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近年來，浙江籍人士紛紛涉足海外傳媒領域，目前在歐洲、北美、非洲、中東等地區投資創辦了幾十家報刊、網站、廣播電臺、電視臺，成為海外人士了解、認識中國的重要渠道。據歐洲華文傳媒協會不完全統計，目前歐洲有50多家華文媒體，其中浙江籍人士投資創辦的媒體占三分之二。浙江籍人士投資創辦的海外媒體作為一支重要的力量，對增進世界對浙江的了解，樹立浙江良好國際形象，具有積極的意義。
1、覆蓋范圍日益擴大。浙江有150.4萬海外華僑、港澳同胞以及100萬海外浙商，遍布世界170個國家和地區。近年來，浙江籍人士投資創辦的海外媒體覆蓋范圍不斷擴大。在歐洲投資創辦的海外媒體正呈現出由一個地區、一個國家向歐洲主要國家進行輻射覆蓋的趨勢。法國《歐洲時報》已在西班牙、葡萄牙、意大利、羅馬尼亞等國家設有分社，總發行量達35萬份?！稓W洲聯合周報》自2005年創刊以來，已出版了法國版、奧地利版、德國版、希臘版、匈牙利版和葡萄牙版等，發行量達3萬份。葡萄牙《葡華報》現已發展成為一份有120個版面、發行量達1萬份的中文報紙，并將在西班牙、法國、意大利等國建立分社、開設專版?！缎氯A聯合時報》、《歐華聯合時報》不僅將分社設到意大利各大區，還將觸角伸向其他歐洲國家，并設立分社、開設專版。阿拉伯?亞洲商務衛視通過中東最主要的尼羅河衛星(NILESAT 101)傳送，以阿拉伯語和英語兩種語言24小時滾動播出，覆蓋中東及北非、南歐地區的30多個國家和地區的近5億人。英國普羅派樂(螺旋槳)衛視節目覆蓋歐洲45個國家，在葡萄牙、比利時、德國、波蘭、美國等國家通過有線實現落地，并與默多克天空衛星平臺BSKYB、英國FreebandTV、美國TVU和GBC等國際媒體合作，收視率正穩步提升。
2、媒體類型多元多樣。近年來，面對新的傳播技術和新一代受眾群體消費需求，葡萄牙、意大利、法國等西歐國家華文媒體逐步向網絡、手機等新興媒體進軍，以拓展讀者群，擴大影響力。“報網結合”是海外華文媒體發展的一大趨勢，世界各地有一定規模的華文報刊都已開辦網絡版報紙。以歐洲為例，《歐洲時報》、《歐聯時報》、《中荷商報》、《葡華報》等均開辦了自己的網站。同時，網絡電視與手機媒體等新媒體也得到逐步推廣。歐華聯合時報社開辦了網絡電視臺和新網站，在其網站播出《溫州新聞聯播》、《有話直說》、《閑事婆和事佬》、《百曉講新聞》、《天下溫州人》和《溫州零距離》等6檔電視節目。《新華聯合時報》威尼斯分社與青田《僑鄉報》等合作推出了歐洲第一份華文手機報，為在意大利的青田籍華僑華人提供手機新聞和資訊服務，在當地新一代華僑華人中具有較高的影響力。歐聯時報社與《人民日報》海外版及意大利天天電訊公司也正著手醞釀手機報開發。此外，浙江籍商人王偉勝、葉茂西、陳建文等出資收購的海外當地電視臺；旅法浙江籍華僑華人蔡新土、林精平、唐曉華等共同籌辦的歐洲華語廣播電臺，已正式獲得法國最高視聽委員會的開辦批準等等。媒體形態的多元多樣，不僅有利于受眾覆蓋的最大化，也有利于增強自身媒體對當地主流社會的吸引力和影響力。
3、行業組織日趨完善。為整合海外華文媒體資源，做大做強華文媒體產業，提高全球華文媒體的整體實力，華文媒體相繼成立行業組織，形成合力、共謀發展。歐洲華文媒體于1998年成立“歐洲華文傳媒協會”，每一至兩年舉行一次研討會，目前已有會員47個。在葡萄牙舉行的“歐洲華文傳媒協會第九屆研討會”上，與會歐洲華文媒體負責人就華文傳媒在華人社會中的作用與生存條件、海外華文傳媒運用先進資訊手段提高自身辦報質量，以及如何加強與國內媒體合作以擴大華文媒體在所在國影響力等課題進行研討，共同應對傳媒行業的挑戰。同時，華文媒體進一步加強與國內媒體之問的互動交流。自2001年“首屆世界華文傳媒論壇”在南京舉辦以來，已在國內舉行5次。從協會式的合作，到舉行高峰論壇，再到與國內主流媒體聯合共同推出海外專版專刊，華文媒體行業組織正從單一的協作走向整體聯合，從務虛邁向務實。
4、本土傳播提升影響。海外華文媒體包括浙江籍人士創辦的海外媒體適應國際傳播環境需求，實施“本土化”傳播戰略，加快了海外媒體并購步伐，通過創新報道內容、表達方式、傳播理念以及經營手法等，對所在國或地區主流社會的影響力不斷增強，顯示出自身獨特的輿論力量。浙商投資的海外媒體，往往聘用當地員工采編節目，節目內容原創性強，采用當地語言傳播，更加貼近當地受眾，節目關注度較高。2006年，溫州商人王偉勝在迪拜全資控股阿拉伯?亞洲商務衛視(ASIA BUSINESS TV)，這是全球首家由中國人收購的電視臺。電視臺聘用阿聯酋籍資深媒體人士擔任臺長，并招聘了20多名阿拉伯播音員，以阿拉伯語和英語全天候循環播出。2007年，溫州商人葉茂西全資收購英國本土衛星電視臺――PROPELLER(譯為普羅派樂)衛星電視，總部設在倫敦。目前，普羅派樂(螺旋槳)電視臺已完成衛星、IPTV、手機電視三網合一，連接歐美及全球的45個國家和地區，手機電視提供漢語節目等內容。
調查走訪中，很多僑領和華文媒體負責人表示，隨著中國經濟的快速發展、國際地位的日益提高，海外華文媒體在提升話語權方面有明顯進步。華文媒體的影響已不再限于華人族群，華人手中的選票已經成為影響當地政治選舉不可忽視的力量，華文媒體的輿論訴求常常能夠引起當地政界的注意。在加拿大，各級政府及政黨，甚至議員辦公室都有專人負責每天翻譯華文媒體的報道和言論，供制定政策作參考之用。同時，華文媒體在凝聚當地華人力量、抨擊歪曲報道、傳播正確信息等方面扮演了極為重要的角色。
