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市場傳播策略范文1
關鍵詞：市場營銷；商業廣告；人性化
商業廣告既是一種以盈利為目的的商業信息傳播活動，也是一種社會文化現象。隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，商業廣告已經成為人們日常生活中不可缺少的事物，也成為現代企業營銷的重要手段。然而由于廣告生態環境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現象日益嚴重等狀況，商業廣告道路唯艱，我們認為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點，才能尋找到自己的話語市場，實現預期的目標效益。
一、新市場營銷環境的特點
隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯網和IT技術的普及，近年來，我國市場營銷環境正在演繹著許多重大的變化，具體表現在經濟環境、市場需求、競爭格局方面，呈現出以下特點：
1 營銷全球性
互聯網的興起、IT技術的發達、WTO的加入，國內企業走向國際，國外市場進入國內大門，意味著企業市場營銷活動已超越國界。全球化的營銷，使消費者擁有巨大的消費自由與自主選擇空間，同時也給企業運作在市場調研、目標市場的選擇、市場定位、產品設計、生產、定價、分銷和促銷方面帶來了新的難題。
2 競爭全面性
行業管理的放松和私有化，行業競爭對手不斷加入，使細分市場出現了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導致競爭日益激烈，競爭的點位由量、價、質的單一點位走向質量、價格、分銷、服務、品牌等多點位的立體競爭時代。競爭的主體不僅是企業自身的內部資源，而且包括直接競爭者、供應商、分銷商在內的橫向價值鏈的整合。
3 需求獨特性
新的市場營銷環境的變化，意味著一個新的消費時代已經到來。有關學者把21世紀之前稱為人類消費的“身時代”，而21世紀之后稱為人類消費的“心時代”不同時代的受眾具有不同的消費趨向，“身時代”的消費核心在于實用、經濟，側重物質層次；“心時代”的消費核心在于個性、享受，側重精神層次，渴望與眾不同。
4 傳播整合性
市場已經進入了一個以消費者為核心的時代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應用。強調企業營銷傳播諸要素的系統整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標的集中性、各營銷傳播要素及手段的協調性、統一性，在實現與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。成為企業營銷傳播創新之道。
二、新市場營銷環境下商業廣告的人性化傳播策略
從1979年1月18日上海電視臺的“參桂補酒”這大陸的第一條商業廣告出現到今天，30年的商業廣告發展，令今天的消費者對商業廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對廣告的自夸自擂、千人一詞產生厭煩與不滿。目前，中國現代商業廣告也正朝著國際化、數字化、整體化、規范化、人性化、藝術化、個性化與多樣化的趨勢發展，商業廣告的傳播策略以人性化為切入點，成為面對新營銷環境、提高商業廣告效果的切實可行之道。
1 注重人文關懷，遵守社會規范道德
所謂人文關懷，就是在真正認識、尊重和發展人性的基礎上，對人類的生存環境和精神處境的關注，對人的生存意義、人類命運、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關懷，就是要以受眾為對象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結果屈原一掃愁容，與這位現代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優秀傳統的一部分，這種牽強附會的顛覆，帶來的是對我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業廣告鉆了法律的空子，不能為了商業利益而不擇手段，忽悠消費者。傳播虛假廣告，任意擴大商品效果，對消費者形成誤導甚至經濟與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個證明。相反，諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在、認可與尊重，體現了產品的人文關懷。
此外，商業廣告中大量存在著傷害民族感情的現象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬。”廣告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會的強烈反響。畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強調：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴重傷害了中國人民的民族感情和道德標準而受到廣告消費者的抵制。
廣告以人為本，現代商業廣告作為和人們日常生話息息相關的傳播行為，越來越多地注入了人文關懷和文化內涵。在全球化的今天，只有遵守社會道德，把文化性融入到商業廣告中去，體現理更多的人文關懷，才能達到廣告的最終目的。
2 注重趣味、娛樂，滿足消費者的內心情感
