前言：中文期刊網精心挑選了商業營銷策略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
商業營銷策略范文1
關鍵詞:商業銀行;市場營銷;問題;策略
針對我國商業銀行的營銷來講,不管是其發展現狀,還是其發展過程,都有別于西方社會。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著。為此,當前形勢下,我國的商業銀行需要徹底地轉變營銷思想,持續地提升市場營銷能力,進而使最大的商業銀行價值實現,從而取得世界市場中的競爭優勢地位。下面,筆者對我國商業銀行市場營銷存在的問題以及商業銀行的營銷策略進行了分析。
1商業銀行在市場營銷上面臨的問題
1.1市場營銷思想存在滯后性
針對我國商業銀行間的競爭而言,其并非產品間的競爭,而是營銷思想間的競爭。在管理商業銀行的整個過程中,營銷思想都一直滲透其中,其務必遵循以客戶的需要作為核心、以實現理想的經濟效益作為目的、以市場作為向導的思想,并且要確保真正地貫徹實施,并非口頭上的和形式上的。當今,我國的商業銀行在開展市場營銷活動當中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營銷等同看待,不開發客戶,而是被動地等待,要么是對營銷思想產生誤解,感覺營銷就是拉關系、打廣告等。滯后的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產,并非客戶的實際需要,不懂得去拓展市場,不懂得激發客戶的實際需要,以及不可以強化客戶跟銀行間的密切聯系。
1.2不能夠深入地調研市場和細分市場,不熟悉客戶的實際需要
我國的商業銀行會將市場當成是一個整體,一般實施的市場營銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場為目標市場,那么常常難以實現理想的營銷效果。商業銀行對于營銷策略的制定,都是首先調研目標市場,會根據顧客的行為與心理、人口現狀、地方特點等的不同之處,再細分市場,從而使異樣的消費群體形成,再最終選用一個跟自身適宜的群體充當目標市場。倘若銀行的市場調研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細分市場,那么銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產品難以有效地進入市場。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產品。
1.3商業銀行的營銷組織機制不健全
商業銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機構,其也是商業銀行有效地體現市場營銷策略的一個前提條件。國外一些城市的銀行都根據顧客群體存在的差異性設置有關的部門,從而開展銀行的市場營銷。在開發銀行產品方面,都是結合客戶的信息與市場需要設計產品,以成本預期提供報價方案,且要求客戶經理向客戶進行推銷。產品經理與客戶經理的職能互相影響、互相依存,一起建構了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業銀行來講,依舊實施縱向直線的管理模式,監督與管理注重一致性,在向外提供服務的時候,各個部門之間缺少一致性與系統性的服務指標,難以提升服務效率,服務能力難以實現客戶的要求,這不利于體現市場營銷的功能。另外,在分銷渠道上,當前我國的商業銀行依舊憑借網點開展柜面服務,然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環境比較差等一系列要素的影響,難以實現理想的效果。
2商業銀行的市場營銷策略
2.1緊緊地圍繞客戶,實現客戶的實際需要
由于受到我國經濟體制的制約,我國大部分的商業銀行都是國有專業銀行的過渡,因此較難消除固有的經營思想。在日益發展的市場經濟影響下,固有的經營思想不利于我國發展商業銀行,務必徹底地進行轉變,應當增強以市場作為向導和以客戶作為核心的市場營銷思想觀念。商業銀行提供的服務和產品務必跟客戶的實際需要相適應,從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細分市場的基礎上,銀行將大眾化的服務指標提供給普通客戶的過程中,也應當將個性化的金融產品提供給高端和重點客戶。為此,銀行進行市場營銷活動提供的服務和產品務必立足于客戶的實際要求,在客戶和市場上轉移注意力,以分析、探索客戶的實際要求,對潛在的顧客群體進行挖掘,以及開發出可以符合客戶需要的產品。
2.2清楚職責,健全營銷組織
對于我國的商業銀行而言,應當結合自身的發展特點,緊緊地圍繞顧客,調整運行模式與組織機構,根據細分的市場設置有關的部門,應當注重客戶實際需要的探究、競爭對手發展現狀的探究,以及競爭對手在管理營銷模式和研發產品上的長處、亮點,應用矩陣組織方式,在營銷策劃一個實際項目的過程中,成立項目小組,負責拓展和開發此項目,且清楚職責和提升效率。在這一點上,相比較于小股份制的商業銀行,我國的商業銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。
2.3有效地執行客戶經理制,以使各種不同的服務實現
客戶經理制指的是銀行通過內部的培訓,培養出大量專業素質強的營銷工作者,他們的主要職責是對金融服務和金融產品進行全面推廣,進而密切地聯系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業銀行的體制跟社會主義市場經濟發展的要求更加符合。當前時期的客戶經理制已經逐漸地發展為以市場作為向導、以客戶作為核心、對內以客戶經理充當客戶前臺和服務中心,創建一種“一線服務于客戶、二線服務于一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當然,現代商業銀行一貫實施的一種營銷模式就是客戶經理典型的個性化服務模式的制定。借助如此的一對一模式服務,能夠實現尤為顯著的服務效果?？傊?客戶經理制的實施可以實現穩固市場關系的創建,最大程度地挖掘客戶的市場潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實現。
2.4客戶經理考核體系的創新
客戶經理制在商業銀行實施之后,應當制定和營銷工作者特點相適應的激勵考核機制與管理機制,進而激勵客戶經理拓展市場?？蛻艚浝硗卣箻I務的一種目標和向導是考核激勵體系。在傳統意義上的銀行業務發展過程當中,客戶經理屬于典型的“坐商”,并且在傳統意義上的主導為規?？己说目己思铙w系之下,客戶經理會通過相同的時間對大企業進行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細分。而當前形勢下下,要想使客戶經理善于充當“行商”,就務必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業銀行能夠逐步地忽視規?？己?而逐步地重視創立考核,重視優化資本約束條件影響下的經濟資本,從而使資產收益能力提升。能夠通過下面的公式體現創立考核:銀行業務的創利=業務規?！?單筆利率－基準利率)×轉移定價－風險資產耗用;客戶經理收入=創利×X%－五險一金－個稅。事實表明,執行真正的風險防范和多勞多得的考核激勵策略,可以調動客戶經理的市場營銷積極主動性。
3結語
總而言之,商業銀行的發展存在挑戰和機遇,想要抗衡外資銀行,就務必增強市場營銷觀念,時時刻刻以顧客作為向導與核心,這樣才可以提升市場競爭力。
作者:齊會征 單位:河北經貿大學
參考文獻:
[1]朱文馨.可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究[J].新聞研究導刊,2016(13):304-305.
