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旅游市場營銷策劃書范文1
關鍵詞：旅游營銷；課程改革；校企合作
作者：吳旭云，龍睿（上海旅游高等專科學校，上海201418）
引言
基于校企合作實踐的教學模式要求課程教學中根據專業培養目標，配備明確的實踐教學內容，按計劃組織學生進行校企合作的實踐技能相關訓練，通過課程實踐有效增強學生動手能力，為最終的獨立工作打下良好的基礎。在深化專業教學改革的過程中，我校通過基于校企合作實踐的旅游市場營銷課程改革探索，較好地構建了一個市場營銷崗位與課程對接融合的實踐性課程體系，在實踐產教融合和提高課程質量方面邁出了可喜的一步。
一、課程教學改革的背景
目前，我國旅游產業新的發展階段已經到來。在移動互聯網的大背景下，通訊與信息技術的融合以及以游客互動體驗為主的智慧旅游營銷模式成為今后發展的大方向，旅游產品需求逐漸轉向“定制化”和“多樣化”，旅游產品在線銷售成為旅游營銷的重要構成。面對旅游信息的爆炸式增長，旅游行業競爭進一步加劇，精通互聯網應用、熟悉旅游者網絡消費行為與心理的營銷人員成為旅游企業競相爭奪的對象。傳統旅游營銷模式正經歷著前所未有的變化。以上變化都對旅游市場營銷課程教學提出了新的挑戰。
作為國家旅游局旅游職業教育校企合作示范基地之一，結合旅游產業的變化，按照現代職業教育產教融合的發展方向，我校開展了基于校企合作實踐的旅游營銷實訓課程開發，優化教學內容，重構課程模塊，將基于互聯網的各種真實性旅游實踐任務引入課程體系，探索培育既符合高職學生特點又較好融合營銷理論知識的應用型專業實踐課程。
二、課程教學改革的具體嘗試
在以往辦學實踐中，我校的旅游市場營銷教學依托在滬旅游企業一直以行業要求為導向調整教學內容，但囿于教學條件限制，課程教學仍存在教學設計實踐性不足、教學方法過于單一、教學效果注重書面評價等一系列問題。
針對行業變化和課程教學現狀，我們明確了此次課程教學改革的方向：按照應用型旅游人才培養目標，在課程開發中積極獲取行業、企業等社會資源，通過構建校企雙主體教學團隊并共同設計課程教學方案，將相關營銷專業知識有機地嵌入到基于互聯網的各種具有真實性的旅游實踐任務中，在課程中融入互聯網調研、營銷情境實戰、定制旅游、新媒體營銷等符合當前行業動態的實踐內容，形成自身特有的實踐課程體系。具體做法如下：
1.教學設計
（1）課程內容重構
根據行業變化和自身辦學積淀，通過對原有的高職旅游營銷課程知識的梳理和企業調研，在營銷理論知識學習的基礎上開展專業實踐，按營銷知識的縱向鋪墊為經線，按業務實踐的橫向穿插為緯線，從抽象到具體對課程學習進行統一歸類布局，設置為若干項目，并針對每一項目分別設計三個模塊的具體內容，分層次遞進開展基本理論學習、案例和相關知識拓展、核心實戰技能訓練，構建專業理論知識與課堂實踐、社會實踐、專業實習等環節一體化、互相支撐的課程開發模式。目前設計的六大項目為：
①旅游營銷認知：在學習市場營銷的核心概念和各種企業經營哲學的基礎上探討旅游市場及相關營銷的特征，了解旅游市場營銷策劃書的基本寫作方式，掌握旅游企業營銷崗位的設置構成。
②旅游營銷調研：明確市場調研的常用方法、優缺點、適用情景，掌握旅游企業微觀和宏觀環境包含的各種要素。對具體旅游企業開展網上調研，嘗試利用問卷星網站設計和收集互聯網調查問卷，并撰寫相應的調研報告，運用SWOT分析法對其優勢與劣勢、機會與威脅進行分析。
③旅游營銷STP分析：掌握營銷戰略分析與策劃中市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本流程，在前期調研的基礎上探索完成旅游企業具體項目的目標市場細分分析、市場選擇和定位，學習利用中教暢享系列企業營銷軟件開展營銷情境實戰。
④旅游營銷組合：學習旅游產品開發及組合、定價、分銷渠道及促銷的相關知識，掌握新產品開發程序、品牌和包裝策略，利用互聯網搜索旅游企業相關案例，并嘗試進行具體在線旅游產品的開發策劃、品牌設計、定價、渠道選擇及促銷活動籌劃等。
⑤旅游新媒體營銷：學習新媒體營銷的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互聯網新媒體營銷的單項操作技巧，并通過開設微信公眾號推送產品和網絡直播短視頻等形式實踐訓練鞏固相關技能，在掌握單項操作技巧的基礎上完成具體旅游產品的新媒體營銷策劃方案和新媒體官方平臺的運營策劃書。
⑥旅游定制化營銷：了解定制化旅游營銷的基本概念和一般流程，掌握旅游消費者網絡數據庫維護的一般方法和定制系統內旅游企業資源共享的常用模式，并通過實踐嘗試在線旅游顧客數據庫的建立和在線旅游產品定制的具體步驟。
