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社交媒體分析方法范文1
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017
1 前 言
近十年來，隨著互聯網Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機，而且功能越來越多，越來越強大。據2014年中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，其中手機網民更是達到了5億，手機超越電腦成為我國第一上網終端[1]。隨著中國進入移動互聯網時代，越來越多的消費者選擇將社交圈搬上手機，這導致了傳統社交媒體的沒落。然而現有的移動社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時通信，內容分享，個人信息展示等，出現了產品雷同化的現象，導致目標人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費者心目中的定位以及與競爭者的區別。然而對于新興的移動社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內外學術界對此也沒有一個統一的認識，導致移動社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。
2 文獻回顧
“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內容為特點的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎上。在21世紀的第一個十年內受到國際學術界的廣泛關注，但一個本質問題卻遭到忽略，即如何在互聯網技術產品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進行定位[2]。
歐洲商學院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創建和交換生成內容的應用，該應用是建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上 [3]?；诖耍疚膶⒁苿由缃幻襟w定義為：移動社交媒體是一類建立在移動互聯網基礎上且允許用戶創建和分享內容的應用。
有了如上定義就能對現有的移動社交媒體進行定位分類，歐洲商學院的學者們設定了 “自我表達”和“社會存在” 兩個維度，通過測量不同移動社交媒體在這兩個維度上的表現，對其進行定位分類。而加拿大的學者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動社交媒體的屬性分成7個模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個體“存在”信息、建立互動關系、建立名望/可信度和建立社區[4]。本文參考上述文獻，確定了移動社交媒體的幾個重要屬性――交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據這些屬性對其進行定位。
圖1
3 研究方法
本研究以國內現有的移動社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調查這些移動社交媒體的用戶對其在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個屬性上的評價，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結構差異，為移動社交媒體的定位策略提供參考。
本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點表示不同移動社交媒體之間的感知或心理測量關系[5]。空間圖的各維度代表一個以上的屬性，可以通過觀察坐標軸和各個品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個品牌更加注重哪個屬性，據此可以對其進行定位。
4 數據收集
根據《中國社交媒體-統計數據和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發放問卷，要求被調查者就問卷中的各個品牌屬性進行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認為，進行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進行分析[6]。因此本文通過網站問卷星（http：///）共發放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。
本文在文獻研究的基礎上，選擇用8個屬性來評價移動社交媒體的表現，這8個屬性分別是交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。
9個品牌的移動社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動在線媒體進行寫日志的占40%，發照片占53.33%，更新狀態占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時聊天占86.67%。
5 實證分析
5.1 移動社交媒體具體屬性表現比較分析
表1分別列出了QQ、微信等9個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個屬性上的平均得分。
從表1中可以看出，在這9個移動社交媒體中，表現最好的是微信，在即時通信、分享內容、建立互動關系、個體信息展示、娛樂/游戲5個屬性上都排名第一，在交友、建立社區、新聞瀏覽三個屬性上排名第二。QQ表現得也比較好，在交友、建立社區、個體信息展示三個屬性排名第一，在即時通信、分享內容、建立互動關系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個屬性上排名第一。其他幾個移動社交媒體品牌在各個屬性方面都表現一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內容，排名第五，人人網排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內容這個屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。
5.2 移動社交媒體定位感知圖的構建與分析
5.2.1 移動社交媒體的定位感知圖
采用多維尺度分析方法進行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個國內移動社交媒體的感知圖。通過計算Young應力公式1的應力值（Stress）和模型決定系數（RSQ），對移動社交媒體，二維感知圖的應力值為0.02565，模型決定系數為0.99698，接近1，根據Kruskal的解釋，應力系數0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。
根據各個移動社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個屬性方面的表現以及在用戶心目中的定位和競爭關系也可以通過空間感知圖表現出來。以各個移動社交媒體各屬性的得分為應變量，以各個移動社交媒體在各維度的坐標值為自變量（X），進行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個屬性向量。回歸結果匯總如表2所示。
