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視覺傳達設計的要素范文1
一、課程分析
（一）教學內容、地位和作用。
廣告設計中的圖形、文字、色彩都是以視覺傳達為中心的，但在廣告設計中又起著不同的作用。廣告設計中的圖形視覺傳達要素對于加快廣告信息的傳達起著非常重要的作用，而且更能吸引消費者的注意力；文字視覺傳達要素是廣告設計的重要組成部分，文字排列組合的好壞，直接影響其版面的視覺傳達效果；廣告色彩牽涉的學問很多，包含了美學、光學、心理學和民俗學等，廣告設計中的色彩往往能藉色彩的運用，勾起人心理上的聯想，從而達到設計的目的。
（二）教學目標。
通過講解能夠激發學生認識視覺傳達要素在廣告設計中的重要性，把視覺傳達要素融入自己的設計中并掌握與視覺傳達要素相關的理論知識。
（三）教學重點及難點。
廣告設計的視覺傳達要素是廣告設計中的重要組成部分，它不僅能使畫面充滿藝術美，而且更重要的是樹立了商品的形象，因此，如何使學生學好圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用既是本章的教學重點，又是本章的教學難點。
二、教學方法
為了使學生把握重點，突破難點，熟練掌握圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用等知識，筆者采取了如下教學方法：首先，用講述法教給學生設計的方法，使學生明確什么是抽象思維、形象思維、發散思維等設計方法。因為設計方法是實現設計預想目標的途徑，設計方法的核心是創造性思維，它貫穿于整個設計活動的始終。“創造”的意義在于突破已有事物的束縛，以獨創性、新穎性的嶄新觀念或形式體現人類主動地改造客觀世界，開拓新的價值體系和生活方式的有目的的活動，這樣，既落實了“雙基”，開發了智力，培養了能力，又滲透了德育和美育。其次，用啟發式、聯想法教學，培養學生的抽象思維、形象思維、發散思維及逆向思維等思維能力，并明確其中的辨證關系。思維方式的運用是教學過程中的一個根本途徑，培養學生多種思維方式的綜合高效運用是非常重要的，其目的在于有效完成創造性思維的全過程。要完成創造性思維的全過程，而“選擇”、“突破”、“重新建構”則成為其中所體現的主要內容。“選擇”是對思維過程中出現的眾多設想進行有意識有目的的取舍；“突破”是設計的創造性思維的核心和實質，廣泛的思維形式奠定了突破的基礎，使供選擇的大量設計方案中必然存在著突破性的創新因素，合理組織這些因素構筑起新的理論和形式，是創造性思維得以完成的關鍵所在。最后，用演練法，即利用現代化的教學手段，進行舉一反三的演練教學。在廣告設計中，多媒體教學、電腦演練是該課程教學的主要手段，能收到良好的教學效果。
三、學法指導
課堂教學是教師和學生的雙邊活動，一個教師的業務水平再高，語言表達能力再強，但是若沒有學生的密切配合，仍然完不成教學任務。況且，廣告設計是一門理論性和觀賞性極強的課程，尤其是廣告設計的視覺傳達要素一章更是如此。根據教材的特點和學生好奇心強的特征，在學生學的過程中筆者首先要求他們把賞析、評價放在首位，中間穿插相應的理論知識，將教學內容變抽象為形象，使學生的學習變被動為主動，這樣，調動了學生的積極思維，強化了學生學習的主動意識，達到了科學性與思想性的統一，傳授知識與培養能力的統一，同時也體現了教師的主導作用與學生主動性的結合，產生了良好的學習效果。廣告設計的視覺傳達要素的另一個特點是實踐性，即教授本節課，主要在于提高學生的實際操作能力。眾所周知，我們每一個人，如果只有理論知識，而沒有實踐經驗是萬萬不行的，所以，筆者在注重提高學生理論水平的同時，也注重提高他們的實際操作能力。因此，在教這一章時，要引導學生對廣告設計的視覺傳達要素三個方面（即圖形視覺傳達要素、文字視覺傳達要素、色彩視覺傳達要素）的內容逐一進行講練。最后指導學生進行綜合練習，達到理論與實踐的統一。
四、教學程序
（一）復習導入。
首先以提問的形式回顧上節課所講到的內容,接著通過一組廣告作品的賞析,讓學生思考作品中用到了上節課所講的哪些知識，除了這些知識以外，作品中還有哪些沒有學到的內容，請找出來。在學生回答的基礎上，針對作品強調學生重視“注意視覺傳達要素”在作品中的作用，并明確這就是我們這節課的教學重點和難點。
(二)講授新課。
該章節重點學習“注意視覺傳達要素”在作品中的作用。這一知識包括以下三方面的內容：
1.圖形視覺傳達要素：
