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零售商業的發展趨勢范文1
[關鍵詞] 互聯網 實體零售商業 商業模式 創新 發展空間
[中圖分類號] F713.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）01-0059-06
在電子商務沖擊下，我國零售業實體店倒閉現象頻現，實體零售商業面臨的生存壓力不小。而相比之下，發達國家互聯網更加發達，實體店雖然也受到互聯網沖擊，但沖擊程度明顯比國內要小。在很多發達國家，大部分服裝，甚至電子商品等，消費者仍會選擇在購物中心進行購買，大型商場內仍然人頭攢動。
根據我國的實際情況，零售業商業模式創新勢在必行。需要根據營商環境變遷，對一系列要素進行重組和配置，滿足市場需求，同時也更好地實現企業自身的價值。
一、互聯網時達國家實體零售業現狀
發達國家電商在零售業市場所占的銷售份額逐漸上升，實體店也曾出現關閉潮，或者申請破產保護。為應對電商日益激烈的沖擊，發達國家實體零售商業采取了如下相關措施：
1. 借助強大供應體系降低價格。如很多國外實體零售業，已開始朝著品類全、質量好、價格低的方向發展。百思買集團執行線上線下價格匹配制度，從今年3月開始，其店內價格將與包括蘋果、亞馬遜等在內的19家在線購物網站一致；塔吉特承諾，顧客購物回家后1周內，如果發現某個電商的價格更低，將會退回差價；美國好市多提供優質低價可靠的服務，優質低價到亞馬遜等電商只能避開價格戰，靠以量取勝；沃爾瑪推出“掃描即得”，一項基于iPhone的自助結賬服務，顧客在沃爾瑪消費時，只需用該軟件掃描物品條形碼，就可直接自助付款結賬，完成整個購買過程，顯著提高了運營效率，節約了成本，抵補了與電商的經營差價。
2. 社區化、便利店式的零售商業快速發展。諸如沃爾瑪之類的大型超市已開始轉型，在大學校園附近開設類似便利店的小型購物店，這些新型店每季度銷售額增長速度甚至達到兩位數。在日本，便利店已經成為日本超市之外最流行的零售業態，一些百貨公司、大型超市開始探索小型綜合超市、便利店，以適應家庭微型化、老齡化、少子化的消費需求。很多便利店在選址時，注重在地鐵、車站周邊、住宅區和都市寫字樓集中地區，做到真正便捷與高效。
3. 差異化戰略被零售商業精細利用。實施差異化戰略的途徑主要有兩種，一是商品外觀、技術等存在差異，二是塑造自己的獨有品牌，在服務等方面保持自己獨有特性。在早期階段這二者分開的居多，現在互聯網經濟時代二者更加趨于融合。發達國家零售企業自有品牌創新不斷，品牌不斷細分，市場不斷細分，強化品牌開發和市場推廣，實現差異化經營，重拾商品定價權。越來越多零售企業針對越來越細分的各個階層和各種不同興趣的市場需求，進一步拓展自有品牌的范圍，開發充滿創意的產品，以及面向特殊需求的商品。如高品質、綠色、特味、瘦身等各種定位的商品正不斷出現在市場上，吸引了不同購買群體的廣泛注意。
4. 線上線下全渠道策略綜合運用。發達國家零售實體企業開始主動對接互聯網，利用網絡分發優惠券以及組織各種促銷活動。如當人們在店內用智能手機比價時，零售企業促銷活動自動彈出，激發起他們參與店鋪活動的熱情。美國零售額排名前十的零售商基本上都同時開辟線上和線下市場，注重多重市場的整合運營，進攻即最好的防守。很多零售商認為，相比對電商這種新模式的沖擊抵抗，主動利用這種新模式，不失為更好的選擇，通過線上、線下的有機融合，以線上促銷帶動線下發展等，可以充分享受各種策略的益處。
5. 零售商業體驗店拓展全新視角。實體店鋪最大的優勢在于營造購物的體驗感。良好的購物體驗環境和觸覺能給顧客帶來沉浸式的購物體驗。美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters紐約曼哈頓店，占地面積 5300平方米，其實質是快樂的生活放松中心，顧客在里面可以體驗幾小時，很有樂趣；阿迪達斯和英特爾攜手，推出了虛擬鞋墻；美妝實體零售商絲芙蘭采用獨家傳感技術，允許顧客自行體驗氣味族。 在店鋪內部他們還提供了更多的互動區域，包括護發產品演示吧、流行趨勢展示臺等，VR技術也已經被一些商家運用到與顧客的線下互動中。越來越多的店鋪把更多的空間留給顧客，讓他們無拘無束地在店鋪里感受產品，增加店鋪空間的體驗感，加強了品牌與顧客之間的互動。
二、互聯網時代國內消費者行為
變遷及實體零售業困境
（一）互聯網時代消費者行為變遷
1. 由“孤陋寡聞”轉化為“見多識廣”。在互聯網、社交網絡和大數據為消費者日益熟悉利用的情況下，中國零售商業的主導權發生了重大變化，真正進入到消費者時代，傳統的以商家為中心，依靠優越地理位置占據壟斷地位的商業時代已經一去不復返?；ヂ摼W時代新生代消費者不僅注重線下消費，很多轉移到線上消費，消費者理念和消費者行為發生了根本性轉變，消費者接收信息的方式和手段越來越豐富，接收到的信息越來越多，消費者再也不是“孤陋寡聞”的商品銷售被動接受者，而轉變為“見多識廣”的商品比較者，彼此間溝通和交流更加通暢，信息交換異常迅速，對商品的評價也由“消極被動”轉變為“積極參與”。
2. 由“消遣負擔”轉變為“追求便捷”。我國城市人口眾多，特別是一些大城市，上下班擁擠，花費時間多，一些企業加班也是常事，去超市購物往往難有空閑，電商就很好解決了這個矛盾，讓大家可以把更多的時間用在休息和娛樂上。而在發達國家，由于城市人口規模不大，百萬級人口規模的城市不多，有的國家三點半以后就下班了，加班就更少，所以逛街、購物對他們來說是一種消遣并不是負擔，對電商的需求也沒有我們這么迫切，因此國外的電商很多時候充當的是個人間的二手用品交易和一些市場買不到的商品的交易平臺。
（二）國內零售商業發展跳躍性帶來的困境
1. F代實體零售業誕生時間遲。從1992年開始，中國實體零售商正式引入現代零售業態，1998年電子商務開始出現，前后只相差6年，因此我國發展電商時，現代零售業其實是欠發達的，其中最明顯的一個特征就是大型超市的普及率、連鎖零售商業的覆蓋率都不高，全國前20家零售商只占城市零售總額的13%左右。自上世紀90年代后，中國工業化和信息化發展迅速，不同零售業態緊密地出現，雖然僅用了20年的時間就走完了美國超過一個半世紀的零售業態變革，但從整個行業發展狀態而言仍處于初級發展階段。我國的現代零售業不像發達國家那么過于成熟和強大，結果就是電商通過不斷蠶食傳統實體零售渠道的市場份額發展起來，而在發達國家電商目前更多是實體零售業的補充。
2. 國內實體零售業售后服務不完善。發達國家現代零售業體系較為完善，線下實體店退貨人性化，通常30天內都是免費退貨的，甚至出現過一年之內免費退貨的服務，他們的售后服務完善，而中國很多的實體店貨物售出后，退貨換貨非常麻煩，相反電商的服務態度很好，退換貨也比較容易，如果有不合理的地方，可以直接在網上給予差評，這樣將會直接影響這個企業或賣家的信用，而很多消費者是通過看這個企業或賣家的信用決定在不在這家購買，因此電商企業或賣家非常注重自己的信用和在消費者心中的形象，在售后服務方面做得比較好。
3. 國內實體店價格比電商高很多。國內電商的壯大很大程度歸根于國內消費者對于價格較高的敏感度，而隨著房價的上漲，實體店鋪租金越來越高，人工成本也越來越高，造成實體店的商品售價居高不下，有的甚至是電商的5到6倍，而電商經營成本較低，早期的電商不需要交稅，僅需要能夠存儲一定貨物的空間，也不需要眾多的導購和管理人員，在這種情況下電商的經營成本要遠低于實體店的經營成本，實體店的經營困難也就能很好的理解。
4. 實體店同質性問題造成用戶體驗感覺差。目前實體店缺乏用戶體驗的頂層設計和生態鏈。很多實體店都注重績效，過分關注銷售業績和利潤，因此都會充分利用現有的空間，造成商品擺放緊湊，商店空間擁擠，所謂一寸空間一寸金。消費者進入這樣的實體店購物，沒有體驗到購物的愉悅和優質的服務，并且實體店產品和布局差異性小，沒有給客戶足夠的新鮮感和吸引性，購物愉快的體驗本來是實體店的優勢所在，結果反而成了實體店的劣勢所在，再加上空間有限，產品選擇上的局限性，相比互聯網電商的消費多樣性選擇，更加突出了實體店的劣勢。
