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企業公益營銷范文1
關鍵詞：公益性、營銷
1.1公益性營銷的概念
公益性營銷，就是企業以關心人的生存發展和社會福祉為出發點，將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起，充分利用其權威性、公益性資源與消費者溝通，以消費者的心智和內心認同感為切入點，實施人性化的營銷活動，搭建一個能讓消費者認同而又具有社會公信力背景的營銷平臺，使企業社會公眾形象得到商業推廣，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷行為。
1.2企業公益性營銷的作用
1.2.1有利于體現企業的社會責任感
從社會的角度來看，在貧富差距日益擴大的中國，被經濟學家譽為“社會第三次分配”的公益事業肩負重任，企業作為社會經濟的重要組成部分，在從社會獲取經營利潤的同時也應當以符合倫理道德的行動回報社會。積極倡導我國企業進行規范經營，適度承擔社會責任，有助于企業在保證自身利益前提下協調社會各方利益，創造社會公共利益，有助于促進經濟和社會的良性發展。
1.2.2有利于樹立良好的企業形象，提高品牌認知度和開拓市場基礎
根據利益相關者理論，在公益性營銷所影響的范圍內，人們即使沒有直接從中受益，但在主觀上仍會感受到企業對其的關注，從而對企業產生好感，對此品牌產生情感上的認同，從而強化對品牌的認識和記憶。公益性營銷通過將企業賺取的一部分利潤以明確的方式返還給社會，在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業公民”的形象，達到品牌美譽度提升的目的。從而成為企業差異化競爭優勢的一個重要的來源。
1.2.3有效地促進市場銷售，提高企業的經濟效益
從消費者心理來看，公益性營銷迎合了現代消費者在較高的文化素養和社會道德水平引導下熱心公益、同情弱者的心理，促使其實現心理體驗，建立顧客忠誠度，有效促進市場銷售。
1.2.4有助于開發各方關系資源，營造發展空間
可以拉近企業與政府、消費者、潛在消費者以及社會大眾之間的距離，獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發等增值效應，為自身營造一個更廣闊的發展空間。企業想做好營銷必須要盡力為自己營造一個有利的市場運營環境和關系環境。當今的市場經濟強調企業的客戶關系管理，因此采用公益性營銷實屬上策，政府也偏向于支持有強烈社會責任感的企業。
1.2.5有利于構建企業文化，增強企業凝聚力
構建公司企業文化，提升企業員工的士氣，增強企業凝聚力，能夠提高生產效率和改善企業的公共關系。優秀的現代企業都非常注重企業文化建設包括企業形象建設，而社會公益事業十分有利于企業文化的構建。
2對企業開展公益性營銷的建議
2.1原則
從成本和效益的視角來看，公益性營銷獲得的企業形象需要經過長期的印象累積作為基石，因此需要企業長期投入人力、物力和財力，需要用心經營，并且不保證會立刻產生實質性的回報。企業在開展公益性活動之前，應該明確公益性營銷的方向、并對其方式有所控制。
根據我國現代企業公益性營銷的現狀以及發展態勢，我認為企業的公益性營銷操作應該遵循以下原則：
2.1.1時機性原則即把握關鍵的時機開展恰當的公益項目。當社會出現重大事件或發生重大危難時，社會、媒體、民眾對事件本身的關注度最高，如果企業能夠借勢在第一時間主動表態，必然能夠贏得更多的眼球，也最能吸引媒體的宣傳。
2.1.2長期性戰略原則公益活動并不是權宜之計，而是一項長期性的商業營銷策略。在企業實力允許的情況下，企業應將公益事業納入到企業戰略中，通過對公益項目持續性、長期性的贊助，最終獲得政府、媒體和社會公眾的高度認可與持續關注，持續投入與持續回報，才能促進企業有動力持續進行公益贊助。
2.1.3品牌關聯原則公益性營銷應與企業的營銷戰略相一致，找到公益行為與品牌的契合點，捐贈項目要能夠明確聚焦并且和公司的營業目標掛鉤。
2.1.4適度原則公益性營銷糅合了企業的社會公益性和商業功利性，在企業有限的資源條件下，企業必須把握好公益和功利的度。
2.2關鍵點
中國企業的公益營銷尚處在初級階段，但大部分企業已經開始有意識地整合各方資源，將自己的公益慈善活動合理營銷化。我國現代企業在實施公益性營銷時除了要遵循以上的原則外，有以下關鍵點需要注意：
2.2.1恰當選擇公益項目
公益項目的選擇直接關系著營銷的成效。僧多粥少的事實要求企業不能盲目投入，而要選擇適合企業自身的公益項目，充分合理地利用多方資源。
2.2.2與消費者建立信任紐帶
公益營銷的終極目標都是消費者。消費者某一個品牌的產品產生持續購買行為，是因為對該品牌具有忠誠度，而品牌忠誠度是品牌資產的核心。銷售產品，同時也是在銷售信任，因此公益性營銷的核心就是信任營銷，其實質上就是要與消費者建立信任的紐帶。
2.2.3取得企業內部和諧
贊助公益活動必須從公司內部做起，讓員工全面了解，鼓勵員工參與并融入，增強員工的歸屬感，激發他們的志趣，調動一切積極性，構建適合本企業公益事業的企業文化，這對凝聚員工精神、留住優秀員工、塑造企業形象有獨到的意義，因此，管理層必須鼓舞并激勵所有階層員工和志愿者。
2.2.4準確導入業務
公益性營銷中最有效的業務導入模式有三種，它們是：相關性導入、營銷性導入和形象性導入。
2.2.5最大限度地激活媒體能量
絕大部分的公益營銷屬于公關的范圍，強調企業形象、長期利益的思考。如果能最大限度的激活媒體能量，就意味著最高的關注和最廣泛的受眾。
2.2.6要將公益性營銷作為企業品牌戰略的一部分