（1）廣告插圖的作用——傳達廣告的中心、吸引消費者的注意力。（2）廣告插圖設計的基本要求——簡約的視覺效果、不斷創新變化、真實可信、有針對性、符合廣告的主題。（3）廣告插圖的表現手段——應用攝影手段表現插圖、應用繪畫手段表現插圖、應用電腦合成手段表現插圖。（4）廣告插圖的表現形式——具象插圖、抽象插圖、卡通POP插圖。
2.文字視覺傳達要素：
（1）廣告文字的撰寫——連貫統一、重點突出、簡約單純、生動有趣、勇于創新、富于創造、配合插圖、增強效果。（2）文字設計的原則——文字的可閱讀性、賦予文字個性、在視覺上應給人以美感、在設計上要富于創造性。（3）廣告語的撰寫——簡潔、單純、易記，有一定的刺激性。
3.色彩視覺傳達要素：
（1）色彩的三要素——色相、明度、彩度。（2）兩種三原色——光學三原色（紅、綠、藍）；物體三原色（青藍、洋紅、黃）。（3）色彩的感覺——色彩的冷暖、色彩的前進與后退、色彩的收縮與膨脹、色彩的軟硬與輕重、色彩的華麗與樸實。（4）色彩的心理象征——紅（夕陽、火、熱情）；橙（溫情、積極）；黃（注意、光明）；綠（安全、和平、理想）；藍（沉靜、憂郁）等。（5）色彩的流行。
(三)指導演練并講評
(四)歸納總結。
通過以上對廣告設計的視覺傳達要素的課堂教學安排，希望學生牢固掌握與視覺傳達要素相關的理論知識，反復演練，努力提高自己的設計的創新能力。
(五)布置作業。
布置課后作業的意圖是讓學生在了解本章內容后,能把所學的知識融入到設計當中,從而設計出優秀的作品,達到本節課的教學目標。如：以“世界反法西斯戰爭勝利六十周年”為主題，設計一張宣傳海報，注意圖形、文字、色彩的應用。
五、結束語
視覺傳達設計的要素范文2
【摘要】現代視覺傳達設計制作的目的指向是接受者的接受效果。作為視覺傳達設計圖像造型最基本的要素——線條，以手繪的方式呈現不僅僅是設計者個人愛好或習慣，更是個性風格的展現，是對傳統的回歸，是對歷史文化的尊重；手繪，可以賦予圖像以精神力量，拉近與接受者的距離，在增強與文化親緣的同時，也給接受者更多的親切感。同時，手繪線條尤其是書法式手繪線條應用在視覺傳達設計中，可以充分地體現中華民族的審美意識、情趣和風格。
【關鍵詞】視覺傳達；設計；手繪方式；線條
從語義上看，任何以作用于視覺的符號進行信息交流的行為方式都可以稱為視覺傳達，它與書面語言符號的區別在于，后者雖然也可以以整體視覺的形象呈現，但它的信息傳達卻是借助語言結構并依賴語言結構所約定的特定言語信息以線性順序逐一展開，而且這一由始至終的展開過程是需要一定時間的，而視覺傳達則一定是憑借整體視覺形象本身直接傳達信息的。當然，這一整體視覺形象是由什么符號構成，符號間的組合關系即構圖方式，會對信息傳達起決定性的影響，這便是所謂的“視覺傳達設計”。從這個意義上說，無論是西班牙阿爾塔米拉山洞的野牛，還是中國陜西西安市半坡村陶盆上的人面魚紋，都是人類早期代表性的“視覺傳達設計”。阿爾塔米拉山洞的野牛傳達出歐洲原始狩獵民族或與征服野獸有關的愿望，而半坡人面魚紋則是以魚象征多子，反映了新石器時代黃河中游地區中國先民帶有北方農耕文化特點的生殖崇拜。
現代意義上的“視覺傳達設計”源于近代工業文明，“設計”，一方面意味著制作者更為明確地傳達意向指向；另一方面意味著其制作目的直指接受者的接受效果。19 世紀中葉，伴隨大工業化進程，商業傳媒崛起獲得迅猛發展，首先為報刊、招貼、包裝等印刷品進行設計的“平面設計”誕生并快速發展，隨著傳媒手段的拓展，“平面設計”的概念得以擴展與延伸。伴隨電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的加入，“視覺傳達設計”這一術語開始流行（始于1960 年日本東京舉行的世界設計大會）并逐漸取代“平面設計”，其主要涉及領域包括：字體設計、標志設計、插圖設計、編排設計、廣告設計、包裝設計、展示設計、影像設計等。我們現在研究的視覺傳達設計當然是立足于這一概念的內涵。但這一概念從起源、發展及其恒定不變的核心要素看，它顯然保留著遠古“阿爾塔米拉山洞的野牛、半坡人面魚紋”這些早期人類代表性的“視覺傳達設計”中幾乎全部的基因——制作者、制作者主體意向的視覺造型表達、圖像構成、作用于接受者的圖形所產生的效果。其中處于關鍵環節的是圖像構成，而圖像構成最基本的要素正是線條，這正是本文討論的主題。一般認為視覺傳達設計有三個基本要素，即文字、圖形、色彩。其中文字、圖形是可以傳達明確意向的符號，是可以單獨構成視覺傳達圖像的，構成它們最基本的要素是線條；相對來說，色彩的意向則是多向度的，一般很難傳達明確的意向，常常是輔助、烘托、強化某種由文字、圖形構成的意向。所以，我們可以說線條是視覺傳達設計最基本的語言要素。
