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產品策劃的重要性范文1
品牌體系是個復雜的體系，包括品牌形象、產品策劃、渠道與招商策劃、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等，每一部分都是一個邏輯緊密的結構，比如產品策劃就包括現有產品、新增產品、產品規劃、產品群、產品賣點等整體營銷策略的建立及調整，終端策劃更包括終端模式、布局、變現、人員、方法所以，品牌的塑造對管理者的品牌素養要求特別高。
而大多數中小企業由于自身因素：企業管理者的重視度、偏好、認知程度、資源背景、經歷背景、思維格局等差異，從而缺乏健全的品牌體系。
沒有理念的品牌越做越沒有味道
在以前的經濟環境里面，很多企業往往先有產品，后有品牌。某種程度上互聯的崛起改變了這一點，沒有理念的品牌越做越沒有味道。無論傳統領域還是在科技或是互聯網領域，品牌的成長牽涉著企業的成長以及未來路可以走多遠，品牌的重要性不言而喻。
從一直倡導社會創新到高科技以及互聯網的創業熱潮，特別是跨界的融合、傳統的顛覆，競爭越來越大，激烈競爭背后也讓大家對創業者會技術懂產品的要求變得強烈起來，但相比于會做產品，懂得影響消費者心智顯得更為重要。尤其是當下消費結構的改變，掌握消費者“心智空間”往往更容易獲得成功。
品牌定位則是企業占據消費者的“心智空間”的一系列行為，是一系列通過持續的溝通行動組合，從而在消費者心中建立特定的認知，而整個過程只有通過精心管理才能完成，從品牌定位策略及目標的制定到品牌推廣及溝通過程需要不斷的檢測、調整、循環反復，而管理者往往兼顧的東西太多，無論是技術出身還是管理出身 ，在品牌管理這一塊還是很缺乏的，所以整個品牌管理脫節或者品牌體系缺陷都明顯，品牌就像魚兒在干涸池塘中掙扎。
隨著市場上的品牌不斷的增多，產品越來越同質化，品牌價值也隨之演變，基于產品的品牌選擇已經慢慢失去原有的意義。消費者選擇品牌更加趨向于感覺偏好、新穎概念、或者是精神認同。
管理者應該懂得講好品牌故事
而對于傳統商業、工業科技、互聯網，不同行業對品牌的把握維度也大大不同。以時尚來說，人物主角設計師就是品牌，把他變成一顆最閃耀 的星，然后大家才會一點點去體驗它的產品。大家未必知都用香奈爾的產品，但是大都都知道香奈兒的故事，管理者應該懂得巧妙的去講好品牌故事。而關于品牌故事，不是講歷史，講歷史價值顯得并沒有多大，而應該努力找到價值支撐。
產品策劃的重要性范文2
1．目標營銷
如今，藥品消費者如同其他商品消費者一樣，也呈現出多元化、差異化的趨勢，因此企業可以利用目標營銷策略，在科學、深入的市場調查基礎上，對消費者群體進行劃分，發展出多個在產品策劃、廣告活動、包裝設計、分銷規劃以及價格定位等方面都不同的產品，以滿足不同消費群體的需求，獲得他們的信賴。
2．品牌營銷
積極樹立良好的品牌，利用品牌效應取得競爭優勢也逐步被醫藥企業所使用。由于有關規定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。
3．連鎖營銷
目前我們可以看到很多連鎖藥店，其幾乎遍布各大小城市的每個角落，但是這些藥店的數量和質量仍舊不能滿足消費者的需求，連鎖藥店今后依舊會成為醫藥行業關注的熱點，其未來的發展前景還是非常樂觀的。
4．知識營銷
目前，知識營銷在國外很流行，其主要是用于銷售保健品。知識營銷利用知識傳播的方式，在和顧客互動的過程中，使顧客了解保健品的相關知識，這個措施同時也達到了品牌宣傳和傳播的目的。5．服務營銷熱情為每一位顧客服務，堅持顧客至上的理念，爭取留住老顧客，并依靠其發展新顧客也是藥品營銷的一大策略。因此積極利用服務營銷，使消費者產生信賴，從而提升藥品營銷的利潤。
二提升藥品營銷策劃的教學措施
1．強化學生對藥品營銷策劃課程重要性的認識
在實際教學中，很多學生對藥品營銷策略學習存在錯誤的看法，認為營銷就是推銷，只要自己能說會道將藥品銷售出去就可以了，沒有必要對營銷策略進行系統的學習和訓練。其實學生沒有意識到這門課程的學習對于他們以后職業的重要性，營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，需要學生進行長期的學習與訓練。
2．改革教學方法，實施以崗位能力為需求的模塊化教學
藥品營銷需要學生具備的能力有很多，如商情研究、產品宣講、市場調研、專業拜訪、人際交流以及推銷談判等等，因此教師要改革教學方法，實施以崗位能力為需求的模塊化教學。教師可以根據教學內容將課程分為三大模塊，即基礎知識模塊、營銷策略模塊以及總格素質與能力三大模塊。在具體的教學實踐中，教師可以利用三分之一左右的時間講解基礎知識模塊，以崗位需求能力為導向，并考慮學生的實際使用范圍，以夠用為準。然后用三分之一的課時向學生講授目前比較實用的營銷策略，最后再用三分之一的課時進行第三模塊的講解，這個模塊的展開可以采用課內外實踐的方法，針對學生的推銷談判能力、商務禮儀訓練、拜訪溝通能力等進行有計劃的學習與訓練，逐步鍛煉學生的營銷與管理能力。
3．建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學
在藥品營銷中，采用具有特色的案例庫進行教學是常用的有效方法。在實際的教學過程中，教師可以從學生的實際情況出發，采用本土案例并結合教學內容進行講解，還可以以小組的形式安排學生到相應的市場進行調查，以及給學生布置相應的作業。要讓學生感覺到案例就發生在身邊，是與自己的實際生活有著緊密的聯系，也能激發學生的學習興趣。
三結束語
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抗復制性太差
相關的前期準備工作完成之后，開發商首先想到的工作之一就是做規劃。但是，很多文旅項目，在規劃過后的實施過程中，才發現規劃文本的落地性和可操作性差，與自己的初衷相去甚遠，這時候才搞清楚應該“先做策劃”，但為時已晚。
所以，這個項目在我接手之前，項目方就已經花費近百萬元，請北京資深的專業規劃設計公司，做了此項目的總體規劃，并洋洋灑灑打印出來一大本的項目規劃報告書。但結果是：這樣的文化旅游規劃在通過評審后，便束之高閣，就都成了“規劃規劃，紙上劃劃，墻上掛掛”的狀況與窘境。
就該項目的整份報告而言，架構完整，內容豐富，相關基礎數據也算詳盡，可見報告負責單位也是有心做事與盡力。但可惜的是，內容偏向理論，相關數據流于形式，相關內容流于套路，產品設置沒有實務可落地性。
