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品牌傳播策略方案范文1
[關鍵詞]電視媒體 低成本品牌傳播
進入媒介融合時代，整合營銷傳播成為電視傳媒的選擇。整合營銷傳播中的低成本品牌傳播策略，能為電視媒體增強品牌影響力，提高市場競爭力。
所謂低成本品牌傳播，是指在充分考慮品牌發展戰略的前提下，以最經濟最合理的投入，實現傳播效果的最大化。但在實踐中，所謂低成本只能是相對低成本，而不是絕對低成本。如何采用低成本品牌傳播策略呢？
一、明確品牌核心價值
低成本品牌傳播需要圍繞品牌的核心價值和品牌傳播對象進行選擇和整合傳播手段。品牌的核心價值是品牌傳播的核心內容，無論何種形式的傳播活動，都必須圍繞品牌的核心價值或體現品牌的核心價值。
目前，品牌經濟已經在世界范圍成為一種強勢經濟和主導經濟。然而，當前我國媒體的同質化競爭日趨激烈，頻道和節目之間存在選題雷同、相互干擾的普遍問題；同時，新技術的高速發展與媒介融合使得信息呈現爆炸性增長趨勢，受眾對媒介內容的接觸點更加廣泛和多元化。在這種復雜的環境中如何樹立特色品牌形象是低成本品牌傳播的關鍵。
由此可見，整合營銷首先要啟動品牌。品牌策略是整合營銷策略的核心。品牌是電視媒體的無形資產。電視傳媒的品牌核心價值是一種超越媒體實體和傳播產品以外的價值，體現為綜合影響力――經濟影響力和社會影響力的合力，與直接經濟效益、品牌延伸收益、市場占有率、美譽度、忠誠度、公信力、傳播力等密切相關。在媒體融合的發展趨勢中，依靠品牌贏利對于電視媒體在市場競爭中提高競爭優勢非常重要。電視媒體要利用已經樹立起來的品牌，進行明確的收視定位、頻道定位，打造特色鮮明的媒體品牌，以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，并在長時期內贏得觀眾的信任。同時，采取靈活多樣的商業手段向深度和廣度挖掘，擴大品牌內涵，獲得更廣闊的贏利空間。
二、樹立正確的“整合”觀念
整合營銷傳播（IMC）作為20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，美國廣告商協會對其解釋大意為：依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。
為了提升品牌傳播的協同效果，電視媒體在制定整合傳播方案時，首先要樹立正確的“整合”觀念。整合營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動（廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝等）一元化，統籌運用各種恰當傳播手段，并以恰當的方式組合，以達到傳播的協同效果，從而提升傳播效益。強調協同效果，強調整體大于部分之和，就需要選擇恰當的傳播手段并予以組合，使之效果增強。要統籌考慮這些傳播手段的選擇和組合是否有利于品牌核心價值的塑造，是否能有效地與品牌傳播對象進行接觸和溝通。因為品牌傳播的最終目的是為了樹立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必須建立在一個核心價值基礎上。從消費者的角度來說，良好的形象就是消費者對品牌的美好印象，而美好的印象來自消費者對品牌傳播信息的接收和處理。因此，選擇和整合傳播工具時首先要考慮這兩個方面。只有在這樣的“整合”觀念指導下，電視媒體制定的品牌傳播策略，才能做到真正的協同傳播。例如，上海東方傳媒集團有限公司（原上海文廣）通過節目生產、整體編排、資源共享、聯合推廣等整合手段，通過跨媒體、跨行業的經營，將“第一財經”打造成一個成功的財經資訊和財經服務品牌。
三、確定品牌傳播對象
品牌核心價值的確定意味著傳播主要內容的確定，接下來需要考慮的是向誰傳播，也就是要明確品牌的傳播對象。實際上，確定了品牌核心價值的同時，也基本上確定了品牌的傳播對象。品牌核心價值是提供給品牌消費者的利益點，只有確定品牌的消費者，了解品牌目標消費者的需求，企業才能確定提供給消費者的利益點是什么，而品牌的目標消費者顯然是品牌的主要傳播對象。但從另一個角度講，品牌需要傳播的對象并不僅僅是品牌的消費者?？屏_拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆?鄧肯提出的“利害關系人”概念對我們很有啟發。他認為，企業和品牌應該和所有的“利害關系人”建立關系，加強同他們的關系?！袄﹃P系人”可以分為“直接利害關系人”和“間接利害關系人”，對于企業來說，沒能力兼顧所有的利害關系人。所以，可以優先考慮直接利害關系人，特別是其中的目標顧客，當品牌有了一定的影響力之后，再考慮間接利害關系人。針對間接利害關系人傳播，可以擴大品牌在社會上的影響力，可以形成一定的輿論和口碑效應，對品牌的長遠發展和品牌美譽度的提升有利。