5、密切交往實現雙贏。浙江籍人士投資創辦的海外媒體，立足當地，背靠祖國，加強與國內主流媒體的交流合作，在宣傳浙江、推介浙江、樹立浙江海外良好形象等方面作出了積極貢獻。近年來，海外華文媒體包括浙江籍人士創辦的海外媒體組團來浙的采訪交流活動日益頻繁。2010年5月中旬，來自法國、阿聯酋、巴西等8個國家近20家海外主要華文媒體參加“海外華文媒體看溫州”活動。5月底，來自美國、加拿大、法國、意大利、新西蘭、新加坡等11個國家的12家海外華文媒體來杭參加采訪活動。10月份，來自美國、日本、加拿大、英國等6個國家和地區的11家海外華文媒體參加“海外華文媒體杭州行”采訪活動。全年共有20多個國家的華文媒體、近100人來浙采訪考察。通過組團采訪，用第一手原創稿件，以專稿或專版形式，積極有效地推介浙江，為浙江經濟社會發展營造了良好的海外輿論環境。
扎根本省，面向海外，實現雙贏，浙江籍海外華文媒體與省市主要媒體之間已形成一種交流合作、相互借重、共同發展的模式。浙江廣電集團國際頻道精選集團內各頻道優質新聞報道和節目資源，結合海外記者站的本土報道，加強對華人社區的服務。從調查反饋看，在中國長城(歐洲)平臺14家外宣電視頻道中，浙江國際頻道得到了海外受眾的好評(見圖表)。
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【關鍵詞】媒體變革 海外新聞傳播 教育現狀
從新聞媒體的技術發展而言，目前在社會中被廣泛利用的新聞媒介技術都發源于國外，而為了促進國內相關領域的發展，強化我國新聞傳播的教育，必須要對新聞現狀具有比較系統的認識。從目前的研究現狀來看，國外對于新聞傳播教育的研究起步較早，成果也較為突出，所以積極的分析國外新聞傳播教育的現狀和發展趨勢，對于促進我國新聞傳播教育的發展具有重要的意義。在目前的媒體變革時代下，強化海外新聞傳播教育的研究，能夠強化我國新聞傳播教育和新媒體的適應性，這對于促進新聞傳播教育的現代化發展意義重大。
一、海外新聞傳播教育現狀
（一）培養目標
海外新聞傳播教育的現狀，首先要從培養目標開始分析。就目前的情況來看，海外新聞傳播教育的培養目標主要有兩個：首先是職業的新聞工作者。新聞傳播教育主要是進行新聞工作者的培養，海外新聞傳播教育也不例外，所以在培養人才的時候，都是在向職業新聞工作者的方向努力。其次就是多樣化的媒體人。新聞傳播教育專業的課程設置既有專業性，也存在著豐富性，所以利用豐富性的課程，可以將此專業的學生向多樣化的媒體人方向進行培養。
（二）課程設置
從海外新聞傳播教育現狀的課程設置來分析，其課程具有兩個重要的特色：首先是課程的專業深度較高。相比于國內的教育，海外新聞傳播教育的深度有明顯的提升，其課程的專業性特別強，雖然也會有其他的課程設置，但是關于新聞的課程設置占據了根本性地位，而且課程的研究深度相對要深。其次就是課程設置中實踐性課程比較有優勢。在海外新聞傳播教育中，非?？粗匦侣劦膶嵱眯裕詫嵺`課程的設置相對較多，這也利于學生的課外實踐。
（三）人才培養
海外新聞傳播教育的人才培養在向兩個方向發展：一個方向是人才的專業性。主要就是利用專業性較強的課堂和較為強大的實踐基礎對學生進行專業化打造，通過不斷的專業性塑造，培養出的人才無論是專業認知度還是專業利用度都具有明顯的優勢。另一個方向就是綜合性打造。現在的社會既需要專業人才，也需要綜合人才，所以在人才培養的時候，外海新聞傳播教育積極的利用資源對學生進行全方位培養，使學生的綜合能力得到成長。
二、海外新聞傳播教育的發展趨勢
（一）新聞學和計算機科學相結合
新聞學和計算機科學相結合是海外新聞傳播教育的主要發展趨勢。目前，計算機技術正在飛速的發展，而新聞傳播也越來越依靠計算機和網絡基礎，在這樣的條件下，促進新聞學和計算機科學的有機結合，一方面可以加強在新聞傳播教育中的計算機技術利用，另一方面可以強化新聞學和計算機科學的同質化研究。總而言之就是通過新聞學和計算機科學的相結合，未來的新聞傳播教育發展將會更加的現代化和便捷化。
（二）國際化和跨文化視野的發展
國際化和跨文化視野發展也是海外新聞傳播教育的發展趨勢。從目前的國際大環境來看，世界一體化的趨勢越來越明顯，在這樣的環境下，文化碰撞也越來越多。為了進行文化的兼容并蓄，利用國際化的手段和跨文化的視野來進行新聞傳播教育，不僅能夠充分發揮本國新聞教育的優勢，還能積極的吸取他國優秀的教學經驗，這對于教育的發展意義重大。所以目前，海外的新聞傳播教育越來越重視國際化發展和跨文化視野的運用。
（三）媒體創業經營能力的增強
媒體創業經營能力的增強也是海外新聞傳播教育發展的普遍趨勢。在媒體變革的時代背景下，文化產業的發展越來越受到關注，而媒體作為一種社會現象和社會問題的關注工具，對于社會文化的理解力在不斷的強化，所以新聞傳播教育在受到文化的不斷熏陶后，創業經營能力明顯的增強。這種創業經營能力的增強，主要基于兩方面的優勢：一方面是基于此專業對社會文化的認知程度，另一方面是此專業具有廣闊的視角，可以實現社會各個領域的資源整合和利用。
結束語：新聞傳播是目前社會實用性較強的一門學科，加強新聞傳播教育，對于新聞類人才的培養具有重要的意義。在目前的媒體變革大背景下，強化對海外新聞傳播教育現狀和發展情況的分析，可以為我國的新聞傳播發展提供更多的經驗，所以，在現狀分析的基礎上，強化發展趨勢探討，對明確我國新聞傳播的發展道路具有重要的作用。