商業營銷策略范文2
（一）商業銀行營銷的概念
結合商業銀行的特點，把市場營銷理論運用到商業銀行領域，則可以定義為商業銀行以金融市場上顧客需求為中心，在外部環境的約束下，把策略組合要素結合起來，利用自己的資源，通過運用各種營銷手段，把銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以達到最大程度上的顧客滿意和實現企業利潤最大化。實施商業銀行市場營銷的目的在于使商業銀行能在產品功能、安全、使用和成本上，在價格設定和促銷環節上，在雇員管理、顧客期望管理等各個環節協調開展營銷活動，最大限度地使顧客感到滿意，并通過老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴大顧客隊伍，最終使銀行獲得滿意的經營利潤。
（二）商業銀行應承擔的主要社會責任
1.承擔對資金需求者的社會責任
銀行資本具有社會性。商業銀行通過負債業務把社會上閑散的各種貨幣資本集中起來，再通過資產業務（商業銀行運用積聚的貨幣資金從事各種信用活動的業務）把它投向經濟各部門。商業銀行通過這種信用中介職能實現資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過吸收存款等方式將社會閑置資本轉變為職能資本，將不能當作資本使用的小額貨幣轉變為巨額資本，將短期貨幣資本轉變為長期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權，擁有對該貨幣的占有、使用、收益、處分的權能，而對債權人負有按照合同約定給付本金和利息的義務。商業銀行的信貸具有調節社會經濟的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調節作用。首先，商業銀行通過貸款在各行業各部門之間的分配，確保短線產品的發展，促進產業結構和國民經濟結構的調整。其次，商業銀行通過貸款在不同企業之間的分配，實行區別對待，擇優扶持，促進生產發展，提高企業的勞動生產力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統計劃經濟體制下高度集中的財政投資模式，形成了目前銀行主導型的金融制度安排，銀行投資在社會總投資中占據了絕對優勢。目前，中國社會資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過剩。
商業銀行是社會資源再分配的重要手段，作為社會資金的主要供給方，銀行對資金需求方負有社會責任。商業銀行對資金需求方的社會責任體現在滿足社會資金需求的基礎上，使得資金使用的效用最大化。商業銀行在保證資金安全和效率的同時，應將貸款公平分配給借款人。為了達到社會效用的最大化，對貸款人的社會責任要求銀行關注各經濟主體對銀行服務的要求，加大對資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應加大支持小企業、農戶和消費信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會總體福利。
目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業因為資金規模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業，造成一定的風險。
2.承擔對消費者的社會責任
銀行的根本利潤來源是服務。隨著經濟的發展，居民生活環境、工商企業經營環境日益復雜化，現代商業銀行利用其設施先進、聯系面廣、信息靈通和專業知識豐富等優勢，為消費者提供多種形式的金融服務業務，如信息服務、咨詢服務以及代交公共費用、工資、融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財等諸多業務的本質是服務。因此，銀行真正出售的產品是服務，商業銀行業務具有公共性。
與商業銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費者明顯處于劣勢。如商業銀行的銀行卡收費問題、單方免責的格式條款問題、服務區域內消費者的人身與財產安全問題、VIP服務與對公共資源的擠占問題等，都體現了商業銀行與消費者關系中地位的不平等，商業銀行獲取了超額的壟斷利益。
商業銀行與消費者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費者的肯定時，消費者就愿意接受該銀行的服務，否則就拒絕銀行的服務，這種契約決定了商業銀行與消費者之間存在著交易費用。商業銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費用下降。
因此，從責、權、利對等的角度，商業銀行必須通過承擔對消費者的社會責任，將部分壟斷利益反哺社會，這是維護市場經濟公平性的基本原則。不斷完善服務質量，完善服務方式，改進服務手段，為消費者提供優質服務，既是商業銀行本質職能之一，也是商業銀行應承擔的社會責任。
因此，商業銀行要圍繞消費者的需求創新服務。銀行服務創新并非僅僅指微笑服務、規范服務以及提高服務效率等柜臺過程，不僅要在信貸上創新產品，更要在支付結算、中間業務方面進行創新，要把“服務”的概念擴展到柜臺之外，把“服務”的范圍推廣到交易發生之前。上海銀監局的《上海銀行業金融機構企業社會責任指引》中指出，商業銀行應誠信經營，提供優質的金融產品和服務，有效滿足金融消費者的需求，維護金融消費者（包括企業客戶和個人客戶）的合法權益，公平對待金融消費者，包括充分提示金融產品和服務的風險，披露相關信息，加強客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護銀行業機構和金融消費者之間的互信。
3.承擔對員工的社會責任
商業銀行財產和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動等主體性資源[8].