整份報告大多數內容，跟大多數95%規劃設計單位所出品的報告書一樣，就好像從學校教科書里面直接拿來用一樣。因為他們沒有實務運營經驗，不懂實際運營、管理與營銷的微妙關系，更不懂“品牌獨創主題定位”的重要性，沒辦法真正了解項目投資回報與開發建設的關系，就是不懂運營與營收的像大雜燴一樣的不斷往里面塞東西，內容非常豐富，什么都有，產品的抗復制性太差，做的內容別人也能做，甚至于別人已經在做，這對目標市場及客群來說，沒有獨創性與需求性，導致難以吸引客群，當然就難以創造高營收，那對項目開發與投資是非常不利的。
四大問題癥結
就報告計劃書本身而言，實際上，已經存在許多問題。
第一，有關市場定位與預測文中所述依據《風景名勝區規劃規范》面積法，得出最大日容量應控制在約7050人/日，即日游人容量不超過5288人，按照年游覽天數300天計算，年游人容量不超過158.6萬人次。
測算天數，這絕對不是一個直接按照年游覽天數300天計算的數學題。最少必須依照“淡旺季+節假日”來區分，按照2016年364天（扣除除夕一天）槔，旺季+節假日為194天，淡季+平日為170天。還要依照項目區位情況來乘以不同系數，并由2.5小時車程以內目標市場人口得出預估年來客數。
如果要計算收入不只是要依照“淡旺季+節假日”來區分，還必須考慮天候及天氣因素，依照相應天數的“團散客”比例，來乘以各項營收的平均客單價后，才能總和得出比較接近實際運營的情況，各項營收有“門票、餐飲、商品、活動、服務、住宿”以及租金、廣告、贊助、政策補助等。再考慮扣除成本、預期利潤及投資回收周期后，才能得出適當的投資購買及預算。要先知道能賺多少錢，再來決定投多少錢來做什么內容項目。而非先決定投多少錢，做什么內容項目，卻不知道目標客群有多少，能賺多少錢，這樣是本末倒置的危險。
第二，在發展對策文本中講到：提出規劃區可通過“營地+”景區的升級模式，走出一條創新崛起之路？？等等內容。這些內容看起來合理，但流于套路，根本沒有了解項目開發的獨特品牌主題是核心與重要性，更不懂實際運營實務與營銷的重點，所以才讓整份報告書“看起來架構很完整，內容很豐富，但就是中看不中用”。
第三，在重點產品策劃詮釋中說：產品內容非常豐富，文中所述項目內容因為沒有運營實務經驗，沒能對應“淡旺季、平假日、團散客以及需求主客群”，所以缺乏實務印證性而顯得“什么都有，好像都不錯，但就是對應不上，要真正實施起來卻覺得都不放心”的結果。
第四，在投融資規劃中說：本項目開發區域廣闊。但開發資金有限，建議總體規劃分期開發建設，不應該一開始就全面鋪開建設，將有限資金做前期的重點項目開發，并用心運營，只要前期重點項目運營好，游客量穩定與增長，就不用擔心后期開發建設的資金來源。還有，在投資估算表中竟然沒有運營管理及營銷宣傳等開業運營執行費用，難道之前的規劃單位認為本項目投資數億元，不需要運營管理，不需要賺錢來回本與獲得利潤嗎？這實在非?？鋸?，這是否顯示整份報告書的內容就等于廢話和廢紙，這是否也足以證明“規劃真的不代表策劃”，也證明了“遇人不淑，所托非人”是非常非常的可怕！
產品策劃的重要性范文4
關于營銷4P和4C理論
在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。
產品的組合， 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合， 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格， 還包括服務和保證等因素。
定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。
地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制， 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。
促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。
以上4P ( 產品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業的市場營銷戰略。
這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經轉向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。
專家們還指出4P的時代已經過時，轉而將被4C取代，認為4P更多的是從企業自身出發，其理論已經不適合目前的市場狀況，企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。
4P是美國營銷學學者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distribution和channel。
place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當但也能自圓其說；溝通策略最合適的單詞應該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal sells）而無法涵蓋廣告、公關策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢?， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調溝通的，認為4P強調的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。
而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規劃STP營銷戰略，在細分市場（segment）的基礎上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來策劃4P。
可見，4P 中的promotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰術，而很多著名的業內專家居然也把4P當作營銷戰略到各個大學和企業去講課。
同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。
4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經相當嚴重。 第二節 營銷傳播策劃的概念和特征
營銷傳播策劃的概念
策劃一詞最早出現在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。
