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城市營銷推廣方案范文1
一、城市營銷戰略的市場導向分析
促進區域和城市的發展一直是地方和城市政府孜孜不倦的追求。但是20世紀80年代以來，城市的發展遇到了前所未有的阻礙，城市陷入了菲利普·科特勒所說的“地區困境”。從城市內部來看，經濟增長總是伴隨著經濟的衰退呈現周期性循環，當一個城市經濟呈現擴張時，來自內部成本的壓力逐漸使城市居民難以忍受，他們紛紛搬離城市，城市的社會狀況開始惡化，城市空心化的局面出現，城市變得毫無吸引力而進入了衰退。從城市外部來說，技術的進步、全球化的加速、各級地方政府的相互競爭以及城市環境的變化使城市政府必須思考如何才能走出困境。城市營銷理論由此崛起。已有的研究表明，城市營銷對地區經濟和城市的發展具有巨大的帶動作用。從城市營銷發展的歷程看，經歷了地區推廣、地區推銷和地區營銷的發展階段后，城市營銷逐漸在全球范圍成為理論和實踐的熱點。起初對城市營銷的研究大多是地理學者和規劃學者，后來隨著科特勒等營銷學者的加入，城市營銷理論才逐漸豐富起來。
對于城市營銷的定義，米爾(Meer，1990)、阿什沃思和伍德(Ashworth&Voogd，1994)、沃德(Ward，1998)等學者都從各自的角度給出了自己的定義，但一般認為菲利普·科特勒的定義較為認可：“地區營銷是指為滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計，成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對其地區的期望得到滿足?！钡?，對于城市營銷戰略堅持什么導向的問題一直以來仁者見仁智者見智。城市營銷戰略是從城市顧客、競爭對手、市場多維角度來規劃城市的未來。因此，城市營銷戰略導向也就并不像一般產品營銷那樣單純。
首先，城市營銷的對象包括居民、旅游者、投資者等社會公眾和組織，各自具有不同的期望，城市營銷者要提供不同的產品和服務來滿足這些顧客的需求，因此，城市營銷戰略的導向首先應以顧客需求導向。其次，每一個城市都處于一個復雜的環境中，與其他城市相比，城市的聲望排名、國內與國際競爭力排名、城市宜居性、宜投資性比較等眾多指標都使城市像企業一樣去迎接各種各樣的競爭。以競爭為導向成為城市營銷戰略的又一重要特點。第三，在不斷的發展中城市經濟逐漸經歷著深刻的變化：娛樂、教育、文化等服務性產品的生產成為主流；公共產品和私人產品的界限越來越模糊；城市間相互競爭；城市社會表現出多樣化、個性化并富有全球意識。這一切的變化都來自于市場，市場導向促使了有關城市和行為的變遷，并逐漸形成了城市營銷戰略的主要導向。由此，對于城市營銷戰略導向可以用圖1來表示：
對于城市營銷主體來說，往往面臨著比一般企業更為復雜的競爭環境，其與其他城市既合作又競爭，而且要為顧客考慮到各方面的社會利益和經濟利益，因此，單純的以顧客為導向或以競爭為導向，都將傷害到城市顧客及其競爭者。市場導向是一種能夠促使組織創造并提供卓越價值，進而構建競爭優勢的組織文化，它可以通過顧客導向、競爭導向和跨部門的協調來度量?，F代城市營銷是面對多元化顧客，并與相關城市展開競爭的、對城市顧客進行的營銷傳播溝通的管理活動，由于營銷主體的多元性，營銷對象的復雜性、營銷產品的多樣性使城市營銷戰略形成以市場為導向的營銷活動，市場導向包含著城市營銷主體對顧客的理解和滿足，對競爭城市的信息掌握和營銷戰略的適用。因此，城市營銷戰略以市場為導向將會促進城市營銷向獲取營銷資源、培育營銷能力、營銷執行力的方向深入推進。
二、銀川市城市營銷的現狀與問題分析
銀川市是寧夏回族自治區的首府，是自治區政治、經濟、文化、科技、信息中心。位于黃河上游寧夏平原引黃灌區中部，銀川市轄三區兩縣一市，行政區劃面積9170．3平方公里。2006年底全市總人口為144．68萬人，其中回族人口37．27萬人，回族人口占總人口的28．8％。近幾年來，銀川市克服了經濟基礎薄弱，生產水平低下的困難，搶抓機遇，大力加強基礎建設，努力緩解瓶頸制約，國民經濟和社會發展取得了重大成就。如下圖：
近年來，銀川市圍繞城市建設的總體目標，將形成輻射范圍以500公里為半徑，帶動陜甘寧蒙周邊地區10萬平方公里，1000萬人口的現代化區域中心城市。銀川市作為西部民族地區的區域中心城市，在改革開放后尤其是西部大開發后取得了長足的發展，但是相對于東部發達地區來說，城市經濟、城市建設尤其是城市營銷還比較落后，城市營銷與城市發展還沒有聯動發展。
(一)銀川市城市發展的比較分析
我們以2006年公開的統計公報和相關統計數據比較一下銀川市與西部其他省會城市的經濟發展狀況。如表2所示：
從表2可以看出，在2006年，銀川市國民經濟主要指標與西部省會城市相比，GDP、地方財政收入、社會商品零售總額總量較小，指標位次靠后，但是增長速度較快，反映出銀川市近幾年得強勁增長的勢頭。