電視頻道專業化實質上是目標市場營銷策略。頻道競爭中比拼的不僅僅是單一的節目質量、節目制作水平，更是頻道的定位、編排和包裝、節目生產、觀眾互動、推廣與收視考核、經營創收等等，都需要緊跟市場的變化，以市場運作的理念和技巧規劃。這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營銷傳播體系和品牌管理體系。整合營銷的“4C理論”強調以消費者為導向的基本原則，電視媒體必須重視各頻道發展，所以，營銷策劃已經成為頻道發展水平的重要標志。以受眾為核心，對目標市場進行精準定位，并以此來確定自身的節目生產和資源分配。同時利用各種新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準度量，并建立相應的數據庫體系，通過科學的數據分析，進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。
四、整合、匹配各種傳播渠道
任何一種傳播手段都需要花錢。當企業資金有限時，就不可能同時使用多種傳播溝通手段進行立體化的品牌傳播。這就需根據品牌的核心價值、圍繞品牌的傳播對象，選擇必要的傳播溝通手段，以此作為核心，利用靶心效應來塑造品牌統一形象。
整合營銷傳播理論的一個重要觀點就是接觸點管理。接觸點管理，就是要找到每一個能和目標消費者及利益相關者接觸的渠道，并按照目標受眾的接觸習慣進行重要性排序，然后通過各個接觸點傳播協調一致的信息。接觸點管理就是整合傳播渠道的過程。確定核心傳播手段的同時，需要考慮傳播手段的匹配問題。匹配傳播溝通手段需要從時間、內容、強度和密度等各個方面考慮，主要指標有兩個：一致性和互補性。一致性是指不同傳播手段所傳遞信息的一致程度以及相互影響的程度。如果傳播的信息不一致，會造成品牌聯想混亂，難以形成統一的品牌形象?；パa性是指不同的傳播手段經過設計能夠互相補缺的程度。傳播手段在互補使用時一般更有效。理想的整合傳播方案須確保所選的傳播手段能夠互相加強、互相補充，以更有利于品牌形象的塑造。
電視媒體應積極開拓其他傳播渠道，以高科技應用為核心，立足數字化、信息化，構建新一代以有線電視網數字化和移動多媒體廣播電視成果為基礎的高性能寬帶信息網，把電視網絡建成多功能全業務數字網，結合電視購物、移動多媒體廣播電視（CMMB）、3D電視、網絡電視、IP電視、手機電視等傳播渠道，提高品牌影響力。
綜合以上分析，電視媒體在進行品牌傳播時，為了提高經濟效益，擴大影響力，在整合營銷傳播思想的指導下，采用低成本品牌營銷策略，強化品牌傳播的協同效果，明確品牌核心價值，甄別品牌傳播對象，選擇恰當傳播渠道并進行合理協調匹配，進行持續、連貫的協同傳播，最終樹立一個個性鮮明的品牌形象，在媒體融合的競爭格局中脫穎而出。
參考文獻：
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[2]王慧靈：《整合營銷傳播視閾下的低成本品牌傳播策略》[J].《傳媒觀察》2010年第10期
品牌傳播策略方案范文2
【關鍵詞】央企 品牌傳播信息經濟學 多任務激勵 聲譽機制
“五位一體”的整合品牌傳播目標
從經濟效益角度衡量，品牌是一個企業實現產品價值的必備條件。但從更為廣闊的視角出發，“品牌不僅僅是一個名稱或者一個象征。它是企業與顧客關系中的一個關鍵的要素。”①在關系論的視角中，對不同企業而言，品牌的作用各有不同。立足中國，具體本文所論主體――央企而言，其品牌傳播具有多重的目標――這種關系不僅體現在企業與顧客的經濟關系上，還應體現在企業與社會的社會責任關系上（企業公民），企業文化與社會主流文化的文化關系上，企業與自然環境的生態關系上，還包括企業與界定自身性質的政治關系上。具體而言，經濟關系即其作為市場中的經濟主體為實現盈利目標而進行的品牌傳播，其內涵應當包括商譽的建設、商品廣告的方案的策劃實施等等；文化關系即其建構的企業文化與社會主流文化之間是否存在適配的問題，理應包括其在立足中國文化前提下，對業務涵蓋的不同國家地區多樣文化的適應與調諧上；生態關系即其是否通過綠色生產，通過環境友好型的措施，塑造先進的自然生態觀的努力上；政治關系即其是否擔當了其被政治所賦予的角色與性質使命。因而，對央企的品牌傳播而言，理應是“五位一體”的多任務目標形態，而非單維目標形態。央企的品牌只有是立體的，而非平面的，才能滿足不同主體對其提出的迥異的品牌認知需求。從國內看，央企是輿情關注的重點之一；從國外看，央企是外部世界關注中國的重要窗口。央企能否樹立良好品牌，不僅關乎自身的產品銷售，更關乎復雜的利益關聯。從現實的經驗出發看，當前央企品牌傳播建設，還未形成有效的多任務激勵設計，品牌應有的豐富內涵，有待進一步整合式開發。但如何實現整合性開發，即面臨信息經濟學理論中經典的多任務如何實現激勵的難題。
