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旅游市場營銷案例范文1
（一）案例教學不能取代課堂講授
在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內容非常多。加上旅游管理專業本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。
（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法
聯合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關專家進行過調查。結果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態度轉變和人際關系能力培養方面占第4位，而在對分析能力的培養方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養學生實踐能力的主要方法。
（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法
雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業、參與企業決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。
二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內涵與實施原因
（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：
1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化
國內許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發展自身能力，形成良好的個性品質的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環節。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。
2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化
哈佛大學等國外名校大量使用在對企業進行實地調查研究基礎上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現實案例，教師也可以虛構案例來說明理論知識。
3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化
一般認為，經濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現特定教學目標。如果一個案例能夠實現我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構的、陳舊的、不完整的也無妨。
（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因
1.課程案例教學目標的多元化
作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關行業的發展前景和所學知識對旅游相關行業發展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發展，培養學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質、競爭意識。團隊合作意識。實現三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。
2.課程案例教學條件的局限性
旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業的學生對專業的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領域局限于旅游規劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業的營銷案例；五是高校的一些現行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。
三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化
根據教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：
（一）分組案例討論
分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養學生分析解決實際問題的能力，又能培養學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。
（二）案例引導
案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節教學內容，以激發學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。
（三）舉例說明
舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。
（四）隨堂案例討論
隨堂案例討論的目的是培養、鍛煉學生應用理論知識分析現實經濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。
四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化
案例是案例教學的憑借和物質基礎。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：
1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材
國內外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；
2.國內外公開出版的與旅游營銷有關的期刊和書籍
這類案例數量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業領域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；
3.互聯網和高校電子資源
從互聯網、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關鍵詞在網上搜索有關旅游營銷的新聞報道；
4.旅游企業或政府的內部資料
教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區旅游規劃、旅游市場分析報告、旅游主管領導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。