各移動社交媒體在不同屬性上的表現可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個移動社交媒體的點向屬性向量上引垂線，該垂線段越短，代表該移動社交媒體在這個屬性上的表現越好。
如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動社交媒體在消費者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強的競爭關系。騰訊微博和人人網距離原點比較近，說明這兩種移動社交媒體在各個屬性上表現都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強大上。其他幾種離原點都比較遠而且彼此之間間隔也較遠，說明這些移動社交媒體在用戶心目中的定位是異質化的。
5.2.2 定位感知圖中的維度
感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動社交媒體的優劣的標準。為了識別維度的含義，分別將各個移動社交媒體在兩個維度上的坐標作為因變量，以各個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個屬性方面的平均得分作為自變量，進行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。
對移動社交媒體感知圖的第一個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動關系、分享內容這三項為自變量，排除了其他5個自變量，回歸模型的R2為0.992，調整后R2為0.987.在對第二個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個自變量，排除了其他6個自變量，回歸模型的R2為0.990，調整后R2為0.987。回歸方程如下：
X1=-8.329+0.7×建立互動關系+0.435×分享內容+0.203×交友
X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友
回歸模型結果說明用戶在感知和評判移動社交媒體時，采用的最重要的兩個維度，第一個維度是建立互動關系、分析內容和交友，第二個維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個自變量的回歸系數都為正，說明坐標軸的左邊建立互動關系、分析內容和交友這三個屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數為正，而交友的回顧系數為負，說明坐標軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。
圖2 國內移動社交媒體感知圖
6 討 論
就國內移動社交媒體的空間感知圖來說，右下方區域代表在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲這幾個屬性表現非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲、個體信息展示、建立社區以及分享內容這幾個屬性上都表現非常好，屬于全面優勢定位。因此這兩種移動社交媒體今后應該繼續保持和強化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網在圖中的位置比較靠近原點，而且處于各個屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優勢，則必須進一步強化其交友屬性，并且還須想法進一步提高其在個體信息展示、建立互動關系、即時通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區域，比較現實的定位調整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動關系、分享內容這幾個屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內容以及建立社區這幾個屬性水平，達到差異化的目的。因為從圖中可以看出在感知圖的右上方區域還是比較空的，屬于“藍海”領域，還是有很大的市場機會。
7 結 論
本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內9大移動社交媒體的空間感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調整方向提供了改進建議。從分析結果可以看出，用戶在識別國內移動社交媒體的定位時，主要考慮交友，建立互動關系，分享內容以及新聞瀏覽這兩個維度。因此，移動社交媒體要想改進產品定位也因從這兩個維度進行考慮。
參考文獻：
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社交媒體分析方法范文2
[關鍵詞]社交媒體；高校；教學；大學課堂
[中圖分類號]G642
[文獻標識碼]A
[文章編號]2095-3712（2015）10-0084-02
[作者簡介]朱登（1994―），男，四川雅安人，大慶師范學院文學院漢語言文學（非師范）專業2012級在讀本科生；劉春玲（1973―），女，黑龍江大慶人，碩士，大慶師范學院文學院講師。
隨著網絡技術的不斷發展，信息交流工具日新月異。它不僅成為一種至關重要的溝通手段，還是一種炙手可熱的傳播方式。信息交流工具中的典型代表――社交媒體經過不斷發展，逐漸進入了大學課堂，成為教師在教學中和學生在學習中都頻繁使用的一種極為便利的信息傳播媒介。
有關資料顯示，在大學課堂中運用社交媒體是一種極為有效的新型教學方法。美國部分大學現采用這種教學方法取得了較好的效果。相比傳統的教學方法而言，這種教學方法可以及時地更新、獲取、收集最新的信息，讓課堂與時代和時事接軌，增加課堂的現實性；社交媒體增強了課堂本身與外界溝通交流的便利性，讓課堂更活躍、更完整；在此基礎上，社交媒體還增加了課堂的可視性和可讀性，讓原本單一化的課堂變得生動有趣。
為了解社交媒體在大慶地區大學課堂中的使用情況，我們在理論聯系實際的基礎上，開展了實地調查，走訪了包括大慶師范學院、東北石油大學、黑龍江八一農墾大學、哈爾濱師范大學大慶校區等在內的大慶地區高校，以大慶師范學院為主要調查對象。為使調查順利進行，在人員安排方面合理分工，使小組成員各盡其責；在調查問卷設計方面，采用封閉式與開放式問題結合的方式呈現，題目設計細致全面；在發放問卷方面，采取網絡發放和實地發放結合的方式，豐富調查渠道；在調查對象方面，對教師和學生進行同步調查，調查對象的多元化保證了調查結果的全面性。
一、被試情況分析[HTSS]
調查結果顯示，被試中學生居多，究其原因是學生群體的日常表現較活躍，他們大都在教室、寢室、圖書館、食堂等多個地點活動，在發放問卷時比較容易接觸到。在調查結果中，學生比例相對較大，這也是由于現實情況等因素決定的。從上網時間來看，學生每天上網時間基本在2小時以上，少數人超過5小時，他們對于網絡的依賴程度較高，使用社交媒體的頻率也較高。
二、關于大學生社交媒體使用情況的分析[HTSS]
