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旅游市場營銷戰略的特點范文1
關鍵詞：邊緣型古鎮；旅游美學營銷戰略；意境美學
一．問題的提出
由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。
眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。
二．研究的意義
作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。
三．相關研究回顧及評述
國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。
國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。
回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。
四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究
通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：
（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。
（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。
（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。
（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。
參考文獻：
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旅游市場營銷戰略的特點范文2
[關鍵詞] 旅游業 可持續發展 營銷 管理
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。旅游業同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創新與管理十分必要。
一、網絡營銷創新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程?；ヂ摼W改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ摼W信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，
二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。
3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監督
旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
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旅游市場營銷戰略的特點范文3
一、旅游網站的四種網路營銷方法。
（一）許可營銷法
許可營銷法是指企業在進行產品或服務推廣的時候，需要征求消費者的許可。在消費者許可之后，企業運用郵件或電子刊物的形式來為消費者提供的個性化服務。這一營銷方法需要網站和消費者的雙向互動，消費者會通過網站來詳細地了解企業所提供的產品和服務，通過網站來購買產品和服務。而企業也通過網站來向消費者推銷自己。在交易達成的過程中，消費者的許可是前提條件。
（二）量身定做營銷
為了適應消費者的個性化要求，網站會根據消費者的特殊需要，為消費者搭建一個可以自由組合的技術平臺。消費者可以借助該平臺，自己設計符合需要的產品或服務，也可以求助于網站，由網站來幫忙設計定制特殊的產品或服務，這就是量身定做營銷的內涵。旅游網站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費者的注意，并將消費者變成網站的網民。然后，旅游網站需要努力與消費者溝通對話，了解消費者的要求并提供合適的產品或服務。
（三）數據庫營銷
數據庫營銷可以提高旅游網站網絡營銷的準確度和精確性，因為它是以消費者個性化信息儲存的數據庫為工作對象而進行的量化的營銷工作，具有預算成本小、客戶穩定的優勢。在消費水平還不太高的現狀下，根據二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業余時間多的消費者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。
（四）直銷營銷
傳統的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產品目錄、報刊等等。但是，隨著現代技術的而進步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯網的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網絡廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。
二、旅游網站如何來卻行有效的而網絡營銷戰略。
要確定旅游網站的網絡營銷戰略，就需要先了解兩個網絡營銷的理論：漏斗系統理論和短邊效應理論。漏斗系統是指消費者通過各種途徑進入到旅游網站之后，旅游網站通過其個性特色的產品和服務，來吸引消費者，促成交易的達成。在這個過程中，四種網絡營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網上沖浪者都是旅游網站的潛在消費者，經過初步許可、數據庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個層次之后，留下來的網上沖浪者都是最終的消費者。由于人數逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網絡營銷漏斗系統。短邊效應是指旅游營銷的四個營銷策略缺一不可，而且要協同合作、均衡使用，這樣網絡營銷系統才是最有效率的。根據網絡營銷的漏斗效應和短邊效應，我們可以給旅游網站量身定做四種網絡營銷策略。
