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網絡金融營銷范文1
一、引言
1.江蘇玩具企業概況
江蘇玩具企業總數近500家,直接從業人員20多萬,其中生產型玩具企業占總數的90%以上。2008年江蘇口岸累計出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產企業集中分布在揚州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區特別是蘇北一些鄉鎮,已成為重要支柱產業,為社會提供了大量就業崗位。
江蘇玩具企業99.7%以上為中小型企業,資金相對薄弱,外貿依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內銷所占比重很小。同時,企業主要是“貼牌生產,代客加工”?！昂煤⒆印笔俏ㄒ坏氖〖壝啤＝K玩具企業處于附加值較低的產業價值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費。隨著金融危機的來臨,企業的生存和發展壓力陡增。
2.金融危機困局
在金融危機沖擊下,全球最大的玩具代工廠――合俊玩具廠和俊領玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業感受到了危機的嚴酷性。國際市場需求急劇減弱,據海關統計,2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據《江蘇省玩具行業發展現狀的調研報告》,江蘇玩具企業訂單普遍下降20%以上,極少數企業已經停業、倒閉。
二、網絡營銷破解金融危機困局
1.網絡營銷對玩具企業的重要性
玩具企業利用網絡營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環節,及時得到消費者的反饋;網絡營銷所需的建設及維護費用低,有助于企業降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業以更低的成本進入國際市場參與競爭提供平等的機會;網絡營銷有助于企業建立品牌。江蘇好孩子集團平均每年會投入大約400萬左右的費用來實施網絡營銷戰略,注冊了20多個與企業、產品相關的詞匯,在互聯網上編織了一張無形的營銷大網。
2.江蘇玩具企業開展網絡營銷分析
江蘇玩具企業的決策者們還沒有充分清晰認識開展網絡營銷的緊迫性和現實性,金融危機的來臨是一場災難,也是一次機遇。
(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網民規模達到2.98億人,江蘇網民數為2084萬人,具有巨大的消費群體。教育部從2000年開始建設了“校校通”工程,使全國90%獨立建制的中小學校能夠上網。網絡本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網絡駕馭玩具進行網絡營銷是大勢所趨。
(2)營銷關注點分析。網絡營銷不僅僅是建一個網站,在百度競價排名和在阿里巴巴投廣告。從戰略角度來看,企業必須要從理解網絡營銷環境、確定網上目標客戶、選擇恰當的網上產品、做好網上產品的定價開始,建立并推廣企業自身的網絡營銷平臺。
①細分網上市場,確定目標消費者。網上市場可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進而對于每一類玩具的細分市場進行消費者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網絡市場前進行了準確的市場細分,將客戶群定位在網絡消費的主力軍――20歲左右的女性,銷售業績說明其市場定位是準確的。
②網上玩具功能定位。網絡上出售的玩具產品其功能要在充分調查消費者的基礎上來確定,這是企業拓寬網絡市場的基礎?！帮h飄龍玩具”定位于玩具和家居的結合處,在玩具中它是家居化的,在家居產品中它是玩具化的,該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費者的青睞。
③網上玩具定價。玩具企業在目前產能過剩、確保工廠繼續開工、維持生存的條件下進軍網絡營銷,玩具的定價是非常關鍵的一個因素。玩具價格的低價位是網絡營銷對抗傳統營銷的壓倒性優勢,定價同時受到多種因素的影響,如競爭、促銷等。
④網絡營銷平臺。玩具企業建立網絡營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網上商店;建立企業獨立的網站。
第三方平臺如淘寶網個人商鋪不收費,淘寶商城用戶按店鋪等級收費,費用最高為每個季度1800元。尤其適合于資金、技術實力比較弱的江蘇中小玩具企業。但這類網站沒有獨立的域名、空間,公司、產品的信息量少,網上商店缺乏個性。企業獨立的網站需要企業有較強的人才和資金實力,初步投資大。
⑤網站推廣。玩具企業網站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關鍵字和競價排名。搜索引擎能讓企業網站獲取最優的排名,使營銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業采用。
三、建立玩具業網絡營銷新對策
1.建立玩具業網絡營銷情報系統
江蘇省玩具協會應當考慮建立玩具業網絡營銷情報系統,從行業協會的角度不斷地及時收集各種關于營銷環境日常發展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場營銷的主動權。
2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個性化需求
江蘇玩具業廠家應該將網絡營銷的中心放在實現一對一營銷上,為每個客戶提供個性化服務。利用Web 挖掘技術,企業能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務,提高客戶的滿意度,增強客戶的忠誠度。
3.交叉營銷分析
江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發現現有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實現銷售其他多種服務或商品的營銷方式。網絡營銷網站要根據客戶現有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動推薦給客戶,從而實現交叉營銷,提高企業銷售額。
4.積極開展網絡團購
江蘇玩具生產廠商或分銷商通過網絡團購主動提供價格優惠和優質服務,能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢地位變為主動,進而調動企業自身的活力。