信息經濟學中的多任務激勵理論認為，“企業將對多維任務中更容易被衡量的指標采取較大的激勵強度?！雹诰痛死碚摽?，不難理解為何企業（包括央企）將與顧客的經濟關系視為品牌單一顯性的內涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一體”品牌模型中，只有經濟關系的指標是最易衡量的。其只需通過企業產品價值在市場中的盈利程度來進行極為直觀定量的考察。相對而言，品牌中社會、文化、生態與政治關系的指標衡量，則是較為困難的。但從央企品牌建設的良好目標看，單純注重經濟關系的品牌建設路徑，卻亟待改變。信息經濟學的多任務激勵與多邊聲譽機制，將對此問題在約束與目標的矛盾關系中產生的激勵強度不均現象，提供一種新的分析視角與解決思路。
激勵結構的一種擴充：團隊激勵的路徑
在信息經濟學的研究中，對解決無法準確衡量的任務目標的激勵難題時，團隊激勵是一種可行的操作路徑。所謂團隊激勵，即“有時個人的收入取決于整個團隊的績效?！雹燮淅碚撍悸吩谕ㄟ^整體任務目標激勵，而非單個任務目標激勵，借助整體為實現最優績效而產生的單個任務間的相互監督，形成對難于衡量的任務的內部的有效激勵。具體到本文的研究，對承擔“五位一體”多任務的央企品牌傳播而言，為構造完整豐富的央企品牌形象，實施基于“五位一體”的團隊型激勵，是一條可以增補擴充的品牌傳播建設激勵路徑。
具體而言，一種嘗試討論的思路是，央企可將原有的市場部（市場營銷部），通過部門整合，擴展為品牌部。將包括經濟、社會、文化、生態與政治等子品牌維度的品牌建設任務目標融合在一個部門之中。這樣，既形成了品牌建設的資源集中，又實現了信息經濟學中的團隊激勵目的。對之前難于測定的品牌建設子項目而言，完成了機制性的激勵與約束。一方面，通過團隊績效的機制，將央企品牌的建設進行多維的擴充；另一方面，通過團隊績效的機制（即對品牌部的整體績效考核與激勵），激勵難于測量的社會、文化、生態與政治子品牌強化實施力度。從上述兩個角度，實現央企品牌傳播能力的整體改進。
團隊激勵的權重設計。結合央企品牌傳播的實際，本文認為對團隊激勵路徑的引入，只宜將其作為既有基于經濟子任務為中心考量因素的績效激勵機制的擴展與補充，也即賦予其合理的績效權重。這是因為，企業的品牌建設目標，不言而喻必然首先體現在直觀的企業與顧客經濟關系層面上的價值實現上。因而應被賦予激勵考核目標的最主要比例的權重。其與其余四項權重的比例分配，則需在實地多方調研的基礎上，進行專文的分析討論。
另一方面看，在實施品牌傳播團隊激勵路徑擴充的同時，還需要考慮這種品牌傳播激勵結構機制設計，是否會導致棘輪效應（ratchet effect）。在信息經濟學中，所謂“棘輪效應”是指，“一旦員工努力增加產量，那么下一期的基本產量就會提高，這樣員工反而由于付出了努力而在以后的產量標準設定中受到‘懲罰’。預期到這一點，員工就會通過減少努力來隱瞞真實的生產潛力?！雹芤簿褪钦f，在多任務激勵的過程中，還要注意避免由激勵而生成的負激勵。具體到央企的品牌傳播目標而言，就是避免由于經濟關系子項的突出貢獻，相比其他子項而其不斷被賦予更高的績效期待，這樣會導致經濟關系子項激勵較弱，甚至造成央企品牌傳播目標間的相互搭便車行為，最終使激勵措施失效，影響品牌傳播整體績效的實現。因而，央企品牌傳播激勵中，對不同子項任務目標的設定上，還需兼顧效率與效益。
如何發揮多邊聲譽機制的作用
上文分析了央企建設“五位一體”品牌傳播目標的內容與激勵機制設計。針對較難予以評估的四個子項，本文認為除了上文提出的團隊激勵與避免“棘輪效應”的建議的同時，還應充分發揮多邊聲譽機制的作用，藉此提高央企對其品牌建設過程中，對不易測量子項的考核激勵與監督。在信息經濟學中多邊聲譽機制的證明是基于博弈論的數學基礎的。本文限于對該理論的有限研究，在此僅借鑒其理論提供的解決問題的思路。對本文研究的央企品牌傳播而言，多邊聲譽機制需要建立在品牌傳播多任務――即“五位一體”定位的基礎上。相應地，央企對自身品牌傳播績效的考核，也需要形成對多元評估主體的考量。多元的評估主體，不僅包括一般意義上的顧客對品牌傳播效果的反饋，還應在社會維度，納入社會組織或公眾等對企業與社會發展關系、社會效益等訴求的回應；在文化維度，納入文化主管部門與公眾等對企業與社會主流文化建設等期待的回應；在生態維度，納入環境保護部門、媒體、NGO 、公眾等對企業與改善自然環境的要求的回應；在政治維度，納入黨對建設一流具有中國特色的社會主義性質企業目標的回應。
