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廣告存在的必要性范文1
從寶潔中國到日本豐田、韓國現代，從中國、日本、印度、美國甚至非洲的尼日利亞，全球范圍內的大型廣告主近兩年來似乎都在嘗試中斷與外部廣告智業公司的合作，將過去交由它們完成的業務交由自己開設的營銷智業公司(即In-house)或市場推廣部門來完成。無疑，這一變革源于大型企業在這個劇烈波動世界迅速適應市場變化、更快做出市場反應、更加有力掌控營銷傳播進程的現實需要。在廣告業內對這一現象進行各式各樣解讀的同時，也更增加了對傳統廣告公司未來何處何從的憂慮與反思。
問題的關鍵是，這是一時的短暫回潮，還是一種全新的營銷傳播趨勢?對這一問題的解答將直接關系到營銷智業公司的實踐與未來。倘若它只是一時的回光返照，營銷智業公司當然就不必思考什么應對變革之道，仍可在幾十年不變的商業模式下過日子；如果企業后向整合供應鏈業務單位成為一種趨勢，有著現實的合理性與必然性，那么，依附于企業而存在的營銷智業公司的面前恐怕只有兩條路。要么被企業收編，從過去的主雇關系變為企業的一部分，要么就必須重新檢視自身生存的依據和必要性，強化自身某方面的專業知識與技能，這種專業性只有足夠強大到企業非外部購買而不能獲得的時候，營銷智業公司對于企業而言才會無可替代。
遺憾的是。營銷智業公司借以安身立命的專業性并非想象中那么強大，至少在國內是如此。幸運的是。國內大型企業大多缺少進軍廣告產業的動力，中國市場機會多多，完全沒有必要打這個進出門檻低、投資回報低、無論如何努力也做不大的行業的主意。業內人士對國內廣告業的小、散、濫多有詬病，其實，存在即合理，廣告業本身就是一個零散寄生型行業，這也是財富500強公司中鮮有廣告傳播集團身影的根本原因所在。
然而。國內大型企業都有走出國門、融入世界的夢想，但縱觀全球。還真找不出哪個全球性品牌是依賴與自己文化、語言不通的外部智業公司合作而取得成功的。不管這一事實背后的深刻緣由如何，在本土優秀廣告公司近年悉數被跨國廣告傳播集團收購的情況下，國內大型企業從這個角度來說似有辦一家In-house公司的必要。是通過外部并購、股權參與等方式速成。還是一切從頭開始。那只是個具體操作的方法論問題。
廣告存在的必要性范文2
關鍵詞：中國電視；公益廣告；現狀；發展
前言
公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊類型的廣告，與商業廣告不同的是，公益廣告旨在發現社會中現實存在的問題，并以廣告的形式通俗易懂的展現出來，引起社會的關注。這在某種程度上倡導了社會新風尚，弘揚了中華民族的傳統精神，促進了社會和諧與進步，這樣的一類廣告稱之為公益廣告。
公益廣告是社會與經濟發展的必然產物。從世界的角度來看，公益廣告是從上個世紀40年代在美國才開始出現的，當初的公益廣告是為了反映當時美國工業革命的發展所帶來的社會問題與環境問題，想通過這種方式來提醒人們和社會來關注這個問題，從此公益廣告應運而生，并對世界的發展產生了巨大的影響。
一、 中國公益廣告的發展現狀
從1986年再貴陽臺第一次播出了以“節約用水”為主題的公益廣告開始，公益廣告就在中國的廣告界開始發展起來，迄今為止公益廣告在中國發展有近二十年的歷史，也經歷了從誕生、發展到繁榮的過程，有一些很經典，發人深省的廣告也讓人們牢記。公益廣告之所以能夠蓬勃發展是由于它是規范社會行為的燈塔，能夠促進社會風氣的形成，創造良好的社會生活環境。但是，如今的公益廣告時斷時續、做做停停，不能持續做下去，有時甚至是敷衍了事，大部分的公益廣告都是大同小異，沒有創作的新意，并且公益廣告只是針對當時轟動全國、引起社會廣泛關注的事件來做成廣告，而其他素材的公益廣告往往不能引起人們的重視。造成中國公益廣告現狀的原因有以下幾個：
