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摘要：互聯網高速發展背景下，信息技術的更新換代推動了公眾消費理念的變革，由此引發了社會供給結構適應需求的變化，而零售行業作為直面消費者的一個行業，對于消費者理念和需求的變化反映靈敏，新零售商業模式的概念由此出現。網絡經濟背景下公眾消費的升級，為新零售的發展指明了方向，由此探究新零售商業模式創新動因和創新要素，增強零售行業的市場競爭力。
關鍵詞：網絡經濟；新零售；商業模式；創新
互聯網+環境下，認為網絡經濟主要是指以互聯網為依托，聚焦消費互聯網領域，整合各種信息化技術和資源，通過經濟主體信息網絡開展動態商務活動的一種新的經濟形態[1]。2019年我國的網民數量規模達到了9億多人口，位于世界首位，且網絡經濟規模達到了53774.2億元，同比增長了21.3%，雖然隨著互聯網行業發展趨向規范化，其增長速度有所放緩，但一些領域如消費生活等份額一直處于增長狀態。從網絡經濟收入結構分析，消費生活所占的份額一直最高，另外還包括網絡媒體、文化娛樂、互聯網金融、在線教育、在線醫療、交通服務以及其他等，雖然受宏觀經濟下行影響，一些細分市場的收入增長出現了下降，而消費生活領域卻保持了持續增長趨勢。然而消費生活領域的發展也呈現出新的趨勢，互聯網經濟背景下，公眾的消費心理和行為傾向發生了極大的改變，公眾消費出現升級，以大數據、人工智能等新技術的應用，推動了新零售商業模式的出現，也成為了零售行業發展的趨勢。
一、網絡經濟背景下新零售商業模式創新動因
（一）消費升級提供了創新基礎。零售行業作為直面消費者的一種特殊行業，其發展與社會環境的變化關聯密切，且信息化技術的推動、公眾消費的升級、行業之間的激烈競爭，都推動了新零售商業模式的創新。其中隨著互聯網+應用的不斷深入，極大地改變了人們的消費生活方式，也推動了零售企業的經營理念逐漸轉向以消費者為主，借助大數據分析工具挖掘消費者需求，驅動新零售商業模式的創新[2]。網絡經濟背景下，消費者的理念趨向個性化、多元化，在購買產品的時候，除了價格和質量因素，更注重消費體驗的提升，為滿足消費者新的消費思維，進行新零售商業模式創新勢在必行。消費者對于購物過程的理解是不同的，其體驗需求也各不相同，因此，在新零售商業模式創新過程中，更注重借助新技術打造成沉浸式的消費體驗場景，從而獲得優勢的競爭地位。
（二）利潤驅動企業主動追求創新。網絡經濟背景下，零售市場環境發生了深刻的變化，零售企業面臨著激烈的市場競爭，因此，零售企業為了獲得競爭優勢，不得不主動進行經營改革，深刻分析零售行業經營環境的變化，積極預判零售企業發展方向，以形成有力的競爭優勢。零售企業商業模式的創新是否符合需求，主要是看是否能夠為零售企業帶來更多的利潤。利潤是零售企業順利運營的現金流保證，如果企業利潤下降，將會對企業的經營造成極大的阻礙。由此利潤的增長需求驅動了零售企業不能故步自封，必須進行價值創造變革，推動企業主動進行商業模式的創新。
（三）傳統零售業面臨挑戰追求創新突破。網絡經濟背景下，零售行業發生了深刻的技術變革，消費者需求變化明顯，零售企業之間的競爭也越來越激烈，而傳統的零售商業模式已經不能滿足當前的行業發展形勢。面臨激烈的市場競爭，傳統零售業雖然也做出了巨大的改變，打造線上銷售渠道，然而由于其商業模式卻沒有進行創新變革，線上銷售渠道的服務意識不強、體驗缺失，而線下銷售卻趨向同質化，線下服務不突出，線上線下并沒有形成較大的銷售合力。而且由于線上的供應成本較高，會拖累零售企業的正常運營，甚至可能會導致零售企業破產?；诖?，網絡經濟背景下，傳統零售企業要想生存下去，必須直面挑戰追求創新突破，創新商業模式，打造一體化的線上線下新零售渠道體系，擴大企業的產品銷量。
二、新零售商業模式創新要素
網絡經濟背景下，要想明晰新零售商業模式創新路徑，應做好創新要素的分析，從而積極對接當前的消費需求變化，主要從服務意識、銷售心理、盈利模式等方面進行分析。
（一）服務意識的創新。網絡經濟背景下，消費者的消費升級勢不可擋，消費者的消費心理和需求也發生了深刻地變化。由此，零售企業為了獲得競爭優勢地位，應借助大數據分析系統，精準定位把握消費者的心理變化，從而探尋消費者心理行為和特點，并針對性地進行產品和服務的創新，滿足消費者個性化、多元化的心理需求，形成精準定位的服務意識。為了更快地實現消費與市場的對接，零售企業應借助互聯網技術，快速鎖定目標客戶，分析其消費心理偏好，為其提供優質合乎需求的服務。值得注意的是，消費者的心理需求并不是一層不變的，零售企業應及時根據其心理的變化，進行服務和產品的創新，增強消費者的消費體驗，由此提升消費者對于企業服務的忠誠度。