在大學內，互聯網的普及程度非常高，幾乎每名大學生都或多或少地使用互聯網進行各種各樣的娛樂、學習、社交活動。在互聯網風潮正盛行的時代，使用網絡媒體已成為大學生日常生活必不可少的一部分。在眾多的網絡媒體中，社交媒體的興起不是偶然，它一定程度上滿足了大學生與他人溝通和交流的需要，并將溝通和交流的范圍無限擴大化。大學生利用網絡社交媒體的頻率越來越高，各式各樣的信息交流軟件也層出不窮，人人網、QQ、微信、微博……這些社交媒體以各自不同的功能和承載的信息量吸引大學生加入，越來越多的大學生認為每天上人人網查看留言、用QQ和同學聊天、刷新微信、更新微博是生活中不可缺少的一環，甚至是生活中的一部分。隨之而來的是大學生利用這些社交媒體進行信息傳播、信息交流成為一種極其普遍和平常的行為。可以說，互聯網經過長時間的發展和完善，對大學生的影響越來越大，層出不窮的社交媒體豐富和完善了大學生的生活，對大學生的學習、生活、就業都產生了不可估量的影響。
三、社交媒體對大學課堂及學生的影響分析[HTSS]
課堂是大多數大學生獲取知識的最主要的途徑，也是知識得以傳播的主要場所。大學生在課堂中所學習的知識足以影響以后的學習生活，而他們在課堂中的學習方法和方式也會對以后的學生生活產生不可估量的影響。
調查表明，在大慶地區的大學課堂中，教師大多采用辦公軟件輔助教學，用PPT呈現教學內容等，這也是國內大學最常用的授課方式。通過這樣的方式授課，教師可以把自己想要表達的內容直接展示給學生，而且制作出來的課件可以重復是使用，這樣既節省了時間，又能讓學生直觀地獲取教學內容，方便學生記錄和理解相關知識。但是也有部分教師采用根據課本口頭講授的授課方式，這種授課方式不僅低效還很難引起學生學習的興趣。相比較而言，在課堂上使用社交媒體的教師在全體教師中所占比例較小，一些互動性較強的社交媒體并未完全用于課堂教學中。
在許多學生看來，課堂上使用社交媒體進行教學是可行的。社交媒體如果運用于課堂，將大大提高課堂的多功能性、可感性、全面性和趣味性等。在日常生活中，大多數學生會通過社交媒體探討問題、進行交流；在學習中遇到問題時，學生除了采用傳統的小組討論、課堂討論、課下交流的方式，也會通過社交媒體探討問題。將社交媒體引入大學課堂可以形成多種學習方式并存的全方位學習模式。
在許多學生看來，在課堂中使用社交媒體是利大于弊的，雖然有的學生認為在課堂中使用社交媒體會影響原來正常的上課秩序，會產生一些新的問題，導致同學上課分神等。但是，如果在課堂中正確合理地使用社交媒體，那么它帶來的實效也是明顯的：在促進學生溝通和交流的同時，社交媒體的使用還可以促進課堂氣氛的活躍，將課堂變得生動有趣，而且還能及時更新信息，促進教學內容的多樣化，提高教學內容的豐富性。在一定程度上說來，社交媒體在大學課堂中的使用是一把“雙刃劍”，只有盡可能多地使用有利于課堂學習的一面，規避其不利于課堂學習的一面，才可能使得課堂更加充實。
在大學課堂中使用社交媒體不僅對課堂教學產生影響，對學生的影響也是巨大的。以大學生的就業問題為例，在就業指導的課堂上使用社交媒體輔助教學并不能直接幫助學生獲得一個滿意的就業機會，但是會給學生提供一種全新的思維方式，向學生傳達一種全新的理念，即充分的信息溝通和交流是增加就業機會的一個好辦法。使用社交媒體就是要最大限度地實現信息共享，加速信息的傳播。大學生可以將這種理念運用到實際中，這對他們以后獲取有關的就業信息具有不可替代的作用。
綜上所述，在黑龍江省大慶地區的高校課堂中，社交媒體使用較少，教師對社交媒體的應用以視頻和音頻博客為主。學生普遍認為在大學課堂中使用社交媒體是可行的，不僅可以促進學習、方便交流，還能擴展教學內容，豐富教學環境。對此，我們提出在大學課堂中適當使用社交媒體的觀點，以社交媒體輔助教學的方式促使大學課堂轉型。具體的實施可以采取由點及面的方法，先在部分院系、部分專業的課堂教學中使用，根據反饋意見逐步修正、推廣，最后確定在大慶地區大學課堂中使用社交媒體的范圍及頻率。
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社交媒體分析方法范文3
數據存儲:負責存儲社交媒體數據以及應急信息實時分類模型。采用MongoDB存儲微博數據。MongoDB是基于文檔存儲的數據庫，適合用于組織、管理微博數據。另外，微博數據具有位置信息，MongoDB支持空間索引，有利于進行后續的空間查詢。數據挖掘:是系統的核心模塊。結合GIS原理，運用“圖片+描述”形式再現突發事件的發生情景;采用自然語言處理技術、話題模型、監督分類方法從實時的短文本提取和分類應急信息，標注在地圖上;從社交媒體數據量和空間屬性出發，統計、分析、探尋突發事件趨勢，為應急決策提供依據。結果可視化:是系統的特色單元。該模塊將數據挖掘產生的圖片集、信息分類表、趨勢線以圖、表的形式，同時結合了WebGIS的相關方法，輸出到Web瀏覽器端。
2關鍵技術
本文研究了基于社交媒體突發事件應急系統的多個關鍵技術:情景再現、應急信息提取、趨勢分析等。情景再現:可整合社交媒體數據的直接信息，結合時間、空間對突發事件的圖片文字等信息進行查詢，展示事件發生情景;應急信息提取:利用實時應急信息分類方法，提取、分類出突發事件的狀況、救援等應急信息，標注在地圖上;趨勢分析:通過分析微博的數量變化和空間分布，揭示突發事件趨勢和公眾關注點。
2．1情景再現
在突發事件中，目擊者的照片(尤其是手機拍攝的照片)使得公眾報道在災害應對中越發重要［5］。因為圖片給人們最直觀的感受，特別是在自然災害發生時，圖片能夠描述災害的發生情景，客觀反映災害造成的破壞場面，為應急決策提供直接的證據。情景再現，是采用“圖片+描述”方式，通過圖片、文字描述突發事件在空間上的最新發展狀況。社交媒體具有很強的時效性，加上人們對突發事件的最新動態較為敏感。所以，最近一段時間的圖片適合表現突發事件的發展狀況。另外，突發事件可以抽象為地理空間上的地理現象，社交媒體數據具有位置信息，可利用地圖的可見范圍來約束突發事件情景的范圍。由此可見，情景再現實質上是多維信息查詢，包括時間、空間、圖片信息三個維度。多維度查詢也很好地緩解了在瀏覽器端繪制時的效率問題和壓力問題，特別是空間的限制，大大地提升地圖交互能力。系統采用AJAX技術實現按需加載圖片，加快瀏覽器的響應速度。
2．2應急信息提取與定位
微博的大部分信息以文本的形式存在。從文本自身特點來看，文本短小且信息雜亂，包括事件狀況、求援、救援、評論、商家廣告等多種多樣信息。從信息流來看，微博文本是實時獲取的，具有實時變動性。本文提出了一種從海量、實時的社交媒體數據中提取應急信息的方法，學習過程:系統初始化時，當文本積累一定量后，訓練初步模型。取出數據庫的所有文本，把每條微博文本看成一個文檔，即得到文檔集。文本預處理包括去掉重復微博，采用中文分詞器Ansj分詞、去掉停用詞，獲得分詞后的文檔集，作為話題模型LatentDirichletAllocation(LDA)的一個輸入。設定好主題個數后，采用隨機模擬的GibbsSampling算法，得到各個文檔的主題和各個主題的單詞分布(即詞庫)。如此，文檔集的大部分文檔被標記了。將單詞為特征、主題為類別的文檔集輸入到監督算法SupportVectorMachine(SVM)做訓練，調優并得到初步應急信息分類模型。預測過程:模型訓練好后，新的微博文本經上文相同的文本預處理，得文本的所有特征(單詞)，輸入到訓練好的應急信息分類模型，輸出所屬主題;同時結合LDA生成的主題詞庫，判斷文本的主題類型，并標注在地圖上。更新過程:主要針對模型和主題詞庫的更新?？紤]到信息采集速率，與上個模型相隔2個小時后，取出所有文本，重復學習過程重新得到模型和詞庫，以適應微博話題隨時間的變化，提取新的應急信息。
2．3趨勢分析
