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電子合同跟紙質合同的區別范文1
關鍵詞：電子政務協同辦公系統；需求管理；范圍管理
中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）04-0957-02
1 項目概況
電子政務協同辦公系統是利用信息技術和網絡技術，實現政府部門之間無紙化辦公、透明化辦公、規范化辦公，提高政府部門之間辦事效率，起到信息上傳下達作用的一種計算機系統。筆者所在公司實施過多個政府部門的協同辦公系統，該文以某一個地級市政府的協同辦公系統（以下簡稱“本項目”）為例，該市為了更好地完成電子政務協同辦公系統的建設，由市政府秘書處負責總牽頭，數字辦負責具體的平臺項目的承建，自2011年4月份開始進行招投標工作，2011年6月份正式中標，項目最終要建成全市統一的電子政務協同辦公系統，功能包括辦公門戶、收發文件、政務公開、事務協辦、檔案管理、車輛管理、會議管理、流程管理、組織結構管理、人員管理、短信發送、手機辦公（Android和iOS兩個手機操作系統版本）等功能模塊組成。
電子政務協同辦公系統與企業的辦公自動化協同系統實施項目不一樣，其具有操作人員多層級不同、行業特性強、業務流程和協同要求復雜度高等特點，在本項目研發和實施過程中，項目范圍和具體的業務實現需求變更頻繁。同時電子政務協同辦公系統項目實施沒有標準規范，業務需求經常因人而異、因部門而異，因此業主（最終客戶）與系統集成商之間的溝通有時會出現偏差。
根據目前國內已實施的許多電子政務協同辦公系統項目的建設情況來看，無論是在項目規劃、合同簽訂過程還是在具體的研發執行過程，對項目范圍大都沒有很非常明確和精準的圈定，經常是一句話需求，因此在項目合同簽訂后往往會疊加超乎合同范圍的需求，同時也會經常因某些要求或事件需要臨時增加需求進而影響到整個項目的范圍界定，因此電子政務協同辦公系統最終交付的成果往往是一個“四不像”，且整個項目實施過程復雜度高、周期長、成本增加，隨著時間的推移、項目使用人員的更換需求和項目范圍往往也會隨之發生變化，如何控制好需求和項目范圍是一個非常重要的任務。
2 需求開發、需求管理和范圍管理的區別與聯系
范圍管理對于信息化系統項目的成功實施有至關重要的作用，在項目管理體系中，項目范圍與時間管理、質量管理、成本管理相互牽制和相互影響，項目范圍的不確定性將直接影響到項目計劃，也將致使整個項目的時間管理出現大范圍波動、項目范圍的不清晰將致使項目質量無法得到直接的控制最終導致項目交付成果與項目預期不一樣、項目范圍的經常變動對于項目研發和工程實施團隊而言可能致使類似返工等現象進而直接影響到整個項目的投入因而使得項目的成本管理處于不可控狀態。
需求開發指的是對客戶提出來的初步需求或想法進行深入調研、溝通、了解并進行細化和設計的過程，目的是最終定義產品需求。需求管理則是為了確保參與需求相關干系方能夠獲得統一一致的需求理解，制定需求跟蹤矩陣以對需求從產生到最終實現的全過程管理和跟蹤，包括需求的變更和控制。范圍管理則是一項管理性工作，目的在校驗和檢查項目管理過程中涉及范圍的各種動作是否得到執行、是否包含了全部的工作，范圍管理包括為成功完成本項目所需的范圍計劃編制、范圍定義、創建工作分解結構、范圍確認和范圍控制共計五個過程。
本項目通過需求開發來獲得客戶最終需要的產品需求，并以此作為基礎制定本項目的項目范圍，同時進行項目范圍管理。需求管理則是對已獲得批準的項目需求進行全生命周期的管理，包括需求管理定義、需求計劃制定、需求管理流程、需求管理計劃和需求實施建議等。對于項目的需求可以根據客戶的緊急程度同時結合項目本身的特性等等情況分期或分步驟實現，而不管分多少期或分多少個階段，一旦確定的需求則本期項目或本階段項目的項目范圍也就隨之確定了。需求管理是針對已獲得批準和確認的需求的管理和控制，包括變更控制，需求的變更會引起項目的范圍的變更。
3 范圍管理過程、方法和、工具及實施效果
通過前期的項目可行性分析、招投標等環節最終我司負責承建本項目。項目中標后簽署合同時，大部分需求都比較籠統且泛泛而談，雙方在合同簽訂時對需求范圍的界定缺乏嚴格的審核，在后面項目執行期間，用戶總習慣于追求“大而全”的功能范圍，以為“功能越多越好”。
例如，本項目中有一個功能模塊叫“會議管理”，在需求中寫明“乙方提供會議管理功能”就一句話，經過與市政府秘書處溝通確定該需求需要跟數字辦進行調研和溝通，同時指定教育局作為試點單位提出項目建設需求，最終確定會議管理功能實現會議室名稱管理、會議室使用管理兩個大功能，其中會議室使用管理主要是會議使用者可以向會議管理中心申請并預占會議室，同時要求短信通知與會人員。但短信通知需要通信網絡支持，合同簽訂時沒有寫明短信費用誰來出怎么出，最后考慮到成本的問題，經過艱辛的溝通最終確定采用郵件和OA界面提醒的方式進行會議通知。因而一句話需求在合同簽署時一定要確定具體功能。