參考文獻：
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一、以深層次服務我市加快轉方式調結構為重點，深入推進僑務經濟科技工作
（一）大力開展僑務招商引資工作。圍繞我市加快藍色引領等戰略實施，構建以藍色高端新興為特色的現代產業體系，進一步加大對東南亞、歐美、日韓及香港等地區華商的工作力度，力爭在引進華商大企業來青投資合作方面有新的突破；充分利用我市電博會、藍洽會等大型涉外經貿活動平臺開展對外招商，邀請一批海內外重點僑商來青洽談合作。進一步深化以僑引僑、以僑引外和以商招商工作，重點加強對華商500強企業和世界500強企業的聯絡工作，努力邀請海外大企業來我市考察，開展經濟科技合作交流。積極拓展網上招商，依托中國僑商協會網、__僑網__市僑商網，及時對外推介我市招商項目信息和優惠政策。扎實推進為實施“走出去”戰略服務工作，發揮海外華商的信息、人脈優勢，推進與我市企業的交流合作。
（二）大力開展僑務招才引智工作。圍繞我市加快實施創新驅動戰略，根據我市建設創新型城市的需要，加強與歐美、日韓等發達地區的華僑華人專業人士及科技社團組織的聯絡交往，邀請一批經濟科技專家來青交流合作。擬在美國、加拿大、法國、德國、澳大利亞、日本、韓國等重點國家，選擇部分有影響的華僑華人高科技社團設立我市海外引智工作聯系點，進一步提升引智工作的層次。積極爭取國務院僑辦支持，為我市重點園區引進更多的海外華僑華人高層次人才和高新技術項目。
（三）大力涵養和開發高層次的僑務資源。加強與海外知名人士、重點僑領和重要經濟科技專家的聯絡交往，邀請他們來青考察訪問。積極爭取國務院僑辦支持，加強與新華僑華人和華裔新生代的溝通聯絡，特別是華商大企業家的接班人，經濟、科技及政界的后起之秀和社團中青年僑領的聯系交往，并努力爭取“走出去”開展面對面的聯誼和交流。積極爭取國務院僑辦東南亞地區華僑華人社團負責人研習班在我市舉辦，為我市與海外華僑華人專業人士、專業社團開展合作交流牽線搭橋。加強與國內重點僑鄉僑辦的橫向聯系，建立聯手開展工作的機制，實現資源共享。
二、以深層次服務提升青島在海外的美譽度和影響力為重點，深入推進僑務外宣和華文教育工作
（一）不斷創新僑務外宣工作。進一步深化與美國《僑報》、加拿大《環球華報》、法國《歐洲時報》、巴西《南美僑報》等重點國家和地區的主要海外華文報刊媒體合作，定期刊發海外《今日__》專版，擴大對外宣傳面，提升宣傳效果。進一步深化與美國《國際日報》的合作，在美國、澳大利亞等4個國家和香港地區繼續發行中英文版《今日青島》報刊的基礎上，爭取發行印尼文版的《今日__》。進一步深化與美國《國際日報》網、法國《歐洲時報網》、新西蘭《中華新聞網》、巴西《巴西僑網》、日本《中日新報》網等有代表性的海外華文網絡媒體合作，開設《今日__》專欄，并與我市的對外宣傳門戶網站進行鏈接。同時，積極推動與海外華文電視臺合作，充分發揮電視媒體強大的傳播功能宣傳推介青島，使僑務對外宣傳更加形象化、立體化。舉辦“2013年海外華文媒體青島行”采訪活動，邀請海外重點華文媒體來青考察采訪。將《青島僑務》、《海外華文媒體信息摘要》由不定期刊發改為月刊發行，并提高編刊質量，擴大發送范圍；擴大“青島僑網”對外輻射能力，成為宣傳推介青島的重要窗口。
（二）承辦第七屆世界華文傳媒大會。由國務院僑辦主辦，市政府、中國新聞社承辦的第七屆世界__大會，將于2014年9月在我市舉辦。這是一次國際性、高層次的全球華文傳媒峰會，也是我市2013年的一項重要活動，屆時，將有來自世界各地的重點華文媒體業內人士600余人與會。論壇的舉辦必將極大地提高青島在國際上的美譽度和影響力，為我市各方面的建設與發展發揮重要的作用。我們將精心策劃做好籌備組織工作，努力舉辦一屆有特色、高水平的世界華文傳媒論壇。
（三）深入開展華文教育工作。積極打造體現青島特色的華文教育工作品牌，統籌建設好我市華文教育基地和中華文化傳承基地，并選擇1-2家特色教育和文化單位擴大基地建設。指導華文教育基地承辦好國務院僑辦海外華裔青少年夏（冬）令營和華文教師培訓活動，積極建立多層次、多形式的合作機制，密切與海外華教機構、文化中心的聯系，獨立舉辦一期海外華裔青少年“中國尋根之旅——__夏令營”活動。建立我市“華文教師外派儲備庫”， 并積極爭取納入國務院僑辦、省僑辦華文教師培訓和外派計劃。擬舉辦“__文化風光圖片展”、“__書畫藝術家海外展”等活動；組織我市師生參加國務院僑辦在海外舉辦的“中華文化大樂園”活動。
三、以深層次服務美麗和諧青島建設為重點，深入推進為僑服務工作
（一）召開全市僑務工作會議。以黨的__精神為指導，以科學發展觀為統領，深入貫徹落實全國僑務工作會議、全國僑辦主任會議和全省僑務會議精神；結合我市實際，制定貫徹《國家僑務工作發展綱要》的實施意見；認真總結近年來我市僑務工作經驗，分析形勢，研究部署今后一個時期的僑務工作任務，為建設僑務工作強市創造條件，推動全市僑務工作再上新臺階。
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8月15日，百視通公司宣布，巨額增資風行網（包括風行在線和風行網絡）。諸多分析師表示，百視通此舉將全面整合旗下互聯網視頻業務及資源，并使其在電視、PC、手機等多個終端屏幕貫穿自如。