此外，多元主體對央企品牌的評價，還應納入整合的評價體系中。通過多元評估，促進多邊聲譽機制的有效形成。多邊聲譽機制有助于克服“單邊”聲譽機制對央企品牌傳播一個側面的過度關注，與對其他方面關注嚴重不足的激勵不均衡現象。推進這種多邊聲譽機制的實施，本文認為，一種可行的思路是，應當由政府、公眾與媒體等不同的多元主體形成定期的評估委員會機制，通過嚴格、公平與審慎的質量評估機制，對央企之間、央企與其他性質企業之間的企業品牌多邊聲譽進行相對績效評估（即排名），形成具有社會公信力的專業聲譽評估機制。這種激勵結構設計的好處是，其一，主體多元保證了評價視角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相對績效考核方法，比使用特定任務完成數額的目標絕對績效考核，更能對不易測量的子項目進行比較。
從信息經濟學的理論看，多邊聲譽機制的建立還能產生一種做優品牌傳播的隱性激勵。在上述排名機制中，對五個子項目的分別排名與整體排名的結合，能夠對排名落后的品牌傳播子項目形成一定的壓力，這種壓力也即上文所闡述的團體激勵機制的作用與效果的一種表現。
結論：實現多任務激勵與多邊聲譽機制的調諧
從上文的分析看，多邊聲譽機制的建立是服務于央企品牌傳播現實情境的多任務激勵的需要。因此，多邊聲譽機制的設計必須與央企品牌傳播的現實情境實現調諧。在本文分析的基于央企品牌傳播的多任務激勵設計中，分析了團隊激勵路徑與品牌傳播子項權重設計的重要問題；在本文分析的基于央企品牌傳播的多邊聲譽機制設計中，分析了多元主體評估與相對績效考察方法的重要問題。結合兩部分的討論，本文認為實現央企品牌傳播的最優目標，需要對上述的解決策略進行融合激勵機制設計，即基于團隊激勵（“五位一體”）的“標尺競爭”（yardstick competition或“錦標賽”tournaments）⑤模式。這種模式的優點在于，既兼顧國情現實對央企品牌傳播提出的多元要求與企業作為市場主體實現品牌價值的核心考量（經濟關系），又統籌了品牌傳播的子項目之間的激勵強度的均衡與激勵績效測量的相對公平。因而，在信息經濟學與傳播學的理論意義上，可以被視為基本實現了央企品牌傳播的多任務激勵與多邊聲譽機制的調諧。
以上，本文嘗試對央企品牌傳播建設，提出了相關的激勵模型建議。當然，若從本文研究的局限性角度看，本文只是通過整合品牌傳播與信息經濟學的相關理論，進行了方法的推導，從嚴格的學術意義上看，并沒有進行嚴密的邏輯論證與實地的驗證。這些有待相關研究的進一步深化與補充。
另外，本文認為，對于央企的品牌傳播而言，不僅要關注其激勵機制的設計，還要強化對品牌傳播效果更為精準與統一的權威度量指標體系的建設。這一方面可以使得共時的品牌傳播效果的考察更具直觀可比較性；另一方面，對歷時的品牌傳播建設進行得失評估而言，更具參照價值。不僅如此，其對評估國外著名企業的品牌傳播策略，借鑒其經驗、分析其教訓時，也更加具有提供可操作性評估方法上的實踐意義。
注釋：
①菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗著，樓尊譯.市場營銷（第16版）[M].北京：中國人民大學出版社，2015年，第247頁
②③④⑤陳釗.信息與激勵經濟學（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三聯書店、上海人民出版社，2010年，第181-182頁、第192頁、第188-189頁、第183-185頁
參考文獻：
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[2]王則柯、歐瑞秋.圖解信息經濟學[M]，北京：中國人民大學出版社，2008
品牌傳播策略方案范文3
中糧集團推出悅活U格產品，目標鎖定具有深度網絡消費行為習慣，注重生活品質的年輕群體，希望向這一用戶群體傳達悅活U格“時尚、甜蜜、快樂、健康”的產品調性。依據這一市場策略，中糧集團與優酷合作，進行視頻整合營銷推廣。優酷以悅活U格的品牌調性和品牌形象高度為著眼點，以冠名優酷戀愛季綠色劇場為核心方式，整合優酷劇場營銷、種子視頻、優酷出品和視頻內廣告等多種營銷模式，以精準覆蓋目標用戶、提升品牌知名度、深入詮釋品牌內涵、豐富品牌傳播維度，最大范圍覆蓋影響目標人群等為傳播目標，對悅活U格進行全方位的視頻平臺營銷推廣。
為了激發用戶活躍度，優酷定制悅活互動專區，根據悅活檸檬和芒果兩大產品，設置“愛情味道”話題PK，并同期配合劇場播出的劇集內容，定期更換互動話題征求網友有獎投票，以此延緩用戶的觀看疲勞反應，延長傳播影響力的持續周期。