沒有對具體的需求進行細化，項目范圍就無法確定。例如，在合同中約定“乙方提供協同辦公系統、移動辦公系統的建設”，同時經常在合同上附上一個功能模塊清單但沒有具體的業務流程、業務要素和業務要求，這些需求在項目實施過程中經過調研后發現跟需求提出時的要求偏差很大。
綜上，在該項目合同簽訂后的兩個月內，我們需求人員負責對需求進行收集、分析和設計。本項目的使用部門涉及市政府、市委、人大、政協、市委下屬部門（宣傳部、紀委等）等單位和部門，根據不同單位和部門的需求，我們針對客戶的實際工作時間和工作特性采用訪談、小組會議、問卷調查和原型法相互結合的方式對客戶的需求進行收集。特別是訪談，我們采用了引導式的訪談模式來聚焦客戶的需求，事先準備好提綱，采用開放式的溝通模式圍繞提綱進行交流；而小組會議則也是以預先做好的界面原型為基礎進行溝通，聚焦并細化需求，盡量避免模糊需求。需求收集完成之后，我們根據客戶的需求進行分類整理，并形成需求跟蹤矩陣同時制定需求管理計劃。
收集各種需求后，項目組內部召集需求討論會議進行細化，最終輸出需求規格說明書，包括項目概述、項目目標、項目范圍、項目的具體需求、項目的接口和邊界、項目可交付成果、可驗證成果和驗證標準等內容。
需求內容基本確定之后，考慮到本項目跨越多個部門，我們采用誰提需求誰確認的原則，對于每一個需求點均與需求提出者進行確認并獲得相應的書面確認材料（郵件回復或紙質簽字），最終提交給數字辦進行統籌需求管理，對于數字辦最終審閱的需求有所刪減時，我們主動跟客戶進行溝通，雙方最終確定本項目的項目需求，當項目需求發生變化的時候，雙方采用需求變更申請流程，獲準后才進行開發。對于因政策調整緣故發生的需求變更，也要求客戶進行再次確認。
4 結束語
項目的需求對于整個項目的成功生死攸關，做好了項目需求就是項目好的開端，“好的開始是成功的一半”。而跟客戶進行需求溝通的時候，有些客戶不是專業的IT人員，有的時候對于IT實現的產品需求搞不太清楚，但有些客戶則對IT有較為深入的了解，在需求設計和需求范圍確認環節需要根據不同的人員特征實行不同的項目管理工具。而需求一旦確定則項目的范圍也就隨之確定。
參考文獻：
[1] 萊芬韋爾.軟件需求管理用例方法[M].2版.北京：中國電力出版社，2004.
電子合同跟紙質合同的區別范文2
關鍵詞：電于商務；稅收政策；征收管理。
一、電子商務的內涵及特點。
電子商務是20世紀80年代初期開始在美國、加拿大等國興起的一種嶄新的企業經營方式。具體來講，電子商務是一種通過網絡技術快速而有效地進行各種商業交易行為的最新方式。它不僅指基于國際互聯網上的交易，而且指所有利用國際互聯網、企業內部網和局域網來解決問題、降低成本、增加附加值并創造新的商機的所有商務活動，包括從銷售到市場運作以及信息管理在內的眾多企業行為。盡管電子商務活動通過互聯網提供的銷售、服務多種多樣，但就其方式而言，綜合歸納起來不外乎兩大類，即直接電子商務方式和間接電子商務方式。
直接電子商務方式主要針對無形貨物或服務（指可以數字化的產品），像音樂、軟件、圖片、VCD等內容的在線（online）訂購、付款、交付，或者全球規模的信息服務。在這種場合下，互聯網是有形交易的一種替代形式，它使交易雙方越過地理界線直接進行無縫的電子交易，最適用于遠程購物。
間接電子商務方式是指企業在互聯網上開設主頁，創建“虛擬商店”、“在線（online）目錄”，提供貨物信息，客戶通過電子函件系統向銷售商發出訂購單，在互聯網上完成必要的電子單證信息交換后，銷售商（或委托配送中心）以傳統的郵寄方式或直接送貨上門的方式完成產品的交付。這種方式主要適用于實體產品，如消費產品（服裝、餐飲、鮮花）等。在這種場合下，互聯網的使用只是給交易雙方提高了交易效率，而在實質上，它和傳統的通信或交貨渠道如電話、傳真或郵寄等并沒有本質上的區別。
電子商務的特點是指電子商務的實質是綜合運用信息技術，以提高貿易伙伴之間商業運作效率為目標，將一次交易全過程中的數據和資料用電子方式實現，在商業的整個運作過程中實現交易無紙化、直接化。電于商務可以使貿易環節中各個商家和廠家更緊密地聯系，更快地滿足需求，在全球范圍內選擇貿易伙伴，以最小的投入獲得最大的利益。電子商務的發展相對于傳統的商務活動而言，是社會進步和科技水平提高在商務活動實施過程中質的飛躍。它的涉稅事項管理與傳統商務活動的稅收管理有著巨大的區別，甚至原有許多稅收政策及管理方法無從適用。正因為如此，在某種程度上為商家和消費者避稅提供了機會。從實質而言，現行電子商務活動與傳統商務活動相比，電子商務活動有以下主要特點：
（一）具有無地域性。