現代視覺傳達設計幾乎全是在計算機上完成的，我們為什么還要強調手繪線條？上文所說的“野?！薄叭嗣骠~紋”不是繪畫嗎？繪畫與設計早已分屬不同的領域，我們現在討論視覺傳達設計中手繪線條的意義這一主題，不是混淆了二者的區別嗎？
固然，繪畫與設計的不同是顯而易見的，從功能上看，前者側重于情感訴求，后者側重于實用信息傳達；從意向傳達上看，前者模糊、多義，給接受者充分的自己解讀和再創造的空間，后者表意明晰、確定，不希望也不會給接受者歧義解讀的空間。但二者本質上是一致的。從學科劃分上看，二者都屬于“藝術”門類，所以“視覺傳達設計”又常常被稱為“藝術設計”。既然是藝術，我們就應該意識到，藝術的本質特征之一就是情感傳達。
涂鴉手繪為所有兒童所喜愛，也是人類保留至今的原始本能沖動。當這種手繪出于集體或部族的某種儀式需要，包括線條、色彩以及所有視覺造型元素的整個圖像都被賦予一種強大的精神力量，并且這種力量不僅不會隨著時間的流逝而消亡，反而會在歷史的演進中層層積淀，形成具有厚重的文化象征。在視覺傳達設計造型中保留手繪元素不僅是對厚重的文化積淀的尊重，同時也賦予了圖像以歷史的、民族的精神力量。既然現代視覺傳達設計制作的目的指向是接受者的接受效果，我們便不能忽視這種精神和情感的力量。我們不否認設計中以機械制圖方式所形成的陌生化在“吸引眼球”上的效果，但也不能否認，真正的心理接受在很大程度上取決于情感的力量，包括現代視覺傳達設計在內的任何文化創造，只有密切保持與歷史文化的親緣性才能真正獲得長效的、可持續的發展。
差異性原則是現代視覺傳達設計所提倡的?！安町悺辈皇峭耆煌膊皇穷嵏?，而是避免同類設計同質化的主要手段，它可以使自己鶴立雞群從而達到“吸引眼球”的目的。手繪線條正是這種最具個性化的視覺造型基本手段——線條的起始、收尾方式，線條中段制作時使用工具的不同、刻畫運行的快慢、按壓的輕重、筆觸的不同角度等等因素都會因設計者不同的審美選擇、不同的習慣，甚至不同的心境而呈現出獨一無二的個性，再加上承載圖像的材質對線條的某些特點或強化或弱化，從而使需要傳達的信息得以凸現。而且，手繪是人類最原始的、至今仍然保留著的本能沖動，手繪線條使接受者心里所感受到的親切感和互動沖動是其他線條所無法比擬的。
所以，作為視覺傳達設計圖像造型最基本的要素——線條，以手繪的方式呈現不僅僅是設計者個人愛好或習慣，更是個性風格的展現，是對傳統的回歸，是對歷史文化的尊重；手繪，可以賦予圖像以精神力量，拉近與接受者的距離，在增強與文化親緣的同時，也給接受者更多的親切感。當然，我們這么說并不意味著提倡現代視覺傳達設計“返祖”。計算機強大的表現力是促使現代視覺傳達設計、風格得以快速演變的保障，這都是傳統手繪所無法比擬的。我們所說的“手繪方式”完全可以計算機模擬。但我們要想在視覺傳達設計領域走得更遠，尚需要真正的手繪體驗。因為只有真正的手繪實踐體驗，才能對手繪線條的表現魅力有更多的理解，計算機才能更好地完成模擬。
值得一提的是，對視覺傳達設計的研究，國內外共同的趨向主要是側重于圖像構成和色彩傳達，而更富有內涵、更能體現中國式的東方造型特征的手繪線條沒有得到應有的重視。當下，手繪線條不僅作為中國畫表現的主要手段充分體現著中華民族的審美意識與情趣，還在視覺傳達設計中得到了越來越多的應用，尤其是書法式手繪線條，甚至對書法作品的直接借用，如：我們熟悉的2008 年北京奧運會會徽、2010 年上海世博會會徽都是這一創作方式的典型案例，這些都充分地顯示了中國視覺傳達設計的民族化趨向。
視覺傳達設計的要素范文3
關鍵詞：視覺傳達；平面設計；視覺語言；圖形；色彩
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）06-0184-01
視覺傳達設計在全球化的大背景下，顯得更具有意義和價值。人與人，國與國之間的交流更頻繁，視覺傳達設計就像是是一個傳達使者，將不同的國家和民族緊密地聯系起來，對文化的發展和人類的進步具有十分重要的作用。
一、視覺傳達設計和平面設計之間的聯系
