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摘要：
現代的商業廣告在設計風格上有很多的風格,他的風格主要是兩種風格，分為豪放型和婉約型。當代的商業廣告主要的角色就是一種消費品,根據消費者的消費心理不同，產生的風格變化也是不同的,兩種風格的特點和內容也會因此產生很多的差別。
關鍵詞：
商業廣告；設計風格；豪放型；婉約型；消費心理
商業廣告從某個角度來說就是產品的廣告，它的最終目的就是吸引人們的注意力，然后將自己的產品很好的推銷出去。通過廣告將產品的各種因素表現出來，例如產品的價格，特點，試用氛圍等等，用廣告將這種產品與其他產品區別開來，讓它相對于消費者更有吸引力。同時，廣告的設計還要研究消費人群的心理活動，讓他們能夠想買這種產品。在產品廣告的設計之中,它的風格是指人們通過這個廣告所得到的整體的感受,風格的內容很豐富包括對于廣告字體的選擇、畫面的排版、空間的使用、色彩的搭配等等。商業廣告的設計就是通過它的特有風格來吸引消費者，讓他們購買這些產品，從而增加經濟效益。通俗的來說，就是通過將產品風格的表現，讓人們對這種產品產生認同感,從而讓消費者有購買的欲望。從表達方式的分類來看，商業廣告的風格可以分為，婉約派和豪放派。通過廣告來傳遞信息，將產品的價格、特點、價值傳遞給消費者,讓消費者對產品產生購買的欲望。所以廣告風格的研究就應該從消費者的消費心理上入手。
一、現代的商業的廣告風格
廣告的表現形式最常見的就是通過圖像來表達，不同的圖像表現會給消費者不同的心理體驗。根據廣告的表達方式來看，廣告主要分為豪放型和婉約型。一下是對兩種風格的解釋以及兩者之間差異的對比。
1、豪放型
豪放型，顧名思義，就是開門見山，直來直去的將信息直接表達出來，讓人們一下子將所有的信息都能夠盡收眼底，它不會讓人們去聯想，去思考，這樣的廣告缺乏創新能力。但是能夠快速的將信息傳遞給消費者。
2、婉約型
與豪放型恰好相反，婉約型的風格表達的更加的含蓄。廣告的設計者在表達的時候，沒有將所需要表達的內容全部表達出來，而是表達了一部分，剩下的一部分是需要消費者去思考去感受的，不同的消費者對此是會有不同的感受的，正所謂一千個讀者就有一千個哈姆雷特，這樣為消費者提供了很多的聯想的機會，讓他們對廣告、對產品更有興趣，從而能夠更加有購買的欲望。
3、兩種廣告表達方式之間的對比
直觀的去理解，你就可以發現豪放型與婉約型之間存在著的巨大的差異，豪放型的廣告風格直接的表達了它要表達的信息，讓人們的影響更加的深刻。相比之下，婉約型的廣告風格雖然讓人們的印象不是很深刻，但是它會讓人們產生聯想，它會在人們腦海中發酵，不斷的讓人們對它進行思考，這就是兩種廣告表達風格之間存在的簡單差異，這兩種風格之間并沒有簡單的好會之分，只是在表達方式上有一些差異罷了。這是一個直接與間接之間的區別，豪放型的廣告風格的長處在于能夠被人們直接的接受；婉約的廣告表達風格的優點在于，它能夠讓人們去聯想，去感受，這樣更加有創意。
二、消費者心理與廣告的風格
廣告是一個傳遞信息的工具，他要將產品的特性傳遞給消費者,將產品和企業的良好形象傳遞給消費者,通過廣告讓消費者們能夠感到精神愉悅,然后刺激消費者的購買欲望，通過這樣的一種途徑來提高自己企業的效績。如果想讓消費者購買某種產品，首先就要讓他們對于產品有一個充分的了解。因此，將商品的特點都通過廣告來傳遞給消費者，讓消費者了解最這個商品的最好的一面。消費者對這一信息的接受過程主要是認識的形成和認識的發展兩個階段。