商業銀行的發展與員工息息相關，提高員工權益是社會責任中最直接和主要的內容。商業銀行對員工的責任主要有：（1）提供衛生和安全的工作環境和場所。商業銀行是經營貨幣的特殊企業，員工工作環境往往被封閉在一個狹小的工作區域內，通風透氣性差。尤其是前臺員工，天天和現金打交道，給他們提供健康衛生的工作條件十分重要。商業銀行又是搶劫案件多發領域，如果沒有妥善的防護措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。（2）給員工休息休假的權利。商業銀行員工勞動強度高，工作節奏快，壓力感覺重，前臺人員服務壓力大，生怕出差錯和被投訴；營銷決策人員出現“本領恐慌”和“能力危機”.若無疏導和緩解，勢必影響員工身心健康和工作效率。（3）平等被錄用的權利。要求員工在謀取被錄用時，被公平對待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。（4）經營決策的知情權和參與權。按照法律權利，民主參與商業銀行經營管理。（5）發展權。員工在商業銀行得到職業生涯的合理設計與發展，按創造績效得到報酬和任用。
（三）商業銀行營銷的特點
商業銀行市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，它是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
正確理解銀行營銷概念需要注意以下幾點：
1.銀行營銷不等同于銀行推銷
如果認為銀行營銷就是推銷金融產品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因為這種觀點只是立足于銀行本身，簡單地從銀行角度出發，強調銀行的銷售就是為了賺錢。而現代銀行營銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場，靈活運用各種資源，千方百計地滿足客戶需求。因此銀行營銷的含義要遠遠地超出銀行推銷。那種將銀行營銷等同于銀行推銷等的觀點會導致銀行營銷活動的失敗。
2.銀行營銷是一個不斷發展的概念
銀行營銷是金融發展到一定階段后才出現的，其內涵隨著銀行營銷的不斷發展及人們認識的不斷深入而日益豐富。在20世紀60年代，銀行營銷知識簡單地意味著廣告與促銷活動。但后來人們認識到，銀行經營環境的變化：如客戶需求的變動、金融機構數量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營銷活動關系十分密切，這使得銀行營銷概念得到進一步的擴展。
3.客戶是銀行營銷的中心
客戶的需求是銀行開展營銷活動的根本出發點。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國內與國外的工商企事業單位、金融機構、政府及政府部門；另一類是零售客戶，主要是個人消費者或投資者。不同的客戶對銀行服務有著不同的要求，銀行業必須從客戶的角度出發，對他們的需求進行認真分析研究，制定出與市場相符的營銷戰略，提供讓客戶滿意的服務，最終實現銀行的營銷目標。
4.銀行營銷的內容具有綜合性
銀行營銷是一項復雜的工作，它包括了與金融市場及銀行產品銷售有關的各項活動，具有十分豐富的內容，不僅包括市場研究、市場預測與市場細分，還包括產品開發、價格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時還涵蓋了售后服務、信息反饋、組織管理等各項工作，是一項具有綜合性的管理活動。是一系列工作的總和。
商業銀行市場營銷實現了銀行傳統營銷觀念的幾個“轉變”:
（1）從過去的以銀行為中心轉變為以客戶為中心；（2）從過去的坐堂式、被動式、等客戶上門式轉變為走出去、主動出擊式；（3）從過去的長期條塊分割專業分工轉變為發揮優勢，提供一攬子服務；（4）從過去的銀行的傳統業務和陳舊的手工服務形式轉變為不斷創新和開發金融新產品，利用現代電子化服務形式；
（5）從過去的粗放型經營轉變為精干高效集約型經營。
（四）商業銀行市場營銷研究的內容
商業銀行市場營銷所要研究的基礎內容大體上與其它企業一樣，從金融市場調研、市場定位到金融產品的開發、定價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為2個階段，即營銷戰略階段和營銷戰術階段。
1.商業銀行營銷戰略
商業銀行營銷戰略是商業銀行面對激烈競爭變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展就市場營銷而進行的方向性的謀劃，是商業銀行經營戰略的重要組成部分。面對前所未有的挑戰，我國商業銀行必須在充分審視環境的情況下，審時度勢的進行營銷戰略的創新。商業銀行營銷戰略的制定遵循四個原則：
（1）探查，即了解市場的脈搏，探測市場的重要部分及特點，進行市場調研，這是市場營銷的起點。
在激烈的市場競爭環境下，商業銀行營銷戰略的確定必須首先做好深入細致、全面系統的調研、分析和預測。要深入細致地進行市場需求研究，發現、分析和評價市場機會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創新。商業銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，并據以設計、開發適應客戶需要的金融新產品和服務，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發展空間。因此，商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，即要發現市場中未被滿足的需求。銀行的經營環境經常發生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機會。在激烈的市場競爭中，誰首先發現機會，并緊緊抓住了機會，誰就將獲勝。對于銀行的經營者來說，要高度重視對市場的調查與研究，深入了解自身的優勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結過去，分析現在，預測未來。
（2）分割，即在市場調研的基礎上，把整個市場化分為若干個“子市場”,也即市場細分。
商業銀行把整個金融市場的客戶，按照一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或幾個方面具有相同或類似的特征，以便商業銀行相應采取特定的營銷戰略和營銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標市場，對客戶進行細分，實現金融產品的市場定位。市場細分是根據需求的差異把整個市場劃分為若干個消費者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發現大量的市場機會，采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。
（3）優先。在市場細分后選擇主攻目標市場，分析主要客戶群能給銀行帶來收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長遠利益。也就是銀行要選擇為之服務的客戶群。目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現實的市場需求。它是銀行選定的并通過經營以達到盈利目標的特定市場。長期以來，我國的商業銀行基本上都是采取的無差異營銷戰略，即用一種產品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。
對于單個商業銀行而言，選擇目標市場不是簡單的選擇一個市場而放棄其他細分市場單位的過程。一家商業銀行可以根據自己的能力，選擇一個細分市場，或者選擇兩個或兩個以上的細分市場，甚至一家大銀行或市場主導銀行在一定范圍內可以選擇所有的細分市場，目標市場的選擇應該是區別對待，為市場營銷者的營銷策略和營銷組合提供一個機會和舞臺。
（4）定位。定位是指商業銀行根據所選定的目標市場的競爭狀況和市場自身的條件和能力，確定自身在目標市場的競爭地位，進而確定向目標市場客戶提供什么樣價值的產品和企業形象塑造的過程。
在市場定位過程中，必須重視市場的調查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進行對比、分析、權衡，做到揚長避短，發揮優勢，實現自身資產結構的優化，促進資金的良性循環與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環境，進行合理的市場定位。商業銀行根據客戶對某種產品的重視程度，給自己的產品確定一個特定的市場定位，為銀行的產品創造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。