日本策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為；美國哈佛企業管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構思或理性思維程序。
孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。
本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業經營和盈利為最終目的，針對企業的產品或服務進行的、以企業客戶為宣傳告知和說服目標的主題設計和設定程序。
營銷傳播策劃的特征
從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：
1． 明確的目的性。目的是為了企業效益。
2． 明確的范圍性。限定在企業經營范圍。
3． 明確的對象性。是針對企業的客戶進行的。
4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。
5． 明確的程序性。策劃是一種企業內部的理性流程為載體的程序。 第三節 營銷傳播策劃的內容
營銷傳播主題的策劃
營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。
營銷傳播主題策劃程序
營銷傳播的主題設定程序 包括三個步驟：
1． 策劃者要強調那些賣點？強調的程度有多大？
2． 閱聽人的興趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程圖如下：
營銷傳播主題策劃程序的三個關鍵影響因素
從上述圖的流程看，有三個關鍵因素，影響者主題設定：
a) 策劃者的賣點設計和強調程度；
b) 閱聽人的興趣或知識程度；
c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；
如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經受“守門人 ”的控制。
營銷傳播主題策劃的社會學和心理學涵義與作用
1． 就社會學來說，企業對產品或服務設定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學習的過程。通過這些社會學習，閱聽人每天會學習和吸收一些新的咨訊。
2． 就心理學來說，主題之所以能對企業的目標客戶發生作用，核心是閱聽人具有“需要引導的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態時，策劃的主題的效果就越明顯。
營銷傳播主題策劃的效果模式
從策劃預期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：
1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內容、知道主要和主要具體細節內容、知曉全部內容等三個等級。
2． 強調模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。
3． 優先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節 營銷傳播策劃的方法
營銷傳播主題策劃的方法矩陣
對一個企業來說，存在多個產品和多個產品線的問題；對某一產品來說，存在強調其單一賣點和強調其多個賣點的問題。據此，我們可以得出如下研究矩陣：
在具體企業的行銷策劃中，則可以歸類為四類：
1． 針對單一產品的單一賣點的傳播主題策劃；
2． 針對單一產品的多個賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；
3． 針對多個產品的單一賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；
4． 針對多個產品的多個賣點的傳播主題策劃，要設立優先順序；
營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應用重點
1． 針對單一產品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業，年齡，性別，人格特征，對應年齡和職業及教育程度的人群的話題關注度、話題討論頻率、個人需求被引導的可能性，等等，主要是微觀細節方面的要素。
2． 針對多個產品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結合產品特點，市場情況等分析。
營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素
1． 主題性質。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。
2． 媒體報道時間長短和頻率。
3． 主題的地理或行業屬性。
4． 媒體信息來源的可信度。
5． 媒體本身的影響力。
6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。
7． 人際討論。
8． 聽閱人需要引導的需求。
9． 人口特征和個體人格特征等。
10． 其他。
營銷傳播主題策劃的時間周期
投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。
營銷傳播主題策劃應用案例
情理交融型案例。
情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。
情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優勢相結合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。
此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。
例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：
總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？
只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。
男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。
女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。