（二）銷售心理的創新。互聯網+環境下，消費者與零售企業之間的距離越來越近，且銷售形式也呈現多元化發展趨勢，甚至逐漸與消費者的生活、社交的聯系越來越緊密，進行銷售心理的創新也十分必要。尤其是社交化的銷售心理趨勢明顯，零售企業應轉變傳統的銷售心理，進一步發揮消費者的“從眾心理”優勢，推動產品的零售與社會軟件和工具的結合，拓展零售產品的銷售，如微信朋友圈銷售模式、微博推薦等，充分發揮了熟人優勢，減輕了陌生心理的銷售阻力。
（三）盈利模式的創新。網絡經濟的快速發展，推動了零售行業盈利模式也發生了變化，隨著零售企業的銷售渠道進一步拓展，企業的盈利渠道不再是單一的線下模式，而是線上與線下結合，以推動零售企業盈利模式的創新。且隨著消費者心理的不斷升級，簡單的線上+線下銷售模式，已經不能適應消費者不斷增長升級的消費需求，對于消費體驗的追求也趨向多元化，充分發揮線上銷售的便捷性，以及線下銷售的優質服務優勢，打造優質的零售消費體驗從場景。由此，也推動了零售企業銷售渠道的拓展，零售企業盈利模式已經形成多元化發展格局，打造大數據、人工智能銷售平臺，精確定位目標消費者，創新盈利模式，提供個性化的產品和服務。
三、網絡經濟背景下新零售商業模式創新路徑
（一）借助AR技術打造場景化服務體驗。網絡經濟條件下，創新新零售商業模式，應借助AR技術打造場景化服務體驗，除了滿足消費者的購物需求之外，還應滿足消費者購物體驗和服務的趣味性需求。一是通過AR技術，將零售企業的線上渠道和線下渠道充分結合，打造主題性購物場景，由此進行消費引導，主動進行企業與消費者之間的雙向互動，提升用戶的消費體驗，并培養用戶的使用習慣，形成品牌忠誠度。二是借助AR技術建立信息化分享平臺，打破時間和空間限制，使得彼此陌生的消費者之間能夠進行互動交流，就產品信息進行實時溝通，增強消費者對于產品的信任感。三是通過AR技術實現產品試用體驗，重新定義零售業，將虛擬現實技術和線下情景體驗結合，吸引消費者進行線上體驗，并獲得滿意的服務感受，打造“體驗+場景化”服務體驗。
（二）構建“線上+線下”新零售渠道體系。網絡經濟背景下，消費升級、技術創新、行業競爭加劇，進一步推動了銷售行業商業模式的創新突破，因此，轉變傳統的線上線下零售模式，構建“線上+線下”新零售渠道體系至關重要。一是從零售企業線上渠道來看，應積極創新優化線上平臺服務和運營，推動線上銷售渠道向云平臺方向發展，真正利用大數據、云計算等信息化技術，收集客戶信息和資源，進行數據挖掘分析消費者消費行為和特點，研發出消費需求的產品和服務，實現精準營銷。二是從零售企業傳統線下銷售來看，應充分整合銷售資源，主動加強與其他零售企業、消費者、制造企業、供應商企業等之間的合作和聯系，為線上的銷售和營銷形成良性互動，為線上銷售提供有力保障。基于此，通過“線上+線下”新零售渠道的整合，有效提升零售企業與消費者之間的互動交流，打造一條全新的復合型零售線上線下一體化渠道。
（三）建立新零售供應鏈數字化系統。為了滿足新零售商業模式運營需求，應從技術入手，建立新零售供應鏈數字化系統，直面零售企業和消費者的互動，深化新零售商業模式運營，打造完整的零售產品供應鏈。一方面，網絡經濟背景下，新零售商業模式整合了線上+線下零售渠道，其供應鏈體系也應隨著進行調整，優化供應鏈，為其提供全面覆蓋的一站式消費體驗。另一方面，新零售商業模式的運行，應借助大數據、人工智能、數據庫等信息技術，建立新零售供應鏈數字化系統，強化供應商管理，優化產品和服務的生產、銷售、配送等環境，為新零售商業模式創新提供無限動力。
四、結語
綜上所述，網絡經濟背景下涌現出了全新的零售業態，其商業模式也必須適應環境進行靈活創新，涉及服務意識、銷售心理、盈利模式等方面的創新。且經過多方的實踐結果，發現網絡經濟背景下，新零售商業模式的創新能有效推動零售企業技術和創新的創新，由此增強零售企業的市場競爭力，因此進行新零售商業模式的創新至關重要。而網絡經濟背景下新零售商業模式創新，可以從以下方面展開，包括借助AR技術打造場景化服務體驗、構建“線上+線下”新零售渠道體系、建立新零售供應鏈數字化系統，使得零售行業能夠及時靈活對接消費者的需求變化，推動零售行業實現可持續發展運營。
參考文獻：
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作者:常寬 單位:中國人民大學