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廣告創意的含義范文1
在廣告運營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業的正常運營。廣告創意屬于一種充分利用科學技術的創造方法，以突出產品特色為目的，進行獨特的宣傳和表達。廣告創意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質關系卻是緊密相連的。
一、廣告策劃和廣告創意之間的區別
以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區別。
所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎性整體運動，從廣告策劃案的提出、設計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎，對廣告運作的各個環節進行詳細的設計，規劃運作藍圖，近一步做出全面的把握。
所謂的廣告創意主要表現為設計方案內容的創造，區別傳統創造方法，順應時代潮流、展現時代個性，體現廣告創意的社會顛覆性。與此同時，廣告創意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發展為廣告創意背景，以此將廣告的表現方式、表達的主旨思想以及中心內容也推向時代的巔峰。
廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創意本質行為就屬于一種創造性的思維活動，整天運作的態勢也以點狀的思維方式進行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。
二、廣告創意和廣告策劃之間的聯系
雖然廣告創意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯系的。廣告創意與策劃，兩者互相依賴、協調發展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創意是廣告策劃的思想活動基礎、思維創造的發源地。在進行廣告策劃的過程中也會將廣告創意融入方案設立的范圍內，綜合考慮對廣告整體構造，從而進行詳細的分析。例如廣告的經費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創意的基礎上，并以此為背景進行詳細的部署，從而體現出廣告的具體內容、所表現的具體含義，以及利用現代潮流的表現形式對產品進行介紹。廣告創意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設想都依據現實，以實際生活為背景進行結構體系的理性化與系統化構造。與此同時，廣告策劃以廣告創意所特有的理性特點為基礎，以廣告的整體布局為設計背景，從多個角度將廣告個體效果進行鮮明的表達，更好地將廣告創意的思路和產品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現最終的目的，達到預期規劃的效果。
三、廣告創意是廣告策劃活的靈魂
廣告創意是廣告策劃活的靈魂主要體現在以下兩個方面：首先廣告創意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統”。通過廣告創意一系列內容的特色與潮流的體現，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現了廣告創意生命的存在和價值。在廣告設計實施的這個過程中，廣告創意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創意，共同推動了整個廣告行業的發展。索尼音響一直在世界音樂器材行業十分聞名，而在進行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創意與廣告策劃進行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現。
四、結束語
廣告創意的含義范文2
關鍵字：藝術通感；平面廣告；表現
中圖分類號：J524-3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-624X（2017）01-0032-01
一、藝術通感在廣告創意素材中的表現
廣告創意素材是廣告創意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對信息進行感知，同時，人們也會應用五官來對創意素材進行收集。所以，廣告創意素材可以分為五種符號，分別是聽覺符號、觸覺符號、視覺符號、味覺符號以及嗅覺符號。而廣告創意需要將這五種符號充分地融合起來。設計師在日常生活中以及社會環境中對自身的感覺器官加以應用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉化為設計師所需要的創意素材。各種具有特色的感覺要素通過設計師能形成各具風采的創意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠將音樂當中的意象轉化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會通過視覺來呈現，而是經過大腦感知意象，將其傳達給各個器官。這種運作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進行。
二、藝術通感在廣告創意思維中的表現
廣告創意思維是一種創造性思維。作為創造性思維，廣告創意思維能夠提供具有獨創性、新穎性且蘊含相關價值的思維成果，它能推動人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術創作，并促進社會不斷發展。廣告創意思維中的藝術通感能夠通過表象和意象兩個方面來表現。先說創意表象。表象是在表層顯露的現象，它主要經過知覺形成，具有感性和淺顯的特點。所謂創意表象就是將感知的事物應用記憶進行再現，當設計師在進行廣告創意時常常會遇到一些較為抽象的概念，這時他們往往不會直接去應用抽象概念來對對象進行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關的視覺形象。例如，人們在首次食用某種食物時，會產生相應的味覺體驗，當再次接觸這種味道時，人們會不自覺地在腦海中浮現該食物的形象。對于同一個詞語，不同的人接觸它就會產生不同的畫面。因為人們閱歷的不同、環境的不同，因此，他們記憶中對某個概念而產生的視覺形象也會不同。然后是創意意象，意象思維存在很大的創造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識來對外在事物的特點進行闡述，通過物質表現形式來體現廣告創意思維。
三、藝術通感在廣告創意方法中的表現
現在的廣告創意表達更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對人的視覺加以刺激，從而表達廣告。廣告創意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設計師按照所需的傳播效果來設計廣告含義，并結合產品市場定位、作者創造性思維和審美、市場心理需求、媒體特點等綜合考慮。在轉化時需要對藝術通感重點應用，以達到創意橋梁和催化劑的作用。
四、藝術通感在廣告創意效果中的表現
廣告要想產生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內容，被其產品或者服務所吸引，激起觀眾的消費欲望。因此，廣告設計師必須讓觀眾對其所設計的廣告產生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點，才能對觀眾帶來強烈刺激。觀眾理解觀點的過程就是一個解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習慣等存在差異，在對廣告信息進行了解時會應用不同的通感方式。受接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對信息進行再加工，在解碼過程中，藝術通感正好發揮了轉化作用。
目前，我國平面廣告設計不斷擴大領域，藝術通感在平面廣告設計中也得到了廣泛應用。將藝術通感應用于素材、思維、方法、效果這四個方面，能加強觀眾對廣告信息的理解，刺激其對產品的消費欲望，能達到更好的宣傳效果。
參考文獻：
廣告創意的含義范文3
【關鍵詞】廣告創意；理論；原則；過程；表現手法