視覺傳達設計顧名思義是給人看的設計，是一種告知形式的設計。這種設計起源于19世紀中葉歐美印刷美術設計，也可以認為是平面設計的延伸。這種設計是從視覺的角度傳達給人的一種設計。隨著科技的不斷發展，各種科學技術給的視覺帶來到了巨大的沖擊。視覺傳達設計和平面設計雖然在概念上有一定的區別，但是二者并不存在對立的矛盾。在世界范圍內，平面設計一詞已經成為了公認的詞匯。平面設計就是指的在空間中的一種設計活動。而說到視覺傳達設計，它和平面設計相比更具有直觀性，更感性。但是有一點是不會變化的，那就是其中用到的最基本的設計元素的相關知識。一、視覺傳達設計和平面設計之間的聯系
視覺傳達設計顧名思義是給人看的設計，是一種告知形式的設計。這種設計起源于19世紀中葉歐美印刷美術設計，也可以認為是平面設計的延伸。這種設計是從視覺的角度傳達給人的一種設計。隨著科技的不斷發展，各種科學技術給的視覺帶來到了巨大的沖擊。視覺傳達設計和平面設計雖然在概念上有一定的區別，但是二者并不存在對立的矛盾。在世界范圍內，平面設計一詞已經成為了公認的詞匯。平面設計就是指的在空間中的一種設計活動。而說到視覺傳達設計，它和平面設計相比更具有直觀性，更感性。但是有一點是不會變化的，那就是其中用到的最基本的設計元素的相關知識。
二、視覺語言
現論首先看中的視覺的感受。而在把握平面設計的時候，其實是根據平面設計最基本的特性為出發點，并將視覺語言作為一種標準進行研究的設計。平面設計更看重的是一種對視覺上的追求，它是智慧和感性的結合。對于平面設計來說，視覺語言含有豐富的思想和情感，甚至可以界定整個設計所要傳達出的一種意念，是實現設計者和觀看者有效溝通的一種媒介。
有人將視覺語言看作是藝術的母語。平面設計將視覺語言作為一個基點，這樣做的好處在于能夠使設計者的思想表達地更加順暢。因此，研究視覺語言是衡量平面設計研傳播效果的一種有效途徑。
三、圖形的美感
說到圖形，大家并不陌生，這種被譽為“世界語”的事物是沒有國界和民族之分，因為無論老弱病殘，文化程度高低，都能夠看懂圖形。可以說，圖形比文字更能傳達出信息，具有具體性和直接性。圖形所能表達出的很多東西是文字表達不出來的。我們可以說點比較精致，而線富有張力，這些都是源于運動的因素，但是語言是很難企及的。而圖形就不同了，無論是簡單的圖形害死比較抽象的圖形，都能夠表達出設計者的內在意蘊。雖然圖形構成只是圖形設計的基礎，但是卻是視覺語言的造型文法。在造型的整個過程中，點線面在空間中的整體效果的呈現是由這三者在空間的相對位置和排列關系決定的。設計者根據自己的頓悟和想象設計出來的一種形象體現出了作者的主觀思想和真實情感，然后外化出的一種藝術形象。因此，圖形可以被看作是一種表達設計者內涵觀念和情感的視覺語言。
四、色彩的美感
在視覺傳達設計中，色彩是一種特別吸引人們眼球的一種傳達要素。正如心理學家所說的，“顏色直覺對人類來說具有非常重要的作用。因為它在我們的視覺審美中占據非常重要的地位，深刻影響著我們的情緒?！庇纱丝梢姡蕚鬟_要比圖形傳達和文字傳達的效果要好很多。比如，在銷售產品時，那些包裝色彩特別吸引人們眼球的商品往往銷售的比較快。
色彩的美感體現在三個方面：視覺上的審美效果、結構上的象征作用以及情感的表現力。雖然象征性具有十分重要的社會價值，但是也包含著審美文化的傳統要素和情感表達等方面的因素。這些雖然并不是構成色彩美的主要因素，但是卻在漫長的歷史文化中，具有著十分重要的作用。對于色彩和形態分析的問題，我們要明確他們都能夠傳達表情，但是二者也具有一些區別，即形態比色彩更有效，但是就表情作用而言，色彩又較具有優勢。
總之，最基本的設計元素語言、圖形和色彩，是設計必須要關注的問題。將這些基本元素編排成一個整體，并給人一種震撼的視覺效果，使人能夠在視覺美感中感到欣慰和愉悅，需要我們共同的努力。
視覺傳達設計的要素范文4
【關鍵詞】色彩 視覺傳達 廣告設計
【Abstract】Describes the relationship between color and visual communication，the color of the visual communication design concept is presented based on，discusses the color visual communication in advertisement design function value， through the analysis of examples，the specific application of technique and advertising in visual communication design to explore the color.
