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摘要：隨著全球經濟和全球貿易的快速發展，人們享受著全球經濟一體化帶來的成果同時，國際文化的發展與融合已悄然伴隨。以著名傳播學學學者麥克盧漢《理解媒介——論人的延伸》一書為例，該著自上世紀60年代問世以來，在傳播學屆掀起了軒然大波。作者麥克盧漢——一位名不見經傳的教師出身的傳播學者因此而一舉成名，他的理論給西方乃至全世界帶來強烈的沖擊和震撼。到底是什么原因讓學界對他的評述如此迥異？這本傳播學論著到底有什么樣的藝術魅力？在國際文化傳播過程中又有什么樣的價值？與中國市場之間又有怎樣的關聯？這一現象值得研究。
關鍵詞：國際文化；傳播；中國市場；融合性；媒介
隨著全球經濟和全球貿易的快速發展，人們享受著全球經濟一體化帶來的成果同時，國際文化的發展與融合已悄然伴隨。國際文化的傳播過程是一個主動與被動，被動與主動的融合過程，是直接傳播和間接傳播的有機統一?！独斫饷浇?mdash;—論人的延伸》（以下簡稱《理解媒介》）是加拿大著名傳播學者馬歇爾•麥克盧漢（MarshallMcLuhan，1911—1980）的代表作。該書自上世紀60年代問世以來，在傳播學屆掀起了軒然大波。作者馬歇爾•麥克盧漢——一位名不見經傳的教師出身的傳播學者，因為他的理論給西方乃至全世界帶來強烈的沖擊和震撼，他本人也因此站在了傳播學界評論的輿論端口。歷史上有兩次麥克盧漢熱，一次是60年代，一次是90年代。有人稱其為重要的思想家，電子時代的代言人，有人罵其為通俗文化的江湖術士等等。目前的麥克盧漢熱，開始于90年代中后期。這一次熱潮經過歷史的考驗和時間的洗禮，不僅范圍廣、勢頭猛、評著多。在信息時代的今天，一段時間以來被認為是陳舊的、過時的、漏洞百出的麥克盧漢學說，正在悄然復興。①國際文化的傳播，最重要的是文化思想和文化價值的傳播，《理解媒介》作為國際文化傳播的代表之一，在中國能獲得如此高的認同，與其思想與中國市場相融合，其文化與中國文化相適應是分不開的。任何文化的傳播都具備兩面性，《理解媒介》也一樣，從論著出版初期面對各種批判與懷疑，再到后來的風靡一時，該書都處于矛盾與發展之中。文化傳播的過程是自我豐富和發展的過程，是自我否定的過程，是文化融合的過程。
一、國際文化傳播與中國市場的關系
（一）國際文化傳播符合中國市場的需要
文化與商業之間是相輔相成，互為依存的關系。文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。當文化傳播與商業結合在一起，就會為市場帶來無限的利潤，媒介機構恰恰是利用了文化與市場的這種特殊關系，將文化價值與社會需求結合，使得文化價值轉化為商業價值，進而創造出了一定的市場價值。麥克盧漢以自己獨特的觀測角度撰寫了27萬余言的《理解媒介》，該書建構、梳理、評述了近2000年以來媒介傳播從口耳傳播方式發展到電子媒介傳播脈絡，并大膽預言其發展趨勢，同時，作者結合自己的深入研究提出多種重要理論如“媒介即訊息”等，極大地豐富了傳播學理論，為文化與商業的融合奠定了一定的基礎。“中國是一個歷史悠久的國家，但近代以來卻始終缺乏自己的文明話語體系，隨著中國的崛起，在國際社會中必將確立自己的文明話語權，這是實現民族復興與文明跨越的必備歷史條件。”②要立足于世界民族文化之林，就需要走出去。“中華文明的整體性演繹思維基因決定了他‘天下一家’的觀念，形成了開放與包容的傳統。歷史上我們融合了佛教文化，容納了伊斯蘭文明，也向西方文明張開了雙臂。”③中國的發展是離不開自身文化與市場的融合，離不開民族文化的傳承與發展，只有通過與世界文化的融合與發展，才能讓中國文化屹立于世界民族文化之列，而國際文化的傳播恰好迎合了中國市場的需要，是符合中國發展需要的。