（一）寬深戰略
寬深戰略需要旅游網站具有十分充足的資源。在此基礎上，發展大范圍、多層次的目標人群。國內的一些實力較強的旅游網站，如攜程網站、華夏網站、去哪兒網站等等，都采用了這一策略。這些網站的特點是：消費者進入網站的渠道十分廣泛，網站的內容新穎而豐富、具有特色，服務項目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數據庫和預訂系統以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務深，所以得到了消費者的青睞。但是這一策略也有其缺點，那就是對于顧客的區分度不夠，使得網站的目標客戶群不夠清晰。
（二）寬淺戰略
這一戰略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導網站進行直接的電子商務交易。所以，這一策略較為適合旅游類門戶網站使用。它們主要為下游的旅游網站提供進入渠道，并依靠旅游網站的廣告費用為生。
（三）窄深戰略
該策略的中心在于深，它并不要求旅游網站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費較多的費用在進入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網站進行聯盟的方式來尋找消費者。也就是說，這種策略并不要求網站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網站提供技術上的服務?，F在，大型門戶網站如百度、搜狐、新浪等網站的旅游網頁都是運用這種策略而建立起來的。
（四）窄淺戰略
旅游市場營銷戰略的特點范文4
關鍵詞：“渤海國”景區；文化旅游；市場開發
中圖分類號：F241.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X（2011）20－0084－02
近年來，隨著社會與經濟的發展，文化旅游已逐步成為一種主流的大眾旅游活動。世界旅游組織調查顯示，全球以體驗文化為出游目的的出游人次已超過總出游人次的三分之一，并仍將以每年超過百分之十的速度增長。從人口統計學角度來講，文化旅游市場與其他旅游市場相比年齡偏大、受教育水平較高、經濟也較富裕；在旅游目的地，游客往往逗留時間更長、消費水平更高，參加的旅游相關活動更多。無論從市場現有的價值還是其成長性來講，文化旅游市場都顯示出了卓越價值。許多旅游景區都從自身資源稟賦的角度出發，充分挖掘自身的發展潛力，力爭在這一市場中占據更大的份額。
一、“渤海國”景區的文化旅游市場定位
寧安市“渤海國”旅游景區坐落于國家級風景名勝區鏡泊湖畔，西臨小北湖火山口地下森林公園，具有悠久的歷史文化底蘊，唐代著名的渤海國就建都于此。從20世紀90年代起，景區借助與鏡泊湖、火山口地下森林相毗鄰的區位優勢，借助上京龍泉府遺址、玄武湖、興隆寺、古渤海文化的深厚底蘊和滿族、朝鮮族民俗風情等旅游資源，開發建設了渤海風情園、朝鮮族民俗村以及渤海稻作文化園等一批具有一定規模的旅游景點，初步形成了以“渤海文化”為中心，集民族風情、鄉村文化及觀光體驗為一體的“渤海國”旅游景區，對推動當地經濟與文化的發展起到了重要作用，并確定了其文化旅游景區的市場屬性。
二、“渤海國”景區文化旅游市場細分
當代旅游市場營銷理論認為，沒有任何兩個旅游者的體驗需求是完全相同的。部分文化旅游者出于體驗文化資源這個主要動機訪問某一旅游景區，在景區中向往更加深刻的文化體驗；部分文化旅游者在出游決策過程中并不關注文化旅游體驗，盡管他們在旅行期間也會參觀一些文化旅游吸引物。了解景區潛在的不同類型文化旅游者的特點對“渤海國”景區文化旅游產品開發及市場營銷戰略制定有著重要的影響。
（一）目標明確型文化旅游者
目標明確型文化旅游者出訪旅游景區的首要動機是文化旅游資源，而且需要獲得深刻的文化體驗。對于“渤海國”景區來講，了解渤海文化，并有著強烈出游動機的潛在游客構成了這一市場的主體；他們通過訪問渤海風情園、博物館能獲得較深的旅游體驗，能夠結合自身對渤海文化的了解對其出游經歷作出新的解釋。從旅游管理實踐角度來看，這一市場的開發應圍繞大中專院校教職工、相關文化研究機構、歷史文化相關專業學生展開。鑒于“渤海國”文化與東北亞地區以及國內中原地區的文化淵源，這一市場在國內旅游市場，甚至東北亞旅游市場都有著重要的意義。
（二）觀光型文化旅游者
盡管觀光型文化旅游者也把文化作為其出游的首要或主要理由，但其要求的文化體驗較目標明確型文化游客要淺得多。歷史教科書對于渤海國歷史文化的介紹使得大多數中國游客對其文化有所了解。在這一市場中省內游客，尤其是景區周邊游客，出于交通的便利性對到訪景區有著較強烈的愿望，他們對體驗的深度沒有過高的需求。在這一市場開發中要結合景區與鏡泊湖、地下森林相鄰的區域優勢加強景區間的合作營銷。從地域上來講，客源主要集中在省內、吉林以及內蒙古等鄰近省份。景區中的稻作文化園、朝鮮族、滿族風情及飲食會對這一市場具有一定的吸引力。
（三）偶然型文化旅游者
偶然型文化旅游者并不是為文化旅游的目的而旅行，但他們也參加了一些文化活動，獲得了膚淺的文化體驗。由于“渤海國”景區的地理位置，使得相當一部分到鏡泊湖觀光的游客在其行程中添加了“渤海國”景區游覽計劃，但這些游客并不真正想了解渤海的文化內涵，只是通過對渤海風情園、渤海博物館的游覽得到較為膚淺的認識，并且認為這已經足夠了。對于景區來講，加強與旅行社、旅游協會等相關組織的合作，使其把“渤海國”旅游景區體驗加入那些偶然型文化旅游者的行程，進而培養景區目標明確型游客仍是營銷工作的重點之一。
（四）隨意型文化旅游者
目前，“渤海國”旅游景區有相當大比例的游客是隨意性文化旅游者。他們在到訪景區前對渤海文化有所了解，但其出游決策過程中文化動機較弱，其旅游體驗構成的文化體驗較膚淺。具體來講，他們認為，“渤海國”旅游景區在其出游過程中可有可無，并不是必然到訪的景區，其主要目的地仍是鏡泊湖，或到渤海鎮品嘗響水大米，體驗朝鮮族生活。對他們來講，渤海風情園也僅僅是他們游覽后的休息點，只是提供了一些住宿、飲食方面的服務。不同于觀光游客的是，他們在出游決策制訂過程中對景區的文化屬性考慮較少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。
（五）意外發現型文化旅游者
