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［摘要］經濟新常態下我國商業銀行市場營銷具有營銷對象特殊性、營銷產品聯動性等特點，存在盲目性和隨機性、產品缺乏創新、營銷手段單一、營銷機制不健全等問題。要細分市場、采取不同的市場營銷方式，建立健全網絡營銷交易平臺、加快信息化進程，完善營銷組織體系，進行業務流程的再造。
［關鍵詞］經濟新常態;商業銀行;市場營銷
商業銀行作為具有特殊性質的企業，在經濟新常態下市場競爭中所追求的經濟效益和利潤最大化正面臨著巨大的機遇和挑戰。隨著我國金融市場全球化進程的加快擴展，我國銀行之間的競爭越演越烈。商業銀行要立足于不敗之地，必須積極通過開展市場營銷來搶占金融市場份額，實現效益最大化目標。市場營銷是確保銀行未來發展方向、目標以及總體方針的手段，同時也是銀行用來實現與競爭對手抗衡、吸引資金以及合理利用資源的手段。
一、經濟新常態下我國商業銀行市場營銷的特點
我國商業銀行經營性質不同于其他企業經營性質，商業銀行市場營銷的主要特點是:其一，營銷對象有特殊性。一般企業的主要營銷對象僅僅是單一的買方，而商業銀行的主要營銷對象有可能是雙方面的，營銷對象既有可能成為買方，同時也有可能成為賣方，營銷對象的雙面性使其具有一定的特殊性;其二，營銷產品具有聯動性。一般企業產品的立足點在于產品的質量和價格。而商業銀行產品的立足點則是營銷產品的服務聯動性，即是指商業銀行所提供的全方位服務，商業銀行營銷產品所具有的這種聯動性，對銀行的未來發展起著不可忽視的推動作用;其三，營銷渠道的直接性。一般企業的產品營銷渠道環節較為復雜，企業多與批發商溝通交流，而不是直接與消費者溝通，可商業銀行的營銷產品渠道是以營業網點為主，以分銷方式進行銷售，商業銀行產品的營銷直接面向客戶，具有直接性;其四，營銷產品缺乏獨特性。一般具有本企業特點的產品，在一定程度上都可以通過法律進行保護，而商業銀行的金融產品和服務由于受到多種因素的影響，使其缺乏一定的獨特性［1］。
二、我國商業銀行市場營銷存在的問題
近年來，我國商業銀行已經重視以市場營銷策略作為在銀行發展的競爭手段，并將其逐漸滲透到了銀行日常經營活動中。但就目前而言，我國商業銀行對市場營銷的研究和運作尚存在問題和不足，市場營銷水平較業務發展水平來比較明顯存在滯后現象。
(一)市場營銷缺乏策劃與創新，存在盲目性和隨機性
我國各個銀行之間的產品價值在很大程度上都具有相似性，同時在產品的價格方面也具有趨向性，所以，銀行的市場營銷策劃與創新就顯得極其重要。但是，目前我國商業銀行在市場創新方面，嚴重缺乏對金融市場長遠的分析、定位與控制，只是跟隨金融市場的激烈競爭而隨波逐流，被動的在金融市場中對產品運用促銷、創新等一系列營銷手段。這與商業銀行的快速發展要求和實施產品市場精確定位還相距甚遠;而在銀行服務方面，同銀行所計劃的營銷戰略目標和營銷策略相比較，也缺乏具體的針對性、主動性和創造性［2］。分析各大銀行的營銷戰略可以發現，各銀行在進行市場區域定位上，多數都選擇我國大中型城市、沿海開放型城市以及經濟發達型城市作為主要市場;而在選擇目標客戶方向上，多數選擇國有大型企業、大型股份制公司為主要的金融關系目標客戶。對以上進行分析可以看出，我國商業銀行在制定營銷戰略時，同樣也沒有對產品營銷環境、競爭對手實力和自身具有的優勢、劣勢等進行具體分析，在制定營銷戰略時，沒有制定出一套適合商業銀行未來發展、能夠取得絕對性競爭優勢的營銷戰略，在制定營銷戰略過程中缺乏策劃與創新，存在一定的盲目性與隨機性。
(二)營銷產品缺乏創新，營銷手段單一
近幾年來，我國商業銀行在營銷產品方面也進行很多的革新，開發了大量的新型理財產品和更優質服務項目。但是，對這些產品進行具體分析時，又不難發現商業銀行對產品營銷還沒有形成一定的規模，對銀行自身所處的城市環境和市場地域的差異考慮極少，更多的產品只是單一的模仿其他銀行的營銷策略，缺少開發出具有自身銀行特色和獨特品牌的產品。而且營銷產品還缺乏正確和適當的市場定位以及技術含量，營銷產品的創新速度落后于客戶對銀行服務的具體需求。我國商業銀行的市場營銷傾向于注重提供優質的服務和在廣告宣傳方面，營銷手段較為單一，缺乏營銷創新和能夠吸引消費者購買力的營銷方式及產品。從總體營銷模式上看，商業銀行對各種營銷產品的推廣、營銷手段的選擇，都顯得雜亂無章，沒有形成一定的營銷模式，同時也沒有進行系統周密的營銷策劃。
(三)營銷機制不健全，促銷手段組合缺乏系統性