人們除了關注突發事件的最新情況、應急信息，還想了解事件的發展趨勢。系統從時間趨勢和空間分布兩個方面來表現突發事件的趨勢。研究表明［6］:社交媒體數據可以被用來甄別事件在時間上的發展趨勢，甚至做出預測。為揭示突發事件時間發展趨勢，我們統計每小時的微博總數、用戶參與數、轉發數，通過觀察趨勢線的最高點和拐點來發現趨勢。另外，詞云圖利用中文分詞技術處理一定時間內的微博內容并統計高頻詞匯，找出人們討論的熱點話題以及其隨時間的變化。微博數據攜帶位置信息，反映了突發事件的空間分布。系統使用了聚類分析和核密度估計來發現事件空間分布規律。聚類分析通過對微博點在空間距離上做聚類，以便尋找事件在空間的分布狀態，分配應急資源;核密度估計很好地反映了事件在空間上的熱點區域，有利于發現問題區域所在。
3系統的主要功能
3．1查看、瀏覽圖片功能
1)采用“圖片+描述”形式，通過縮略圖、大圖與地圖聯動來展示突發事件的情景。當點擊圖片時，地圖中心會移動到圖片對應的坐標點，并彈出信息框，包括者、微博內容、時間和經緯度等;當點擊地圖上的點時，該點對應的圖片出現在圖片框中央。2)添加按時間、熱度排序的功能，便于查看最新、最熱的圖片。圖3展示了2012年“7．21北京特大暴雨”中某條微博的圖片、文字、地點等情景。
3．2定位應急信息功能
1)利用實時應急信息分類方法，提取并分類好微博文本的應急信息。采用表格形式展現應急信息，每個表格與一個主題關聯，主題以標簽的形式表現在網頁中。當點擊相應標簽，表格內容隨之發生改變。2)每條文本與地圖聯動。當點擊表格中文本時，地圖中心會移動到文本對應的坐標點，方便定位應急信息，展開救援。圖4展示的是“7．21北京特大暴雨”微博經過應急信息提取后得到“救援信息、天氣預報、損失與影響”等主題，及“救援信息”主題下的救援信息。
3．3時空趨勢分析功能
1)利用Echart圖表，統計每小時的微博總數、用戶參與數、轉發數，以及趨勢線(微博總數減去轉發數)，使用放大窗口查看曲線的局部細節，如圖5所示。在A點和B點前一個小時，北京市氣象臺分別了暴雨橙色預警和暴雨黃色預警。2)當點擊曲線上的拐點時，利用AJAX技術，在地圖上動態加載每個小時的點數據。通過切換不同圖層(熱點圖和聚類圖)，可查看暴雨微博的空間分布情況。圖6左上部分為“7．21北京特大暴雨”微博的熱點圖，暴雨微博在地鐵1號線和首都機場附近出現聚集現象，反映了暴雨事件空間熱點分布。
3．4發現熱點話題功能
另外，系統采用詞云圖和柱狀圖來展現最新微博的高頻詞匯，反映最近時間內突發事件的話題變化。圖6右、下部分展示了截至7月22日10時“7．21北京特大暴雨”的詞云圖和高頻詞匯柱狀圖，直觀地展現人們的討論熱點話題，如“大暴雨、回家、平安、積水”等。除了多種的表現形式，數據可視化還要考慮多圖層繪制效率問題、大數據量的渲染壓力問題。為了解決這些問題，我們可以采用圖層控制、矢量繪制點、使用JSON包裝處理結果等方法。
4結束語
社交媒體分析方法范文4
一、社交媒體概述
社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，如新浪微博、淘寶網、天涯論壇等。目前國內外紛紛涌現出諸多知名社交媒體，發展也甚是迅猛，表1為國內外社交媒體的分類表。
日前，品牌價值評級機構BV42012年全球社交網絡排名，Facebook以$290億占據榜首，YouTube（$181億）和Twitter（$133億）分列二、三位，騰訊Qzone（$112億）和微博（$35億）列第四和第八，新浪微博（$39億）名列第五。本次，中國共有8家入選前30，依次是騰訊空間、新浪微博、騰訊微博、人人網、騰訊朋友、開心網、土豆網、優酷。其中，新浪微博自推出以來，使用者的數量以幾何遞增速度增長，新浪公布的2011年第二季財報中顯示其微博注冊用戶已超2億。目前，新浪微博的發展狀況和商業模式正在引起專業內外人士的關注。
二、新浪微博非財務信息會計計量的必要性
作為國內社交媒體的佼佼者，縱然是業內龍頭的新浪微博，自公測至今仍處于虧損之中。2010年新浪微博高層曾經多次言明“2年之內不考慮盈利問題”。這說明新浪目前的關注點是業務增長率而非現實的盈利能力，故而單純考慮財務報表中的信息對決策是有偏頗的，因為任何人都不能夠否認新浪微博的成長性與前景。
未來資產互聯網分析師Eric wen與Vincen Sun在《新浪微博研究報告》（2011）中認為，新浪微博具有其他微博產品不能復制的獨特性，在市場份額及產品上具有3到6個月的先發優勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索，此舉將為新浪微博贏得更多的活躍用戶，故新浪通過微博賣廣告不會是件困難的事；新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴大規模?；贔aceb00k與騰訊空間的已有經驗，Ericwen與Vincen sun認為未來新浪將從微博產品中獲益。在評估新浪微博的價值時，投資者難免以最低分母為基準評價參數，Eric wen與Vincen sun以（1）通過更多銷售實現微博市場價值；（2）通過顯示廣告和長尾廣告形式實現盈利；（3）在顯示廣告和長尾廣告客戶間進行調整重組；（4）分享來自第三方應用程序的收入等4個條件為基礎，認為新浪微博將會實現盈利，并得出新浪微博估價20億美元的結論。
若依據傳統的會計原則對新浪微博進行財務分析，其肯定是不盈利的，但是近幾年來隨著社交媒體活躍用戶數量的驚人擴張，品牌影響力、點擊率、網站評分（如Yelp網站的評分）、廣告投放度及第三方應用程序的應用數量等非財務信息已顯得愈來愈重要。為了真實地反映新浪微博的商業價值，非常有必要對新浪微博財務和非財務信息使用一種現有會計原則計量之外的新財務行為評價系統，即社交媒體會計系統，來對社交媒體的非財務信息進行計量及評價。
三、社交媒體會計系統的應用
如何將新浪微博的用戶點擊率，活躍用戶數量，用戶瀏覽時間，網站流量，品牌影響力，客戶資源數據庫，網站評分，廣告投放度及第三方應用程序的應用數量等能夠為企業帶來潛在收益的非財務信息量化，納入財務報表的范疇是亟待解決的問題。而當今會計界對該領域的研究仍處于空白狀態，為此，筆者希望能夠創建除傳統的美國公認會計原則計量之外的新的統計技術，它可以融入社交媒體信息、創造一種新的財務行為評價系統，也即社交媒體會計，構建其確認、計量、記錄、報告的理論基礎及具體方法，通過應用該系統，為包括新浪微博在內的社交媒體企業提供更加公允、恰當的會計信息，使潛在投資者的決策行為更加理性。
經過初步設想，我們認為社交媒體會計系統應包括：
（一）社交媒體會計假設：社交媒體會計的基本前提可以確定為會計主體、持續經營、會計分期和多元計量。多元計量假設是指在社交媒體會計核算中，以貨幣計量為主，但考慮到非財務信息的復雜性，很多時候不能以貨幣計量'因此應以百分數或指數計量等作為輔助方式，在某些時候，還可以用圖表和文字附注加以說明。
（二）社交媒體會計目標：在決策有用觀看來，社交媒體會計的目標就是向信息使用者提供有利于其決策的會計信息，它強調社交媒體會計信息的相關性和有用性。
（三）社交媒體會計的一般原則：我們認為，與傳統會計系統的一般原則相比，社交媒體會計原則應將權責發生制原則排除在外，以避免將權責發生制運用于社交媒體會計系統后不能確認資產類賬戶的局限。主要包括客觀性原則、實質重于形式原則、相關性原則、一貫性原則、可比性原則、及時性原則、配比原則、謹慎性原則和重要性原則。
（四）社交媒體會計要素：根據設想，我們設置了6類基本項目：資產類項目，即用戶點擊率、用戶轉發量、用戶瀏覽時間、活躍用戶數量、名人微博數量、企業用戶數量、網站流量。品牌影響力、客戶資源數據庫、網站評分、廣告投放度及第三方應用程序的應用數量；負債類項目，即預收廣告收入、應付分成額度；所有者權益項目，即社交媒體資本；收入類項目，即網絡廣告收入、分成收入、在線游戲服務收入、互聯網增值服務收入、企業品牌服務收入，費用類項目，即系統運行費用、維護費用、廣告費用；利潤類項目，即社交媒體利潤等。
（五）社交媒體會計的確認：社交媒體會計的確認是按照規定的標準，將相關經濟業務作為會計要素加以正式記錄并列人會計報表的辨認和確定過程。