5. 缺乏與供應商形成深入穩固的互利共贏機制。不少實體零售商在經營時對市場、商品研究不夠透徹，門店管理效率不高，沒有對自己經營的關鍵產品進行精細化管理，并且為獲得更大的回報，一直致力于壓榨供應商的利潤空間，以至于和供應商的關系較緊張，很少有實體零售商與供應商形成穩固、密不可分的互利共贏機制。在電商的沖擊下，原先的供應商更愿意與電商企業或賣家合作，電子商務寬松的環境也使得供應商更愿意與電商企業或賣家形成緊密的戰略伙伴關系，從而使得實體零售企業原先充當生產商到消費者之間橋梁作用的角色被徹底削弱。
6. 零售商業模式創新定位和措施不合理。在電子商務的強烈沖擊下，零售企業、行業開始尋求實體店生存的機遇，體驗店模式開始出現，通過打造一個全新的體驗環境，和提供優秀、周到的服務，來吸引客戶購買產品。這點國外實體零售業也在這樣做，但由于國內消費者消費理念與國外不同，在實踐中，很多實體零售業主會發現一個比較尷尬的經歷，一是有些體驗店很少有人光顧，根本起不到宣傳、推廣銷售的目的；二是即使進入體驗店的客戶，購買的人其實也很少，大多都記住商品的名稱，然后回家上網購買，體驗店變成人們娛樂和發現適合商品的地方，已經失去了設立的原有價值。
不少學者建議實體零售業轉型走全渠道，一些實體零售企業也正在做，線上線下全出手，聽上去的確是一個好辦法，但實踐表明，真正的實體零售業成功轉型，走全渠道的很少，做成了四不像，這一方面是因為傳統實體零售業很多理念根深蒂固，很多做法都是傳統的，讓其快速轉型，很不現實；其次，有的在改變中又把全渠道理解為電商加上實體體驗店，反而影響了企業的發展。
三、互聯網時代實體零售商業面臨的契機
雖然實體零售商業現在發展遇到了沖擊，但業界普遍預測到2020年，純網絡零售占社會零總額的比重大約在18%～20%左右，依然有80%以上的交易在線下發生，實體零售業還有很大的發展空間和潛力。也有一些電商人士認為，實體零售業將來肯定會重塑輝煌。實體零售業未來發展前景看好的原因很多，研究認為主要可以歸納為以下兩個方面：
1. 制造業過剩產能將會轉移，商品差異化加劇。在過去的10多年里，我國實體零售商業往往依靠規模化優勢來獲取利潤空間，如規模化經營、規模化采購等，依據規模化效應進行談判，降低商品進價，達到擊敗競爭對手的目的。而未來電商不斷發展，零售實體商業不僅面臨同行的競爭，也將面對電商的更加激烈的競爭，以往以價取勝的策略已經無路可走，加大商品差異化，走特色、差異化經營，將是實體零售商業在未來競爭中的取勝法寶。而中國制造業產能過剩，未來需要進一步轉移和釋放，零售商業是其轉移的重要渠道之一?；ヂ摼W時代供應鏈不同環節的利益相關者，可以實現信息的無縫對接，可以更加靈活地進行定制化生產，這為牽線零售商業和制造業過剩產能對接創造了便利條件，從而構建一條貫通消費終端和制造業源頭的一體化便捷型供應鏈。
2. 快速發展的技術正改變商業，為實體商業贏得獨特發展視角。隨著大數據的運用，零售商業的開店選址、供應鏈協同、精準營銷以及對客戶的細分，都將更多基于數據的分析；隨著先進科技在實體零售商業的運用，體驗式零售商業將會越來越具有吸引力，個人設計、工廠直供將大行其道，科技正在改變零售商業，為零售商業的發展贏得獨特的視角。未來增強現實、3D打印、無人機送貨、谷歌眼鏡、室內定位導航、大數據分析、移動支付和傳感器等眾多技術將被廣泛應用到實體零售商業經營中，線上和線下的邊界也將模糊化，零售商業的發展空間巨大。
此外，近十幾年來，伴隨著我國房地產熱潮和一些商I實體的圈地投資，商業物業的租金成本不斷提高，近年來達到了制高點。過去一兩年的零售商業關店潮，其中相當大程度上便是由于店鋪租金太高而無法承受。隨著“關店潮”發展，商業物業不久便會呈現總體過剩局面，可以預見，未來實體零售店鋪租金將會普遍下調，這將大大降低實體零售商業的成本，提高實體零售商業的競爭力。
四、互聯網時代實體零售
商業模式創新的幾種模式
1. 推行名品低價。信息爆炸時代，各種好玩、實用的產品信息透過互聯網傳遞給消費者，消費者接觸的信息越來越多，眼界越來越寬，對商品越來越挑剔，在這種情況下，推行“名品低價”，更適應消費者的心理和市場的需要。所謂“名品低價”并非追求絕對低價，而是側重性價比，較高質量的商品，較低的價格，目前國內外一些企業推行的小眾品牌就是典型。國內外一些實體零售商已經將“名品低價”策略應用得非常熟練，取得了良好的市場反饋。如宜家、迪卡儂和優衣庫等，銷售與實體零售業市場相反呈現逆增長，其實現在連汽車行業的寶馬、奔馳等很多奢侈品牌也都開始采用“名品低價”策略。
2. 發展社區商業。我國社區商業還處于初級階段。以每百萬人擁有社區便利店店鋪數量統計，日本是388家，中國城市平均為54家，而且中國城市便利店單店效率遠遠低于日本。近年來無論是家樂福開出的esay、還是大潤發首家高端超市RHLavia，亦或是華潤萬家旗下的樂購EX-PRESS標超，以及從零售商業跨國公司的風向標也可以看出，這種凸顯便利的未來社區性超市，將成為業界一大亮點和成為實體零售業生存的主流業態之一。
3. 二手經濟與實體店的聯動發展模式?；ヂ摼W的發展，消費者可以收集到越來越多的信息，和擁有更多的物品購買、處理通道，消費者不僅在網上購買新品，也越來越多在網上轉售服裝和其它二手商品。事實上，越來越多的消費者在購買商品前，都會考慮該商品的轉售價值。很多商品消費者都喜歡在網上比較他們手里的商品是貴了還是便宜了，會考慮自己的商品有沒有出售的可能，也是響應環保號召，“廢物”充分利用。這對實體零售而言是一個非常好的消息，因為消費者能通過轉售獲益，再購買新的商品。實體零售商業可以充分利用這點，與二手成衣交易網站達成合作，允許消費者根據轉售的物品，獲取零售商業實體的優惠券、優惠卡或折扣，這將對實體零售行業產生直接影響。
4. 以體驗和服務為主的購物中心。零售商業的另一個發展方向是向購物中心發展，成為大體量、一站式的商業綜合體，大到有足夠的吸引力、號召力和集客能力。這種購物中心的存在，也能帶動周邊商業配套的發展，從而成為一個商業和娛樂集聚區。事實上，國外一些大型超市也正朝著此方向發展，如沃爾瑪宣布創辦“樂世界”購物中心就是這一思路，注重購物體驗，給消費者以震撼感，吸引人氣，提升銷售業績，集區域零售商業體驗和服務為一體。此外，未來的實體零售業一定是用互聯網、云計算、大數據武裝起來的商業業態，其地理布局、技術手段、商業模式都將會發生重大變化，線上線下融合是未來的必然趨勢，全渠道戰略也是實體商業和互聯網商業發展的必然選擇。
5. 創造零售商業加盟新時代。傳統實體零售商業的發展模式是跑馬圈地，不斷進行擴展，發展直營店，在互聯網時代，實體零售商業發展的一個重要趨向是朝著便利店、社區化和小型超市的方向發展。為應對激烈的競爭，降低經營成本，一些規劃比較長遠的商業集團開始動員員工進行創業，創新加盟方式，發展內加盟模式。這種模式的興起，將有助于創造分散經營，同時也體現戰略聯盟的思想，降低經營的成本與風險，同時提高企業競爭力，是適應互聯網時展的一種商業經營模式趨向性的變革，也創造了連鎖加盟的新時代。
五、互聯網時代實體
零售商業模式創新策略
1. 創新不應改變商業邏輯關系。互聯網時代很多實體零售商業受到沖擊，但即使電商發展普及率很高的北上廣地區，像宜家、迪卡儂、Zara等實體零售門店依然生意興隆，互聯網不但沒有沖垮它們反而助其成長。經過研究我們也發現，很多傳統零售企業轉型線上，發展電商新渠道也并沒有達到預期的效果。造成這樣的原因在于，互聯網雖然改變了人們的消費理念和消費行為，改變了供應鏈的秩序，但并沒有改變零售商業的基本邏輯：即以消費者為中心來開發產品和創新服務，以拉動式供應鏈來驅動商業模式創新和加速產品和服務價值流動和實現，這也是商業的核心要義。大量研究表明，無論是線上還是線下的成功的零售商業企業，其普遍特征都是遵循零售商業的基本邏輯和核心要義，以客戶為中心，開發自有品牌，注重創新，強化供應鏈協調和敏捷，推行體驗式消費等，這些都是實體零售商業轉型的重要方向。