只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。
還在研究考慮階段的商品。
世界上最暢銷的濾嘴香煙。
點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。
再如：科龍空調的一則報紙傳播主題。
如果你只想要一部普通空調，就不必往下看?？讫埧照{現已上市！
制冷杰出的科龍空調：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調在1992年全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。
寧靜和諧的科龍空調：超靜音設計，令科龍空調室外機的噪音比一般空調的室內機還要低，在1992年全國空調質量檢測中，以噪音最低獲得第一名。
賞心悅目的科龍空調：流線型機身與圓弧面相結合的輕型設計，配合恬靜幽雅的色調，使之宛如一件藝術品。
勤儉持家的科龍空調：高效節能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。
點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產品的具體技術和質量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產品的風格和時髦程度，具有很強的說服力?！?第五節 補充材料
中國古代策劃案例分析
買櫝還珠：包裝的力量
楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。
這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。
其實，從商業角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應該理性消費；二是站在賣方角度，產品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。
拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠將珍珠賣個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。
這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構建和諧誠信商業環境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經意間出現，珍珠不好賣，也許楚人應該嘗試轉行做木匣生意。
洛陽紙貴：名人效應
西晉太康年間文學家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。
盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應的影響力。尤其是通過正面的、權威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。
不過，現今的企業與名人，倒應該好好學習下這個故事背后的道理。第一，你的產品應該要經得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應該使用并對產品有真實的體驗，否則沒有發言權，更切莫擅為代言人。
文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數字，承載著產品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。
瑯瑯上口、有內涵、有意境、傳播廣、經典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。
產品概念提煉和策劃的基本方法
通常情況下，對產品概念的提煉、整合和策劃是產品整體策劃最重要的環節 ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調研、目標群體分析、醫學醫理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。
這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業化，使一些環節可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！
再來說概念提煉。
有了充足的產品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。
首先需要強調的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經驗為輔，將消費需求、產品本質、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產品、對市場、對消費者的理解與產品節后的產物。
其次，概念提煉要遵循一定的規律和策略。我將這些年產品策劃的經驗進行梳理后，總結出了一個比較簡單的概念提煉規律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫學醫理的脫節，這一點至關重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關鍵是很多概念根本就經不起推敲，這才是致命的。很多產品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復、超臨界康復（某糖尿病產品）”；要么根本與患者的經驗常識不符，比如“側肢循環理論（某心腦血管產品）”。所以說，概念必須要與醫學醫理充分的結合，一手緊緊的抓住醫學書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！
結合這么多年從事策劃工作的經驗，我個人總結出在產品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：
目標群體需要什么？
別人給的為什么不好？
我們的為什么好？
選擇我們可以帶來什么？
我們為什么不可替代？
緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導更具備導向性和目標性。
目標群體需要什么？
以需求為中心進行策劃是產品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設置和推導都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。