（六）社交媒體會計計量：社交媒體會計披露的會計信息是為了向有關各方提供準確有效的會計信息，以滿足決策者分析、決策的需要。在企業的會計報表及其附注中具體披露企業本期發生的社交媒體資產，社交媒體負債，社交媒體收入及社交媒體費用。
（七）社交媒體會計報告：在財務報告及附注中披露用戶點擊率、活躍用戶數量、用戶瀏覽時間、網站流量、品牌影響力、客戶資源數據庫、網站評分、廣告投放度、第三方應用程序的應用數量及其增長率等非財務信息，引起其利益相關者對這些非財務信息的關注，更加真實地反映其商業價值。
四、結語
社交媒體會計課題較前沿，目前國內外沒有相關研究文獻或者資料出版，但是在中國會計學會編撰的《會計最新動態》2012年第2期中有介紹社交媒體會計的內容，文中提及“CFO們需要傳統的美國公認會計原則（u.S.GAAP）計量之外的新的統計技術，它可以融入社交媒體創造一種新的財務行為評價系統。”除此之外，未檢索到可以參考的信息。但是這正說明了本文的研究價值，當然其難度也是不言而喻的。
社交媒體分析方法范文5
〔關鍵詞〕高校；社交媒體；功能需求；KANO模型；PU平臺
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010
〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07
〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.
〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university
社交媒體在高校學生生活中扮演著重要角色，雖然現有社交媒體較好的實現了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學生在校園中發生的學習、生活和文化等方面的真實活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發的各類社會化媒體應用平臺不斷出現，也逐漸在學生中得到應用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學習、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構成了Web20環境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實名制為基礎，依托校園內固定社交關系，充分利用學校管理信息系統帶來的數據優勢，整合學校教學、科研、文化生活和社會服務相關信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實現校園內社交、知識分享、交流與協作、校園活動管理等。
從使用現狀看，校園社交媒體在高校學生中得到了一定程度的應用，但較之微信、微博還相差甚遠，有研究結果表明，用戶對于社交媒體的應用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統功能與功能質量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發的需求分析看，為了改進設計，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設計者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎上進行平臺設計與改進，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。
1 研究綜述
11 高校校園社交媒體平臺研究現狀
高校校園社交媒體平臺正逐步得到應用，有研究圍繞學習教育以及某一具體校園服務方面開展，如學習型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務則多是圖書館服務或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現有校園社交媒體平臺的發展現狀還是學者理論研究角度，整合校園學習生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統開發、平臺設計視角開展的，如有學者從基于電子校務平臺數據的關系挖掘、具有校園特色的應用組件設計、支持社交和協作的關系模型設計、隱私保護這四個方面考慮來設計高校校園社交網絡[6]，也有研究者針對其中的具體技術實現進行探討。在校園社交媒體平臺的功能設計方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學生社交媒體使用的影響因素、動機等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設計研究鮮見從學生的功能需求角度開展的研究。
12 KANO模型及其研究現狀
KANO模型是用來描述產品質量與消費者滿意度之間關系的理論模型，并根據產品客觀表現與客戶主觀感知之間的關系，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量5類[9]。質量類別的劃分主要通過KANO問卷調查的方式，依據KANO評價表[9]進行判別。
KANO模型已被眾多學者廣泛應用到網站設計、電子商務、模型拓展、產品（服務）質量研究、用戶體驗等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質量功能配置相結合，研究產品或服務質量的重要度，從而改進設計提高用戶滿意度。有學者基于KANO模型在二維問卷設計、重要度評判等方面進行了大量研究[11-13]，改進服務質量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結論的主觀性；KANO模型還被廣泛應用于劃分產品的質量維度，以了解消費者對產品各個屬性的需求情況，并以此指導產品設計改進與新產品開發[14-15]。在用戶體驗方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗的角度對LBS各質量要素的重要性進行評估。與本文相關的網站設計方面的研究，Kuo[17]對網絡社區服務進行質量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網站的質量要素的評價及需求差異，用于指導網站設計。
文獻分析發現，KANO模型可用來研究產品或服務質量的重要度、用戶對產品各屬性的需求情況以及識別和區分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進行識別，同時，有學者借助KANO模型分析網站用戶需求，指導網站設計，為本文研究方法的選取提供了理論依據，筆者認為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質量，指導平臺功能優化，進而提高用戶滿意度。
2 基于KANO模型的功能需求分類
21 研究對象
江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務、校園活動開展、學習教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學生采用實名制以所在高校學號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學習、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側重于某一方面的校園服務，如圖書館、學習、課程管理等，但功能綜合性、與校園環境的融合是其發展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實證分析以研究用戶的功能需求。
