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網絡媒體的缺點范文1
關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；網絡傳播時代
我們通常將報紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統媒體范疇，將依托互聯網為技術平臺的媒體劃歸網絡媒體范疇。
1 傳統媒體和網絡媒體的利弊分析
1.1 傳統媒體的特點分析
現代社會人們每天接觸到的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視及互聯網等，國內外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實現的。這些媒體各有其特點：報紙的優勢在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數字資料類信息，同時報紙還具有以下幾個特點，一是適合于傳播時空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業性越強的信息對知識水平也有更高的的要求。
廣播和電視媒體的優勢體現在下列方面：一、快速傳播。可在全球范圍之內實現信息的同步發射與接收。二、廣覆蓋。與發行量有限的報紙相比，廣播和電視具有無限“發行”的特點。三、傳播方式生動逼真，使受眾產生置身其中的感覺。
1.2 網絡傳播的特點分析
網絡具有以下優勢：一是具有綜合性優勢。通過網絡能夠進行文字、即時聲像的傳播，網絡在面融合了報紙、廣播和電視和報紙的優點。二是具有互動性的優勢。網站與網民之間、網民和網民之間能夠進行方便、及時的信息交流，網民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優勢。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業單位和個人都擁有自己的網站，這些網站每天都在產生大量信息。而資源共享使網絡具有了內容極其豐富、使用十分方便的特點。這些優點是報紙、廣播和電視等傳統媒體所不具備的，所以，互聯網有“傳媒的傳媒”這種說法。
1.3 傳統媒體與網絡媒體的不足
從傳播效果與作用的角度來看，報紙、廣播、電視和網絡都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優勢，恰好構成了其它媒體的傳播劣勢。如報紙和雜志的缺點是缺乏視聽和動感，閱讀報紙和雜志要受文化知識所限。廣播的缺點是只聞其聲不見其形，通過廣播進行資料的收集有一定的困難。電視的缺點是不可攜帶，而且收看的時間和內容都受到限制。網絡的缺點是對設備具有較高要求，而且網絡的信息量龐雜，缺乏精準性和專業深度。
2 傳統媒體與網絡傳播的有效融合
2.1 網絡媒體之于傳統媒體的優勢所在
報紙、雜志、廣播和電視構成了傳統媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態，各種媒體內部及媒體之間又存在著自由競爭。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時段的局限，使得新聞的時效性受到一定影響，新聞價值受到削弱。網絡媒體與傳統媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時，加上計算機具有的龐大的信息存儲能力，使網絡媒體具有海量的內容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網絡媒體既可對重大事件和突發事件進行同步直播式報道，也可采用將新聞信息在網頁上進行公布的異步傳播，將新聞生產的周期壓縮至最低，直至為零。網民可在網頁上任意進行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動方式，網絡媒體可以使網民主動掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價值的得到充分重視。網絡媒體這種與網民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。
2.2 傳統媒體對網絡優勢的有效利用
網絡媒體的出現打破了原有媒體的生態環境，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰，其面臨的競爭形勢更為嚴峻。在挑戰面前，傳統媒體應揚長避短，在新聞的制造和傳播及市場運作上，應更加注重針對性和專業化，對市場做進一步的細分，找準自己的目標顧客群。同時，還應采取主動方式，將互聯網具有的優勢充分利用起來，將傳統媒體自身的功能延伸至網絡中，以新“增長點”來拓展自己“相對優勢領域”。
伴隨經濟全球化步伐日益的加快，競爭也呈現全球化和激烈化的特點，傳統媒體與網絡媒體有效整合以實現集團化經營模式是大勢所驅。傳統媒體與網絡的整合過程，也是現有媒體產業的結構調整過程和媒體資源實現優化配置的過程，通過整合使媒體運營的成本得以降低，資源浪費現象得以抵制，媒體的品牌價值得體現?？绲貐^甚至全球范圍內進行媒體整合，可以形成強大的競爭力，去迎接全球化的挑戰，并獲得規模效益。
3 結語
綜上所述，傳統媒體通過與網絡媒體整合，可以實現新聞資源的共享及市場競爭的互助，實現媒體的最佳組合，進而打造出媒體自身的廣闊生存空間。
[參考文獻]
[1]林江.網絡傳播特性與傳統媒體的網絡化[J].中國出版.2000（12）.