別人給的為什么不好？
這一觀點也可以理解為“常規治療的利弊分析”。產品在比較中才能顯示其優勢，這一手段經常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。
事實上，有時候產品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規治療利弊分析”對比。
比如，中成藥要橫向對比同類競爭產品，縱向對比西藥治療、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。
我們的為什么好？
國內某策劃公司曾經提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產品與其他產品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網重點培養”的思路值得考慮。
產品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產品同質化如此嚴重的今天，很多產品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現象叫做“群體無個性”。產品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。
這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產品、研發、生產技術、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產品為什么好。
選擇我們可以帶來什么？
今年六月份，我應邀來到北京與多位業內同仁共同為日本野口英世醫藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業內友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”
我不反對這個觀點，但我同樣不認同。
為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產品策劃還是停留在“知其然”的層面上。
我們為什么不可替代？
對比的結果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產品長期生存和發展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術，或者是產品的優勢。
如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。
總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產品結合后，相對完美的展現在產品上的一個過程。這種展現，可以是理念上的，也可以是產品實物上的，或者可以體現在對比中、方法上。沒有誰規定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質上，這個介質可選的范圍不多，我個人以為除產品、消費者觀念之外，再無其他。
如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經驗總結下來的話，八個字可以概括：
邏輯推理、步步為營！
促銷策劃有原則更從容
促銷策劃在企業經營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業營銷中最直接的表現方式。企業促銷策劃普遍有以下目的：
1、過整合、集中企業各類優勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業品牌形象；
2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產品信息和活動，吸引顧客進店關注乃至消費；
3、促成消費者直接購買行為，達成業績銷售目標；
4、應對市場，狙擊競品。
一般常見的促銷策劃分為產品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關系都方案是否能夠達到預期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。
然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應等等。事實上，一份好的促銷策劃，應該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。
一般促銷策劃應當遵循如下原則：
1、創新原則。促銷策劃是件對創意要求極高的工作。再好的甜品重復吃也會發膩。促銷策劃的創造力關系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現力？如何營造現場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環境中參與促銷活動？等等。而創新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎上，做到“整合、優化、方式”等富有創意地刺激消費者購買欲望。
2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業也陷入了“促而不能銷”的被動。
因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。
3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業績目標。很多時候，促銷策劃是企業開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應該能夠切實促進促銷目標的達成。設立明確的促銷目標，也是后續檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業資源將造成嚴重的浪費，也極可能導致活動在執行過程中失控。
4、可執行原則。不能執行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應充分考慮可執行性。從產品組(續致信網上一頁內容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執行的細節等等，應該全方位考慮其操作性。