由于互聯網是開放型的，國內貿易和跨國間貿易并無本質上的不同。在電子商務活動中，通過超級鏈接、搜索引擎等信息導航手段，人們能掌握大量信息，包括文本、聲音、圖像等多媒體信息，人們不必親臨現場，就能了解產品性能，進行價格、服務談判，完成許多交易過程。因而，網上貿易是突破了地域限止的新型貿易。如許多跨國商務交易活動不受海關檢查就可以自由進行，沒有出、入境限制，縮短了供需雙方的距離，但同時也跳出了稅務監督管理的范圍，使原有的稅收征管方法和稅收監控手段失去了作用。
（二）具有貨幣電子性（ElectronicMoney以下簡稱EM）。
在電子商務活動中使用的是一種可轉換貨幣，已經被數字化、電子化，可以迅速轉移。從稅收的角度看，傳統的現金交易逃稅是有限的，因為現金交易有國家嚴格的制度限制，而且現金交易數額也不可能巨大。然而，在EM交易形勢下由于交易金額巨大，且隱秘、迅速、不易被追蹤和監督，因而逃稅的可能性空前增加。
（三）具有實體隱匿性。
由于缺少對互聯網使用者的有效控制，互聯網的使用者具有非常強的隱匿性、流動性，通過互聯網進行交易的雙方，可以隱匿姓名，隱匿居住地；企業只要擁有一臺電腦、一個調制解調器、一部電話就可以輕而易舉地改變經營地點，因而稅務主管機關對使用者交易活動的地點也難于確定。
（四）具有實體虛擬性。
在電子商務活動中，企業經營使用的場所、機構、人員都可以“虛擬化”?；ヂ摼W上的商店不是一個實體的市場，而是一個虛擬市場。網上的任何一種產品都是觸摸不到的。在這樣的市場中，看不到傳統概念中的商場、店面、銷售人員，就連涉及商品交易的手續，包括合同、單證甚至資金等，都可以虛擬的方式出現。在稅務征收管理上，難以確認準確的對象。
（五）具有單據無形性。
在傳統的交易活動中，資金流動需要真實、合法的票據作核算的證據，但電子商務交易方式的特點是方便、快捷、節約成本。傳統商務方式所用的信息及其載體被數字化了。人們被授予識別號、識別名或識別文件作為其在網上活動的標識，手寫簽名、圖章被電子簽名代替，紙質憑證、記錄被電子表單、記錄、文件所代替。由于電子數據不直觀，需要專門的軟件才能閱讀，容易被刪除、修改、遷移、隱匿，這就給稅務監督、管理和跟蹤、審計電子數據帶來了極大的困難。同時，電子支付體系的采用，使貨幣、賬簿也變得電子化、無形化，加大了對交易內容和性質的辨別難度。再加上加密技術的發展和廣泛應用，只有具有私人密鑰才能破解信息，這也給稅務監督管理帶來了技術上的難題。
（六）具有商品來源模糊性。
互聯網上大多數站點都設有鏡像站點，鏡像站點通常是位于其他國家的計算機，其中存儲著與原始站點完全相同的信息。采用鏡像的目的是避免互聯網上“交通阻塞”，使互聯網用戶訪問與之物理位置相對較近的計算機，從而加速信息的交互過程。為此，對網絡貿易的消費者而言，他并不知道是哪個國家的計算機為他提供了產品或服務。當然對消費者而言，只要獲得所需的產品和服務，它們的來源情況如何是無關緊要的。然而這一特性卻加大了稅務當局的工作難度。
二、發達國家對電子商務進行稅務監控的主要對策。
由于電子商務活動具有上述特點，給原有稅制要素的確認帶來了困難，也使稅收政策、稅收制度、國際稅收規則和稅收征管面臨新的挑戰。近年來，因國際互聯網商務活動的快速發展，產生的稅收問題引起了各國政府和稅務征收管理機關的高度重視，并就此進行了積極廣泛的研究，也制定出了許多相應的對策。近年來發達國家的主要對策有：
（一）電子課稅原則的確定。
電子課稅原則是電子商務征稅的具體規則，在這方面，歐盟于1998年底制定的電子商務征稅五原則，與其他國家相比最具代表性，其主要內容包括：（1）對網上貿易除致力于推行現行增值稅外，不開征其他新稅。
（2）從增值稅意義上講，電子傳輸被認為是提供服務，是科技、信息進步的表現形式。（3）現行增值稅的立法必須遵循和確保中性原則，不應加重電子商務活動正規經營的負擔。（4）稅收政策和監督管理措施必須易于遵從，并與電子商務經濟相適應。（5）在新型征收管理模式下應確定網絡稅收的征管效率，以及規定將可能實行的無紙化電子發票。
從上述可以看到，歐盟制定的適用課稅的五原則是在對網絡貿易主要征收增值稅的前提下提出的，雖然談及稅收中性原則，也只是從增值稅的角度出發。而美國對稅收中性原則的解釋有所不同，他們的宗旨是要求對類似的經濟活動行為在稅收上給予平等對待，強調在制定相關的稅收政策和稅務管理時應采取中性原則，以免阻礙新技術、新科學的發展與應用。
（二）是否課稅的確定。
對電子商務是否課稅，許多國家都有自己的看法。如美國是世界網絡貿易最發達的國家，是最大的輸出國，信息產業已成為其第一支柱產業，并從中獲取了巨大的商業價值。為保持其在這一領域的主導地位，美國政府于1997年7月在克林頓政府時期就發表了《全球電子商務綱要》，主張對國際互聯網商務免稅，但對網上形成的有形交易除外。美國的這一做法世界上許多國家持有異議，如日本、法國、德國等作為全球網絡貿易的主要消費國則主張征稅，理由是不征稅會喪失大量稅收收入，喪失稅收，最終將無法改變其在網上貿易中的不利地位。