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傳統媒體與新媒體的角力
傳統媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統媒體。
對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網絡媒體。
其實，任何一種新媒體出現并快速發展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯網為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發展,有數據顯示，英國的網上廣告業務正以每年40%的速度激增；韓國互聯網廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯網媒體廣告市場規模保持著持續的增長趨勢，在2006年網絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入卻下跌了1%。
綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網絡廣告已經威脅到了傳統媒體尤其是報業，并奪走了大批受眾。面對網絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。
傳統媒體與網絡媒體的廣告比較
擁有先進技術的網絡廣告的出現，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。
1.廣告對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。
廣播、電視、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某種共同特質的消費者。
據中國互聯網信息中心2003年1月份公布的統計數據顯示，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。
由此看出，網絡用戶大多是有較高文化水準和職業層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網絡廣告較傳統媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。
2.廣告
傳統媒體廣告主要是通過制實現的，而網絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。
3.效果評定
傳統媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。
網絡媒體廣告測評基于技術上的優勢，有效克服了以上不足，表現出以下特點：第一，及時性。網絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大。
通過比較，網絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網絡廣告的健康發展。
傳統媒體和網絡媒體的互補融合
由于傳統媒體和網絡媒體都有各自的優缺點，網絡廣告的發展，應該借助傳統媒體的品牌，與傳統媒體建立一種互動合作；對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，實現網絡媒體與傳統媒體廣告的共贏。
參考文獻：
①李波：《沖突?互補與融合――傳統媒體與網絡媒體的信息傳播》
網絡媒體的缺點范文3
【摘要】隨著網絡技術的不斷發展和網絡媒體平臺的不斷擴大，網絡新聞越來越成為人們獲取新聞信息、了解外部變化動態的重要途徑。與傳統媒體相比，網絡新聞的傳播速度更快、傳播范圍更廣、信息內容更豐富、運用的媒體更多，而其標題制作的好壞直接關系到網民對新聞內容的認識、對新聞價值的判斷，本文就網絡新聞標題的特點與制作技巧做一簡述。
【關鍵詞】網絡 新聞標題 制作
近年來，隨著互聯網的高速發展，網絡已成為我們生活中必不可少的一部分。網絡作為一種新興媒介，以其獨特的優勢迅速發展。這給傳統媒體業帶來了不少沖擊，導致報紙讀者銳減，因此各大報社紛紛轉戰網絡平臺。與傳統媒體相比，網絡媒體在新聞傳播中具有獨特的優勢，無論是傳播速度和信息含量，都是傳統媒體所不能比擬的。然而，網絡媒體在傳播新聞過程中也存在著它本身不可避免的弊端，諸如，要靠用戶對主頁面新聞標題的點擊才能鏈接到新聞正文，才能由此展開新聞事實。正是由于這樣的特點，使得網絡新聞標題的制作尤為重要，它是否吸引讀者的目光直接影響到網站的點擊率和受歡迎程度。