1、消費者認識形成
消費者認識的形成，是從消費者直接的接觸到信息，然后心理的活動開始的。它包括心理的感覺與知覺。
1）消費者的感覺與知覺
感覺就是大腦對所接觸到的失誤的第一反應,它是一個直接的體驗,這是一個廣告的設計風格對于產品的特性的直接表達,讓消費者直接的對產品產生知覺,讓消費者對產品的不同特性產生不同的感受,這是一個十分正常的心理現象。人類的大腦知覺是一個大腦對事物的直接的反應，消費者對廣告產生的知覺是一個認識的起點。廣告的設計對于消費者最重要的是第一印象，也就是消費者的感知起點。如果能抓住人們的感知心理，加深人們對廣告的第一印象是十分重要的。因為人們都有一種先入為主的直觀感受，讓消費者提高商品的第一感受，能夠有效的刺激人們的對商品的購買欲。
2）兩種風格在表達認知上的差異
從認知過程上來看，豪放的風格的廣告在認知上給消費者的感覺更加的直接。他通過強烈的語言和視覺刺激人們的感受,讓消費者發生強烈的心理變化，留給消費者一個非常深刻的印象。婉約派的廣告風格，他們在表達時更加的婉約與間接。讓人們能夠在腦海中不斷地聯想。也許在剛剛看到廣告的時候，消費者的反應不夠大。但是，也許在某一個時候，就會突然想起這個廣告來，整個廣告的后期效果非常好，有著很強的延續性。
2、消費者認識的發展階段
商業廣告之所以能夠左右人們的購買欲望是從人們的認知階段下手的,人們通過對事物的認知和發展的過程，來提升自己對事物的認同感。消費者的認知發展階段是他們大腦對于所接收到的信息所進行的處理，分析和感知的過程,通過認知的發展過程來對廣告背后的產品以及產品所帶來的品牌文化產生認同感。
1）大腦的記憶，思維和想象
如果你留心發現，通常會出現這樣的狀況，在某一時刻你腦海中會忽然出現你在過去看到的一副景象,那是因為大腦中接受的信息,經過大腦的記憶,會在某一時刻被激發出來。出色的廣告設計師會抓住這一心里特性，他們在廣告的設計上力求能夠在消費者心中留下深刻的印象，便于他們記憶,因為廣告的第一印象對于消費者的購買欲望有著直接的關系,印象越深刻，購買的幾率也就越大。設想，如果一個商品的廣告，在人們看過之后，扭頭就忘了，這樣的廣告設計可以說是毫無用處，更不要想著刺激消費者的購買欲望。人們的大腦是一個很神奇的東西，它不但能夠對感覺進行記憶，還會對它進行加工和催化。
2）兩種風格在認識發展階段上存在的區別
正如上面說到的大腦在處理認知的過程中有著一系列的變化，但是豪放型與婉約型在變化的過程中是不同的。豪放型的廣告表現風格是能夠開門見山的將廣告意圖展現給消費者，直接地傳遞給大腦,在大腦記憶的存儲上能夠有更快的效果。但是，事物都具有兩面性，豪放型的廣告表現風格直接的傳輸給大腦的信息過程中，沒有留給大腦想象的空間和余地，不能夠促進大腦的聯想和思維的加工。與之恰恰相反,婉約型的廣告表達方式能夠給廣告的觀者留下一個更加抽象的印象,廣告的設計者在表達的時候，沒有將所需要表達的內容全部表達出來，而是表達了一部分，剩下的一部分是需要消費者去思考去感受的，不同的消費者對此是會有不同的感受的，這樣為消費者提供了很多的聯想的機會，讓他們對廣告、對產品更有興趣，從而能夠更加有購買的欲望。豪放型的廣告風格給消費者一個直接的印象，讓消費者對于產品有一個清晰、直接的理解；婉約型的廣告風格能夠讓消費者有一個抽象的理解，再配合上大腦的聯想和催化,會自行對商品的觀感進行一個判斷。
3、廣告的風格與效應的關系