2. 需要處理好供應鏈協同。實體零售商業發展一直以來就存在缺貨和庫存的兩難困境，解決這一矛盾有賴于供應鏈上各個參與者的協同，包括分銷體系、物流體系和生產制造。以前實體零售商業時代，一些零售商已經采取了一些措施，并取得了不錯的效果，但付出的代價也比較大，在互聯網時代并不是所有企業都可以采用類似方法。供應鏈協同的關鍵在于數據的無阻礙流通，而互聯網最大的優勢就在于數據和信息流動的快捷和低成本，因此在互聯網時代數據全供應鏈分享的貫通非常方便，在信息高度共享的情況下完全可以實現零售商業的低庫存，甚至零庫存，實現低成本、高效率。而跨境電商的興起，相應服務機構的不斷涌現，也為實體零售商整合全球供應鏈提供有力保障。
3. 從銷售商品轉向提供服務和情懷。互聯網時代，消費者心態已經發生變化，零售企業應由銷售商品向提供商品和服務綜合型轉變。事實上，在未來，僅僅提供商品和服務還遠遠不夠，具有生命力的實體店也應是具有情懷的實體店。實體零售商業要從環境布置、商品陳列以及服務人員的修養都要顯示出經營者的情懷。它告訴消費者，這不僅僅是零售商業店鋪，更突顯了對人性的關懷，彰顯人格的存在，這也是零售商業差異化經營的重要途徑所在，因為商品的差異化只是局部的、相對的，而情懷的關懷則是多樣化的。
4. 注重產品研發和供應鏈掌控。現在經營比較好的實體零售企業，就是注重產品的研發，所有的產品基本都是企業自身研發，這樣做的好處在于既保障了產品的質量，也對其他競爭者形成了天然的壁壘，構筑了自己獨特的競爭優勢。同時為了節省成本，互聯網時代的零售企業應該全球布局產業鏈，規模化采購、以最低成本和高效率的模式組織生產，提升對供應鏈掌控和市場的把握能力。
5. 運用大數據提高管理績效?；ヂ摼W時代，實體零售企業要通曉運用大數據來對企業進行管理，把大數據貫穿到企業經營的每個環節，用大數據對顧客群體進行細分，運用大數據進行市場營銷，要利用數據分析，對社交網絡等網上瀏覽痕跡進行大數據挖掘，發掘市場的新需求，并根據分析的結果，掌握潛在客戶的心理行為和偏好，根據客戶的喜好進行精準化、個性化推薦，開發更具有針對性、更符合市場需求的個性化產品，減少競爭壓力，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶滿意度等。
七、Y 論
互聯網時代電子商務快速發展，對實體零售商業形成一定沖擊，但未來實體商業的前景仍然會較好，實體零售商業店鋪倒閉潮也是暫時的。發達國家零售商業的發展歷史告訴我們，中國實體零售商業的問題在于發展歷程短、售后服務等環節存在問題，再加上跑馬圈地中店鋪租金的不斷抬升造成的成本提高。我們也應看到一些實體零售商業在這股浪潮中不僅沒有受到沖擊，相反經過經營模式創新，反而贏得更大的發展空間。這一切都證明實體零售商業如能通曉互聯網特點，遵循零售商業的發展趨勢，整合和優化供應鏈，注重研發和自由品牌，突出產品差異化，仍然可以大踏步前行。
未來，實體零售商業發展面臨的問題是如何運用新技術，創造自己的經營模式和環境，用新技術武裝自己的商業經營，更加把握自己店鋪的市場定位和客戶精準細分，統籌涵蓋線上和線下的全渠道，實現實體和虛擬的融合。實體零售商業的前景在于把握自身發展方向和各實體零售商業經營人的戰略目標。
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Entity Retail Business Model Innovation and Development Space
Li Fu
（Department of International Business Wuxi Institute of Commerce， Jiangsu Wuxi 214153）
零售商業的發展趨勢范文2
關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理
隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業營銷渠道的發展變化趨勢
企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變
由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發展
針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化
傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。
1.5營銷渠道電子化的出現和發展
隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。2當前營銷渠道管理的思考
企業營銷渠道的變化要求我們的眾多企業對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發展企業核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優勢是使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。
從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發商——多層次級批發商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統。渠道內各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。
零售商業的發展趨勢范文3
關鍵詞：傳統零售 網絡購物 沖擊 策略
引言
隨著網絡技術的發展，電子商務應運而生，推動著網絡購物的快速發展，改變了人們的生活。網絡購物正在成為我國消費者特別是年輕消費者的一種不可或缺的消費方式，甚至成為了一種生活態度，這對零售業的發展產生了難以估量的影響。近年來，我國網絡銷售飛速發展，網絡零售市場交易額呈持續快速增長態勢，如圖1所示，以2012年為例，我國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長速度達到了64.7%，近幾年來網絡銷售增長速度居首、領跑所有零售業態，其交易規模2012年已占到社會消費品零售總額的6.3%，而用戶規模則已經達到2.47億人。而與此同時，傳統零售業在網絡銷售的沖擊下處于動蕩和調整之中，整個行業正在尋求新的發展策略與方向。
網絡銷售蓬勃發展對傳統零售業的沖擊
國外網絡銷售興起時，其傳統零售業已發展到相當成熟的階段，市場集中度較高，網絡銷售沖擊較小，而與國外傳統零售業相比，我國市場更為分散、傳統零售商不夠強大，網絡銷售對傳統零售業的沖擊更大。網絡銷售對傳統零售造成的沖擊，是伴隨著網絡的發展而不斷深化的。我國龐大的網民數量和快速發展的網絡化，為網絡銷售沖擊傳統零售提供了有利的條件。電子商務快速發展的時代背景下，傳統零售市場遭到蠶食，再加上我國當前傳統零售業人力資本上升迅速和競爭異常激烈的整體背景下，網絡銷售的迅猛發展，對傳統零售業的沖擊顯得更為猛烈。我國網絡銷售對傳統零售業具有如下幾方面的沖擊：
（一）交易選擇沖擊
對消費者來說，網絡購物相較傳統購物更為方便快捷，在商家轉換和產品比對上都有了更多的選擇。網絡商店作為整體比單一實體零售商店的商品豐富得多，在品類、檔次上擁有實體零售商店望塵莫及的巨大優勢，且其消費方式極為便利，瞬間即可轉換商家，節省了大量的時間和精力，適應了現代人生活的節奏。以卓越亞馬遜為例，它擁有300多萬種中外圖書，而我國最大的書店—北京國際圖書城擁有的圖書品種僅50萬，與網絡書店相比存在著巨大的差距，顯然，網購讓消費者擁有遠多于傳統購物的選擇。
（二）營銷渠道沖擊