2006年銀川市國民經濟運行保持快速增長，全市完成生產總值335．29億元，同比增長13．4％，GDP總量位居西寧市之前，排在西部省會城市第9位，GDP增速居西部各省會城市第7位，增速位次比上年前移一位。
全市第二產業完成增加值157．09億元，增長16．8％；第二產業總量居第9位，增幅居第6位。全市第三產業完成增加值157．20億元，增長11．2％?？偭课痪游鞑渴鞘械?位，增幅居第6位。
從城市化角度來比較，銀川市在近幾年來城市化水平不斷提高，與西部主要城市相比位居中游，與人均GDP對應的標準城市化率相比，只有3個百分點的差距，城市化與人均GDP比較對應。如表3所示：
(二)銀川市城市營銷存在的問題分析
毫不否認，城市營銷對于地區和城市發展的巨大作用。近年來我國許多城市開始注重城市營銷的運用，并取得了較大的成績。銀川市政府2006年確定了“兩個最適宜”(創建西北地區最適宜居住、最適宜創業的區域中心城市)。的目標，實施了一大批改善人居環境的重點工程，建設了七大廣場，公園，使城市面積比原來擴大了一倍，構建了大銀川的城市格局。但是，銀川市無論城市政府還是企事業單位對城市營銷的認識還比較淺，在城市宣傳、城市品牌建設、城市資源培育等方面還沒有有意識的從城市營銷的角度來規劃，具體來說，存在以下問題：
1．缺乏城市營銷理念。銀川市已經明確了城市的品牌定位以及由此而確定的發展愿景、目標，顯現了城市營銷的思想，但是銀川市政府并沒有提出城市營銷的理念，缺乏城市營銷的整體思考，城市營銷戰略模糊。從銀川市政府制訂的現在和未來發展的實施戰略來看，匱乏城市營銷的理念和方法，政府管理觀念還停留于單純的城市規劃、城市基礎設施建設、城市招商引資等方面，銀川市城市管理者并沒有運用城市營銷的理論和方法來經營城市，并沒有將城市營銷作為增強銀川市城市競爭力，促進銀川市城市發展的重要戰略手段。
2．城市營銷主體意識不強。城市營銷將城市看作企業并運用市場營銷學的理論和方法來經營城市，就需要有相應城市營銷的主體——城市營銷者，主要包括政府部門、公共機構、企業和個人來負責。政府部門作為城市營銷的主體和主要行為者之一，在城市營銷中發揮著重要的作用，是城市營銷的主要責任人和推動者。城市政府進行城市營銷就是要為顧客提供服務，來滿足顧客的需求。銀川市目前還沒有設立專門的城市營銷組織或機構來進行城市營銷的規劃與執行。政府部門的觀念和職能轉變相對滯后，有些政策執行不到位，不能充分地為顧客提供服務，影響了城市營銷的效果。公共機構雖然不像政府部門在城市營銷中起到了舉足輕重的作用，但是他們也間接地推動了城市營銷的展開。所以，也不能忽視公共機構，政府部門要組織和協調公共機構的資源，使他們也能為了將城市營銷出去做出貢獻。銀川市已經對城市品牌進行了定位，但是媒體及出版社沒有根據這個定位，對銀川市城市品牌進行很好的宣傳，宣傳力度明顯不夠，沒有很好推廣銀川市城市品牌，進而也就不能提升城市形象。就‘兩個最適宜”來說，目前銀川市還有一部分人不知道，更別說銀川市外的人了。連內部顧客都不了解這個定位，外部顧客不了解得就更多了。不能將城市品牌進行很好的推廣，讓目標受眾感知，談何吸引目標顧客以及潛在的顧客，那么城市也就不能占領市場。企業可以說是城市營銷最直接和最大的受益者。也是城市營銷的重要推動者，特別是對城市品牌形象的形成與提升，起著非常重要的作用。青島市的“五朵金花”(海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星)通過知名企業品牌建設城市品牌，促進了青島市的發展。但是，銀川市的知名企業很少，缺少知名品牌，從中央電視臺的廣告及國內有影響力的媒體和雜志上就很少看到銀川市的企業，這極大地影響了銀川市的城市形象推廣，中國很多地方的人甚至還不知道銀川市在哪，這是一個很嚴重的問題。
3．城市營銷戰略意識和能力不足?！俺鞘袪I銷戰略是指城市根據其現有或潛在的目標市場的需求及競爭現實，甄別、發掘和創造城市的價值與利益，通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定的城市產品或服務，來提升城市競爭力，促進城市發展的一系列研究、計劃、執行和組織的過程?！睂τ诔鞘袪I銷戰略應從城市顧客、競爭對手、市場多維導向來認識。應包括城市營銷資源、城市營銷能力、城市營銷競爭情報、城市營銷執行幾個方面。對于大多數城市營銷主體來說城市營銷還是新鮮事物，對于如何培育城市營銷資源、營銷能力、營銷執行力，利用現代城市營銷競爭情報來發展城市營銷、提高與其它城市的競爭力還是新課題，來自這方面的意識和相應的能力不足，也是目前存在的重要問題。
由以上幾個方面可以看出提升城市營銷理念、探討城市營銷戰略成為當前銀川市城市營銷發展的當務之急。
三、銀川市城市營銷戰略的構想