近些年來，隨著渤海文化申遺工作的深入，景區在接待能力上有所加強。餐飲、娛樂、交通等硬件設施的建設，使得景區有能力接待相鄰景區游客的能力，那些原本不以渤海文化作為出游目的的游客在旅游途中意外接觸到了渤海文化的內容，并深深被其吸引，進而把此文化要素溶入其行程當中去，大大加強了其出游的滿意度。他們對于渤海文化體驗“倍感意外”。他們多數來源于外省市，在游覽過程中意外拜訪了渤海文化，對其建筑、繪畫等歷史遺存產生了較為深刻的認識。對景區來講，潛在客源市場的開發在一定程度上依賴于甄別并培養這一部分游客，使其“偶然”成為“必然”是目前市場開發工作的重要任務。
三、“渤海國”旅游景區文化旅游市場開發戰略
目前，從文化市場角度來講，“渤海國”景區的游客多為體驗層次較淺、目標不是很明確的旅游者，真正以文化為主要目的的高端文化游客很少。景區內游客逗留時間仍然較短、消費欲望不強、旅游體驗滿意度較低。旅游景區市場現狀產生的原因主要有兩方面：渤海文化與中原主流文化相比，在文化旅游市場中的認同度不高；景區在資源開發以及市場管理上還不能適應各細分市場的要求。這些問題如不得到妥善解決就會嚴重影響“渤海國”景區的可持續發展。
（一）樹立文化旅游市場形象，提升景區認知度
“渤海國”景區的文化旅游屬性決定了其潛在游客受教育程度要普遍高于大眾市場游客。他們獲取旅游信息途徑相比也較多，尤其是互聯網信息對其潛在游客有較為重要的影響。因此，有效利用互聯網對終端游客的影響作用對景區市場形象的樹立具有重要的作用；景區應加強區域景區營銷合作，充分利用其對鏡泊湖等景區的接待補充作用，吸引更多的初級文化游客到景區來，并為其提供滿意的服務及產品，通過游客間的相互推薦，樹立良好的市場形象；此外，渤海文化的申遺工作也會在很大程度上提升景區在國內、國際的知名度，因此，景區應積極配合文化部門的工作，并以此為契機擴大景區的影響力。
（二）以市場細分為基礎，充分關注差異化需求
與大眾旅游消費行為相比，文化游客的旅游行為偏好存在較大的差異。目標明確型文化旅游者、觀光型文化旅游者、意外發現型文化旅游者、隨意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他們在旅游中都參加了文化體驗過程，但其對旅游安排中的食、住、行、游、購、娛等要素有著不同的要求。尤其是對游覽內容及餐飲、住宿的具體要求不同。因此，差異化的旅游安排成為旅游景區市場發展的重要條件?！安澈甭糜尉皡^應充分了解這些差異化需求，并以此為基礎設計相應的產品服務組合內容及提供方式，在差異化的市場中樹立差異化的景區形象。總體來講，在產品服務組合內容上能把自然風光及修學主題有機結合的產品會在文化旅游市場中得到廣泛認同；在產品服務組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動“渤海國”景區旅游市場的發展。
（三）整合景區文化旅游資源，提高旅游產品質量
上京龍泉府遺址是渤海國文化藝術發展的具體表現，是景區旅游產品組合中不可或缺的部分?？梢酝ㄟ^有形的遺址、遺物、復原的古建筑來加以展示；依據史料設立一個渤海國稻作展示館，展示渤海國稻作沿革也能夠提高地方特產的知名度；根據考古發現，再現的渤海國古樂演示、民俗演示、藝術作品展示、渤海國庭院居室與生活用品展示以及飲食體驗能夠大大豐富“渤海國”景區文化的內涵，增加游客的文化旅游體驗深度。此外，以渤海國文化為核心，增加部分民族風情、鄉村文化等體驗要素以及觀光游覽等項目也能吸引部分對文化體驗要求較低的游客，對景區短期市場發展也將起到重要的作用?？梢?，目前渤海國旅游景區發展過程中緊迫任務是從文化旅游體驗角度深挖渤海文化內涵，并把文化轉變為能被消費者認同的旅游產品。
（四）加強旅游人才培養，提高服務人員素質
人員作為產品的一部分，在旅游服務業中尤為重要。從“渤海國”景區的旅游資源屬性及市場屬性角度來看，文化的核心地位要求其服務人員一方面要掌握基本的文化旅游相關知識；另一方面還要懂得如何做好旅游管理與服務工作，保障“渤海國”景區的健康發展。旅游業歸根到底還是“人”的產業，景區旅游發展戰略的制定與實施都離不開高素質的人才保障。目前從“渤海國”景區及周邊地區旅游實踐的具體情況來看，素質較低的旅游從業人員從一定角度來看已經制約了景區的持續發展。只有不斷拓寬人才培訓方式、加強學校和崗位資格教育、提高旅游從業人員業務水平、建立健全保障措施才能實現“渤海國”旅游景區文化旅游市場的健康發展。
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旅游市場營銷戰略的特點范文5
論文關鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰略
四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數億年的地質運動，滄桑巨變，造就了四川形態各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數民族聚集的地方，多姿多彩的少數民族風情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內旅游和國際旅游發展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優勢沒有轉化為競爭優勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優先發展戰略的人境旅游市場，并制定相應的市場規劃和營銷戰略，是發展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。
一、四川省入境旅游市場發展現狀
(一)外匯收人比重小
與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業發展勢頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據國家旅游局統計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產業發展任重道遠。
(二)國內外游客比重失衡
四川省接待國內旅游人次數與人境旅游人次數比例也存在嚴重失衡的現象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總人次的0.8%;而全國國內旅游人次數與人境旅游人次數比例約為10:l，四川省的比例高達124;1,懸殊之大，可見一斑。