發力視頻產業鏈
百視通前身系上海廣播電視集團公司，1992年進行股份制改革，并于1994年5月上市。2011年2月，公司擬以現金12.23億元向東方傳媒非公開發行股份購買百視通51.78%的股權、文廣科技100%股權、廣電制作100%股權、信投股份21.33%股權。同時，公司擬向東方傳媒外的同方股份、恒盛嘉業等9家百視通其他股東非公開發行股份，購買其持有的百視通合計48.22%的股份。收購完成后，百視通、文廣科技和廣電制作成為廣電信息的全資子公司。
作為“IPTV第一股”，百視通在去年3月以3000萬美元獲得風行網35%的股權。之后，在一年多的時間中，風行網憑借背后強大的資金實力和海量的內容資源，日漸成為國內移動互聯網視頻終端的一大亮點。有意思的是，在投資風行網之后，作為公司最大的股東方，百視通卻在此后一年時間中，紋絲未動。直到今年8月，公司才宣布繼續增資風行網，并成為控股方。
風行網 CEO羅江春在接受媒體采訪時表示，此次百視通追加投資后，未來他們將會為傳統節目定制互聯網專屬的新形態產品?！皬牟邉濋_始，我們就將考慮將電視節目互聯網化，改變播出形態，同時引入多屏互動，生產多屏內容，以及制作純互聯網視角的節目?！?/p>
讓人擔憂的是，風行網雖然獲得百視通的青睞，但依然難逃虧損的局面，且對百視通整個業績會有所拖累。公開資料顯示，今年上半年，風行網營業收入1.18億元，凈利潤虧損6000萬元。有媒體報道稱，如果未來風行網被百視通完全收購，將極大提升公司營收規模和市值，但是對公司盈利能力依然很難有切實貢獻。
“我們認為這次增資完成后，雖然百視通將實現對風行網的絕對控股，但在短期內風行網的虧損對公司業績也會略有影響。”長城證券分析師王林分析認為。在視頻網站仍然處于大量燒錢階段，百視通的投資在短期內獲得高額回報的可能性較小。不過，分析師認為，如果借助風行網帶動百視通自身的互聯網業務，不僅能將公司在互聯網方面的電視節目資源、內容資源嫁接到風行網，同時還能產生大量的廣告費用。
百視通總裁陶鳴成則對雙方的合作持有樂觀態度，他表示控股風行網后，雙方將全面啟動臺網融合戰略，并對SMG、百視通以及風行網的網絡視頻業務資源進行進一步的優化，在技術、內容、資本等領域進行整合與協同。
并購傳言四起
8月15日，有消息稱，百視通在投資者業績溝通會上表示，其自身的視頻業務在中國一定是第一陣營，在增資風行網后將盡力推動“臺網聯動”，下一步可能實現東方衛視的互聯網版權購買。百視通指出，東方衛視的互聯網版權，如大型真人秀之類的，很多內容將在風行網獨家播放。未來，風行網最大的收入來源是覆蓋了十億人的東方衛視，有利于吸引年輕受眾。
從百視通的中報數據來看，IPTV及手機電視仍處于高速發展過程中，盈利能力穩健，廣告和增值業務也均取得非常高的增速。其中，手機電視上半年收入達4985萬元，同比增長112%。隨著智能手機滲透率的持續提升、網絡環境的持續改善和流量價格的持續下降，手機電視仍將維持高速增長態勢。
“未來有望借助風行網發展OTT的B2C業務，同時憑借電視行業豐富的運營經驗以及在B2B領域成功的合作模式，公司將真正打造成為領先的互聯網電視運營服務商?！惫獯笞C券分析師張良衛認為。
不過，也有分析師認為，百視通內部增長日漸放緩，通過一系列的外部并購，或許能為公司在價值鏈上尋求新的投資機會。“總體而言，我們認為 IPTV 業務的收入與凈利潤增長均有所放緩。在我們看來，公司的互聯網電視業務仍處于發展早期，依然還在尋找商業模式，而且競爭格局還沒有完全形成?！备呤⒏呷A分析師廖緒發表示。
在這種情況下，尋找產業鏈上的并購、投資機會，進行多元化的業務模式，這或許也是合理解釋百視通與上海起凡洽談收購事宜、準備進軍游戲業的一大理由。7月21日，有消息稱，百視通與上海起凡數字技術有限公司商談收購意向，最終，中介方給出了27億元的報價。百視通上一筆重大收購交易發生在2012年的3月，當時公司耗資3000萬美元（折合人民幣約1.8億元），收購視頻網站風行網。
這一傳聞一現身，百視通隨即便公告進行澄清。百視通董秘張建告訴《張江新經濟》，公司的確正在與上海起凡數字技術有限公司接觸、商談收購事宜。但是目前雙方公司的合作意向接洽，僅處于最初階段。從公司對該類事項的管理機制和決策程序來看，這一收購事項還存在重大的不確定性。
海外布局 入股英超
除了一系列增資、并購動作之外，今年8月，公司一系列董事會決議，內容大多涉及采購娛樂節目、體育賽事新媒體播映權等。其中向百視通香港公司增資3515萬美元，折合人民幣約2.14億元，積極拓展境外業務，包括購買英超六大賽季版權。
“今年很明顯，公司加快了與內容商的合作，加快海外布局，特別是內容體育庫?！惫獯笞C券分析師張良衛表示，百視通的一系列境外拓展“組合拳”的發力，不僅為公司打造了一整套豐富的體育版權庫資源，同時也大幅提升其平臺價值。
公司董秘辦公室一位不愿透露姓名的負責人表示，為了在競爭激烈的數字媒體領域保持公司領先的內容優勢，并加快搶占更多的稀缺資源，董事會審議后，同意授權公司經營管理層采購涉及多年度的娛樂節目、體育賽事新媒體播映權等內容資源，且單個合同采購價格不超過2億元人民幣。
據了解，百視通此前已經通過增資一家名為super sports media的公司，投資185萬美元，獲得其14%的股權。這家注冊地位于英屬開曼群島的有限責任公司，擁有2010年11賽季至2018年19賽季英超聯賽內容資源在中國內地以及澳門地區的獨家使用權，并有權將這些賽事的權利轉售給第三方。