全球化背景下，以市場為導向的城市營銷戰略所追求的就是能獲得城市營銷競爭力。這種營銷競爭力包含著獲取有價值的顧客，滿足城市顧客的需求，與其他城市相比具有競爭優勢。圍繞著如何獲取城市營銷競爭力，我們可以做一個城市營銷戰略的分析框架圖(如圖2)：
根據圖2，我們來分析銀川市城市營銷戰略的主要思路：
1．建立銀川市城市營銷競爭情報，保證城市營銷信息暢通一城市營銷競爭情報是城市營銷主體獲取城市營銷競爭力的前提。在城市營銷實踐中，戰略決策制定者需要對城市內部營銷資源、營銷能力進行分析，并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報，也就是說必須與城市營銷競爭情報部門進行合作，進行研討才能做出正確的戰略決策。主要研究內容包括：(1)營銷戰略決策和行動方面的情報需求。(2)城市營銷主要參與者的描述和動態監控，指競爭對手、顧客／客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報需求。銀川市在營銷戰略的定位和營銷戰略執行中應注重城市營銷競爭情報系統的構建，推進營銷競爭情報水平的提升。具體在營銷實踐中應考慮營銷競爭情報流程；營銷競爭情報組織；情報技術；決策支持；城市文化等因素。
2．培育銀川市城市營銷資源，打造城市營銷競爭力的基礎 城市營銷資源就是指城市營銷主體為了獲得營銷優勢和競爭力，在城市營銷過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是城市營銷主體為了提升競爭能力和競爭優勢、取得營銷績效而用來創造并實施營銷戰略和策略的基礎。城市營銷資源是城市營銷競爭力的最基礎的層次。城市營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內部營銷資源。
(1)挖掘銀川市城市內部營銷資源。主要包括城市營銷的組織、城市產品、服務、品牌與文化等營銷資源。在城市營銷管理過程，營銷組織、管理制度、營銷政策、營銷創新制度等方面的資源，是保證城市營銷運作時能夠正確貫徹城市營銷主體所確定的營銷方針、彌補計劃與執行偏差的基礎性的資源，是城市營銷資源運作的平臺。在此基礎上，生產、設計城市營銷的產品和服務，挖掘和傳播城市的獨特的文化資源和品牌資源，使之成為城市營銷可以來的內部營銷資源。銀川市地處西部民族地區，獨特的西域風情、回族文化、西夏古國的神秘文化成為銀川市城市品牌的根基。因此，創造獨特的城市產品和服務，提升銀川市城市品牌的文化底蘊，就成為銀川市城市營銷主體重點思考的問題。
(2)擴展銀川市外部營銷資源。包括顧客或客戶資源和城市營銷渠道資源以及城市營銷聯盟資源。城市營銷戰略的最終目的就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠顧客或客戶，從而實現營銷業績的提升。從另一個角度來說，忠誠顧客就成為城市營銷中重要的外部資源，將會對城市未來的營銷戰略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠顧客的數量也代表著城市營銷競爭力的大小。城市營銷實踐證明，在營銷競爭中，誰掌控了渠道誰就取得了市場的勝利。
因此，良好營銷渠道關系，都是城市營銷重要的外部資源。營銷資源是流動的，也是可交易的，對于一個缺乏營銷資源的城市來說，通過營銷聯盟同樣可以獲得營銷資源，這要取決于城市的關系營銷能力。對于城市營銷工作來講，培育營銷資源是城市營銷成功的基礎，建立專用性營銷資源是目標，當一個城市樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時候，營銷工作就成功了一半。
3．提升銀川市城市營銷能力，促進城市營銷水平的提高
城市營銷能力是營銷競爭力支撐的力量。所謂城市營銷能力是指城市通過營銷程式用于動員、協調和開發營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優勢的核心能力。城市營銷能力是城市長期營銷策劃和營銷戰略、策略指導下營銷過程中經驗的積累。城市營銷能力包括營銷戰略規劃能力和市場運營能力。
營銷戰略規劃能力指營銷決策者面對競爭市場進行的各項營銷戰略規劃、營銷方案制定等方面的能力。在現代的市場競爭中，著眼于城市發展的長遠利益、培育對未來市場競爭有利的營銷資源是許多城市的共識。這需要城市具有對未來市場的營銷決斷力，這包括城市制定營銷戰略的能力、城市遠景規劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對市場的工作，針對競爭市場采用什么樣的營銷策略都取決于城市的市場運營能力，這包括營銷策略組合的設計能力、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用能力等各個方面。銀川市在未來的城市營銷競爭中，應關注城市的獨特的營銷能力的培育，如城市品牌運作、城市產品定價、城市產品和形象地促銷和宣傳等，這種獨特性就是依靠不斷創新獲得的。營銷創新促進營銷戰略規劃能力和市場運營能力的提升。