第一，中國公益廣告有一部分是政府指派的任務，必須要制作的，由此可見，我國的公益廣告的策劃與制作在很大程度上是由有政府來控制的，依靠著政府的支持。由于涉及到政府的關系，所以，媒體在制作公益廣告時，就是在完成規定的任務，必須在一段時間內播出一定量的公益廣告；在沒有任務時，媒體對公益廣告的制作與播出也比較隨意，可做也可不做。
第二，雖然在我國，經濟的發展非常迅速，但是，對于國有企業的改革還沒有正真的完成，國有企業與國有控股企業的社會身份還不完整，缺乏對社會問題的特別關注，對社會的責任感不足。大多數的企業認為發展公益廣告是政府的事情，所以對公益廣告就極少參與，由此可見，企業對公益廣告的認識遠遠不及對商業廣告的認識，有些即使是使用了公益廣告大部分原因是在經濟市場上受到了挫折，用它來裝點門面。所以，企業的這種時不時插一足的做法還是會影響到公益廣告的發展。
第三，雖然，公益廣告是不以盈利為目的的，但是仍然需要經濟上的支持。制作一些優秀的、重大的公益廣告還是需要經濟的投入才能完成。由于公益廣告在中國的發展時間不太長，還沒有建立起媒體、企業和政府的聯合制作關系，也沒有一個專門的組織機構來負責公益廣告的策劃、支持和播出。再者，如果將公益廣告與商業廣告相結合，也許會是公益廣告發展的更好。
二、發展公益廣告的必要性
目前，我國正處于經濟全球化的時代，面對外來多元化的沖擊，使更多的人感到迷茫，覺得無所依托，一直信仰的東西也在動搖，越來越萎靡，有些壞行為甚至形成了一種風氣，社會的不和諧因素也在增加等等一些原因，都在預示著中國需要樹立新的社會風尚、新的文明行為規范的準則，這是就需要公益廣告來給社會一種引導，充當一面旗幟，來鮮明地指出適合現代社會與人們的新的價值觀念，促進社會的健康和諧穩定的發展。比如，主席提倡“餐桌文明”，倡導“光盤行動”，避免餐桌上的浪費，在公益廣告的傳播下，在人們的意識里留下了深刻影響，起到了潛移默化的作用。這就是公益廣告存在的必要性，它標志著社會的和諧，因為公益廣告的中心主題就是人與人、人與社會、人與自然之間的相互和諧。
公益廣告以它短小精悍、通俗易懂、詼諧幽默等特點，促進著社會的和諧，維護著社會道德與正常的社會秩序，它既反映著社會的發展水平與趨勢，還推動著社會的發展。
三、中國公益廣告的發展前景
21世紀中國將完成計劃經濟與市場經濟的完美接軌，從傳統文明想現代文明的轉型，所以，面對這樣的社會發展趨勢，提高我國人民的文化素養，建設新的道德文明風尚是迫在眉睫的，公益廣告在促進社會文明的發展方面都有著不可替代的作用。
現在，都在著力發展經濟與科技，但是忽略了文明的發展。在這個物欲橫流的社會里，愈來愈感覺到精神文明對社會的重要性。人們倡導以經濟建設為中心，僅僅只是覺得經濟發展就夠了；實現現代化國家，也只需要經濟的強大。但是，當經濟發展到一定程度時，精神文明沒跟上來，就會覺得心靈無以寄托，信仰被湮滅，社會的和諧就會受到影響，這個民族就無法進步。社會的發展史講究綜合效益的，不只是發展經濟，精神文明也是要重視的，所以，導致了生態環境的破壞，人們生活的奢侈浪費，資源緊張等一系列嚴重結果。
政府已經意識到了這些問題的根本起因所在，所以，正在通過公益廣告倡導建設節約型社會，使社會向著文明、民主、富強、可持續的方向前進。許多企業也認識到參與公益廣告的制作的重要性，也認識到自身企業所肩負的社會責任。
從過去單一的商業廣告，向商業廣告與公益廣告相結合發展，在社會文明的發展歷程中做出自己的貢獻。
四、結束語
公益廣告在中國的發展只有二十多年，但是，公益廣告是整個社會的事業，需要全社會的參與。隨著經濟的不斷發展與改革開放的理念不斷深化，公益廣告事業的前景會越來越好，也會有更多的組織與企業參與其中，發揮它更大的作用。■
參考文獻
[1]周明，覃林甫；我國電視公益廣告的現狀與發展[J]；新聞世界；2011年10期.
[2]季紅；簡議電視公益廣告的創意及推廣[J]；當代電視；2011年07期.