公益其實是企業高端的另一種表達，它代表了企業的社會責任心、價值觀以及綜合實力。我國企業在進行公益性營銷的過程中，不能將其看作是一種單純的增加銷售和擴大利潤的急功近利的營銷手段，而是要將公益性營銷納入品牌戰略成為其中密不可分的一部分，這將會為企業贏得廣闊的發展空間。
隨著我國社會主義市場經濟體系的建立和不斷完善，企業責任與企業績效之間的聯系逐漸成為無可辯駁的事實，許多具有社會責任感的企業正在崛起壯大。特殊的時代要求我國本土企業必須學習借鑒跨國公司成功的運作經驗，摒棄舊觀念舊思維，從戰略高度看待公益性營銷，通過與多種手段互相配合，使公益性營銷真正成為一種多贏行動，使企業在建構和諧社會過程中發揮更重要的作用。
2.3所要避開的誤區
一個精心籌劃的公益性營銷活動，加上準確無誤地執行，才能為企業整體目標做出貢獻，才算是成功的公益性營銷。雖然很多企業已經意識到恰當的公益捐贈是一種有良好經濟效益的社會投資。然而，在實際運作中由于“理性經濟人”及利益驅動等因素使現代企業更難平衡企業利益和公益利益，難免陷入誤區。綜合起來誤區大致有：
2.3.1急功近利
公益性營銷是一個長期累積的過程，需要企業長期的用心規劃和耕耘。企業應當先求營運正常、實現利潤增長，再考慮如何做好企業公民的角色，如果企業把希望完全寄托在公益性營銷立竿見影地促進銷售上，難免失望。
2.3.2策劃不足，定位混亂，缺乏整體戰略規劃
許多企業在實施公益性營銷的過程中總是遇到什么就做什么，沒有仔細推敲公益活動與品牌建設的結合點，策劃不足，定位混亂，缺乏整體的長遠戰略規劃，導致大量資金投入后，品牌累積卻極少，收到的回報也極低。
2.3.3不積小善，心態不正
公益性營銷是一種長期性投資，沒有速成的捷徑。但不少企業策劃者覺得小筆投入沒作用，都希望一鳴驚人，用大投入在短時間內贏得良好的市場反應。結果往往事與愿違，收效較低，甚至有許多企業過度投入影響到正常現金流。
企業公益營銷范文2
“M3.0時代，我們如何進行社會公益營銷？”這是來自一位民營企業“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來很長的一段時間內，社會公益營銷所注重的是企業自身的營銷，而不再只是社會公民――社會公益營銷已越發像是一個企業具體的商業目標。這正如陳一木丹所說：“基金會只有當作一個企業，一個品牌來辦，用專業的營銷方式涵蓋其作為社會公益營銷的發展脈絡，它才能存活下來?！?/p>
跨國企業進入中國，之所以在中國能夠迅速獲得廣泛的社會認同感與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運作有密切關系，而它們的社會公益營銷本就是本著長遠的心思而來。而對中國企業來說，新的商業環境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識，從戰略的高度去看待商業贊助，通過多種營銷手段的配合，使公益贊助項目真正成為一種“對社會有益，對企業有利”的雙贏行動。
公益贊助，聯合營銷未必對路
“M3.0時代，就是科技化的聯合營銷時代?！辈贿^，在社會公益營銷上，這句話也有其不對路的地方。
黃雙民是流沙集團的副總裁，主要負責集團對外的公共事務工作。由于老板一向為人低調，雖然流沙集團在行業中實力數一數二，但一直少在媒體上曝光，企業鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關的手段去打造企業的知名度與美譽度。
當時，省政府正在啟動一個關于關注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發動企業積極參與，黃雙民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構建良好的政府關系，老板也認可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導下，公司投入二百萬元，與省一家著名的醫院合作，免費為家庭貧困的山區患白內障的患者免費做手術。在與醫院簽署了合作協議之后，合作全程交由醫院去操作。
活動結束后，黃雙民發現，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關注，但新聞報道基本只提到醫院一方，對真正的投入方流沙集團幾乎只字不提，省里領導在活動結束時的總結中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導者流沙集團。
二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但對流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結果。因此老板大發雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？
流沙集團在公益贊助項目所遇到的問題，在中國的企業中并不是個案。在一個功利的商業化社會中，企業進行公益贊助雖然不純粹為了商業目標，但從企業利益的角度上看，企業總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因企業的行為而受益，而企業也因此受到更多關注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結果主要有以下三方面的原因：
首先，對公益贊助行為的認識存在偏差。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。