22 功能的獲取與分類
為了能夠對PU平臺的功能進行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機、功能認知及建議四方面進行，結果發現大部分學生的使用頻率較低，有部分學生因班級工作或學生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關的生活服務類或學習類功能。根據訪談結果及筆者對PU平臺功能調研，最終梳理出PU平臺所包含的25項功能以及訪談結果建議增加的7項功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。
從現有校園APP的設計應用與研究結論看，功能設定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務、本地交友4類[19]。結合文獻[19-22]，筆者從用戶實際接觸和使用的角度來對功能進行識別，將上文梳理出的PU平臺現有的25項功能與新增的7項功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務、學生信息管理、人機交互、平臺維護、信息資源共享8個方面。（歸類結果見表5、表7）
23 問卷設計與數據收集
231 問卷的設計
本文依據PU平臺實際調研與訪談結果設計問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調查對象的人口統計學特征（性別、學歷、職位、學校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現有的25項功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設情形下，由用戶對此進行評價，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”。
232 數據收集
本次問卷發放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學生，問卷在“問卷星”網站發放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學生發送問卷鏈接邀請其填寫。本次調查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數據分析的范圍內，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。
根據對樣本基本信息的統計分析發現，樣本在性別、地區、教育程度、專業各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統計分析的需求。3 數據分析
31 問卷信度效度分析
借助SPSS軟件對問卷的32個測量項目進行信度效度分析。得到如表2結果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項間具有相當程度的內部一致性，因此問卷數據滿足分析要求。
32 功能的需求歸類
由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進行區分，因此借助KANO二維質量要素歸類方法，從具備或不具備某項功能的角度對其進行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進的KANO質量要素歸類方法[23]進行質量要素歸類，質量要素歸類對照表如表3所示。
首先，在問卷結果統計的基礎上，按照二維質量要素歸類表對建議增加的每個質量要素的具體特性進行歸類；其次，統計每個質量要素在不同質量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數（Zi代表第i個功能的每個質量屬性[A、I、O、M、R、M]的數量），占比例最高的質量屬性即判定為該要素的最終二維質量屬性的類別。結果如表4所示。
考慮到用戶對PU平臺現有的不同功能的使用以及重要性認知可能存在差異，因此本文采用相關學者[14，24]對Kano問卷答案數值化及加權處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：
從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項功能中大多數為無差異質量（18項），少量為必備質量（6項），只有1項為一維質量。另外，在本文建議增加的7項功能中有2項為無差異質量，5項為魅力質量。在本文中，無差異質量是指質量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質量是指一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能；一維質量是指顧客的滿意度與此需求的實現程度成正比；魅力質量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數據結果表明，被調查者對于目前PU平臺的大多數功能持無所謂態度，需求程度不強。
33 結果討論
331 結果分析
針對上文分析所得的結果，筆者從以下幾個方面進行解釋和討論。
（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學生每周使用1～3次。可能是由于高校在推廣PU平臺時側重于活動管理的使用，大多學生因學校要求而被動使用PU平臺，從側面也可看出PU平臺還處于發展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應學校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質量歸類的結果。
（2）KANO的功能歸類結果表明，用戶認為PU平臺的大部分功能都是無差異的質量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項功能，發現這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經成為高校學生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內網”早已被中國高校學生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關于活動管理功能，或許因為是樣本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他們由于畢業、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認為，生活服務功能（網購、地圖導航、旅游服務等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務平臺與實體的存在，尤其是生活服務類O2O的發展，線上線下結合的服務方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進而導致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發揮；同時，結合用戶使用行為數據發現，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設的功能中，與教務處系統對接以及與QQ綁定被歸為無差異質量，這兩項是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優勢而使用戶對其需求持無所謂態度。