5.玩具供應商制定一個合理的退貨價格
總之,玩具業供應商自身對抗金融危機風險要著重以下幾點:(1)轉向國內市場銷售,但我國缺乏完善的玩具產品認證制度;(2)自主創新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發展職能、廣電等附加值高和技術含量高的產品;(4)開發系列玩具,如成人玩具、高科技電動玩具、智力開發類、教育玩具類等;(5)增強產品配套能力;(6)出口產品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關扶持政策
四、結論
本文通過分析金融危機下江蘇玩具企業的困境和開展網絡營銷的條件,剖析玩具企業開展網絡營銷的過程,對企業網絡營銷活動的實施提供了借鑒。相應提出五點新對策,即:建立營銷情報系統;個性化營銷;交叉營銷;網絡團購業務的開展;主動制定退貨價格。這些對策的有效實施將會使江蘇玩具企業順利度過金融危機。
參考文獻:
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網絡金融營銷范文2
關鍵詞：網絡直播；廣告；金融營銷宣傳
一、商業銀行網絡直播營銷情況概述
（一）網絡直播營銷的概念。網絡直播營銷，又稱“互聯網直播營銷”，顧名思義，是以網絡直播的形式開展的營銷活動，應具備三個要素：一是信息傳播媒介和范圍，即互聯網，信息通過互聯網站、應用程序、小程序等平臺，同時必須面向社會公眾。二是表現形式，即直播，結合國家互聯網信息辦公室（下稱“網信辦”)《互聯網直播服務管理規定》，須是基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續實時信息的活動。內容不限于視頻，音頻、圖文等亦可，且必須是持續、實時，與傳統的錄播、平面廣告營銷相區別。三是商業營銷目的，以推銷商品或服務作為網絡直播的主要目標。對商業銀行而言，其商業營銷目的，原則上應限于其經營許可范圍，即“金融營銷宣傳”，按照中國人民銀行等部門《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（下稱《通知》）所述，專指金融產品或金融服務的宣傳、推廣。（二）網絡直播營銷的參與主體。根據具體分工，網絡直播營銷的參與主體可分為四類：一是網絡直播營銷平臺，指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺；二是商家，是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體；三是直播營銷人員，是指在直播時與社會公眾直接互動交流，介紹、推銷商品或服務（品牌）的自然人，俗稱“主播”；四是網絡直播營銷服務機構，指專為前述三類主體提供技術支持、策劃、運營、經紀、主播培訓等服務的商業機構。（三）商業銀行網絡直播營銷的主要模式。商業銀行參與網絡直播營銷活動，大致可歸納為兩種模式：1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產品或服務所開展的網絡視頻直播營銷活動，可支持客戶在線即時成交下單，俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來，許多商業銀行基于電商業務所開展的網絡直播賣貨活動，雖然形式上與前述“直播帶貨”并無不同，但因所帶之“貨”，大多都是電商平臺商戶經營的非金融商品或服務，未指向金融產品或服務，故不屬于本文論述的商業銀行網絡直播營銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業銀行為擴大品牌影響力、開辟線上獲客新途徑，在線舉辦的知識講座、產品會、財經類論壇等直播活動，本文稱之為“直播宣介”。由于金融產品和服務的特殊性，此種模式一般不設置線上即時成交環節，也較“直播帶貨”更為常見。根據營銷手段的不同，“直播宣介”可再分為直接營銷和間接營銷兩種，前者在直播活動中直接嵌入金融產品及服務介紹推廣內容；后者則是線上知識講座、論壇等主題直播，內容廣泛，可包括健康、文化、生活、財經以及投資者教育等，主要是為契合客戶多方位的需求，提升客戶體驗，間接起到品牌營銷的效果。
二、網絡直播營銷的法律性質
（一）互聯網信息服務?！熬W絡直播營銷”是一類基于互聯網向公眾持續實時信息的活動，屬于“互聯網信息服務”。根據國務院《互聯網信息服務管理辦法》的規定，互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類，前者是通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動，實行許可制，后者指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動，僅實行備案制。而商業銀行參與的“網絡直播營銷”，雖有商業營銷目的，但提供信息的過程一般符合無償、公開、共享的特性，故應視為“非經營性互聯網信息服務”。（二）與互聯網直播相關的特定服務。網絡直播廣泛應用于新聞信息服務、網絡表演或網絡視聽節目等服務中，故還需進一步分析網絡直播營銷與前述幾類特定直播服務的關系。一是“互聯網新聞信息服務”。根據《互聯網新聞信息服務管理規定》，新聞信息“包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論”。商業銀行“直播帶貨”與新聞信息服務并無明顯關聯，但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動，如內容涉及經濟等社會公共事務或社會突發事件的評論，則很可能構成新聞信息服務。二是“互聯網視聽節目”?！痘ヂ摼W視聽節目服務管理規定》第二條規定，互聯網視聽節目服務“是指制作、編輯、集成并通過互聯網向公眾提供視音頻節目，以及為他人提供上載傳播視聽節目服務的活動”。從上述規定以及原國家新聞出版廣電總局（現稱“國家廣播電視總局”）的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》來看，此類服務涵蓋的范圍極為寬泛，前述兩類網絡直播營銷活動均可納入其中。三是“網絡表演”。《網絡表演經營活動管理辦法》第二條將網絡表演界定為“以現場進行的文藝表演活動等為主要內容，通過互聯網、移動通訊網、移動互聯網等信息網絡，實時傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯網文化產品”。即網絡表演首先應當屬于“文化產品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官網提示，明確稱電商類、教育類、醫療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網絡表演。