一、網絡新聞標題的重要性
一般而言，報紙的新聞標題具有概括新聞內容、評價新聞的意義、吸引讀者的注意、美化新聞版面這樣四個主要功能。也有人說，“標題是新聞的眼睛”，因此對于任何新聞來說，標題都是相當重要的。然而，對于網絡新聞來說，標題的“吸引讀者注意”功能的重要性則更加突出。因為報紙的標題和正文、圖片是同時平面地呈現在一起的，標題固然以其更大的字號和不同的字體首先映入眼簾，但整個新聞是和標題連成一體的，有些讀者會被圖片吸引或在對正文的一瞥中發現自己的興趣所在，因此吸引閱讀的任務并不僅僅在于標題。而網絡媒體的超級鏈接方式使它的標題承擔了全部的吸引讀者閱讀的重任，因為大量新聞信息的存在，使網絡勢必只能簡明扼要地以列表的方式把新聞標題呈現在主頁面上，網絡新聞主頁面就成了一片標題的海洋，要從眾多的新聞中突出來，吸引讀者點擊，靠的就是標題的出彩。如果標題吸引不了讀者的點擊，那就意味著新聞傳播的失敗。因此，網絡新聞標題的制作比報紙新聞標題的制作對一條新聞來說顯得更加關鍵。
二、網絡新聞標題的特點
網絡媒體的出現為人們構建了一個全新的信息環境，網絡媒體的海量性、全時性、交互性和易檢性等特性給人們的思維和閱讀習慣帶來巨大沖擊和影響，這些特征使網絡新聞媒體的傳播超出了傳統媒體新聞的模式。因此在探討網絡新聞標題的制作時，應當既考慮到新聞標題制作的一般要求，更要從網絡傳播的特性入手去體現網絡新聞標題的特色和優勢。在基本作用方面，網絡新聞標題與傳統新聞標題沒有區別，不外乎概括新聞事實、點評事實、吸引受眾、美化版面等等。但是在實現手段上，網絡新聞標題卻有著自身的特點：
1.多媒介化：表現手段的多元化，多媒體化。網絡新聞依賴的是多媒體技術，它集中了報紙、廣播、電視所能運用視、聽、讀等全部技術手段，可以采用文字、畫面、聲音等多種媒介形式來提升標題的吸引力。
2.單行化：單一型標題為主。為了吸引讀者，傳統媒體在標題的視覺沖擊力方面積累了豐富的經驗。一般來說，報紙的標題多用多行標題。有主題、引題、副題等多種標題形式互相配合使用。而網絡新聞為了容納較多的標題條數，只能盡量采用反映主題的單一式的單行題，而且單行標題也不能過長，否則出現回行，會影響整個網頁的視覺效果。在標題的長短上，一般單行標題不要超過13個字。
3.實題化：網絡新聞標題以實題為主。紙質媒體的新聞標題有虛、實之分，實標題需要交代新聞要素，虛標題不必交代新聞要素，可以是議論或點評。而網絡媒體不行，一條虛的標題肯定使讀者丈二和尚摸不著頭腦，也就影響了“點擊率”。網絡新聞標題一定要抓住新聞事實中的一個或幾個新聞要素，通過恰當組合，捉住“新聞眼”，來吸引受眾點擊。
三、網絡新聞標題的制作技巧
1.充分發揮網絡媒體的優勢，以題圖相配的形式來吸引受眾眼球。網絡新聞標題的最大的特點是表現形式的多媒介化。每一種媒介形式都可以采用一些美術手段來達到輔助美化，最常見的是通過色彩的使用、照片圖案的運用及排列形式的配合，來渲染標題和增強表現力，以刺激讀者閱讀。一般而言，色彩的功能主要是信息功能、傳情功能、強勢功能、組織功能等。但它能起到以下作用：（1）揭示內容，凸現事實。（2）增加信息，幫助記憶。（3）引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不僅可以達成人們視覺心理上的平衡和認可，還增強了標題的表現力，從而營造出強烈醒目的視覺效果和氣氛。
2.采用標題加摘要的形式提示新聞中有價值的信息，吸引受眾閱讀欲望。單行標題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關鍵的新聞事實。為了彌補網絡新聞單行標題傳遞信息不夠全面的劣勢，新聞摘要的形式在一些主要新聞網絡媒體上開始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對當日要聞要點了然于胸。
3.通^制作焦點標題來突出焦點新聞。傳統報紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條的位置并加以強勢處理，網絡版新聞主頁不具有報紙版位、版次、加框加線等版面編輯語言，但突出強調同樣可達到先聲奪人的效果。比如，配發新聞照片，輔以大字號加大加粗處理的標題等。對于當日最重要的新聞標題可作特殊處理，以最醒目方式凸現在網絡版主頁上。對新聞價值較高的標題，對其進行強調有兩種辦法，一是采取加色彩的辦法，把標題十分醒目地立于報道上；二是舍得發版面，加大標題的厚度、寬度和字號。