城市營銷推廣方案范文2
[關鍵詞] 赴日考察；日本經濟；文化元素
【中圖分類號】 G131.3 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）09-144-1
我有幸參加了由團中央組織的為期八天的中國青年代表團赴日考察訪問活動，我被分到了F2中國青年公務員分團。按照日本青年海外協力協會的日程安排，我們一行36名成員，分別在東京市和長野縣進行了以文化為主題的考察和交流活動。與當地市政府工作人員就地域經濟振興、外來人才引進等話題進行了深入交流。
在考察學習中，我深深感受到，日本社會中值得我們借鑒的經驗很多，其中很有價值的一條是文化元素在日本經濟和社會發展中的成功運用。在日本東京和長野縣的考察中，我發現，無論是日本的產業發展、引進人才，還是提高公共服務水平，其中都融合了很高的文化含量?？梢哉f，文化元素的運用，對提高日本經濟與社會發展的軟實力，起到了至關重要的作用。下面，我從產業發展、人才戰略和公共服務三個角度，淺談下我對于文化元素在日本經濟社會發展中的運用的思考。
一、經驗
（一）以觀光體驗打造產業品牌，拉動三大產業協同聯動發展。日本的農業和制造業，都很善于包裝自己的品牌形象，而對第一產業和第二產業的推廣，又很巧妙地結合到屬于第三產業的旅游業中，通過吸引游客觀光體驗，精心地進行著農產品和工業產品的品牌推廣。這條用文化包裝品牌的經驗，在我們參觀考察的飯田市鏑木農園和養命酒駒之根工廠，都有著很典型的應用。鏑木農園株式會社是南信州的農業產業化企業，以推廣南信州傳統特產市田柿為主營業務，兼營其它農產品的種植、加工、銷售。觀光農業是鏑木農園品牌推廣中的重要一環。處在群山環抱中的鏑木農園，既有種植基地，又有加工企業，他們為參觀者制定了很有計劃的觀光線路。請人觀光的過程就是品牌推廣的過程，通過不斷吸引觀光者，鏑木農園的品牌美譽度不斷得到提高。在品牌形象塑造方面，作為工業企業的養命酒駒之根工廠與鏑木農園有異曲同工之處。這個企業以“為世人健康有所貢獻”理念作為品牌文化的核心，通過講述400年前養命酒創始人鹽澤宗閑老人雪中救人獲贈養生秘方、騎牛深山采藥制酒的故事，讓人們對這段傳奇產生興趣。以上二個案例，都是以觀光體驗為啟動點的“開放性”品牌塑造模式，值得國內各產業在推廣自身品牌文化時借鑒。
（二）以城市營銷促進人才戰略，廣泛吸納外來人力與智力資源。我們訪問的飯田市，很注重城市營銷。這個城市有自己的形象定位：經濟文化自立城市。飯田市借助城市營銷進行人才引進，不僅有效解決了當地人口老齡化、人力資源短缺問題，而且巧借外力發展自己，也是這個城市值得研究的經驗。歸納起來，飯田市以城市營銷進行招才引智，可以概括為四個“借”字。一是“借勢”；二是“借客”；三是“借工”；四是“借智”。
飯田市通過城市營銷實施人才戰略的思路，同樣適用于中國各個城市。城市對外差異化的形象塑造是一個難題，引進城市發展需要的人才是另一個難題。飯田市的做法為解決這兩大難題提出了“一并解決方案”，一舉兩得，相輔相成，城市文化環境成為貫徹這個思路的核心要素。
（三）以標準化的教育提升公共服務，讓公民價值成為社會發展的驅動力。通過調研我發現，日本的公共服務理念深入人心，而且社會化服務水平很高，標準化的社會教育與公務員教育，對提升社會公共服務發揮著重要的作用。在東京北區防災中心（地震科學館），我感受到了一種細致而標準化的社會教育。在地震科學觀，我不僅能夠感受到日本社會對生命的重視，更能理解到日本政府對公共安全服務的意識和水平。在這里，安全教育不僅僅是句口號，而是一個操作性很強的集成預案，一旦發生災難，可以讓全民都成為自救和救援的力量，用平日針對社會的災難預防服務，換取更多生命的安全保障。
除了防震知識培訓這種社會服務實行標準化教育，日本的公務員培訓也體現了標準化。與公共服務培訓相關聯的，是日本對公民價值的普及。無論是防災知識教育，還是公務員再教育，以及組織中學生參觀國會等社會觀摩活動，其核心都是尊重公民的權利。以公民權利為核心的社會公共服務，置于全體公民監督之下，有利于促動公務員低成本、高效率地為公民辦事，也有利于調動起全體公民的參與意識，讓公民成為推動社會發展的推進器。
當一個社會的管理由“政府管公民”發展為“公民管社會”后，公民的自覺意識與自治能力將煥發出強大力量。在中國社會中，如何通過易接受、好推廣、可持續的標準化全民教育提高公民意識，讓公民成為推動社會發展的動力源，讓政府擔當為社會和公民提供保障的服務員，從而讓我們的社會更和諧，這是值得我深思的課題。
二、感想
城市營銷推廣方案范文3
大家好！