2.商業銀行營銷戰術
屬于營銷戰術的“4P”,即：產品、價格、渠道、促銷。這些因素按照目標市場需求，要形成最佳組合。它們的關系可表述為：如果銀行開發出了適合客戶需要的“產品”,制定出客戶愿意接受并富有競爭力的“價格”,尋找到使產品盡快地接近和達到客戶可及的“地點”上市，并輔之以適當的“促銷”活動，積極宣傳并吸引客戶接受其產品，那么銀行就會獲得營銷活動的成功。
（1）產品策略。產品是營銷戰術的開始，現在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發部門，專門從事產品的開發。商業銀行應該有能力向目標客戶提供能滿足其現實和潛在需求的金融產品，而這些產品最終能為客戶所接受，這也是營銷戰術最終的結果。金融產品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發，根據金融產品各個階段的特點采取相應營銷策略。金融產品的開發必須把握其內在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進行產品創新和產品組合決策、品牌決策及包裝決策。
（2）價格策略。金融產品的定價有其特殊性，往往采取壟斷定價法，特別是新產品投放市場時。定價策略要充分考慮到金融市場的發育程度、市場對該類型產品的需求和競爭情況，產品的生命周期，利用各種適當的變通方式，拓寬業務，增加盈利，回避風險。金融產品的價格是客戶選擇銀行的重要依據。商業銀行市場營銷的最優化價格策略應包括如下內容：一是低成本保證體系；二是市場金融產品價格差別體系；三是結算及金融優惠體系。
（3）渠道策略。即金融產品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產品從銀行向客戶轉移時所經過的途徑。可以看作一種服務手段，目的是維持現有客戶和增加新客戶。在現代市場經濟條件下，需要經過一定的分銷渠道，才能順利到達目標市場，及時滿足客戶的需求。金融企業在制定策略時要采取多種形式渠道的組合，改變過去單純依靠分支機構的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯盟這幾種渠道的組合。各家銀行應采取多種渠道將自己的產品介紹給客戶。論文格式同時，健全過程的分銷網絡，保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。目前，尤其要從規模效應和減少管理層次、降低成本出發，改變分支機構的行政區劃設置，以加快電子化建設為契機，開拓電子銀行、網上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展營銷網絡。
（4）促銷策略。促銷是指商業銀行以各種手段向客戶傳遞金融產品和服務的信息。銀行應采取各種有效的促銷組合，實現金融產品的銷售觀念向營銷觀念的轉變，從被動等待客戶上門轉向銀行運用營銷手段主動向客戶提供金融產品。介紹產品性能、特征、價格等方面的情況，幫助客戶了解和認識金融產品，激發其需求欲望，影響和促進客戶的購買行為。將客戶潛在需求變成現實需求，并不斷擴展客戶群。
二、我國商業銀行營銷中存在的問題
中國銀行業一直處于買方市場，銀行業的競爭對象主要是儲蓄存款，同時由于銀行業的專業化經營也使得我國銀行業沒有條件也沒有必要競爭。市場營銷對銀行的困惑并沒有顯現。“也許，你對戰爭毫無興趣；但是，戰爭卻對你興趣甚濃。”這句話用來描述中國銀行業目前處境似乎很恰當。因為，一場銀行營銷戰的硝煙已經在中國大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場營銷。市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。我國商業銀行普遍都采取了一些營銷的措施和方法，但是由于我國商業銀行推行市場營銷時間較短，經驗上也存在著不足，總體上來說還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問題，主要表現在以下幾個方面：
（一）營銷理念還不成熟
理念是一個綜合性的概念，是商業銀行市場營銷活動與管理的靈魂。當前，我國銀行業市場營銷理念還不太成熟。
1.市場營銷意識淡薄
我國銀行雖然在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，基本上仍然以現有的金融產品為導向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提品和服務。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認為營銷只是一個手段，銀行的利潤指標與客戶的需求并沒有緊密聯系在一起，在營銷中只是依靠層層下達指標的方式，用強制命令的方法竭力把產品推銷出去。
商業銀行經營的最大目標是獲取利潤，這是不可否認的事實。然而受利益驅使，我國商業銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發的社會風險。
例如：房地產市場的快速發展給金融業帶來了巨大的利潤，據估計目前很多銀行50%左右的利潤與房地產有關。隨著房價的高速上漲，“住房難”己經成為社會普遍關注的問題。為此，國家出臺了一系列的政策、法規，旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業銀行為謀求自身的利益，仍然大量發放住房信貸，致使國家調控政策大大削弱。而隨著房價的不斷上升，商業銀行內部隱含的潛在風險也在增加。
依法經營、誠信服務是商業銀行生存的基本要求，但我國一些商業銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會影響。
比如：在管理方面，一些銀行高層出現了嚴重的貪污腐化問題。在業務經營方面，一些商業銀行出現亂收費、收費不透明等問題。比如備受爭議的銀行卡跨行查詢收費，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實說明了跨行查詢收費當初之所以被“強行上馬”,是局部的利益使然。
2.市場營銷認識片面
對于營銷的認識還停留在表面，銀行為了銷售某種產品時，通常采取對一線臨柜人員進行培訓，要求他們微笑服務、熱情友好服務、不厭其煩地向客戶介紹業務；有些銀行利用節假日“擺攤設點”,銀行工作人員發送傳單廣為宣傳，以期將產品推銷出去。對市場營銷在商業銀行中的地位和作用缺乏深刻的認知，沒把細分市場、產品創新、市場定位、營銷控制等高層次的現代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。
（二）營銷運作同質化
1.營銷定位同質化
美國著名營銷大師杰克。特勞特就為“市場定位”搖旗吶喊。直到現在，“定位旋風”依然刮個不停。這幾年我國商業銀行的實踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場營銷大戰中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國商業銀行的目標市場定位，普遍存在著趨同現象。由此可見，各家銀行在市場區域定位、目標市場選擇方面基本一致，并未體現各行的特色和重點目標，彼此在同一領域、對同一客戶群展開競爭。目標客戶定位過于單一。
2.營銷手段“同質化”
金融市場營銷主要做法不外乎廣告促銷、營銷促進、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報紙雜志廣告、網絡廣告和網點的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現。
營銷促進，常用的促銷工具基本上離不開積分獎勵、贈品、配套優惠、免費服務、關系行銷、聯合促銷等等手段。
人員推銷，即由客戶經理甚至發動全體員工，通過柜面或上門等方式進行金融產品營銷。目前商業銀行與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高，相對效率也不高。
除上述促銷方式外，一些商業銀行也注意開辟新的途徑來營銷自己的產品。從營業推廣方式看，各行都對這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應的規章制度并予以落實，但由于執行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。