（三）稅收管轄權的確定。
稅收管轄權是一國政府或地區對其稅收征收管理的權限范圍，世界各國通用的稅收管轄權有居民管轄權和來源地管轄權。許多國家為了維護本國的稅收權限，幾乎都同時采用了居民管轄權和來源地管轄權。但在電子商務活動中，美國等一些國家認為，新技術和網絡貿易的發展將促使居民稅收管轄權發揮更大的作用，來源地原則已難以有效適用，并從其貿易輸出國經濟利益角度考慮，主張廢棄所得來源地稅收管轄權。
（四）常設機構的確定。
常設機構的確定是實施居民管轄權的基礎，在國際間有著重要的地位。日本認為，對國際互聯網服務提供者是否構成常設機構，主要應依據其在日本所從事的經營活動來定，如提供者僅是通過設在該國的電話公司來提供連接服務，不被認定為常設機構；如提供者被作為國內服務的服務者則應該被認定為有常設機構。目前，這種認定方法在國際上得到了許多國家認可。
三、我國應對電子商務的稅收對策。
電子商務是電子科技發達的表現形式，由于我國電子科技發展較晚，10年前電子商務正處于起步階段，有關涉及稅收方面的矛盾和問題雖然存在但還不十分明顯。但近幾年我國經濟得以高速發展，電子商務活動的發展也十分迅速，涉稅問題也越來越嚴重。從我國科技的快速發展不難預計，將很快出現電子商務活動的大量交易行為，電子商務稅收政策與稅收管理將處于重要地位。
從實際而言，我國目前對電子商務稅收政策問題研究還處于起步階段，還沒有較權威的電子商務稅收政策和具體的法規，實際情況是政府重視程度不夠。從歷史看，我國的電子商務是從1999年開始的，至今已有10年，由于電子商務的發展是一項系統工程，相關法律環境建設，網上支付體系、配送服務體系以及經營者內部信息系統的建設等問題，我國電子商務系統環境的完善還有相當長一段路要走。但筆者認為，我國應對電于商務的稅收政策及其相對應的法規的確立刻不容返。根據我國電子商務發展的實際情況，國家應制定以下相關對策：
（一）實施鼓勵、支持的稅收政策。
電子商務是高科技的產物，是社會進步和科技進步的表現。電子商務代表著未來貿易方式的發展方向。其應用推廣將給各成員國帶來更多的貿易機會。在發展電子商務方面，我們不僅要重視電子信息、工商部門的推廣作用，同時也要加強政府部門對發展電子商務的宏觀規劃和指導作用。因此，對電子商務的稅收政策要突出體現鼓勵、支持政策，特別是我國電子商務的發展階段，我們的稅收政策和法規要立足于、有利于促進電子商務的發展，而不是忽視和限制其發展。否則，我國電子商務活動將落后于世界平均水平。在稅收政策的制定前，要到電子商務的實踐中去調查，找尋電子商務活動的實質，以利于鼓勵、支持電子商務的稅收政策具有針對性。
（二）實施公平、公正的稅收政策。
對于發展中的電子商務稅收問題，要制訂積極、穩妥的稅收政策，跟發達國家一樣，保持稅收中性的原則，不能使稅收政策對不同商務活動形式造成歧視，更不能由于征稅阻礙電子商務活動的發展，限止網上交易，不應區分所得是通過網絡交易還是通過一般交易取得的分別征稅。對相類似的經營收入在稅收上應公平對待，不應考慮其收入是通過電子商務形式還是通過一般商務形式取得的。筆者認為，在某種程度上應給予電子商務一些優惠政策，以促進高新技術的發展。
（三）實施適應科技發展的稅收政策。
根據電子商務的特點，制定稅收政策要做到精細化、科學化，不能按照傳統的商務活動制定稅收政策和具體的稅收法規。制定政策、法規前要摸清電子商務的實質，掌握交易活動發生的全過程，要以高技術手段解決由于高科技的發展帶來的稅收問題。要緊跟電子商務技術發展的步伐，研制開發跟蹤、監控和自動征稅系統。采取技術政策，要結合電子商務和科技水平的發展前景來制定稅收政策，要考慮到未來信息經濟的發展可能給稅收帶來的問題，使相關的政策具有一定的穩定性和連續性。根據目前科技發展的速度來看，我國未來稅收征收管理模式的發展方向應該是智能化征管。超級秘書網
（四）實施協調、配套的稅收政策。
電子商務雖然有其特點，但其運行過程有其綜合性，電子商務稅收問題的解決不可能獨立進行，必須融入電子商務法律法規建設的大環境中去考慮。目前我國電子商務活動在電子商務合同、電子商務支付規則以及網上知識產權保護、安全和標準等方面亟需規范。制定稅收政策、法規時要與其他法規相互聯系、相互協調，否則難以將制定的稅收政策、法規落實到位。除此這外，還要考慮國際上電子商務相關的稅收協定，在世界經濟一體化快速發展的環境下，才有可能立于不敗之地。
電子合同跟紙質合同的區別范文3
關鍵詞:大型體育賽事;隱性市場營銷模式;防范策略
中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06
Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.
Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies
肖建忠,袁古潔在《體育與科學》(2008年第1期)發表了《以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產生的原因及基本法律規制等問題。實際上,在近年來關于隱性市場的研究中,絕大多數都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產的侵權行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進行法律界定與規制。即便是一些西方體育發達國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預測監控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產生的原因、危害及發展等問題上;從規制防范措施看,主要是法律維度的定性與規制,而忽視了賽事組織管理學視角更為直接和富于效率的規制模式。在賽事組織管理學視角,對以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監控和識別體育賽事隱性市場行為及其規制策略的改進都具有直接的指導意義。
1 體育賽事隱性市場行為
1.1 隱性市場行為的基本概念
“隱性市場”是來自國際奧運會的一個概念,其對應的英文概念Ambushing Marketing,該詞首度出現于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發表的《埋伏營銷成為奧運事件》一文中,在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經有關當事人認可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯系以此來利用體育賽事的信譽、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關聯。陳峰認為隱性營銷是指非賽事合作企業與賽事建立虛假或未經授權的聯系,以獲得商業利益的行為,其既包括直接的法律侵權行為,也包括其他形式的虛假關聯行為。
通過概念綜述可以看出,關于隱性市場定義的主要分歧在于未經賽事組織授權擅自使用賽事標志、會徽等主體標識進行商業營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認為,奧林匹克標志及會徽等主體標識的“直接”商業侵權行為并不屬于隱性市場行為。
1.2 “隱性”的學理內涵
根據隱性市場行為的實踐觀察與理論分析,我們認為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業以商業目的建立賽事虛假關聯進行市場營銷的活動及行為,不直接呈現于賽事組織者的合約關系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認知度最高的奧運五環、中國印會徽等賽事主體標識,而是利用賽事相關主要賽事形象及其變形、要素、機會等系統與賽事建立間接性的虛假認知關聯。這兩點決定了體育賽事隱性市場行為的難發現與難規制性。
2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構及釋析
體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業)與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關聯”聯系的、結構化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實踐中,表現為形式不同、性質不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內在基礎規律。本文根據隱性市場營銷行為發生所依賴的要素性質的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統、要素系統、時空系統和機會系統四個基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統是隱性市場營銷行為的最主要及基礎的方式,在現實的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。
2.1 借助體育賽事形象系統是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一
形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設計和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統、各種相關的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統不但是賽事精神和價值的表達載體,也是市場經濟環境下實現賽事商業價值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關聯”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現,也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。
2.1.1 大型體育賽事的形象系統及其隱性市場行為模式
從世界知名大型賽事的管理實踐來看,大型體育賽事的形象設計和應用主要體現為四個層面,即賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時,選擇奧運會的形象層次進行分析無疑是最具說服力的。因為,奧運會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。
借助體育賽事形象系統是最主要和最廣泛的基礎隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統結構中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認知度的逐漸降低而呈現出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。
2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式
品牌化經營是現代體育賽事管理的重要特點之一。品牌傳播理論認為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經濟的表現要素。賽事名稱是賽事商業價值的一部分,是體現賽事所倡導的價值、文化內涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價值信息。因此,對于非賽事贊助企業來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。
利用賽事名稱、簡稱及內部相關要素與其他語詞組合進行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運會”為例,很多企業及商家在廣告宣傳時使用“激情2008”、“為奧運加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產生該企業與奧運會存在某種聯系的聯想,達到隱性營銷的目的。如某世界知名計算機品牌打出“激情領跑2008”的口號,對公眾產生誤導,以為該企業是2008年北京奧運會的贊助商,因而對真正的計算機贊助商――聯想進行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運動員組合使用,因而在感覺上造成該企業與2008年北京奧運會存在某種聯系的聯想,見圖4。
2.1.1.2 賽事標志及其隱性市場行為
賽事標志是指用以區別與其他體育賽事并體現賽事文化內涵所提供的體育賽事的標記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準確地傳播給社會大眾與組織。在現代體育賽事組織管理中,賽事標志是體育賽事商業價值的一部分,是賽事商業價值實現的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產。