廣告存在的必要性范文3
關鍵詞：廣告策劃 重要性 創意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調控，而廣告創意是對廣告主題意象化的創作過程和結果，它們是兩個緊密聯系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創意是廣告的靈魂，廣告策劃規定了廣告創意的方向，廣告創意是對廣告策劃中規定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環節都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術創意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定
廣告策劃是根據企業的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎上，圍繞廣告戰略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產物，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、步驟具體化的書面體現。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經廣告策劃，廣告計劃就難以產生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。
（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作
無可否認，廣告制作需要美術等多方面的藝術技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現出策劃的意圖與構思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準
廣告效果測定是廣告活動的最后環節，也是廣告主最為關注的實質性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結起廣告活動的各個環節，使之成為一個有機的整體。
在廣告事業發達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發展的要求，成為一種科學的現代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業界人士認識到：現代廣告策劃事關重大，它是廣告界與企業界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發興趣、刺激欲望、導致購買行為，經濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術創意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業的實際和外部環境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經濟問題，從廣告主的利益出發，廣告策劃的最后結果應該是產出大于投入?？尚行匝芯渴窃谟媱澾x擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業高度負責的一種表現。例如，日本一企業決定生產一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產品定位前，廣告公司為該企業進行了市場調查研究，并進行了包括廣告計劃在內的超前性的可行性分析。根據歐美地區的消費者節假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業決策提供了科學依據。在該車尚未上市之前，就以相當的規模推出廣告，結果使企業贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话摺?/p>
（二）抓住消費者的心理需求
現代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環節中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：
1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產品出現了眾多競爭對手時，廣告信息則應側重于心理部分，宣傳本企業與本產品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業向市場推出一新產品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實用性