風格對于廣告產生的效應分為長期和短期兩種。豪放型廣告風格的表現方式與婉約型廣告風格的表現方式的不同造成了兩者之間的區別。婉約型風格能夠給觀者產生聯想與思考，它包含的內容更加的豐富,它產生的廣告效應是長期的；豪放型廣告，講求的是對觀者造成直接的沖擊，它的見效更快，但是廣告效應卻比較短。
三、廣告對象
廣告設計者在廣告設計的時候，要根據廣告的需求對像進行不同廣告風格的調整。
1、豪放型廣告風格的對象
豪放型的廣告的效應時間較短，它適合那些短期商業利益的商品，例如商品的促銷，清倉等等。它的目的就是趕緊把商品推銷出去，迅速獲利。比如我們在大街上經?？吹降模鬁p價，跳樓價，買一送一等等活動，這樣的商業行為是通過對于商品價格的降低來提高商品的短期銷量，從而能夠迅速獲利。
2、婉約型廣告風格的對象
這種類型的廣告設計因為具有效應長的特點，適用于大型的品牌企業，注重的是長遠的利益，他們的廣告設計更加的有深度和內涵，能夠吸引更多的客戶。及時在短期內獲利不夠明顯，但是從長遠來說，對于企業的發展更加的有利。
3、兩者之間的差異性
兩種廣告風格的對象差異主要是他們的廣告效應的長短決定的，正如我們日常生活中接觸到的，大型的企業和品牌在廣告的制作上投入的資金更多，廣告更加有深度和內涵，能夠對消費者形成一個深層的記憶。中小型企業則是追求短期的經濟效益，目的是加快商品的銷售量，獲得資金回報，要迅速的吸引消費者的注意力，但是效應不長。
四、廣告設計的前景
網絡的發展加快了社會的節奏，不管是社會還是商業，他們的變化都是瞬息萬變的。網絡，讓世界的全球化成為了一種可能，人與人之間，國與國之間交流越來越方便。這種現狀為平面設計營造了一個十分有競爭性的發展氛圍。設計的發展，同時也關乎到相關企業的發展，平面設計的企業數不勝數，什么樣的企業在能夠站穩腳跟。平面設計的發展要滿足商業激烈競爭的需要。隨著設計者的壓力不斷增大，在科技發展的壓力下，商業競爭的壓力下，設計師的設計必須具有個性化。個性化是區別于其他設計風格的一個特性，個性化的設計要不斷的進行自我突破，不斷地探索新的設計元素。平面設計的個性化體現在設計的方式，元素的組合方式，內容的排版等等。只有具有個性化的設計才是一個有生命的設計，而不是其他設計的復制品。
五、結語
一個設計者,應該用所擁有的資源最大限度的將商品的特性表現出來,這并不是一個容易的事情。在設計之初就要根據商品的特性，將設計風格確定下來。在廣告設計之前要根據消費者的心理進行研究，將消費者的心理研究結果融入到廣告設計之中。當前的廣告設計風格中，最合適的不是豪放型也不是婉約型，而是二者的結合。在時展日新月異的今天，不倫是商業還是社會都在每時每刻的發生變化。廣告設計的不斷創新和成熟也是一個社會不斷進步的標志，一項優秀的設計是能夠向社會傳達正確的價值觀和正能量的，雖然設計的方式有著很多的不同點，但是設計的最后都應該是積極向上的。平面設計的發展能夠推動社會的進步和文明的進步，滿足人們的精神需求。可以說，每一個平面設計者都是社會文明的建設者和維護者。從過去到現在，平面設計從工業化到信息化，從二維設計到三維、四維。我國的平面設計的發展剛剛開始，它有著無窮的動力。未來的設計將是鏈接過去文化和未來文化的紐帶。同時平面建設的發展肩負著重要的社會責任，是推動中華名族不斷繁榮的強勁動力。
作者：李欣瑤 單位：渤海大學藝術與傳媒學院
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