3.營銷產品同質化
為了面對日益激烈的競爭，我國商業銀行在產品創新上也做了不少努力。但是，我國商業銀行金融產品創新水平仍然處于較低層次。多數商業銀行缺乏統一的金融創新組織；金融產品創新的形式也主要表現為大量模仿和簡單復制。出現了一些新的金融產品，但還遠遠不能滿足市場需求。
目前我國銀行的產品開發流程不夠成熟，開發的金融產品大多只是各行之間的模仿復制，缺乏適合我國國情的新品種，以及符合客戶需求的服務品種、服務內容和服務方式。而且，許多在國際金融市場上廣泛采用的新品種還未引入，金融產品創新的規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。
（三）營銷行為存在偏差
1.重產品開發輕產品維護
毋庸置疑，各家銀行在金融產品的創新上也傾注了大量的心血，開發了許多具有一定競爭力的新產品，但是隨著現代金融業的迅猛發展，在各種不同類型的金融產品不斷涌現的同時，消費者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無所適從。這說明金融產品創新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對產品售前、售后服務的質量，即對客戶消費的引導。但現實的情況是，基層營銷人員對于基層營銷人員對產品的宣傳推介還比較膚淺，沒有把銀行產品的性能、特點、優質等講清楚?？蛻袈犕隊I銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產品的推廣使用。
以農行的電話轉帳寶為例：農行早在2004年就推出了該項業務，但是產品的推廣程度一直不是很理想，這與營銷人員宣傳不到位有很大的關系。作為一項新興金融產品，要得到客戶的認可，首先應當使客戶對產品有一個全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營銷效果。即便客戶礙于情面勉強接受，也難以真正加以使用。電話轉帳寶業務剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業上門宣傳，但是由于營銷人員對產品缺少系統、全面的了解，沒有把轉帳寶兼具了轉帳、查詢、匯款等一系列功能的特點傳遞給客戶，使得客戶對該項新產品的接受程度不高，即使勉強接受，在使用也因為遇到問題不能及時得到解決，最后束之高閣，使用率不高。
2.重單一產品營銷輕綜合經營
在營銷過程中，由于各類金融新產品、新業務推出的時段不同，各時期的考核重點不同，員工在營銷過程中往往不以滿足客戶需求為導向，而以滿足某一產品的營銷、完成自身的營銷任務為目的，重視單一產品的營銷，忽視各類產品資源的整合營銷，出現了“為營銷產品而營銷產品”的現象?，F在往往存在各前臺部門只注重營銷自己認為“有用”的產品，而忽視對其它產品的營銷，這主要還是取決于考核指標的引導上，客戶經理及基層支行由于受人、財、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對其他業務營銷缺乏足夠的重視，但結果往往是事與愿違，存款績效不理想，其它業務也同樣，同時他們可能還對各種金融產品的相互關系、相互聯動理解認識不到位。使得綜合營銷往往流于形式。
近幾年，各家銀行的卡業務量都有了長足的進步，但是各家銀行在推出卡業務的時候，往往存在對有關卡業務的聯動營銷工作做的不夠到位，對于網上銀行、電話銀行、手機銀行這些新業務的推廣力度不足，只停留在表面業務的處理。
3.重分散經營輕系統策劃
從現在推行的金融新產品、新業務種類看，主要集中在個人業務，而個人金融業務涉及客戶面廣、量大、規模小、管理難，顯效慢等特點，決定了個人金融新產品的營銷必須樹立全員營銷、持續營銷的觀念。但從目前的營銷現狀看，許多銀行的上級行往往偏重對某一新產品營銷任務的簡單分解，為完成目標任務，基層行也同時將所有營銷任務分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔子，個個面前有目標”的全員營銷之路。但由于缺乏系統策劃，導致目標市場、目標客戶模糊，員工為完成任務盲目營銷的現象普遍存在，新產品創造新優勢不明顯，許多本來有很強競爭力的新產品由于這種“層層攤派”的簡單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。
三、匯豐銀行綜合化營銷實踐經驗對我國商業銀行的啟示（一）匯豐銀行綜合化經營的實踐經驗
匯豐銀行在金融創新和金融業并購重組的推動下，銀行業、保險業和證券投資業相互滲透，使得銀行與非銀行金融機構之間的界限越來越模糊。商業銀行憑借自身優勢，不斷擴大業務領域和服務范圍，加強綜合化經營程度。以匯豐銀行為例，作為全球領先的金融集團，其總部設于倫敦，網絡遍布歐洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個國家和地區，擁有8000多家附屬及分支機構，業務范圍涵蓋個人與商業銀行、證券、保險、信托等領域。
匯豐集團業務運作相對穩健，不僅成功挺住了亞洲金融風暴，而且在2008年的全球金融危機中表現出色，究其原因，除了擁有的良好企業文化和高素質的專業人才外，前瞻性、高效率的綜合化經營能力是其制勝的關鍵。
匯豐集團奉行國際化與本土化兼容的發展戰略，并不斷協調二者之間的關系，努力實現均衡發展。在業務上堅持綜合化經營，通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機構，開展個人和商業銀行、證券、保險、資產管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經紀等金融業務。匯豐集團國際化、綜合化的發展戰略，不僅有利于其獲得并購的協同效應，提高國際知名度和綜合競爭力，還有助于實現地域互補和業務互補，更大程度地分散和規避風險。
（二）匯豐銀行綜合化營銷實踐經驗對我國商業銀行的啟示1.加強產品創新
產品是營銷的基礎，也是核心。要贏得穩定的發展和持續的競爭優勢，必須不斷開發新產品，提供更多的品牌化個性化產品。
（1）實行產品機制創新。要通過制定正確的產品創新戰略、增強產品科技開發能力等手段，保持銀行旺盛的產品創新活力，實現從偶然的、一次性的創新，向必然的、持續性的創新轉變，從單一的產品創新向系列產品創新轉變，從以個體型創新為主轉向集體創新為主轉變，努力開發出具有引領性、獨創性、兼容性、穩定性、系統性、高效性的新產品。西方商業銀行的產品創新都有一套完整的流程，而我國銀行業的產品創新開發流程還不太成熟，應該借鑒西方先進的經驗“以彼之長，補己之短”.
（2）實行產品標準創新。要以消費者需求為最終標準，努力開發差異化的、有獨特賣點的、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚、個性化消費日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個人綜合消費貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場。
（3）實行產品服務創新。一方面要實現服務層次差別化。對高效益客戶，提供貴賓式銀行服務，不僅設大戶室，而且根據客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產品，并享受一定的利率優惠和免費服務等。對于帶來利潤比較多的客戶，提供方便、快捷的服務，并為其設立專門柜臺，優先辦理業務。對一般客戶，則只提供一般的銀行服務，50%以上業務采用自助理財中心、自動柜員機等來完成，將一般的存款業務分流到柜面以外辦理。對存款額度低于盈利點的客戶，則采取存款收費的辦法。
另一方面，要實行服務產品差別化。對于高價值客戶，要積極為其提供個性化的金融服務產品的組合，包括提供擔保、承兌、貿易融資、信用證等系列產品以及決策咨詢、資信指導、網上銀行和投資銀行業務。對低價值客戶，主要使用電話、網絡、自助服務產品。此外，在業務流程、資源配置、服務價格等方面也要實行差別化。
（4）實行產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化，積極策劃并推出代表商業銀行形象的品牌產品，并適時加以更新。銀行應該給自己的產品取一個易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設銀行“樂得家”、農業銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個人理財產品和服務品牌，對銀行整體形象的提高產生了不可低估的作用。