相對于傳統零售業由生產商—批發商（多級）—零售商—消費者的營銷渠道，網絡銷售業由生產商（網絡銷售商）—消費者的營銷渠道，營銷時可以直營到底，相比傳統零售業的實體零售，減少了營銷渠道的分銷中間環節并節約了分銷時間，這使網絡銷售能夠在與實體零售的競爭中在渠道上占據優勢。
（三）交易價格沖擊
在目前的商業環境下，消費中價格敏感度較高，價格仍然是消費者特別是網購消費者的第一考慮因素，艾瑞咨詢的研究表明，超過50%的消費者選擇網絡購物是因為網絡購物的價格較低（見圖2）。
傳統零售中的高加價率、低周轉效率的層層分銷模式使得其價格相對于網絡銷售更具優勢，網絡銷售商顯然更有望成為期望低價購買的顧客選擇，價格成為網絡銷售商與傳統零售商競爭制勝的殺手锏。不少網絡銷售商甚至推出手機短信購物服務，當消費者光顧實體零售店時，可以在尋找到滿意商品之后立即給發送短信，以更加便宜的網上價格購買到該商品，傳統零售店甚至可能淪為無錢可賺的“商品展示和體驗中心”，這對傳統零售業造成巨大威脅。
（四）營業時間沖擊
對于消費者來說，選擇網絡銷售商相較于傳統零售更為方便快捷，傳統零售商由于營業時間的限制，無法無間斷為顧客提供服務，但網絡銷售商卻突破了這一限制，可以做到營業24小時無間斷，消費者只需在自己愿意的時間進行網購，便可等待貨物的到來，這一方式更受消費者特別是閑暇時間較少的工薪階層的青睞。
（五）交易客戶沖擊
網絡的普及、網民數量的急劇增加，為我國網絡銷售的發展提供了巨大的增長空間，傳統零售終端的客戶出現不可逆轉的大量流失。據工業和信息化部電信管理局公布的數據顯示，截止到2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，互聯網普及率已經達到39.9%。同時，網絡購物群體年齡呈現不斷向上推移的趨勢，隨著第一代網民逐漸進入而立之年，我國網購用戶在各年齡層的分布的平衡度將會越來越高，傳統零售在年齡層消費者中占據優勢的局面將會逐漸改變（見圖3）。
（六）交易范圍沖擊
網絡銷售商借助于網絡和物流網，可以將自身的交易范圍擴展到傳統零售商所無法望其項背的程度，徹底打破了傳統零售業態受地域空間限制的格局，網絡銷售商只需處理好網絡消費者所下的商品訂單，就能通過物流系統將貨物發送到消費者手中，通過這樣的方式，其交易的市場空間范圍幾乎可以無限制地擴大，而傳統零售商受限于固定選址，其交易范圍往往被限制于商圈之內。
（七）交易成本沖擊
目前我國零售業的市場集中度依然較低，因此實體零售商在商品渠道上仍然相當依賴于傳統分銷渠道，而網絡銷售相對于傳統零售交易鏈條大幅度縮短，網絡銷售商相對于傳統零售商在營銷渠道上更為靠前，商品購入成本更低；同時網絡銷售商在商店房屋折舊（或商店租金）、人員工資方面付出的單位商品成本方面具有巨大的優勢，運營成本顯著降低，商品購入成本與運營成本的降低令網絡銷售商在與傳統零售商競爭時擁有更大的競爭余地和價格競爭空間。
（八）擴張速度沖擊
網絡的誕生本身就意味著傳播速度的加快與傳播范圍的擴展，電子商務時代的商業拓展更加離不開網絡。相較于傳統零售商的擴張，網絡銷售商在實體支撐投入上比傳統零售商小得多、時間上要快得多。傳統零售商的擴張由于投資巨大，往往需要進行市場調查、投資評估、籌備建設、檢查驗收等，從準備擴張到真正投入市場需要歷經數年甚至更長時間；而網絡銷售商網絡零售的擴張速度主要依托于網絡的發展，而網絡的發展本身并不需要投入，相比實體零售，網絡銷售的擴張成本低、擴張時間短，因此，網絡銷售商交易規模的擴張速度（如淘寶、京東商城、蘇寧易購等）令傳統零售商望塵莫及。
電子商務沖擊下傳統零售業的發展策略
電子商務時代背景下網絡銷售迅猛發展無疑對傳統零售業構成了嚴峻的挑戰，但傳統零售業有著頑強的生命力，傳統零售業需抓住時間，迎難而上，采取科學可行的發展應對策略，推進行業發展和轉型升級。
（一）“消費者滿意”策略
從消費者的角度出發，零售業消費者所購買的實際上是一種生活改善方案，而如何提供最好的改善方案正是企業應該考慮的。具體策略分為以下四個方面：
1.選擇細分市場、實行錯位經營。商業競爭相當程度上取決于對消費者的把握，也就是把握細分市場，細分市場是根據消費者需要和欲望、購買行為和購買習慣等差異，把市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向消費者構成的群體，傳統零售商應揚長避短，精確分析網絡銷售沖擊的細分市場，準確把握、滿足特定細分市場需求，以顧客為中心選擇適合目標顧客的商品品項供給。以受網絡銷售沖擊較大的家電為例，網絡家電銷售商的經營具有以下特點：品項上大家電比重大于小家電；產品層次較低，主要集中于中低端家電產品；價格戰頻繁，以低價格吸引顧客是其主要經營策略。根據細分市場分析，傳統家電零售商可做如下選擇：產品結構選擇上擴大小家電占比；產品層次上擴大高端大家電產品占比；價格策略選擇上關注電商價格，但必須審時度勢，不能隨波逐流，因為盡管網絡銷售商家電價格較低，但價格戰也導致其消耗過大，難以持續。同時，傳統零售商還應在商圈市場調查和細分市場的基礎上，根據市場消費者需求和自身經營特點，確定并針對特定的目標顧客群提供系統、高技術服務、定向服務、密集服務，以在特定領域、特點顧客群方面遠優于網絡銷售商的優勢進行錯位經營、錯位競爭，實現錯位發展。
2.推進渠道改革、控制商品價格。網絡銷售商價格之所以能夠低于傳統零售商，主要在于擁有渠道優勢，傳統零售商應推進自身渠道改革，借鑒網絡銷售商的先進做法，改變目前導致商品終端價格高企和經營效率低下的層層分銷模式，逐步采取直接和生產商對接的模式，減少中間環節和渠道利潤消耗，以在價格競爭中占據有利位置。渠道改革需要一個過程，但只有這樣才能降低終端零售商品的價格，為消費者提供物美價廉的商品，獲得消費者青睞。
3.強化質量意識、提升服務水平。要強化質量意識，做到商品質量全程掌控、商品售后全程跟蹤，全面提升商品質量和服務質量。商品質量全程掌控指商品質量從生產源頭、物流到銷售全過程進行質量控制，在商品采購上把好源頭關，在商品物流過程中保存和維持好質量，在商品銷售中保證售時質量；商品售后全程跟蹤指抓好產品售后服務特別是使用時間較長商品的服務，樹立“消費者購買的不只是商品，同時也是一種服務”的服務意識，做好回訪并及時反饋，提供全程售后服務，幫助消費者獲得購買商品后的生活改善，贏得消費者的信賴，提高消費者忠誠度和滿意度，為其提供顯著高于網絡銷售商的服務水平。
4.注重購物體驗、確保顧客滿意。對消費者來說，購物就是體驗的過程，體驗是購物不可替代的環節。傳統零售商與網絡銷售商的競爭，“體驗”是其重要著力點，要做好做足購物“體驗”，應借助實體零售店的場所和設備，更多向顧客提供購物體驗服務，如：在生鮮區傳授食品烹飪及養生保健知識；在電器區傳授電器使用方法和體驗提升知識；在化妝品區為顧客傳授化妝、美容知識和產品使用方法，讓顧客購物同時能夠切身體驗并獲得相關知識；同時應更好地做好購物導引工作，有一定規模的零售店還可提供帶導購儀的購物車，讓顧客購物更加輕松自如。
（二）“電子商務轉型”策略
美國零售專家托馬斯·馬落尼克基于黑格爾的辯證法提出的零售辯證過程理論認為，各零售組織面對對手的競爭相互學習并趨于相同，變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業，即合體。舊零售組織與其對立面將會在不斷的競爭與磨合中相互融合，最后產生兼有前兩者經營特點，但又有明顯不同的一種更新零售組織，網絡銷售與傳統零售的融合將是必然的趨勢。
比爾蓋茨曾說過：21世紀，要么電子商務，要么無商可務。傳統零售商在面對網絡銷售商沖擊時，應認識到傳統零售方式與網絡銷售的區別在于業態的不同，與網絡銷售的競爭不能陷入保持傳統對抗沖擊的窠臼，網絡銷售可以為己所用，傳統零售商可在保持自身特色的情況下進行電子商務轉型，借鑒和吸收網絡銷售的先進優勢，為零售業的發展注入新鮮的血液。國外的經驗也表明，傳統零售與網絡銷售商企業的融合是一種必然，美國前10名的電子商務企業中，有6個是資金雄厚的傳統連鎖零售企業。大型傳統零售企業與網絡公司應加快融合步伐，進行高科技改造，提高技術裝備和信息管理水平，并通過現代信息管理技術提供以人為本、以消費者為核心的個性化服務，將網絡銷售與自身傳統零售有機融合，才能在電子商務時代獲得成功。