五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化
（一）分組討論型案例的選編標準
顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：
1.具有真實性
來自旅游地或旅游企業的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；
2.最好具有可拓展性
如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關該案例的素材，將討論引向深入；
3.具有全面性
分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；
4.盡量選擇本土案例
不同的國家有不同的市場營銷環境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環境，這必然影響學生對案例中旅游企業營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。
5.時效性
老案例雖然一般比較經典，但是時變，學生可能由于不了解老案例發生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內發生的；
6.案例中的題目難度適中
既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。
（二）說明型案例的選編標準
說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：
1.針對性強，緊扣教學內容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；
2.內容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。
（三）引導型案例的選編標準
引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：
1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內容；
2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環境前，通過正反兩個事例說明企業順應營銷環境的重要性，一個企業因為順應環境而快速成長，而另外一家企業則因為忽視環境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。
（四）隨堂討論型案例的選編標準
隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：
1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；
2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；
3.案例可真可假，只要能練習相關知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產品的構成之后，虛構了一家高檔餐館，向學生介紹了其軟硬件設施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產品的構成，同樣取得了很好的教學效果；
六、結語
旅游市場營銷案例范文2
關鍵詞：旅游市場營銷教學創新實踐教學
我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。
1旅游市場營銷理論教學的創新
在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。
2旅游市場營銷教學方法的創新
2.1案例教學
在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。
2.2激勵教學
通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。
2.3多媒體教學
運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。
3旅游市場營銷實踐教學的創新
旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。
旅游市場營銷案例范文3
關鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續性；創新性
中圖分類號：F59文獻標識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業作為其城市發展的支柱產業。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經濟中占據更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現代城市政府、旅游企業、旅游經營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內涵，對“焦作現象”、“欒川模式”、“寧波經驗”的內涵進行剖析，總結出三大城市的城市營銷的成功經驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發揮恰當的作用；陳曉磬等（2006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
二、城市旅游營銷的內涵
（一）城市營銷的內涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規劃過程，如果這種規劃能滿足企業及居民對城市產品的需求，同時也使得城市產品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產品進行營銷，認為把城市作為一種產品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業發展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內涵。當前把城市旅游作為一種產品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產品，采用一定的方式、策略，把產品推銷給已有的及潛在的目標市場。
（三）城市旅游營銷的延續性和創新性