5、調查原則。沒有調查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業過往的銷售資料進行調查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產品作為促銷；同時，根據過往的消費者特征，區分重點顧客，以達到促銷策劃積極發揮其對重點顧客的效力；而對市場的調查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應。
6、統一原則。尤其是對品牌企業而言，促銷策劃應該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統一的制定與調度。在終端表現上，企業更應該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規范，表現品牌的一致性。
7、遵守法規原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關法律和地方法規有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F在，不少企業在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權歸XXX所有”，這句話不過是企業自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。
8、總結原則。每一次促銷策劃結束后，都應該及時總結促銷策劃成果、評價與回饋，為后續促銷策劃積累經驗。通過總結，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業績與促銷費用支出之間的關系，以量化的檢查促銷的成功與否。
對于大部分品牌企業而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應商、下游渠道經銷商的支持，廣告公司廣告創意表現及媒介資源的支持，政府相關部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協調各資源方關系，是取得促銷策劃執行順利的關鍵保障 。 第六節 參考資料和注釋
1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。
2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。
3． 部分資料來自維基百科。
產品策劃的重要性范文5
關鍵詞：開發項目；工程策劃；總平面；建設單位
古人云：“謀定而后動”，亦指任何事情都需要事前籌策的重要性。地產項目開發有資金密集、施工期長、建設環節多而且復雜的特點。同時受政策調控、市場競爭等因素制約，存在比較多的不確定性和相對較高的風險。因此地產項目開發更需要進行全方位的銷售、研發和工程管理等統籌策劃。目前，地產項目開發過程中的銷售策劃、產品研發已經得到普遍的重視，而對地產項目開發中工程管控的研究和制度化尚顯不足。
近年一些知名的地產開發公司在工程管理方面已形成了一定的工程管理體系，其中不乏有“特色”和“亮點”的經驗，非常值得在我們在項目開發過程中就予以借鑒。
1.工程管理策劃作用
為促進工程質量、成本、進度、安全文明施工等工程管控目標的實現。進行工程管理策劃，而對工程進度、質量、成本等因素進行綜合考慮和統一安排。
進行工程管理策劃，可從工程管理角度對分期分區劃分、施工圖出圖順序、選材定樣時間和建筑、結構、安裝形式選擇提出具體要求，促使建筑設計能夠更好地滿足項目發展總目標的要求。
進行工程管理策劃，可從工程管理角度對工程標段劃分、工程分判（是指標的物的分解和合作方的選定）和甲供材采購、工程成本控制等合約管理方面提出具體要求，促使建安成本管理能夠更好地滿足項目成本控制總目標的要求。
工程管理策劃，應從工程角度對銷售區的部位、分期開盤銷售、銷售貨值等限制提出建議，促使營銷計劃能更好地滿足開發公司銷售指標要求。
進行工程管理策劃，可使施工各階段的總平面布置更加合理、有序，為施工期間安全文明管理奠定基礎，使項目工程質量管理目標能在工程項目管理全過程中得到更好落實，使項目開發進度能按照公司總體進度目標全面如期推進。
2.工程管理策劃時間及適用范圍
在《項目規劃設計方案》經過公司內部評審和政府規劃主管部門審批完成后，項目公司應根據《項目定位報告》、《規劃設計方案》等項目文件，對項目開發過程中的工程管理內容進行總體策劃，編制《項目工程管理策劃報告》。
3.工程管理策劃內容及相互關系
工程管理策劃包括總平面布置、工程進度、工程質量、工程成本、安全文明施工、項目公司架構及運作模式、公司內外關系協調等策劃內容。工程質量、進度、成本三者之間是對立統一的關系。成功的工程項目管理必須在質量、進度、成本三者之間取得平衡。因此工程管理策劃中的總平面策劃、進度管理策劃、質量管理策劃、安全文明施工管理策劃等主要內容之間應相互聯系、相互制約。具體地說，工程建設的進度、安全文明管理策劃是總平面策劃的主要依據，各階段總平面布置也是工程進度管理、質量管理和安全文明施工管理相關內容的體現。
4.《項目工程管理策劃報告》的核心內容：《總平面管理策劃》
4.1總平面管理策劃概念
總平面管理策劃是在設計方案及營銷針對項目分期開發意見基本確定的前提下，以施工總平面規劃為依據，建設單位項目公司根據項目開發進度，分階段對施工總平面布置進行調整、補充和修改，明確總包單位分區、土方平衡、臨時施工道路組織、施工順序等內容，以作為本項目合約策劃及現場工程管理的重要依據。簡單概括，總平面管理策劃是從建設單位工程管理的角度進行項目的施工總平面規劃，區別于施工組織設計中的施工總平面布置。
4.2總平面管理策劃作用
總平面管理策劃是工程管理策劃最重要的內容之一。合理、前瞻性強的總平面管理策劃可以有效地降低項目成本，保證項目開發進度?？偲矫婀芾聿邉澴饔镁唧w體現為：
4.2.1 前期規劃，事前溝通，利于建設單位各部門梳理思路，形成共識
地產項目開發過程中，甲方工程管理提前介入非常必要，通過項目總平面策劃，與研發、銷售、成本等部門事前溝通，對工程的施工步驟、交通組織等形成共識，利于各職能部門及時有效相互配合。
4.2.2 作為合約規劃的重要依據，可以有效地控制成本
總平面策劃中的內容基本都與工程成本有關，這些內容要在相應的合同條款上體現。如：臨時施工道路、材料堆場、機械布置等內容應作為總包單位招標的依據。在招標時明確與造價相關的條款內容，可以有效減少施工過程中的措施費變更，便于控制成本；總包單位分區、土方平衡調配、施工工序穿插等內容對合約規劃起重要的指導作用。同時，總平面管理策劃也是后續進度策劃、質量策劃、安全文明施工策劃的基礎。