傳統零售商的電子商務轉型是一種必然趨勢，在轉型過程中一般有以下3種模式可供選擇，這三種模式適用于不同的企業，且已有不少企業付諸實踐。
1.“第三方平臺”模式。即傳統零售商借助成熟的第三方運營平臺開設網店，成立服務小組接受網絡訂單，并由公司物流部門承擔訂單后續處理和訂單商品配送進行產品銷售的一種模式。這種模式較適合初涉網上銷售、網絡銷售經驗不足、資金實力不強或僅作嘗試之用的傳統零售商。采取這種模式，企業須注重自身品牌的塑造，做好送貨、售后的服務工作，實現自身品牌的網絡知名度，為日后開拓網購業務打下基礎。
2.“獨立網購平臺”模式。即傳統零售商搭建獨立的網購平臺，打造一個屬于自己的虛擬購物渠道品牌，即獨立的官方網站，在平臺上為目標客戶提供盡可能豐富的品類（全品類商城）或某一個品類的眾多品種（垂直商城），在網絡上實現商品銷售和品牌延伸的一種模式。這種模式適合資金實力較為雄厚且實體渠道較為發達的實體零售店特別是連鎖零售企業。采取這種模式，企業須注重購物平臺與實體零售店的整合，形成網上網下相互支撐的格局，網絡銷售在價格、商品、服務等需與傳統業務實現優勢互補。
3.“網上下單+實體店取貨”模式。即傳統零售商通過自身建設網絡訂購網站或借助其他網絡渠道，消費者在網站上選擇想要購買的商品，進行網上下單結算，然后再到實體店進行商品提取的一種模式。這種模式適合顧客群體集中于自身商圈內的傳統零售店鋪。采取這種模式，企業須注重購物平臺訂購業務的高度整合，形成快速處理訂單的能力，注重通過網絡渠道將客流引至實體店中的能力培養。
結論及展望
（一）競合發展
根據邁克爾·波特的五種競爭力模型，電子商務時代傳統零售商的發展驅動力來自于供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅以及行業內現有競爭者的競爭五種力量。電子商務時代網絡銷售蓬勃發展，作為一種替代者的威脅，必將驅動著傳統零售商的革新和發展。而根據美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的零售輪轉理論，零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，而激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務、改善店內環境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。這與當前網絡銷售發展和傳統零售組織應對的局面相符，網絡購物和銷售的產生必然改變整個零售業的格局，由此可見，電子商務背景下的傳統零售與網絡銷售的關系應該體現為一種競合發展的關系。
（二）共存共榮
網絡銷售的誕生，常被認為是對傳統零售的威脅，原因在于網絡銷售強大的侵略性、成長性，快速蠶食傳統零售的市場份額，對傳統零售造成了猛烈沖擊，然而，從根本上看，網絡銷售與傳統零售不是相互替代的關系，而是共存、融合的關系。網絡銷售不是傳統商業的掘墓人，而是一個可資利用的更新、改造、提升傳統商業的平臺。電子商務的發展，不僅僅帶來網絡購物和銷售的繁榮，同時也會帶來零售管理技術的創新。大型零售企業可以借助電子商務實現電子化供應鏈管理，整合進銷存各個環節，實施流程再造，降低運營成本，提升服務質量和效率。網絡銷售與實體零售歸根到底只是業態的區別，在電子商務時代，選擇哪種業態經營，是所有企業共同的戰略選擇問題，隨著各種業態的成熟，多渠道經營將成為眾多企業的選擇，實體與網絡銷售之間也不會是互相取代，網上與網下的經營是可以共存共榮的。
只要傳統零售商堅持從消費者的需求出發，以顧客為中心，電子商務背景下網絡銷售的沖擊將會為傳統零售商改革商品渠道降低商品價格、提高商品質量提升服務水平提供重要契機，成為傳統零售業升級發展的重要推動力，只要正確運用電子商務這一新興技術促進自身發展，傳統零售業一定能夠煥發新的生機和活力。
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零售商業的發展趨勢范文4
關鍵詞：商圈 理論 態勢
作為一種世界性的社會經濟現象，商圈是一個城市的文明讀本，也是一個城市的生活讀本。世界知名的國際性大都市，無不有著傲立于世的知名商圈。城市商圈的建設是商業文明與社會經濟發展的普遍規律與必然趨勢。目前，現代商圈發展過程中，商圈的空間布局、功能組合、服務設施、業態發展等方面都呈現出新的趨勢。
一、空間布局的垂直化
傳統商圈的內部構造往往是根據服務功能和商品特性的分化而平面化地進行布局，形成文化、娛樂、飲食等許多功能街區。隨著新興商圈內部中樞業務功能和規模的擴大、地價的上升以及零售商業功能與金融、保險、旅行等其它功能的混合存在和空間競爭，促使商圈內高層商用建筑、大規模集辦公、商業于一體的綜合商業大廈的不斷出現，并由此形成商圈中心道路兩側的立體化商業街景觀。立體化商業街的形成促使商圈中心商業區的零售、服務業的功能分化由傳統的水平的、平面的區域功能分化向立體的、垂直的功能分化發展。
垂直的功能分化使不同的行業、業態的功能綜合地容納到同一大規模、高層的綜合商業大廈中，不僅形成了零售、服務的業務功能的垂直體系，而且也促使消費者形成垂直的購買行為。首先，根據建筑物的低、中、高層的不同，各種零售業態、服務功能的分布不同。一般來說，商圈中心商業區臨街大樓的一至二層主要以零售商店、餐飲店、銀行為主。大樓的中上層主要以各種公司的辦公室或飯店為主，另外，旅行社、各種健美、美容、訂票、培訓教室、劇場等文化教育設施也往往相聚于此。大樓的上層往往開辟展望廳、高級餐廳、酒吧、各種類型的俱樂部等。其次，綜合型大廈的低層部基本以不確定多數的顧客部門或者以目的性較弱的部門為主，而高層部基本是以特定的少數顧客、目的性較強的顧客部門為主。
二、功能組合的復合化
商圈是大量相互關聯密切的商業企業在空間上聚集，并形成強勁、持續的區域競爭優勢的結果，也是商業集聚的一種現象。在商業集聚過程中，不同類型的商業企業更容易相互結合，進行橫向或縱向聯合，或者組建共同的采購、銷售機構等，從而產生組合效應。產業集聚的組合效應使得商圈的各個商業企業作為子系統的元素，相互之間優化組合的功能大于各個元素的簡單相加，形成黃金地段，制造出商業級差利潤，使處于商圈的商業效益高于其它地段。隨著商業的集聚、商圈的不斷發展，功能組合的復合化成為商業中心的發展趨勢。這種發展趨勢要求作為城市的高級中心地，商圈內的建筑綜合體應當在同一時空內，將傳統的建筑類型和功能單元相互疊合、重組以實現多種功能的交叉和并存的空間環境系統。各種基本功能間的相互交疊會引發出新的功能，反過來這些新功能又會對原有的基本功能產生促進作用，從而使建筑職能具有更大的兼容性，滿足人們對多元化的需求。因此，功能的復合化將會很大程度上促進空間使用的高效率，同時也形成不同功能部門利益上的協調互補。所以，充分利用域內資源、充滿經濟活力的商務中心必須是一個具備購物、餐飲、文娛、服務等商業功能高度集聚的地區。
三、服務設施的人本化
以人為本不僅體現在商圈的軟環境，而且還要體現在服務設施等硬環境上。根據這種趨勢，商圈服務設施逐漸發展為實用型服務設施、裝飾型服務設施和綜合功能服務設施三部分。
首先，實用型服務設施包括道路設施、活動場所兩類。其中，道路設施主要包括人行道、游路、車行道、停車場等。商業中心是集合了多種功能的空間，是人流集聚的中心。要保證整個商業中心區的車行、人行系統的暢通有序和街道的美觀舒適。地上停車場的設置應不影響街區的整體形象，機動車停車場與非機動車停車場分設于街道兩側，充分利用地下空間，設置寬松的地下停車系統等?；顒訄鏊ㄓ螛穲?、休閑廣場等。游樂場和休閑廣場的存在是商業中心區更注重娛樂、休閑、交流功能的體現，它們是人們迷戀一個地域的重要依據，是一個區域活力的第一見證。廣場是最容易吸納人流、聚集人氣的地方，一方面展現了豐富的商業促銷和展示活動，另一方面又可以塑造商業中心區的形象品質，各種有特色文化味道的商業活動在商業中心區文化氛圍的包裝和烘托下價值倍增。服務設施目前在商圈中運用越來越多，也是最實際的設施。