百視通之后與這家公司簽署了《英超新媒體播映協議》，獲得英超2013年至2018年合計六個賽季內容資源在中國（不包括香港、澳門及臺灣地區）的新媒體電視屏獨占許可使用權，并擁有在手機電視、網絡視頻等新媒體領域的部分權利，進一步豐富其體育賽事的版權資源。
有市場分析人士指出，公司近期明顯加強與眾多內容商的合作，包括海潤、BBC、東方廣播等。此次入主英超并獲得英超全賽事版權，將進一步豐富其體育版權庫資源，打造亞太最大的體育版權庫。內容資源作為百視通平臺運營的核心，豐富內容不但能夠提升現有用戶的黏性，還將有助于打造IPTV、互聯網電視、手機電視等收費產品，從而提升盈利點。
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奧運佳機：企業不容錯過的黃金資源
作為規模最大、水平最高、影響最廣的全球頂級體育賽事，奧運會無疑受到全球矚目，而隨著時間一分一秒的跳動，2008年北京奧運會逐步臨近，更是讓所有人緊張、期待和興奮。
奧運會把中國變成了世界的舞臺，同時也拓展了全新的市場空間，提供了一個強有力的宣傳和展示平臺，僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計將超過400億。
百年的奧運歷史證明，奧運會是難得一遇的稀缺資源，是企業不容錯過的絕佳良機。關注奧運活動的全球觀眾和參與奧運營銷的企業，將會帶動品牌與產品消費的迅猛增長。據權威部門預測，2008年北京奧運會將給中國帶來每年0.3%GDP增長，對體育、旅游、建筑、建材、通信、商業服務等產業的影響最為直接。初步統計，2008年奧運會成本為2800億～3000億元，其中1800億元用于北京市的基礎建設，由此引發的間接投資更將高達上萬億元人民幣。
奧運會本身的影響力使得營銷活動更為活躍，同時帶動了新一輪營銷熱潮。面對北京首次舉辦奧運會帶來的巨大商機，擺在企業經營者面前的問題已經刻不容緩――如何將企業品牌理念和奧運傳播相結合，如何讓中國品牌邁向國際、與國際知名品牌共榮？
眾所周知的可口可樂、松下、三星電子等國際品牌無一不是在奧運騰飛，利用有效的媒體宣傳攻勢揚名世界的。可見，借助權威媒體強力傳播是企業迅速脫穎而出的有效捷徑。
央視國際頻道：品牌全球傳播優秀平臺
在中國，作為中國國家電視臺的中央電視臺是奧運傳播的主力旗艦，權威的頻道形象、全面而獨家的奧運資訊與實況轉播，以及相關于所有奧運專題、新聞、文娛、特別活動等，使央視核心競爭力突顯，占據領先的傳播地位。在16個專業化頻道中，在海外實現落地的僅有中文國際頻道(CCTV4)與英文國際頻道（CCTV9），兩大國際頻道以鮮明的國際化氣質，成為世界了解北京奧運的第一窗口。
奧運傳播的核心理念是全球化的品牌傳播，唯有立足國際傳播平臺才能成為國際品牌。對眾多期待走向世界的中華品牌來說，兩大國際頻道正是奧運全球傳播的最佳平臺。
首先，CCTV4\9海外覆蓋與落地優勢獨一無二。作為央視唯一一個覆蓋全球的中文電視媒體平臺，CCTV4不僅擁有強大國內收視基礎，在國內實現94.4％的市級落地和86.9%的縣級落地，更是海外華人收看的主流中文頻道，實現在亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲等國家和地區的有效落地，海外簽約用戶超過1500萬。CCTV9是中國唯一24小時不間斷播出的英文綜合頻道，通過長城、北美等6顆衛星實現全球98%國家和地區，與世界近百個轉播機構建立落地網，是海外受眾了解中國的重要渠道。兩大國際頻道的全球覆蓋網絡，能將來自北京奧運的所有“聲音”第一時間傳遞世界每個角落，讓企業品牌形象和最新的品牌同步傳播，有效增強品牌附著粘度。
其次，奧運會是全球參與和關注人數最多的體育盛會，英語作為現代國際奧林匹克傳播的官方語言，使中國與世界的溝通與信息傳達跨躍了國界，跨躍了語言，向著國際化通路邁進。當2008年全世界聚焦中國的時候，CCTV9憑借其強大的全英文傳播優勢，成為海外關注奧運中國的唯一無障礙電視媒體，傳播價值突出。同時CCTV4從2007年改版為亞洲版、歐洲版、美洲版，以中文語言更有效觸達全球華語受眾，與CCTV9互為補充。
此外，國際頻道的國際化氣質將賦予品牌更多國際化特色，借奧運傳播之機，比其它品牌在提升形象方面更勝一籌。CCTV4\9與國際媒體標準接軌，從頻道理念、節目運作、市場調研與開發等方面呈現國際鮮明特色，匯聚大批國內外知名品牌。CCTV9受眾是具有高學歷、高收入、高職位、高消費的高端精英受眾與海外商務人士等，CCTV4匯聚國內外主流中高層以上受眾，吸引金融、保險、交通、城市旅游、高檔商品等企業品牌進行投放。
民族品牌：伴隨奧運讓聲音唱響世界
從2003年開始至今，北京奧運會已經確定中移動等11家合作伙伴、海爾等10家官方贊助商，以及亞都等22家獨家供應商和供應商，競爭激烈程度可見一斑。
聯想、中移動、中國人壽、海爾、伊利等國內知名品牌，在取得奧運贊助商身份的同時，均選擇搶占央視傳播至高點，把強勢媒體作為撬動整個奧運營銷和媒體傳播的關鍵點。與CCTV1\5傳播側重國內傳播有所不同的是，CCTV4\9對企業國際化形象的提升起著至關重要的助力作用，其獨特的國際傳播價值是企業進入國際市場最佳平臺。國際奧運合作伙伴柯達、強生、通用電器等之所以成為世界頂級品牌，其強大的海外傳播優勢是致勝法寶之一。