4.2.3 作為現場安全文明管理的重要依據
總平面管理策劃作為總包合同的附件，明確雨、污排放方式、沉砂池、排水溝具體做法等安全文明措施，以上內容總包單位均在措施費清單內逐項報價，建設單位要求總包單位落實安全文明措施時，既有具體項目、做法又有相應清單造價，具有較強的執行力。
5.結束語
產品策劃的重要性范文6
“不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售藥品，只出售希望”的觀點，盡述的是廣告和產品對消費者的真正吸引力是它的利益，也就是某種好處、某種聯想、某種文化、某種藝術。在今天激烈的市場競爭下，“廣告就是產品”的論點，已經帶有一些力量派的粗獷與陳舊。因為在所有的企業家都知曉廣告作用的前題下，廣告量的比較已使眾多企業不堪重負，理性的企業家開始對廣告謀略、營銷謀略進行新的、深層次的思考。所謂營銷的技術流派也就由此產生。他們思考的問題是：一個概念比一個產品更重要。正如里斯頓所說：“在整個美國，一個概念或觀念就是一種新的貨幣”。我們則認為，沒有理論包裝的醫藥保健品，是裸露的本能宣傳，不會或很難產生貨幣。
產品理論包裝戰略，是醫藥產品、保健品成功營銷的新規律。他以一種化腐朽為神奇的力量，使一種普通的、差異化并不明顯的同質化產品或者是老產品，在短時間內便以一種新的理論概念深入人心、家喻戶曉。在中國的藥品和保健品市場中，比較成功地運用這一規律的是“嗎丁啉”。他以“胃動力”的理論取代了已經老化了的“消化不良”的概念，獲得營銷工作的巨大突破。巨人“腦黃金”以提出DHA的概念，為保健品市場澆入了一種國際化的圣水，同常規的補腦產品迅速拉開了距離，顯示出一種強烈的時代性和高科技性。如果不是中國市場后來爆發“腦黃金”大戰，我們亦堅信，巨人“腦黃金”的落敗不會如此迅速，因為他提出的理論對目標消費人群和其購買者來說，的確具有誘惑力。后來的“腦白金”產品再次風靡全國，也深刻地印證了這一點。
理論是實踐的先導。沒有一個有效的理論，任何革命都難以成功，對產品的營銷來說也是如此。而所謂理論，是指一種源于社會生活又高于社會生活的概念。他準確地提煉、歸納社會生活的現象，提出一個大多數人擁戴并向往的目標，而產生強烈的吸引力、凝聚力和號召力。中國歷史上的“均貧富”、“以經濟建設為中心”等，都屬于特定時期的理論先導。那么，對醫藥產品來說，所謂的理論包裝又是什么概念呢？
所謂醫藥產品、保健品的理論包裝，是在符合產品藥效及功能實際的基礎上，對產品進行先進、有效、科學并吸引人的醫學原理解釋，對產品給予理論上的定位，賦予其一個簡潔并能顯赫張揚產品特色的新概念。 二、 醫藥、保健品的理論包裝的作用與意義
為什么要對醫藥產品進行理論上的包裝，他的重要性在何處呢？
醫藥產品的理論包裝，是產品策劃、創意的重要因素。為什么這樣講呢？因為醫藥產品是專屬性很強的科技產品。產品的療效幾乎是他的全部價值和后發利益之所在。但如果在宣傳上刻意突出產品的療效，不僅法律不允許，也過于缺乏創意性、差異化和社會性。因而，如何對醫藥產品的價值和利益進行具有突破意義的包裝，在相當程度上決定著產品的市場生命。而對醫藥產品的價值進行包裝的進程中，用醫學、生命科學的最新理論，對其予以高度而明確的宣發，無疑是具有決定性意義的。
也就是說，醫藥產品的價值和利益，首先是醫學上的，然后才是社會方面的，在相當程度上，前者決定后者。對這一點，我們必須具有深刻的認識。
至于我們如何用精妙的廣告語言訴說產品的理論，則屬于醫藥產品策劃的另一個層面。在此，我們以中藥產品為例，先談談沒有理論包裝的中藥產品是什么。
對中藥而言，我們深知其歷史的長度。這種歷史的長度對中藥來說，一半是喜，一半是憂。喜的是他經過了數千年醫學實踐的檢驗，證明了它確有無法替代的作用，特別是在治療慢性病和疑難雜癥方面。從憂的方面來說，歷史的沉淀越久，危機也就越深。簡單的延續和重復過去的作法，是中藥長期以來在低谷中徘徊的重要原因，“慢郎中”的形象與現代快節奏的生活相距的越來越遠。同時，就中藥的功能而言，有點不是八股的八股，什么調理脾胃、益氣養血，通則不痛等，讓不知曉中醫原理的消費者，幾乎無法從功能上判斷中藥產品彼此間的差異，給人一種不知其然、更不知其所以然的感覺。
從這個角度說，沒有理論包裝的中藥產品，不僅是本能的裸露宣傳、簡單的功能宣傳，而且根本無法使之超越對手并具有現代化色彩。因此我們認為，中藥的現代化路程，必須包括中藥理論的現代化。他決定著中藥產品的品位 、 價值與市場生命力。
就人類的消費習慣而言，具有不同程度的逐新性。這種逐新的消費心理，就是醫藥產品新理論、新概念產生的溫床。如果我們的新理論能夠與消費者冥冥中的尋覓與需求相吻合，那么，雙方就將在需求與供給方面形成最有效的契合，從而完成產品銷售的飛躍。比如說，藥物經濟學，是國外80 年代開始研究的課題。它的本意是通過對藥品及藥品組合的成本進行經濟上的評估，來確定何種藥物對某種疾病在什么時候最有效且最省錢。顯然這是一種消費者不明白卻很喜歡的行為。那么，如果我們采用逆向思維，將其運用到醫藥產品的理論包裝與策劃上來，將是怎樣一種境界呢？
現在，我們可以把這層窗戶紙進一步捅破，從產品理論包裝與概念之關系的角度，進一步宣發其作用與意義。它的基本規律與命題是：
消費者關注、喜歡、接受屬于第一的概念或者具有差別的概念的新產品，那么經營者就必須對產品進行理論上的包裝，建立能充分表現產品特點、利益或承諾的產品理論、產品概念。
讓我們對自己的記憶進行一次有趣的提問，從而揭示產品理論或產品概念的特殊作用與價值。
中國第一個發射上天的人造地球衛星的名稱是什么？第二個呢？
中國第一個登上珠穆朗瑪峰的女運動員是誰？第二個呢？
中國第一個拿到奧運會金牌的運動員是誰？第二個呢？
盡管上述的問題問的是十年、甚至是幾十年前的事兒，但一般人都可以回答出第一個，而對第二個則基本回答不出來。因為第一的概念是如此地深入人心、不可動搖。如果把它視作產品宣傳的話，試問該動用多么巨大的資金，才能收到如此令人念念不忘的效果？這就是概念的力量，更準確點說，這就是最先樹立的概念的力量。美國人特勞特將其定義為“概念領先法則”。
把概念領先的重要性放到產品上，我們同樣能夠體味到它的奇妙功效。現在，我們在3只無任何標記的透明的玻璃杯里，分別裝滿礦泉水，并明確地告訴你：
有一杯是經過27層過濾的樂百氏純凈水
有一杯是喝了有點甜的農夫山泉
有一杯是讓人無法忘記的娃哈哈
請問：你能喝出哪個杯字里的水是樂百氏純凈水嗎？你喝不出來，但你卻記住了他們宣傳的產品概念。或者說，你相信這些產品真的具有所宣傳的那種“潛在價值” 。