其次，裝飾型服務設施是以裝飾需要為主而設置的，具有美化環境、賞心悅目的特點。主要有雕塑，綠化設施、水體景觀等。雕塑通過自身的形象塑造，典型生動的再現生活、反映社會。好的雕塑不僅裝飾美化環境，豐富人們的生活，同時也從側面反映出一個國家或地區文化藝術的發展水平，既為當代服務又為未來留下不易磨滅的歷史性標記。綠化是商業中心區中不可或缺的元素之一，除了具有一定的觀賞價值外，它還有利于凈化空氣、降低噪聲、調節小氣候，從而使在商業中心區內活動的人們獲得身心兩方面的舒適感和愉悅感。與綠化一樣，水體景觀也是商業中心區具有生態意義的構成要素。靜態的水靜怡幽雅，如水池、水渠等，動態的水活潑喧鬧，如噴泉、跌水、水幕、瀑布等，它們賦予場景和空間生機與情趣，吸引人們聚集在周圍，從而成為該場景的核心及最活躍的元素。目前，越來越多的商圈在布局上引入了裝飾設施，營造舒適溫馨的購物環境。
第三，綜合功能服務設施同時具有實用性和裝飾性的特點，體現了形式與功能的協調統一，能夠使人們更好地體驗到商業中心的品質及整個城市的美感和文化底蘊。它是以設施小品、裝飾小品形式存在的，如休息座椅、標示指引、亭子、垃圾箱、照明燈具、電話亭、洗手池等。座椅既可供人休息，又是人們藉以觀望社會場景和相互交往的理想設施；標示指引應營造一種協調統一的感覺。垃圾箱在商業中心區中也充當著一個非常重要的角色。造型美觀，擺放得宜的垃圾桶不僅保持著環境的整潔，也能提升商業中心的品位。因此，為了提升商圈的品質以及改善軟硬件環境，綜合功能服務設施的建設和完善是商圈發展的重要趨勢。
四、業態發展的多元化
商圈是零售商業發展的產物，對商圈業態發展趨勢的關注，首先要注重零售業態的發展趨勢。目前，我國零售業態結構還存在著一些問題，主要包括：業態布局不合理，結構失調；業態組織化程度低、運作不規范，各業態的優勢難以發揮；業態結構調整內容基本是純粹的模仿式；業態結構變革手段大多是一種“速成”式的數量擴張；業態雷同，惡性競爭，功能單一，無法滿足人口的多元化需求等。上述問題的解決，需要加快實現零售業從單一業態向多業態發展；實現零售業態結構合理化；加強多業態混合經營的管理，將零售業態結構調整引向深入等。因此，以主輔關系、互補關系形式存在的多業態并存將是零售業態結構的常態。目前，商圈業態發展的多元化具有兩個特征。
首先，大都市商業業態集聚的多元化。大都市的商業集聚目前可以分為商業中心、交通干線商業街和專業化商業區三種類型。其中商業中心又分為大都市CBD、區域商業中心、社區商業中心、鄰近商店五個類型。消費者根據購買商品的性質和到達距離的經濟性來選擇到哪個商業中心購物。如果購買生活必需品，消費者往往到鄰近商店或社區商業中心購物，而如果購買奢侈品、流行商品則會到大都市CBD、區域商業中心去購買。因此，區域商業中心的業種和業態的集聚主要以大型百貨店、專賣店、特色雜貨店、名食品店、美容理發店等高級品、奢侈品、名牌商品、流行商品為主。
其次，地價導向的業態多元化。每個零售、服務企業都是以利潤最大化為導向，以最大可能接近潛在顧客的地點為最理想的選址地。因此，大都市零售業的選址是以每個零售業支付地價能力來決定的。在大都市中央區域商業區，是與顧客接觸性最高的地域，因此其地價水平最高，并以此為中心地價呈圓錐狀分布。同時，大都市中心區域商業區是以支付地價能力最高的業種和業態構成。因此，大型百貨店、名品專賣店、流行時尚商品店以及酒吧、俱樂部、其它娛樂業等利潤率很高的零售、服務業則是商圈商業業種、業態構成的主要形式。從目前發達國家成熟區域商業中心的商業構造看，其業種、業態的構成基本上是以大型百貨店、名品專賣店、流行時尚商品店、特色食品店、雜貨店以及形形的餐館、酒吧、娛樂場所構成。
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〔本文系河南省鄭州市軟科學研究項目“鄭州火車站西廣場商圈空間布局研究”（項目編號：121PRKXF65
零售商業的發展趨勢范文5
關鍵詞：電子商務 流通變革
中國互聯網信息中心（CNNIC）2013年7月17日第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2013年6月底，中國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%，其中手機網民規模達4.64億。網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。新增的網民中，手機上網的比例高達70.0%，手機成新增網民第一來源?；谝苿踊ヂ摼W的創新熱潮為傳統互聯網類業務提供了新的商業模式和發展空間，如打車應用、電商實時物流、微博商業化等均被視為互聯網應用的創新典范。從這個報告中至少傳遞了兩個重要信息，運用互聯網技術蓬勃發展起來的電子商務開始向以手機為主要移動終端的方向發展；農村市場是電子商務發展的又一重要領域。
2010年6月筆者曾在上海舉辦過《網絡時代零售業格局的變革》的研討會，當時會議的主講嘉賓京東商城劉強東和一號店于剛都信心滿滿，而與會的實體零售商都有點麻木，對網絡零售這一電子商務業務不屑一顧。三年過去了，京東商城和一號店都已成為電商領域中的“平臺型生態圈”，年均增長率超過100%，而實體零售商在三年后的今天日子不那么好過，主要表現在勞動力成本上升，店鋪租金上漲，銷售額增長緩慢甚至下降，面對網絡零售的迅猛發展感到無所適從。有研究報告統計，網絡零售的銷售額60%是從實體零售商轉移過去的，也就是說，電商的發展不但在技術上，而且在市場的時空等種種方面都領先和超越了實體零售商。客觀地講，今天實體零售商面臨的市場窘境是“自己沒有做好”造成的，一個鮮明的對照是，美國零售業中實體零售商并沒有向中國一樣受到網絡零售如此大的沖擊，美國網絡零售的前十強除亞馬遜外，其他9家都是有著實體零售店的網絡零售商。也就是說，美國的零售商在互聯網時代沒有落伍，而是積極地開展電商業務，將線下與線上即O2O業務融合起來取得了發展。今天中國的實體零售商對電子商務的重要性認識要比三年之前高多了，但如果不將電子商務的發展究竟會對零售業乃至整個流通業帶來什么樣的變革看得清楚的話，我們對電子商務投入的決心和持續性都會大打折扣，我們就可能沒有資格去分享互聯網時代一個更大更新市場的利益。
筆者認為電子商務正在催生著中國流通業一場真正的變革，如果這場變革的進程和結果是成功的話，中國的流通業會在一個不長的時間內煥然一新達到國際先進水平，因為互聯網技術給了中國流通業一個與發達國家一樣的技術平臺，如能運用好這個技術平臺甚至能實現對發達國家流通業水平的超越，因為十三億中國消費者的消費能量支持著這種發展水平上的超越。
網上價格透明性創造了流通新模式
低價是中國網絡零售業務中最為核心的特征，這個特征產生出強大沖擊力沖擊著傳統的實體零售商的業務，從某種意義上說電商的網店業務正掀起一場在消費與流通領域的民主化運動，即價格的透明性和快速的知曉性，對消費者的知情權和選擇權給予前所未有的保護。雖然許多知名的平臺型網店至今還沒有盈利，他們的高速發展是由于資本市場大力投資的結果，但資本市場為什么敢于大力投資網上商店呢？是因為具有比較實體零售商更多知情權和選擇權的消費者給了他們信心，他們投資的是中國零售市場的未來。在互聯網時代通過電子商務網店業務的發展，使消費者與實體零售店之間在商品價格上的信息不對稱狀況被打破，使得消費者開始將他們的購買向價格透明的網上商店轉移，這無疑創造出了一種消費與流通的新模式。
制造商直面消費者扁平化了中間商渠道