感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫，畢業于學院市場營銷專業。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優勢：
1．市場營銷的學習經歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。
2．對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業游營銷》闡述電力企業的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點?！兜胤饺闃I如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業的競爭策略
3．有一定寫作專長，能快速提煉出產品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。
4．自學相關品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎功底。
下面我從4個方面闡述我的觀點
一、對競聘崗位的認識和理解
市場策劃就是產品定位市場定位產品建設，而銷售就是銷售，策劃要結合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結的濰坊市場乳品企業競爭現狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產品促銷計劃；廣告宣傳、產品促銷和品牌活動的效果。
2、組織實施社區，商超新產品推廣和活動策劃。
3、協調并解決促銷過程中出現的問題。
4、對消費者及競爭對手研究，制定相應解決方案。
二、對市場中心策劃現狀客觀認識和評價
注重促銷，缺乏消費引導。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。
1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導，引導消費公司優勢產品、酸奶產品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執行層面沒有發揮到很好效果，下一步重點工作應主抓執行力和過程監控。
2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導相結合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%?？梢姴町惢茝V能起到很好的效果。
三、工作后目標；計劃、措施，日常管理。
競聘上崗后工作目標是在營銷戰略的指導下，管理控制品類構成，優化推廣結構，增強產品的競爭力，保證新產品順利成長，老產品持續穩定增長。
計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現問題，總結經驗，改進現有流程體系，著重做目標的跟進工作，提升執行力。通過制定嚴格的活動過程監控流程，保證各項活動執行到位，效果最大化。
日常管理：通過外出市場調研對新產品開發方向提供依據，協調公司內部關系保證社區，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競聘崗位個人分析
優勢：
1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續學習的熱情
2．有本公司營銷實戰基礎，了解外地市場現狀和消費者想法
3．重視團隊協作，有一定溝通協調能力
4．善于理性分析，能對市場現狀提出相應解決方案
5．執行力強
劣勢：
1．辦公自動化軟件運用不熟練
2．對數字數據敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調研方面實戰經驗
4．過于固執己見
城市營銷推廣方案范文4
[關鍵詞] 城市品牌 品牌傳播 美學
城市是現代經濟發展的主要載體，是區域政治、經濟、文化的中心。城市進行城市品牌的塑造和傳播不僅可以提高城市在市場上的競爭能力，而且有利于為城市發展爭奪有限的商流、物流等各種資源。美學作為一門人文學科，研究的是人的審美活動，而城市品牌傳播活動現已成為普通大眾的審美活動之一，因此，城市品牌傳播活動離不開美學的指導。
一、城市品牌傳播前期的美學定位
一個成功的城市品牌傳播方案，必然首先取決于他準確而合適的品牌定位。在將城市優勢品牌化的過程中，品牌核心特性的確立是品牌化成功的關鍵，而品牌定位就是品牌戰略的核心。在城市品牌傳播的前期，主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基礎因子，如：政治因子、經濟因子、人文因子或稱美學因子、歷史因子、區位因子、環境因子、制度因子和潛力因子等。其中人文因子或稱美學因子對整個城市品牌的塑造起到了至關重要的作用。
