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消費者概念的理解范文1
一、銀行理財產品消費者權益保護存在的問題
1.簽訂合同權利義務配置不清。我國的商業銀行個人理財業務成長極為迅速。幾大銀行新開發了多種理財產品，提供了更為全面的服務。這些理財產品分為大致可分為理財咨詢顧問型、受托型、個人金融衍生品型、個人外匯買賣型及綜合理財賬戶型等五大類。普通消費者與商業銀行一方簽訂理財產品合同，然后就可以成為此行的消費產品的服務對象。而這些合同的權利義務往往存在著很多的差別，因為很多術語的運用，所以很多消費者往往不能正確理解，這就給自身權利受損害埋下伏筆。一旦風險發生后，銀行方面又會因有合同在先為借口，讓消費者叫苦不已。
此外，銀行還可能從合同中得到消費者的重要信息，他們泄露消費者的重要信息，也極大的損害了消費者的合法權益。
2.銷售其理財產品時與消費者信息不對稱。在人們的印象中，把錢放到銀行，就是為了存款。他們通過這種傳統的安全的投資方式，一方面可以確保財產安全，另一方面也獲得部分的收益。個別的銀行就利用人們的這種傳統的慣性心理來隱匿關鍵信息以欺騙消費者，特別是中老年的消費者。
個別的銷售人員不全部的對消費者解釋其全部信息，而只是一味的強調其產品的收益高，他們在傳達信息時避重就輕，隱瞞重要信息，而只是傳達吸引消費者的收益方面的信息。如猶豫期、分紅不確定、退保風險這些東西不能客觀的解釋給消費者，也就造成了部分消費者不理性的簽訂合同，自己的權益受到損害。
混淆概念也是個別銷售人員的常用欺騙手段。商業銀行的銀保的主打產品是生死兩全保險。個別的銷售人員為了在最短的時間內最大限度的營銷其產品，往往會把一定專業的概念混淆，給消費者造成假象。比如他們會把生存返還金換成給予投保人不取現的獎勵的概念，把分紅和利息這兩個概念混為一談。因為普通的消費者不能找出這些概念之間的差別，往往因銷售人員的混淆概念而讓自己的合法權益受到損害。
我們發現在這些消費者受到損害的現象中，存在著一些共同的特點：那就是普通消費者對理財產品的專業術語理解不清，而銷售人員又會因其自身利益而誤導消費者。
二、保護銀行理財產品消費者方案
全球金融業在不斷的改革，自從2008年金融危機之后，各個國家都加強了對銀行理財產品消費者的保護。在我們的金融改革中，一方面不能關起門來改革，一定要學習發達國家如何在保護金融產品消費者方面的先進經驗，另一方面，要結合我國的具體國情來進行此方面的改革。
1.在消費產品的制定時，要有消費者參與。這一點是黃震教授的一個提法。他就認為“金融消費者權利保護需要往前移。在理財產品的開發設計環節，應該有金融消費者參與體驗機制，至少應有消費者代表、保護機構參與理財產品設計開發，以便于在產品定價和合同設計方面尊重和體現消費者的知情權和議價權，這是今后可以改進的非常重要的工作?！辈浑y理解，黃震教授的這一提法，把消費者權益保護工作大大的提前了。只有讓消費者自己參與到消費產品的訂定方案當中去，消費者自己才能對這一方案熟悉，只有這樣，才不會被虛假信息蒙蔽。所以從這個意義上來說，黃震教授的這一提法很有建設性的意義。
2.在銷售的具體過程中，要強調信息的準確傳達?，F在的銀行理財產品形式多樣，很多的術語極其專業，普通的消費者不可能理解。我們前面也提到過，很多的消費人員就利用這一點來混淆概念來蒙蔽消費者。針對這一情況，我們的監管部門一定要組織相關人員對普通的消費者加強宣傳和講解，讓老百姓真正讀懂銀行理財產品說明的真正內涵。在銷售的過程中，要建立監督和投訴應答機制，讓普通的理財產品的消費者遇到不理解的事情，馬上有可以得到解答的地方。只有如此，才能讓銀行理財產品的銷售過程中，真正實現信息的對等化。
3.消費者自身要提高警惕性。理財產品的消費者在和銷售人員進行交流的時候，不能只是盯著消費人員所說的高回報，也不能忽視其風險事項。另外，消費者要仔細的閱讀消費人員所提供的合同，如果有不理解的術語和有關條款，一定要咨詢銀行的相關人員，真正的理解合同所傳達的消息。如果遇到個別的銷售人員混淆概念來欺騙消費者，一定要積極的向相關部門進行舉報。
三、結語
在銀行理財產品消費者保護的道路上，我國還有很多的路要走，既要學習發達國家的先進經驗，又要結合我國金融業的具體國情。我國理財產品的受眾范圍廣，所以做好消費者保護工作，才能讓更多的人收益，總體上促進我國金融業的發展。
參考文獻：
[1]王經濤：中國個人金融服務消費者權益保護[J].山東省經濟管理干部學院學報.2005年05期.
[2]鄭啟福：金融消費者知情權的法律保護研究[J].內蒙古社會科學.2011年03期.