（二）傳播途徑迎合了中國市場的發展
文化傳播的方式有很多種，有利用商業、貿易、人口遷徙、教育等途徑進行傳播的，例如古代的絲綢之路就是通過商業貿易的銜接，把中國、阿拉伯、印度、古希臘和古羅馬等絲綢之路沿線文化有效連接，使得東西文明能交流和發展。有利用文字、網絡、電子媒體等手段進行傳播，將豐富的信息資源與市場有效融合，通過有效地媒介傳播，促進了文化和商業的融合與發展?！独斫饷浇椤肪褪峭ㄟ^文字進行文化傳播，將一種價值觀和思想通過文字進行傳播，通過受眾對信息的理解和認識進行轉換，讓我們能從另一個面來感知媒介的力量和作用。《理解媒介》一書中列舉了26種媒介，每一種媒介都是方法與思想的結合，媒介本身能提供大量的信息資源，在結合市場需求的同時不放棄對精神價值的追求，這種精神價值的追求恰恰迎合了觀眾的心理，滿足了讀者的欲望，提升了媒介的作用，遠超媒介本身的發展。文化傳播的過程是文化品牌樹立的過程，是隨時間坐標的變化而變化，隨受眾群體的變化而變化的。也就是說，文化傳播的過程必須要迎合市場的需要，才能立足于市場，豐富于市場，發展于市場。中國市場是巨大的，國際文化呈多元狀態，只有滿足于中國市場的需求，符合中國文化的需求，通過有效地傳播，才能扎根中國，才能融入中國。
二、文化全球化與中國市場的關系
（一）“地球村”概念的共通價值認同
文化全球化是指世界上的一切文化以各種方式，在“融合”和“互異”的同時作用下，在全球范圍內的流動。麥克盧漢在肯定電視的威力時提出了“地球村”這一概念，地球村很小，在文化、旅游、商貿等載體互通交融下，各種文化融合發展。國際文化依附于各種載體進行傳播，其中，飲食文化如肯德基、麥當勞，在飲食、文化和需求的有機統一下得以快速傳播。“地球村”雖小，但每一個個體之間的差異和對文化的認知度是不一樣的，其國際文化傳播的廣度和深度與受眾之間存在著必然的聯系。《理解媒介》一書以理論為基礎，分析自古至今的26種媒介概念，如“口語詞”“書面詞”“數字”“服裝”“住宅”“貨幣”“時鐘”“印刷品”等等，可以說涵蓋了人們現實生活中的方方面面。這些觀點和應用是符合事物發展的普遍規律的，是文化價值認同的基礎。那么“地球村”的含義是什么呢？麥克盧漢在書中指出：“由于電力使地球縮小，我們這個地球只不過是一個小小的村落。”④地球村改變了世界文化的格局，由單一文化向多元文化轉變，由封閉文化向開放文化發展，各種政治、文化、經濟，各種民族、信仰等構成了“地球村”的集合，從空間上大大縮短了文化交流之間的距離。在眾多文化、眾多思想中尋求平衡，找到文化的共通點，才能讓民族文化更具國際魅力，才能讓國際文化有效地適應傳播的需要。從麥克盧漢對“地球村”的描述來看，是傳播實現了世界大同，是傳播技術縮短了世界的距離，他幻想著擁有傳播功能的機器來保障社會和諧，維護世界秩序。毫無疑問，這一奇思異想在50多年前是很難被大眾理解和接納的，因為當時的人們很難想象諾大一個地球空間如何和一個小小的村落進行類比。而當科技發展到今天，隨著數字化技術的廣泛應用，“地球村”的預言早已成為不爭的事實了。
（二）媒介助力文化品牌塑造與中國市場的融合