其次，對公共關系的理解有待提高。在企業對外宣傳與影響力傳播上，大多數中國企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關系的運用，要么毫無認識，要么不知如何運用。公關思維的匱乏，使得企業很少考慮公關戰略方面的策略制定，這造成企業很少將公益贊助作為一種公關手段去運用。
再次，對公益贊助的運用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關手段，已經被西方許多企業經常運用，而中國的企業由于公關思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業在公益贊助上往往出現兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業當眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當，無法達到雙贏結果，最后只當無名英雄。
M3.0時代，跨國企業的公益贊助
企業越來越認識到公益營銷對提升企業品牌形象的重要性?？鐕髽I在這方面具有豐富的經驗。
早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學畢業生最向往工作的跨國企業。
在中國的公益贊助項目中，寶潔尤其支持教育事業――從學前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：
第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學院、北大、清華等中國最優秀的研究機構、大學，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發展人才。
第二，跟隨政府關注的焦點，贏得政府的認同。“希望小學”建設是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。
第三，關注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經將品牌影響力對準了其未來的消費者――中國的少年兒童。
在寶潔等跨國巨頭企業看來，公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。
中國企業的自主公益營銷
寶潔公司發明了公益贊助的“楷書”模式，那么，中國企業應該怎么辦？
顯然，不能重蹈流沙集團的公益贊助覆轍―中國企業需要自主公益營銷。在企業自主公益營銷方面，涼茶行業的翹楚―王老吉，以其“企業公民”理念，成為了中國企業公益營銷的一個新坐標。
從2001年開始，加多寶集團就以“圓今日學子夢，造未來棟梁材”的愛心理念，連續7年舉辦“王老吉?學子情”愛心助學活動。從企業公益營銷的時間延續性來看，此活動目前已成為國內針對貧困地區、貧困人群的大學助學捐款的穩定平臺之一。而2007年的“王老吉?學子情”愛心公益助學活動，其活動范圍更是輻射全國，重點覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個省(自治區)31座城市，活動得到了當地政府的極大重視，尤其得到了當地居民對王老吉的強烈的企業文化認同感。
目前，“王老吉?學子情”活動已經形成了一整套規范、制度化的機制，包括受捐助者的選拔機制，并在此過程中逐步形成有王老吉自身特點的企業慈善文化。一位長期關注企業文化研究的專家表示，這是加多寶集團將“企業公民”理念融入企業文化的一個表現，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位。
參照寶潔、王老吉們對公益贊助的成功運作中，企業要避免再出現“對社會有利，對企業無益”的結果，自主公益營銷可以遵循以下的策略原則：
時機性原則。恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到“四兩撥千斤”的效果。
企業公益營銷范文3
Edelman的最新報告發現，用戶越來越喜歡跟具有社會責任感的企業打交道。在2008年到2010年，大約有42%的網民表示如果質量和價格一樣，他們更愿意購買具有社會化責任感的企業的產品。2012年這個比例上升至53%
而且這些選擇在熱心公益的企業購買產品的用戶購買的比例變得更加頻繁。2010年67%的受訪者每年至少會在社會化責任感較強的企業購買產品，2012年這個比例差異不多，也有66%；但在每月購買至少一次的用戶中，2012年這個比例有將近一半，而2010年只有32%
在公益活動的類型方面，消費者的關注點非常多樣。捐贈利潤或服務是消費者親睞的企業公益方式之一，而不那么直接的諸如鼓勵員工參與志愿者，與其他企業一道合作則選擇比例較低
企業公益營銷范文4
關鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經被很多企業所應用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業在應用文化營銷這一方式時有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關鍵詞在重慶維普論文數據庫中搜索到有727篇相關論文,研究者主要研究的是文化營銷的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。