綜上，商業銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動，因可歸于“金融類”直播的范疇，除非包含文藝表演，不應視為“網絡表演”。（三）商業廣告。廣告有商業與非商業之分，我國《廣告法》規范和調整的廣告僅指“商業廣告”。一般而言，商業廣告應具備以下三個要件：一是商業推廣之目的；二是廣而告之的形式；三是指向特定的產品、服務（或品牌）。同時，《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此，盡管網絡直播采用的網絡傳播媒介和“直播”方式，明顯有別于傳統媒體（廣播電臺、電視臺、報刊出版單位）的平面或錄播廣告，但只要滿足前述三項構成要件，即構成商業廣告。從具體表現形式來看，“直播帶貨”構成商業廣告無疑，但“直播宣介”卻不可一概而論，需要再重點確定直播內容是否涉及金融產品及服務（品牌）的推介宣傳，否則不構成商業廣告。此外，商業廣告既可按行業劃分，亦可按照傳播媒體分類，網絡直播營銷行為如構成廣告，應進一步認定為“互聯網廣告”，若由商業銀行開展，還應劃入“金融廣告”的范疇。因此，除需遵守《廣告法》等基礎法律規定外，還要落實互聯網廣告與金融營銷宣傳的特殊監管要求。
三、商業銀行需要關注的法律問題
網絡金融營銷范文3
關鍵詞:金融服務創新;網絡金融
一、引言
網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。
網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。
二、網絡金融的特征
網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。
與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。
(二)一體化
網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。
三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑
(一)技術層面
在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。
1.網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。
商業銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發展,金融創新的范圍進一步擴大,金融創新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創新”提高競爭實力。
2.電子支付。隨著網絡信息技術的快速發展,商業銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規模,豐富網上銀行業務內容等等。同時,網絡金融的發展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規模達到4546億元,環比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于大型的門戶網站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業務的準入門檻、申請規則、監督管理及處罰等予以界定,意在規范行業,為支付機構正名。
商業銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現優勢互補,積極開發出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3.信息管理技術。網絡金融的發展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數據進行分析,并根據分析結果做出正確的決策,實現管理信息化,是商業銀行在網絡金融環境下應該重視的問題。信息技術應用從業務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業管理水平、縮短與國外商業銀行差距的緊迫要求,也是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。管理信息化是現代商業銀行信息技術發展的重要階段。國外商業銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區分客戶、規避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題?？梢哉f,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發展的關鍵因素。我國銀行業應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業務機遇,規避經營風險,保障穩健發展。
4.信息安全技術。在網絡金融環境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現場交易,無法通過傳統的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統的蓋章和簽字,所以一旦發生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。
必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以PKI技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業銀行應該在信息安全技術的研發與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發生的風險事件加以防范。
(二)營銷層面
傳統金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統的金融業務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統的金融業務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發產品,進行網絡促銷和溝通,實現網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。