心理學與行為學的知識告訴我們：第一個進入人的大腦的信號，其在大腦中存留的時間最長。而且人們更愿意記取或相信具有第一屬性的事物是最美好的，他們故意忽略或忘記它的負面。打個生活上的比方，為什么在3個孩子中老二大多不得寵呢？因為他不是第一，老三雖比老二出生晚，但他最小，他是倒第一，仍然得寵。
人的心理就是這樣怪異、這么復雜，你不適應它就要碰壁。
當我們從多個側面演示了概念的價值與功效之后，你可能已接受了理論包裝與概念的建立原來如此重要的說法，但你可能還在將信將疑。那好，問題不論不透，我們就再從反面論證，違背這些規律你將付出的代價。
赫茨是美國最負盛名的出租車公司，在美國公眾的心目中是“第一”。阿維斯出租車公司作為后來者，一直在追趕赫茨。但是，它過早地向消費者宣揚了一個錯誤的營銷概念：提供最優的租車服務。消費者對此非常迷惑，最好的公司是赫茨，阿維斯如何能提供最好的服務呢？大家不買帳。于是，阿維斯經過研討，提出了一個符合實際但的確具有差異的新概念：阿維斯在出租車行業居第二位。為什么要租我們的車呢？因為我們在努力趕超。
阿維斯公司曾連續13年經營虧損，當提出自己在市場中居第二的概念后，它開始盈利了，而且是很大的盈利！之后不久，阿維斯公司被賣給美國國際電話電報公司。該公司接手后，又立刻提出新的營銷口號：阿維斯將要成為第一。
然而用戶卻不接受，并向赫茨公司詢問，到底誰是第一。結果不言自明，這個營銷概念使赫茨公司的經營重新變成災難。 三、 怎樣進行醫藥、保健品的理論包裝？
對醫藥產品、保健品的理論包裝，有幾個方面的規律我們需要特別指出：
1、 醫藥產品新理論的產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、社會、文化等多方面的要素；
2、 醫藥產品新理論的產生，必須具有醫學理論方面的嚴謹性、科學性、真實性與先進性，同時要與產品的功效及功能相吻合?？梢杂门R床資料驗證的新理論為最佳。
3、 中藥產品新理論的產生，需要將西醫的相關理論拿過來，與中藥特定的產品屬性想結合，從而產生一個全新的概念。
4、 醫藥產品新理論產生后并欲使之發生重大影響，必須具有足夠的資金為其造勢，否則將因新理論的知曉度偏低而無法產生應有的效應。同時，從歷史的觀點看，幾乎所有影響深遠的理論，都需要一定時間的滲透與認知過程，因此企業家要有勇氣加忍耐的心理準備，要有一顆堅強的心。
5、 醫藥產品的新理論，與產品的廣告用語不完全相同。即廣告用語中可以提出出產品的新理論，也可以不涉及產品的新理論。但無論如何，醫藥產品的新理論，是該產品的差異化及市場價值之所在。
醫藥產品的理論包裝策略，是醫藥產品市場開發積極有效的武器。他將迅速提升產品的品位、檔次、市場價值和附加價值，并給消費者留下深刻的印象。使產品從熱門轉為暢銷。而裸露的、單一的功能宣傳，將無法具有這種事半功倍的效果，廣告資金的流失也再所難免。
與此同時，我們從產品的研發、產品形象的角度，進一步闡述醫藥產品、保健品理論包裝的重要性。
大家知道，中國的醫藥產品絕大多數是仿制和復制。這個現實等于宣告：中國醫藥產品的藥理與藥效，基本上是缺少經營者意志和市場需求的已定成分，市場因素很少。對于產品的策劃也是在這個基礎上進行。而國外目前的情況是：從產品的研發階段開始，市場調研就已經開始介入，尋找消費者尚未滿足的需求；在藥品進入三期臨床時，產品最新、最突出的適應癥已經在大量調研的基礎上確定，并給予臨床研究與實踐等方面的有利支持，從而初步形成一個從理論到數據到臨床檢驗一應俱全的全新產品。從這個角度說，我們承認醫藥、保健品的理論包裝，具有濃重的后發、人為及蒼白的局限，但在目前的情況下，是沒有辦法的最好辦法。
由于中國醫藥產品卻少研發的過程，因而在行銷過程中無法獲得研發及臨床的支持，而只有單一的輿論支持。在這種情況下，如果再不努力尋找產品研發中的可利用部分，并給予強有力的包裝，而只著力宣傳產品已有的功能，企業和產品就必然陷入下列泥潭：
1、 產品給人一種缺乏差異化、起點太低之感，產品的生命力和競爭力將立顯薄弱。
2、 產品細分不會到位，無法尋找到空白市場，難以行成規模經營。
3、 由于產品無差異、無特點，因而就象創意很差的廣告一樣，對促銷宣傳上量的要求陡然升高，企業的宣傳投入必然無休止地增大。
4、 這樣的產品，經銷商不愛，消費者不愛，最終導致市場不愛，出來一個死掉一個。
四、 產品理論包裝的深化
醫藥產品、保健品理論包裝規律，是我于1997 年出版《中國醫藥產品、保健品成功營銷規律研究及案例分析》時首次提出的。時隔5年之后，我發現，幾乎所有的醫藥、保健品在宣傳時都已經注意到了這一點。什么“因子”，什么“核能”，什么“生物工程”等等。用的很濫，用的也不高明。不高明的根本原因，在于他們將產品理論包裝這個復雜的問題簡單化了。
從原則上說，有產品理論包裝，總比沒有包裝強的多，但理論包裝不是拿著新的概念唬人或者簡單地處理，而要把它運作成系統工程。特別是在概念的運作上，必須學會把消費者已知的東西和他們理解、信任的東西結合到一起，如此，才能使產品理論掀起應有的波瀾。否則你提供或宣傳的，就不是新理論、新概念，而是扔向消費者的一塊石頭！作為商家，你用石頭打“上帝”，那市場結果怎能不一塌糊涂？
于是，我想到了產品理論的深化、系統問題，并在親自整合拴普絡的營銷過程中進行了有益的嘗試。
拴普絡是沈陽一家公司的普藥產品，當時我在這家公司主管企劃營銷工作。這是一家通過 GMP 認證的、起點很高的企業，但卻沒有新產品。但公司和隊伍都不能等，只好老藥新賣、營銷先行一步。于是，根據多年的企劃、營銷經驗，我帶領一伙人，開始分步實施相關戰略：
第一步：給產品起商標名為拴普絡，以擺脫普藥的陳舊色彩，并與擁有這種普藥的廠家拉開了距離，為廣告登陸市場創造條件。
第二步：進行大量的市場及科研調研，尋求突破。在省圖書館、沈陽藥科大學圖書館獲得的幾份資料，為我們實施突破提供了有力的科研證據。
第三步：對產品進行理論包裝。在將產品的功能分為4 個方面的基礎上，根據產品的藥效和特點，首次提出“組合溶栓，暢通血管”的新理論和新概念。
在進行完其他營銷配套工作后，產品登陸市場。每天的咨詢電話近百個。我不滿意，覺得尚欠火候。
這時，我開始深入思考理論包裝的深入問題，思考如何讓消費者把產品的理論同他們已知的、信任的事物聯系在一起，并通過其他手段的整合，強化這一理論。為此，我打出了兩張牌：
1、把組合溶栓的理論同溶解金子的‘王水’組合到一起，并利用我是中國中醫藥學會藥物評價專家委員會委員的身份，在當地報紙上發表了“他找到了溶解血栓的‘王水’”的采訪性文章。文中著重闡明了一個觀點，說“真金不怕火煉”，講的是金子難溶，但硝酸和濃鹽酸組合到一起后，溶金易如反掌，所以被稱為‘王水’，栓普絡溶解血栓也是強調組合，所以它的功效異常突出！這回消費者看懂了，聽明白了，咨詢電話瞬間劇增到300多個，提高了近5倍！產品銷量也直線上升。