【Key words】color visual communication advertisement design
在廣告設計中，色彩發揮著重要的作用。色彩讓我們身邊的世界變得繽紛多彩。色彩本身是一種沒有靈魂的客觀存在，人們往往通過視覺經驗與外界色彩刺激發生既定的響應，這種色彩的視覺傳達作用，在廣告設計的文字、圖形、立體構成諸要素中，最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。
1 基于視覺傳達的廣告設計
基于視覺傳達的廣告設計在我國廣告設計領域發展較為滯后，但近幾年，隨著國民經濟的高速發展，廣闊的經濟市場給廣告設計領域帶來了難得的發展機遇。視覺傳達廣告設計主要是通過人的視覺神經傳達給觀眾的設計方法，是一種既表現了廣告設計的內涵又蘊含著其設計趨向現代廣告的設計方法。
基于視覺傳達的廣告設計多是以印刷產品為表現形式，歸根結底是一種現代商業藝術，通過視覺形象傳達給消費者，它起著溝通企業、商品和消費者橋梁的作用。它主要以文字、圖形、色彩為基本要素，在藝術文化領域以及人的精神世界發揮著獨特的功能和價值。
2 色彩的視覺傳達在廣告設計中的功能價值
2.1 色彩的視覺傳達是廣告設計產生視覺沖擊的前提
從廣告設計逐漸國際化的趨勢來看，最新色彩發展的模式，將最終進入和影響到人們的生活。色彩的視覺傳達在廣告中的功能價值體現在其傳達的效果，即廣告作品中的獨特性、認知性、情感性、真實性和審美性。具有鮮明獨特特點的色彩能夠賦予廣告吸引力價值，人的視覺對色彩的傳達比對形狀、文字等其它要素的傳達都要快速、直接和敏感，色彩刺激的神經傳達會在人的記憶中留下直接深入的印記。廣告作品中的色彩給人以各種感覺，色彩在廣告設計中通過視覺傳遞是把握色彩運用效果的最為關鍵之處，也是一幅廣告表現形式的重點所在。
2.2 色彩的視覺傳達是廣告設計考慮的一個重要因素
現代廣告設計一般是由文字、圖案和色彩等要素構成的。三者是相互依存的，圖案和文字都要靠色彩來表現，色彩傳達從某種程度上可以認為是最重要的。色彩通過視覺神經傳達影響人的心理和感情。因此，無論是采用何種設計方法的廣告作品都應重視色彩的應用，因為色彩是一種最好渲染方式，最能引起消費者的注意力。
色彩傳達的既是一種直觀的、可進行心靈觸碰的知覺形式，還是一種理念和意識的解讀和象征。比如，不同種類色彩的組合可以產生不同視覺傳達的效果，這種視覺上的色彩本身是次要的，更為重要的是通過視覺傳達所理解的內容，以及人們對色彩反應的理解。
3 色彩的視覺傳達在廣告設計中的運用實例
通過一些實際案例的分析，來探討色彩的視覺傳達在廣告設計中的具體應用。
色彩表現的不僅僅是顏色本身，色彩通過視覺傳達的特殊效果，可以是形的延續和補充，構成作品和用戶交流的語言。相對形而言，通過視覺效果傳達顏色的對比和調和得到的帶有顏色信息的造型比無色造型帶來的情感體驗更加強烈，記憶更加深刻。
廣告設計中的色彩不同于藝術繪畫中的色彩，它更具有實用性，因此，色彩的視覺效果更加能夠顯示出產品的獨特魅力。考慮視覺傳達效果的影響，在搭配產品色彩的過程中應首先考慮產品的功能、結構以及相關組件的特點，通過對產品本身的研究，充分分析其經濟價值和社會價值，選擇恰當的色彩搭配方案，例如在體現材質美的時鐘、座椅等產品中，根據綠色設計理念，注意產品自身的材質美和肌理效果的表現，適當地保留材料本身的顏色和質感，這樣不僅可以達到特殊的視覺傳達效果，而且充分結合了產品自身的特點。
色彩在廣告中的作用促使設計師日益重視廣告色彩的設計。但不可色彩過多過濫，只強調夸大色彩而忽視了廣告所宣傳的內容，關鍵是恰如其分。
色彩對人們的生理和心理影響很大，由于人們對事物的感受會產生聯想，由此引感。廣告色彩對人們的生理感覺也產生很大影響，如冷暖、脹縮、進退、軟硬輕重、興奮沉靜感等，這會影響人們對廣告的第一印象。
廣告色彩對人們心理感受的影響，生活經歷、性格、年齡、性別、職業、愛好、風俗習慣、、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發了不同的聯想情感。如在革命家眼里，紅色象征革命、流血犧牲；在現代人眼里則代表節日、喜慶。
常用的色彩產生的聯想：紅色是最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。驅災避邪，大喜大慶的象征。黃色是明度最高的色彩。象征權力，具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。還具有神秘的宗教色彩。橙色是最耀眼的色彩。給人以溫暖、華美等感覺。帶有快樂、健康、勇敢、渴望等象征。藍色，會使我們想到無限的宇宙，是永恒的象征。藍色的天空，藍色的大海，高遠、博大、深邃，壯闊、浩渺。綠色是人類永恒的主宰，是大自然顏色，生命之色，希望之色，綠色在世界范圍內象征和平、安全。紫色在自然中是最不常見的色彩，物以稀為貴，紫色是高貴、奢華、神圣、浪漫的象征。