我國商業銀行在金融市場競爭中的營銷過程是個漫長的實施和探索過程，普遍都是銀行單一的獨立營銷行為，缺乏對實現戰略目標的全面實施計劃，不能把營銷過程中的各種營銷活動整合為一個整體。營銷機制尚不健全，主要表現為:首先是商業銀行前臺營銷部門之間的具體工作和職責分工不明確，出現責任重疊等問題，導致銀行整體的營銷行為缺乏規劃化、系統化。在有些市場，營銷尚存在盲點，而有些市場又有過度營銷現象發生，各營銷職能部門之間存在著內部競爭，削弱了在金融行業中整體的競爭實力;其次是針對客戶的營銷部門和產品管理部門存在重復營銷現象。產品部門和營銷部門同時為客戶提供優質的產品和服務，都會以最低的價格向客戶提供產品，這種行為在一定程度上也影響了商業銀行的定價，進而影響了商業銀行的經濟利益;再次，在商業銀行的產品開發和業務管理方面，銀行內部各業務部門之間缺乏良好的溝通，后臺業務部門對客戶的具體需求和市場競爭壓力反應較為遲緩，容易貽誤有利時機，造成客戶的大量流失;最后在我國商業銀行在營銷方面，對各種促銷手段也都有大膽嘗試，但是取得的效果卻很一般，各種促銷手段很難實現協調統一，整體營銷效果尚未實現［3］。
三、我國商業銀行市場營銷方面的改進措施
(一)要細分市場并采取不同的市場營銷方式
現代營銷觀點認為，營銷活動并不是從產品銷售時才開始的，也不以產品銷售成功而終結，它是從研究客戶需求到滿足客戶需求的過程。要確定客戶的需求，首先就要細分市場，根據當前市場的發展狀況、客戶的物質和心理需求進行分析，并定制出不同類型的產品和具有針對性的市場營銷策略，在實現確保客戶資產保值及增值的同時，使得客戶在心理上獲得滿足感，體現了銀行營銷產品的人性化和可操作化特點，通過營銷銀行產品，拉近客戶和銀行之間的距離，讓客戶更好的了解銀行并信賴銀行。我國銀行在服務好優質客戶的同時，不能忽視中低層次客戶。他們雖然對銀行的貢獻度不及前者。但數量眾多，集合效益明顯。在我國，商業銀行可根據地理角度進行市場細分，在經濟發達地區如東部沿海地區，如:上海、杭州、蘇州等城市人均年收入都超過萬元，大量的富有階層聚居在這里，因此商業銀行在這些地區可進行個人理財服務的市場營銷方式，如開辦私人銀行等;而在經濟欠發達或落后地區，如我國西部，則可以開辦各類代收代付、代保管、代辦保險、綜合賬戶管理、信用卡中介服務業務。
(二)建立健全網絡營銷交易平臺，加快信息化進程
網絡在現實生活中被越來越的關注和應用，它與人們的一切社會活動息息相關。網絡經濟、網絡的重要性、信息化的重要性引起了社會各界的重視。同時，在金融快速發展的今天，銀行業的發展也離不開網絡這個極好的平臺。從銀行產品的市場推廣到銀行產品的品牌建立，運用網絡、網絡廣告、電子郵件、論壇等多種網絡形式，擴大自身企業知名度和塑造良好銀行企業形象。我國商業銀行要加大全國性金融網絡覆蓋方面的建設、加快網絡信息化技術方面的管理，比如:建立覆蓋全國的實時清算網絡，大力發展自助銀行、網上銀行、電話銀行等虛擬服務渠道，協調各銀行之間的沖突。同時，我國商業銀行還應當根據市場和客戶的不同需求，把各種金融產品和服務及相關的業務操作、處理、管理、控制等環節有機結合起來，形成一個統一的有機系統，使銀行產品能夠靈活適應市場需求變化，實施商業銀行的發展戰略，在經濟方面形成絕對優勢［5］。憑借這個網絡系統，銀行可以留住訪問者的信息，把有效信息變成自己的有利資源，對信息特別的客戶進行電話營銷方式、回訪服務方式等市場營銷方式，以便進一步將潛在的客戶轉變為銀行產品的應用型客戶，通過制定個性化、全方位服務體制來滿足客戶的各項需求。
(三)完善營銷組織體系，進行業務流程的再造
與國有大型企業、大型股份制公司等客戶以及個人客戶等直接進行面談的業務人員，要進一步加強市場調研、進行各類客戶需求分析、銀行競爭對手狀況分析以及市場營銷方式與管理方面的分析，并據此制定符合我國商業銀行特點的市場營銷戰略和年度營銷計劃，完善銀行營銷組織體系建設，對營銷產品開發進行計劃、實施、監督及控制，對銀行內部進行業務流程的再造，銀行內部其他各相關業務部門和具體職能部門同時也應以市場拓展為核心，各部門為實現商業銀行制定的市場營銷目標，給予大力的支持和幫助，并在實現營銷業務目標和具體實施過程中提供相應的約束，使得營銷策略合理、合法，促進我國商業銀行在金融市場的發展。綜上所述，在當今瞬息萬變的金融環境中我國商業銀行要想立于不敗之地，采取的市場營銷策略不應該是一成不變的，應該摒棄傳統的營銷方式和營銷策略，適時的進行全方面調整，與時俱進、持續發展，科學運用現代市場營銷理念和方法，為客戶提供更優質的全方位服務，充分發揮市場營銷的作用，為確保我國商業銀行在銀行業的地位打下堅實的基礎。
參考文獻:
［1］張華．經濟新常態下農村金融監管體系建設研究［J］．河北金融，2016(5)．
［2］秦宇君．我國金融監管存在的問題及對策分析［J］．決策咨詢，2014(2):87－89．
［3］李俊峰．關于加強商業銀行內控機制建設的思考［J］．中國防偽報道，2012，23(6):54－57．
［4］高瑞．農村信用合作聯社的發展與創新［J］．西部財會，2016(12):48－52．
［5］郭新梅．國有金融產權改革模式與創新研究［J］．決策咨詢，2013(3):90－92.
作者:劉欣昱 單位:鄭州市第十一中學