另一方面，要根據銀行的發展擴大品牌的知名度，增強客戶的信任感和認同感，最終成為忠實的客戶群。
2.打造效率型營銷運作模式
營銷中也存在效率，許多企業的營銷實踐表明：一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：
（1）構建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經驗，結合自身的實際和特點，對商業銀行的組織機構進行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業務拓展系統，是銀行生存發展的的基石；兩翼是指風險控制系統和支持保障系統，左翼是風險控制系統，也是業務部門的制動系統；右翼是支持保障系統，也是銀行的加油系統。一體兩翼三條線職責明晰，分工清楚，重點突出，又相互配合，以最終服務于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構體系上看，“三級管理、一級經營”的行政區域組織設置形式己經遠不能適應市場經濟的的要求，應當借鑒西方商業銀行在總體架構上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結構，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。
（2）深化業務經營運行模式的改革。從現代商業銀行的實踐看，建立前后臺分離的組織架構是一種趨勢，前臺負責對客戶服務需求的一攬子“采購，接受客戶提出的服務需求，并根據市場需求設計推出市場需要的產品；后臺按業務分工具體”加工生產“,制定出市場營銷的長遠戰略，對營銷工作進行統一規劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，來充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實現經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉變；并使商業銀行在市場化經營中成為客戶的理財顧問，在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。
3.完善客戶經理制
客戶經理制度是指金融企業為了達到開拓市場、爭取目標客戶、規避資金風險、實現利潤最大化而為客戶配備專職經理的制度。其基本特征是以客戶經理為主體，把推銷金融產品，搜集與傳遞市場信息，發展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質量的金融服務。
商業銀行客戶經理制度是現代銀行管理的一種理念。作為在市場經濟條件下商業銀行進行業務拓展與營銷的一種經營組織模式，它通過客戶經理向客戶全面營銷銀行的所有金融產品和服務，全面負責客戶的所有事務，從而成為介于銀行內部作業、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶?？梢灶A見，客戶經理制必將為銀行營銷人員加強培訓和施展才華的舞臺。
對一個銀行來說，要使客戶經理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關系管理系統。CRM,即客戶關系管理。它是一種通過優化客戶價值和提煉企業價值來獲取長期競爭優勢的企業戰略。通過建立CRM系統能夠幫助客戶經理把握對企業核心競爭能力具有重大影響的客戶，以實行差別服務和個性化服務。
（1）完善客戶關系管理系統。實行客戶關系管理（CRM）的實質是要發現什么樣的客戶對我們的發展和核心競爭力最有用。當我們在與客戶打交道，并考慮與客戶發生何種關系的時候，常常需要就自身的戰略和客戶的定位來做出抉擇?？蛻絷P系管理的意義在于它實現了”以產品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉移，使企業管理的視角從”內視型“向”外視型“轉換。并使企業管理全面走向信息化，從而促使企業全面地關注其核心競爭力的打造。
調查顯示，企業回頭客中的10%能為企業帶來10%的收益，而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業增加0.7%的價值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對銀行來說，是幫助銀行實現管理理念變化的工具。借助CRM所蘊涵的先進的管理理念，可以簡化業務處理流程，把”為客戶解決需求“的經營理念貫徹到銀行經營管理的各個環節中。引進先進的信息技術，實施高效率的CRM系統，可以把銀行內部各個部門過去孤立和分散的客戶數據統統綜合起來，從而使得銀行對每一個客戶都能有一個比較完整和全面的評估。客戶關系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標客戶群提供符合其心理需要的一對一服務。而這也正是客戶經理所需要的，所以，我們說建立客戶關系管理系統是實施客戶經理制度的重要基礎。
（2）完善客戶經理隊伍建設。首先要把好客戶經理資格認定關。配備客戶經理不是傳統銀行信貸員或外勤人員的簡單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道。客戶經理應該是一個銀行高素質人才組成的團隊其次是抓好客戶經理的經常性培訓。有資料顯示，美國大通銀行強制要求每個客戶經理每年最少擁有25%在職時間的學習；花旗銀行也要求客戶經理每年要有1個月的海外封閉式的業務和產品學習，而且必須考試合格?？蛻艚浝淼呐嘤枺m應銀行再造的要求，抓好其經營理念的提升。要通過培訓，使客戶經理認清中國銀行業實施再造的必然性和緊迫性，并對銀行再造的內容和要求有清晰的了解。
（3）建立賞罰分明的激勵機制。沒有嚴格的賞罰機制，客戶經理制將缺乏生機和活力，也很可能流于形式，應該大膽推行績效工資制度，拉開差距，真正以業績論英雄，用這種機制留住人才，吸引人才。
4.加強風險管理控制
銀行的市場營銷。風險無處不在。業務種類上，覆蓋所有資產業務、負債業務及中間、表外業務；運作流程上。貫穿于從受理、發生、發展到結束的全過程；涉及的部門遍布于前臺、后臺、營業單位和管理機構。風險控制目標的實現，既取決于銀行自身，也取決于社會大環境，取決于企業經營的優劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營銷風險，銀行必須加強風險管理。
（1）風險控制要覆蓋所有業務種類。當前，由于競爭規則不規范，出現了客戶在資產、負債及中間業務領域惡意炒作銀行的現象，為了抵制這種不良現象，必須實現資產、負債、中間業務三位一體的風險防范體系：一是要嚴控資產業務風險，注意正確把握國家產業政策，按商業化原則有選擇地對客戶提供信貸支持。切忌盲目跟風，防止貸款壘大戶；二是要算好負債業務的經濟賬，防止為拉存款而盲目降低利率，為增加市場份額而不計成本現象的發生；三是要注意不計成本開展中間、表外業務，對沒有效益和發展前景的要堅決退出，防止盲目競爭，做賠本生意。
商業營銷策略范文3
關鍵詞：商業空間設計；審美；營銷；生態
前言
根據現代營銷理論，產品鏈的整個生產銷售推廣等環節都需要基于統一的營銷理念，才能使品牌營銷效果最大化。商業空間是商業經營的基本要素，商業空間的設計也要為營銷服務，在設計中貫穿營銷理念，可以使商業空間設計成為營銷的重要節點，推進品牌營銷，因此對商業空間的設計必須通過商業空間自身的功能發揮而成為營銷策略的一部分。商業空間是指用于商業用途的建筑內部空間的設計，提供具有審美意味的商業建筑空間是商業空間設計的目標。審美是商業空間除卻使用功能外最重要的功能，因此商業空間設計可以通過審美創造促進商業空間營銷目標達成。近年來，具有民族特色的商業街、餐飲空間、民族風情園等民族商業空間的競爭越來越激烈，民族商業空間的營銷壓力越來越大，基于空間審美的營銷逐漸成為商業空間營銷關注的內容。商業空間審美源于設計，進行審美營銷滲透是商業空間設計適應市場需要的必然選擇。雖然商業空間設計對審美和營銷一直有所兼顧，但是直接以營銷為目的的審美設計在現有研究中少有關注，本文對此方面相關問題的深入剖析，不僅有助于民族商業空間營銷的全面實施，同時也可為商業空間設計創新提供新的視角。
一、民族商業空間的審美需求