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一、網絡時代的大學生情緒管理
情緒心理學家斯托曼將情緒定義為感受。大學生的情緒問題，一般是指某一情緒發生的頻度和強度過度時，引起情緒之間、情緒與認知及人格適應性的沖突，并加重負性情緒的反應。[1]大學生情緒管理即對大學生情緒進行控制和調節的過程。而在網絡時代，大學生情緒沾染了網絡的色彩而具有新的特點。
1.從眾性。大學生處在人生觀、價值觀趨向成熟的階段，中學時代相對封閉的生活環境和相對單一的生活目標（高考）讓他們對具體事件的分析和理解相對片面，也相對簡單。當網絡更是成為絕大多數大學生生活中不可或缺的要素，信息爆炸時代帶給他們鋪天蓋地的信息，其中，網絡輿論尤其是對熱點事件的評判最易影響大學生的情緒，大學生由于認知評價的片面性和社會閱歷的缺乏而容易產生從眾心理，導致大學生情緒具有從眾性的特點。
2.起伏性。因為大學生情緒具有從眾性的特點，所以當外部的情緒導向發生變化，他們的情緒也會隨之變化。而網絡信息量龐大而迅疾，網絡輿論的導向會隨著信息的充分披露而產生快速反應，大學生在面對網絡輿論導向的波動時，觀點也會相應發生變化，而由于大學生的情緒反應比較強烈，他們對外部的刺激格外敏感，因此網絡的介入令大學生情緒的起伏性更加鮮明。同時，大學生的情緒體驗又極易影響周圍的同學，從而使情緒的起伏性更具普遍性。
3.極端性。如前所述，大學生的人生觀、價值觀并未成熟，尚處在青春期的他們看待事物很少能做到客觀公允，甚至有些極端，所謂的“憤青”就是對他們之中較為極端的人群的稱呼。而網絡具有開放性和自由性，網民的言論常常具有非常鮮明的感性色彩，他們會基于自己的主觀傾向做出忽視客觀事實的判斷，網絡在大學生中的普及則令大學生們很容易接觸到一些極端言論并為其所影響，這種影響力遠遠超過傳統媒體，使得極端性成為更多大學生的情緒特點。
二、正確引導網絡輿論是大學生情緒管理的有效手段。
網絡日益普及，網絡輿論則圍繞社會事件和公眾言論，普遍存在于網絡空間，因此，大學生作為網絡輿論的主要接受群體之一，其情緒表達方式深受網絡輿論的影響，流于簡單、直接，傳遞觀點時缺乏責任感。網友在發表言論時常常帶有強烈的主觀性，容易情緒沖動，對事件缺乏客觀、理性的判斷。同時，互聯網管理的疏缺和匿名性也導致網絡輿論中不乏無端的謾罵和不當的引導。很多網友在跟帖中并不能對事件理性分析，而是對不同觀點橫加指責，甚至恣意發泄情緒，而很多網絡媒體為了吸引眼球，也有意無意地忽略了新聞的真實性和輿論引導的重要性，道聽途說、奇談怪論在網絡上并不鮮見。此外，網上還經常出現附和他人意見、缺少分析與判斷的所謂灌水帖。當網絡滲透進大學生的生活，互聯網的生存狀態必定潛移默化地影響大學生在日常生活中情緒表達的方式。
在這樣的情勢下，如果我們能夠做到正確引導網絡輿論，則可以在引導的過程中，通過思想教育、輿論引導、社會活動等多種方式幫助大學生甄別網絡輿論的精華與糟粕，理性對待網絡輿論對社會事件的評析，不從眾、不盲目，形成自己的判斷與想法，變沖動為理智，從而幫助大學生形成恰當的情緒表達方式，產生積極健康的情緒。正確引導網絡輿論應當成為大學生情緒管理的有效手段。
三、高校校報在正確引導網絡輿論方面具有得天獨厚的優勢，運用得當，勢必能夠提高大學生情緒管理的成效。
作為高校的主流媒體，高校校報在正確引導網絡輿論方面具有不可或缺的重要作用。雖然，當網絡媒體迅猛發展，“議題設置”不再是大眾媒體的專屬特權，民眾可以隨時隨意將自己的“議題”在網上，任何事件都可能在網絡的助推下成為社會熱點和輿論焦點，網絡傳播的交互性對校報傳播的單向性提出了挑戰，網絡傳播的即時性也對校報傳播的滯后性帶來了沖擊，作為傳統媒體，校報必須面對這樣的窘境，但是校報并非無能為力，校報相對于網絡媒體，具有自己獨特的優勢。
1.校報的權威性高于網絡媒體。網絡媒體魚龍混雜，不少網絡媒體還缺乏作為大眾媒體所應具備的社會責任心，不僅大大損害了網民的利益，更是導致了網絡媒體公信力的喪失。高校校報則不然，作為學校黨委的機關報，校報承擔著校內信息的重責，校報宣傳的事件客觀真實。而校報在校內的普及度很高，因此，學生常常通過這個渠道了解校內發生的重要事件，權威性提升可信度，學生普遍認可校報這個傳播平臺。有了信任的基石，校報便可以在正確引導網絡輿論上有所作為。對于網絡輿論聚焦的社會熱點事件與現象，校報可以圍繞學校思想政治教育工作的主線，結合學校的實際情況，深入剖析，深度報道，正面引導。
2.校報內容的針對性強于網絡媒體。網絡媒體受眾廣泛，因此網絡輿論必定觀點交匯，百家爭鳴，不可能為大學生厘清正確與謬誤，更不可能為大學生做出有針對性的引導，校報則不然。在某種程度上，校報亦承擔著育人的職責，也是為學生服務的工具。面對網絡上撲面而來的各類事件、各種評論，校報會根據大學生的接受習慣和教育導向選擇適合的內容加以刊載。對于一些頗具普遍性的現象，校報會結合校園里的真實事例采寫新聞，使社會熱點更加貼近大學生，也讓大學生從身邊的故事中有所思，有所得，比如考碗、村官、蟻族等等。