1.營銷理念。商業銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業銀行開展金融網絡營銷的前提條件。現代商業銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業銀行的營銷理念由以業務為對象轉變為以客戶為對象,充分挖掘網絡客戶的潛力。商業銀行要借助金融網絡營銷的特點和優勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創新,滿足客戶全方位的金融需求。
2.網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統的物理意義上的商業銀行,網站的形象就代表著商業銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統一性和獨占性,維護商業銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的品牌形象。
3.市場細分。商業銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業的努力方向。傳統營銷方式因為各種局限,無法實現企業與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數據,比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據不同的需求,研發設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。
對于高端客戶,應根據其需求深度,開發差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業銀行可以針對中低端客戶群來開發此類產品。
4.聯合合作。聯合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。
商業銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發揮各自優勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業務方面給予費率打折優惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節約了人力成本,最明顯的優勢是它的低成本和高效率,商業銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現在服務過程中,優質的服務能吸引更多的客戶。
網絡金融的出現極大地推動了金融混業經營的發展。商業銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網絡在帶來諸多好處的同時也使得監管難度加大以及出現虛擬犯罪等問題。我國銀行業也積極順應這一趨勢,發揮優勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。
1.IT服務管理(ITSM)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統的支持,需要花費大量IT投入。商業銀行在數據中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優質的服務贏得客戶。對商業銀行而言,建立IT服務流程管理制度為宗旨的IT服務管理(ITSM)是最行之有效的辦法,通過ITSM的解決方案可以徹底改變信息系統管理問題,通過ITSM提供一整套創造服務、管理服務的方案,切實優化IT管理的質量和效率。
2.經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統金融并無本質區別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統金融風險的內涵和表現形式:技術支持系統的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統金融風險在發生程度和作用范圍上產生放大效應。
要規避信息技術帶來的風險,商業銀行在進行戰略規劃時,應該充分考慮未來網絡金融發展的規模,網絡金融業務量增長的趨勢,在對相關統計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業務量進行評估,以此確定網絡中傳輸的最大數據量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。
要規避網絡金融產品本身的風險,商業銀行的金融產品創新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現對產品創新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必要的分解,分階段審核,并根據統一的各階段審核評價標準,明確產品創新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。
3.知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業銀行面臨的挑戰不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業技術優勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業銀行應該加強對網絡金融創新知識產權的保護意識,讓研發出的新技術、新產品及時得到法律的保護。
網絡金融營銷范文4
【關鍵詞】網絡金融環境 銀行競爭力 策略
網絡金融主要是指將網絡技術和金融業務充分結合，從狹義范圍理解，網絡金融是指以金融服務主要提供者的主機為基礎，通過因特網、通信網絡等各傳播媒介，內嵌金融數據與業務流程的軟件平臺，主要是把用戶終端當作操作界面的新型金融運行模式。從廣義角度理解，網絡金融還包括和它本身運行方式相匹配的網絡金融機構、相關的監管環境等，是一種新型金融服務形態。網絡金融模式的誕生在很大程度上改變了社會中各大商業銀行之間的競爭規則，促使銀行和其它金融機構、非金融機構之間的競爭更加激烈。
一、網絡金融的主要特征
（一）網絡金融市場的信息虛擬化
網絡金融是以互聯網技術為基礎，對原來的金融業務、服務以及金融運作模式的大膽創新。在金融市場中，信息化是其進行生產流通的重要內容，這可以反映在金融機構的資產價格信息、中介咨詢服務以及貨幣信息等各個方面。網絡技術的不斷發展既實現了金融業的信息化，同時也提高了金融實務運作的虛擬化；同時它也是金融業務的處理方式更加高效，大大提高了金融業自動化進程，能為客戶提供更加快捷的金融服務。