時下的一些廣告，創意平庸，強調功能介紹，缺乏美感，在內容與形式上難以滿足消費者的個性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因為其創意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運會期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直重復到豬豬豬，完成了對十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費者的內心情感與需求，必然影響其廣告效果。
相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點，為老百姓所接受。特別是強調人間之愛、強調對美好生活的向往，對人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對平凡真實的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發自內心表白的廣
告詞：不是我離不開手機，是我離不開你!突破了純功能性的常規宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產品結合，以極富人情味的方式激發了購買者的欲望。
情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產品本身所蘊含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊含的某種感情的支配而產生占有商品的欲望，進而產生購買行為，那才是達到廣告宣傳的最高境界。
商業廣告是一種銷售活動，也是一種文化創造活動。它由人的需要而產生，由人的需要而發展。需要的層次越高，所產生的精神愉悅感就越強。商業廣告在今日人們對其平庸創意熟視無睹甚至反感的狀態下，廣告傳播一定要集中所有元素、細節、主題、個性同消費者溝通、對話，在任何與他們心靈無關的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費者的心扉。
3 注重公共關系，給予公眾信任
面對廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對廣告絕對依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動消費者，要實現有效的傳播溝通，就要實行整個營銷系統的整合傳播，包括銷售促進、公共關系、新聞宣傳等方式的整合，發揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關系傳播手段，它在很多方面彌補了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關第一、廣告第二》，生動闡述了廣告與公關的區別：廣告是風，公關是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪的成功過程，進一步闡明了一個道理：極度成功的產品比不太成功的產品更多地采用了和公共關系有關的活動?？铺乩盏拇笫袌鲇^念，更加強調了公共關系活動同市場促銷活動有機結合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業的接受與運用。美國可口可樂公司進軍中國市場，從起步時的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災區小學生重返家園，不僅樹立了公司關心社會公益事業的信任度，而且增強了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養了與公眾的良好感情。
公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。通過滲透式傳遞企業及其產品信息，以潛移默化的過程取得消費者對品牌的好感與信任，從而樂于接受企業的產品、服務價格，最終達到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關傳播的獨到之處。
4 注重新媒體的選擇，實施體驗營銷
新媒體是包括網絡媒體、手機媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復合型媒體，新媒體語境下的廣告傳播相比于傳統媒體，有了更廣泛的品牌傳播運用價值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，可在消費者心目中建立良好的品牌聯想，樹立正確的品牌認知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網絡媒體取得了巨大的品牌效益。但因為其不安全感，容易造成消費者的顧慮，所以要針對不同消費者、針對不同媒體的特性進行精準選擇。
市場傳播策略范文2
關鍵詞：市場營銷策略；互聯網；引爆點理論
市場營銷的本質就是商業企業如何博取消費者人群更多的關注力以及關注力帶來的購買潛力。關注力越多，消費者就會有更大概率去消費企業的產品。雖然目前已經進入了互聯網的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業企業依舊要面對嚴苛的市場營銷問題，如何在互聯網環境下吸引更多的關注力以及制造更多的消費就非常重要。
一、從完善產品策略角度研究市場營銷策略
首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業企業產品技術的研發以及市場消費者的偏好波動，這是商業企業市場營銷策略中最重要的部分，商業企業要不斷了解外部環境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產品是一家商業企業市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產品的開發、品牌效應等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。