對于賽事標志一般具有鮮明和明確的法規保護,同時用賽事標志進行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業一般不會直接使用賽事的主體標志進行隱性市場營銷。同時,若非賽事合作企業使用賽事標志如奧運五環進行市場營銷行為,其構成了知識產權侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業一般會使用奧運五環相似的圖形進行市場營銷推廣活動。如國內某知名運動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環標志進行商業宣傳。還有一些企業商家借以相應色彩的四環或者六環、或者類似奧運五環標志的環環相扣的底色襯板宣傳自身企業標識等。
2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場
(1)賽事會徽隱性營銷
屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區別并表達舉辦地人民對賽事舉辦的獨特理解和認識,都會設計賽事的會徽。賽事會徽的產權隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監督和指導,并負責其全部設計、制作和享有相關的市場權益,是賽事承辦組織實現賽事市場價值的重要渠道和載體。如北京奧運會會徽“中國印”。
由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標識,也是組委會實現賽事商業權利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應的法律規制,以制止可能出現的侵權行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標識來實現的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔任08奧運火炬手”并附有類似北京奧運會會徽“中國印”的圖形標識,造成公眾誤以為該企業與北京奧運會存在合作關系。該隱性市場行為并非是專賣店的個體行為,而是企業行為,涉及眾多專賣店,見圖5。
(2)賽事二級標志及隱性市場
為了宣傳和擴大賽事的社會效益和經濟效益,大型體育賽事舉辦都會根據本屆賽事會徽設計和開發相關的二級標志。二級標志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進一步表達,服從于賽事會徽所表達和倡導的內涵,是次級于會徽的主要標志。以2004年的雅典奧運會為例,其在會徽的基礎上創作了四個二級標志,包括文化標志、環境標志、志愿者標志和火炬接力標志。賽事二級標志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產權資產。
賽事二級標志也是受“奧林匹克條例”等法規嚴格保護的賽事標識之一,但是在實踐中,一般不會像賽事標志和會徽那樣進行嚴密的法規保護和重視,因此,賽事的二級標志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時也有一部分為變形使用。
2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場
賽事的主要形象是賽事會徽和各類標志設計的基礎和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項運動圖標和標準字體等等能夠體現賽事文化形象與內涵的各類視聽感知要素與標識,在奧運會中被稱為“全景圖”。
賽事主要形象系統囊括了數量較多、不同類型的、與賽事密切關聯的視聽感知要素與標識,是奧運會隱性市場營銷最廣泛的領域。同時也是最難界定、監控與防范的隱性市場營銷領域。比如有一些非奧運贊助企業用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進行商業宣傳的企業都采用了奧運會官方宣傳使用的“2008”標準字體;在湖南衛視掀起全國收視熱潮的“奧運向前沖”節目中,其宣傳板就同時使用了北京奧運會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍黑色彩系統等,從而形成對奧運會隱性營銷,見圖6。該節目開辦了很長時間才被奧組委發現,并責令整改為“快樂向前沖”。再如國內某著名運動服裝品牌在其開發的運動產品T恤上,將其企業標識變形為相互環繞的五個元素,并完全采用了奧運五環的紅、黃、綠、藍、黑基本色彩系統,見圖7。
2.2 借助“賽事要素系統”是較具輻射力的隱性市場行為方式
賽事要素系統是指與競賽及其重要文化活動儀式相關的、具有標志性影響的、能使人們產生賽事關聯性聯想的運動員、組織團體、標志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運動員、代表團、運動隊、奧委會、標志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設施資源要素,與賽事建立“關聯性”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。調查發現,由于這些具有標志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點,借助這些賽事要素系統,非賽事合作企業進行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。
2.2.1 借助運動員形象進行隱性市場營銷
運動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關注的對象之一,其與體育賽事的關聯程度極高。因此,眾多企業在奧運籌辦與舉辦期間,往往利用知名運動員并結合其他營銷技術進行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業及部分啤酒類企業大量的使用了這一手法在奧運期間進行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊獲得使用林丹等奧運選手的肖像權進行市場推廣活動的權利,以對百威、青島等奧運啤酒供應商進行市場伏擊。
近年來國際奧委會也開始注意到利用運動員實施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運賽時,即賽事舉辦期間,所有參賽運動員、教練員甚至官員形象的使用應經過國際奧委會批準,目前國際奧委會一般是授權組委會做一些批準工作。運動員、教練員等參加比賽,要填一個表格,這個表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用,通過這種方式就規范并限制了運動員、教練員形象的賽時商業使用,如果不是得到國際奧委會的授權,其他的商業機構就無權使用他們的形象進行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個顯著地特點,就是籌辦周期長,舉辦時間短,像奧運會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時間,而實際的比賽即賽事運行僅需1―2個月的時間。尤其是賽時運行前的1―2年時間,也是奧運體育營銷的黃金時期。因此上述舉措很難取得實際的防范效力。
2.2.2 借助參賽代表團或國家隊
奧運會主要以國家為基本單位,以地區奧委會組團參加比賽,而地區體育代表團及參賽運動隊可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運營銷資源與價值相當有限,但是在實際的宣傳營銷實踐中,借助獨特的營銷技術操作手法,能輕易地與整個賽事建立關聯。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運會到2004年的雅典奧運會,連續三屆為中國奧運代表團定制領獎裝備。伴隨中國運動健兒們頻頻奪冠,李寧運動服裝在世界范圍內引起很好的反響。2000年悉尼奧運會上李寧設計的“龍服”被評為最佳領獎裝備,其風頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規定與奧運TOP贊助商有競爭關系的企業不能單獨贊助運動隊和代表團。