（二）有利于金融混業化發展
在金融業不斷向網絡化推進時，客戶的資金管理、證券賬戶及保險管理等各個方面都呈現不斷融合的發展趨勢。加之互聯網技術的日新月異，促使金融機構更加高效率地處理業務信息，進而不斷淘汰落后的金融產品，開發出新的金融性產品。同時，網絡技術的應用，大大降低了金融市場的運營成本。
二、網絡金融環境下提升銀行競爭力的策略
（一）改革管理模式，提高對網絡金融的監管力度
互聯網具有一定的虛擬性、開放性，在發展網絡金融的過程中，不免會產生一定的違法行為，因此銀行在開展網絡金融業務時，需要及時采用新技術改革管理模式，以全面提高競爭力。網絡金融業務主要依賴于完善的網絡設施以及大量數據庫等，所以銀行應該充分利用自身擁有的客戶資源與管理方式，建立以IT服務流程為目標的系統數據庫進行管理。不斷優化IT管理質量與管理效率，以更好地客戶提供高質量的服務。但是由于網絡金融業務的開展是在網絡信息技術發展的基礎上建立的，這就增加了金融風險發生的概率，尤其是新的信息技術帶來了眾多不可預知的安全隱患，為網絡金融的可持續發展帶來了一定的阻力，因此必須提高對網絡金融的監管力度，及時分析評估相關業務數據資料，選用符合自身發展的信息技術。
（二）革新網絡技術，實現管理信息化
進行技術革新是提高銀行競爭力的重要方法。隨著網絡技術越來越先進，有效推動了網絡銀行的發展，同時也為銀行處理紛繁復雜的業務提供了高效的處理手段。銀行在利用信息技術時也要注意創新金融產品與金融服務，提高科技含量，不斷拓展金融服務范圍。其次，銀行在利用網絡技術時，也要不斷改進服務方式，提高整體服務效率。比如：拓展網銀業務類型、擴充銀行服務網點的數量，細化網銀支付市場等。加強和非金融機構之間的合作，充分利用雙方共有的網絡資源建設高效率的支付平臺，構建合作共贏的新模式。最后，隨著網絡技術的不斷更新，使得網絡金融信息更加集中，故銀行需要充分利用信息管理渠道，對各種數據信息進行總結分析，讓信息技術的應用從業務操作層面轉向經營、管理、決策層面，實現管理信息化。目前我國銀行應該提高對信息技術的應用水平，充分發揮信息技術對銀行業務的協助功能，規避可能發生的商業金融風險，保證網絡金融的快速發展。
（三）改進營銷方法，充分滿足客戶需求
信息科技時代，網絡金融的不斷發展，金融市場上逐漸出現了新的營銷方法，傳統的營銷方法已經不能適應現代金融業務的發展要求。所以網絡金融在不斷發展的過程中，需要把傳統的金融業務運用新出現的網絡技術對金融客戶進行詳細的市場定位，進而采用新的營銷方法、制定新的營銷策略。其次，在新型網絡技術快速發展的情況下，銀行的高層管理人員也要適時轉變管理理念，側重網絡金融的營銷，以客戶需求為導向，提供個性化的產品、服務，不斷拓展新的金融業務。銀行應確立以客戶需求為目標的經營模式，并在實踐中不斷改進，先進發展網絡金融的最佳途徑就是充分挖掘出網絡客戶的潛力。銀行要充分利用自身營銷的優點，創新營銷策略，創新網絡金融產品，創新金融服務等，以充分滿足客戶的需求。最后，銀行在進行網絡金融營銷時，必須注意塑造網絡品牌形象、構建形象鮮明、風格獨特的網絡金融品牌。不斷提高對銀行網絡域名的保護力度，保證其網絡品牌的獨一無二性，保證自身合法利益不受侵犯，以實現網絡金融產品的品牌化，提高在客戶心目中的品牌影響力。
（四）規避網絡金融產品自身風險
首先，在金融產品定位方面，要準確把握收益、風險以及流動性等產品特點在客戶認可的價值中所占的比例，對產品進行精準定位，對于金融產品研發各個環節，建立產品設計子模塊之間的共同管理模式，由各相關部門與子模塊負責人員一起參與審核，保證并行工程的正常運轉。其次，較復雜的金融產品，在創新時要進行多角度的風險識別、評估，分步驟審核，按照各個環節審核評價標準，明確產品創新各個環節中風險管理要求，分析財務成本效益，盡最大限度避免出現風險遺傳。
總之，網絡在銀行開展業務帶來巨大便利的同時也帶來了一定的風險，銀行只有順應時展潮流，不斷利用網絡優勢，趨利避害，學習新技術、新型管理模式，才能提高綜合競爭力。
參考文獻：
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網絡金融營銷范文5
【關鍵詞】網絡金融 客戶行為變化 對策
在網絡金融模式下，客戶的消費習慣和消費模式均發生了一定的改變，與之相應的業銀行傳統價值創造和價值實現方式也要發生變化。為更好的研究“網絡金融”這一新興事物并探尋客戶行為的變化，作者在2013年9月至12月間，選取了某商業銀行城區和縣域機構進行了實地調研，基本情況如下：
一、調查情況
此次調查，共訪談了300名客戶，其中男性156名，女性144名。20～30歲客戶群體90名，占比30%；31～40歲客戶群體85名，占比28.3%；41～50歲客戶群體80名，26.7%；50歲銀行客戶群體45名，占比15%。涉及辦理業務渠道選擇、網絡金融經歷、辦理主要業務、第三方支付等15個問題，收回有效問卷300份，具體結果如下：
二、客戶行為變化主要趨勢分析
“如果銀行不改變，我們就改變銀行”這句話的假設前提是“銀行不改變”，事實上銀行一直在變。在我國互聯網企業出現之前，國有大型商業銀行就已建立了自己的全國性計算機網絡。之后隨著信息技術的不斷革新和互聯網技術的不斷發展，銀行更是通過公共互聯網與自己企業及全國網絡的對接，實現了業務運作和經營管理的全面信息化、數據化，進而將覆蓋面從國內延伸到了全球。從各家商業銀行網絡化、信息化建設的歷史演進中我們不難看出，中國的銀行業并非如有些人所想像的那樣，不會運用互聯網技術，缺乏對各類數據的分析整合能力。當然銀行也確實需要繼續更新觀念，繼續跟蹤新技術，繼續學習新方法。就其本質而言，網絡是大數據時代的必然產物，它會隨著信息化的發展而發展。對銀行來講，網絡是銀行發展的一個重要平臺和渠道，影響銀行客戶行為變化的主要因素是來自銀行本身渠道、產品等內生力量，而網絡金融起到了一個加速器的作用。
通過調研，我們可以認為目前網絡金融對商業銀行業務產品競爭主要集中在支付、理財和個人小額融資三個方面?？蛻粜袨樽兓仓饕儸F在渠道體驗和心理變化上兩個方面。一是渠道選擇變化。更多的客戶選擇網絡金融是出于兩方面的考慮：首先時間上的便捷，即不受時間的限制并節省時間；其次可以足不出戶，就能夠在很大范圍內選擇商品。智能終端的發展拓寬了銀行金融服務的存在形式，將觸角延伸至客戶身邊的每一網設備中，如網上銀行、手機銀行、電話銀行等?？梢灶A見，這些新型渠道將成為未來金融的主渠道，也就是說網絡金融對銀行客戶行為的變化首先是渠道選擇的變化。二是心理變化。網絡金融的最大特點是買方市場，由于社會消費品極為豐富，客戶收入水平不斷提高，越來越多客戶追求個性化消費。網絡使人們的消費心理穩定性減少，轉換速度加快，消費品更新換代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，同時，由于在網上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網絡金融。