相比奧運贊助商而言，對22家奧運供應商來說，盡管在品牌知名度、企業地位、資金實力等都顯得略為遜色，但若在傳播策略上選擇有效的差異化策略，依然能取得“四兩撥千金”的傳播效果。CCTV4\9的差異優勢恰在于讓品牌避免正面競爭，使品牌有效分隔競爭對手，占據領先位置。
奧運會屬于整個民族，人人都可以參與奧運。正是這種參與精神，才是奧運的精神來源。因此并非只有奧運贊助商、供應商可以參與其中，對國內正在發展的其它企業來說都是一次難得的迅速崛起的歷史機遇。1996年亞特蘭大奧運會上由耐克首創的“埋伏營銷”獲得成功，對于無法獲得稀缺事件贊助資源的企業來說，不失為一種競爭手段。如何借奧運會進行借勢傳播則是非奧運贊助商要關注的重要內容。借勢傳播主要指借奧運與奧運贊助商具備的光環效應進行高效傳播。CCTV4\9肩負面向全球展示中國、報道奧運的重任，通過緊跟奧運宣傳片或與奧運贊助商形象片展現企業的傳播方式，能讓企業迅速獲得與知名品牌比肩的聯想效應。自2007年起兩大國際頻道相繼推出一系列推廣活動和傳播方案，力圖借助奧運傳播契機，幫助中國企業加快走向世界的步伐，相信其強大的國際傳播力量將帶動眾多國內企業品牌的世界性推廣，為企業品牌增添更加強大的傳播空間。
奧運對中國企業意味著商機無限，對中國城市則更是一次提升城市國際形象與城市經濟的良機。從奧運史上的發源地雅典，到洛杉磯、漢城，再到悉尼、亞特蘭大，每一屆奧運舉辦城市都給世界留下了難以磨滅的印象，成為國際知名旅游城市。2008年奧運，不僅對北京、青島、香港、天津、秦皇島、沈陽和上海七大奧運城市，對所有中國城市而言，在旅游業、廣告、飯店餐飲等服務行業、體育產業，以及基礎設施和建筑行業提供了難得的發展商機。作為城市傳播主陣地的CCTV4\9，為中國城市走向世界提供了良好的傳播平臺。與其它電視媒體相比，兩大國際頻道以其強大的國際影響力，在吸引海外受眾、城市形象海外展示、城市品牌升級、提供招商引資機會等方面具備明顯的傳播優勢。
北京大學光華管理學院院長張維迎教授明確指出：“考慮到北京奧運要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結前，所以奧運贊助商及相關企業必須在2007年就進行沖刺。對于非奧運贊助企業來說，面對奧運贊助商的強大攻勢，更應該好好利用2007年打廣告、爭取市場。否則，將會錯失良機?！?/p>
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央視國際傳播為何要引入整合營銷觀念
通俗來講，整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。簡言之，整合營銷的核心就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以便產生協同效應，實現效果的最大化。
縱觀現在的央視國際傳播，在過去幾年中取得了很大成績，基本搭建了完整的國際信息采集體系、體系，奠定了大規模從事國際傳播的內容基礎與平臺網絡，擁有了成為國際大臺的一些先決條件，但也面臨著一些需要解決的問題。比如，從內容生產到營銷分屬于不同中心，協同不夠；從外援建設到國際內容分發分別隸屬不同性質的單位，難以捆綁傳播；從內容生產到成品營銷，并未與國際化完全接軌（例如許多節目沒有國際聲道的無字幕版），導致產品的衍生傳播遇到瓶頸；從內容的集成到傳播還處于相對分散狀況，影響了傳播力度；從國際傳播的首要目的到進行傳播的戰略宏觀指導、戰術的具體制定，尚缺乏系統的明確的整體設計。這些問題的出現，主要原因在于各自為戰，分屬不同部門管轄且溝通成本過高，而這些問題，也正是整合營銷所要解決的問題。
央視國際傳播整合營銷思路
真正視對象國消費者為上帝。在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。央視國際傳播的消費者，就是傳播對象國或地區的電視觀眾，這就要求我們改變觀念，把國際受眾的需求作為我們從事國際傳播的出發點。
有人會提出疑問，外宣不是要以我為主嗎？不是要講述中國故事、傳遞中國聲音、表達中國觀點嗎？如果只考慮外國觀眾的需求，怎么能把中國的聲音和觀點傳播給他們？其實這兩者并不矛盾，問題關鍵在于如何講述、如何表達。如果認同觀眾處于核心地位，就意味著我們首先要去研究觀眾，研究他們的興趣、他們的訴求、他們的各種特點，再根據這些特點來提供我們的電視產品。當然，在這些產品當中，可以藝術地加入我們想表達的觀點。如果還不能認同國際觀眾處于國際傳播的核心地位這個基本點，仍然閉門造車，我行我素，只能是雞同鴨講，白白浪費了錢財與人力。
建立精準識別的觀眾資料庫。整合營銷傳播的核心工作是培養真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。對央視來講，國際傳播就是要培養觀眾對央視節目的忠誠度，在長期頻繁的接觸中接受中國的信息與觀點。央視現在已經開始選擇一些國家和地區對其觀眾進行摸底調查，分析其收視行為與偏好，這是國際傳播的重要依據。比如，對非洲肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達、尼日利亞四國的觀眾調查，對香港地區觀眾的調查，對美國紐約市的觀眾調查，都提供了第一手的數據。