1.產品定位策略
社會的發展經過了工業時代，進入了互聯網時代，工業時代的特征是產品極大化生產，工業時代產生了流水線作業，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和互聯網時代的到來，使得消費者關注范圍擴大，其關注范圍內一種產品的定位是否過于普遍，越來越多的消費者開始想脫離普通的品味，進入特定品味范圍，以便區別于大眾產品。所以，商業企業要把自己的產品定位在一定的范圍內，增加消費者關于產品的差異性觀念，在保證產品的質量基礎上在產品之上附加新的服務和產品個性屬性，引導消費者形成產品討論氛圍，比如產品論壇、產品朋友圈等，將流動消費需求通過個性的屬性和服務穩定下來，形成永久的消費人群。
2.產品感官策略
傳統產品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統的營銷環境信息相對較少，繁復的傳統視覺營銷可以給消費者帶來直接的視覺刺激，并且跟環境產生了強烈對比，所以傳統視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是互聯網時代改變了人們的環境，使得人們可以隨時獲取大量信息，信息數量已經不再能引起人們的強烈關注，人們轉而投向營銷信息質量上面。信息越多的產品感官刺激，反而會降低消費者的注意力，而信息質量高、信息表達直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過研究，很多互聯網企業的網頁產品展示特點變化獨到，消費者開始逐漸關注精簡的產品感官刺激，精簡的市場營銷廣告可以使消費者更快把握產品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡包裝。
3.產品價格策略
除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費者是否購買的一大策略因素。關于價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業企業的產品價格設定不能盲目比拼價格，保證質量前提下降低生產成本是必須的，但是降低產品的價格卻不是必須的。經濟學中，有一種商品叫吉芬商品，當價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產品處于吉芬價格，吉芬商品的特點就是相對低檔和必需。吉芬價格的產生需要產品定位、感官和質量等多重因素作為基礎，在此基礎上，適量讓產品產生微量價格提升波動，可以刺激消費者產生一定的稀缺緊張度。
二、基于引爆點理論角度研究市場營銷策略
隨著互聯網的大力發展，人們獲取信息的渠道越來越多，這就給商業企業的市場營銷策略帶來了巨大的機遇和挑戰。傳統的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經逐漸讓消費者麻木，同時，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產品的真實性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費者打上“假”的標簽，同類廣告的數量對消費者產生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規律。所以互聯網環境下誕生了新的市場營銷策略。即事件參與型市場營銷策略，商業企業的產品只是關注力的附帶品，而商業企業本身作為主角參與了一個重大事件的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點理論。引爆點方式是通過讓消費者主動關注一個內部事件從而擴大事件的影響力，而不是讓消費者被動接受營銷信息。引爆點理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點》中所提到的一種觀念，其表達的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產生潮流和獲取廣泛關注力。通過結合引爆點模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營銷市場非常重要的環節，傳播者或者渠道的一個特點就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業圈之間擁有穩固的信任關系，專業圈產生的信息對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業圈中的人、產品，同時產品足夠引起傳播者重視，傳統電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業屬性，其是以推銷產品為目的，而傳播者并不參與商業營銷，其出發點是因為產品的優異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統電視媒體和視頻媒體的束縛，轉而以微博、微信等純文字和真實情緒表達，會給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動推薦專業圈中的產品，而是消費者主動咨詢，非被動接受廣告傳播，即圖2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯網影響力的人，也就說明傳播者可以是專業圈中的人本身，比如小米手機的市場營銷。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒有嚴格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產品推薦。上述所講是關于個別人對于市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特征及性格特征產生的影響力。