在廣告宣傳中都有其主題內容，通過文字、圖片、色彩等在廣告中表達其特定的主題來表現。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現主題，發揮其情感的聯想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。商業廣告以盈利為目的，對企業商品進行宣傳。商業廣告中出現的主題內容很多，有企業形象宣傳，商品形象宣傳。大部分都是商品的形象來烘托廣告中的主題。如家電類廣告產品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩重、樸實耐用的色調，如紫色和一些高級灰調；再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍、黃、橙等，給人以堅實耐用和現代的感覺。
結語
廣告作品中的色彩通過視覺傳達不同色彩的語言和情感，色彩的視覺傳達在廣告作品中起著傳感器的作用，色彩的視覺效果在廣告設計中發揮著越來越重要的作用，如何運用色彩使人們與廣告作品進行良好的視覺溝通已是設計人員重點關注的方面。
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視覺傳達設計的要素范文5
關鍵詞 公益廣告 視覺傳達設計 視覺傳達規則
1 公益廣告的定義
公益廣告是非商業性廣告中的一個組成分支，亦稱公共服務性廣告、公德廣告。在我國，第一則真正現代意義上的公益廣告誕生于1986年貴陽電視臺率先以字幕的形式播出“請君注意節約用水”。之后，央視《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告。此后，我國公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。筆者認為公益廣告則是指通過大眾媒介向廣大受眾傳達某種公益觀念，呼吁公眾關注某一社會問題，以維護社會公眾和公共利益為目的，以形象營造的情感來傳播社會公益思想的信息活動，以促進社會精神文明建設的一種非營利性廣告。
2 視覺傳達設計概念及要素
2.1 視覺傳達設計概念
視覺傳達設計這一術語于1960年在日本東京舉行的世界設計大會后開始流行，其內容包括報刊雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的設計。①視覺傳達設計包括由標志、字體、圖形、象征符號等組成的傳達內容。②
2.2 視覺傳達設計要素
視覺傳達設計主要就是通過用視覺來向人們傳達各種信息，以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術創作，在精神文化領域以其獨特的藝術魅力影響著人們的感情和觀念。隨著公益廣告的制作、、傳播逐步增加，以文字、圖形、色彩為最重要的基本元素決定了視覺傳達設計的主要功能，它把設計者想要表達對公眾和公共利益高度關注的問題，通過這些要素以視覺形象表現的方式傳達給受眾，這也是一種視覺上的文化。
3 公益廣告的視覺傳達規則
3.1 感性與理性的組合
平面廣告設計的視覺組成根據其性質和功能可分為理性元素和感性元素兩類。視覺元素的合理運用、選擇和組織，直接影響信息的有效傳達。在表達中必須注重遵循將色彩作為裝飾，文字圖形信息組合作為形式，三種元素有機組合的規則，這樣可以增強信息可視化表達的視覺效果，讓其產生良好的心理效應。
（1）理性元素。字體是理性元素中最重要的視覺元素，它不僅僅局限于信息傳達意義上的概念，而是一種高尚的藝術表現形式；它已提升到引領人們的審美時尚視角，是視覺傳達最直接的方式，是廣告畫面的核心內容體現。
（2）感性元素。圖形、色彩是感性元素中整個廣告版面最核心的視覺設計元素。圖形是事件的生動再現，是最具有說服力的元素之一，也是信息傳達與審美的最基本要求，圖形的運用與主題貼切會讓受眾在瞬間產生極強的心靈震撼；馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”
（3）理性與感性元素的有機組合。從以上的探討來看，筆者認為：公益廣告中理性與感性元素的有機組合對傳達公益意識的視覺設計有了更多的創造性，特別是在一些與民眾接近的公益生活版、公益文娛版版面中通過文字元素明確傳達信息及敘事的基礎上，把握好視覺元素中色彩的運用，可以提升文字信息可視化的視覺表達效果，使圖形變得更加生動，制造一種和諧統一的效果，使信息的表達產生強烈的視覺沖擊力。
3.2 正形與負形的結合
為打破“同質化”的設計理念，避免創意表現元素的雷同，需要用多維的視角去探尋以正形與負形這種新的設計語言元素來表現。所謂正負形是指圖形與底形之間的巧妙借用，它們結合隱含著兩種意義的圖形關系，在視覺傳達中是一種獨特的構形語言。通常把形象稱之為“圖”，而它的四周稱之為“地”或是正形和負形。比較典型例子：中國古代陰陽思想的太極圖等。
（1）正形與負形巧妙結合。在平面視覺傳達設計中，有時虛形為正形，有時實形為負形，“虛和實”相互依存在創意上應用此規律增強廣告的表現能力，使觀者產生雙關的現象以獲得全新感。
（2）留白與正負形融合。適當大膽地在版面上留白設計，安排視覺休息處，版面才顯得透氣有空間感，才會生動清晰。留白是是現代廣告設計中的特殊藝術語言，它的運用在廣告中如何通過文與文、文與圖之間空間的轉換和節奏的停頓達到“此處無聲勝有聲”的境界。因此，在公益廣告中將“留白”與正負形相融合，善于學會發現留白與其他視覺元素的契合點，尋找留白與標題、留白與圖片、留白與正文之間是否能巧妙轉化為正負形關系，從而達到令受眾“眼前一亮”的效果。