現代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業形象，最終都是為了商業目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創意的商業目的就那么容易實現，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創意的實用性，必須堅持以下幾點：
1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創意都是對廣告客體的反映，廣告創意是表現廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛?奧格威在他提出的廣告表現的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷?！?/p>
2.廣告訴求要準確實在。廣告創意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內外環境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調研分析的基礎上，廣告作品內容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態度。
3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現出來。所有承諾必須要有兌現的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現，如“藥到病除，無效退款”之類。
4.廣告創意要針對實際問題。在廣告創意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創意技巧。
廣告存在的必要性范文4
隨著教育體制改革進程的不斷推動，成人教育高等學校在生源市場中面臨著愈來愈激烈的競爭。能否做好招生工作對此類學校而言至關重要，它直接關乎到成人高等教育的長遠發展，是確保其生源問題得到妥善處理的關鍵途徑。只有積極采用營銷策略，拓展招生規模，才能推動學校實現可持續發展。
一、營銷策略在成人高等學校招生中應用的必要性
在我國成人高等教育逐步普及的大環境下，成人高等教育的市場愈來愈大。國家開放大學南海實驗學院是成人高等教育學校，截至目前已為我國培養了很多人才。但是如今，我國成人教育存在同質化發展的問題，導致各高校每年都會生源大戰，怎樣在競爭激烈的大環境下獲取最佳生源是成人高等學校亟待解決的問題。
目前，市場營銷理念已深入教育業的高校中，國家開放大學南海實驗學院也是如此。隨著教育市場化程度的逐步提升，教育競爭的激烈程度也在逐步加強，生源問題成為了各大教育機構與學校的搶奪焦點。學校要想在日益激烈的教育市場上實現長久地發展，就必須采取適當的營銷策略。其中，招生環節是最為重要的，要做好招生工作，學校必須做好營銷宣傳工作，充分利用多樣媒介的優勢，確定有效的、科學的、合理的廣告宣傳策略，從而達成預期目標。換言之，國家開放大學南海實驗學院有必要運用適當的市場營銷策略，開拓更廣闊的生源市場，促使自身實現長足發展。
二、營銷策略在學校招生中的具體應用
1.在招生過程中要注重品牌的傳播
品牌在現代社會及人們的日常生活中的地位與作用越來越重要，品牌對顧客是有“轉向”作用的。不管是哪個學校，要想實現可持續發展，就必須做好自身定位、提高自身的核心價值，然后積極向公眾、向目標消費者傳播，樹立良好的形象，并不斷強化自身核心價值。對成人高等學校而言，要想做好每年的招生工作，首先要明確自己的目標客戶群體，打造核心價值。其次，要培養良好的師資隊伍，迎合當代教育改革發展的需求。再次，要積極營造校園文化，為學校的發展提供源源動力。
2.在招生過程中要做好廣告宣傳工作
依據廣告目標可將廣告活動劃分成競爭性廣告與通知性廣告兩種。其中，競爭性廣告的目的是創造選擇性需求，讓目標客戶在所有的選擇中選擇自己，又叫誘導性廣告;而通知性廣告的目的主要在激發初始需求上，提高知名度。對于學校而言，在具體的招生工作過程中應密切聯系自身的實際狀況，在招生前期借助通知性廣告的方式提高學校的知名度、擴大影響力。
然后利用競爭性廣告策略的方式大范圍地宣傳自身的辦學特色、專業設置等其他優勢，吸引更多成人加入到學校的這個大家庭中接受教育。當然，在借助廣告策略開展招生工作的過程中，要注重廣告媒體的選擇、廣告傳播范疇、目標市場的媒體習慣以及廣告效果的評價等諸多因素，以獲取到較好的成效。