三、從消費者角度來研究市場營銷策略
消費者角度是指消費者對于不同產品，其重點關注度不同。從消費者角度來研究就是站在消費者立場上，如何選擇產品，消費者側重點在哪里。每個消費者心里都有一套決策機制，用于選擇最優的符合自己利益的產品，而消費者的選擇決定了一個產品的市場營銷是否成功。消費者決策機制滿足的基本原則是，當消費環境安全時，消費者傾向短期即時效益的消費方式；而當消費環境危機時，消費者傾向選擇長期保守的消費方式。這里的消費環境，不僅僅是指空間環境，還包括資金是否充足，一個行業是否令人信任等。消費環境的不同安全程度會讓消費者產生不同的安全感。當消費環境安全時，消費欲望就會更加強烈，而產生短期消費；當消費環境較為惡化時，人們就會感覺到危機，而產生長期觀察的行為，保留基本的消費習慣，這里消費環境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關鍵作用的信息有關，是消費者一種主觀感受，當對消費者影響很大的渠道整體保持積極態度時，消費者會感覺環境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態度對于消費者的重要性。結合圖3和圖2，消費者會根據其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負面信息做出反應。當然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩定，如果消費者長期接收到質量低下的信息，那么消費者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉基因事件為例，轉基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預料強烈抵制，原因就在于轉基因食品讓消費者產生了嚴重不信任感和危機感，導致人們消費欲望處于嚴重的低谷，甚至是強烈抵制。食品消費問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由于轉基因觸及到消費者生命安全底線，所以引發強烈反彈。從消費者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現代社會中，對于一般人來講，生理需求如溫飽問題已經基本解決，安全的需求成為當前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產品都會被淘汰；當下層的基本需求滿足后，處于更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。
綜上，商業企業市場營銷策略的重點隨著互聯網時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統媒體市場營銷策略轉變為互聯網市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業收益。
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市場傳播策略范文3
傳播服務于總體營銷策略，卻極大地影響著營銷策略的落地生根，伴隨著營銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動，發揚光大。
橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。站在傳播的角度看營銷，一要看傳播策略是否與企業戰略、產品營銷策略相符；二看傳播預算是否與市場容量、營銷實際相符；三看媒介行程是否與目標消費者行程一致；四看傳播效果是否優先突出關鍵指標；五看傳播計劃是否符合地區實際和終端實際；六看傳播方案是否能從競品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營銷傳播才能獲得最大程度的成功。
一看傳播策略與企業戰略、產品營銷策略是否相符
廣告主的營銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介公司在制定企業產品的傳播策略時，要認真聽取企業方的戰略規劃，特別注重和企業決策層的互動交流，明確該產品在企業戰略中的地位，以此作為制定產品傳播策略的重要依據。如果企業方為該產品聘請了專業的品牌顧問公司，媒介公司應積極促成與企業方、品牌顧問方的定期三方會議。
傳播策略沒有對錯、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業、不同產品在不同的階段會采取不同的傳播策略。鳳凰傳說制定過很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過很多“長遠的、陽春白雪”的傳播策略，雖然技術要求有高有低，但鳳凰傳說“受人托，成人事”，專業投入不減，幫助企業取得卓越營銷業績的宗旨不變。
二看傳播預算是否與市場容量、營銷實際相符
制定傳播預算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競爭法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預算確定后，媒介公司應繼續在以下四個方面拷問此預算的合理性。
一是該產品所在品類的市場規模、容量有多大，此規?，F在能否支撐該預算，預計何時能支撐?二是該產品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產品的實際銷售回款能支撐該預算嗎?預計多長時間才能支撐浚顱算?企業有此準備嗎?四是該品類其它競品的預算如何?競品的投放規模與模式如何?他們未來幾年的趨勢如何?媒介公司只有在排除了以上所有質疑后，才可以和企業一起進行下一步的傳播工作。