互聯網拉近了制造商與消費者的距離，制造商通過網絡零售實現了無中間環節銷售，改變了以往他們通過中間商渠道一直困擾著的三個問題：流通費用高、資金占用大、商品退貨率高。制造商在實現直接對接消費者的網絡零售里，也實現了從未有過的流通費用下降、現金收入和合理性退貨。今天在中國的實體零售商中已經出現了越來越多品牌制造商、品牌商、經銷商與強勢的連鎖型零售商叫板的現象，主要集中在通道費用的收取、促銷活動費用的分攤，聯營扣點的比例的提高以及有選擇地進入零售商新開的連鎖店等。甚至有不少的供貨商開始從連鎖商那里撤柜，為什么？因為制造商有了更多的渠道選擇，而直接面對消費者的網絡零售是他們常用的選項。流通渠道的扁平化和無環節在電商的業務模式中已經成型，客觀上壓縮了中間商的生存空間，這無疑會促使中間商的變革，特別是流通的終端環節實體零售商的變革，而大型的連鎖化經營的零售商所面臨的變革壓力更大。
由消費者和制造商產生的倒逼機制促使零售商變革
在電子商務發展的條件下，由消費者和制造商的變化（他們的購買和銷售從線下開始轉移到線上）而產生出了市場的倒逼機制，倒逼實體零售商必須改變自己的經營方式，即改變過去依賴供貨商的招商聯營扣點的模式，改變食利性的“物業管理”模式，走自我經營的模式，商品直采、開發自有品牌，增加消費者購物體驗，實現與網絡零售在品牌、品質和價格上的差異，尋求自己的發展道路。改變盈利模式，即改變依賴通道費和聯營扣點等收費方式為盈利的主要模式，通過自主經營走以銷售毛利增長和支撐的盈利方式，并積極地開拓網上零售市場堅決地走線上與線下融合的發展道路，這才是實體零售商發展的未來。簡單地說，由消費者和制造商的改變所產生的倒逼機制，就是要倒逼實體零售商向網上賣家的上游去采購進貨，至少是在同一個供應鏈環節上的采購進貨，要比拼價格、數量、質量、品種、花色、規格等。
電子商務打破了連鎖店規模化經營地理形態的擴張模式
零售業的連鎖經營是一種規?；慕洜I模式，往往通過跨地域、跨國界實現多店鋪的經營來實現。但網絡零售突破了實體店連鎖經營規模地域與店鋪數量擴張的模式，實現了遠超于實體店連鎖經營在市場的時間和空間限制，實現了大跨度的超越。有資料顯示，一家好的電商網店一般是一家好的實體零售商店銷售額的1000倍！電子商務這種經營模式給實體零售商的啟示是：進軍網絡零售市場不是對實體店經營的打壓和削弱，而是一個新市場和新銷售渠道的開拓，實現線下線上商店的融合發展將是未來世界零售業的一個基本發展趨勢，而O2O（線下線上融合的業務模式）更是零售商規?；瘮U張的好模式。
電子商務將使零售業跨境化并實現內外貿的一體化
網絡零售屬于零售商業的一種形態，但與傳統的零售商業相比有一個明顯不同：不受傳統零售業在地域和時間上的時空限制。中國的網絡零售的跨境業務正在蓬勃發展，“中國制造”不但通過對外貿易也通過網絡零售繼續在國際市場上發揮著物美價廉的魅力，可以說，網絡零售實現了真正的內外貿一體化。同樣中國的消費者也可以通過網絡購買全世界的商品與服務，由此零售業的國際化有了新的發展與含義。由網絡零售跨境業務的發展引發的中國流通中貿易管理制度的變革要時不我待地開始了，如商品檢驗制度、海關通關制度等等。我們期盼上海自由貿易區在網絡零售的跨境業務的促進上會有實質的進展。
電商將主導流通業
未來在中國流通業的整合中，網絡零售商將處于主導地位，沒有電子商務業務的零售商要么被整合，要么成為網絡零售商電子商務線下業務的附屬單元。實現線上線下業務融合的新型零售商具有整合流通市場的后發優勢。為什么這種主導會是電商而不是實體零售商呢？因為電商掌握了遠比實體零售商多得多的消費者的需求與信息，這些需求與信息在大數據時代不但可轉換為新的產品開發、新的服務提供、新的營銷方式不斷涌現，而且還可成為整合產業和行業等社會資源的主導性力量，其中電子商務經營者的思維方式和所能運用的技術手段很是關鍵。
實體零售商要革自己的命
實體零售商發展電子商務要以自己的會員顧客為切入口，實現在區域市場上的線上線下業務貫通，在初期要實現線上線下業務的四分開，即經營團隊分開、業務流程分開、營銷方式分開、業績考核分開，最終實現線上線下業務的融合。要與電商企業比商品的性價比和創新度、比對消費者的反應速度、比配送成本。實體零售商發展電子商務要做到這一切實際上就是在革自己的命。有觀點認為，國營企業不適合做零售業，其理由是零售商業變化太快，國有企業的體制與機制適應不了這么快的市場變化。另外，零售業的發展進程中需要零售業自身不斷地革自己的命，而這對國營企業來說又是根本不可能的。但現在的問題是，在這一輪的網絡零售的發展中，不僅是國營商業落伍了，連民營商業也落伍了，這只能說明整個實體性的零售商業缺乏互聯網時代以信息技術為支撐的想象性創新思維。不過，我們今天高興地看到民營企業中的蘇寧與銀泰已經具備了這種思維，尤其是蘇寧的線上線下同價真的是在革自己的命！而革命者有未來。
電商發展中存在的問題
目前網上銷售的商品在品質和創新上沒有得到根本的改變，只不過是實現了銷售方式的改變，價格戰是網絡零售挑戰實體零售的重要武器。如果這一點得不到改變，網絡零售的發展有可能將中國市場拖入以追求低價格而不是高品質的更為惡性的競爭之中，這會使得中國以擴大內需和通過擴大內需拉動中國經濟可持續發展的戰略抹上“低水平的價格色彩”。
在平臺型電商中傳統零售商的一些弊?。ㄈ缤ǖ朗召M等）也開始在其中蔓延，進入電商平臺的交易成本在上升。目前在平臺型電商中引進了大量的連鎖超商的業務人員，引進這些專業的商品管理業務人員本意是更好地進行電商的商品開發與管理，但現實是電商與供貨商的合同基本上與連鎖超商和供貨商的合同大同小異，交易條件沒有比傳統超商更優，平臺型電商共享利益的生態圈并沒有真正地形成。如果中國的電商在交易方式改變的條件下不能革命性地改變傳統的零售商的交易條件，并大幅度地提高流通效率，那么中國的電子商務的發展就會出現反復，這是大家都不愿意看到的。
進入電商平臺的銷售商盈利面不高，電商平臺的營銷服務缺乏針對性和個性化服務。如果電商平臺長期地不盈利，就會本能地通過開放性平臺實行與百貨店同樣的“招商聯營扣點”的盈利模式，這樣雖然降低了經營成本、減少了虧損，但這不是中國流通所指望的電子商務，因為流通渠道中“食利性”的中間商還在，無非是從線下走到了線上而已。
電商業務商品展示的無限化比較實體零售商是一個巨大優勢，這個優勢體現在，商品所占貨架空間店鋪的租金在電商中不存在，而實體零售商正面臨著店鋪租金“日長夜大”的困擾。但正是由于電商商品展示空間的無限化，就更需要商品的品類管理，以提高營銷的精準性，因為消費者無法在海量的商品世界中去尋找自己可意的商品?，F在雖然有了搜索引擎，但如果品類管理在電商平臺業務中沒有真正得到實行的話，這會影響電商平臺業務體現出的比傳統零售商更大優越性。
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零售商業的發展趨勢范文6
關鍵詞:自有品牌;超市自有品牌;消費者需求;購買意愿;趨勢
中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0180-02
自有品牌是指分銷商或中間商創立并擁有的品牌,具體可以分為批發商品品牌和零售商品品牌。零售商自有品牌的發展,對于消費者的購買行為、零售商和制造商(包括自有品牌供應商和獨立品牌制造商)的營銷決策都產生了極大的影響。自有品牌的經營,使發達國家零售商取得了巨大的競爭優勢,已經成為零售企業一個重要的利潤增長點,隨著中國加入WTO,外資零售企業大量進入,使國內的零售企業競爭日趨激烈。
中國的零售商對自有品牌的認識和運用還處于模糊探索階段。這種品牌經營觀念上的落后已嚴重制約了商業的發展,中國零售商自有品牌的發展仍有待提高。另外,中國許多零售商在事實自有品牌戰略的過程中,盲目開發自有品牌,消費者對其自有品牌評價不高、購買意愿不強烈,從而影響了企業的效益。