以上數據表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數量和品質與其應有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優勢未能轉化為旅游競爭優勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發出“關于進一步推動我省人境旅游發展的通知”，并制定了發展四川人境旅游市場的相關政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市場分析
四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。
(一)香港、臺灣市場分析
在我國的旅游統計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區，但由于其辦理相關旅行手續符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習慣上被統計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區。
香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數為8. 0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港來川的旅游人次數并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數繼續增漲，旅游人次數為13. 0萬，漲幅高達82.5 % 0 2005年，來川人數較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩定態勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區位優勢明顯，因此多數香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數名第二。
臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數呈波動增長態勢。2001年臺灣來川旅游人次數為20. 5萬，2002年旅游人次數為19. 4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬?！胺堑洹敝?，臺灣來川旅游的人數迅速回升，2004年旅游人數達到25. 4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多。總的來說，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數相對比較穩定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計達124.2萬人次。臺灣地區經濟發達，人均收人高，與大陸經濟文化關系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經濟文化關系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統計表明，臺灣地區已經成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數名列第一，仍然有很大的市場潛力。
(二)外國客源市場分析
國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規模相對較大，總體增長趨勢明顯。
日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經濟發達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數量一直持續上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導致出國旅游人數大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數近8. 1萬人，2005年達到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數為6. 3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。
除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數為7. 4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數為6. 8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經濟動蕩對出境旅游產生了不利影響。隨著泰國政治穩定和經濟的發展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。
在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩定，除受“非典”影響之外，基本處于穩步增長的態勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國約有2萬人次數到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時我們還應當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發展入境旅游的重要目標市場。
三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析
(一)境外游客時間分布