三看媒介與消費者的行程是否一致
何時、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現，是媒介組合和媒介排期的結合。媒介公司應綜合客戶營銷人員必備的市場調研數據和傳媒行業常用的消費者研究數據，勾畫出月標消費者的行程，讓媒體行程盡量與目標消費者行程相一致。
鳳凰傳說的相關研究表明：一個剛上班一兩年的女性目標消費者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個60歲退休在家的男性目標消費者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對第一個女性消費者并不適合，但對第二個男性消費者很合適。同理，網絡和樓字電視對第一個女性消費者很合適，但對第二個男性消費者并不適合。
鳳凰傳說為保證自己能站在第三方的立場上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點安排：一是不買斷經營任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級或優勢商，客戶需要什么，就采購什么；二是在同一地區往往會同時兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標準，客觀采購媒體資源，科學安排媒體行程。
四看傳播效果是否優先突出關鍵指標
在評估傳播效果時，行業內可采用的指標有很多，包括但不限于毛評點、到達率、折扣、頻次、點成本、千人成本、提及率等，每個指標都有一定的作用，但具體到個體情況，最重要的指標往往是一兩個關鍵指標，抓住了關鍵指標也就抓住了問題的本質，使原本復雜的傳播問題簡單化。
簡單地說，最能與市場實際相吻合的指標就是關鍵指標。市場實際的基準最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進店詢問量。比如，一個醫藥產品有15個月其7+到達率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達率就是切合市場實際的關鍵指標。
五看傳播計劃是否符合地區實際和終端實際
地區實際的概念包括但不限于：企業產品是否已經進入該地區，計劃何時進入該地區；企業銷售隊伍在該地區的配置情況；企業在該地區的商、渠道商的配合程度、實力；競品在該地區的經營情況。
終端實際的概念包括但不限于：企業產品在終端的鋪貨情況；企業產品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業產品與終端的合作程度；競品在該地區的終端操作情況。
科學的傳播計劃務必避免以下任何一種情況的出現：線上廣告狂轟濫炸，線下地區、終端沒貨(以招商為主要目的的廣告活動除外)；線下活動如火如荼、競爭白熱化、急需線上廣告支援時，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動主題脫節，促銷、招商、品牌宣傳等主題節奏把握不準；終端銷售人員不清楚公司傳播計劃，市場部和銷售部信息流通不暢。
六看傳播方案是否能讓產品脫穎而出
在制定產品的傳播方案時，媒介公司不要迷戀于自我實現，而是要力圖實現企業產品有別于競品和參照品的個性化傳播。參照品和企業產品并不是一個品類，在市場上沒有競爭關系，但由于其目標人群、傳播策略會對企業產品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。
市場傳播策略范文4
與一、二線城市相比，三、四線市場中的消費者在產品喜好、服務需求、媒體接觸習慣上都有明顯的特點，開瑞的成功正是源于其對市場特點的深入理解和基于其上的營銷把握。開瑞微車銷售公司總經理李建國在接受《廣告主》雜志采訪時表示，開瑞的營銷下沉是廣義上的下沉，從產品研發、銷售、服務、渠道開拓到營銷傳播，都以分析目標群體的特性為前提，并實施以針對性的戰術來應對。
戰術一：差異營銷
市場的差異化決定了營銷的差異化。中國地域廣闊，三、四線市場中的每一個地級市、每一個縣城中的消費者審美特點、消費需求、廣告接觸習慣都有著巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區，其競爭車型都各不相同。目前大部分汽車廠家的區域市場策略基本上都是以大區為單位來展開的，一個大區管理幾個省份，這樣的結果很難顧及到具體區域的差異化需求，如此制定的營銷策略和計劃在很多情況下是沒有任何實際指導意義的。汽車行業專家蘇暉在接受《廣告主》雜志采訪時表示，由于中國汽車市場競爭還不夠充分，中國大多汽車廠家在產品差異化、營銷差異化方面做得都不夠，如還不及時進行轉變，則必將影響對未來市場挑戰的應對。
作為一個新晉品牌，開瑞在傳播資源的占有上必然無法與強大的競爭對手相比，所以，其目前采取的是針對不同區域、不同層級市場采取不同溝通策略的差異化做法，以實現傳播資源價值的最大化。相對全國性的公司，地方的中小公關公司、廣告公司在區域內往往擁有更多的資源，其對區域內消費者的認識也較為透徹。開瑞將全國市場劃分為十四個大區，每個大區都有自己的廣告公司，在全國同一個傳播目標之下，根據區域文化、背景不同制定不同的傳播策略?！拔覀冊谕粋€訴求主題之下，河南和北京會采取不同的媒體和傳播畫面，前者可能采取燕莎商場的電子LED，后者則可能在某個鄉下采用某個墻體廣告”，李建國舉例說。另外，受經濟、文化等綜合性因素影響，同一品牌的目標消費人群也存在著明顯的區域性，這一點尤其體現在三四線市場。對開瑞而言，青島的目標受眾是35歲的人群，但到了濟寧可能就會變為45歲左右的人更關注此車，為此相應的溝通內容也就必然要隨之改變。
戰術二：高低音配合
針對三、四級市場的廣闊性、復雜性，開瑞同其他品牌一樣，在營銷下沉的過程中，采取了以央視進行全國覆蓋的做法，同時以地方媒介進行滲透相配合的傳播策略。不過由于縣級、鄉鎮市場的媒介傳播情況目前尚缺乏有效研究，廣告主在深入下沉的過程中，難免會遇到媒介選擇上的困惑。開瑞的解決策略是，自主展開了為期3個月的走訪調研，認真研究了15個省份的鄉鎮及縣級市場媒體傳播狀況，掌握了比較準確的媒介資料，由之制定了相應的區域傳播方案。