國內電子產品生產商康佳也是一個典型的奧運隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優異的比賽成績成功打入奧運會贊助商海爾根據地一一青島。康佳還在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協會帆船帆板隊的戰略合作伙伴和贊助商。康佳彩電、手機和冰箱等家電產品也成他們的唯一指定產品,同期康佳也開發了奧運電視系列產品并推向市場,從而對奧運正式贊助商產生了伏擊效應。
2.2.3 通過贊助地區奧委會
在這次北京奧運會上,針對北京奧運會的隱性營銷市場,又出現了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區的奧委會,進行奧運隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術手法突出了奧運、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運會結束后的幾個月依然存在。該企業利用字體的排列與設置,試圖將本企業與奧運會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯系;事實上,此企業和北京奧運會無任何聯系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統中的字體顏色、比例大小、組合規范等做出保護性的規定,以更好的保護賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續發展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實際是明確違反《奧林匹克》的,其規定非賽事合作企業可以贊助地區奧委會,但是其營銷權利只限于地區奧委會所在區域,不得在賽事舉辦地進行營銷。奧林匹克的市場開發是分轄區的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區內就沒有這個權利,屬于隱性市場營銷行為。
2.2.4 借助標志性建筑形象進行隱性市場營銷
在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標志性體育建筑是與賽事關聯程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認知機制上,人們看到這些標志性的建筑就容易想到奧運會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運會的國家體育場――鳥巢,在調查中發現,有眾多企業以“鳥巢”為基本元素實施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業標識、開發類似鳥巢的產品等。如著名的世界運動服裝制造商耐克公司,就在奧運期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運動鞋產品,從而使公眾產生某種賽事關聯性聯想,這對北京奧運會的實際贊助商阿迪達斯構成了伏擊式營銷,見下圖9。
圖9 耐克公司在奧運期間開發的“鳥巢系列”運動鞋產品
2.2.5 通過特定賽事影像
有些具有重要影響的賽事標志性元素也是非賽事贊助企業隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯系的獨特元素。人們見到此類元素時,不知不覺中會與賽事產生關聯性聯想。例如奧運開幕式中由活字版構成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側的廣告牌上,有諸多利用此類元素進行奧運隱性市場營銷的企業廣告。
其他的借助“賽事要素系統”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實物等要素進行的隱性市場行為。
2.3 借助賽事機會系統的隱性市場行為
賽事機會系統的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個環節的活動時機,結合其他類型的隱性營銷技術進行賽事隱性營銷。如贊助奧運主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉播時段廣告等電視及網絡媒體資源等。
2.3.1 非賽事合作企業老總贊助出席奧運主題電視節目
在奧運隱性市場行為系統中,非賽事贊助企業老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運知識講壇”、“如何打好奧運營銷牌”等電視談話節目并做主題發言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強的奧運會隱性市場行為,同時,其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業的傷害也較大。在公眾認知中,企業老總尤其是那些知名的企業老總是一個企業的標志,在訪談節目中侃侃而談“如何打好奧運牌”此類話題,很容易使公眾誤認為該企業與奧運會存在贊助關系,且這種關聯性聯系認知度及“可信度”較強。
2.3.2 通過直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源
企業直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運產生間接關聯,也是一種重要的隱性市場行為。奧運主題欄目主要包括以奧運名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關活動等。例如步步高、金浩油中王等企業就通過贊助在奧運前夕掀起收視熱潮的湖南衛視“奧運向前沖”體育娛樂節目,從而與奧運話題建立聯系,實施隱性市場營銷行為。
2.3.3 通過購買賽事電視轉播時段廣告
有些賽事非贊助企業為了擴大企業知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉播期間的廣告插播時段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時,突然出現的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關系的誤導。同時,以往經驗看,此類廣告一般會借助運動員形象、賽事標志性元素等綜合手段進行廣告展示?；谫愂轮辈サ谋尘胺諊佋O,一般具有較強的隱性營銷效應。早在1992年的巴塞羅那奧運會上,美國的運通公司(American Express)就通過買斷各大電視網的主要廣告時段,并結合奧運關聯暗示性的廣告技術處理,對Visa奧運官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規定,在合約期限內所有播出的節目與賽事中出鏡的記者、主持人、學者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運官方贊助商阿迪達斯制造了一次非常成功的奧運隱性市場營銷。康佳通過贊助中央電視臺熱播欄目《奧運來了》,一方面展示自的產品, 同時也通過跟運動和娛樂掛鉤成功地與奧運建立起聯系。
雖然,在奧林匹克有關規章的約束下,經多方協議在賽時期間停播,但是由于賽時運行時間較短,約束效果不大。
2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商
有些非賽事合作企業利用賽事官方贊助商的合作關系,實施標識“捆綁”,使自己的產品或企業標識與奧運會建立宣傳認知關聯,也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機制造商通過與奧運會正式贊助商的航空公司建立商業合作關系,而擁有在產品上噴涂奧林匹克標志的機會,實施隱性市場營銷行為。
還有一些企業與奧運贊助商并無任何合作關系,而是通過對奧運會正式贊助商的“貼靠”,實施隱性市場行為。例如某運動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運供應商的產品,使其上面的奧運會徽“中國印”處于醒目位置,且該產品經過精心選擇,其紙質外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運會徽,不仔細辨別顧客會誤以為其產品是奧運贊助商品,筆者在該店中就被誤導。