所謂人文因子或稱美學因子，就是作為社會群體的人由于長期接觸和積累而形成的一定的習慣和風俗，以及美學態度。外界對某一城市的評價和印象，人文環境就成了很重要的內容。所以，人文環境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的歷史文化、民族傳統、人文色彩、時代烙印和城市特色等，是與城市的產生和發展同時存在的物質財富和精神財富，是城市文化的反映。很多城市都以其獨特的城市文化作為塑造城市品牌的重要內容。浙江義烏從20世紀90年代開始強化小商品城市文化形象，從昔日雞毛換糖為生的貧窮落后的農業小縣城，逐步塑造成為聞名世界160多個國家和地區的中國小商城，成為了中國與世界的小商品文化名牌城市。
二、城市品牌傳播中期的美學指導
城市品牌準確定位后，城市品牌傳播進入了執行階段。筆者認為當前社會背景下的城市品牌傳播應該采取美學指導下的整合營銷傳播。整合營銷傳播被稱為20世紀90年代市場營銷的重要發展。國外已經認識到了戰略整合多種傳播手段的必要性，他們紛紛采用新的營銷方式，將以往的廣告上的努力轉化為各種傳播技術的整合，通過協調營銷傳播，擇優采用傳播工具，制定更有效的營銷傳播計劃。而且只有在美學指導下的整合營銷傳播，才能最大限度的發揮整合營銷傳播的作用，從而使城市品牌形象長久有效的深入人心。
美學因素的影響涉及城市品牌傳播的方方面面，下面以美學指導下的廣告傳播為例予以說明。美學指導下的廣告傳播主要體現在廣告創意的藝術化，即廣告創意的美學化。廣告創意美學化的基本特征是表面上隱去促銷目的，主要從美學角度入手，首先以優美的形象、意境去吸引顧客、感染顧客，使顧客產生美感和美的聯想，產生精神上的愉悅，接受廣告信息的過程也就轉化成對美的欣賞和對美的感受的過程。在這種創意下制作的廣告，應注重形象的塑造，追求絢麗的色彩，以明快的光影、優美的構圖、多變的圖像、簡潔醒目的廣告語，生動有趣的情節見長；大力調動各種藝術手法和藝術語言，并與高科技結合，使廣告作品有聲有色，深切動人。優秀的廣告作品，應該是一個審美對象。美學指導下的廣告作品不僅在內涵上追求真、善、美而且在形式上追求藝術表達力，更多地給人以美感。在促進商品銷售的同時，美化人們的情感，提高人們的精神境界，以進一步強化廣告的宣傳力度。因此，所謂的美學指導下的廣告，就是指廣告的內容及其表達形式都要適應廣大消費者的審美需要，符合人民群眾的審美情趣。
三、城市品牌傳播后期的美學效應
城市品牌傳播的后期必然會出現一個城市品牌資產衰退期，這是由于城市自身、競爭城市、城市顧客或其他外部環境因素的突變，以及城市品牌管理的失誤造成的。面對城市品牌整體形象造成的不良影響，以及社會公眾對城市品牌產生信任危機，會使品牌乃至城市本身信譽大為減損，進而使城市處于衰退狀態。我們所能做的只是減緩城市品牌的資產衰退，減少其帶來的損失，并尋求新的發展點。
眾所周知，美學對人的影響是潛移默化的，是深刻的，是長久的。在美學影響下的城市品牌定位，以及在美學指導下的城市品牌整合營銷傳播對減緩城市品牌資產的衰退起到了積極的作用，體現出了其美學效應。因為美學因素的介入，使得城市品牌形象迅速有效地深入人心，大大提高了城市的競爭優勢?？傊缹W給城市品牌傳播帶來了新鮮血液，值得研究和推廣。
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城市營銷推廣方案范文5
一、從宏觀策劃轉型到微觀項目策劃
前十年，很多策劃人是出創意、思路、理念，進行宏觀戰略咨詢和品牌策略研發以及理論創新，但在今后十年，這肯定是不夠的，策劃業的重要轉型就是深入市場第一線，了解市場需求，為企業做好產品市場營銷、品牌推廣、活動營銷、企業內部管理創新策劃等。
比如北京金必德經濟管理研究院幫助福建省晉江市人民政府，制定的紡織服裝、運動鞋業等五大傳統產業集群發展規劃，不僅有理論還包括搞活民營企業的一系列配套優惠政策。所以經過四年多的成功實踐，使得晉江市的綜合經濟實力、工業總產值、財政收入都有了大幅度增長，各項指標名列福建省10強縣、市第一位，全國百強縣第5位。2008年晉江市財政收入已突破100億元。
二、從以理論策劃轉型到實戰經驗策劃
過去十年，由于我國的策劃行業剛剛起步，多數策劃人是由大學老師、記者等行業轉行或者是政府官員下海，這些人有思想、反應快，但主要還是以理論為主。而今后的十年，市場需求向縱深發展，市場競爭更加激烈，就需要策劃人理論聯系實際，敏銳判斷市場變化，并提出能解決實際問題、創造價值的方案。所以今后十年，既有實際市場操盤經驗又有策劃理論的人，將是策劃舞臺上的主角。
以重慶朝天門服裝批發市場的策劃為例，北京金必德經濟管理研究院為重慶市渝中區編制朝天門服裝批發市場的提檔升級所作的規劃，不僅有理論，更重要的是從操作角度對其市場管理、市場結構、交通物流、管理模式上提出的大膽突破，目前朝天門服裝市場已成為西南地區著名的服裝市場集散中心。