3.在招生過程中要做好現場推廣工作
要做好現場推廣工作，學校可從以下這幾方面入手：第一，做好區域營銷的工作。在每年招生過程前期，學校可派遣相關工作人員前往潛在生源的各個地區進行招生宣傳工作，派發學校制作的宣傳資料，向公眾闡述自身的辦學質量、招生規模、師資隊伍以及就業情況等等。值得一提的是，要重點強調學校的辦學特色，從而博得潛在客戶的眼球與認可;第二，要積極安排客戶或相關人員來學校參觀。由于學校的生源多來源于成人，成人一般都有自己的工作，大多是利用業余時間選擇某種途徑提升自己，而學校有兩種教育方式可供學生選擇，一種是網上學習，另一種是現場教學，因此可在這兩種學習形式方面讓客戶進行體驗，建立情感。
4.在招生過程中采取勸說促銷的策略
市場促銷策略的內容較為繁雜，它具體涵蓋了活動促銷策略、配套促銷策略、勸說促銷策略以及獎贈促銷策略等，這在一定程度上給學校的促銷策略起到了一定參考作用與啟發性意義。在這當中，勸說促銷策略與學校招生之間的聯系最為密切。具體而言，在招生過程中的勸說促銷可在以下這幾方面體現出來：(1)信息的傳遞，向公眾介紹學校的各類專業設置以及服務項目。
(2)開發客戶，給學校開展科研活動與教學活動奠定基礎，培養目標公眾隊伍以及潛在的生源;(3)說服公眾，涵蓋了采取語言表達技巧說服公眾、巧妙地接近客戶、真誠地回答客戶給出的問題;
(4)提供服務，全方位地為客戶提供專業咨詢、學校介紹等諸多服務;(5)信息的收集，在向市場宣導的過程中，應抓住和公眾密切接觸的機遇，適時開展市場調研工作，廣泛收集目標公眾與市場的情報、信息，從而有利于學校開展產品開發工作，并作出適當的營銷決策;(6)產品資源的優化配置，也就是說，當在市場上產品出現短缺、供不應求時，調查者應深入研究顧客的需求狀態，學?？梢罁{查結果實施資源的優化配置，調整專業課程設置，從而擴大自身的市場影響力;
(7)建立公眾關系，在具體實踐過程中，招生工作人員要在和公眾密切接觸的過程中搭建良好的人際關系，從而有利于學校后續的招生、營銷工作的開展;(8)積極開拓市場，在此過程中，招生工作人員要竭盡全力挖掘出公眾需求的最新增長點，緊抓市場發展機遇，從而為學校的后續發展、專業的安排等奠定基礎。
5.在招生過程中注重滿意度管理
學校在招生的過程中，為吸引顧客的注意，獲取到更多生源，務必要注重滿意度管理工作，可考慮從下面這兩方面入手：其一，積極拓展報讀渠道，增加潛在客戶滿意度。借助各種途徑、采取全面的營銷方式，積極為客戶提供全面的優質服務，以簡明扼要的信息為廣大客戶解讀學校的辦學宗旨、專業設置、人才培養及就業方向等，同時，組織各類群體前往學校進行實地參觀，做好服務，增加對學校的印象分，傳播好的口碑。
其二，要增強專業設計的滿意度。眾所周知，學校要想吸引更多的生源，就必須在專業設置上下功夫。專業設置要有預見性，要滿足社會發展、時代變化的需求，迎合生源市場的需求，唯有如此，才能擴大學校的影響力，提升學校的總價值，增加學校競爭的籌碼。
三、結語
隨著目前市場經濟的發展，教育市場的競爭愈來愈激烈，各大高校的招生工作也在如火如荼地開展著，如何在招生上獲取到良好成績對各大高校而言至關重要，對成人高等教育學校而言也是如此。因此，國家開放大學南海實驗學院在招生過程中應結合學校目標確立對本校適用的市場營銷策略，并積極付諸于實踐，從而完成每年的招生計劃。
廣告存在的必要性范文5
關鍵詞：品牌建設 企業經營管理 現狀 必要性 改進措施
中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）06（a）-0114-03
改革開放以來，我國經濟得到了迅猛發展，現代企業已經進入了品牌時代。品牌在企業的經營管理中發揮著日漸深刻的作用。品牌已經成為企業最重要的資產，是企業在未來復雜的經濟形勢下搶占市場的關鍵。尤其在目前的環境中，消費者逐漸開始對品牌產生更多的認同感。如果企業想樹立起良好的品牌形象，很顯然必須滿足消費者對于品牌的需求。品牌本身的價值、代表的屬性以及累計的文化，這些都是消費者在購買時著重考慮到的因素。關于企業品牌建設中的一系列問題也都是以此為前提進行考慮的。因此，如果企業在經營管理中不重視企業的品牌建設，這無疑是自尋死路的行為。品牌建設對于企業的經營管理來說是舉足輕重的，必須放在第一戰略地位予以考慮。對此，該文將立足于我國品牌建設的現狀來進行一系列的思考。
1 我國品牌建設的現狀
品牌建設并不是一朝一夕可以完成的事情。它需要長久的投入，清晰的定位，幾代人共同的努力才能打造一個優質品牌，最終使得消費者對該品牌形成信任感。就目前而言，我們發現我國的品牌建設因為起步較晚等原因，仍然存在著諸多問題亟待解決，這對于企業經營管理來說是非常不利的。