3.校報的易讀性優于網絡媒體。網絡媒體必須依托電腦、手機等電子產品傳播信息，缺少這些工具，受眾便不能從網絡媒體獲取信息，網絡輿論也不可能影響受眾。在大學校園，電腦并非全面覆蓋，手機上網也往往局限于QQ、人人網、微博等交友、聊天平臺，這在一定程度上限制了網絡輿論的傳播。校報則不然，紙媒體便于攜帶，方便閱讀。此外，網絡媒體具有無限延伸的空間，能夠容納龐雜的信息，受眾淹沒其中，不知主次，校報則規避了這一缺點，有限的版面要求內容精要、具有可讀性。因此，校報的易讀性遠遠勝過網絡媒體。
既然校報相比網絡媒體有優勢，那么校報可以也應該在正確引導網絡輿論方面有所作為。
首先，校報要有占領校園輿論主陣地的意識。對于紛繁的網絡輿論，校報要及時傳遞主流信息，經常清洗非主流信息，加強政治觀的引導；校報要倡導奉獻，教會感恩，培養學生的高尚品格，加強人生觀、價值觀的引導；校報要介紹新鮮的教育理念，樹立良好的學習習慣，加強科學精神的引導；校報要營造人文氣氛，提升學生個人素養，加強人文精神的引導；校報要宣傳正確的擇業就業觀念，加強就業觀的引導。
其次，校報要有正確引導網絡輿論的舉措。相比社會報刊，校報版面有限，校報必須精選稿件，使有限的版面發揮強大的作用。除了及時報道校園重大事件，宣傳學校中心工作，校報要選取校內先進典型，樹立榜樣，營造有學校特色的文化氛圍，幫助大學生樹立進取健康的人生目標，抵擋不良的網絡輿論的攻擊；針對網絡熱點話題，校報要從各種觀點中辨析是非，選取適合大學生的角度加以分析，用積極正面的方式引導大學生，借力打力，使網絡輿論為我所用。
校報既不能完全獨立于網絡之外，也不能完全被網絡所同化，而應該在正確認識網絡對輿論宣傳的作用和特點的基礎上，充分利用和發揮好校報網絡版的作用。
四、結語
網絡媒體的缺點范文5
在互聯網時代,一方面消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化,導致了新興媒體也出現了差異化、多元化和個性化的趨勢;另一方面,媒體多元化使得信息分流嚴重,跨媒體的整合傳播成為發展的必然。
整合傳播的定義
傳播譯自英語Communication,源自拉丁語Communis(community),直譯為人類傳遞或交流消息、觀點、感情或與此有關的交往活動。
整合傳播是指運用多種媒體手段傳播同一個新聞事件的傳播方式,延伸來說,圍繞一個企業公關事件運用常規媒體傳播手段以及非常規媒體傳播手段的傳播方式都稱為整合傳播。例如,圍繞一項公關策劃活動,除了運用電視、報紙、廣播、網絡等常規媒體傳播手段,還運用手機、會議、沙龍等非常規媒體傳播手段。這就是現代的整合傳播概念。
其中的兩個關鍵因素就是多種多樣的媒體傳播方式與對這些方式的整合,滿足這兩點才能稱為整合傳播。
整合傳播的三駕馬車
縱觀大眾新聞傳播的發展歷程,從印刷媒體時代到電子媒體時代再到如今數字化、網絡化的新媒體時代,傳播技術一直推動著傳播形態的變化。正如美國傳播學家丹契斯•麥奎爾認為:“真正的‘傳播革命’所要求的,不只是訊息傳播方式的改變,或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷,其最直接的驅動力,一如既往,是技術?！币虼思夹g是整合傳播這種新型媒體傳播形態產生的第一驅動力。但同時,技術只是一個支持力,為整合傳播提供了實現的可能性。究竟什么驅動了整合傳播的產生?還要從受眾消費需求、新聞傳播機構、市場商家等方面去尋求答案。
當今社會正經歷著一場信息技術革命。在這場革命中,信息技術就像工業革命時期的蒸汽機一樣重要,它帶動著社會的方方面面。隨著信息技術的發展、隨著社會文明的進步,人們對信息、資訊、娛樂等媒體消費需求不斷升級,只有通過整合傳播,才能滿足受眾的信息消費需求,因此驅動整合傳播的第一架馬車是傳媒受眾的信息宿求。隨著新媒體時代的來臨,媒體的傳播手段、傳播規律、傳播形式也越來越多樣化。受眾不再滿足于單一的信息接收方式,而是想更方便、更快捷、不受時間、地點限制地自主地享受各種信息服務。同時,受眾也希望參與到內容的制作、信息的傳播等信息生產的各個環節中。顯然,任何一個獨立的、孤立的媒體都無法滿足受眾這些內在的需求。因此,時代呼喚媒體間的整合傳播。