對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:
文化產品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經過網絡、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應,這一理論認為文化營銷是企業經營活動中,針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式。本理論說的目標市場的文化環境,是對目標市場文化環境的適應,目的是減少產品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調物質需要背后的文化內涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。
本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發掘與產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵,使消費者在消費產品的過程中,不僅僅滿足于產品本身的物質需求,而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集,使產品文化或企業文化滿足消費者,創造產品的差異化營銷戰略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內容比較多,圈大;小圈是產品文化及企業文化,內容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業文化、產品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。
二、企業文化營銷的功能
文化營銷的實施會讓企業得到滿意的效果,不但確立企業產品的競爭優勢,而且還會樹立企業的社會形象,增強企業的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業自身到社會都會受益。
(一)產品差異化功能。大機器生產時代,市場的基本特征是產品供大于求,并且同質化現象比較嚴重,產品競爭激烈,實施差異化經營是企業的普遍選擇。企業實施的差異化策略主要表現在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優,你優我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產品,強調功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務,給消費者最大的利益,利益差異化是產品差異化的延伸,由產品差異延伸到服務差異,由提供無形產品到提供無形服務,使消費者在購買產品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續的時間非常長。功能差異化是以技術不斷快速創新為前提,必須持續大量投入研發費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務等手段為消費者提供額外的利益,但是服務質量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務質量提高而帶來的成本增加,最終還要轉嫁給消費者,并且服務所帶來的差異化也容易被別的企業所模仿,現在比較規范的企業,都很注意服務質量的改進和特色。功能產異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內提高企業的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業持續保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內涵的產品很難替代,很難模仿,并且賦予產品以文化內涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業產品差化的有效手段。差異性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,產品的差異性是指企業提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優勢表現為兩種基本形式成本領先和標新立異。在當今經濟生活日益國際化的大環境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領先戰略的適用范圍。況且,只有在產品差異性基礎之上的價值相等才能使成本領先者直接將其成本優勢轉化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業獲得并保持競爭優勢的最基本戰略。
文化營銷提供了產品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產生經營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優勢。另外,企業將其價值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。