媒介是使雙方（人或事物）發生關系的人或事物，往往指買家和賣家或者其他兩者之間交接的工具。媒介處于中間狀態，是文化與市場之間的橋梁，媒介為文化傳播提供構建品牌塑造的通道，為市場需要提供有效的文化產品，市場需要為文化品牌塑造提供品牌發展的核心基礎信息，三者相互聯系，相輔相成?！独斫饷浇椤芬粫嘘P于媒介的論斷，我們需要引起注意：麥克盧漢所講的媒介概念與傳統媒介的概念不一樣，他的“媒介即訊息”論斷中的媒介概念實際上已經具有“泛媒介”的概念。在以往的傳播學研究中，基本上都是圍繞著媒介的傳播內容展開的，而麥克盧漢的觀點則另辟一角，表現了和以往不同的媒介觀。⑤媒介的作用過程是雙向的，一方面作用于文化，一方面體現在市場，在這一過程中，媒介本身也是運動變化著的。文化傳播過程中需要不斷構建自身的文化品牌，需要在傳播過程中不斷展示其個性和文化優質面，傳播是豐富和發展的過程，這一過程為自身的品牌構建奠定了基礎，提供了原動力。麥克盧漢的“媒介即訊息”論斷已經超越了媒介本身，更為凸顯了媒介的作用和地位。他指出，“如果從機器如何改變人際關系和人與自身的關系來看，無論機器生產的是玉米還是卡迪拉克高級轎車，那都是無關緊要的。”⑥這一論斷使媒介概念的外延得到了擴大，他突破了對媒介狹隘的認識，對媒介的功能、性質和作用等方面進行了詮釋和分析?！独斫饷浇椤芬粫姓J為，媒介的作用和功能是可以改變人類的生活方式的。實際上，文化傳播雖與市場緊緊相連，其最終目的還是服務于人的。世界文化包羅萬象，人們在接受文化的時候就會選擇其與審美能力、興趣愛好、科技成果等相適應、能引起文化共鳴的作品，而不會選擇盲目的、毫無無營養價值的作品。文化傳播作用于市場需求，市場需求直接反作用于文化傳播，文化品牌的塑造就需要根據市場的需求來定位，而強行的文化植入，效果往往會背道而馳?！独斫饷浇椤芬粫褪窃谥袊袌龅男枨笙逻M入視野的，其思想與文化需求高度契合，其理論與社會的發展自然接軌，是該書能在中國受歡迎的基礎所在。
三、正確看待國際文化傳播與中國市場的關系
（一）理性看待國際文化傳播過程中的價值觀的存在
文化全球化雖然是世界文化融合與發展的過程，但各國經濟與文化的現狀與差異造就了不同民族、不同環境下的文化格局，每個國家在文化輸出的同時都會不遺余力的展示自身的文化特性，宣揚自身的文化價值觀。文化的產生和發展是受人的主觀意識、意愿、觀點和情緒的影響的，是受環境、政治等客觀現實的影響的，文化價值觀也隨環境而自然孕育。國際文化傳播什么、怎么傳播、媒介在其中的作用等問題是直接影響傳播效果的。中國經濟的快速增長，為世界文化提供了更為廣闊的展示空間，經濟與文化的發展是成正比的。盡管人們在廣泛的接收著各種文化的植入，但對各種外來文化的辨識和分析卻缺乏判斷和了解，對文化背后的價值觀缺乏深層次的思考，很多時候僅僅停留在文化現象的表面，沒有深入其中，而這時，媒介的作用就顯得尤為重要。《理解媒介》一書中媒介即訊息的觀點已經超越了對傳統媒介的認識，麥克盧漢的觀點重點研究的是媒介自身對對象所帶來的影響和產生的社會效應。媒介應當在文化傳播的過程中扮演文化過濾器的角色，尋找符合中國市場需求的文化產品，尋找積極的、健康的文化內容，而文化的多樣性，復雜性在全網時代的今天，讓媒介也難做到百分之百的過濾。任何一種文化的價值觀都能在一定的范圍內產生共鳴，這是與人的需求同步的。馬斯洛的需要論將需要劃分為七個等級，其中審美需要是人獲得認知，獲得信息，滿足自我的過程。中國人口眾多，不同人群對文化的需求也不一樣，給各種外來文化提供了生存的空間，為各種價值觀下的文化提供了生存的土壤。麥克盧漢看到了媒介的內容是極其重要的，傳播的內容是能夠在一定條件下影響人的思維，影響人的生活方式和世界觀，媒介在文化傳播的過程中的作用是突出的。比如：湖南衛視的經營可以說從某種程度上打破了央視一統天下的局面，或者至少它對央視的經營造成了一定程度的沖擊。打破本身是文化傳播的一次次更新過程，文化傳播的發展是一種狀態與另一種狀態的融合與創新。