一、廣告創意的理論
1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產品本身，以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。
2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質利益＋心理利益。
3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產品在消費者心目中獲得一個據點，是要創造出一個心理的位置，一個認定的區域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優勢效果；第三，廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。
二、廣告創意的原則
1．廣告創意的真實性設計原則。廣告創意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務應當與實際銷售的商品或提供的服務相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾表示的，應當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數量。廣告中所使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實準確，并標明出處。
2．廣告創意的思想性設計原則。廣告創意在體現真實性原則的基礎上，還要體現思想性，思想性是廣告的靈魂?，F代多門學科知識、信息技術的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發揮其教育功能，要注意激發、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。設計創新在設計行業是一個熱門話題，真正堪稱具有創新的設計應是恰如其分、完美無缺地實現創作意圖，體現時代特點賦予的設計文化和民族風格，包含企業本質和產品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創意的廣告設計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。
3．廣告創意的科學性設計原則。革命戰爭時期，強調沒有調查就沒有發言權，可見調查對于戰爭決策的重要性。廣告也是一場現代化沒有硝煙的戰爭，產品導向已經向消費者需求導向轉變，廣告創意應建立在深入調查、研究的基礎上。廣告創意的科學性名列藝術性之前，其科學性集中體現在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發。對于廣告創意而言，創造不是天馬行空地胡亂構思，創造出前人沒有的東西，其實創造離不開科學的指導。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創意應該在市場營銷學、廣播學、廣告心理學、社會學、公共關系學等學科的基礎上進行，這樣，廣告創意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經過創意思維創作出來的廣告作品的初稿，還應該應用一些科學的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術和表現形式上都應該是科學性和藝術性的完美結合。
4．廣告創意的藝術性設計原則。廣告創意的藝術性是指藝術表現手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術，廣告創意可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現產品的內容，給人以和諧優美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到中國傳統的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設計具有精湛的構思。任何藝術都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當十。
廣告創意的含義范文4
（一）影視廣告拍攝前期的設計與溝通
由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準備工作就尤為重要。前期的準備工作中大致包括產品分析、市場調查、頭腦風暴，而分鏡頭腳本設計就緊隨其后，一旦廣告創意構思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設計，分鏡頭腳本設計至關重要的一步就是須要結合實際的拍攝場景，并且鏡頭設計也需要考慮到演員的位置、攝影機的機位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時的不到位，導致拍攝過程當中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個廣告創意的表達，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設計和繪制至關重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創意，展示廣告創意思想和效果的一種工具，是與廣告主進行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創意和高質量的設計與專業的制作。使客戶相信他們的產品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個重要的廣告制作任務交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動客戶的，因為策劃案和文案都不夠直觀和視覺化，并且有的時候，過于抽象的廣告創意光憑文字更是不好傳達其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創意方案的依據。在激烈的廣告行業競爭中，能讓客戶理解和認可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現的效果，有助于他們對廣告創意的理解，從而決定是否投資。
（二）影視廣告創意的表現與表達一個影視廣告
通過前期的準備和創意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創意概念轉化為一種視覺圖像，將工作人員的創意思想用簡單明了的方式呈現給大家，在繪制分鏡頭腳本時就需要工作人員用精煉的語言和準確的畫面來將傳達廣告意圖，而它的意義就在于能夠構建故事結構和把握節奏對拍攝工作作出前期的計劃，統領全局，使指導工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的具體依據，在即將開始拍攝時，導演會根據劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個過程中，分鏡頭腳本就起到了使導演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達廣告創意和思想的作用。從而使演員和攝影師領會導演意圖，理解劇本內容，發揮再創作的依據。
（三）影視廣告的鏡頭語言
首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現，是一種藝術表達，它是具有規律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官,具有強烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術、鏡頭的運動方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業，不同的鏡頭語言所表達的含義和情感也不一樣。其實，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創意外，那么就是鏡頭語言。一個十幾秒的廣告片，鏡頭數大概在十幾個不等，這就要求每一個鏡頭的設計就需要經過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創意簡單，鏡頭語言就更難，因為，越是簡單的畫面，鏡頭設計反而更加考驗一個人的專業素養和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節奏的作用、物體、人物的空間關系和人們認識事物的規律，并且，在設計鏡頭語言的時候，也需要考慮每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉換方式，固定鏡頭或運動鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個鏡頭中演員的位置、遠近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時可以彌補前期準備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設計時各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。