隨著受眾對于信息訴求的改變,新聞傳播機構要滿足受眾的需求,必須不斷自我改變,與其他媒體融合,充分借鑒與運用其他媒體的傳播方式與手段,因此驅動整合傳播的第二駕馬車是新聞傳播機構的需要。例如,作為傳統媒體的電視已經在越來越多地借鑒新媒體的互動特性,而不再是依循原始的電視傳播規律。許多電視娛樂節目通過手機媒體現場連線的方式與觀眾互動;一些現場訪談節目通過網絡媒體與網友互動;而朝聞天下與第一時間等讀報節目整合了傳統紙媒的內容,形成與報紙的互動。同時,網絡媒體等新媒體也在整合傳統媒體的傳播形式,例如視頻類網站將廣播節目、電視節目搬上了互聯網,通過點擊收聽、收看;2008年奧運會時,手機媒體也實現了通過終端收看奧運賽事。
伴隨著受眾改變的還有商家與企業的策劃宣傳,為了讓自己的產品獲得更加廣泛的關注,僅僅依靠單一媒體的傳播效果是做不到的,只有利用多種媒體傳播手段進行傳播,才能增強信息的分量,吸引更多的眼球。因此驅動整合傳播的第三駕馬車就是市場驅動。通過整合傳播,不僅能為客戶提供豐富的媒體形式,更能為客戶提供靈活多變的組合投放方式,使媒體的產品和服務更加高效和人性化,最終實現1+1大于2的整合效應。
整合傳播時代到來
以互聯網的興起為標志,在此之前的媒體傳播時代稱為傳統媒體時代或單媒體時代,其標志是各個媒體根據其自身的傳播規律、讀者接受方式等進行傳播,彼此間相互獨立。
同時,這期間也已經存在整合傳播的早期雛形,例如,國慶35周年,電視、報紙、廣播等各種媒體都在傳播同一個新聞事件,不過無論從內容到形式各個媒體之間還是彼此獨立的,但從某種意義上卻又反映了早期媒體整合傳播的訴求。
在互聯網興起之后的媒體傳播時代稱為新媒體時代或多媒體時代,其標志是各個媒體在傳播中既有分工又有融合,媒體間相互不再彼此獨立。這反映在幾個方面:
手段的融合――新媒體善用的是互動手段,而現在的傳統媒體正在越來越多地借鑒新媒體的互動手段,例如交通廣播電臺在廣播節目中已經融合了新媒體的短信方式進行互動;電視臺的節目也融合了新媒體的網絡方式進行互動。網絡媒體同時也在融合傳統媒體的傳播手段,例如視頻網站、網絡電臺等。
效果的融合――針對同一事件,所有的新媒體與傳統媒體都在同時報道,報道的效果逐漸呈現出融合的趨勢。例如,“兩會”報道。中文國際頻道牽頭,與《人民日報》海外版、中國國際廣播電臺、中國新聞社、央視國際、人民網、國際在線、中新網及新浪網強強聯手,形成電視、廣播、紙媒體、通訊社、網絡媒體優勢對接的超強組合。中文國際頻道與合作伙伴共享選題和稿件,協調發稿步驟,以形成互相呼應的輿論場。央視國際網、人民網、國際在線和中國新聞網大量采用CCTV-4“兩會”報道的新聞和《中國焦點2007》的視頻及文字,形成二度傳播的聲勢,最終使得新媒體與傳統媒體在這一事件的報道效果上是一致的。
在新媒體時代,媒體競爭不僅僅是在各自傳播的內容差異性上尋求突破,更主要的是將內容生產放置在多媒體渠道中,進行內容和渠道的有效整合,通過整合信息的傳播方式提升受眾體驗、滿足受眾在新媒體時代的多元化信息消費需求與習慣。整合傳播的時代已經到來!
整合傳播時代網絡媒體的發展
網絡媒體具有諸多其他媒體無法比擬的優勢與特點,包括海量信息、時效優勢、打破地域、互動性強、多媒體化等,這些都是網絡媒體的突出優勢。同時,網絡媒體也存在一些劣勢,包括缺乏權威性、缺乏影響力等。那么在整合傳播時代,網絡媒體必須揚長避短,依據自己的核心競爭力,整合運用各種媒體變現形式,實現新時期的戰略發展。
報網互動 任何一個媒體由于一些自身特性所決定,都會有優缺點,需要與不同媒體合作才能取得最優的傳播效果。網絡作為新一代崛起的媒體,傳播力已越來越被國家、社會及媒體關注。報網互動不僅提升了網媒的權威性,同時也拓展了紙媒的傳播渠道,塑造立體的傳播模式,實現傳統媒體與新媒體的雙贏。美國網上最大的報紙品牌《紐約時報》已經擁有1600萬注冊用戶,《紐約時報》網絡版之所以能在激烈的市場競爭中彰顯活力,除了150余年創立的品牌影響力外,該報管理者的網絡運營思路和網絡版自身的特色也是網站取得驕人成績的重要原因。
網網互動 在整合傳播時代,不僅要實現與傳統紙媒的互動,同樣也要注重與其他網絡媒體的互動,例如新浪、搜狐等綜合類門戶網站?，F在網絡媒體之間已經越來越重視彼此的互動,以合作媒體等形式出現的網網互動已經越來越多,成為大勢所趨。通過網網互動,可以相比提升網站自身的影響力。
多媒體互動 既然在多媒體傳播時代,網絡媒體擁有互動性強與多媒體化的優勢,就要充分利用,將文字、圖片、聲音、視頻、FLASH等手段更好地融合在一起,與傳統媒體形成差異化,多樣化的報道形式,可以避免受眾的審美疲勞,同時,可以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。
網絡媒體的缺點范文6