互聯網金融對商業銀行客戶行為變化的主要影響表現在越來越多的客戶有過網絡金融的產品體驗，特是年輕和學歷高的客戶，城區和縣域的地區差異對客戶通過網絡辦理業務影響不是很大?？蛻粜袨樽兓闹饕厔轂椋?/p>
（一）渠道趨勢
從調研中可以發現，銀行客戶選擇網絡交易的主要渠道是網上銀行、手機銀行、第三方支付。網上銀行：安全性是客戶首選的主要因素。手機銀行：在安全性的基礎上，方便快捷是客戶選擇主要原因。第三方支付：時尚個性、操作流程簡單是客戶選擇的主要原因。
（二）年齡趨勢
調研中發現，20～40歲的客戶群體使用網絡交易、支付的頻率和人數最多，尤其是20～30歲的客戶群超過95%。而隨著年齡增長，選擇網絡金融的人數呈下降趨勢。
（三）學歷趨勢
在調查的客戶中，有過網絡金融交易的客戶群，超過86.7%以上具有本科以上學歷，大專及高中以下只占到13.3%。說明高學歷的群體是網絡金融主要客戶群。
（四）使用趨勢
不論是網上銀行、手機銀行，還是第三方支付，超過70%以上客戶辦理的主要業務是“支付結算”“繳費”“查詢”等。
（五）消費心理趨勢
安全性是客戶考慮網絡金融的重要性因素，其次是方便快捷。同時選擇第三方支付的客戶還有一個明顯心理變化，就是追求時尚和個性化消費。
三、客戶行為變化對銀行的主要挑戰
有資料顯示，截至2013年6月末，中國網民規模已達5.9億，手機網民規模達4.6億。據此，我們可以認為網絡將在銀行今后的營銷、服務中占據重要的地位。網絡金融背景下的客戶行為變化趨勢對銀行的挑戰，實際上是銀行對自身認知、渠道、發展的挑戰，主要表現在產品、流程、安全和客戶上。
（一）對渠道建設的挑戰
銀行傳統渠道主要是物理的各營業網點，產品及服務的提供主要依靠網點柜臺，其服務提供受到空間和時間的極大限制。隨著網絡時代的到來，越來越多客戶習慣于通過網絡辦理銀行業務，拓展享受銀行服務、產品的空間和時間?？梢灶A見，網絡金融是今后銀行電子渠道業務發展的主流方向。大力創新發展網絡渠道，是銀行的必然選擇。
（二）對產品創新的挑戰
網絡市場不同于傳統市場，并非所有的銀行產品都適合網上交易或開展網上營銷活動。目前，互聯網金融對銀行產品創新的挑戰包括以下三個方面。一是以支付寶、財付通、微機支付為代表的第三方支付模式，二是以阿里金融、P2PT和眾籌為代表的網絡貸款和網絡融資模式，三是以余額寶為代表的網上理財模式。由于支付業務是銀行的根本，因此在這三種模式中，第三方支付對銀行的沖擊更為明顯。2012年我國第三方在線支付的規模約有3.66萬億元，過去7年的年均增速達到111%，截至2013年6月，央行已經為197家第三方支付公司頒發了支付業務許可證，業務范圍覆蓋了網絡支付、銀行卡收單和預付卡發行與受理等方面，同時隨著手機網民用戶的不斷增加，移動支付時代業已來臨，微信支付同樣具備了強大的生命力。這一切都提醒銀行業，在信息化、大數據時代的浪潮中，必須加快科技創新，整合信息服務、支付服務、電子商務等多方資源，創新金融產品。
（三）對流程創新的挑戰
調研中發現，客戶普遍認為商業銀行網上銀行、手機銀行使用步驟較為繁瑣，支付流程較為復雜，各種插件、證書對不少用戶來說有一定難度。與之相比，第三方支付流程簡單快捷，特別適用于小額、多筆在線交易。調查研結果說明在使用產品過程中，簡潔方便是客戶體驗的最重要因素，這就需要銀行對基于互聯網金融的產品，在風險可控的前提下，要圍繞客戶體驗創新業務流程，提高客戶對銀行產品的認知度與使用度，從而達到“黏”住客戶的目的。
（四）對安全創新的挑戰
“安全性”是客戶始終關注的一個熱點問題。雖然銀行網絡安全在業內處于領先地位，但是云計算等新業態可以實現跨地域、虛擬化服務模式，帶來大規模數據跨境流動引發的安全等問題，依然對銀行網絡安全提出了挑戰?；ヂ摼W上信息來源海量化，信息傳播和聚合能力空前增強，隨著網絡融合以及新技術新業務發展，網絡本身也更容易受到來自內外部的攻擊。互聯網網絡形態、流量分布和網絡架構的加速演化，應用基礎設施的興起，對銀行互聯網網絡安全、互聯互通、性能質量等提出新的管理挑戰。
（五）對目標客戶的挑戰
在網絡金融模式下，現代金融業的分工和專業化逐漸淡化，銀行作為傳統意義上的金融中介角色，被互聯網及其相關軟件技術替代了，其重要性在網絡金融時代也會逐步降低，銀行客戶更為大眾化，客戶群體可以逐步擺脫對銀行的依賴，逐漸遠離銀行。目前Facebook已擁有8.4億實名用戶群體，國內支付寶、財付通的個人注冊用戶數已分別達6.7億和2億，企業客戶數也分別達到46萬和40萬。尤其是支付寶的個人注冊用戶甚至已超過國內任何一家銀行的個人客戶數，同時客戶群體以45歲以下人群為主，年輕客戶群體代表著未來的發展。第三方支付公司年輕的客戶群體預示著其將在今后與銀行的競爭中占據越來越強的話語權和博弈籌碼。
四、商業銀行應對客戶行為變化的策略
銀行要從提升核心競爭力和推進結構調整、經營轉型的戰略高度，整體規劃和協調推進網絡銀行發展，把網絡渠道作為營銷各類金融產品和服務客戶的重要渠道，作為打造“特色業務”的重要手段，強力推進。
（一）提高認識，規劃發展戰略
面對新形勢，如何做到既適應經濟環境變化保持業務持續快速發展，又避免簡單的鋪攤子、增人員、擴規模的粗放經營成為網絡銀行發展必須突破的發展“瓶頸”。銀行要將網絡銀行建設上升到關乎全行競爭發展能力和實現經營轉型的戰略高度去認識，以前瞻性的眼光，切實增強全局觀念和加快發展的緊迫感。在繼續加快物理網點升級改造的同時，深入推進電子渠道建設。從人、財、物及考核杠桿等資源向網絡銀行建設重點傾斜，加快網絡銀行發展步伐。進一步加大渠道整合力度，構建分層次分類型服務客戶的格局，堅持物理渠道、網絡渠道和客戶經理營銷渠道“三管齊下”，使物理網點成為“基本服務渠道”、網上銀行、手機銀行、電話銀行和自助銀行成為“交易主渠道”、客戶經理成為“營銷主渠道”，以此推動銀行經營模式和增長方式轉變、服務模式轉型，全面提升綜合競爭力和市場形象，不斷提升服務能力。
（二）開拓思路，創新產品功能
要以網絡銀行的發展作為切入點，將銀行卡、個人金融、融資、外匯、消費信貸等專業也一并融入，協同作戰，全力打造在電子銀行、信用卡、靈通卡等區域獨有的競爭優勢。以網絡渠道為突破口，集合全行營銷力量開展電子銀行產品的推介和普及應用，不斷擴充網絡銀行的特色產品和高端服務，推動網絡銀行升級發展，努力把網絡銀行打造成集金融交易、銷售、理財服務、電子商務和營銷推介于一體的綜合服務平臺，強力推動經營模式和增長方式轉變和服務模式轉型，以求在同業競爭中占據更大的市場份額和更有利的市場位置。要加強電子銀行業務與不同專業之間的協作配合，推進資源整合，通過部門聯合營銷和產品組合營銷，發揮整體功能，提升網絡產品滲透力。對工資單位積極營銷企業網上銀行，同時配發信用卡，開通個人網上銀行，實現不同層級產品的有效搭配。對公司、機構客戶個人業務資源，加大項目營銷和開發力度，實行公私業務的聯動營銷，按行業制訂營銷計劃，實行名單制管理，使資源優勢真正轉化為業務優勢。鎖定一批有分支機構、有財務軟件且業務量大的系統客戶，有針對性地營銷銀企互聯，并實行重點項目專項獎勵，實現網絡渠道高端產品的全面滲透。