文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續到今天創造的眾多現成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優勢。喚起文化的認同感,激發文化的感染力所需的經濟代價遠遠小于技術突破、產品開發、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內相對穩定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數牙膏企業訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產品的競爭力,較低的價格、較高的質量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰”外國產品的宣言,“同等質量比價格,價格最低同等價格比質量,質量最高?！庇捎谕鈬鴱S商在中國實施的是品牌戰略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應戰。通過價格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業可以通過價格戰使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質量的產品也并不必然提升品牌競爭力,因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準,既包括國家或國際標準,又包括行業標準;技術質量作為產品的內在質量是產品質量水平的最低要求,低于技術質量要求的產品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質量也稱消費者認知質量,是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質量不同于技術質量,技術質量作為一種富有科學性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量,但又不等同于技術質量。受主觀因素的影響,有時兩種產品的技術質量可以完全一樣,但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業只看重技術質量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結果使產品失去市場競爭優勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。
國內外許多成功的企業都認為,他們的真正資產不在于擁有先進的設備、廠房等有形資產,而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構思、見解、謀略等無形資產。無數事例證明,一種獨特的價值觀指導下的企業行為將給該企業帶來巨大的財富。這就是人們所說的經營、貿易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經營者的產品及服務乃至整個企業的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業的超額利潤,這正是企業、貿易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業的利潤,又增強了企業的差別競爭優勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。
當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發揚光大,在本草、植物等中國傳統中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統中藥文化承載并引領著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產生了產品的差異化還提升了田七的品牌價值。
(三)產品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業與消費者之間建立共同認知,在對產品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業的交流和溝通,把產品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業的經營水平和競爭優勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現了高超的溝通藝術。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產品價值的實現,追求顧客的認同感和滿意度,強調通過順應和創造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業應把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。
中國移動的動感地帶業務就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А钡摹靶缕妗?“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“”。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。
三、總結