4月25日，國務院新聞辦公室副主任楊正泉在“第三屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會（會議主題是‘網絡與媒體革命’）”新聞會上指出，由于因特網的高速發展，新聞媒體面臨一場革命。作為第四媒體的網絡一登上舞臺，就顯示了它的巨大的信息優勢和強大生命力，也顯示了它自身的激烈競爭性。
因特網誕生于20世紀80年代，1998年5月，聯合國新聞委員會年會上正式提出“第四媒體”的概念。到2000年底，全世界已有200多個國家和地區聯上了因特網，上網用戶大約259億，其中我國網上用戶近3000萬。因特網作為信息技術革命的產物，正以指數增長的方式迅猛發展。有專家預測，到2002年底，網上用戶將達5億?，F在每隔半個小時就有一個新網絡與因特網相聯，每過一個月就有100萬新的使用者加盟。網絡媒體以驚人的速度膨脹，無疑是對報刊、廣播、電視等傳統媒體形成了強大的挑戰，加快與網絡媒體的融合已成為各大傳統媒體發展的必然趨勢。我國繼中國國際廣播電臺、中央電視臺、北京電視臺、東方電視臺等十余家電臺、電視臺或社會團體開展了網上音視頻業務之后，許多省、市級電臺、電視臺、有線電視臺也紛紛效仿，一批批廣播電視網站雨后春筍般涌現。那么，這么多廣播電視媒體網站如何面對強手如林的激烈競爭，才能使自己在新世紀媒體革命的浪潮中站穩腳跟、健康發展？這是非常值得廣播電視部門領導和廣電網站從業者們認真深思的問題。因此我們有必要對廣播電視與廣電網站的各自特性進行客觀分析，從而探尋它們實現相互融合的發展前景及其方式、方法。
1從廣播電視和廣電網站的特性及發展態勢看融合的必要
報紙、刊物具有價格便宜和攜帶方便的優點，而且幾乎不受場所、環境等條件限制，即使在將來高度文明的社會里，人們還需要報紙雜志，所以它仍有其生存的空間。
廣播的特點是迅速、及時、傳播范圍廣泛，聲情并茂，而且受眾不受年齡、性別、文化層次等條件的制約，最大的優點是可以邊干活邊聽廣播。廣播的不足之處是：稍縱即逝，這耳進、那耳出，不便于保存和仔細琢磨或深入研究。網絡媒體和廣播之間幾乎沒有直接的競爭，恰恰相反的倒是廣播可以在網上播出。上網后的音頻廣播，不但擴大了傳播范圍、增加了聽眾，而且還彌補了廣播致命的弱點——看不到文字、不便于保存的嚴重缺陷。
電視是20世紀的一大發明，是當今社會擁有受眾最多、最現代化的新聞宣傳、信息服務和文化娛樂工具，它除了具有與廣播相同的優缺點之外，形象直觀、老少皆宜是它的最顯著的特點。
網絡媒體所具有的開放性、多元性、實時性、交互性、大容量和易檢性，多媒體化及個性化特征，無疑給傳統媒體帶來巨大的沖擊。電視媒體受網絡媒體的沖擊最強烈，因為，任何一個新興媒體的橫空出世，受到沖擊最大的應當是與它傳播方式最接近的媒體——如同當年受電視沖擊最大的廣播一樣，今天受網絡媒體沖擊最大的當是年輕的電視媒體。據上海有關權威部門的調查結果表明：由于上網，上海青年對傳統媒體的消費在不同程度上有所減少，35％的青年表示他們在聽廣播上的消費減少了，42.4％的青年看電視的消費減少了。而且，這些年輕人大多為35歲以下、高中以上的“知識青年”。電視觀眾每天關注新聞信息的時間大多又集中在晚上的黃金時段，所以，先天注定了電視和網絡媒體兩者之間存在著沖突性矛盾。隨著上網人數的不斷增加，人們已逐漸習慣適時從網上獲取最新新聞信息。電視作為首選新聞宣傳工具的地位將日益受到影響。但是，目前網絡媒體普遍存在帶寬窄、訪問速度慢、系統支持能力有限等因素，電視作為文化娛樂工具的魅力猶存。
在各種媒體網站中，廣播電視網站有其特殊性。因為，網絡的特性可以彌補廣播電視稍縱即逝、不易保存、線性傳播等劣勢，使之易保存、可點播。這相對于報刊、通訊社建立的網站，更有其拓展的空間，也能發揮其特長。
網絡媒體作為新興的第四媒體，需要經過一個“起步——發展——成熟”的過程，它雖然兼備報刊、廣播電視的諸多特長，卻不能完全取代傳統媒體的所有功能。專家認為，任何一種大眾傳播媒體都具有自身的優勢和不可替代性，決定了媒體之間能夠和平共處，互為補充。筆者認為，尤其是廣播電視與廣電網站更應該抓住機遇迅速地聯起手來，加快媒體之間的融合，相互取長補短，實現優勢互補，奮力開創網上音視頻廣播的一片新天地。
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2加速融合、努力將“網上廣播”、“網上電視”辦成前景廣闊的新型傳播媒體
廣播電視傳統媒體加快與網絡媒體的相互融合已成為末來發展的必然趨勢。因特網音視頻廣播（以下簡稱網上廣播）作為網絡與廣播電視相結合的一種有效方式，正受到國內外廣播電視機構的普遍關注。資料表明，到2000年底世界上已有94個國家的3000余家電臺、電視臺開展了網上廣播業務。國內網上廣播業務也有了快速發展：中央電視臺、北京電視臺、東方電視臺等十余家電視臺或社會團體開展了網上視頻廣播業務；中國國際廣播電臺、重慶廣播電臺等多家電臺開展了網上音頻廣播業務；建立文字網站的電臺、電視臺、有線電視臺則更多，據不完全統計，到2000年底已達數百家。