（3）平臺維護、人機交互、修改賬號信息以及評論、轉發、點贊這些功能是用戶需求認知中的必備功能，即認為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認為，前3個功能一定程度上體現了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉發、點贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。
（4）根據活動的報名與簽到情況提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度這一功能是一維質量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調研時發現，因為該功能是直接與活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機之一就是是通過簽到增加學分，從而增加獲得獎學金的機會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現自我的品質，用戶認為能獲得成就感及社會認同感。因此，本文認為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。
此外，建議增加的功能中被判定為魅力質量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關的生活服務類功能，如充值飯卡、圈網費等；另一類功能是與學習相關的一些功能，如信息資源的共享。可能是生活服務類功能與學生生活息息相關，如充值飯卡與圈網費時，無論人工服務或自助圈存機服務，都需要花費較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質量的學習功能，表明了校園中對于學習訊息、資源共享，以及非正式學習形式及資源的需求，如獲取非正式的學習訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關資源共享、協作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優勢。
332 建議
綜上，根據PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質量、一維質量與魅力質量的功能項的優化與維護，同時兼顧無差異質量功能的改進。具體開展時，應根據KANO的功能需求歸類，在平臺優化時遵循必備質量>一維質量>魅力質量>無差異質量的基本順序對產品功能進行再設計，同時需要圍繞學生需求對具體功能項有針對性的二次開發。
各項功能基于用戶需求被歸類為不同質量維度，表達了目前高校學生對相應功能需求的程度，必備質量功能必須存留并進一步優化，對于歸為一維質量的功能項，需要提高其使用滿意度，同時應考慮增加、完善魅力質量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質量的功能，可根據校園社交媒體的用途進行刪減，同時也可考慮對這些無差異質量功能進行改進。對于無差異質量社交功能，不能僅僅照搬現有社交平臺上的功能，應該基于校園這個特性開發出方便學生使用的社交功能，如學生可以在PU平臺上尋找或聯系到學校的其他校友等；對于無差異質量搜索功能，可以加強其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質量中的活動管理功能，可以設立激勵機制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習慣，增加用戶黏性；對于無差異質量生活服務功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進實現有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉變為用戶需求中的必備質量或一維質量或魅力質量等功能項，提高用戶滿意度。總之，進一步開發、完善與優化這些功能能夠有效提高高校學生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。
4 結 語
本文以江蘇省高校校園服務平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎，借助訪談、問卷調查等形式高校校園社交媒體功能需求進行探討。研究發現，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務、導航、學生信息管理、人機交互及平臺維護等方面，但可能多數功能與高校校園的特性或真實環境的緊密性結合不夠，僅是照搬了現有社交媒體平臺的功能，導致高校學生對大部分功能的需求感不強。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強，屬于無差異質量；對于主要體現為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質量；而對于與校園生活相關的生活服務類與學習類的功能體現出一定的現實和潛在需求，屬于魅力質量；最后，提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質量。
研究結論對于把握用戶需求并進行功能設計改進具有一定的理論參考價值。本文認為，在有資金和技術條件的前提下，優先關注必備質量；然后完善一維質量；同時也可為高校校園社交媒體開發前文所提的新功能（魅力質量），同時思考無差異質量功能的改進渠道，設計合適的用戶輔助方法幫助用戶發現和使用相關的功能，設計激勵機制促進用戶形成良好的使用習慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進而吸引學生主動、積極參與與使用，真正發揮校園社交媒體的校園服務功能。
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社交媒體分析方法范文6
1．1社交媒體工具通常，能為圖書館與讀者提供良性互動的空間的社交媒體工具最讓高校圖書館感興趣。在此，大家可以進行信息交流，提供從基礎的文獻資料檢索服務，到圖書文化探討與教學科研服務等。高校圖書館在選擇社交媒體開展營銷服務時，首先會結合本館現有資源，包括館藏資源與人力資源，衡量哪些工具符合圖書館的特定需求，哪些能夠最有效地服務于圖書館的目的，只有這樣才能保證這些工具能夠得到穩定的維護和使用。
1．1．1博客博客是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網站。高校圖書館建立的博客可以按照學科專業或者文獻資料類型分類提供相關的簡介、評論等，并且博客具有圖文并茂的特點，還可以直接與讀者進行互動交流。圖書館可以充分利用博客這一特點，創建“學科博客”服務平臺，一方面，圖書館能快速、高效地相關信息，向讀者展示圖書館的最新動態，促進學科間的交流，在提高讀者獲取所需信息和文獻資源的效率和速度的同時，也很大程度地提高了讀者查閱信息資源的水平和檔次;另一方面，也為不同知識領域的研究人員和專家學者之間提供了一個溝通、交流的場所和平臺，有利于專業研究的不斷深入和滲透。