1.1 關于品牌建設的基本意識薄弱
品牌建設是一個基于市場經濟方向的詞匯。而我國是在改革開放后才逐漸建立起市場經濟，20世紀90年代初期各大企業才逐漸形成了關于品牌建設的基本意識。這也使得我國企業在經營管理中對于品牌建設的重要性得不到充分的認識。此外，品牌建設是一個需要持之以恒耗費大量資金的事情。這也導致我國部分企業只顧眼前利益發展，而忽視了品牌建設的重要性。但是短期的效益是一時的，沒有建立起完備的品牌形象，就不能在消費者心里占據強有力的位置，這是不符合市場經濟發展規律的[1]。
我們可以看到早期的海爾公司，在這一點上就做得比較完美。及早確立起自己的品牌價值觀：真誠到永遠。對于20世紀90年代的中國來說，掀起一股海爾潮。他們的發展模式也被爭相借鑒，海爾電器也成功走出國門。對于其他企業來說，這是非常值得借鑒的。
1.2 對于品牌定位的基本方向模糊
在整個企業的品牌建設過程中，品牌定位是至關重要的一環。只有企業內部對于企業形成清晰明確的定位，才能在品牌建設中把握好前進的方向，增強企業內部的凝聚力，形成企業的核心價值文化[2]。不過，如今我國的經濟市場道德形勢越來越復雜，也導致了一部分企業無法保證自己的產品定位，為了迎合消費者的口味舉棋不定。這就導致企業的品牌冗雜了太多無關的元素，無法使得消費者對于品牌形成有效認知。
可以用如今非?；鸬囊苿油ㄐ艁砼e一個例子。OPPO作為國內移動手機端數一數二的廠家。在開展R系列時，在R7打出了充電五分鐘，通話兩小時的經典標語，通過大量的廣告植入一舉在消費者內心種下深刻的印象，此后的R9系列也堅定不移地貫徹了這點。
目前，國內許多企業都認為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，促進產品銷售，卻忽略了品牌的建設規劃與系統實施，它是在品牌長期的運作中建立的無形資產，作為保持品牌穩定銷售的主要指標――品牌忠誠度，而不是短期廣告所能達成的。如果只注意靠廣告來追求，品牌就會脫離市場背景和企業的實際情況，忽略了品牌核心價值的質量、服務、營銷等其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升，最終必然走向失敗。
1.3 關于品牌維護基本的體系不夠完備
一個優秀的企業在進行企業經營管理的的時候，建設起完備的品牌形象僅僅是第一步，而最重要的卻是對于品牌進行后續的維護，做好品牌危機管理、品牌的創新等一系列工作[3]。創新是品牌建設的核心靈魂。創新包括了技術創新、品牌擴展和銷售擴展三大領域。技術創新主要就是從產品的質量和效用方面予以改進。品牌擴展則是指利用現有的已成功品牌形象來推出系列產品。銷售創新則是指在廣告營銷領域不斷更新已有標語，建立起新的擴展渠道。例如可口可樂就經常推出不同的標語和包裝，保證一直吸引消費者。
此外，品牌危機公關處理也是一個重要的問題。如果危機公關中，企業對突發事件處理不當，會對于企業形象造成致命的打擊。例如，前些年的三株口服液，本來幾乎占據了中國藥業的半壁江山，可惜出現老人猝死事件后，影響力迅速下降，很快消失在了不斷更迭的企業浪潮里[4]。
2 品牌建設對于企業經營管理的必要性和作用
2.1 品牌建設對于企業經營管理的必要性
2.1.1消費者日益加深的品牌導向
我們通過對于發達國家消費情況的調查研究發現，消費轉向感性化是必要的轉變過程。溫飽型的消費模式已經開始轉向了自我發展的模式，越來越多的消費者在進行消費時，主要考慮品牌的附加文化、代表的價值觀念[5]。如果一個企業沒有建立起行之有效的品牌模式，就無法在消費者購買時形成足夠強烈的吸引力。這也揭示了企業以后的發展要務。消費者在購買商品時，不僅僅購買了它的功能，更是購買了它背后代表的文化，它本身傳導的信息。
2.1.2零售商對于制造企業的威脅
品牌建設對于企業經營管理的必要性除了消費者日益加深的品牌導向外，還來自零售商對于制造企業的威脅。這種威脅主要體現在兩個方面：零售商相對于制造商在談判方面的優勢以及零售商自己建立的品牌。
在如今，越來越多的銷售終端被集中在一起，零售商同時銷售很多的品牌。它的銷量并不會因為某個品牌而造成大量的降低。但是對于品牌來說，零售商也許把控了它大量的銷售額，牽一發而動全身。因此，零售商對于制造商談判時具有巨大的優勢。在同等的情況下，品牌出眾的企業就可以獲得更大的話語權，在銷售份額中占據更廣闊的地位[6]。而且，零售商如果擁有自有品牌，勢必會把最好的貨架位置留給自有品牌。且零售商在了解消費者天然需求中具備更強的優勢。只有具備自身吸引力的品牌，才能占據自己的一席之地。
2.2 品牌建設對于企業經營管理的作用