借助賽事機會系統實施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業通過奧運倒計時等奧運主題活動進行的商業營銷活動。例如國內家電生產商新飛集團利用組織“新飛2008奧運助威團”活動實施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運會吶喊助威為由舉辦的大型時尚選秀活動。此次選秀活動時間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個省級賽區、近300個地級賽區全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時尚、美麗的女孩,將經過層層選拔,爭奪最后50個進入新飛“中國之隊”的名額。該活動形成了巨大的社會關注度,對奧運贊助商海爾實施了隱性營銷。
2.4 借助賽事時空系統的隱性市場行為
通過“體育賽事時空系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區域如機場、車站、主干道路、重點場館區域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時空資源,結合賽事形象系統要素所實施的戶外平面廣告展示及相關營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時空資源人流量大(包括賽事關系人員如奧林匹克大家庭、各國運動員、教練員、技術官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點是滋生該類隱性市場的主要基礎,因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。
2.4.1 城市及賽事區域廣告展示及營銷活動
在奧運會開始前及賽時運行的時間區間內,賽事舉辦城市的某些核心區域如機場、車站、主干道路、重點場館區域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區域是進行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區域有目的的集中進行與奧運形象系統元素相結合的企業廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運會期間,耐克公司通過在場館周圍開設旗艦店,修建耐克體驗中心(Niketown),同時在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項調查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認知率高于實際奧運贊助商銳步品牌的16%。
再以奧運會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運、進行奧林匹克教育而設計了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業往往會借助奧運主題文化廣場的公眾認知優勢,同時借助口號、視覺要素、奧運背景音樂等形象系統進行商業宣傳或促銷活動,從而實施隱性市場行為。在文化廣場的設施設置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運會贊助企業產品,就必須要把商標予以人為遮蔽,不能顯現這個商標,以防止構成隱性市場。
2.4.2 場內帶入企業產品或組隊著裝展示
在以往的奧運會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產品,以這樣一種形式通過比賽現場或電視直播進行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯賽時,某飲料企業一次性購買了八百多張門票免費發給員工,并給員工制作了顏色不同的統一服裝,在比賽開始時賽事組織者才發現,巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業的商業標識。并通過比賽鏡頭轉播出去,該企業做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內是賽事奧組委能夠控制的區域,可以制定一些相關的政策在場館內實施以制止該隱性營銷行為的發生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標明在場館內禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進入場館去觀賽,從法律角度就有義務遵守在門票上的規定。在場館內也要實施檢查,比如觀眾進場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應禁止帶入,進入場館可以購買贊助企業的飲料產品,當然要保證價格合理。如果有群體性的觀眾穿統一的服裝,也要受到限制或作相應的處理,如用事先備好帶有賽事標志(奧運五環)的不干膠貼住服裝商的品牌標識。
3 體育賽事隱性市場行為的防范策略
3.1 前期的監控識別與商業公關是規制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段
不同于體育賽事知識產權的侵權行為,大部分的隱性市場營銷很難進行嚴格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監控識別與商業公關,是規制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進行法律規制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關區域的工商管理部門,宣傳至轄區相關企業或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關營銷行為。
3.2 精簡和規范使用賽事的形象系統,是降低賽事隱性市場風險的重要前提
絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統實現的。大型體大育賽事的管理經驗表明,賽事的二級標志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規范與策略。悉尼奧運會對二級標志的管理被實踐證明是不成功的,主要因為標志過多,甚至很多職能部門都有自己獨立的標志,由于對二級標志的認識不足和管理不善,使得悉尼奧運會的二級標志多達60余個,造成了悉尼奧運會各個形象標志所呈現的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風險。雅典和悉尼奧運會負責賽事形象景觀部門的工作人員經驗認為,賽事的二級標志及其主要形象要合理設置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實施的形象載體空間。
3.3 詳盡專業的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段
由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內,采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現的隱性市場行為進行預測,然后將所有可預測的隱及機會寫入有關的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發生的幾率與風險。例如體育組織在與電視轉播機構簽訂轉播協議合同時,可以規定在賽事轉播期間不得播放非賽事贊助企業廣告,同時賽事正式贊助商擁有廣告時段有限買斷權;在與體育場館簽訂合約時,規定任何非賽事贊助商不得在規定的場館區域內從事任何商業活動等等。
3.4 整合賽事核心時空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間
諸如主辦城市機場、火車站、主干道、貴賓賓館、運動員村等特定人群及公眾人流量較大的區域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時空資源進行整合,打包提供給賽事正式合作企業,壓縮隱性市場的伏擊空間。
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