通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數逐漸增多。從八月到十月，人境人數增長率較高，十月份人數達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數占全年總人數的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區省相比，作為內陸省份的四川人境旅游，旅游的季節性更為明顯。人境旅游季節性的產生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環境對游客的旅游傾向性都會產生重要影響。旅游者出游會付出時間和經濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數占全省接待總人次數的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數占全省總接待人次數的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數占全省的占5. 4%。三個地市州共接待人境旅游人數占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環線景區。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應”。
(三)境外游客消費特點
四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154. 2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務質量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。
四、四川省入境旅游市場的營銷戰略
(一)人境旅游客源市場目標定位
首先，四川人境旅游市場應當鞏固傳統的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經濟、文化聯系密切，是四川省重要而穩定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯動關系很強。
其次，應當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經濟發展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優越的地緣優勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律。
第三，在鞏固和發展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。
(二)調整優化旅游產品結構
四川省旅游產品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結構是否合理的顯性指標。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎消費所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費結構比例嚴重失調。針對境外游客在川消費結構不合理這一弱點，四川省應該調整旅游產品結構，引導游客消費，使國際游客在旅游的消費結構有利于四川省外匯收人的增長?，F代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據國際旅游者不斷變化的需求，發展適合國際游客需求的新產品。
旅游市場營銷戰略的特點范文6
一、四川省入境旅游市場發展現狀
國際旅游分為入境旅游(Inbound Tourism)和出境旅游(Outbound Tourism)。由于入境旅游能為各國政府帶來重要的外匯收入，是各國政府發展旅游的優先對象，因此本文研究國際旅游競爭力的重點是四川國際旅游市場中的入境旅游。2005年，四川省旅游業取得了較好的業績，年接待游客總量1.3億多人次，比上年增長15%。旅游總收入721.26億元，其中接待入境旅游者為106.28萬人次，占總人次的0.8%；旅游外匯收入為3.16億美元，占總收入的3.46%。數據表明，四川旅游業的發展已經有較大規模，國內旅游取得了良好的業績，但國際旅游在四川整個旅游業的比重很小，國際旅游發展很不理想，存在比例嚴重失衡的現象。
與全國旅游市場相比，四川省入境旅游市場有以下特征：一是入境旅游外匯收入占旅游總收入的比例不高。據國家旅游局統計，2005年全國旅游總收入7686億元，入境旅游外匯收入293億美元，約占旅游總收入的30.50%；四川省旅游總收入721.26億元，入境旅游外匯收入3.16億美元，僅只占其旅游總收入的3.46%，外匯在四川省旅游總收入所占比例很小。二是入境旅游人次數與國內旅游人次數相比比例很低。全國國內旅游人次數與入境旅游人次數比例約為10：1，而四川省的比例卻只有124：1，國內旅游人次數與國際入境旅游人次數比例嚴重失衡。雖然四川旅游資源豐富，擁有三星堆、金沙遺址、大熊貓、都江堰等壟斷性旅游資源，但旅游資源沒有得到充分開發和利用，國際旅游競爭力不強，已經影響到了四川旅游整體發展水平和旅游競爭力。
二、國際旅游競爭力理論
（一）旅游競爭力研究綜述
國外學者在20世紀60年代開始研究區域旅游競爭，主要研究旅游地之間旅游資源的競爭；20世紀80年代，旅游研究開始轉向旅游需求，以提高客源市場份額作為旅游競爭研究內容；20世紀80年代末，旅游形象成為旅游競爭力研究的熱點。到90年代，旅游目的地競爭力研究逐漸成為學者關注的重點。在國外旅游競爭力研究成果中，杰弗里?克勞奇和布倫特?瑞奇（Geoffrey I. Crouch &J. R. Brent Ritchie, 1999）的研究最令人矚目，他們以美國教授波特的鉆石模型理論為依據，提出了“旅游目的地競爭力的概念性模型”，即Crouch & Ritchie模型。該模型包括了全球環境、競爭環境、輔資源和設施、核心資源和吸引物、目的地管理、目的地規劃和開發、限制性和放大性因素等因素，認為旅游目的地競爭力是在比較優勢（資源稟賦）基礎上發掘競爭優勢（資源配置）的過程。
國內有關旅游競爭力的研究內容集中在旅游產業和旅游企業的競爭力，也有部分學者研究國家或區域層面的旅游競爭力。郭舒、曹寧（2003，2004）運用區域競爭的有關理論考察了旅游競爭力與目的地發展之間的關系；卞顯紅、樹夫（2005）分析了旅游目的地不同生命周期階段的市場營銷戰略及其對目的地競爭力提升的影響；尹貽梅（2004）和馬春梅等人（2004）分別對旅游企業集群和網絡營銷在提升旅游目的地競爭力過程中的戰略作用進行了論述；張爭勝等(2005)強調了旅游城市開拓國際旅游旅游的能力；易麗蓉等（2006）就旅游目的地競爭力影響因素進行了實證研究，并得出結論：旅游支持因素、旅游資源、目的地管理、需求條件、區位條件等5個因素與旅游目的地競爭力呈顯著正相關關系。