1、延續性的城市旅游營銷。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中，延續性主要表現為兩個方面：城市傳統文化賦予城市的精神內涵和城市旅游營銷方案的延續性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續性。城市文化是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當地的經濟社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續性。樹立城市旅游的形象，做好現階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續發展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性，最終形成自己的發展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創新性的研究。
城市旅游營銷做好實現其延續性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創新性的城市旅游營銷。創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向變化的結果。創新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創新性主要表現在以下幾個方面：
（1）營銷思想的創新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統的站在市場、消費者、生產者角度的營銷理念，而是要從生產、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經濟下的體驗式營銷策略。
延續性的城市旅游營銷是當代城市營銷發展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續性與創新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質上兩者是相輔相成的。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果；創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向的結果。延續性的理念給創新性提供了一些經驗理論，創新性又是延續性發展所需要。只有延續性與創新性相結合，既考慮到歷史，又與當代實際相結合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發展階段，旅游目的地產品開發的同質化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創新。
（一）基于延續性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優勢，過于強調自己多方面的優勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經濟效益，忽視了長期的營銷目標和經濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當地的政府、旅游企業及相關企業帶來巨大的經濟利潤，否則結果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發展。不管是政府還是旅游企業，為了城市旅游當前的發展、當前的經濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關聯性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。
（二）基于創新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當地的文脈與地脈，并且沒有根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經費花了不少，形象宣傳口號雷同現象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內容單一。城市旅游形象宣傳廣告內容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內容的單調，這些都會給關注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續演變和創新發展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續性和創新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統內進行演變和創新發展，從而獲得競爭比較優勢。旅游目的地首先提出現階段的創新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續方案1的基礎上，提出創新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續演變創新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續性與創新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續演變及創新發展模式，結合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優勢。對于一個城市旅游業的發展來說，首先要根據文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關鍵。
在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也是不同的。城市形象定位也應體現這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發展，在短時間內也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據先前成功案例的經驗，再結合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產品的環境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業有兩條途徑來實現參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。最后，要注意全方位的產品創意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構成的六要素都完美的表現出來，還利用了名人效應、節事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規劃和發展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合城市旅游發展及形象樹立的中、長期規劃。不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經濟效益和社會效益。
六、小結