對于企業文化營銷的應用,首先必須搞清楚企業文化營銷的概念,不能和企業文化營銷混淆。企業文化營銷是一種營銷方式,雖然企業營銷文化與文化營銷都是為企業的市場營銷服務的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業文化營銷的功能主要是產品差異化功能、品牌價值提升功能、產品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動集團貴州分公司)
主要參考文獻:
[1]張黨利,郗芙蓉.企業文化營銷的概念及實施研究[J].中國管理信息化,2008.
企業公益營銷范文5
關鍵詞：供電企業；電力營銷；差別化服務；服務質量
電力作為一種特殊商品，具有無形性、非儲存性、公用性、計量性等特點。當前，供電企業的電力營銷管理現狀不容樂觀，普遍存在人員營銷管理意識淡薄、營銷管理體制不健全、市場規劃不科學等問題，沒有形成現代營銷理念，致使營銷管理效率偏低。為此，供電企業必須改變這一現狀，建立起以市場為導向、以用戶為中心、以效益為目標的電力營銷管理體系。
1運用市場細分理論實施差異化服務
電力營銷管理中的市場細分是指根據電力客戶的特性，將電力市場劃分為多個子電力市場進行管理，然后積極開展細分市場課題研究，了解客戶的實際需求，提供差異化、個性化的服務，具體措施如下。
1.1開展基于信用度等級的差異化營銷
供電企業要加快完善信用管理機制的步伐，啟動客戶信用等級評價程序，根據客戶歷史交費記錄、商業信用、企業規模、用電設備安全狀況、用電秩序記錄等，合理劃分客戶的信用度等級，并采取相應的營銷策略——針對信用度等級優良的客戶，供電企業可在提供法定服務項目的基礎上提供相應的輔助技術服務，例如在電力故障消除、供電設施增容、網絡建設、業務辦理等方面提供優先服務；針對信用度等級一般的客戶，供應企業只提供法定服務項目；針對信用等級較差的客戶，供電企業可在供電高峰期將這部分客戶排入讓峰限電行列，以此保證信用度等級高的客戶能夠正常用電。
1.2開展基于市場份額等級的差異化營銷
根據不同用電客戶對供用電要求的不同以及客戶本身的重要程度實施差異化市場營銷策略，確保供電成本與收益相匹配。針對高壓大客戶，供電企業要與其簽訂供用電合同，科學預測大客戶的未來用電需求，提供電力“顧問型”營銷服務，例如開辟增容、報裝等業務的綠色通道，制訂符合客戶資金運轉周期特點的電費繳納方案，落實大客戶走訪制度、上門服務制度等；針對大工業客戶，供電企業要深入到客戶的實際生產中，掌握客戶的用電規律，采取相應的營銷服務策略，例如實施客戶生產設備檢修與配網線路檢修聯動制度、落實峰谷電價調控措施、加強客戶無功補償管理、完善安全用電規程等；針對商業用電客戶，供電企業可將其定位為高端客戶，積極提供技術咨詢服務，引導客戶建設綠色照明工程，合理設計節約用電方案，提高供電綜合效益；針對低壓居民客戶，供電企業要與社區、街道、物業建立起公共關系網，定期搜集居民的用電建議，及時下達停電通知。
2通過電力促銷活動實現增供擴銷目標
供電企業不同于一般企業，電力產品價格會受到政府的嚴格管制，所以不能采取價格策略進行促銷，只能通過其他促銷方式達到增供擴銷的目的，具體包括以下幾種。
2.1廣告宣傳
供電企業可通過廣告宣傳樹立自身的品牌形象，并將品牌作為無形資產，增強企業的發展實力。廣告宣傳內容應包括電能產品的優點、社會承諾搶修服務的具體內容、電費繳納方式、電力削峰填谷的優惠政策等。
2.2人員營銷
人員營銷方式主要針對的是大型用電客戶，供電企業要派專人上門提供專業服務，與用電客戶共同研究決定供電產品的最佳實施方案，例如節約用電方案、安全用電方案、環境保護方案等。在電力營銷中，營銷人員要具備良好的溝通能力，采用面對面的交流方式，完整記錄客戶的各種信息，實現供電企業對客戶服務的持續改進。
2.3營業推廣
供電企業可在供電服務區域內開展大型的咨詢活動會，以宣傳電力產品。供電企業可以利用咨詢活動會宣傳節能燈的優點，降低消費者的電費支出；開展電能產品展示會，宣傳供電企業技術進步成果；舉辦信息交流會、用電廠家邀請會等，加強與客戶的溝通聯系。通過營業推廣，刺激電力銷售，樹立供電企業在客戶心中的良好形象。
3完善供電服務措施，提升供電企業綜合服務水平
供電企業要采取簡便化、多樣化、保障化、快速化的供電服務措施，不斷擴大市場銷售份額，提升供電企業品牌形象，具體措施有以下幾點。
3.1注重服務的時效性
供電企業要以客戶需求為中心，提高營銷服務的時效性，具體可從以下幾個方面入手：①向客戶提供多種付費形式和用電形式，供客戶自由選擇；②不斷完善測量服務質量指標體系，建立服務資料檔案庫，認真檢查服務質量的變化，一旦發現問題，就要及時采取改進措施，提高供電服務水平；③做好線路和設備的維修管理工作，保證電能供應的可靠性，一旦發生用電故障，要第一時間采取用電搶修應急方案。
3.2注重服務的便捷性
供電企業要在用電申請、線路安裝維修、電費抄收、接線供電、供電合同簽訂等環節為客戶提供便捷的服務，通過梳理各項供電環節的程序，適當刪減煩瑣的服務流程，進一步減少客戶在供用電環節消耗的時間，同時降低供電成本。此外，供電企業還可以建立網上電力客戶服務中心，為客戶提供在線咨詢、業務辦理、用電報裝等服務。
4結束語
總而言之，電力營銷管理是供電企業管理的核心內容，也是保障供電企業持續發展的重要工作。供電企業要樹立適應市場經濟發展的電力營銷理念，構建以市場為導向、以客戶為中心的電力營銷服務體系，從而不斷提高供電企業的電力營銷服務質量和管理水平，共同實現經濟效益和社會效益目標。
參考文獻
［1］東時輪.供電企業電力營銷管理的現狀分析及其策略［J］.管理觀察，2014（12）：56-58.