（三）夯實基礎，加強風險管理
切實做好電子銀行業務操作風險的識別和評估，組織力量對電子銀行產品、管理辦法、操作規程、客戶端操作程序的操作風險進行識別和評估，測試風險偏好和容忍度。根據評估結果制定風險管理的先后順序，明確不同時期的檢查要點。加強外部欺詐風險管理，通過編寫下發網上銀行營銷手冊、張貼“安全提示”等宣傳教育和提示，提高客戶的安全防護意識和防欺詐能力；加強與公安機關的溝通協作，加大對假網站等違法犯罪活動的打擊力度，積極協調公安機關盡快對假網站進行查封，配合公安機關對外部欺詐風險事件進行偵破。深入推進安全等級保護、安全評測、風險評估等基礎工作，強化IDC、域名體系等互聯網基礎設施安全保障，加大網絡安全監測、冗余備份等安全基礎設施建設力度，探索建立符合銀行特點的互聯網新技術新業務信息安全評估體系，落實網絡信息安全保護措施，提高安全防患和處置能力。
（四）注重合作，開拓客戶市場
雖然互聯網和金融機構正在開展激烈的競爭，但雙方應是共生和競合的關系，共同謀求的是協同效應，而非簡單的多元化。為此，銀行要創新網絡金融業態下的營銷方式，通過加強與第三方支付、電子商務企業的融合發展，在鞏固現有客戶的前提下，將其作為銀行渠道的延伸，結合互聯網特點與客戶需求，及時推出安全、便捷、高效的各類金融服務，做到網點與網絡的融合、自身網絡與眾多社會網絡的融合、產品與不同層面客戶需求的契合，以此來積極拓展潛在客戶市場。
（五）主動營銷，推進電商平臺
以渠道多樣、融資便利、費用優惠為切入點，向商戶推介銀行電商平臺，能夠為入駐商戶提供商品陳列、信息、訂單管理、線上銷售、支付結算等線上銷售服務。同時還可創新提供在線交易、分期付款、融資貸款等專業化服務，引導商戶在平臺部署最優惠的價格，吸引客戶，特別是青年客戶，通過銀行電子商務平臺購物，進行消費體驗。
（六）深化內涵，延伸微信服務
網絡金融營銷范文6
從市場競爭的規律來看，網絡經濟最為普遍地體現著邊際成本遞減規律這一基本經濟規律（王剛剛，2008）[6]，互聯網金融一定程度上代表著邊際成本遞減的趨勢。首先，互聯網金融作為網絡經濟時代的新生勢力具備網絡經濟特有的資源優化配置特質?；ヂ摼W金融借助計算機網絡與信息技術迅速崛起，以信息技術為基礎,以知識要素為主要驅動，以移動互聯為基本工具，通過大數據應用能夠增加企業和價格的透明度，降低社會管理的成本和交易摩擦成本(韋雪瓊，2012）[7]。其次，信息是互聯網金融運作中的核心資源，基于消費群體的投融資需求創新產生的金融信息產品具有明顯的客戶鎖定特性，使其客戶規模迅速擴大，正外部性效應不斷擴大邊際效益，呈現邊際成本遞減趨勢。再次，依據梅特卡夫的網絡價值法則，基于移動互聯信息系統的在線處理與生成功能促進金融交易規模的迅速擴大，提高整體互聯網金融的總價值，滿足金融消費群體的效用最大化需求。所以互聯網金融低廉的交易成本為其自身的發展提供了良好基礎，在信息共享、資源配置優化的全球經濟浪潮中，互聯網金融的邊際成本遞減特點賦予自身強大的生命力與活力。
二、先進的數據技術
互聯網金融的大數據應用與信息處理技術在解決傳統的客戶準入、產品營銷以及風險管理上優勢突出。在客戶準入上，互聯網企業通過網絡痕跡處理技術，可以在日常運營中積累大量超越一般財務報表的客戶“軟信息”，并通過計算機數據分析實現數據的標準化、結構化，通過計算機行為跟蹤技術實時調查、監督客戶的交易行為，有效地甄別異常狀況，消除信息不對稱障礙。在產品營銷上，互聯網金融企業聯合電子商務平臺、第三方支付等組織將互聯網大數據資源、搜索引擎技術與金融咨詢、在線服務等金融專業技術相互融合，借助系統化數據倉庫，通過清單式篩選集中整合目標客戶，及時準確地觸點營銷，將互聯網金融營銷推向綜合化、批量化、精準化和多元化。在風險管理上，互聯網金融基于互聯網數據挖掘技術，利用交易記錄、買家評價等客戶信用代表性指標，構建互聯網信用評價體系和信用數據庫，識別網絡客戶信用狀況，通過公開違約和降低評級信息等方式，增加違約成本，有效控制金融風險。
三、互聯網金融侵蝕態勢沖擊商業銀行
當前，互聯網企業借助自身固有的優勢條件，在支付、結算和融資等金融領域廣泛迅速布局，以不斷高漲的勢態逐步改變銀行獨占資金的格局，以不可逆轉的侵蝕態勢沖擊以商業銀行為主的傳統金融，對傳統銀行的核心業務與盈利能力層面帶來顛覆性、系統性、綜合性、持續性影響。
（一）互聯網金融沖擊商業銀行支付中介
從理論上講，金融脫媒滋生互聯網金融參與金融市場競爭，互聯網金融創新符合金融脫媒的大趨勢和內在邏輯。支付結算中間業務作為傳統銀行的三大核心業務之一，正遭受到互聯網金融的全方位挑戰，集中表現為互聯網金融脫離傳統金融機構中介人，資金供需雙方直接進行交易，資金在傳統銀行之外循環。隨著互聯網第三方支付平臺交易的活躍，基于個人通訊設備以有線或無線通信技術傳輸貨幣價值結算的互聯網在線支付規模呈爆炸性增長，互聯網支付系統直接占領銀行支付系統平臺，顛覆商業銀行長期以來的支付中介的地位。從中國人民銀行統計的數據看，截至2013年末，全國共有人民幣銀行結算賬戶56.43億戶，較上年末增長14.93%，增速放緩4.53個百分點。其中，占銀行結算賬戶的99.37%的個人銀行結算賬戶56.07億戶，增速放緩4.56個百分點，互聯網支付系統特別是移動互聯網支付結算系統正快速蠶食傳統銀行的壟斷地位[8]。2013年第四季度中國第三方支付市場移動支付（不包含短信支付）交易額規模達到7750.8億元，與第三季度相比增長131.9%；支付寶、拉卡拉、財付通占據了超過市場90%的份額，對商業銀行的支付業務的沖擊進一步加劇。[9]
（二）互聯網金融沖擊商業銀行融資格局
隨著利率市場化進程的推進，存貸款利差在長期趨于收窄，對于數量眾多、管理不規范、信息不透明的小微企業而言，從正規金融獲得信貸資金的難度加大，銀行產品和服務的可獲得性低。一方面，網絡融資平臺以搜索引擎集中客戶削弱沖擊傳統銀行的客戶開發力?；ヂ摼W融資平臺借助大數據挖掘、分析和運用技術，整合外部資源搭建的電商融資平臺、P2P融資服務平臺，準確鎖定并細分目標客戶群，減少客戶開發成本，沖擊傳統銀行的零散營銷模式。另一方面，網絡融資平臺以市場價值撮合交易消減傳統銀行的資源配置力。網絡融資平臺依據客戶融資金額、利率與期限，遵循撮合成交的市場機制，以線上或線上線下相結合的方式，實現批量化與專業化的一對多、多對一等多種金融借貸組合模式，滿足小微企業不同成長階段的生命周期性金融服務需求，提高資金匹配效率?；ヂ摼W企業不依賴于實體平臺進行純粹的客戶集中與撮合交易，是一種脫離傳統金融銀行中介的侵蝕活動，沖擊以商業銀行為主的傳統融資格局。