一個企業如果擁有了成功的品牌建設，對于其企業帶來的效益是無可比擬的。成功的品牌建設在市場中帶來的效果是持久性的，所謂賣得好、賣得快、賣得貴。通過品牌效應，企業可以吸引更多的顧客，進而搶占更多的份額，加速企業的資金流通，使得企業更加健康地發展。
同時，一個良好的企業品牌形象是對于一個企業內在的文化、精神的展示。對于如今的形式來說，優秀人才選擇就業的主要因素就是企業品牌的形象展示。同時，這也是投資時投資人重點考察的一環。我們以最近的BAT公司里的百度為例來證明這一點。之前百度一直被認為是我國的互聯網三巨頭之一。但是最近的賣吧事件、魏澤西事件、劉超事件使得百度聲譽一跌再跌。大家從傳統的百度做技術的印象轉變為百度一心謀求利益，忽略廣大互聯網用戶的需求。它的市值如今只為其他兩巨頭的一半。這也是百度近年來受到的最深刻的打擊。
品牌是一個企業發展的靈魂核心，它領導著企業的發展方向，把握著企業的發展動態，決定一個企業的文化，展現的是企業內部員工的精神和素質。質量是品牌的生命，沒有質量的產品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，對于企業而言，在創建企業品牌的過程中，就要嚴把產品的質量關，常抓不懈，根據市場和客戶的需求不斷創新和提高，才能使產品逐漸被消費者認可，形成一批優質忠誠的消費者。
3 在企業經營管理中應用品牌建設的改進措施
3.1 建立正確的品牌意識
品牌意識代表著一個企業的核心價值觀。一個企業只有樹立起品牌意識，才能從戰略上把控全局，從全局意識考慮企業的未來發展走向，最終使得品牌展現出更多的經濟價值和文化價值。LG就是一個典型的成功案例。在1995年，LG公司對于旗下的Goldstar和Lucky品牌進行了整合并購，打出新的招牌旗號LG，迅速在全球市場打開了銷售量，獲得巨大的成功。可以看到LG公司之后也一直很重視企業經營管理中關于品牌的建設，時刻保證切合公司的未來發展，理性地進行品牌延伸，建立起核心品牌價值體系。
因此，作為一個企業，必須要及早認識到品牌對于企業內部管理的重要性，狠抓品牌建設，打好品牌基礎，才能在白熱化的市場競爭中搶占到自己的一席之地。
3.2 選擇合適的品牌定位
品牌定位的主要目的是為了在市場中樹立自己獨一無二，符合消費者需求但又不同于其他競爭對手的形象。消費者對于信息的接受是有限的。簡單、直接、清晰的定位才能直接命中消費者的內心，引起消費者的注意，使得消費者對于該產品形成第一印象，使得產品的銷售在起步階段就建立起巨大的優勢。品牌定位主要包括首席定位、依附定位、對比定位、尋找空隙策略、類比品牌定位和再定位幾種方式。每種定位方式各有特色，適用于不同的企業規模以及不同的企業產品。最重要的就是企業對于自身的產品和消費者的需求有著清晰明確的了解，尋找到合適的品牌定位，及時把控住消費者，占據市場份額。一個企業也只有選擇到適合自己的品牌定位才能建立起符合雙方需求的品牌，使得企業業績更上一層樓。
3.3 建立起完備的品牌維護體系
在上面已經提到品牌維護包括了品牌創新和品牌整合以及品牌危機管理。在創新領域就不多分析了，這是一個企業對于產品的基本要求。重點分析一下在企業的經營管理中如何實現完備的品牌維護體系。首先，應該從戰略上重視起來。因此，筆者認為應該把品牌維護交與高層管理人員進行直接維護。只有品牌維護在公司里掌握話語權，才能行之有效。其次，在品牌維護中，尤其企業旗下較多品牌時，要對于品牌進行整合。取消一些關注度不夠的品牌，重點樹立起自己的獨特品牌，彼此之間注重配合和相互促進。整個的品牌維護體系要多層次發展，更加方便靈活地展開，使得公司能夠第一時間應對突發公共事件。此外，及時預防、未雨綢繆也是進行危機處理的重要條件。
3.4 打造特色的品牌文化
品牌只有有了核心競爭力和一定的品牌文化，才可能全面地滿足消費者的需求。企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。在品牌文化建設中，要搞清楚企業品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系？它主張一個什么樣的法人價值觀、產品研發觀、產品觀、市場觀和服務觀等等。逐漸形成自身特有的品牌文化，并不斷加以延伸和傳承，是企業長生不息的保證。
4 結語
通過以上的分析，可以看出來一個好的品牌建設不僅能提高企業的經濟效益，增強企業的競爭力，更是保證企業凝聚力的關鍵，企業未來發展的基礎。因此，我國的企業如果想百尺竿頭，更進一步，就必須對品牌建設給予應有的重視，著重改善品牌建設中出現的品牌意識薄弱、品牌定位模糊、品牌延伸不明確、品牌維護不完備等一系列問題。
參考文獻
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[3] 阮文，李卓.淺析我國中小企業品牌建設存在的問題與對策[J].管理學家，2014（20）.