企業公益營銷范文6
營銷部的職能沒有發生明顯的變化,但新組建的“三個中心”與原地市公司下轄的縣( 區) 分公司需要重新進行職能劃分, 理順二者之間的關系; 既不能出現管理空白, 也不能出現職能的交叉和重疊;既不能缺位, 也不能越位。
關鍵字：供電企業營銷管理一部三中心運行
1、營銷模式
對于“三個中心”和縣( 區) 分公司的管理、指導、監督、考核; 負責貫徹執行國家和上級部門頒發的電力營銷政策法規、管理制度和工作標準; 負責制訂供電企業電力市場營銷計劃并組織實施; 負責電力市場的需求預測和開發管理; 負責業擴報裝、優質服務、用電檢查、營銷稽查、電價電費管理; 負責需求側管理; 負責供用電合同管理; 負責電能計量管理; 負責營銷現代化管理; 負責營銷信息綜合分析。
2、營銷理念
供電企業的“一部三中心“是指：供電企業由一部”營銷部“和三個中心”客戶服務中心、計量管理中心和電費管理中心“構建成為總個企業的電力營銷體系，由營銷部負有管理職能，三個中心分別負責營銷體系中三個專業（客戶服務、電費、計量）任務的操作，部門之間通過營銷MIS系統的共享功能實現其信息交換，實行管理與操作分離，旨指展示客戶服務中心圍繞客戶轉，其它部門圍繞客戶中心轉的實際應用效果。
3、電費管理中心
3.1電費管理中心的功能定位
電費抄核收管理工作; 對抄表、收費業務集中監管; 對電費核算、電費發票管理、電費賬務、電費信息流處理進行集中統一操作; 負責電費收繳監控、資金安全管理; 對電費相關指標及工作質量進行統一分析并集中監管控制; 開展電力銷售情況、專業管理及電費風險分析與防范。
3.2電費管理中心與縣( 區) 分公司的職能劃分和關系
地市級供電企業一般都下轄多個縣( 區) 分公司, 而每個縣( 區) 分公司又設有數量眾多的班組和營業站。要把所有涉及抄表和收費的班組從縣( 區) 分公司分離出來, 由電費管理中心直接管理, 一是增加了管理的成本和難度, 更重要的是這樣做不僅沒有加強對抄表、收費工作的管理, 恰恰相反是弱化了對抄表、收費工作的管理。
另外, 按照“ 精細化管理”的要求,“線變承包”的模式在全國范圍內已廣泛推行, 而綜合性的班組和營業站是推行“ 線變承包”的需要, 也是推行“ 一崗多能”提高工作效率的需要。將綜合性班組和營業站的抄表、收費人員及職能劃分出來, 既不利于“ 線變承包”這一卓有成效的經營方式向前推進, 也不利于打破供電企業在電力營銷的“低端業務”領域推行“一崗多能”。
應收審核、實收管理、賬務核算和資金歸集等業務完全可以通過電力營銷信息系統信息流的傳遞實現集中統一操作,這些業務可以通過減少中間管理環節, 來減少對“電量、電價、電費”這三項體現供電企業經濟效益的核心要素的人為干預,避免企業經濟效益的流失; 可以提高資金的流轉速度, 使資金效益最大化?；谝陨显蚪ㄗh電費管理中心與縣( 區) 分公司平級建制, 電費管理中心不對分公司行使管理職能, 抄表和收費的業務也不上劃電費管理中心, 而是由縣( 區) 分公司繼續就近管理, 但縣( 區) 分公司在具體進行電費抄收業務操作的同時接受電費管理中心的指導和監督; 應收審核、實收管理、賬務核算和資金歸集等業務由電費管理中心集中統一操作。
4、電能計量中心
4.1電能計量中心的功能定位
電能計量資產的集中管理及電能計量器具的集中檢定和統一配送; 負責管轄范圍內電能計量裝置的定貨驗收檢定、安裝竣工驗收、周期現場檢驗/ 輪換、故障查處和臨時檢定; 負責本中心質量體系建立、運行和完善; 負責協調與地方技術監督部門的有關工作。
4.2電能計量中心與縣( 區) 分公司的職能劃分和關系
與抄表、收費業務不同的是電能計量中心和縣( 區) 分公司之間的主要是電能量器具的傳遞, 不涉及人員和業務的管理, 所以完全可以實現電能計量的統一管理, 將原縣( 區) 分公司設立的電能器具檢定機構、檢定設備和檢定人員全部劃歸電能計量中心。通過給電能計量中心配備計量器具配送車, 解決縣( 區) 分公司所需電能量器具的傳遞問題。這樣不僅節約了投資和人力資源, 提高了設備的利用效率, 同時保證了計量的統一和公平、公正、公開。所以, 電能計量中心與縣( 區) 分公司平級建制。電能計量中心不對縣( 區) 分公司行使管理職能。
5、客戶服務中心
5.1客戶服務中心的功能定位