從中外研究成果我們可以發現，旅游競爭力研究的范疇大致可以歸納為兩類：一類是關于總的旅游競爭力的內涵界定，其競爭力主體通常是國家；另一類是關于特定旅游競爭力的內涵界定，其競爭力主體包括區域、城市、旅游目的地、旅游產品等。國際旅游競爭力在很大程度上就是將比較優勢轉化為競爭優勢的過程；也是通過旅游企業在國際旅游市場上銷售的旅游產品反映出的生產力，表現為旅游產品所具有的開拓市場、占據市場并以此獲得盈利的能力，主要體現在旅游產品競爭力上。
（二）比較優勢理論
比較優勢理論源于李嘉圖的比較利益原理。比較利益理論認為，國際交換之所以必要，是因為存在國際分工。比較利益理論的核心是比較優勢理論。根據比較優勢理論，各國按照比較利益原則進行專業分工，生產自身比較優勢的產品，并與其他國家進行貿易交換，從中取得比較利益。發達國家出口具有優勢的資本和技術，發展中國家出口具有優勢的資源和勞動力。
根據比較優勢理論，國際旅游業產業分工是旅游發達國家向發展中國家輸出高檔連鎖飯店的品牌、管理模式、管理人才和資本；發展中國家則向旅游發達國家提供勞動力、自然和人文旅游資源。在我國旅游產業發展初期，四川旅游產業與全國其他省、市、自治區一樣，根據比較優勢理論從國外引進了大量的外資、先進管理模式、人力資本和酒店品牌，憑借著自己豐富的自然、人文旅游資源和廉價勞動力的優勢，率先發展國際旅游業中的入境旅游，帶動了四川省的旅游產業迅速發展。
比較優勢理論認為，旅游資源優勢和勞動力優勢是一個國家或一個地區獲得競爭優勢的根本原因。由于旅游資源有不可移動性和壟斷性的特征，四川省旅游資源極為豐富，是中國旅游資源最豐富的地區之一，因此一些學者和政府官員認為四川具有旅游產業發展絕對競爭優勢。但比較優勢理論無法解釋新加坡旅游資源并不發達，廣東省旅游資源遠不如四川省，但旅游業卻有較強競爭力的事實。因此筆者認為，用比較優勢理論闡釋四川國際旅游競爭力有很大的誤導性，容易陷入比較優勢的陷阱。
首先，旅游產品并不完全是勞動密集型產品。旅游產品既可以是利用初級的旅游資源進行加工和和生產的勞動密集型產品，也可以是結合更多資本與技術要素生產的高級體驗產品。單純勞動密集型和自然資源密集型的旅游產品是無法與知識性、技術密集型相結合的旅游產品進行競爭的。其二，比較優勢理論所論述的比較成本僅僅是對本國或地區的旅游產品比較而言。實際上，生產要素在旅游系統中并不是固定不變，而是在旅游客源地和旅游目的地之間雙向流動，構成旅游系統中旅游者和旅游生產要素的“雙流”。隨著生產要素、資源的區域流動和國際流動，知識經濟時代的到來，高新技術的應用，自然資源和勞動力資源的比較優勢在國際競爭中事實上已不具有壟斷優勢。在全球經濟一體化的今天，一個國家和地區的旅游競爭優勢僅僅依靠比較優勢是遠遠不夠的。
（三）競爭力優勢理論
比較優勢理論顯然不能圓滿地解釋旅游競爭力，特別是旅游持久競爭力，在實踐上很容易陷入“資源稟賦論”的陷阱，對旅游業的可持續發展危害很大。為此，一些中外學者試圖用競爭力優勢理論探討旅游競爭力。競爭力優勢理論最具代表性的是由美國競爭戰略專家波特教授提出的產業競爭力國家鉆石模型。波特教授認為，一個國家的產業是否具有國際競爭力是由該國國內四個要素的組合所決定的。這四個要素分別為：生產要素，需求狀況，相關及輔助產業，企業經營戰略、結構與競爭方式。另外，機遇和政府行為對國際競爭力也有重要影響。波特的競爭力優勢理論是國家產業競爭理論，但對研究區域旅游競爭力和旅游目的地競爭力也同樣有重要的指導意義。如前文所述，國內外關于旅游競爭力的研究，無論是目的地競爭力研究、旅游區域競爭力研究、旅游產業競爭力研究、國際旅游競爭力研究等，大多是根據波特教授競爭力優勢理論進行闡釋和研究的。本文也將運用波特競爭力優勢理論，結合四川國際旅游業現狀，對四川國際旅游競爭力做較為詳細的考察和論證。
1.要素條件
生產要素是指人力資源、物質資源、知識資源和資本資源等要素。要素分為初級和高級要素。初級要素是自然天賦，或繼承而來的資源條件。一般來說，旅游發展初級階段，自然資源和人文資源豐富的國家和地區在一定時期內能夠取得一定的比較競爭優勢。高級要素則不是自然天賦的資源，它是通過一個國家或地區長期的人力資本、物質資本的投資獲得的，是獲取一個國家或地區持久競爭力的根本動力。
四川省無論是自然資源，還是人文資源都極為豐富，勞動力成本低，用于發展自然資源密集型和勞動密集型為特征的旅游業的初級要素和一般要素十分豐富，因此，現階段四川旅游產業的發展有一定的比較優勢。但是四川旅游產學研結合不夠，具有國際視野和富有創新意識的旅游專門人才不多，高級要素和專門要素缺乏。在全球一體化和知識經濟的今天，僅僅依靠自然資源和相對便宜的勞動力等初級要素發展旅游產業是遠遠不夠的，因為它消耗的是存量旅游資源，無法提供一個地區旅游可持續發展的持久動力。四川省要提高國際旅游業的核心競爭力，必須增強旅游產業的創新能力，培養高素質旅游人才，不斷開發旅游產業的高級要素，以科技創新作為旅游產業發展的競爭優勢的驅動力。
2.需求條件
一個國家或地區的自身需求對產業競爭力產生重要影響。如果一國或地區的顧客需求領先于其他國家和地區，其產業就可以獲得競爭優勢。在一定時空條件下購買了一國或一個地區旅游產品的旅游者，就不可能同時購買另一國或另一地區的旅游產品，因為同類或不同類的旅游產品之間存在市場份額爭奪和可替代性競爭關系。成熟老練的顧客是影響產業競爭力的因素之一，因為成熟的顧客的需求在很在程度上代表了市場未來的方向，有較強的購買力和較好的消費結構。挑剔和成熟的旅游消費者也會給國內企業施加更大的壓力，迫使他們在產品質量、性能和服務等方面建立高標準，以適應旅游者日益增長的高層次需求。因此，旅游競爭力在很大程度上體現在旅游產品是否能夠滿足人們日益增長和不斷變化的旅游新需求，歸根結底是體現在旅游產品的競爭力上。
一般來講，需求條件對產業競爭力最重要的影響是通過一個國家或地區買主的結構和買主的性質實現的。2005年，四川省旅游接待人次數1.3億多人次，可謂是客源滾滾，規模巨大，但這一龐大的旅游客流并不能掩蓋四川旅游發展水平較低的現實。首先，國內旅游者不成熟，需求層次較低，來川游客大多數為觀光游客，“到此一游”的游客構成了來川旅游的主要旅游群體。其次，來川旅游人均消費較低，消費結構也不合理。第三，國際旅游者與國內旅游者比例嚴重失調，說明國際旅游需求較低。第四，國內旅游的組織化程度很低，行業管理不規范，旅游企業普遍缺乏創新壓力。要改變四川旅游業需求條件方面的不足，應當積極培育旅游消費市場，開發新的旅游產品，特別是體驗式的度假旅游產品和能帶動產業鏈強勁發展的商務旅游產品，培養一支成熟的、高質量的旅游消費群體。