廣告存在的必要性范文6
關鍵詞:社會責任 信息披露 必要性 問題 建議
一、我國企業社會責任信息披露的必要性
企業社會責任是指企業在利用各種資源生產和提供滿足社會大眾需要的產品和服務的同時所應該承擔的保護生態環境和維護社會和諧穩定的責任。在可持續發展理念下，企業進行社會責任信息披露有其必要性。
1.企業自身發展壯大的需要
作為經濟運行的細胞組織，企業不僅承擔著經濟責任、法律責任，還承擔著道德倫理責任。當今市場經濟競爭日益激烈，企業通過對社會責任履行情況進行披露，向市場傳遞信息，表明企業在社會責任履行方面具有的優勢和企業所具有的可持續發展的潛力。一方面可以擴大企業的知名度，樹立起良好的企業信譽和形象；另一方面可以增強投資者的信心，吸引潛在的投資者和債權人，為企業進行擴大再生產籌集資金。
2. 利益相關者的需要
不管的投資者、顧客、員工還是政府，作為企業利益相關者，他們對企業社會責任信息都有著不同程度的需求。企業為了維持與各方利益相關者之間的良好關系，為企業創造良好的外部與內部生產經營環境，應該對公平競爭、員工保護、資源節約、產品安全、公司治理、社區關系等方面的信息進行披露。
3.社會對企業行為進行監督約束的需要
政府和社會公眾可以從企業社會責任報告中及時了解企業社會責任的履行情況，從而對企業社會責任的履行情況進行監督，約束企業不良的社會行為，規范企業的生產和經營活動。通過社會各界的共同監督，企業會自覺地控制或杜絕諸如浪費資源、污染環境、欺騙顧客、損害員工利益、偷逃稅款、不正當競爭等行為。
二、我國企業社會責任信息披露存在的問題
目前我國社會責任信息披露還沒有相關的法律法規來進行規范，除了個別特殊行業國家規定要強制披露社會責任報告之外，其它都是自愿披露原則。從為數不多的上市公司社會責任報告信息披露的內容來看，主要存在以下幾個方面的問題。
1.企業的社會責任意識淡薄
企業的傳統觀念認為，企業的生產經營的目的就是為了實現最大化的利潤。企業所應承擔的生產安全、環境保護、員工福利、社會慈善等方面的責任并未引起企業的關注。大多數企業并沒有把社會責任的履行作為企業的一項工作，管理者也沒有設置專門的部門對社會責任履行情況進行管理和考核。在我國資源進行社會責任信息披露的企業寥寥無幾，大多數企業的社會責任信息是強制披露的。
2.社會責任信息披露內容不規范
我國企業社會責任信息披露的內容沒有統一的標準，大多數企業在報告中采用積極性的語言闡述企業在過去所獲得的榮譽和光輝業績，而對有損企業形象的負面很少披露，頗有廣告之嫌。自愿進行社會責任信息披露的企業大多是處于提高企業公眾知名度的目的，企業的實踐活動與社會責任宣傳嚴重脫節，這極大地降低了社會責任報告的信息含量，削弱了社會責任報告的可靠性。
三、我國社會責任信息披露的改進建議
2010年3月，國資委公告，今后中央企業必須社會責任報告。這從制度上拉開了企業社會責任信息披露的帷幕。針對目前我國社會責任信息披露存在的問題，筆者認為應從以下幾個方面進行改進和完善。
1.鼓勵和強制企業積極履行社會責任
許多企業不愿意對社會責任信息進行披露，一方面可能是處于成本收益的考慮；另一方面可能是企業根本就沒有履行過社會責任。政府應該鼓勵和強制企業履行重要的社會責任，給予社會責任履行情況較好的企業一定的稅收補償和優惠政策，同時充分發揮新聞媒體的監督和信息傳播作用，加大對逃避社會責任企業的懲罰力度。
2.提高社會責任信息披露的質量
企業在編制社會責任報告時，應該堅持客觀、公正的立場，對正面和負面的信息都應該進行真實完整地披露。企業還應該制定社會責任信息披露的體系標準，統一信息披露的內容和格式，采用定性描述和定量分析相結合的方法，使披露的社會責任信息同時具有橫向和縱向的可比性。信息披露質量的提高，一方面會增強信息的相關性和可靠性；另一方面也體現了企業對社會責任報告的重視，向公眾傳遞企業和企業管理者所具有的良好道德責任感方面的信號。
3.實行社會責任報告審計制度
由于企業與利益相關者之間存在著信息的不對稱，為了提高信息的可信度和合法性，保護利益相關者的合法利益，有必要聘請第三方對社會責任報告進行審計，并出具相應的審計報告。獨立第三方客觀公正的審計不僅可以提高社會責任報告的質量，而且還可以在一定程度上加快社會責任信息披露推廣的速度。實行社會責任報告審計制度是社會責任報告發展到一定階段的必然要求。
參考文獻:
[1]趙書華，婁梅.企業倫理與社會責任[M].中國人民大學出版社，2011.
[2]菲利普.科特勒，南希?李.企業的社會責任[M].機械工業出版社，2011.