二、結論
廣告創意的含義范文5
【關鍵詞】廣告創意 企業文化 商品文化 人的文化 廣告成功
廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為為宗旨。而廣告創意的背景、客體和主體，即企業文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關鍵。
企業文化與廣告創意
“企業文化”是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則，是企業個性的表征。有企業，就一定有企業文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業文化的外在表現，對企業、產品及其文化背景了解得越深入，對該企業的文化理解得越透徹，廣告的創意可能就越到位。
名牌既是一種物質財富，也是一種精神財富，作為物質財富，名牌是一種經濟現象，作為精神財富，它則是一種文化現象?！懊频囊话搿笔俏幕芊e極推進企業建設。
商品文化與廣告創意
商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產品、品名、商標、包裝、色彩及由此引發的美感。產品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質都是人類文化的體現，前者是一種物質文化，后者則更多的表達一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產品概念上的拓展。
品名指產品名稱，它形成商品文化的基礎。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。
包裝設計是商品文化使用價值的外在體現，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現出我國傳統商人對商品包裝的重視。包裝設計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。
商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產品所具有的物質特征，廣告創意相應地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠。以月餅為例，月餅本身生產成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設計，以人為本是其出發點和基本目的。包裝應便于消費者攜帶與使用，同時應附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導消費者正確消費產品。商品走向國際化的今天，包裝規范顯得異常重要。
“人”的文化與廣告創意
“人”作為廣告動作發生者和終極接受者，即廣告創意設計者和受眾，理所當然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產品的消費者，每個人都應是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。
價值觀與廣告創意。廣告的創意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。
比如，在傳統文化尤其是儒家學說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統，發掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現，這恰恰符合中國傳統認識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產品的
美譽度和知名度，達到了宣傳效果
不同的國家、不同的民族有著不同的發展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通?？梢赃x用的題材有：該國文學名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當地的民間傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球經濟往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統與價值觀，廣告創意才能做到有的放矢，才能達到預期目的。
民族文化性格與廣告創意。中國的民族文化性格可以說是現實主義。濃厚的現實主義表明中國人有著傾向于接受現狀的人生態度，同時又表現為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾?，F實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關的東西。中國人習慣把精力用來思考人與人的現實關系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現實主義，廣告的承諾就應該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產品實惠且有效。
民俗與廣告創意廣告。創意與民族習俗的聯系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風俗習慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習慣有相當程度的影響。對于千百年來形成的民族風俗，廣告創意者應給予充分的尊重。廣告設計者一定要注重民族習慣，以免給產品銷售帶來消極影響。
一是語言習慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象。可以說吟誦唐詩是當今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產品廣告的嚴肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創意在中文里含義優美，但若不考慮與他國、民族的區別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。
二是審美習慣因素。東方人的審美習慣強調含蓄、唯美、纏綿，廣告創意注重倫理教化和情意表達，講究旨趣高遠寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創意在中國咳嗽藥品廣告中出現，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥。可見，廣告創意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產品的同時能體會其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據統計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習慣，廣告創意者一定要注重民俗因素，在廣告創意中揚長避短，以達到最佳效果。
廣告創意的含義范文6
【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成?！笨茖W理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。
在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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