3.支持性產業和相關產業
支持性產業是為某一產業提供支持的各種產業，相關產業是指產業之間具有互補性質，相互利用和發展的產業。有競爭力的幾種相關產業往往會形成相互支持的產業群。支持性產業和相關產業對某一特定產業的促進作用最有可能促進產業創新；其次相關產業的發展也會很快帶動有關產業的發展。一個國家和地區的產業要想獲得持久的競爭優勢，就必須在國內或本地區具有競爭力的支持性產業和相關產業。因此，能否有效地利用本地區或本國的旅游資源，并不取決于旅游企業單一的生產能力，而是取決于否能以比較高的比較生產力來實現旅游資源的組合和運作。因此，旅游產業國際競爭力的實質是比較生產力的競爭。
旅游產業是一個產業集群高度關聯的產業。與旅游業發展相關的行業及輔助產業很多，如民航、鐵路、水運等交通部門、餐飲業、住宿業、娛樂業、輕工業、農業、通訊業、零售業等。具有優勢的相關及輔助產業可以為旅游業提供信息、技術、資本、人力資本支持，加強旅游業的供給能力，從而形成一個優勢產業群。由于旅游業產業關聯度極強，旅游涉及國民經濟的各個行業，旅游產業的發展必須以靠整體經濟實力的發展，任何一個相關行業的滯后都會影響旅游產業的整體發展。四川相關旅游產鏈發展不均衡，住宿業、餐飲業發展很快，但娛樂業、交通、旅游商品等發展較落后，不利于旅游產業的整體協調發展。其次四川旅游產業相關企業規模小而分散也制約了四川旅游產業集群的發展。
4.企業戰略、結構和競爭
企業戰略、結構和競爭，即指企業的戰略決策特點、組織結構及競爭程度所賴以存在的環境。由于所處環境不同，企業目標、管理體系和激勵機制往往大相徑庭，而其產業優勢則來自于對它們科學、合理的選擇和搭配。旅游企業間的競爭是否合理、公平、有序、大、中、小旅游企業之間的分工與合作，競爭機制是否有效等都對國際旅游競爭力的形成有著重要的影響。
綜觀四川旅游企業，多數缺乏戰略的指導，即使少數企業制訂了旅游企業發展戰略，但并沒有有效地組織實施戰略。其次，四川省旅游企業結構仍然是小、散、弱，多數企業沒有建立完整的現代制度。第三，國內競爭和區域競爭是創造和保持競爭優勢最有力的刺激因素。四川旅游產業雖然競爭空前激烈，但競爭形式卻是無序競爭，競爭的手段主要是打價格戰，旅游行業不遵守行業競爭規則的現象極為普遍，這不僅沒有提高四川旅游業的國際競爭力，相反削弱了四川國際旅游的競爭力。當然，四川旅游企業競爭不規范與整個中國旅游業的商業環境無不關系，需要我國政府加大旅游立法及對旅游業競爭環境的整治力度。
此外，機遇和政府行為也是影響一國產業競爭力的兩個重要變量。機遇對于旅游發展無疑是重要的，抓住機遇可以提高自身的競爭優勢，而削弱對方的競爭優勢，尤其是削弱對方依靠一般要素所取得的比較競爭優勢。政府行為會給旅游企業的發展帶來機會，沒有政府的參與，一些企業的營銷戰略將出于市場失靈的困難境地。機遇和政府行為對產業競爭力的影響雖然是非決定性的，但由于旅游業易受政治、法律環境影響，因此對旅游業競爭力的影響也是巨大的。四川省政府將旅游產業作為支柱產業和優先戰略來發展，這對旅游企業的發展無疑是巨大的推動力。只要四川省抓住機遇，利用自身旅游比較優勢，大力培養和發展旅游競爭力優勢，四川國際旅游的競爭的實力將會大大增強，從而進一步推動四川從旅游大省向旅游強省轉變。
（四）旅游區位競爭
由于旅游時空分布及旅游流的特殊性，區位對于國際旅游流有重大影響。因此，研究國際旅游競爭力不能不考慮區位問題。從旅游系統的角度來考慮，旅游者的國際流動是旅游系統中的引力和外力相互作用產生的。在一定的引力和外推力作用下，旅游客流量的大小與旅游目的地的吸引力成正相關關系；與客源地與目的地之間的時空距離成反相關關系?？驮磭c旅游目的地國家之間的距離近，旅游流量就會增大；相互距離越遠，旅游客流量就會減少。這就是旅游距離衰變規律，它在很大程度上決定了國際旅游市場客源國的結構和分布，是研究國際旅游競爭力的參考系數之一。用公式表示為：
公式中:F為旅游客流量的大小;T1為旅游目的地的吸引力，包括旅游目的地的形象、旅游吸引物的數量和質量、旅游資源的多樣性、接待能力、服務質量、歷史文化淵源、語言、安全等因素;T2為旅游客源國的外推力，包括游客的收入水平、帶薪假期長短、消費行為、興趣愛好等;d為客源國與旅游目的地國家之間的相互距離。
從以上公式可以看出，一個旅游目的地的形象好，旅游資源品位高，服務水平高，接待能力強以及客源地與目的地之間的文化紐帶將會形成強大的吸引力，吸引客源國的游客到目的地國來旅游。同時，在旅游系統中推力作用下，客源國游客的可自由支配收入和可自由支配時間越多，出行能力越強，出行的距離越遠。但是，客源國和旅游目的地國相互距離對旅游者的出行有重要影響。一般來講，距離越近，旅游流量分布的概率越大；距離越遠，旅游流量的分布也逐漸減少。國際旅游流在不同的地域空間層次上也呈現出集聚或擴散的狀態，并帶有明顯的等級性。距離主體客源市場近、區位良好的旅游目的地開發旅游產品具有較強的競爭力，這種近鄰效應的應用是旅游競爭分析的基本方法之一。
旅游地的區位對一個國家或地區的旅游競爭力的影響最為直觀。歐洲和北美是世界最主要的客源生產國。我國距世界歐美等主要旅游客源地距離遙遠，受距離衰變規律的影響，歐洲和北美游客到中國旅游由于旅行時間長，經濟成本和時間成本相對較高，加之語言、文化、貨幣等因素的影響，因此歐美游客主要在歐美旅游區旅游、度假，使得我國在國際旅游的競爭中處于不利的地位。四川省處于我國西南內地，與沿海省份和城市相比，地理位置更為不利，成為北京、上海、廣東、江蘇等國際旅游輻射二級旅游市場，在一定程度上影響了四川國際旅游的競爭力。
首先，從四川入境旅游客源結構分析來看。四川入境旅游客源主要為臺灣、港澳游客，歐美游客所占的比例不高，旅游距離衰變規律對四川客源的影響顯而易見。臺灣、港澳與祖國大陸距離最近，經濟文化聯系紐帶密切，旅游經濟成本和時間成本相對較低，是四川國際入境旅游的主客源地。從表1可以看出，2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計124.2萬人次，是四川省最大的入境旅游客源市場，香港是四川第二大入境旅游客源市場。2005年臺灣和香港兩地來川旅游的游客人次數為36.71萬，二者旅游人次數相加超過了日本、東盟等外國游客來川旅游人次數的總和。