因特網的快速發展，給廣播電視事業提供了一個新天地。利用因特網所具有的信息豐富、傳播迅捷、聲像俱全、交換傳播等特點，廣播電視與其融合形成“網上廣播”后，資源共享、優勢互補、取長補短?！霸诰W廣播”眾多的欄目可為受眾提供眾多的選擇；廣播電視可以利用因特網的互動性特點加強與受眾的雙向交流及溝通，并加強國內外新聞機構的交流和合作。同時，可利用網站龐大的信息源，調閱新聞資料、傳送新聞稿件等?？梢?，“網上廣播”事業的發展，不僅有利于廣播電視整體工作的全面推進，也有利于擴大廣播電視的受眾群體。
目前，全球廣播電視機構已紛紛上“網”，并日益顯示出兩者融合傳播的新態勢。廣播電視媒體與廣電網站的相互融合——形成的“網上廣播”、“網上電視”將迅速崛起，不遠的將來可望成為一個前景廣闊的新型的大眾傳播媒體。
3廣電網站和廣播電視實現相互融合的方法和途徑初探
我國廣電媒體的建站速度和網站規模遠不及紙質媒體。而且由于體制、技術、人力、資金投入等方面的原因，國內廣電媒體網站總體質量不高，特別是既有網絡特點，又有廣播電視特色的網站屈指可數。
2000年，在許多商業網站被淘汰出局的同時，廣電部門出于外部壓力和內部改革、重組、整合等動力因素的影響，建站數量明顯增多。據筆者考察江蘇省及周邊地區廣電網站得知，廣電部門建立的網站大體可分為三種類型：一是分別由電臺、電視臺與社會力量聯辦的網站；二是由電臺、電視臺內部開辦的網站，附屬于原媒體的母體；三是由省、市廳（局）或廣電集團牽頭創辦的網站，它們與同級廣播、電視媒體以兄弟相稱。
縱觀這些網站，特別是第一、二類網站，要么混同于一般社會網站；要么只是簡單的欄目導游導視、局臺概況、廣電動態、主持人簡介等名片式介紹；有的網站本來就是電臺、電視臺的附庸，由于人員大多來源于原媒體，故所辦的網站從形式到內容都受到束縛，始終跳不出母體的框框，網絡媒體的特征難以體現；辦得稍好一些的網站，也只不過是廣播電視新聞和主要欄目的翻版（網絡版）。其中，還有相當一部分是空站、死站，真正具有廣播電視特色的網站為數甚少。網絡技術具有將信息的各種元素——聲音、圖像（照片）、數據、文本融為一體的特征。廣電部門之所以要辦網站，就是看好這一特性，才紛紛行動起來，目的是希望通過和網絡的逐步融合，來進一步鞏固和擴大自己的傳播陣地、社會影響和相應的經濟效益。筆者思考認為，廣播電視和廣電網站融合的方式方法及其途徑應從以下幾個方面入手。
（1）廣播電視和廣電網站要加快融合的步伐，做到互為補充。廣播電視可以從網絡中下載有關信息、圖像（照片）、資料，充實自己的節目內容，然后播出；網站可以將廣播電視的視聽節目轉成文字和圖片，上網傳播。這樣，既增強了網頁的視覺沖擊力，又增加視聽節目的文字表達能力。也可以將音視頻信息壓縮上網，但是鑒于目前網上普遍存在帶寬窄、訪問速度慢、系統支持能力有限等因素，可以多采用一些音頻信息，以圖文并茂的形式和豐富多彩的音頻節目的內容，讓網民點擊，供熱心受眾了解、研究廣播電視節目的內容。在某種程度上，既彌補了廣播電視的不可保留性，又使廣播電視節目的覆蓋區域更加廣闊。
（2）爭取廣播、電視、廣電報、網站多媒體聯動，促進相互融合。廣播電視和廣電網站要盡可能多搞一些同步直播節目，也可以異步傳播一些重點節目和重要信息。這樣，對于網民來說，你今天沒有聽廣播、沒有看電視，卻能從網上清楚地知道廣播里說了些什么，電視里正在播出什么節目；對于廣播電視受眾來說，你可以不上網，卻知道“網民”們的見解，甚至還可以通過主持人和他們進行交流。廣電系統內部四種媒體相互滲透，互為補充，不斷促進融合，信息傳播的范圍越廣，影響力越大，社會效益和經濟效益也就得到相應的提高。
（3）增強互動性，變單向交流為多向交流。廣播電視與受眾之間，長期以來存在著我播你聽（看）的點對面的單向的信息傳播模式和被動的接受方式；而互聯網則不同，網民與網站、網民與網民之間可以進行廣泛的交流。在互聯網上，視聽受眾通過電子郵件、聊天室、電子論壇等參與視聽節目，突破電話熱線交流的時空局限，變單向交流為雙向交流、變雙向交流為多向交流。媒體和受眾的良性互動，可以增強媒體與受眾之間的親和力。
（4）廣播電視媒體可借助廣電網站來包裝自己，樹立視聽媒體的新形象。例如在網上開設導聽導視、精典節目簡介、新片預告等欄目，可以通過各種形式進行自我形象策劃宣傳，也可以通過電子郵件、聊天室、電子論壇等多種方式，廣泛征求網友的意見和建議，以提高廣播電視宣傳質量和廣電媒體的知名度。
