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一、新媒體故事營銷必要性分析 （一）故事營銷的傳播魅力在這個信息過剩傳播過度的時代，企業為了獲得更好的傳播效果，達到銷售產品、樹立品牌抑或是塑造形象的目的，“利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性的認可度”[1]，實現企業經濟利益，這種營銷方式就是“故事營銷”。這是一種“可有效降低品牌建設繁復性與不確定性，直達品牌體系核心”[2]的營銷方式。 故事營銷，作為一種經典的信息傳播方式，它是通過講述一個與品牌理念相契合的小故事來吸引受眾，進而在對方感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息的傳播，影響和同化受眾的品牌認知。 從本質上來說，故事營銷是一種從目標對象的心理和情感體驗出發，聚焦受眾更深層次內在需求，進而逐漸滲透和感染對方，使其逐漸認同并不斷強化品牌精神和理念的一種有效傳播手段。 1.故事使品牌信息更易于傳播 人人都愛聽故事，好的故事從不需要刻意傳播，而是那些聽故事的人自發地一傳十十傳百，口口相傳的力量使好的故事呈幾何數倍增的態勢傳播開來，由此可見，故事本身就是非常理想的信息傳播載體。企業通過故事進行品牌信息傳播，能夠克服受眾認知中的惰性，比單純的品牌傳播更能打動受眾，更能引起心靈上的共鳴。 通過故事本身的娛樂性、離奇性、曲折性、沖突性以及感人性，在傳播中可以吸引受眾注意，在不知不覺中喚起受眾的情感體驗，給人愉悅身心的感受，不經意間完成品牌的傳播。與此同時，好的故事本身就具有一種傳播的力量，在人群中的廣為流傳，使得品牌在故事中完成了再一次的傳播，實現真正有效的深度傳播。因此，借力故事傳播品牌，在傳播的深度和廣度上都有著事半功倍的效果。 2.故事賦予品牌生命力，提升品牌附加值 故事不僅可以最大范圍地傳播品牌信息，同時還會使品牌形象更加鮮活生動。好的故事能夠賦予品牌生命力，使故事與品牌之間形成某種情感鏈接，使故事成為品牌的代言，提升品牌附加值。例如國際奢侈箱包品牌LV，自其誕生之日起就一直訴說著它與旅行的故事，LV不只是箱包，品牌故事賦予了它更深層的內涵，那是一種對人生、對行走的態度。與LV一樣，很多奢侈品牌都有著各自的傳奇故事，故事賦予了品牌生命力，更使品牌精神成為一種標志和象征，無形中提升了品牌的附加值。 （二）受眾媒體接觸行為習慣的改變 以互聯網為代表的第五媒體誕生以來，新的媒介載體層出不窮，BBS、博客、在線視頻、微博等新型媒介不斷地刷新著公眾的媒體接觸習慣，越來越多的人從紙媒、電波媒體轉移陣地搬家到了網絡新媒體的大家庭中來。消費者觸媒習慣的改變，注定會改變企業品牌營銷的傳播方式，不斷發掘網絡營銷新模式，探究品牌新媒體營銷新路徑，是企業與時俱進的必然選擇。 （三）新媒體與生俱來的傳播優勢 網絡新媒體較之傳統媒體有著明顯的傳播優勢：傳播速度快、信息容量大、表現形式多元、互動反饋及時等特點都為企業選擇新媒體進行品牌傳播提供了足夠的理由，同時一般網絡營銷的運營成本比較低廉，對于那些苦于傳統媒體高昂廣告費的中小企業而言，相信在新媒體營銷的戰場上，他們會擁有更多的發言權。 由此可見，新媒體故事營銷是順應時代變化，滿足市場需求的自然之選，是網絡時代企業進行品牌傳播的一件利器。它具有得天獨厚的傳播優勢，集故事營銷與互聯網傳播優點于一身，先以故事的魅力打動目標受眾，再借助互聯網的力量展開大規模傳播，使品牌精神在傳播與擴散的過程中，不斷滲透和感染目標對象，最終實現品牌信息的有效傳播，為企業創造有利的市場環境。 二、品牌小故事、網絡大傳播 （一）互聯網娛樂短片故事營銷 互聯網是多元化信息形式的載體，其中網絡視頻因其豐富的媒介元素組合而備受主流網民的青睞，其中原創娛樂短片更是在以娛樂文化著稱的網絡世界里擁有超高的人氣。 百度曾于2005年在納斯達克上市之際拍攝了一組網絡娛樂短片，為品牌上市造勢，同時也是要擺脫公眾一直以來認為百度是中國版Google的刻板印象，重塑百度在中文搜索領域行業老大的品牌形象。 