其次，從客源國家區位分析來看，客源國家的地理位置對四川入境旅游也有重要影響。受客源國與四川旅游目的地的距離限制、加之客源國游客的購買力、旅游目的地吸引度等因素的影響，中國周邊國家的日本、韓國、新加坡等東盟國家成為四川省重要的國際旅游客源市場，來川旅游人次數遠遠高于歐美國家。2005年，日本來川旅游人數15.5萬人次，韓國6.3萬人次。東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國分別有7.4萬、5.8萬、6.8萬人次。在遠距離國際客源市場中，只有美國是一個例外。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7萬人次。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國僅有約2萬人次數到四川觀光旅游。
從以上分析可以看出，除了旅游競爭力四要素外，旅游客源地的區位對四川國際旅游也產生了重大影響，客源地與目的地相對較長的距離對四川旅游的吸引度產生了較大的抗阻。雖然四川旅游資源豐富、品位高，但距離的摩擦系數在一定程度上降低了四川旅游目的地的可進入性。四川國際旅游客源市場以臺灣、港澳游客為主的客源市場結構不利于四川國際旅游的發展，在一定程度上影響了四川國際旅游的競爭力。首先，世界主要的國際旅游市場在歐美，歐美市場的國際旅游人數和外匯收入占世界旅游市場的份額分別為74%和77% ，而四川歐美客源的比例很小；其次，歐美國家旅游者的消費支出比臺灣和港澳游客要高許多，四川歐美游客數量少影響了四川旅游的外匯收入。第三，國際旅游受政治、外交、安全因素影響大，單一的客源市場對四川國際旅游的穩定和可持續發展不利。多年來四川省一直是旅游大省，但要想發展成為中國旅游強省仍然還有很長的距離要走。
三、四川旅游產品競爭力分析
國際旅游競爭力是通過旅游企業在國際旅游市場上銷售的旅游產品反映出的生產力，最終表現為旅游產品占據市場并以此獲得盈利的能力，主要體現在旅游產品競爭力上。因此，有必要分析四川旅游產品的競爭能力。四川旅游產品競爭力直觀地表現在旅游的消費結構上，而消費結構在很大程度上是由于旅游產品的形態造成的。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上。圖2表明，四川入境旅游者消費中食、住、行等基礎消費所占的比例最大。但其他消費，如景區游覽、娛樂活動以及其他費用（主要包括通訊、短途交通費用等）所占比例不大，入境旅游者的非基礎消費所占比例僅29.4%，這些數據表明四川入境旅游消費結構比例失調，與歐美發達旅游國家相比差距很大。由于四川旅游產品多為觀光性的旅游產品，科技含量不高，缺乏體驗式的休閑度假產品和贏利豐厚的商務旅游產品，造成游客逗留時間短，旅游消費偏低的現象。因此，依靠旅游資源型產品，特別是單一的觀光旅游產品很難將四川旅游產業做強、做大。為了加強四川國際旅游的競爭力，應當加大境外游客在川游、購、娛非基礎性消費；特別是要加強四川旅游文化娛樂產業的建設，加大科技對旅游產品的投入，增加新的旅游娛樂休閑產品，改變境外游客在川娛樂消費偏低的情況，增加四川旅游的創匯能力。
四、提升四川國際旅游競爭力的對策
綜上所述，當前的四川旅游業嚴重依賴于資源型的旅游觀光產品，旅游產業競爭力主要依賴自然天賦和相對便宜的勞動力等初級要素，國際旅游業發展還處在初級發展階段。四川旅游市場規模較大，但還未培育出成熟的旅游消費市場，以資源型為主的旅游產品既不能滿足游客的現實需求，也很難使企業有創新的環境和動力。四川旅游支持和相關產業發展不均衡，沒有形成旅游產業群，規?；?、集團化程度較低，仍然處于小、散、弱的旅游組織形式，不利于國內外國際旅游業的競爭。四川旅游市場競爭雖然激烈，這本可以提高旅游企業的創新意識和創新能力，但無序的競爭，特別是惡意的價格競爭削弱了四川旅游業的整體競爭實力。四川國際旅游客源市場結構對四川旅游國際競爭力也產生了重大影響，實際上四川國際客源嚴重依賴臺灣、香港和我國周邊國家和地區，主要是東盟國家，尚未真正打開過一個世界主要的旅游客源國市場。因此，我們不能滿足于四川是中國旅游資源大省的一般認識，僅僅依靠存量旅游資源的消耗和低廉勞動力等比較優勢是不能取得國際旅游競爭力優勢的。
同時，我們也應當看到，隨著我國國民經濟總體實力日益提高，國內旅游需求變得日益復雜，相關及輔助產業不斷發展，旅游生產要素逐步提升，四川國際旅游競爭力也在不斷提高。近年來四川旅游發展態勢良好，旅游收入增長速度很快，2005年四川旅游收入比2004年同比增長了28.40%；客源結構不斷優化，歐美客源市場開始呈現增長趨勢，均以2位數的百分比快速增長。
比較優勢是競爭優勢的基礎和條件，世界具有競爭力的旅游目的地大多是在良好的比較優勢基礎上發展其旅游競爭優勢的。四川豐富的自然資源和人文資源為其發展國際旅游產業創造了良好的基礎，問題的關鍵在于怎樣將四川旅游的比較優勢轉化為旅游競爭優勢。為此筆者特提出以下建議和對策：
第一，改變以旅游資源為驅動力的競爭方式，減少旅游景點、景區的重復建設，合理規劃和整合四川旅游資源，提高旅游資源的整體利用效率；培養高素質旅游人才，加大科技對旅游產業的投入，提升旅游資源價值，以科技創新為旅游產業發展的競爭驅動力，改變依靠稟賦資源和低廉的勞動力成本等初級要素、消耗旅游存量資源進行國際旅游業的競爭模式。
第二，改變旅游業需求條件方面的不足，積極培育四川旅游消費市場，培養一支成熟的、高質量的旅游消費群體。要想增強四川國際旅游競爭力，四川省必須下決心培育良好的旅游市場。要調整旅游產品結構，改變以旅游觀光為主的旅游產品，增大國際游客非基礎消費在旅游消費中所占的比例，提高四川省旅游外匯收入和贏利水平。
第三，加強旅游產業集群的建設。旅游業產業關聯度極強，旅游涉及國民經濟的各個行業，旅游產業的發展必須以靠整體經濟實力的發展，要改變四川相關旅游產發展不均衡的現象，改變四川旅游產業相關企業規模小而分散的產業形態，大力加強旅游產業鏈的建設，建立大型旅游集團，增強旅游企業的競爭實力。
第四，加強旅游市場競爭環境的建設，建立公平、公正的市場環境，以利于四川旅游企業的健康發展。競爭有利于企業創新，增強企業的競爭實力，但無序的競爭不僅不能提高四川旅游業的國際競爭力，反而會削弱四川國際旅游的競爭力。中央和各地政府應當統一認識，加大旅游立法和旅游商業環境的整治，建產完善的旅游市場體系。
第五，開拓國際客源市場。首先要鞏固傳統的香港和臺灣客源市場，進一步挖掘周邊國家旅游市場的潛力，因為這符合國際旅游近距離旅游優先于遠程旅游的發展規律。同時要加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。
（作者單位：四川師范大學）
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