1．1．2微博微博即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，是基于用戶關系信息即時分享、傳播以及獲取的平臺。作為一種分享和交流的平臺，微博更注重時效性和隨意性，表達每時每刻的思想和最新動態。
1．1．3微信微信是騰訊公司推出的智能終端即時通訊服務應用，它支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，通過網絡快速改善免費語音短信、視頻、圖片和文字，同時也可以使用通過共享流媒體內容的資料和“朋友圈”“公眾平臺”等服務插件。微信公眾平臺使得個人或者企業可以自主打造一個微信公眾號，通過公眾號可以群發文字、圖片、語音、視頻和圖文消息等內容。高校圖書館可以通過建立自己的微信公眾號，圖書館的各類信息、活動，讀者則可以通過訂閱高校圖書館的微信公眾號，及時了解自己關心的各類信息，從而使得圖書館與讀者間接信息交流實現無縫銜接，提高館藏資源的使用效率。
1．2社交媒體營銷的優勢高校圖書館的社交媒體營銷就是利用博客、微博和微信等傳播和資訊，形成營銷、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓。與傳統營銷方式比較，圖書館社交媒體營銷的突出特點表現為:(1)社交媒體可以精準定向目標讀者群，使圖書館的服務更具有針對性。通過對用戶和分享內容的分析，可以有效判斷用戶的專業及研究方向，近期關注的重點，從而有針對性地向其推薦館藏資源，使得圖書館的服務更具有針對性和實效性。(2)社交媒體的互動特性可以拉近圖書館與讀者間的距離。社交媒體的互動特性，使得圖書館的信息、新聞能夠及時得到讀者的反饋，同時，讀者提出的任何問題，也可以得到圖書館的工作人員的反饋，這種良性互動，拉近了圖書館與讀者的距離。(3)社交媒體的大數據特點可以幫助圖書館低成本地進行市場調查和收集用戶反饋信息。圖書館每一條信息或新聞，都有可能得到用戶的反饋意見，這本身就為圖書館進行市場調查和收集用戶反饋意見提供了便利，同時圖書館也可以通過對讀者的發言，了解大家對哪些資源有興趣，可以加大相關資源的采購和開發。(4)社交媒體讓圖書館以較低的成本建立讀者關系管理維護體系。圖書館社交媒體平臺上的用戶多數都是圖書館的讀者，社交媒體平臺也就必然成為圖書館進行讀者關系管理的平臺體系，而且這個平臺體系一旦建立，并使雙方都體會到其便利性后，雙方都會自覺地維護這一平臺的價值，這也使得圖書館能夠更方便地建立起自身的管理體系。
2社交媒體營銷提高圖書館的投資回報率
社會公共媒體可以提高圖書館的形象，改善讀者使用的體驗。如果圖書館能夠適當地管理它的公共媒體，它從中所獲得的結果將遠遠超過之前的任何預期。使用公共媒體的積極效果首先表現為改善圖書館的形象。通常人們都認為，圖書館除了提供一些日常使用的服務之外，并沒有為讀者提供其他額外的支持，而且館員們的工作通常都不為人所知，不具有多少社會價值。作為一個非盈利的社會公共機構，缺乏大眾的認同是一個很嚴重的問題，另一方面，也將導致最終缺乏各種資源［3］。社會公共媒體對于改善圖書館形象的潛力是極高的。通過這一網絡形式，圖書館可以它們的活動和服務，某些服務之所以沒有價值，是因為了解服務內容的人很少。同時社會公共媒體也可以讓圖書館的形象在讀者面前煥然一新。使用公共媒體的積極效果第二點表現在，如果用市場營銷的術語表述，在產品改進方面。通過銷售某種特定的形象，改善了讀者的預期，提供的產品必須配合該形象，協調一致是必須的，這又相應地要求高效率［4］。第三通過社會公共媒體進行危機管理。圖書館可以利用微博、SNS等社交媒體工具來追蹤用戶評價，監測輿論情況，從而及時、快速了解讀者心理及需求，以便圖書館對讀者的抱怨和疑問迅速地做出反應，集中解答和解釋，改進圖書館服務，維護圖書館形象。
2．1高校圖書館社交媒體營銷計劃的制定與目標對高校圖書館而言，設計一套良好的面向社交媒體的營銷計劃是至關重要的。首先需要對高校圖書館應用社交媒體進行規劃，這將會使得整個執行過程更有效率，更規范。規劃的基本內容包括下面幾個方面:(1)制定可實現的目標。脫離高校圖書館實際情況的空洞的目標只會導致計劃最終失敗，白白耗費大量的人力和物力。(2)選擇可以達成這些目標的適當的工具。在選擇適當的工具時，要綜合考慮可利用的資源，首先是人力資源，其次是高校圖書館現有的軟、硬件資源，只有各項資源在計劃中都能夠找到各自適當的定位，計劃才有可能得到順利執行和完成。(3)確定實施社會公共媒體系統的責任人，以及該項工作完成的時間。通常這意味著為了保證計劃能夠得到長久執行，需要對高校圖書館進行流程再造，要求對各部門工作任務進行重新分解、重構。(4)制定內容。上述事項確定后，就需要高校圖書館制定社交媒體的內容。圖書館可以結合自身的特點和讀者的需求，制定社交媒體的內容。(5)與評論員管理在線交流和對話系統。顯然，這對于促進圖書館與讀者的互動交流具有極其重要的作用。(6)不斷評估，重構戰略。高校圖書館的社交媒體營銷戰略應當具有靈活性，同時也必須適應各種變化的新技術和讀者的閱讀習慣。高校圖書館社交媒體營銷的實行，將為高校圖書館帶來顯著的變化，首先，圖書館的工作外延將進一步擴大，社交媒體的建立，將使得圖書館的服務不再局限于已有的辦公場地;其次，圖書館可以通過社交媒體與讀者建立起更為緊密的聯系，促進與讀者的交流;第三，圖書館的各項活動可以通過社交媒體通知到讀者，讓讀者及時了解圖書館的各項活動安排，提高讀者的到訪率;第四，通過社交媒體，使得圖書館主動走入到讀者中，對于改善圖書館的形象，提高圖書館的服務和改善讀者體驗，都具有積極的推動作用。而這些結果，都將會推動圖書館投資回報率的提高。
2．2社交媒體營銷對高校圖書館收入的間接評估高校圖書館通過社交媒體營銷工作的開展，可以掌握哪些活動影響了它們的用戶，甚至在社交媒體推廣的服務中，哪些影響了它們的決定。雖然高校圖書館作為非盈利性機構，社交媒體營銷對于高校圖書館收入的影響難以量化衡量，但高校圖書館可以通過評估使用社交媒體營銷后，下列項目的變化，來間接衡量其對于圖書館收入的影響:(1)之前用戶的使用情況可以與當前用戶的使用情況進行對比。通過對比，不但能夠定性掌握導入社交媒體后對圖書館館藏資源利用改善的情況，同時可以更細致的對圖書館各類資源的利用情況進行分析，從而在將來進行有針對性的信息采購與咨詢服務。(2)同一用戶在社交媒體介入前后的行為變化分析。通過后臺數據，可以對讀者的閱讀習慣進行跟蹤分析，從而掌握社交媒體介入前后讀者行為的變化，為圖書館今后按客戶需求提供信息咨詢與科研輔助服務提供基礎信息。(3)通過與社交媒體溝通后，圖書館新的服務、活動成功與否可以被評估。傳統方式下，圖書館要通過調查問卷才能掌握讀者對于圖書館各類活動與服務的評價，既費時，又費力。而在社交媒體平臺上，讀者就能夠直接對此發表自己的意見與見解，可以更直觀地感受到讀者對于圖書館各類服務、活動的評價。(4)社交媒體介入前后，用戶對圖書館品牌形象認識的變化。通過這種前后不同情景下的對比，可以直觀地了解社交媒體對于提高圖書館資源的使用情況，更詳細的統計數據可以包括兩種情景下讀者參與圖書館活動的次數，圖書借閱量的變化，讀者與館員互動交流情況等等，通過這些統計數據可以對圖書館的非顯性收入進行間接評估［5］。
2．3社交媒體營銷對高校圖書館成本費用的影響與收入相比，對于節約成本方面的分析則相對簡單。針對導入社交媒體后對高校圖書館成本費用的影響分析中，主要包括以下幾個方面:(1)對比包括社交媒體推廣在內的不同方法下處理相應事件的成本開支。主要是分析員工開支的節約，并且可以轉換成為更好、更高質量的客戶服務。(2)對比通過建立網站廣告和社交媒體推廣兩種方式的成本。(3)當通過社交媒體發放調查問卷時，可以對比圖書館自己通過紙質或電話調查方式的成本差異。
3結論