三、從本土策劃人轉型到國際復合型策劃人
由以國內市場為主向具有全球化眼光、了解國際市場轉型。過去國內策劃界的很多專家是“本土派”，他們十分了解國內市場需求和社會形勢，而不少“海龜派”的策劃人則感到“水土不服”。但在今后的十年，這種情況一定會發生變化。原因很簡單，就是隨著中國經濟與國際的一體化，很多新興企業家和二代企業家都有海外留學背景與國際背景，那么策劃人作為他們的參謀長，如果還局限于“本土眼光”怎么行呢？所以未來十年中國的策劃業必與國際咨詢業接軌，中國策劃人要到國外了解世界市場發展現狀，古為今用、洋為中用?？梢哉f，未來十年活躍在中國策劃舞臺上的一定是一批了解中國國情又具有國際視野、了解世界先進策劃理念的策劃人。
同時，本土化的策劃公司必將與國外咨詢公司強強聯合，實現本土策劃和海外策劃的聯姻。策劃公司要有一批國外的人才隊伍，與麥肯錫、蘭德、貝恩等國際咨詢公司合作，為在華外國企業提供優質的執行全案。
四、從傳統策劃理念轉型到現代策劃理念
前十年，我國的策劃人的策劃理念基本是“望聞問切”、“孫子兵法”這些傳統理念，但今后十年，隨著全球經濟一體化，優秀策劃專家要學會運用新技術為企業服務，特別是幫助企業用好互聯網、物聯網營銷，充分利用網絡、網民為企業提供良好的策劃平臺。
五、從單打獨斗轉型到團隊作戰
可以說在策劃行業發展之初，我們的策劃人主要是以出主意與出點子為主，而今后十年必須向系統化、科學化、團隊化的策劃轉型。以往策劃人是一個點子做策劃，沒有執行團隊，而未來策劃公司必須培養一批由先進理念和思想武裝的頭腦，要有一批懂政策、懂市場、懂品牌、有執行能力的團隊。如果把需要策劃服務的企業和政府比作作戰部隊，策劃單位就是參謀部，他們不僅要為企業出主意，還要有項目的落地執行、市場營銷、品牌塑造能力，還要協助政府客戶進行招商引資、園區建設、產業集聚等。
所以，今后十年，會是策劃行業大浪淘沙的十年，留下的必定是做好了這五個轉型的優秀策劃機構和策劃人。
城市營銷推廣方案范文6
關鍵詞：房地產 營銷 三四線城市
一、背景介紹
在說到營銷現狀之前，先介紹一下：本文對中國三四線城市的定義。所謂“三四線城市”的說法來自于房地產行業對中國城市級別的劃分。一般來說，“一線城市”指的是房地產行業發展最為成熟的四個城市―北京、上海、廣州、深圳；二線城市指的是經濟較為發達的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、沈陽、武漢、 成都、西安、重慶、青島、大連、珠海等；三線城市指的是不發達的省會城市和各省市自治區的地級市，如呼和浩特、煙臺、婁底等；四線城市指的是常規的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮級城市，本文中所說的“三四線城市”指的就是常規的地級市、縣級市以及大型鎮級城市。
本文之所以選擇三四線城市作為討論對象，是由于一、二線城市的房價已到了很高的價位，從而引發的社會矛盾越來越大，使得在一、二線城市進行房地產開發的開發商成為眾矢之的。加之國家土地政策、金融政策更加嚴格、政府調控力度逐漸加大，使得一、二線城市的開發商壓力很大；相反由于三、四線城市經濟發展、政策效應相對滯后的現狀，導致了一些有實力的開發商、一些因資金壓力大而被一、二線城市房地產市場整合出局的開發商、民間資本比較活躍的浙江溫州等地的商人大舉進入三、四線城市。與此同時對于房地產這一特殊的行業來說，在三四線城市進行投資是一件十分有風險的事，無論是從資金還是市場方面都面臨著巨大的風險，此時關于三、四線城市的房地產營銷研究就具有相當大的價值了。
二、 三、四線城市房地產市場特點
要討論三四線城市營銷之前，我們必須得先了解該區域市場的特 點：（一）市場容量小，客戶結構單一且不連續，“泛公務員”是最重要的購房群體。三四線城市尤其是四線城市，經濟基礎較為薄弱，有購買力的人群數量少，購房結構單一，公務員以及醫院、廣電、學校等事業單位“泛公務員”階層是三四線城市的最主要購買群體。 因為客戶結構單一，所以其不連續性非常明顯。
（二）從戶型產品來看，三四線城市戶型的需求方向主要是以二居和三居中大面積為主。二居室的戶型一般在80-100O左右，三居室戶型面積則在110-130O左右。由于三四線城市的外來人口較少，對小戶型的需求量不大，一居或零居室的小戶型在三四線城市的市場上所占比例和需求均較低。
（三）相信眼見為實，對期房和空虛的“概念”的認可度低。三四線城市客戶本能地對沒有呈現的東西抱有懷疑心理，尤其是有過心理創傷先例的城市。2003 年，漣源某商業項目憑借某黃金地段和借自深圳的“先進”的認籌、返租等等操盤模式，取得了非常好的銷售業績，但之后的經營管理無法跟進，使很多客戶的資金被套牢。