商業空間是指用于商業用途的建筑內部空間。商業是商業空間的基本屬性，也是商業空間設計規劃的基本出發點。滿足消費者多元知覺需求，吸引消費者興趣，促進消費者消費是商業空間設計規劃的基本原則，另外，市場經濟下的商業活動，必然不能避開商業競爭。商業空間的審美功能需求主要源于以上兩個方面，民族商業空間的審美需求也不例外。[1]首先，從消費者多元知覺需求來說，雖然民族商業空間定位于民族風格，但是這并不意味著商業空間的消費者僅僅限定于民族民眾，特別是隨著旅游業的發展，更多的外部民眾進入到民族地區，極大地豐富了民族商業空間的消費群體。不同消費群體有不同的審美需求，商業空間需要綜合考慮消費者的審美特征。作為消費者群體，消費者的消費行為發生是需求、動機和經濟基礎、消費心理等因素共同作用的結果，作為提供消費場所的民族商業空間必然要結合促成消費的各種因素來構建審美，從刺激消費者消費需求、消費動機和消費心理等主觀意識需求出發，通過空間的色彩、空間布局、氛圍、聲音等情境要素的設計，形成滿足消費者視覺、味覺、聽覺等多種感官的綜合審美，最終達成和消費者一致的審美效果。其次，從商業競爭來說，市場經濟下，挖掘民族特色文化，打造差異化商業空間，吸引消費者眼球是商業空間的共同追求。隨著民族市場競爭的激烈化，各種不同特色、不同風格的民族商業空間遍地開花，民族度假旅游村、民族餐飲、民俗村及內部的各種營業空間越來越多，這些基于不同民族文化打造的商業空間一方面需要通過民族文化的差異區別開來，另一方面還要在特色化的民族市場競爭中保證自己的競爭優勢，因此各種各樣的民族商業空間必須通過審美建構來打造自身的競爭優勢。
二、民族商業空間設計審美營銷策略的兩個支點
審美是民族商業空間的基本功能，但是基于審美的營銷策略要在商業空間設計中滲透，就需要民族商業空間設計必須找準立足點，才能使基于審美的營銷策略在商業空間設計中得以實現。民族商業空間是指以民族文化積淀為資源而形成的具有民族文化內涵、民族風格的商業空間，包括民族特征的賣場空間、娛樂空間、服務空間、旅游區商業等。結合民族商業空間的基本內涵和功能界定，在民族商業空間設計中進行審美營銷滲透需要基于民族和市場兩個支點來著手。
（一）民族屬性
民族特色是民族商業空間的基本風格，民族商業空間和其他商業空間的區別主要是通過民族風格區別開來，民族商業空間的審美必須體現出民族審美意味來，才能使商業空間的民族定位和空間的最終效果實至名歸。雖然在本文中提出了要基于審美促成營銷，但這只是對商業空間審美的功能進行定向，并不影響民族商業空間的民族基本屬性。民族性是民族商業空間的基本屬性，也是民族商業空間市場競爭的差異化策略實施的關鍵支撐點，因此對于民族商業空間審美營銷的實施仍然需要基于民族性來闡發，這是民族商業空間設計審美營銷策略實施的前提。
（二）市場心理
營銷的本質是通過產業鏈中各種要素的共同作用刺激、吸引消費者，并促成消費者的消費忠誠，市場心理是營銷策略的軸心，也是營銷策略展開的邏輯起點，民族商業空間設計的審美營銷策略同樣也是如此。[2]雖然民族商業空間定位為民族風格，但在本質上仍然是以商業活動為中心，促成商業交易是民族商業空間不變的主題。市場經濟下，眾多商業空間共同在市場中競爭，民族商業空間不僅要和類似民族風格定位的商業空間競爭，同樣，也要和普通商業空間競爭，激烈競爭下，民族商業空間必須緊緊把握市場心理，引導市場需求，才能在市場競爭中勝出。因此民族商業空間基于審美的營銷策略在設計中的滲透必須以市場心理為出發點，根據市場心理進行空間的審美設計，才能促成空間的審美營銷策略。
三、民族商業空間設計審美營銷策略的基本構成
簡單而言，審美營銷策略是以審美為基礎、以營銷為目標的策略活動，結合以上分析，民族商業空間設計的審美營銷策略需要一方面來保持民族定位，另一方面要貼合市場心理，滿足市場需求，因此在具體設計實踐中，可以通過以下幾個方面的努力來促成空間設計基于審美的營銷目標達成。
（一）促成民族審美
民族商業空間一般分布于民族地區，在審美上和當地市場環境融為一體是民族商業空間設計的基本要求。民族市場的審美在根本上就是民族審美，因此民族商業空間的審美設計必須和民族審美達成一致。另外市場經濟環境下，商業空間競爭激烈，商業空間設計必須充分發揮想象力，來形成與其他商業空間的審美風格相區別。[3]而對于擁有少數民族文化或習俗資源的民族商業空間來說，民族審美在天然上與其他審美有區別，民族文化獨特的審美是其獨有的優勢，因此民族商業空間設計需要依托民族文化審美的滲透而形成自身獨有的審美風格和其他商業空間進行區別。對于這一點，當前大部分民族商業空間都做到了這一點，如新疆的二道橋市場和云南、貴州等地的民俗村都富有當地民族的審美特征。[4]對于在商業空間中的民族審美表現可以從多個方面來體現，首先是引用民族文化元素，少數民族大多有民族特色的事物，這些事物經過長時間的歷史沉淀，已經成為少數民族的民族文化符號，如蒙古族的馬頭琴、藏族的哈達、鄂倫春人的魚皮衣服，這些民族文化符號一方面表征了民族文化，另一方面也是民族審美的產物，在民族商業空間中的引用不僅有助于民族商業空間形成民族風格，也有助于商業空間特有的民族審美形成。其次，按照民族色彩喜好裝飾商業空間，色彩喜好是民族審美最突出的表現形式，由于不同的文化傳統，每個民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好藍色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛藍的服飾也說明了當地民族對蠟染藍色的喜愛，依據不同民族色彩喜好在民族商業空間中對色彩的應用，也是民族商業空間體現民族審美的重要方式。最后是民族審美文化的外延設計，不同民族有不同的審美特征，對于民族審美在商業空間的滲透不僅是對現有民族審美特色事物或色彩的應用，同時也表現在依據民族審美習俗在民族空間設計上對相關審美特征進行外展延伸，從而使商業空間在整體上的審美設計和民族審美一致，又有所創新。少數民族豐富文化資源的有效整合有助于民族商業空間設計形成富有民族特色的獨特的審美，而這種審美不僅使得民族商業空間和普通商業空間區別開來，同時也滿足了當前消費者個性化的審美需求，在對消費者審美滿足的基礎上，自然也有助民眾進入商業空間進行消費，這是民族商業空間審美營銷策略不可缺少的一部分。
（二）堅持自然審美
相較于人為加工的審美，自然審美由于自身的獨特性、生動性和原始性更容易引發民眾情感上的共鳴，特別是在當前各種裝飾美、加工美等人工美包圍下，自然美的自然原始對民眾有獨特的吸引力。消費者的心理需求便是民族商業空間設計審美營銷實施的基礎。消費者對自然審美的追求，自然要求民族商業空間設計時必然要把空間的自然審美效果作為審美設計的一個標準。另外從民族商業空間的民族定位來說，自然是民族文化的一個基本特征，也是民族文化相較于當前大眾文化的一個優勢特征。自然性是大眾對民族事物的共性認知，其對于民族商業空間的青睞自然也包含著自然審美的推崇。消費者對于民族風格的自然內涵認定，以及其對于商品消費的自然審美推動，意味著民族商業空間設計要基于審美營銷，就必然要把自然審美納入設計的標準中。對于民族商業空間設計中的自然審美實施，一方面在于空間構造的材質的自然特征，另一方面則在于其在整體上所形成的自然風格。對于前者，便是在民族商業空間營造時，使用各種天然材質，利用天然材質的原始紋理、色彩和氣味營造商業空間的自然審美特征，如西南部分民族地區盛產竹子，在商業空間中心設計時對于竹子材質在空間中的合理應用很容易使商業空間表現出自然審美特征。對于后者，則是對商業空間整體自然風格的要求，商業空間風格分為多個類型，復古、田園、時尚等都是當前商業空間設計時常用的風格，民族美，并不是在其工業技術先進，而是美在其天然無雕飾，在民族地區的商業運作要和當地的自然美保持一致才能使當地的審美在整體上保持一致，而這種自然審美在商業空間中的運用，所形成的和當地環境的協調一致美，可以使商業空間滿足消費者潛在的自然審美需求，吸引消費者的進入。
（三）倡導生態審美
隨著當前社會的發展，生態文明作為嶄新的文化形態，逐漸成為驅動社會發展的動力，生態文明下，環境的審美也由之前自然美的欣賞上升到生態審美。美的生態性、生態均衡的美、生態意味的美、生態公正、荒野審美是生態審美的主要內涵，和諧、公正、生態、自然是生態審美的主要特征。生態審美的發展使得民眾在消費時不自覺地便會用生態審美的標尺來衡量其消費的事物或環境。民族商業中心是在原有傳統民族場景基礎上所進行的社會長期重構，是民族地區經濟文化發展的標志，也是當地經濟文化發展的導向標，在生態文明成為社會審美的潮流時，民族商業空間自然也要把生態審美作為設計的一個基本要求，只有這樣才能和消費者潛在的生態審美吻合，引導消費者進入商業空間，并促進消費者消費行為的發生。[5]鑒于生態審美的內涵，民族商業空間設計在實施審美營銷滲透時，需要以空間的生態美、和周圍環境的生態均衡及蘊含生態意味作為商業空間設計的基本要求來執行，最終使商業空間形成倡導生態審美的效果。商業活動本身是人類活動的一種方式，人類活動和生態并不存在不可調和的矛盾，在商業空間設計以生態環境的均衡保持、體現人性化特征、展示生態之美時，已經意味著生態和人類活動的有機結合，民族商業空間設計自然便會和消費者的生態審美需求契合。生態問題一直是民族地區的重要問題，特別是近年來，伴隨著民族地區的經濟開發，生態問題愈發突出。民族地區的原始和自然美，以及人類生活和生態環境的高度協調一直是外部民眾對民族文化的推崇之處，在民族地區生態問題越來越嚴重的當下，民族商業中心對于生態審美的倡導實際上也是對大眾對民族地區良好生態期望的正面回饋，有助于增強消費者的消費信心，因此在商業空間設計中倡導生態審美同樣也是民族商業空間設計審美營銷策略的重要組成部分。