統一辦理地市供電企業160 ( 或315) 千伏安及以上、以及所在城區160( 或315) 千伏安以下業擴報裝與變更用電業務;負責“95598”系統運行, 并在全供電公司范圍內實施服務調度, 閉環受理用電咨詢、業務查詢、故障報修、投訴舉報等業務; 配網停限電與故障信息公告; 負責用電市場調查、分析、預測及開發工作; 負責供用電合同工作; 負責用電檢查和對違約用電處理; 負責電費抄、收業務; 負責開展客戶回訪、滿意度調查及市場調研, 定期進行服務質量及需求側分析; 負責營銷技術支持及電能量采集等系統運行維護; 負責配網運行與檢修。
5.2客戶服務中心與縣( 區) 分公司的職能劃分和關系
將地市級供電企業所在地城區分公司管轄的營銷服務職能、相關業務、工作人員并入客戶服務中心統一管理,“ 一口對外”為客戶提供優質服務?？蛻舴罩行呐c縣( 區) 分公司平級建制?？蛻舴罩行牟粚Ψ止拘惺构芾砺毮?但縣( 區) 分公司接受客戶服務中心的業務指導和客戶服務中心部分業務的延伸, 具體包括: 在業擴報裝方面, 縣( 區) 分公司按屬地辦理160( 或315) 千伏安以下業擴報裝與變更用電業務, 同時受理160( 或315) 千伏安及以上業擴報裝與變更用電業務并通過營銷信息系統傳遞給客戶服務中心辦理; 在服務調度方面, 縣( 區) 分公司及其營業站和急修班接受客戶服務中心“95598” 的服務調度, 縣( 區) 分公司“95598”遠端座席接受客戶服務中心“95598”的業務指導與監督。縣( 區) 分公司負責管轄范圍內的用電營業、業擴報裝、優質服務、抄表收費、用電檢查及違約用電處理; 負責供用電合同管理; 負責需求側管理; 負責配網運行與檢修。
6、運作的建議
當前，“一部三中心”營銷管理模式正在供電企業中推廣，但在實際運作中，由于受傳統管理模式的制約，新舊模式轉換相互沖突，遇到了許多予盾和問題，要使“一部三中心”運作真正達到‘集約化、精益化、規范化、標準化’的目標，必須進一步完善運作模式，否則，不僅達不到效果，反而還會增加工作的不便，造成崗位之間，部門之間互相扯皮推諉，職責難分，據我了解，很多供電企就出現了這種現狀，為此我提出個人建議。
（一）必須徹底打破傳統的區域性的管理模式，從下至上，逐步成立縣、市、省“一部三中心”的管理機構，然后根據專業的劃分，上級接管下級對應機構，并且要在人、財、物管理方面徹底實行分離，比如收費人員完全可以歸屬到電費管理中心，只有這樣才是真正意義上的專業化管理，才能實現以專業從區域之間穿透，實現對專業過程監督的控制。
（二）改變信息傳輸交流方式，運用網絡技術，從傳統的員工與員工、部門與部門之間的人工交流信息方式，轉變為通過網絡互通、共享信息結果方式進行轉輸與交流，改善時間與空間造成的信息交流障礙。
（三）理清專業部門之間的責、權、利，做到不重疊，讓各專業部門內部形成閉環式、全程責任式管理，有利于促進各專業機構的內部管理水平提高，才能不會出現部門之間的配合困難。
（四）改革供電所作為‘小電力局’的舊模式，讓供電所從收費過程和表計安裝中解脫出來，專心從事區域內客戶服務及電網結構的運行維護，專心從事對欠費客戶的催款及采取催款措施任務的操作。如此，待條件成熟，可以逐步取消供電所機構，取消區域性電力管理機構，上級各專業部門可以根據區域工作量調整委派人員，形成委派機構。
（五）逐步實現以縣、市、省的電費資金賬戶和電費賬務，實現資金歸集統一。
（六）充分運用科技手段，加大投入，實現無人抄表和購電制，只有取消了人工抄表環節，才能達到電信和移動公司的營銷模式的效果，才能徹底實現專業分離操作和管理，只有采取先購后用的收費原則，我們電力營銷管理才能真正擺脫收費難的局面，而根據現代電子技術和網絡信息技術發展，現在技術和設備已經成熟和穩定，可以為我們供電企業實行專業化管理發揮巨大作用。
（七）制定統一的信息規范和信息編碼，只有信息編碼規范，軟件才能規范統一，各部門之間信息才能共享。
（八）理清各專業部門、各崗位的軟件操作功能，盡量做到崗位操作功能實用方便，不重疊。
（九）盡快推行城鄉電力營銷一體化管理，實現電力營銷“一口管理”和“一口對外”。
（十）加強員工業務素質和技術素質培訓，提高員工技能，特別是要普及提高廣大員工的計算機操作能力，讓全企業學電腦，用電腦，充分發揮電腦在營銷系統中的作用。