戰術三：應時借勢
對于所有汽車品牌而言，營銷服務網絡的建設是市場開拓的核心，其決定了消費者在哪里買車、修車的問題。而在三、四線市場營銷下沉的過程中，資金是困擾廠商搭建優質營銷服務網絡的重要因素。由于缺少一、二線城市中的千萬級投資商，在三、四線市場開瑞采取了變建4s店為單s店或者雙s店的策略。而為了進一步拓寬銷售網絡，開瑞目前已與海爾形成了戰略合作關系，將借助海爾在全國的1萬多個村際聯絡站，推進其在農村的銷售及售后服務網絡建設。
戰術四：特別小組
為了將差異化營銷落實到位，開瑞在實行全國大區制的同時，針對每一個省份或重點城市設立了“專職團隊”，其除了負責管理和支持經銷商外，還重點承擔了包括媒體公關、廣告投放和市場活動策劃與執行在內的區域營銷推廣任務。同時，為了在短時間內引爆當地市場，開瑞將總部的市場、公關、銷售、售后等部門的精兵強將組成“特別行動小組”，在區域市場展開調研和媒體拜訪后，與經銷商一起有針對性地策劃各種市場活動，而當取得一定的成績并實現市場優勢穩固后， “特別行動小組”將按總部指令轉戰其他地區。
戰術五：線下聯動
開瑞在營銷傳播費用的分配上，線上線下的比例為6：4，從中可看出與其他微車品牌相比，其更為注重在線下增強消費者對產品品質的體驗。據了解，為了實現區域間的“傳播共振”，提升目標人群對品牌的好感度，開瑞即將啟動“四十萬公里測試”活動，通過媒體報道和三、四級市場團隊的內部聯動，實現全國性的品牌傳播效應。另外，為了傳播“省油”的產品優勢，開瑞還積極參與“節能比賽”，通過好名次在消費者心中形成好口碑。
戰術六：跨界促銷
在微車市場，隨著競爭程度加劇，各品牌推出的促銷手段更是接連不斷，降價、送油票、送售后服務……不過，其中具有創新性的不多。相對來看，開瑞在促銷方式選取上，相對競爭對手而言具有一定的新意。從買優雅送優雅筆記本到開瑞微車與中國人保的合作，以及最近與海爾家電開展的的聯合促銷來看，開瑞一直在尋求一種迎合消費人群心理的有效促銷模式，而且試圖以此促進渠道擴展、品牌提升的長期營銷目標的實現。
戰術七：出奇出新
市場傳播策略范文5
【關鍵詞】新產品 市場 營銷策略
一、新產品面臨的挑戰
在激烈競爭的市場條件下，開發新產品要承擔很大的風險。
（一）企業內部因素
新產品推出之前沒有做市場調查或調查不充分;創意是好的，但對市場規模估計過高;實際產品沒有達到設計要求;產品市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或對產品的定價過高;產品開發成本高于預算或新品開發代價太高;資金短缺;競爭對手激烈并超過事先估計。
（二）企業外部因素
由于競爭激烈，市場被細分成碎片，不再是一個大眾化市場，每一種產品只能得到較小的銷售量和較少的利潤;由于行業自身特點，使得新產品構思空間極為有限;有時由于行政法規的限制，使得產品的創新速度大大受制約;當一種新產品推出后，競爭者會快速進行模仿，致使假冒或仿造品的泛濫，從而降低了新產品開發的吸引力;新產品的開發時限縮短，許多企業和可能同時得到同樣的新產品構思，但最終勝利者往往屬于行動迅速的企業。
二、新產品的營銷策略
企業在制定新產品營銷策略時首先以4P理論即產品、價格、渠道和促銷作為基礎營銷理論，尤其是在新產品營銷策略的制定過程中，必須對產品特性有充分的認識后制定合理的價格、構建有效地營銷渠道。再以4C理論即顧客、成本、方便、溝通為服務營銷準則，瞄準目標市場，確定市場定位;在滿足客戶需求和考慮自身成本的前提下，利用SWOT矩陣分析，將4P和4C理論相結合，成功應用到新產品的營銷過程中，構建一個思路清晰、目標明確的新產品營銷策略。
（一）差異化策略
消費者是產品的最終購買者。商品差異化分析是尋找同類商品或者替代品之間的差異，為消費者確定一個購買的理由，即“賣點”，新產品原材料的差異化策略：利用原材料方面的優點或者特點尋求差異化。如原材料產地的獨特性、原材料的歷史與起源、原材料的品質特性等。新產品制造過程的差異化策略：分析新產品的制造工藝過程，在制作方法的獨特性或發明專利、投入的特殊的機器設備、制作技術、制作的專家人員、制作的環境和制作的品質保證等。從企業自身優勢的角度差異化：主要包含有：企業的歷史、企業的規模、企業的經營理念、企業的品牌等。新產品使用價值的差異化策略：傳遞與眾不同的使用價值和功效，讓消費者真正能感受獨特價值的體驗。新產品包裝的差異化策略：產品的外觀設計應充分考慮消費者的審美需求，新產品要依據目標消費者個性特征進行設計。包裝缺乏獨創性和差異性的新產品，很難滿足不同消費者追求個性化的心理訴求，從而使得產品缺乏市場競爭力。
面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業的認同，只有向消費者提供滿足個性需求的產品或服務才有機會贏得競爭。企業在運用差異化營銷策略時，必須對企業為市場提供獨特利益和差異的數量作出明確的選擇。企業可以選擇產品最有競爭力的屬性作為滿足消費者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費者市場，也可以建立有別于傳統的特色優勢。
（二）目標市場的定位
企業新產品營銷成敗的關鍵就在于企業對新產品目標市場的定位。目標市場定位時應考慮到企業自身資源、新產品的同質性、新產品所處的生命周期階段、市場的同質性和目前市場的競爭狀況等。通過對市場的細分及目標市場的有效選擇，集中企業優勢，有針對性地服務于某一市場，從而占據有利的市場環境。合理地選擇目標市場能夠直接地刺激現有消費和挖掘潛在消費，從而提高顧客對產品的關注度，進而達到降低銷售成本，提升企業競爭力的目的。對新產品進行目標市場定位時，需依照以下原則：第一，分析目標時是否有開發潛力;第二，選擇的目標市場規模要合適，保證企業的產品營銷組合能夠滿足其需求，企業產品生產能力足夠強大并且可以建立有效的營銷渠道以及產品定價強大的競爭性等;第三，企業產品的市場競爭實力在目標市場必須足夠強大。