（四）客戶對價格的敏感度高，市場較為微妙。三四線城市客戶對價格的敏感度高，這包含兩重含義： 1、一毛錢改變忠誠度，在三四線城市，產品精致、理念先進在很多時候都難以抵消降價 “一毛錢”帶來的忠誠度。2、開發商沒有隱私三四線城市市場小，在街頭喊一句街尾就能聽見，客戶之間只要拐兩個彎就能拉上關系，這樣對開發商來說，價格幾乎沒有隱私。
（五）三四線城市投資客少，買房以自住為主，房屋投資升值觀念弱。因為三級市場的不發達，三四線城市的購買客戶多以自住為主，較少投資客。在很多城市，甚至還存在大量的自建房，居民買一塊地自己蓋幾層樓的現象比比皆是。這樣造成的三個現象就是：一者客戶對價格的承受能力較弱，敏感度高；二者彈性客戶的總量減少，市場容量有限；三是從投資升值的角度去引導客戶較難。
（六）梯級層次性流動明顯，高端客戶流失嚴重，“梯級層次性流動” ，就是說下線城市的人口想上線城市遷移、 四線城市向三線城市遷移，三線城市向二線城市遷移。在四線城市，很多高端的客戶都傾向于在三線城市甚至更高級城市置業，造成本就不多的高端客戶流失嚴重。
三、三四線城市房地產營銷中的問題
（一）未進行科學的市場調研，定位不夠準確。有效的營銷策略組合，離不開充分深入的市場調研。房地產商品和一般商品不一樣，一旦因為前期市場調查不夠深入透徹，而企業開發規劃方案審批下來施工開始后，想改變幾乎是不可能的?？墒呛芏喾康禺a開發商很少在開發一個項目前進行前期的市場調研，在項目的選址、項目定位、項目規劃上幾乎是憑自己簡單的直覺和樸素的經驗來決策的，至于能否滿足市場需求并不作詳細驗證。
（二）營銷誠信度差，廣告帶有虛假成分。近年來，隨著房地產市場的發展，各類的房地產廣告隨處可見，房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現象，存在違規廣告和廣告內容失實等突出問題，干擾了房地產市場秩序，并引發了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型：宣傳夸大；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內容表述不清，如交房時間和交房標準不明確；隱瞞實情等。
（三）營銷理念落后，缺乏品牌意識。三四線城市現在的房地產營銷仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。很多開發企業“我們能造什么房子，就賣什么房子”、“我們賣什么房子，人們就買什么房子”的思想根深蒂固，片面強調“剛性需求”，認為房子不愁賣，沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。
四、三四線城市房地產營銷應對策略
（一）做好前期的調研工作。因為三四線市場的脆弱和微妙，前期市場調研就成為必須。在大城市已經成為主流的高層住宅，到了三四線城市卻有可能遇冷；已經占據大城市客戶關注重要地位的物業管理，在三四線城市卻有可能因為物業費問題成為銷售障礙，因此，前期市場調研對三四線城市的房地產開發非常關鍵。
（二）合理的媒體選擇。在一二線大城市，報紙、電視、網絡……都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，尤其是一些四線城市，人們尚不習慣從網絡上搜羅信息?；顒印⒗峡蛻艚榻B、短信、派單、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。所以，越能產生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。推廣工作要充分考慮當地的實際情況，可行性要側重考慮。
（三）謹慎開發大盤。在三四線城市，因為市場消費總量的不足，“大盤”的市場實現風險較大。如何衡量大盤？我們有一個簡單的評判標準，即統計三四線城市的市區人口，按人均1O計算，樓盤的總建筑面積超過人均1O的就屬于大盤。按一般規律來講，三四線城市住宅的年平均銷售面積與城市總人口的比例為1：2，有些城市甚至更低；因此，這樣算來，一個總建筑面積為人均1O的項目，即使這個城市一年只賣這一個項目，也要銷售兩年。在中國“換一個領導，換一套思路，換一個開發熱點”國情下，戰線太長，就會充滿不確定性；因此，在三四線城市開發大盤，不可不慎。
五、結論
三四線城市房地產的營銷，最重要的在于千萬不能不顧實際就照搬大城市的模式和經驗，而是要以客戶的價值取向為導向進行一系列的營銷活動。此外，前期的準備中要做好營銷風險的預估工作。
參考文獻
1[美] 菲利普.科特勒.營銷管理（第13版）.盧泰宏，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2009
2[中] 陳利文.房地產營銷19講.廣州：廣東經濟出版社，2010