在與中糧進行了周到細致的溝通后，優酷制定了本次傳播策略，并迅速投入執行階段。談到為何建議中糧采用劇場營銷的初衷，優酷提出一項權威調查數據，有70.5%的視頻用戶觀看電視劇，遠高于其他視頻內容比例。從優酷每月2.4億的用戶量來計算，電視劇場的觀看人群和用戶質量，形成了最優質的企業品牌傳播基礎。悅活U格冠名優酷戀愛季綠色劇場，組合時下最熱播的戀愛劇集如《就要愛著你》和《我的女友是九尾狐》，精準面向22――39歲的青年女性群體，與悅活U格的目標用戶特質高度重合。
優酷在本次傳播中，除了最主要的劇場冠名外，還從不同角度整合站內資源，為中糧進行多維度的品牌推廣。
視頻內廣告快速提升悅活U格品牌曝光
借助視頻熱播劇場的平臺，優酷采用多種視頻內廣告組合的方案快速提升悅活U格的品牌曝光率。視頻內廣告是優酷的核心營銷模式之一，悅活投放了15秒貼片廣告、5秒全屏貼片綁定PIP展示，優酷首頁Crazy前貼、暫停廣告等，從廣告創意詮釋、視覺沖擊力、核心產品信息展示等層面全方位傳遞悅活U格品牌。配合首頁精選劇場推薦、劇目頁頭圖、專題頁節目logo以及專題頁頭圖等重要廣告位置推薦，導流海量用戶進入悅活綠色劇場，最大化曝光悅活品牌。
優酷原創豐富品牌傳播維度
品牌認知度快速增長，接下來優酷需要進一步豐富傳播維度，維持用戶對悅活U格品牌的記憶。優酷采用種子視頻和優酷出品的營銷模式，繼續深化傳播效果。優酷利用悅活U格代言人林志玲拍攝廣告的噱頭，制作“林志玲片場靈異事件”的系列種子視頻，標題黨加上林志玲本身的凝聚力，吸引網友觀看和主動傳播。優酷出品綜藝《我有話要說》和《戀愛辯法》，配合戀愛季綠色劇場的內容設置話題，如“相隔兩地的愛情是否能長久”，提升用戶黏性，并在節目中植入悅活U格品牌展示環節，豐富品牌傳播維度，以差異化原創內容助力推廣。
互動專區提升用戶活躍度
品牌傳播策略方案范文4
C: 您認為什么是一個品牌的“價值”？我們為什么需要“品牌”？品牌價值是如何形成的？我們如何去衡量品牌價值的多少？
F: 我認為品牌和價值是合二為一的，品牌的價值不僅體現在有生命力的資產、良好的客戶溝通，還體現在產品上與競爭對手的比較。品牌應該是動態的商業資產，不只局限于設計，與商業的控制是緊密相連的。品牌要創造價值必須做到內外兼顧，在內注重品質和質量，在外注重針對客戶的表達方式和與客戶的溝通。品牌是可增值可量化的，更多地看重影響力。我們在衡量品牌的價值時候，不應把品牌看作市場的一個分支，品牌價值的體現應該在業務、研發、管理等每一個方面。
C: 根據您的經驗，您認為企業在“創造品牌價值”這件事情上容易存在哪些誤區？又容易遭遇哪些難題？
F: 一些企業出于創造價值的原因，往往將短期目標和長期目標分離，比如一些品牌會選擇用促銷的方式推銷產品，但長此以往會形成一種折扣品的品牌形象。反而不利于品牌的長期發展。這并不是說企業就不能采用打折的形式，而是還要顧及產品服務、購物環境體驗，客戶心理需要等多方面因素，從而才能真正創造價值。從根本上來說，企業是要滿足客戶的需求。
C: 如今很多的中國本土品牌都希望能在更大的全球市場上嶄露頭角，一些有實力的中國品牌會采用直接收購西方知名品牌的策略，不知道對此您怎么看？
F: 品牌并購是目前全球經濟市場上較被認可的方式，但創造價值最關鍵的是必須保證統一的文化內涵，一旦有差異，品牌行為就會產生分歧，造成資源浪費。放到中國品牌上也一樣，并購必須調和好不同文化上的沖突，從而才能實現發展。
C: 移動互聯網和社交網絡是當下的熱門新潮流，很多企業都爭相進入這些領域進行品牌傳播。您認為品牌該如何利用這樣的新平臺？
F: 采用新媒體的傳播方式有好處，但需要與其他的傳播方式形成更好的結合，才可能真正創造品牌價值。即便是利用新媒體，品牌在傳播時總體風格和文化底蘊也必須要契合，因此品牌傳播機構在進行傳播行為時，必須要傾聽客戶的想法。
C: 您認為平面媒體品牌在數字化時代要如何立足？
F: 只要能夠貼近讀者、反映群眾的需求就會被讀者需要。媒體只要具備好的作者和就有存在價值。
品牌傳播策略方案范文5
關鍵詞：茶葉；品牌建設；對策；谷城縣
中圖分類號：S571 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0248-03
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.063