經濟的發展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業發展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環境，城市旅游發展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
（作者單位：華僑大學旅游學院）
主要參考文獻：
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[2]王暉.基于競爭力評價的城市旅游營銷合作問題探討――以長沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現代商貿工業，2008.1.
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旅游市場營銷案例范文4
地方院校旅游管理應用型人才體系培養思路
（一）培養目標的確定
1.培養目標的重新定位
本科旅游管理專業的培養目標應定位在:(1)必須培養應用型的旅游管理人才，主要為旅游企業還有行業管理機構進行培養并輸送優秀管理人才,尤其是輸送到一些大型旅游企業;(2)強調培養復合型的旅游管理人才，培養的人才應該具備從事大量涉外旅游業務的操作能力和實踐能力;(3)要注重旅游管理高素質的人才培養，能夠進行旅游產業管理和科學研究工作能夠成為本學科基礎理論的有用人才。因此，地方院校的旅游管理專業必須要重視學生的知識理論和實踐能力，這就要求在專業目標的基礎上要進行人才培養模式的改革。而培養模式的改革取決于人才目標培養的定位。所以，地方高校旅游管理專業人才目標培養的定位既要考慮本身的特點和專業實力水平，也要考慮學生的愛好興趣和旅游市場的需求。
2.培養目標的規范設計
教學是一個全系統過程,在這個全系統中的每個組成部分,都必須服從課程設置總體培養方向。在設計中要從旅游管理專業的特殊性及其辦學層次出發,所以對旅游管理專業畢業生有以下規范要求:首先應該從素質教育開始,要有良好的愛崗精神、職業道德以及建立較強的現代服務理念、營銷渠道管理意識;其次是專業基礎方面，掌握大量的旅游基礎知識和基本操作技能;具有較夯實的管理科學、商務談判活動等方面的理論知識，進一步熟悉我國旅游業發展的方針、政策和法規；熟練掌握一門應用外語并具有用外語會話交流和筆譯能力，具有較強的計算機應用能力并能用外語和計算機處理有關旅游業業務。
3.培養目標找準市場需求
教育部把旅游管理作為管理學分類工商管理下的一個學科，這樣設置課程體系必須打造好工商管理方面的主干課程。使旅游課程設置適應旅游產業的發展，加強課程設置必須以市場需求為主流來引導學生進行合理儲備知識、培養學生的職業能力。這就要求在教學中應有統計學、財務管理、策劃學和市場營銷案例分析、會展旅游等相關課程的學習,有效拓寬大學生知識面和就業通道,克服理論與實踐相互脫節，從而形成人才培養與市場運作的良性循環。
（二）課程設置體系的設計
我們將旅游專業課程體系設計為主干課程、相關知識課程和適應市場需要三大系列,這樣更有利于按專業的培養方向來科學地設置課程,有利于明確本專業的人才培養方向和知識結構，更好地體現出培養本專業復合型應用人才的需要。
1.主干課程設計：主干課程是旅游專業必不可少的核心基本理論與基本知識方面的課程,各門課程的邏輯順序關系表現是很強大的,這樣才能形成本專業課程體系最基本的框架。普通地方院校的旅游管理專業具有明確的行業指向性,因此決定了旅游管理專業仍是一個較強的應用性專業,而并非僅僅偏重學科理論。所以，我們認為本專業應以管理學原理、經濟學為基礎,可形成如下主干課程:管理學原理、旅游學概論、微觀經濟學、宏觀經濟學、旅游市場營銷、旅游資源開發、飯店管理、旅行社經營管理、人力資源管理等。不同專業方向的課程重點不一樣。旅游產業要求本專業培養目標具有行業操作能力,產業所需要的知識結構,具有較高職業素質的復合型、應用型、外向型專業管理人才。
2.適應市場需要設計：旅游業對地方高校旅游管理專業的實際評價不是指導辦學的唯一標準。地方高校如果能夠掌握并突出地方特色，能充分利用各種教育資源，充實進課程內容，牢牢結合地方經濟這個廣大市場，那么自身的劣勢就會相對減弱，優勢也將會迅速凸顯出來。要求本專業的設置要有牢固的地基、過硬的能力、知識、本領，這樣才能有效地適應地方高校改革的大方向，盡可能適應現實的人才市場需求標準，引導旅游產業可持續地科學地發展下去。
旅游管理專業課程體系設計模塊
根據我國地方高校的定位和地方旅游業發展的實際需要，地方高校旅游管理專業應該圍繞應用性人才的培養目標進行教育教學改革，其中教學方法的改革是重要一環。根據趙鵬（1998）旅游管理專業課程設置方向，我們又本著從多年講授的內容和旅游管理實踐活動的關系出發,將整個課程體系劃分為三大平臺模塊:
（一）學科基礎平臺模塊
重點先解決與旅游管理知識密切相關的其它學科基本理論的教學問題,主要包括管理科學、經濟學、旅游外語三大類。本模塊的教學目的就是為以后專業學習打下牢固的基礎,具有廣泛的理論知識水平,為后面專業課的學習提供知識能力的增長點,所以設計學科基礎平臺模塊是實現人才培養目標的方針,是如何提高人才培養質量的關鍵所在。它主要是從掌握基礎知識和專業知識為著力點，培養學習的能力，激發其專業學習的興趣。這樣形成一個以旅游活動為研究載體，然后組成與各相關課程具有有機聯系的整體模塊。
（二）專業基礎平臺模塊
重點先解決旅游管理的專業理論課程和各分支學科課程的教學問題,主要包括旅行社管理、旅游飯店管理、前廳客房管理、旅游交通管理以及旅游經濟學、旅游心理學、旅游資源學、旅游社會學、旅游地理學、旅游統計學、旅游美學、旅游環境學等。本模塊的教學目的是培養學生能充分掌握旅游管理專業知識，進而培養旅游專業學生的能力和素質，強化將來工作的適應性和創造性，本模塊由旅行社管理、旅游資源開發與規劃、酒店管理等不同側重面的專業課組成,每部分專業課程都是按旅游學科知識體系的結構確立的,它們是由理論課程模塊和社會實踐課程模塊組成。
（三）拓展知識平臺模塊
重點解決旅游管理科學的相關技能培養的問題,主要包括餐飲服務技巧、酒店服務技巧、旅游交通服務技巧、導游口語技巧、烹飪技巧及其部分旅游管理技能操作,如創作導游詞、設計不同旅游線路、旅游市場問卷等。技能活動課程涉及的內容層次差別極大,既有簡單的技能操作培訓內容,又有復雜管理科學技能內容。適當地增加拓展知識課的比重是目前絕大多數院校的當務之急。如今，大部分學校的拓展課都比較陳舊,并且帶有較強的旅游專業課程色彩。所以課程的設置要有一定的發展前景，要從拓寬專業口徑,重視學生的個性發展出發,盡快增強學生適應社會的能力。需要強調的是以上三大課程模塊設計可以根據不同的地方院校專業方向的差異，進行差異化培養還可以根據旅游產業和旅游學科的發展變化加以調整,這樣才能符合旅游業對培養專業人才的發展需求。
旅游市場營銷案例范文5
從目前旅游行業的人力資源情況來看：一方面，行業中、高層管理人員缺乏，管理隊伍學歷水平不高，我國旅游行業基層員工包括一些中高層管理人員多數都是職高畢業，只有高中或中專文化水平靠操作技能突出得到晉升的。另一方面，大量旅游管理專業的高校畢業生對旅游行業認識不夠，就業定位不準，往往有很高的熱情，但不愿吃苦，起步就想做管理人員，在工作中頻繁跳槽，無法穩定工作，加之我國高校旅游管理專業畢業生在工作中不如職高生的操作能力強，無法適應工作崗位而使相當多的旅游企業在用人上不愿考慮聘用高學歷學生，使旅游管理專業高校畢業學生處于無法就業的尷尬境地。這說明，在旅游管理專業高等教育中還存在著問題。分析其原因如下：