（三）互聯網金融沖擊商業銀行分銷渠道
運用大數據展開金融產品營銷成為互聯網金融企業搶占銷售市場份額的慣用策略。不同于傳統銀行的單一銷售模式，互聯網金融打破物理渠道借用平臺優勢，通過打包銷售向處于各個交易環節的客戶提供組合型產品，互聯網大數據的分銷渠道與營銷理念沖擊商業銀行零售營銷模式，物理渠道延伸至虛擬渠道。在客戶鎖定方面，互聯網金融企業雄厚的數據積累與系統化處理技術為批量化分銷提供基礎?；ヂ摼W使用者的訪問數據經過客戶行為分析、目標客戶篩選、數據挖掘等處理，搜索客戶金融需求，目標客戶定位更精準，市場管理更精細。在產品營銷方面，互聯網金融企業多樣的金融產品與展示形式平臺，通過與金融消費者的互動支持金融消費創造體驗價值，以多層分銷渠道加快對傳統銀行物理營銷渠道的客戶分流。
（四）互聯網金融沖擊商業銀行盈利方式
在傳統的單一盈利模式下，傳統銀行的收入結構由核心業務結構決定，收入來源由利差決定；其絕大多數都是依靠大企業、高端客戶存貸款業務尋求綜合收益，盈利能力的提升基本延循粗放式增長模式，極易受到市場波動與經濟浪潮的影響。雖然目前部分銀行轉向單純追求低成本低風險的金融服務，但此類調整對盈利水平與盈利能力的貢獻度明顯不足。在互聯網金融模式下，大數據分析技術可以根據目標客戶的消費模式以及消費習慣實現初步甄選，專注于快捷、高效、低成本的通用服務，提高了金融需求和服務渠道共性的集中度，一定程度上改變商業銀行傳統的物理網點分層服務與盈利模式。受到互聯網金融的擠壓，銀行業績增速持續放緩，2011年全行業利潤增速為36.34%，2012年為18.9%，2013年上半年同比增長13.83%，較2012年上半年增速下降9.47個百分點。[10]互聯網金融熱浪沖擊著商業銀行盈利方式，削弱商業銀行的盈利能力，蠶食其利潤來源?？陀^上，互聯網金融的行業標準和產業格局尚未形成，互聯網企業涉足金融態勢沖擊傳統商業銀行，多形式的互聯網金融逐步顯示對傳統金融模式的替代效應，其侵蝕態勢引發銀行業的“骨牌效應”。從短期來看，互聯網金融新勢力的變局尚不會顛覆傳統銀行業。從長遠看來，移動互聯交易規模的日益壯大以及監管的日益嚴格，互聯網金融勢力也必將逐步完善信用創造和融資服務這兩項銀行核心功能，從而對傳統銀行業產生根本和深刻的影響。
四、互聯網金融時代商業銀行的應對策略
從當前發展態勢看，互聯網金融的崛起正改變著金融業態，并將引起商業銀行深刻的變革。面對互聯網金融侵蝕勢態，從發展戰略的高度審視互聯網金融業態，重視大數據的開發利用，主動推進互聯網技術與金融的深度融合，實現經營理念、管理模式、組織架構、產品創新、業務流程、數據技術、風險防控等領域進行的全面調整和深度轉型。同時將其作為調整結構轉型發展的有效抓手，靈活應對，不斷強化核心競爭力，提升金融資本的運營效率與盈利能力，在適應調整中以競爭求發展，是傳統銀行適應時代要求的重要選擇。
（一）樹立互聯網思維做實用戶體驗
從運營思維上謀變，實現傳統網點產品推薦與移動互聯用戶體驗的有機結合。對于傳統銀行而言，應戰互聯網金融的步步侵蝕重要的是從經營理念上謀變，運用互聯網經營思維做實用戶體驗，提高用戶黏性。針對客戶群體金融需求的快速變化，傳統銀行應加快轉變服務意識，由“產品中心”向“客戶中心”轉變，摒棄一貫的物理網點推銷式經營，選擇互聯網平臺探索“大數據”經營模式。根據數據信息細化客戶群，在互聯網特別是移動互聯客戶端定制多樣化的金融服務方案，滿足眾多客戶自主通過移動金融服務系統中自主選擇和靈活下載的用戶體驗訴求。
（二）應用互聯網營銷拓展服務渠道
從營銷渠道上謀變，實現傳統物理網點營銷與新型移動互聯營銷的有機結合。商業銀行應對互聯網金融的分銷渠道侵蝕同樣可利用互聯網模式，深度挖掘互聯網整合力，將傳統銀行的核心業務與移動互聯對接，拓展線上營銷與服務渠道，密切前后動，推進集約化管理。傳統銀行拓展營銷服務渠道關鍵是充分發揮自身資金實力、社會認知、基礎設施、物理網點等各方面的優勢，提升聯動運營能力，將客戶營銷、產品應用、風險管控、數據處理等集中于信息技術層面統一設計。最終形成以物理網點與虛擬網絡并行，線上與線下同步的客戶開發，跟進營銷的互聯網模式，謀求雙倍的盈利。
（三）整合互聯網模式升級業務體系
從業務體系上謀變，實現金融工具在線集中與金融產品在線集聚的有機結合。應對互聯網金融侵蝕，傳統銀行若簡單地將產品、業務置于互聯網之上是遠遠不夠的，關鍵是開發適合金融互聯特點的金融產品組合，升級業務體系融。一方面，充分利用綜合資源將傳統銀行中后臺信貸管理系統、客戶關系管理系統與在線金融、移動金融、電子商務、融資平臺等新興技術模式加以整合，形成在線業務辦理的O2O經營模式。另一方面，融合線上與線下的信息將網上支付、投資理財、網絡信貸等功能集中于特色網絡金融產品之上，構建與網絡銀行相適應的業務體系，同步升級業務流程，實現一站式綜合金融服務模式。
（四）遵循互聯網邏輯組建專屬架構
從組織構架上謀變，實現傳統金融組織構架與網絡金融組織構架的有機結合。打造互聯網金融專屬組織是一個系統戰略，需要遵循互聯網邏輯，凸顯金融屬性。一方面，互聯網金融屬性決定專屬組織要聯合創新研發與信息技術管理部門，獨立于對公業務與對私業務，以從專業部門到事業部門再到專營銀行為構架目標，為銀行的網絡營銷轉型提供組織保障。另一方面，互聯網邏輯思路決定專屬組織需要從互聯網金融的功能出發，具體劃分移動支付、網絡信貸、互聯分銷等職能部門，重點調動全行資源，尋求在客戶網絡營銷、產品研發推廣、網絡金融服務等相關領域的突破。
（五）運用互聯網技術夯實數據管理
從數據管理上謀變，實現基礎數據倉儲建設與綜合信息融合處理的有機結合。大數據是連接平臺、用戶、金融的重要工具，運用互聯網技術夯實數據管理是銀行轉型發展的重點。一是夯實數據倉庫建設。除了銀行賬戶、交易記錄、協議簽約等信息，傳統銀行應拓展信息渠道，廣泛搜集用戶商品在線訂購、商戶經營、物流配送、信用評價等非金融信息，進行結構數據和非結構數據的標準化處理，建立數據倉儲庫。二是提高信息融合水平。根據客戶消費習慣與金融訴求建立涵蓋客戶條件與產品條件為主的綜合信息查詢系統，并以此作為數據模型的參考體系，提高目標客戶屬性與產品特征要素的匹配度。
（六）借助互聯網創新加強風險防范
從風險防范上謀變，實現網絡業務創新發展與交叉金融風險防范的有機結合。傳統銀行所面臨的金融風險并不會因為網絡金融業務與產品的創新而消失，借助互聯網金融創新，提升風險防控方法與手段，實施風險分類管理。針對利率市場化進程中的風險，實施差異化靈活定價方法及時化解；針對平臺客戶違約風險，加大線上線下的雙重違約懲罰，降低客戶信用風險；針對全電子操作流程中的技術風險與操作風險，提高管理人員的風險意識，給予用戶線上操作演示與風險提示；針對互聯網效率所提升的風險發生、轉化、蔓延速度，完善風險預警以及突發事件處理機制，加大風險處置機會，降低風險傳染概率。
五、結語