對于自有品牌,國內外目前已經有了很多研究,但是關于消費者對于自有品牌購買意愿的研究還比較少。所以本文針對于超市自有品牌購買意愿進行問卷調查,幫助零售商知道影響消費者購買意愿的因素,幫助他們改進產品及改善經營。
一、自有品牌發展的現狀
1.自有品牌是低價的代名詞。由于做自有品牌省卻了從生產到銷售的中間環節,大大節省了渠道成本;而且因其銷售門店就是其品牌,廣告費用相對同類品牌大為減少。因此,盡管自有品牌與同類品牌商品的生產成本相當,但其銷售價格大大降低也是合情合理的。
自有品牌的推出增加了超市商品的競爭力,最重要的原因在于它實現了商品的低價和品質保證。超市自有品牌多為果汁、衛生紙、洗滌用品等,這些都是天天要用的東西,消耗量大。如果超市自己的牌子質量上有保證,再加上價格便宜。長久下來,消費者省下的就不是小數目。實際上,超市所擁有的自有品牌主要集中在快速消費品(食品和日用品)和服飾等品種上,同時這些品類具有“專有技術要求低、消費者具有價格偏好、供應商資源多、消費者購買頻率高”等特點。
再加上做自有商品的超市都是具有一定規模及影響力的企業,品牌信譽度是他們發展壯大的根本。這些超市監制的貼牌商品必定有自己的一套質量標準,以保證品牌形象不受損害。有關商業專家指出:自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市場同質化競爭的良方。自有品牌的成功除了與商家開店數量、經營規模、消費者對品牌的認可度密切相關外,質量的孰優孰劣更是商家制勝的決定性因素。品牌間的競爭,最終是以質取勝,市場的選擇是最公正的。
2.自有品牌的發展趨勢。自有品牌在國內也具有相當的吸引力,成功推出自有品牌的公司發展也非常迅速。比如港商屈臣氏已經開發1 600個自有品牌產品,2005年初,屈臣氏還成功收購了法國最大的香水和化妝品零售企業――瑪麗諾(MarionnaudParfumeries),打算進一步擴大其自有品牌的產品類目,并提高其只有產品的產品級別。
隨著2006年國內零售企業的新一輪整合,中國零售企業的經營規模進一步擴大,企業集中度提高。2007年,本土零售企業將在戰略實施、核心業務、管理提升、區域合作等方面取得大的進展,在國內市場國際化的競爭環境中不斷提高自己的核心競爭能力。在競爭過程中,正出現深層次的創新,企業開始圍繞著差異化經營,提供個性化服務,本土超市開始推出自有品牌商品。發展自有品牌的必要性分析現代零售業的競爭非常激烈,企業要抓住顧客,就要突顯自己產品與別人產品的差異性,充分利用自己的無形資產,開發自己獨有的商品,逐步形成企業的特色,以此提高對顧客的吸引力和市場競爭力。
二、自有品牌購買意向調查
(一)問卷設計與樣本特征
1.問卷設計及調查情況。(1)問卷設計。參照現有文獻中消費者行為研究的問卷設計。主要調查內容:1)消費者對自有品牌的認知程度及購買頻率;2)調查消費者的個人購買偏好。(2)問卷調查方法。選擇調查方式時綜合考慮到各方面的因素,最終選擇在特定市場調查來購物的顧客來獲取大部分數據,消費者抽取依據隨機原則。(3)調查情況。調查采用隨機抽樣式。于2009年5月共發放了386張調查問卷,對回收問卷中有關鍵數據遺漏的視為無效問卷,得到有效問卷360份,有效率為93.3%。
2.樣本特征。(1)樣本性別結構。在360個調查樣本中,男性160人,占樣本比重的44.44%,女性200人,占55.56%?？紤]到現代家庭中大部分由女性負責購買家庭食品,日用品等,因此調查對象也以女性為主。(2)樣本年齡結構。在360位被調查的對象中,15~20歲有40人,占總數的11.11%;21~25歲的為280人,占77.78%;26~30歲的40人,占11.11%;年齡分布中,主要集中在21~25歲之間,他們也正是超市自有品牌的主要的消費群體。(3)樣本收入結構。調查結構顯示,各收入水平中,中低收入偏多。
(二)超市自有品牌市場現狀與特點分析
1.自有品牌的宣傳渠道。超市自有品牌的宣傳中,55.56%是將超市自有品牌放到貨架上,或者貨架的顯眼位置來宣傳,這種宣傳方式達是最主要的宣傳方式。其次是通過超市的廣告宣傳,占到總數的33.33%,例如宣傳單,或者派發優惠券等等。另外,還有一些消費者是通過超市員工的宣傳和其他途徑了解到,分別占總數的5.56%。
分析:由于超市自有品牌的商品特性,將產品擺到貨架的顯眼位置是最為有效的一種宣傳手段,可以適當從員工的宣傳,以及進一步提高產品的質量,達到口耳相傳的宣傳效果,多重宣傳方式同時進行。
2.對超市自有品牌的印象。38.89%的消費者認為,雖然超市自有品牌的價格低具有吸引力,但是質量不一定過關,寧愿選擇價格稍微高一些的知名品牌。而33.33%的消費者認為超市自有品牌價格低,質量也很好。另外,有22.22%的消費者認為超市自有品牌既不具有價格新引力,商品的質量也不具有吸引力。最后的5.56%的消費者表示,完全不會購買超市自有品牌的商品。
分析:由于超市自有品牌是屬于超市的貼牌產品,所以,一部分消費者會認為商品的質量得不到保證,持觀望狀態。另一部分消費者卻認為這種商品不但價格低而且質量也很好,要使持觀望態度的消費者變成購買的客戶,必定要使消費者打消質量方面的疑慮。還有一些消費者認為價格和質量都不具有構成購買的吸引力,這樣的理性的消費者,我們只能從另外的方面,文化生活層面來進行宣傳,以樹立一種新的生活方式來爭取到這些客戶。
3.購買頻率。66.67%的消費者偶爾購買超市自有品牌,27.78%的消費者完全沒有購買過超市自有品牌,自有5.56%的消費者經常購買超市自有品牌。
分析:由調查圖可以得知,對于超市自有品牌的購買,大部分的消費者只是偶爾購買,在同類商品的選購中,不是首選自有品牌。這種現象不排除是由于長期使用一種品牌而產生的購買偏好。而經常購買的客戶占的比例不多,而且從來沒有購買過的消費者也占到總數的27.78%,所以在潛在客戶數量上還是有可觀的前景。
4.購買超市自有品牌的考慮因素。關于購買超市自有品牌的考慮因素:50%的消費者認為性價比高;22.22%的消費者認為質量好;22.22%的消費者認為價格低;5.56%的消費者沒有買過超市自有品牌。
分析:消費者購買超市自有品牌的誘因主要是因為性價比高,相比其他的知名品牌,價格有優勢,而質量相差并不大。價格低的優勢也占總數的22.22%,相對于沒有購買過超市自有品牌的消費者,可以嘗試提供免費的試用或者體驗,擴大市場的占有率。
5.消費者的購買偏好。關于消費者是否會放棄原有使用的品牌而去選擇超市自有品牌:44.44%消費者表示不會;11.11%的消費者表示會;44.44%的消費者表示不一定,哪種好,用哪種。
分析:消費者長期購買一種品牌的商品必定會對這種產品產生購買偏好,但是由于現在消費者對于產品的購買越來越理性,所以在是否會放棄原有使用的品牌而去選擇超市自有品牌的這個問題上,哪種好用哪種的消費者和不會改變購買偏好的消費者占總數的相同數量,只有11.11%的消費者會改變購買傾向。
6.消費者購買超市自有品牌商品的類別。護膚品類14.29%;洗滌用品類14.29%;雜貨類14.29%;食品類23.81%;服裝類7.14%;日用品類26.19%。分析:在超市自有品牌商品類別的購買中,由于大部分都是快速消耗品,如食品,日常用品等,但是由于這類商品的差別度不高,導致消費者不會經常買一種品牌的商品,而如果想要固定這一部分消費者,就必須要提高產品或者服務的差別性。
三、結束語
隨著經濟的發展和世界經濟的融合,自有品牌的發展日益強大起來。各大零售商開始投入大量的財力物力進行自有品牌戰略。而針對消費者的購買意愿研究更加是重中之重,如何打造自己的優質品牌,如何吸引消費者,如何挖掘潛在客戶,如何提高市場占有率,自有品牌市場的競爭硝煙四起。同時,同時,通過本研究和調查報告分析表明,自有品牌的商家們更應該注重的是是用“錯位競爭”來取代“正面競爭”,以特色經營回避同檔次競爭的殘酷,打造自己獨一無二的品牌,實現自有品牌戰略的目標。
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