結語
民族商業空間是民族經濟發展的基本要素，民族商業空間的成功運作得益于市場定位、市場營銷、運作管理等環節的共同作用。市場營銷貫穿于商業空間運作的整個過程，包括商業空間設計環節，在當下民族地區市場競爭越來越激烈的環境下，越早越全面地進行營銷策劃有助民族商業空間更好地與市場對接。商業空間審美貫穿于民族商業空間運作的整個過程，也是影響消費者消費的基本要素，在民族商業空間設計中依據市場心理需求滲透審美營銷理念，形成審美營銷策略，是民族商業中心營銷策略的重要組成部分，也是民族商業空間設計新的突破方向。
參考文獻：
[1]劉曉林.民族商業空間的審美營銷策略研究[J].中國商貿，2012，(35）.
[2]王浩澂，熊曦.民族地區商貿流通業與居民消費能力協同發展的影響因素實證研究[J].云南民族大學學報，2015，(6）.
[3]畢曼.商業語境下少數民族文化傳播的差異化表征[J].南通大學學報，2015，(1）.
[4]顧海英.新疆少數民族商業社區的變遷研究———城市化進程中民族傳統經濟模式的取舍[J].貴州民族研究，2015，(5）.
商業營銷策略范文4
關鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優策略
信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力&n
bsp;
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡vip客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相
應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻：
[1] 辛樹森主編．銀行卡業務．中國金融出版社．2007
[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8
[3] 辛樹森主編．個人金融產品營銷．中國金融出版社．2007
商業營銷策略范文5
關鍵詞：商業銀行 廣告營銷 策略
央視市場研究公司做的《中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業的幾個變化
（一）經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。
面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
（二）品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
（三）產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出？我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
（一）廣告策略的基礎
1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調研，有的放矢?？蛻羰袌稣{研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。
（二）廣告定位
定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。
企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。
2.產品廣告定位?，F在各行推出的產品和服務品種繁多，在眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢
（1）市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
（2）品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
（3）功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。
3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓?？罚潜缓芏鄬I人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用）
西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒？是定位不準，還是和消費者溝通不夠？找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。
參考文獻：
商業營銷策略范文6
論文內容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業企業品牌建設進行探討，提出零售商業企業在品牌建設過程中應注重綠色營銷的作用。
企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在市場競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的成本費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及管理已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。
零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。
零售商業企業品牌建設的內容
有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的地理位置、面積、購物環境、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。
對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。
零售商業企業品牌建設的傳統策略
用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經?？吹缴磉叺馁徫飯鏊鶠榱擞项櫩?，而頻頻裝修、調整結構。
提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。
在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。
零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略
很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的核心是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。
對于零售商業企業來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：
（一）引導顧客進行綠色消費
在零售商業企業最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經營觀念并不完全正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、環境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。
如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。
（二）在經營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。
目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