實際上，由于互聯網的興起，新媒體的大量出現，大數據時代的來臨，掌握海外觀眾特點的門檻已經大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，對于任何一家OTT\營商來講，提供觀眾的收視數據是一件相當容易的事，可以直接從后臺抓取，其內容詳盡到觀眾在什么地方收看、收看了多長時間、喜歡收看什么內容等等，這比傳統的觀眾樣本收集與街頭調查更具有準確性和及時性。
以國廣東方的OTT收視報告為例，截至2016年3月31日24：00，國廣東方所運營的OTT平臺CHINA TV總用戶數分布情況如下：
臺灣：16031，泰國：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美國：27246。從上面看出，各國或者地區的OTT用戶數總和可以進行精確統計，由于OTT的盒子或者APP可以對收視行為進行完整的數據記錄，如果我們對這些數據進行分析，其結論無疑具有很高的可信度。因為按照傳統的抽樣調查或者街頭訪問，很難在一個國家得到25000個以上的樣本，從這一點看，新媒體在觀眾收視行為的精確掌握上有巨大優勢。
形成清晰一致的營銷傳播策略。整合傳播要求信息傳播的指向一致性，并以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。也就是說不管如何傳播，其產品或服務的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干擾、背離。
央視要塑造的中國形象，應該是一個開放的、充滿活力的、負責任的、文化多樣的、歷史久遠的、現代化的大國形象。根據這個定位，央視的所有對外傳播產品都應該與這個主題契合，而不能背道而馳。多年前，由于一些反映中國過去農村愚昧落后的電影在國際上廣泛傳播，讓海外的觀眾誤以為那就是中國的現實，對中國的國家形象反而造成了很大的負面影響。
從央視本身的品牌建設來說，整合傳播要求其對外統一標識與呼號，但在目前對外傳播中，仍然存在頻道、欄目、公司各自為戰的現象。以全球著名的視頻社交媒體YouTube為例，央視在該網站上一共有幾十個賬號，有的以CCTV開頭，有的以CNTV開頭，且圖標形狀各異，至少有5種以上不同的標識，頻道與欄目并列，這樣很不利于觀眾統一識別CCTV。又比如央視的新媒體央視網，它既稱央視網（），又稱中國網絡電視臺（CNTV），在國際傳播中，央視同時使用這兩個名稱，以致外國觀眾很難理解兩者的關系，造成不必要的混淆。按照國際慣例，人們對的理解與接受應該更容易，所以建議統一對外使用。
還有一個值得改進的細節是，在央視本部工作的近萬名員工中，他們使用的電子工作郵箱五花八門，其中大量的員工在工作時使用其他門戶網站的郵箱，比如新浪、搜狐、網易、QQ等，使用本臺工作郵箱的反而不多，應該大力倡導員工在工作時使用統一的對外郵箱，這不僅僅是出于安全的考慮，更是一種規范化的國際通行做法，也是對外傳播統一品牌的一部分。
央視國際整合營銷內容與渠道的拓展
整合營銷要求采用整合傳播手段，即以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。
營銷內容的整合分析，盤活存量做增量。目前央視的對外傳播樣式主要分為5個梯級。第一個梯級是以條為計算單位的新聞視頻。其最小單元是一條一條自采的新聞素材，由國際視通公司對外，2015年國際媒體共轉引央視的國內新聞報道數量為3595篇，國際新聞報道數量為1680篇，這是央視主動發出聲音的重要渠道，也是影響世界媒體的重要指標。
第二個梯級是由一部部電視劇、紀錄片、電影等單個節目組成，主要由中國國際電視總公司節目部以商業形式對外展開合作。2015年該公司共對海外發行電視節目11000小時；也有出于對等交流需要而由海外傳播中心授權免費贈播的節目，2015年免費向12個國家的14家媒體贈播732小時電視節目。
第三個梯級是由一個個日常播出的電視欄目，如《學漢語》《學功夫》《學做中國菜》《旅游指南》《今日亞洲》《美洲觀察》《非洲直播室》等欄目組成，這些欄目或者單獨被轉播，或者集合打包被轉播，由海外傳播中心實施授權。
第四個梯級是由一個個整頻道組成。央視現有7個國際頻道，分別是英、法、西、阿、俄五個外語頻道，另加紀錄國際頻道（英文）和中文國際頻道。這些頻道基本上實現了24小時播出，有的側重于新聞，有的側重于專題，是央視國際傳播的骨干力量。
第五個梯級是由央視網組建的海量內容網絡傳播，其品種與形態豐富多樣，既有單條新聞，也有各種頻道，成為央視在新媒體領域進行國際傳播的最主要生力軍。
從上面分析可以看出，央視用于國際傳播的內容梯隊已經相當豐富完善，電視產品的總生產量也相當可觀，排名絕對在世界大型電視媒體的前列，但這樣是否就很好地滿足了全世界多樣性的需求呢？回答是否定的。
前面講國際傳播一定要貼近觀眾需求，而全世界的觀眾需求是非常多樣的。雖然央視有了五個語種的外語頻道，但同樣是講在英語的國家，英國觀眾與非洲觀眾的需求還不完全相同。有許多以英語為官方語言的國家，同時還使用當地語言，而且平民百姓更多講當地土語。又比如，英法西阿俄5個語種使用人口雖然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的國家第一官方語言不是這5種語言，像日本、德國、韓國、泰國、越南、蒙古等，它們是中國外宣的重要對象國，但英語在當地并不占優勢，央視的國際傳播如果要收到最好效果還是應該使用它們本國的語言。