在這其中影響力最大的要數“唐伯虎篇”了，整個短片采用了港式周星馳的無厘頭幽默風格，圍繞唐伯虎和洋人對城墻上懸賞告示的中文斷句及爭辯展開，一開始洋人自認為很懂中文告示的內容，得意地被眾多粉絲簇擁著崇拜著，而當風流才子唐伯虎一出現，通過唐伯虎幾次精妙的斷句之后，洋人便完全不知所云，崩潰于“知道”與“不知道”的中文迷陣中。短片通過中文特有的句逗停頓斷句法，將百度更懂中文、更鐘情于中文、更專業中文的品牌形象淋漓盡致地表現出來，很好地彰顯了品牌內核，文中關于“知道與不知道”之爭也成為短片的核心看點，短片中中文的魅力不知俘獲了多少網友的芳心，潛移默化間不知改變了多少人對百度品牌形象的舊有認識。 于百度而言，這無疑是一次成功的品牌營銷，百度借助唐伯虎PK洋人說中文的娛樂小故事在網民自發的口碑傳播中實現了驚人的傳播效果，沒花一分廣告投放費，沒有一篇新聞報道稿，僅僅是內部員工電郵自己的親朋好友以及一些小網站的掛出連接點擊，在短短的一個月里就創下了超過十萬的傳播接觸點，觀看人數也迅速呈幾何級迅速膨脹，實現了理想的傳播效果。也正因為百度唐伯虎創意廣告片的出色表現，在第12屆中國廣告節上它贏得了代表中國廣告創意最高榮譽的全場大獎，成為一種全新的品牌創意方式。 #p#分頁標題#e# 有趣的故事情節、與品牌理念高度契合的故事主體信息、新媒體快速深度的自發傳播是唐伯虎娛樂短片能夠為百度帶來空前傳播盛況的必備要素，故事雖小，但小得精悍，力度十足，加之網絡新媒體與生俱來的超強病毒式傳播，為百度品牌形象營銷的大獲全勝奠定了堅實基礎，故事營銷+新媒體的完美聯姻也為企業的營銷之路開辟了一條嶄新的通道。 （二）互聯網社區話題式故事營銷 網絡社區是繼互聯網技術勃興以來，網民最為活躍的一個群體性交流平臺，它包括各種論壇、貼吧、群組聊天室等形式，是網民思想交鋒、觀點碰撞、興趣交流的集中營，目前較為知名的有百度貼吧、貓撲論壇、天涯論壇、豆瓣、ChinaRen社區等等，它們各自有著自己的社區文化和忠實粉絲。網絡社區龐大的粉絲數量和良好的用戶粘性，為企業進行品牌營銷提供了理想的客觀條件，因而網絡社區中經常會看到企業商業營銷的身影，聯想就是眾多熱衷于網絡社區營銷的企業中的一員。2008年聯想借助搜狐數碼公社這一數碼迷眾多的社區平臺，制造話題事件，展開網絡故事營銷，為新品上市做預熱宣傳。 2008年4月24日，搜狐數碼公社中一名為“京城一劍”、自稱是狗仔隊的網友了一篇名為《七天七夜不吃不喝網絡追蹤紅本女》的帖子，說將用七天七夜追蹤偷拍報道一位漂亮女孩的生活，女主角開藍色寶馬迷你copper，手持紅色筆記本電腦，被“京城一劍”親切稱之為“紅本女”。在論壇上美女從來都不乏關注者，偷拍的方式又大大激發了圍觀者的窺視欲，因而，紅本女的帖子迅速傳播開來，搜索引擎中關于狗仔追蹤偷拍紅本女的鏈接數量持續飆升。關于紅本女的偷窺照被“京城一劍”陸續上傳到數碼公社里，唯美的畫面加之“京城一劍”的注解，紅本美女成為眾多網友爭相談論的話題，越來越多的人加入到圍觀紅本女故事的行列中來，當然在這些照片中，聯想“小紅”筆記本的身影從來沒有離開過紅本女，它借著紅本女的光環也增添了幾分神秘色彩。 隨著故事的發展，有人懷疑紅本女的事件過于完美，有策劃的痕跡，網絡上還出現了一篇名為《聯想“紅本女”———失敗的網絡事件營銷》的文章，把聯想一時推到了輿論爭議的風口浪尖上，傳統媒體也紛紛對這場爭論進行報道，一時間，紅本女、聯想小紅ideaPadU110成為互聯網上熱搜詞。 盡管對于紅本女的策劃，聯想受到了意料之外的負面質疑，但對于整個事件的策劃而言，無論是跟蹤紅本女的故事，抑或是網友的質疑和傳統媒體的報道，都構成了整個話題式故事營銷的一部分，紅本女故事讓消費者了解了聯想小紅筆記本的高端品質和優雅品味，使消費者產生了一種不自覺的身份歸位效應，從心理上被紅本女所傳遞的小資情懷所俘獲；而負面的質疑和媒體報道則在客觀上幫聯想增大了小紅產品的曝光度，越來越多的人被吸引到銷售現場一睹小紅本的廬山真面目，銷售終端異常火爆，價格不菲的小紅本銷量也直線上升，大大超出了企業前期的策劃投資費用，為聯想在個人PC高端市場上占據一席之地奠定了堅實基礎。 精心策劃的神秘紅本女故事，加上新媒體瘋狂的病毒式傳播，聯想借力話題故事+新媒體的全新營銷方式為自己的品牌營銷之路帶來了前所未有的商機。 （三）新興微電影故事營銷 都市生活的快節奏，加速了社會信息傳播的碎片化趨勢，使得像微博、微視頻、微小說之類的微媒體逐漸受到消費者的喜愛和追捧。微媒體，載體雖小，但力道十足，尤其是近年來短小精悍的微電影，在社會上掀起了一場以微旋風。越來越多的企業也嗅到了微電影的商機，紛紛加入到以微電影平臺而展開的品牌營銷隊伍中。2010年一部名為11度青春的系列微電影風靡一時，尤其是最后推出的《老男孩》更是將熱浪推向高潮，故事所傳遞的奮斗精神更是贏得了眾多年輕人的共鳴，筷子兄弟的奮斗史觸動了眾多人內心深處殘存的夢想和激情，深深地影響著所有奮斗在路上的年輕人。 而青春、奮斗、激情這些字眼，也正是雪弗蘭科魯茲品牌的精髓和內核，通過與優酷網、中影集團合作，雪弗蘭借助中影新銳導演拍攝的優秀奮斗故事，利用優酷優質的新媒體和傳播平臺，將科魯茲“我奮斗我表現”的品牌理念潛移默化地植入故事主題中，從而在精神層面，通過感性溝通的力量一步步擴展和延伸科魯茲的品牌影響力，深入感染受眾，最終樹立科魯茲在目標對象心目中理想的品牌印象。 事實證明，感人的奮斗故事很快便引起了年輕人高度關注，也深深地打動了著奮斗奔波征途中的每個靈魂；以優酷平臺為主陣地，以知名SNS社區豆瓣、人人、開心網等為輔而建立的多維互動傳播網絡，通過優酷網絡院線，網友寫影評、猜電影、話題PK贏積分等多種形式，極大激發了網友的參與熱情，同時配合以線下的科魯茲新款1.6T現場試駕活動，將線上線下活動巧妙結合起來，借助微電影的熱度將企業品牌宣傳進行到底。 雪佛蘭的微電影營銷為科魯茲新款車的上市做了很好地市場預熱，更重要的是庫魯茲的品牌精神獲得了目標消費群體———年輕一族的充分肯定和認同，不僅有力支持了新車上市計劃，還為科魯茲未來的市場發展培育了眾多潛在消費者，于企業而言，可謂是一箭雙雕。 短小精悍的微電影故事，加之緊密配合的品牌活動，借力網絡與生俱來的超強互動性，科魯茲的這次微電影式故事營銷，品牌理念與故事水乳交融，線上線下活動環環相扣，讓目標對象從最初的關注微電影、感受奮斗精神，到關注科魯茲、關注青春奮斗話題，再到最后的參與并體驗科魯茲新款產品，一氣呵成。盡管事后大家都知道11度青春是科魯茲贊助的，但這樣的商業營銷沒有人會反感，而是全然不知的全情投入，充當著企業品牌傳播的一份子，這是品牌精神與故事主題高度契合的結果，科魯茲的廣告植入不是鏡頭對產品標志的刻意停頓和強調，而是潤物細無聲的浸潤過程，雖不顯山不露水，但卻實現了品牌信息的出色傳播。#p#分頁標題#e# 三、新媒體故事營銷注意要點 通過上述的新媒體故事營銷案例，我們不難發現，作為一種新穎的品牌傳播手段，新媒體故事營銷已經為諸多企業帶來了生機與活力，對于品牌信息的傳播而言大有裨益，然而在具體的策劃與實施過程中，企業還應注意以下要點：首先，故事要與品牌內核具有較高的相關度，以確保故事的影響力能延伸至品牌，從而避免出現故事與品牌脫節，造成廣告費白白浪費的尷尬。 這就要求企業要圍繞產品的關鍵屬性和品牌核心價值，搜集、改編故事素材，使故事與品牌核心價值和文化緊密相聯。同時，故事的創意還應遵循一定的原則，即：故事應符合生活邏輯，在不失真實的前提下，具有某種傳奇色彩，讓消費者有興趣了解，并且津津樂道，從而使品牌信息在生動、豐滿的故事情節中，悄無聲息地完成對目標受眾的傳播。 其次，企業要選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。為了實現良好的傳播效果，企業還應根據產品特點、品牌理念以及故事內容，尋找最佳的故事創意表現形式，是選擇使用社區論壇，還是視頻短片，抑或是網絡游戲，還是多種手段的綜合運用，這就要根據品牌和產品的具體情況而定了。 最后，企業還應時時跟蹤和監測品牌傳播動態，并及時關注網友對故事及企業品牌的最新回應，必要時應積極引導和干預，隨時做好危機公關的準備，以確保實現最佳的品牌傳播效果。 作為一種創新營銷手段，故事營銷聯姻新媒體傳播，為企業品牌傳播提供了更加自由和廣闊的舞臺，企業唯有在深入了解新媒體故事營銷傳播本質優勢的基礎上，因地制宜、因時制宜、因事制宜，才能根據不同品牌特點、不同的營銷目標有針對性的對癥下藥，從而實現資源的整合與優化，產生一加一大于二的協同效應，取得更好的品牌傳播效果。