（2）教學目標調整
在確定基本課程模塊構成基礎上，課程教學和實踐目標也進行了相應調整，以旅游營銷崗位勝任力培養為出發點，分別設立了知識、素養和能力三大目標。課程教學除了營銷知識目標外，注重對學生專業能力和通用職業能力的培養，并在課程中側重職業素養的養成。具體如表1所示。
表1課程教學目標構成
pagenumber_ebook=37，pagenumber_book=36
（3）實踐環節滲透
課程實踐分為三類：①課內實踐教學：在營銷課內引入企業講師，通過行業真實案例導入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網絡營銷等真實崗位場景模擬教學，讓學生主動參與課堂，并引入一定課時的營銷軟件操作讓學生通過親自上機模擬提高對營銷實踐的認知。②校園實踐教學：包括校園調研、第二課堂活動和學校實踐活動等，充分利用校園實訓室及學校實訓周活動，把教學計劃中的校內生產性實訓環節與營銷課程內容融合，通過進一步的崗位實踐提高學生的營銷策劃能力。③校外實踐實習，包括營銷課程專業認知見習、專業跟崗實習、畢業頂崗實習等，利用目前簽訂深度合作協議的幾大旅行社、景區、旅游電子商務企業，使校外合作企業為學生提供真實的實習實訓場所和指導評價，讓企業以“校企共建”的方式參與校外實習基地的建設，加大實踐教學的比例。
2.教學方法
本課程的教學方法主要分為三種形式：
（1）基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導授課
課程內容的六大項目均以旅游營銷基本理論和知識點為邏輯，設立課程情境和教學知識模塊，以案例為載體由專業教師展開授課。課程相關案例主要介紹展示最新的行業案例或經典案例，案例庫由企業人員提供，課程知識框架和具體案例編寫由專業教師為主編撰完成并由合作企業審定，以貼合行業實踐。
（2）基于能力培養遞進的教師指導下學生主導的項目實踐技能訓練
合作企業分工參與布置各項目具體實踐任務，學生在專業教師和企業人員的聯合指導下分組以任務為導向分工協作完成課程教學計劃中的各類實踐模塊，并按不同實踐內容分別計分納入考核評價，以此達到課程能力培養與企業需求、市場發展緊密結合的目標，使專業人才培養緊跟行業熱點。
（3）基于鼓勵自主學習、創新發展的學生主導課外拓展提升
在校園實踐周和專業生產性實訓環節，利用學校已有的中教暢享系列企業營銷軟件開展營銷模擬實戰操作，并與旅行社、景區、旅游電子商務企業等采取多種形式合作，學生以微信營銷、直播視頻等活動開展綜合實踐，并鼓勵學生通過學校部委及行業參賽等活動進一步提高能力。
在此教學模式下，課堂的中心從教師逐漸轉移到學生，學生從參與實際的實踐技能活動開始過渡到獨立開展相應的綜合實踐任務，而教師的角色和職能也逐漸從“臺前”退居到“幕后”，成為教學活動的設計者、組織者以及學生學習的指導者。
3.教學評價
在考核形式上，課程教學不再以一元性的評價和唯一正確答案為依據，構建了由專業教師、企業導師與學生共同參與的多樣化考評體系，強調質化評價，著重記錄學生成長轉變的軌跡。
考核由平時成績和期末成績兩部分構成，采用結果性評價和過程性評價相結合方式。
平時成績注重對學生學習過程和日常表現的評價，結合學生自評和同學間互評，主要考察學生及學習小組的學習態度、課堂表現及每次任務的完成質量，遲到、曠課、上課回答問題的情況、小組討論、任務完成度等都納入考核評價范圍。
期末考核注重對學生知識掌握運用、綜合能力和整體的評價，分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學校教師進行，綜合考核由企業導師根據學生的實踐學習過程做出考核和評價，包括人文素養、溝通能力、職業素養、學習能力以及實踐操作能力等，并且將相關課程內容的實踐、實習、考證、競賽等環節表現納入考核中，注重調動學生平時實踐學習和參與考證競賽的積極性。
三、課程教學改革的總結
本課程開發以學生營銷技能的獲得和綜合素質的養成為根本，通過在具體教學內容和實訓項目設置方面的調整創新，打破原來的課程教學時間界限，把課程開發融入整個專業人才培養體系，除課內實踐教學外，還在校園實踐周、生產性實訓等環節進一步開展營銷軟件操作、旅游企業社會調研、微信營銷等活動，并鼓勵學生開展校外實踐，通過專業實習、學校部委及行業參賽等活動進一步鞏固相關實訓項目的成果，讓學生多環節多層次利用多種平臺開展營銷實踐，更好地融會貫通所學專業知識。