近年來，隨著茶葉產業化進程的不斷推進，各地經過積極的探索與實踐，走出了一條富有特色的“茶葉區域公用品牌”建設之路。以茶農為主體的中國茶產業，就依靠這些區域公用品牌幫助茶農解決產品的銷售難題以及在產品向商品轉變過程中的價值提升問題，逐步形成了目前中國名優茶市場的熱銷景象。茶葉區域品牌建設以政府為后盾，可以最充分地調動和整合各種資源，克服了農業生產主體弱小帶來的資金短缺、人才匱乏等局限，是符合當前農業生產特點的品牌建設之路，對茶業增效和茶農增收意義重大[1]。湖北省憑借得天獨厚的地域優勢和氣候條件，自古就是中國綠茶重要的生產基地。近年來伴隨著經濟的高速發展，一些茶區成功開發了烏龍茶、紅茶、黑茶等特色茶[2]，并結合當地的傳統文化和市場的需要，紛紛創建了自己獨特的茶葉品牌，這也對當地茶葉產業的發展有導向作用。但在茶葉品牌的建設過程中也暴露出一些問題，阻礙著茶葉產業的健康發展。為此，筆者結合多年在谷城縣茶業工作的實踐和經驗，對當前茶葉品牌建設中存在的問題進行了系統梳理，并針對谷城縣茶葉品牌的建設提出了相關建議，以期促進谷城縣乃至湖北省茶葉產業的良性發展。
1 茶葉品牌建設誤區
隨著市場經濟進程的加快，國內茶葉市場競爭已跨越產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌競爭是21世紀市場競爭的主要形式，也是現代茶業文明發展的必然趨勢。面對日趨激烈的品牌競爭，惟有積極實施品牌戰略，才是振興中國茶業經濟的必由之路[3]。早在20世紀90年代，茶葉品牌建設就受到業內有識之士的關注。從長期的行業學習交流及業務往來中可以發現，各產茶區在規劃、實施品牌戰略中，對品牌的理解及品牌行為存在一定誤區。
1.1 品牌缺乏定位和定位模糊
品牌建設的第一步就是要做好品牌定位。定位是給消費者一個購買商品的理由，也給品牌傳播內容指定了主題。品牌定位主要要做好品牌核心價值的挖掘與品牌專屬概念的提煉等工作[4]。品牌定位是大多產茶區在公共品牌建設中做得最不到位的一項工作，多數產茶區的品牌定位存在缺位或模糊現象。由于品牌定位缺位，品牌宣傳只在知名度的提升上有一定效果，品牌與消費者之間的關系難以建立，品牌缺乏忠誠度。同時，由于品牌定位缺位，品牌宣傳沒有一個固定、永恒的主題，品牌訴求不定，更阻礙了品牌與消費者之間的有效溝通，影響消費者正確解讀品牌信息，品牌難以在消費者心中留下深刻的印象。
1.2 品牌傳播重規格少溝通
明確了品牌定位，就需要與消費者進行品牌溝通。舉辦茶文化節、茶葉品鑒會，參加茶博會、各類論壇等，是多數產茶區政府品牌宣傳的主要方式。舉辦方在組織這些活動時，往往只追求活動的規格而忽視活動的實效。多數茶事活動被冠以“國家級”、“省級”或“某某地區”的頭銜，同時大量地邀請省部級領導、專家參加，誤認為參會領導、專家的級別越高、人數越多，活動規格就越高，品牌形象就越佳，宣傳效果就越好。
活動的宣傳效果體現在活動傳達的品牌信息、消費者的參與和溝通，而不是體現在活動的規格上，盡管規格也有其積極的作用。其實，活動只是個形式，品牌的建設偏重于需要更多的消費者參與、媒體的策劃性深度報道和事件營銷等，以吸引更多的消費者關注，這樣消費者才能順利接收活動所傳達的品牌信息，活動的宣傳效果才能最大限度地被實現。
1.3 打造品牌等于為品牌爭名氣
各產茶區的企業乃至政府部門對品牌的理解出現了偏差，認為打造品牌就是為品牌爭取名譽。因此，從相關政策的制定到自身品牌行為，都無不圍繞著爭取中國馳名商標、省級名牌、“國家級”茶事活動獎牌、全國性行業組織的獎牌及領導專家的贊譽而展開，認為有了聲譽品牌就響。于是，茶葉公共品牌大都頂著無數的“光環”，但消費者卻早已熟視無睹。品牌打造的“戰場”在消費者的心中，而不是僅僅依靠某些“權威機構”、“權威人士”的論斷。未被消費者認同的榮譽和證書，毫無意義。
2 谷城茶葉品牌建設現狀
從已收集和積累的有關谷城茶葉品牌建設的資料中可以看出，谷城茶葉品牌建設，特別是市場營銷方面，或多或少陷入了建設誤區，即品牌建設沒有有效引進市場機制，很大程度上存在與其他地方品牌相互模仿和同質化競爭的現象?？傮w來看，谷城茶葉品牌存在多項優勢，但優勢都不夠明顯。
稍加整理分析就不難發現，谷城縣舉辦的各類茶事活動都沒有呈現品牌惟一性和差異化相關訴求。因此，難以發覺谷城茶葉的品牌核心價值，進而無法充分影響消費者的消費行為。出現在大眾視野的谷城縣茶事活動相關報導一般只涉及茶產業發展的表象，如生產規模、舉辦活動、獲得榮譽等，尚沒有涉及茶產業市場營銷及消費者心理研究等因素。部分茶葉生產者有心在營銷上下功夫，但苦于在茶行業涉足不深而有心無力，許多包括谷城茶葉在內的公眾品牌建設流于形式，缺乏品牌傳播定位、多方位研究視角、優勢互補機制和品牌傳播系統籌劃等。要發展谷城縣茶產業，找準谷城茶葉品牌建設的關鍵至關重要。
3 谷城茶葉品牌建設策略
3.1 做好品牌傳播定位