因此，在央視對外傳播中，增加小語種節目的譯制是一項戰略選擇。理論上，每當選好一個目標國，就應該生產與該國語言與觀眾偏好對路的電視產品。這就要求對內容和語言的考量必須是一國一策。
有人可能會產生這樣的懷疑，說滿足多樣性是一個無底洞，幾乎永無止境。筆者認為，全球的多樣性的確就是一個無底洞，在滿足觀眾的多樣性方面，央視永遠在路上。央視是否具備無限接近滿足全球國際傳播多樣性的條件呢？結論是樂觀的。比如，央視海外中心專門對全臺欄目進行過一次梳理，得到的結論是有108檔欄目可以授權在海外播出，這108檔欄目的總時長70小時。這些欄目涵蓋各個頻道，內容極為廣泛，涉及政治、經濟、娛樂、體育、科教、少兒、法制等，形態上也十分豐富，新聞、脫口秀、紀錄片、動畫片、晚會、賽事、電視劇、電影一應俱全，理論上可組合成N個頻道內容。因此，下一階段可以大力推進與對象國合作進行本土化的節目譯制并播出。在這方面，中國國際電視總公司節目部已經做了有益嘗試。他們在印尼、印度、捷克等國與當地公司合作，根據當地需求開辦本土化頻道。比如，與捷克的民營電視臺合作，對方出頻道資源，央視提供內容，譯制成捷克語開辦了一個以少兒節目和紀錄片為主要內容的頻道；與越南的電視臺合作，在其頻道中開辦中國劇場時段，把電視連續劇翻譯成越南語播出。依此類推，我們完全可以根據對象國的需求，用108檔欄目和一大批電視劇、紀錄片、動畫片等整合出N個頻道。比如，少兒加紀錄，娛樂加體育，科技加教育，財經加綜合，電視劇頻道，電影頻道等。內容集成完全根據對方與當地的需要定制。在北京后方建立一個大的選片中心，而把譯制的基地前移到當地，解決語言人才不足和貼近性不足的問題。這樣一來，會極大地拓展央視在海外進行傳播的內容，而且優化傳播內容的空間呈幾何級增加，一蝦多吃，把央視節目的巨大能量向海外釋放。
營銷渠道與平臺的整合分析。目前全世界范圍內電視節目的傳輸線主要有以下幾種方式：有線電視、無線模擬、地面數字、直播衛星、IPTV、OTT、手機、網絡等。央視的國際傳播已經全部涵蓋了以上方式，但在海外的播出平臺和渠道絕大部分是短期租賃與合作，比如，付費的整頻道落地協議期限以一年期為多，即便我們已經基本建成了一個龐大的海外落地網絡，但由于平臺都是別人的，因此，理論上講，在協議到期后，如果對方不再簽署合作協議，意味著這個海外傳播網會很快瓦解，或者當我們的資金條件出現困難時，這張網絡也會殘缺不全。在實際的運行中，我們也經常碰到一些落地伙伴時常提出漲價的要求，如果要求得不到滿足，續約也會受到影響。
如果我們認定央視的國際傳播是一項長期的任務，就應該做長期打算。在初期，我們可以借船出海，可以大量租賃，但進入到一定歷史階段后，構建一個造血功能強、可持續發展的國際傳播體系就顯得極為重要。這樣，商業化、本土化運作就會大量走上前臺，通過參股、控股、合營等方式把合作雙方建成一個利益共同體，中國國際電視總公司入股南非一個媒體集團的舉動，就是新型探索的開端。中國國際廣播電臺在這條路上也已經做了大量項目，他們建立了一批當地電臺工作室，完全實現了本土化制播。
因此，從整合營銷的角度看，央視在取得海外播出平臺的主導權方面還有很大空間。比如，中廣公司在援助亞、非、拉一些電視臺項目時，可以考慮把申請到當地頻道牌照等作為援助的交換條件之一，這樣，我們的援助費用會換來固定的平臺資源，掌握播出渠道的主動性，試想，如果中廣公司手頭掌握了亞、非、拉幾十個國家的電視頻道牌照或者電視頻道的時段資源，然后通過前文所分析的內容整合來注入這些頻道或時段，其外宣效果肯定大為提升。又比如，中國國際電視總公司的節目部采取資本投入、節目資源投入等方式與國外有實力的電視公司合辦當地頻道，也是掌握穩定播出渠道的一種嘗試。
即使在現有平臺格局下，央視的海外傳播也應該采取海、陸、空一起上的原則，盡量提升央視與中國的知名度、美譽度。除那些進入家庭的電視網絡外，在大海里航行的郵輪、軌道上奔跑的列車、天空中飛行的飛機里都要有CCTV的影子，世界上高檔酒店的房間里應該有CCTV的頻道；世界重要旅游城市繁華地段的戶外大屏幕、餐館、音像店、大使館的簽證大廳等都可以有CCTV的身影。
以“五外整合論”推進信息資源整合。從信息資源整合角度來看，央視內部有豐富的外宣信息資源，筆者曾提出過“五外整合論”，即外事、外宣、外銷、外援、外傳五個方面的信息整合。
外事是央視對外交流中的一個樞紐，據不完全統計，近年來由央視外事處接待的外事訪問每年都超過100多批次。來央視訪問的大多數是國外新聞廣電系統尤其是電視界的高級代表團和使領館人員，他們在各自的國家有舉足輕重的地位，直接或間接掌握著大量的電視資源，資信情況良好，可開發的合作潛力巨大。
外宣是指央視有強大豐富的外宣節目與頻道，光整頻道就有7個。每個外宣頻道都與國外的電視同行有著千絲萬縷的聯系，他們身處第一線，有著豐富的各類外宣信息，是整合國際傳播的骨干力量。
外銷是指央視下屬的國際電視總公司節目部，他們負責向全世界銷售央視的節目，與國外電視市場直接對接，與眾多電視機有直接的合作與買賣關系，熟悉電視的市場價格。
外援是指央視下屬的中廣國際公司，他們承擔著對亞非拉等發展中國家的廣播電視援建任務，已經援建成了一大批廣播電視大樓、演播室、發射臺等，有廣泛的合作伙伴，有獲取當地電視經營許可證或執照的便利條件。