實際上，國際文化的傳播過程是對中國文化沖擊的過程，是中國文化發展與融合的過程，只有文化處于和而不同的狀態，才能讓文化更有效地發展。文化傳播的過程是復雜的，變化的，我們應該用清晰的眼光看待事物的融合與發展，要有穿透文化表象的能力，探尋深層次的文化現象，取其精華、擯棄糟粕，用科學的眼光去審視這一現象，不搞盲目崇拜，盲目模仿，這樣才能獲得文化傳播的能量。國際文化的傳播過程是以一種文化融入另一種文化的過程，實際上是一個價值觀對另一個價值觀的沖擊，如果外來文化一味的強調自身的價值觀，不符合中國市場的需求，不滿足中國讀者的文化需求，這種融合過程肯定是失敗的，這也符合麥克盧漢的觀點，這也是他的思想能在中國找到共鳴者的原因之一。
（二）正確認識國際文化傳播過程中的辯證關系
“文化成為了一個舞臺，各種政治的、意識形態的力量都在這個舞臺上較量。文化不但不是一個文雅平靜的領地，它甚至可以成為一個戰場，各種力量在上面亮相，互相角逐。”⑦任何國際文化的傳播對個人和社會的影響都會帶來新的沖擊，任何一種新文化的延伸，都會給我們帶來新的思考，也就是說文化傳播與發展必然會使人類的生活標準改變，或是引進新的標準。力與力的作用是相互的，任何一種外來文化作用于本身時會產生一定的變化，而發展的同時，本身也會對外來文化產生一定的影響，這種影響是相互的。國際文化進入中國市場是以一種主動狀態在進行傳播，而中國市場的包容性給國際文化提供了龐大的消化體系，讓外來文化能在中國生存與發展，這與中國儒家思想是相融合的。中國文化在被動接受外來文化的沖擊下，在文化融合過程中，由被動變為主動，去適應國際文化的需求，讓世界了解中國、讓世界認識中國，這也是文化傳播的一次有效融合過程?！独斫饷浇椤芬粫羞€提到了如何有效處理媒介之間的競爭和合作的關系。競爭和合作的關系實際上就是沖擊與融合的關系，國際文化與中國市場之間的關系是對立統一的，是相互依賴、相互制約、互相影響的。一方面，國際文化的傳播帶動中國市場的發展，例如好萊塢的大片，通過文化輸出，英雄形象的塑造，對中國市場產生了積極的影響，對中國文化的發展產生了積極的推動作用；另一方面，中國市場的狀態反應了文化傳播的效果，市場的反應深度是對國際文化輸出的真實評判，直接反作用于文化輸出本身。文化的傳播帶動經濟的發展，經濟增長推動文化的創新，在一定程度上，文化與經濟是相互影響，相互制約的。在同一個地區內，電視、報紙、廣播和網絡這些媒介在數量和質量之間進行平衡，是信息得以有效傳播，保持健康發展的關鍵。在麥克盧漢學說誕生半個世紀之后的今天看來，就傳播學界，他的這一論斷依然具有極強的生命活力，對我們的媒介建設和傳播學理論研究仍有極強的參考指導作用。
四、結語
目前，隨著文化全球化的不斷發展，伴隨新媒體技術的不斷更新，作為新興媒體，網絡媒體、數字媒體等擁有著無法比擬的兼容性和前所未有的震撼性。國際文化的傳播需要不斷適應中國市場的需要才能立足于市場，才能服務于市場，才能發展于市場。中國文化本身也需要不斷豐富和創新，才能有效地融入國際文化的發展，才能有效地輸出和傳播。我們通過對《理解媒介》一書重要論斷的理性分析，來看清國際文化傳播的重要性和必然性，以便于能更好地把握中國市場，適應文化的需要，滿足文化的發展。任何一種文化的傳播都具有特殊性，都要經歷由簡單到復雜，由沖擊到融合這一過程。麥克盧漢看到了各種媒介在不同時期、不同環境下所產生的效果是不一樣的，我們更應該考慮文化融合過程中如何去適應，如何去發展。因此，國際文化傳播過程中要在保留其文化的核心競爭力的同時，充分滿足中國市場的需求，不斷融合、不斷發展、不斷創新，才能得到中國市場的接納，才能得到人們的認可。
作者:王曉欏 單位:四川師范大學國際教育學院教師