（三）整合營銷傳播策略
現代市場營銷不僅僅是開發一個好的新產品，制訂一個具有吸引力的價格就將吸引消費者注意和接受。企業必須需要與現有的和潛在的消費者、利益相關者以及公眾進行溝通交流和營銷傳播。在現代競爭市場中，新產品的傳播更在乎你該說什么、怎么說、什么時候說、由誰說以及說的頻率等。消費者在整個營銷轉播過程中是處于主動角色和決策權。因此如何設計和管理整合營銷傳播能夠有效地觸及和影響目標市場，是需要采用各種富有創造力的營銷傳播手段。傳統的廣告、電視、電臺、報紙媒體，依然可以整合形成營銷傳播溝通模式，同時必須整合現代的新媒體營銷，如：網絡、事件與體驗、公共關系、互動營銷與直復營銷等。
（四）尋求理想的投放時勢
一種新產品要進入市場，必須要重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產品營銷更加容易可行。選擇新產品投放時勢主要由以下方法：一是探勢。這是新產品入市前的探索階段，旨在對新產品所要進入的市場進行一個明確的把握，為新產品進入市場尋一個“點”的突破。二是順勢，即新產品的市場推廣要把握正確時機、不可逆時而動。例如針對市場需求季節性強的新產品，應選擇在銷售旺季來時提前上市;而對那些季節性不強的產品，則應把握時機，搶在競爭者之前行動。三是借勢，指依靠現有勢力并加以巧妙的應用，從而促進自身的不斷發展，達到自己的目的。新產品借勢主要有借時和借名。借時就是借助于恰當的時機來進行產品推廣，大型文體活動、節日以及時事要聞都是可借之勢;借名，就是借助與知名的人或物來宣傳自己的產品。四是造勢，所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業形象。造勢營銷的手段多種多樣，一般都通過事先周密的策劃，利用新聞傳播、報道、演說以及諸如記者招待會、組織參觀、有獎征答等特殊事件來實現;贊助文化、體育、教育、慈善等事業的活動等。
市場傳播策略范文6
接下來，本文以“徽香源符離集燒雞”為例，通過對特色農產品集群品牌與企業品牌互動框架下“雙品牌”傳播的典型案例進行深度解析，探討在此特定情境下“雙品牌”傳播的一般策略，在豐富品牌傳播理論的同時為其他類似企業提供決策借鑒。
1案例背景簡介
1.1集群品牌與企業品牌介紹
符離集燒雞是皖北著名的加工型特色農產品，其命名方式采取了典型“地名+品類名”的組合方式，經過多年的發展，整個燒雞行業目前從業人員達3000多人，年生產銷售燒雞約1500萬只，鮮燒雞、軟包裝燒雞和系列衍生產品年產值超過3億元（喻文武宜啟，2012）。作為典型的特色農產品集群品牌，符離集燒雞旗下企業品牌眾多，但市場認知度較高的企業品牌主要有“徽香源”和“劉老二”?！盎障阍础弊鳛榉x集燒雞旗下的企業品牌之一，是一家典型的地方土特產品生產企業，在公司成立初期，面對著激烈的行業競爭和已經存續了十幾年的老字號強大對手，通過調研準確把握市場需求缺口，在深入分析行業競爭環境的基礎上進行精準定位，并圍繞著其定位制定產品、價格、渠道及傳播策略，用不到六年的時間就獲得了“符離集燒雞”市場的近半壁江山，發展形勢喜人。
1.2“雙品牌”傳播策略的市場背景
市場環境瞬息萬變，新近品牌的創新行為往往是進一步市場博弈的開始。在2013年上半年銷售會議上，看到前6個月的銷售目標達成情況，公司決策層頓感壓力巨大，銷售額不僅沒有達成總體銷售目標，而且出現了同比下滑，考慮到與去年同期相比門店數的增加以及產品提價的因素，產品實際銷量的下降幅度不容小覷。與此同時，公司四個主導銷售區域中只有一個實現了正增長，尤其是公司一直引以為傲的直營門店系統出現了不小的銷售下滑。
銷售下滑的結果在公司決策層意料之外，卻也在情理之中。在2013年3月，一場突如其來的禽流感開始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陸續上升。有關資料顯示，此次H7N9型禽流感病毒極可能來自于東亞地區野鳥和中國上海、浙江、江蘇家禽的基因重配。疫情發生后，多地啟動了應急措施，上海暫停了全市活禽交易市場，南京市區范圍內禁止飼養雞、鴨等家禽，伴隨著媒體的深入報道和關注，一時間談禽色變。在疫情初始的月份里，直營門店的銷售出現了斷崖式的下跌。甚至有的消費者會跑到店里面問，你們為什么還能開門銷售。
從微觀環境來看，企業品牌的主要競爭對手比以往表現更加積極。具體而言，從市場運作來看，伴隨著競爭的升級，競爭對手逐漸形成了較為清晰的戰略思維，系統發展了品牌核心理念，實現了產品多元化發展與包裝升級，并與加盟店門頭保持一致，VI呈現可圈可點。在企業品牌傳播方面，整合使用關鍵點的戶外平面廣告、公交車體、公交站牌、小區內廣告、戶外LED顯示屏、廣播等營銷資源。銷售方面，流通與賣場渠道發展穩定，節日活動內容有所創新，整體市場思路清晰，穩步推進，知名度較高，在中低端市場與渠道占據優勢。與此同時，包括其他特色農產品集群品牌“欄桿牛肉”“夾溝香稻米”在內的符離集燒雞品類替代品也開始積極進行市場宣傳，努力擴大市場份額。
在此背景下，面對更多的品類和品牌選擇，消費者更加理性，追求產品品質，注重品牌和產品的性價比。“徽香源”企業品牌在2013年年初的提價行為雖提升了營業額，但也對品牌的消費者性價比認知產生了負面影響。
2基于需求的“雙品牌”傳播策略目標確定
2.1新的競爭形勢判定
面對風云變幻的市場環境，企業品牌所面對的競爭態勢與初創時也發生了很大的變化。經過多年的市場耕耘，公司在直營連鎖門店建設方面取得了長足的進展，不僅表現在數量方面，更表現在整體品牌形象與銷售氛圍的營造上，對符離集燒雞集群品牌提升意義長遠。
在內部管理與團隊建設方面，多任職業經理人的歷練使得團隊職業化水平較高，團隊整體素質上升很快。在企業品牌傳播方面，經過多方探索與商討，“漢始烹雞，中國鹵味”的核心品牌定位初步確立，在關鍵點均有戶外平面傳播，鄉鎮客運車輛車身廣告提升了傳播的廣度。同時，企業品牌依托直營門店系統開展豐富多樣的節日促銷活動，燒雞鮮貨銷售處于市場領導地位。