3.3 具象和意象的變換
視覺傳達設計中存在各種各樣形式不同的符號，它們不同程度地傳達著多種信息，其中點、線、面三種基本形態要素的概念，就涵蓋具象和意象的一種最基本的元素和理念形態。具象就是采用具體真實的資料、攝影照片，快速明了地再現事物的客觀性和逼真感；意象是一種審美心理的現象，它是通過聯想和想象獲得情感上的體驗及審美感知。具象與意象既有共性的特點又有個性的表現。要把日常的事物狀態變為深刻的形象，具象運用中就多有這樣的實例。下面一起來解讀一幅“抗震救災”的社會公益性廣告招貼畫（如圖1）：
畫面中的“點”構成的“大”字，是人，說明大家團結一致的巨大力量關愛災區人民的精神面貌；波紋的“弧線”代表了傳播呼吁人們擁有一個共同幫助災區人民的愿望；“面”是一顆紅色的心，代表人人都要伸出自己的愛心，組合成的這顆紅心是具象的。在巧妙的組合和構思中，“我們在一起”的黑色字樣及白色字體倡議“國家有難，匹夫有責”的愛心行動，從這個角度設計師賦予了這種具象組合以嶄新的意義，說明了災難的來臨讓我們共同攜起手來凝聚在一起，喚起人們的注意和關注，在意義表達上溫情而不直露。整個畫面實際上也體現了紅白映襯圖形與底形黑顏色對比反差的強烈視覺效果?？梢?，意象的構成運用，立意明確具隱喻性，使作品傳神達意又具延伸性。具象也有相當的表現力，借助設計師卓越的想象力，同樣也表達豐富的內涵，具象和意象的選擇和變換，變得生動和富有感染力。③諸如此類的還有環保、廉政建設、慈善等等公益廣告。
視覺傳達設計的要素范文6
論文摘要：招貼廣告的生命在于創意，它能使招貼的主題突出并具有深刻的視覺內涵，招帖廣告的具象要素固有視覺語言，是實現抽象要素設計理念要素的前提。抽象要素設計理念要素，是在客觀固有要素的基礎上通過創意加工、形式處理及藝術表現來實現的。
招貼作為一種有效的古老的廣告形式，是比較大眾化的一種傳播形式，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。首先可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節約時間，并以高速度及時解決各種需求問題;其次，商業招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。
招帖廣告的視覺語言要素，即人們通過視覺載體能夠識別的語言內容，這種視覺語言在畫面中以各種不同類型反映了不同主題，傳播信息給受眾也有不同的感受。招貼的視覺語言包含具象的固有視覺要素和抽象的設計理念要素。固有視覺要素是人類視覺經驗可以辨別的具體的、原始的形態。招貼廣告的具象要素，是指畫面中出現的傳達基本信息的視覺語言，包括插圖、色彩與文字。這些語言能夠被人們所識別、認知和解讀。抽象的設計理念要素是通過設計師加工后傳達基本理念與視覺美感的視覺語言形式，包括了招貼的創意，構成存在形式和藝術表現。招貼的創意是其靈魂和精髓，巧合的創意準確傳達設計師的設計理念和所表現的主題內涵。
因而，招貼廣告的具象要素固有視覺語言，是實現抽象要素設計理念要素的前提。抽象要素設計理念要素是在客觀固有要素的基礎上通過創意加工、形式處理及藝術表現來實現的。是反映了基本理念，強調人的主觀能動性?？傊瑢⒍哂袡C結合相互統一，對把握招貼的視覺語言整體性有深刻的意義。
一、招貼廣告具象的固有視覺要素
招貼作為一種視覺信息傳播的形式，它具有最主要的視覺要素，即是它的設計理念、表現手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。招帖廣告作為一種傳播信息的載體而存在，反應了社會時代、歷史文化、民族宗教等現象，是社會的一面放大鏡，時代的縮影?？梢哉f，一張具有高超技巧而沒有視覺語言創意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒有生命力的塑像一樣。一張具有內涵的招貼是一種感情，一場視覺的體驗。
1.招貼廣告的設計插圖應用
設計插圖形象是通過感性形象傳達理性內容表現招貼廣告主題的。招貼廣告一般是設置于戶外的，廣告效果的好壞與作品本身能不能吸引觀者的眼球密切相關。一幅視覺沖擊力強的作品會使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關注作品所表現的內容，從而留下深刻的印象，回味無窮。因此，我們在設計時要增強插圖形象畫面的視覺沖擊力。招貼的插圖應用語言多樣化，無論繪畫語言或攝影語言還是圖形語言或由生產的不同肌理語言等。均能根據不同主題展開創意定位，描繪主題思想內涵，深人表現傳達信息。
招帖中的繪畫插圖語言表現畫面元素，具有灑脫的視覺特點。其表現語言多種多樣，分別形成不同的視覺效果。比如，運動主題的招貼適合用強烈動感的繪畫語言表現手法。搖滾樂主題適合個性、張揚的繪畫語言表現，輕音樂主題招貼適合用柔美的繪畫語言。招貼中的攝影語言表現畫面元素，具有直觀、真實的視覺感受。
攝影語言說服力強，貼近現實，客觀反映生活，一些公益招貼廣告的插圖語言通過現實或超現實攝影形式表現主題，快速直觀地傳播信息。圖形語言也如此。
2.招貼廣告的設計色彩應用