第一，部分高校開設的旅游管理專業其培養方案、課程設置與市場需求脫節，過分偏重理論知識，對實踐環節重視不夠，導致學生動手能力差，學生的知識水平、專業技能與旅游企業用人的需求錯位，而造成學生無法在本行業就業。
第二，高校師資隊伍建設緩慢與行業高速發展不相適應。我國旅游高等教育起步較晚,多數高校的旅游管理專業是由經濟管理、地理、歷史、外語類專業轉軌而來的,相當多的教師是轉行來教旅游。所以在教學過程中不可避免地帶有原專業的痕跡，使理論教學過多而缺乏實用性。
第三，高校旅游專業與旅游行業聯系不夠，目前高校旅游專業與旅游行業的聯系較少缺乏長期協作，論文學校的教學實習計劃,由于缺乏旅游企業的有力支持,往往流于形式。
二、培養可持續發展高素質旅游管理人才的路徑選擇
（一）制定人才培養模式，設置課程體系應以市場需求為導向
課程體系的設置，培養方案的制定必須來自于旅游人才市場需求，應充分聽取各層次旅游企業人力資源部門的意見。學校在制定教學計劃時應深入旅游企業現場研究，建立由旅游行業專家和學術帶頭人組成的“專業指導委員會”，共同參與對該專業的指導、咨詢、審議和協助活動，從而真正做到教學計劃的針對性，培養人才的目的性；使教學計劃、課程體系符合行業發展的需要，建立專業崗位群，使培養的學生崗位明確，定位準確。所開課程應充分考慮旅游管理專業特色，突出專業技能培訓課程，所選教材必須是實踐環節充分，技能性強，符合高校辦學特色的教材。
（二）用“嵌入式”實踐教學體系強化理論實踐結合
在旅游管理人才的培養上應注重理論實踐并重，建立理論實踐充分結合的嵌入式實踐教學體系，使學生在理論教學的同時與實踐學習緊密結合，培養出的學生既懂理論又懂操作，在旅游企業中“下的去、上的來、留的住”。筆者在長期旅游管理專業教學與建設工作中，構建了以下理論實踐嵌入式實踐教學體系。
理論與實踐充分結合的嵌入式實踐教學體系
該體系在課程體系設置上避免了目前一年級純理論教學，二年級才剛接觸專業，三年級完全沒有理論教學的理論實踐環節在時間上脫節嚴重的弊端，該體系在第一學年由于學生理論必修課多，采用第二課堂，節假日到旅游企業認知實踐的方式，培養學生對專業的學習興趣，使學生一進入高校學習就能接觸到專業實際；第二學年，通過校企互動的專業核心課程開設，校內實訓與校外短期定崗實習結合，職業資格學習，使學生能深入旅游企業的實踐，參加企業活動，培養學生職業技能與職業素質。第三學年，深入旅游企業的頂崗實習與專業綜合知識培養的畢業論文結合，真題真做，使學生在頂崗實習中不僅僅是技能訓練，他們必須在實踐中去觀察發現企業出現的問題，查閱大量資料，用所學知識提出解決的方案，培養學生專業綜合素質，敬業樂業精神，可持續發展能力。理論與實踐充分結合的嵌入式實踐教學體系建立，使學生在三年學習中實踐不斷線，不僅能培養他們較強的理論知識而且使他們具有過硬的實踐能力，創新能力和可持續發展的能力，能在畢業后的短時間內成為企業認可的行業骨干。從我校旅游管理03—06的4個年級畢業學生反饋情況看，該實踐教學體系得到了企業的認可。
（三）理論教學應以職業能力為主進行教學
在理論教學內容，教學組織，教學設計等方面應以能力為本位。以職業能力為主線劃分出知識能力、技術能力、素質能力等不同的能力群組，每一群組由不同的具體項目組成，每一項目落實到具體的課程章節中，形成統一的規劃和優化的體系。在教學內容上與旅游行業發展動態緊密結合，應根據發展調整充實教學內容，使學生學到行業先進的理念與技能，激發他們的學習熱情和創造性思維的能力。
在教學中發揮學生為主體與教師為主導的作用。強調學習的主動性，培養學生的自主學習能力，這種能力不僅是學生在校學習的一種能力，同時還是學生離開學校進入社會以后終身學習的一種基本要求。因此把教師角色和學生角色重新定位，使教師由知識傳授者向教學活動的設計者、組織者、指導者轉變；使學生由知識的被動接受者向知識的主動探尋者轉變。在我校開設的“旅游市場營銷”課程中就能較好的體現這種轉變。在該課程中教師主要以講座形式展開教學，根據旅游企業實際營銷案例，讓學生設計解決方案為企業策劃，學生分小組討論企業情況，探索解決企業問題的方法，教師給予指導，案例分析與討論能充分調動學生的學習興趣，培養他們的創新思維。
（四）設立校園旅游實訓中心培養學生職業技能與職業素養
學校應在校園內采取“自建”的方式建立旅游實訓中心，如導游模擬講解實驗室、飯店客房操作室、模擬中西餐實訓室、酒店吧臺操作室、旅游景區設計實訓室等小型的實習場所，一方面可以進行技能實訓、展示；另一方面可以對外營業讓學生參與管理與經營，學生可通過真實的擔當服務員、管理員、客人等角色更好的培養服務意識，掌握專業理論，他們能及時對所上課程進行實踐，使課堂理論與實際運用充分結合，達到提高學生實踐能力培養其愛業樂業精神的教學目的，這為學生的高素質就業與職業生涯的可持續發展奠定了堅實的基礎。
（五）校企合作，頂崗實習強化職業技能訓練
1、科學建立多層次實踐教學基地，使學生與企業緊密結合，實現高質量、高比率的就業
實踐教學基地的科學性和實用性是學生專業技能培養與就業順利與否的關鍵，以我校旅游管理專業實踐教學基地為例，2003年以來，我們以上海、北京、廣州、蘇州、成都等地多家酒店以及旅行社、景區等眾多旅游企業作為實習基地，分為低星級酒店—高星級酒店；星級酒店—經濟型酒店；國內股份制酒店—國外先進的酒店三種類型，學生可根據自身特長、將來的就業方向，靈活選擇實習基地。以我校學生在某五星級酒店頂崗實習情況來看，這家酒店的來賓幾乎都是外賓，管理人員一半都是外籍人員，酒店就是一個國際社區。因此酒店對實習學生的要求不僅是服務意識、能力，還有外語水平，以及靈活快捷的反應、與客人溝通的能力、緊急情況應變能力等。該酒店對學生的實習培訓非常重視，培訓計劃完善，除了職業理念教育、操作技能訓練外，還有非常重要的成長發展教育和企業文化教育。到國際知名品牌管理的酒店實習讓學生更自信。實習完后學生能很輕松的就業，這對于學生的職業成長很有好處。
2、“頂崗實習2+1模式”強化實習過程管理
頂崗實習是職業技能訓練的關鍵階段，其教學實行過程控制很重要，抓好基礎管理：做好實習前的教學準備，實習計劃大綱、實習指導書完善；做好實習前的培訓動員、安全教育、專業思想教育工作；提前將實習安排、達到的目標等情況告知學生家長，并簽訂學生、家長、學校三方實習安全保證書，得到家長對頂崗實習的認可；建立實習生檔案，學生每周填寫實習日志，撰寫實習報告；采用教師現場指導與跟蹤指導兩種方式，每位實習生指定專業教師指導實習、指導論文；使學生與實習指導老師及旅游企業管理人員的信息暢通，保證實習順利進行。將旅游企業職業培訓與高校教育相結合，學校參與旅游企業對學生的培訓，提出人才發展規劃，幫助企業進行科學的人才管理。教師指導與旅游企業操作能手指導相結合，使學生的職業技能得到充分提高，使他們在就業時相比其他學生更具有擇業優勢。學生實習崗位技能學習與畢業論文結合。學生在實習工作中能第一時間發現旅游企業中的問題，根據生產中的具體問題撰寫出畢業論文，真題真做，強化了所學專業知識，培養了他們的創新思維，分析處理問題的能力，從而培養了學生可持續發展的綜合能力。