存在的問題在于公司對核心理念的有效傳播仍有限，產品線略顯單一，延伸產品燒雞醬與包裝型的休閑零食產品未取得實質性突破。由于符離集燒雞本身的產品特性，加上直營、酒店與團購的擠壓，流通渠道略有收縮。綜合來看，企業品牌美譽度仍較高，在中高端群體與鮮貨市場上占優并享有一定的忠誠度，核心市場調研數據也顯示，大多數消費者對企業品牌的產品口感、門店服務和店鋪環境表示滿意。
2.2“雙品牌”傳播策略的目標確定
面對新的市場競爭局面，企業品牌面對的問題是：該如何積極應對主要競爭對手在品牌傳播方面的“咄咄逼人”；如何鞏固企業品牌在鮮貨市場與高端群體中的地位，進一步強化顧客忠誠；如何進一步爭奪市場中的中間消費者；如何進一步打擊以夾溝香稻米和欄桿牛肉為代表的品類贈禮替代品，強化集群品牌的代表地位；如何進一步化解漲價對市場帶來的負面影響；如何進一步塑造企業品牌在市場中的品類代表地位。
面對這一系列的棘手問題，企業的決策者決定首先從宿州市場開始，發動一波大規模的企業品牌與集群品牌聯合的傳播活動。選擇宿州市場是因為她不僅是符離集燒雞的原產地，也是口碑傳播的策源地，更是重要的產品銷售市場。通過在原產地的大規?！半p品牌”主題傳播活動，來提升企業品牌在燒雞品類中的代表性，同時擴大品類對城市的代表性，讓消費者一踏入宿州，就能“看得見、聽得到”，置身于品牌的氛圍之中。
基于此，對“雙品牌”來說，此次營銷傳播活動的目標可以用四句話來概括：集群品牌符離集燒雞代表宿州；企業品牌“徽香源”代表符離集燒雞；企業品牌的符離集燒雞味道好；企業品牌的符離集燒雞質量有保障。
3“雙品牌”傳播內容的確定
3.1傳播主題
傳播目標的前面兩句話是要實現企業品牌代表宿州的訴求，主要針對符離集燒雞的贈禮市場，后面兩句話是強化門店運營體系的優勢，針對的是符離集燒雞的鮮貨市場，或者說是日常食用的需求。從價值創造的角度來看，贈禮市場的購買關鍵是幫助消費者實現禮品贈送的情感價值，因為禮品的選擇既關乎受禮人，也關乎贈禮人，要讓消費者有面子感；自食市場的購買關鍵是提供消費者關心的使用價值，就是產品好不好吃，是否新鮮等。
基于以上的分析，為了強化品牌對禮品市場贈送面子感的滿足，公司決策者決定使用“徽香源符離集燒雞――一座城市的味道”作為此次傳播的主題，因為“味道”一語雙關，既可以在“產品好吃”和“城市代表”之間產生移情和同感，也體現了對城市最具特色食品的直接訴求，實現了對集群品牌和企業品牌的雙重傳播。
同時，為了滿足消費者符離集燒雞日常食用需求中對質量和口感的追求，公司決定使用少年兒童食用產品的情境作為主題傳播的主導場景。無論規模是小是大，孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心，是越來越重要的“后背決策者”，給孩子吃的東西往往有著更嚴格的質量要求和健康標準。孩子天真無邪的吃相對美味的表達顯得純凈而又充滿誘惑，這種表達不僅增加了對符離集燒雞使用場景的訴求，更進一步地刺激了消費者形成幸福、美味、新鮮和質量有保障的品牌聯想。
3.2傳播實施組合
為了達成消費者一踏入宿州就“看得見、聽得到”的傳播目標，公司決定采取以戶外為主，靜態與動態、線上與線下相結合的整合營銷傳播模式。首先，通過公交車候車亭和書報亭的平面廣告實現對重點目標區域的輻射，結合不同線路的公交車車身廣告實現傳播范圍的有效延伸；其次，通過高速公路入口和高鐵站出入口的戶外巨幅平面廣告實現對商旅、出行人群的傳播覆蓋和消費提醒；再次，與廣播電臺合作開展城市美食發現類節目，將品牌和傳播訴求嵌入到與聽眾的互動內容中，實現對學生和司機等特殊群體的有效傳播覆蓋；最后，通過在公司網站上建設專題活動頁面，通過平面廣告上的“二維碼”進行注意力的引流，鼓勵消費者上傳和產品相關的照片，進一步增強與消費者的互動。除了常規的傳播互動以外，公司出資并聯合相關部門。公司以“一座城市的味道”為題，承辦了一次公益性的全市范圍內的有獎作文比賽，進一步推動了公司品牌傳播的縱深發展。
4案例討論
4.1“雙品牌”傳播策略的實施效果
在此次“雙品牌”主題傳播活動實施近半年后，根據第三方的調研數據，有40%的被調查者每周都會看到徽香源符離集燒雞的廣告，90%左右的被調查者至少接觸過一次其“雙品牌”廣告，57%的被調查者對“一座城市的味道”傳播主題有記憶，這說明此次傳播活動的認知效果良好。
品牌傳播活動是否能對消費者產生影響的一個重要因素在于，其所傳遞出的品牌形象與消費者對企業品牌和集群品牌的既有認知以及預期是否匹配，消費者對品牌傳播的內容是否認可和喜愛，消費者對傳播內容的喜愛與認可將會傳遞到企業品牌及其產品上。調研數據顯示，65%的被調查者認為“一座城市的味道”的訴求符合企業品牌的形象；69%的被調查者表示喜歡徽香源符離集燒雞“一座城市的味道”的傳播內容。
通過此次品牌主題傳播活動，有效提升了徽香源企業品牌在原產地宿州的知名度與美譽度，提升了在產品品類中的代表性，有效緩解了價格上漲帶來的負面效應，鞏固了企業品牌在符離集燒雞日常食用市場的領導地位，并打擊了以夾溝香稻米和欄桿牛肉為代表的替代品，提升了符離集燒雞集群品牌的忠誠度。
4.2“雙品牌”傳播策略的一般規律
首先，正如所有的傳播策略一樣，“雙品牌”傳播策略也是謀求通過建立與消費者的共識來實現價值的認可和傳遞，謀求建立長期的忠誠關系，因此，傳播成功實施的前提是對企業品牌目標顧客的深入洞察和精準定位（余明陽，2003）。在本案例中，企業品牌的主導消費群體是中高收入群體，愿意為產品品質和品牌美譽支付一定程度的溢價，這是傳播策略發生作用的基本前提。
其次，“雙品牌”傳播策略與單純的企業品牌傳播的顯著區別在于，集群品牌的知名度和美譽度往往大于企業品牌，集群品牌與企業品牌的聯合出現，本質上是謀求集群品牌情感和資產向企業品牌的遷移。因此，傳播成功的重要保證：一是企業品牌的傳播訴求與集群品牌的感知形象保持一致；二是必須與集群品牌同時出現，這是為消費者建立企業品牌品類的基點認知，在塑造品類內企業品牌偏好的同時也提升消費者對集群品牌的品類偏好。