色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面的氛圍，增強信息傳達的力度。人們對色彩是十分敏感的，由于受眾在民族、信仰、地域、年齡和文化素養及風俗習慣等方面存在差異，因而對色彩的感受也不盡相同。招貼廣告離不開色彩的表現。只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺語言和表現形式，才可以成功地在招貼設計中運用色彩，從而創造出精彩的招貼廣告設計作品。
招貼設計中主色彩的確定，首先應考慮對所要表現商品主題的烘托。由于招貼廣告是以傳達某種信息或推銷產品為最終日的，因此，招貼廣告中主色調的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調的渲染，從而增強招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費者接受并記憶廣告內容。如空調招貼廣告的主色調一般以藍色、白色、紅色等強烈的冷、暖色調為主，這是根據人們心理及產品特點決定的色彩形象，將畫面營造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達到發揮其目的的作用。而音樂會的招貼則多數用金色等深色為主，使人聯想到富麗堂皇的宮殿，從而體現出一種高雅的藝術氛圍和視覺享受。隨著時代的發展和區域界限的變化，人們對色彩的認識已突破傳統的局限，個性化的表達越來越突出。較為明顯的表現是，現在越來越多的人對于招貼中跳躍大膽的顏色都能夠普通接受。
因而，招貼廣告設計中設計師除了可以根據需要表現設計師的理念、對色彩的喜好、色彩中的聯想與想象及了解不同受眾對色彩的偏愛外，還要結合社會的發展變化，以使色彩應用于招貼廣告中更科學、更合理、更有針對性和時代特征。 3.招貼廣告的設計字體應用
文字成為交流思想、記錄歷史和表達情感的工具，有時，為了讓廣告中的人物、場景、產品及結果引人人勝，采用文字說明有很大作用。在眾多藝術設計因素中，文字始終是設計者的利器，招貼中的文字要素，作為信息的傳達并不是所有情況下都是必需的。但是文字所傳達的信息準確性最高。
文字是招貼廣告設計中不可缺少的部分，其本身的存在在招貼廣告中的作用是可想而知的。一幅好的招貼海報設計，在體現創意的同時，很好的展現了形式美法則，尤其文字段落跟圖的組合，處處蘊含著形式美、對比、變化、統一、節奏、韻律、秩序等等，在這里得到了很好地體現。由于招貼的主題內容和藝術風格各不相同，因而選擇和使用適當的字體，其本身就體現了設計意識。我們從漢字和拉丁字的字形能看出，各種字體適合不同主題內涵的招貼。如羅馬體、宋體具有柔和裝飾效果，適合表現古典、傳統文化等內涵的招貼，而黑體沒有裝飾角，具有粗狂、嚴肅、對比強烈的視覺效果，適合表現現代、莊重等場合使用的招貼。
靳棣強設計的《朝韓統一》招帖作品，巧妙地利用書法表現形式，以“韓”、“朝”兩字左邊的偏旁，進行重構，把“月”“韋”相倒置，讓人直視朝、韓不合，實同為一體?？傊?，作為設計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風格特點，以便更好地使用，同時又要充分發揮自己的聰明才智，創造出具有時代的文字風采。
二、招貼廣告抽象的設計理念要素
1.招貼廣告中的創意元素組成
招貼的創意都是通過視覺元素表現主題和傳遞信息，不同招貼設計作品所利用的視覺語言是不一樣的。無論是由幾個視覺元素表現，都是要求創意的準確性和巧妙性。視覺語言是通過比喻、象征、擬人、夸張等手法把不同的圖形合成一個創意，以較為巧妙、精練的畫面來表達主題。有時招貼的主題包含的信息量豐富或表現的設計多樣，如《文明與傳承》招貼廣告作品，以攝影語言為主，達到了點綴圖形、烘托畫面的視覺效果。不同的形式語言表現不同的作品，形成特有的地域文化和不同的視覺感受。靳棣強先生則擅長把中國的傳統文化及視覺元素與現代設計觀念相結合，并在設計中惟妙惟肖地運用，因此他的作品體現了富有中國人文氣息的獨特個性。對于招貼廣告作品而言，簡潔的日本設計形式、幽美的現代美國設計形式、理性實用的德國設計形式、浪漫現代的法國設計形式，都是給人不同的視覺感受的具有鮮明個性的招貼廣告。
2.招貼廣告中的語言元素的整合
整合就是為了統一招貼中視覺語言的對比關系，即達到作品視覺語言元素的整體性和一致性，從而達到和諧的畫面效果。隨著社會的進步和科學技術的飛速發展，東西方文化的交流和融合日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給招貼帶來新的信息。一幅優秀的招貼廣告設計作品除了能成功傳達主題內容外，還要具備一定的文化內涵，只有這樣才能與觀者產生情感與心靈上的交流，從而達到更高的境界。在招貼廣告設計中，我們反對的是缺乏思想的添加，也反對簡單空洞，平淡無奇，引起人們的聯想和思考，那將是設計者的追求境界。日本的著名設計師田中一光，對招貼設計有自己的獨特見解。他設計的《文字的表現力》招貼作品正是他的理念體現。日本設計師KEIZO說:“好的招貼廣告包含能使視覺傳達物質化因素。它們也包含沖擊力，幽默和創意”。
總之，招貼廣告設計中具象要素和抽象要素關系密不可分，同為招帖的要素語言，都是為了提升招貼廣告設計作品的藝術品位和價值。因而，處理好招貼設計中各要素之間的和諧、整體關系之整體過程尤其重要。