“中國馳名商標”和“中國名茶之鄉”等的認證是授牌機構對茶業相關產品的肯定，但并不能完全代表消費者對茶葉品牌的認同。在當前茶業市場的競爭格局下，消費者的茶葉購買意愿，并不是因為各種形形的牌匾，而是該品牌與其他品牌相比能給消費者帶來更多其所需要的價值[5]。如果品牌無法給消費者留下足夠的價值記憶，那就不存在相對的比較價值，品牌將會失去競爭力。因此，品牌建設務必要重視宣傳溝通，讓消費者了解并認同。這就需要有效的品牌營銷與推廣。首先是品牌定位――專屬概念的提煉與品牌識別的設計――品牌的傳播，這是打造一個品牌必須具備的流程。品牌定位主要是做好品牌核心價值的挖掘，給消費者購買茶葉的理由，也給品牌傳播活動明確一個主題方向。如把谷城茶葉公共品牌的核心價值定位為“高香、有機”。品牌核心價值定位以后，所有的品牌傳播活動都要圍繞著這個主題來展開。
品牌的傳播就是與目標消費者進行溝通，讓消費者記住品牌名稱、品牌標識和品牌概念，了解品牌核心價值。讓消費者聽到、看到、想到“谷城茶葉”，就能想到這是個與美麗茶園、深厚品位等意識相勾連的產品。消費者想買高栗香、耐沖泡的健康茶葉時，就會想起谷城，就會去選購“谷城茶葉”。品牌惟有傳播才能提升知名度，才能被消費者了解、信任和認同，才能讓品牌資產升值。
3.2 多元化視角看谷城茶葉
仍處于國內后發位置的谷城茶產業發展不能只依靠沿用其他先發地區的經驗，還需要自主創新。巧借外力，把茶產業發展放在全國乃至世界茶產業發展格局的高度去考量、配置和統籌，整合各方力量，特別是市場力量，才能產生事半功倍的發展效果。只有多元化視角才能產生“旁觀者清”的效果，經驗豐富的外力能更清楚規避發展風險和借鑒成功案例，為谷城茶業產業發展方案決策提供參考。
谷城縣茶產業的發展就是要借有實力的茶產業外力機構對當地的產業進行診斷；借其在深度調研后提出的具體解決方案；借其實施方案的過硬經驗與能力及其所擁有的行業平臺力量。具體來看，谷城縣茶產業以打造“高香有機茶名縣”為目標，處在繼續沿用先發地區的老方法和轉型升級為品牌營銷模式的兩難之間，品牌營銷模式運作也有待研究。這些事關茶產業發展的戰略問題，有必要借用外力在充分調研的基礎上以市場化的視角對其加以審視和規劃。在茶產業發展的戰略問題上，應該少一點“行政思維”，多一點“市場配置”。
3.3 建設優勢互補機制
現今中國茶產業缺少能夠有效招商引資的好項目、好機制和好的產業發展環境。招商引資是當下后發茶產區實現茶產業轉型升級和跨越發展的一條捷徑。谷城茶產業發展也需要走這條捷徑。
目前，谷城縣具有較強實力的茶企有漢家劉氏、玉皇劍、筑陽翠峰等，這些茶企在營銷渠道及品牌建設上有獨到特色，但在品牌建設的客觀需求上顯得投入不足?，F今市場屬于買方市場，品牌產業鏈打造是地方產業生存和持續發展的重要保障。沒有強勢的公共品牌，當地茶產業就沒有市場話語權。市場多元化、競爭白熱化的背景下繼續沿用“閉門造車，出門合轍”的思維模式，會導致谷城縣茶產業的發展后勁不足。然而以目前谷城縣的茶產業發展實力，短時期尚無法突破這種現狀。
由于谷城縣茶產業渠道末端接觸較少、茶企的市場拓展能力較弱、地方茶品牌建設滯后等因素限制，只有有資金、有經驗，會引導，能帶動一方茶葉市場的強勢主體――國內品牌大茶企的進入，才能讓谷城縣茶產業在最短的時間內釋放出最大的活力。谷城縣茶產業的存量資源得以盤活，茶葉富民的民間熱情才能被激發。如貴州與河南某些地方茶區成功引進缺少茶葉生產基地、缺少產業人工、但富有技術輸出愿望的實力茶商，從而走活了當地茶產業這盤大棋就是成功的案例。自力更生的時間成本相對太高，招商引資也不是取巧，而是優勢互補之需。一個地方產業的發展需要自身努力作為基礎，但更要懂得在優先條件下借力創新。
3.4 突出品牌傳播系統籌劃
品牌建設、招商引資和市場營銷都離不開傳播推廣，區別在于傳播的目標受眾、內容和策略的不同。在消費者眼中，客觀存在并不完全代表真實，關鍵在于消費者的了解。谷城縣的傳播推廣活動較少，也鮮見谷城茶企主動性品牌宣傳痕跡，因此無法挖掘谷城縣茶品牌的惟一性和差異化相關訴求。谷城縣目前也有政府牽頭舉辦一些茶產業方面的宣傳活動，但主動性的宣傳報道不夠深入。谷城縣茶產業轉型升級之路，傳播推廣當為開路先鋒。根據谷城縣茶產業的現狀分析，網絡營銷是谷城縣茶產業開展宣傳推廣的最佳模式。根據品牌定位和品牌傳播的需要，結合谷城縣茶產業的資源狀況，策劃相應的線下茶事活動和配套的網絡活動；以線下活動為主體營造聲勢，以網絡活動作線下活動宣傳效應的延伸，使線下活動的宣傳效果通過網絡在時間和空間上得以延伸和放大；也可以根據具體情況，單獨策劃網絡宣傳活動宣傳品牌信息；或與電子商務平臺合作開展網絡促銷活動等。
參考文獻：
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[2] 李傳友，宗慶波，倪德江，等.湖北茶產業發展縱論[M].武漢：湖北科學技術出版社，2008.
[3] 王亞坤，李郁芳.我國茶業競爭力初探[J].商場現代化，2009（17）：32-34.
品牌傳播策略方案范文6
1.企業品牌在網絡傳播的優勢
在現代生活中，網絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網絡傳播方式的出現是劃時代性的，如今對于網絡的作用，一般有兩類觀點如下：其一是網絡環境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網絡所改變，這其中包括虛擬社區、匿名溝通、多維互動等等。其二是網絡工具論，網絡工具論將網絡看成一種信息技術手段，單一的將網絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸得到變革和進步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經營角度來講這是互聯網的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網絡品牌形象而言，在網絡上開展品牌傳播已經是一個擁有很深遠意義的問題。結合上述觀點，我們可以發現對于傳統品牌促銷來講，網絡品牌傳播擁有如下幾種優點：首先，網絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統商促銷的環節，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產品銷售；再次，網絡傳播能夠為企業提供更好地傳播空間，一方面降低了企業傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。
2.企業品牌在網絡傳播中的主要問題
2.1忽視消費者的真正需求
網絡的出現對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區別于傳統的傳播媒介，網絡對于信息傳播更為實用，一方面網絡結合了多種媒體和互動的優勢，另一方面網絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到沒有價值或者價值缺失的品牌，網絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術。
2.2缺乏交流
交互性是網絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網絡的交互性并沒有得到充分的發揮。有些企業雖然在網絡上開放了自由討論區，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據著主導的地位，企業要在網絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業品牌在網絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。
2.3忽視品牌網站的實用和便捷
在網絡上傳播企業品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網絡的普及很廣，所以網民對于網絡的認識已經一再加深了，網絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業，在這種情況下，建立信任感對于企業在網絡的品牌傳播來講就異常重要了。
2.4缺乏精心策劃
在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環節。而我們在認清廣告是企業品牌在網絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業網絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產品特點來制作并。廣告需要創造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業品牌的可信度下降。
3.企業品牌在網絡傳播中的注意事項
3.1長久性建設
一個企業的品牌要在網絡上進行信息傳播，一方面需要企業通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠對品牌的成長進行建設和維護。而在這其中，企業管理人更應該認識到網絡的重要意義以及網絡的影響元素，這些都密切聯系著企業在網絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業管理人員在企業品牌在網絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業品牌，只有做到對網絡環境的認識和對網絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網絡環境的變化情況，做到對企業品牌信息傳播的立體性、豐富性。
3.2避免局限性
要在網絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業對網絡傳播的認識，這在企業品牌在品牌網絡化傳播過程中是十分重要的行為?，F在很多企業在網絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業品牌傳播的決策上出現漏洞，這是企業在網絡信息傳播過程中所一定要避免的。
3.3線下傳播活動
在技術日新月異的現代社會中，網絡占據這非常重要的優勢，與此同時網絡也在各個領域上有著很深厚的優勢，但在企業在利用網絡優勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯網并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。對企業品牌的傳播來講，互聯網的出現給了企業一個嶄新的空間，他意味著更好的發展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發現，有很多的大企業他們雖然進行了良好的網絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發現，網絡是一個多變化性的環境，網絡的環境要求我們對網絡環境有著很深的了解，這也增加了在網絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結合傳統的方法，另一方面也要對網絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業在網絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。
4.企業品牌在網絡傳播中的策略
4.1網絡廣告傳播策略
想要保持住企業品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告傳播以及持續吸引公眾注意。對維持企業品牌的生命力來講，進行廣告傳播一般是其最為有效的手段。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當的網站上以適當的廣告形式進行企業的品牌傳播，就現在的網絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網絡廣告的出現使得網民對網絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現躲避等行為，這些都是影響企業品牌網絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網絡廣告相結合，將會導致人們的遺忘性出現。這種遺忘性一般體現在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業品牌的信任以及對品牌質量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現，所以企業品牌傳播，網絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。
4.2國際市場語言策略
網絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯網中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯網。在這種情況下，很多企業就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業的品牌傳播。有的企業會使用單語言，有的企業則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現出不一樣的效果。但企業管理人應該清楚的是：當企業在網絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網頁，這都是企業在進行網絡品牌傳播時應該考慮到的。