消費者概念的理解范文2
論文摘 要: 新產品概念測試是決定新產品能否真正滿足顧客需求的關鍵環節。文章在分析新產 品概念的形成、內容的基礎上,著重探討了新產品概念的測試方法,以期將顧客需求能夠真 正的反映到新產品之中。
加強新產品開發是企業應對市場競爭,保證企業生存與發展的重要競爭策略。新產品開 發的過程一般可以分為產品構思與定位、新產品概念、樣品試制、工程設計與制造等階段。 產品構思是企業對顧客需求進行調查研究后產生的,而新產品概念測試則是決定新產品能否 真正滿足顧客需求的關鍵環節。新產品概念的測試越可靠,對下一階段新產品開發的指導意 義越大。新產品概念測試結果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學性。為此,本文 在新產品概念的形成、內容的基礎上,著重探討了新產品概念的測試方法,以期將顧客需求 能夠真正地反映到新產品之中。
一、新產品概念的形成
產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述,也就是將新產品構思具體 化,描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益 等,讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。也就是說,新產品概念是在新產品實際生 產之前,企業想要注入顧客腦中關于新產品的一種主觀意念。通常一個完整的新產品概念由 四部分組成:(1)消費者觀點,從消費者角度提出的有關問題。(2)利益點,說明產品能為消 費者提供哪些好處。(3)支持點,解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。(4)總 結,將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構 思都可轉化為幾種產品概念。產品定位中的利益—特點分析是形成產品概念的最好來源。產 品定位中將產品特性分為產品利益和產品特點。顯然產品利益就是產品概念中的利益點,而 產品特點就是支持點。產品概念包含的內容比產品定位更廣,通常包含四方面的內容: (1)“它做什么”,即它提供什么利益給消費者; (2)“它是什么”,即保證產品利益得以實現的產品特點; (3)“它為誰服務”,即產品的目標顧客; (4)“它對于消費者意味著什么”,即產品的個性、形象等。
二、新產品概念測試的類型
新產品概念形成以后就必須在一大群消費者中進行測試。新產品概念的測試主要是了解 消費者對新產品概念的反應,受測試者是消費者,而不是新產品開發團隊的人員。進行概念 測試的目的在于:從多個新產品概念中選出最有希望成功的新產品概念,以減少新產品失敗 的可能性;對新產品的市場前景有一個初步認識,為新產品的市場預測奠定基礎;找出對這 一新產品概念感興趣的消費者,針對目標消費者的具體特點進行改進;為下一步的新產品開 發工作指明方向。
進行新產品概念測試的首要困難在于,如何將新產品開發人員心中的新產品概念有效地 傳遞給被測試的消費者,因為對新產品概念的描述畢竟不能代替新產品實體,不同的消費者 對同一新產品概念的描述可能會想象出不同的新產品實體,這將會影響新產品概念測試的可 信度。對于某些新產品概念,用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產品概念有深刻的了解 ,但有些新產品概念需要更具體和形象的闡述,才能讓消費者正確理解企業所希望的新產品 概念。產品概念測試通常分為三類:
1.概念篩選測試。
在新產品概念階段,對該產品可能會提出很多個概念。篩選測試就是根據消費者對各個 產品概念的態度,從眾多的概念中,篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產品概念 。
2.概念吸引力測試。
吸引力測試就是根據消費者對產品概念的理解和態度,以及對產品特性(例如:包裝、 顏色、規格、價格)的反映,以達到如下目的:測量產品概念的溝通效果和吸引力;估計消 費者對新產品的購買意向,并對其潛在銷售量提供一個定量的估計;確定產品概念的內容是 否需要進一步改進和充實。
3.產品樣板測試。實行國際化戰略的企業因為需要將其生產的產品針對不同的國家地區的情 況進行改進, 這種情況下由于產品樣板已經事實存在,所以產品樣板測試就是對這些產品樣板及其產品概 念放在一起測試。其目的是:了解產品樣板與產品概念是否吻合;測量產品概念和產品樣板 的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產品的購買意向;確定產品概念和產品樣板是否需要 改進和進一步充實。
三、概念篩選測試的方法
由于在新產品概念階段一般會提出多個產品概念,如果對每一個產品概念都采用詳細的 定性、定量研究方法進行測試,其費用是非常昂貴的,周期也是很長的。此時可以采取概念 篩選測試方法,快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產品概念。
概念篩選測試一般采用配額抽樣、街頭問卷訪問的方法。測試方法如下:將每一個產品 概念做成一張卡,讓被訪者將所有概念卡分為三疊,一疊是“有興趣購買的”,一疊是“沒 有興趣購買的”,一疊是“說不清有沒有興趣購買/不能確定的”。然后從“有興趣購買的 ”一疊中,選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡,對每一張詢問:(1) 這個概念卡 想告訴你什么?(2) 概念中的產品是否獨特,獨特的地方在哪里?(3) 概念是否可信,不可信 的地方在哪里?其次,從“沒有興趣購買的”一疊中,選出第一、第二不感興趣的概念卡, 對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后,詢問被訪者的背景資料。
有兩種方法可以將上述通過調查方法得到的測試數據進行整理分析,得出所有的產品概 念中幾個最有潛力的產品概念。這兩種方法是市場潛力分析法和非參數統計分析法,其中較 常用的是市場潛力分析法。
市場潛力分析法通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力, 并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比,這個百分比說 明每個概念被接受水平;而Y軸是該概念產品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百 分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:
概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分比概念甲被分到有興趣購買組的百分比
四、概念吸引力的定性、定量研究
運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產品概念后,還要進一步對這些概念的獨特性 和可信性進行分析。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后,如果所選出的概 念個數仍然較多,此時可以先應用定性研究來測試這些概念的吸引力,從而進一步選出少數 幾個吸引力較高的概念,然后再對它們進行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試 選出的概念個數較少,就可以直接進行定量的概念吸引力測試。
概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會的方式,其用途是:(1)了解消費者對各個 產品概念的態度,淘汰不合適的產品概念。(2)對可以采納的產品概念確定其內容是否需要 和進一步改進和充實。(3)挑選出可以進一步定量研究的產品概念。
由于小組座談會的樣本通常很小,而且不是利用隨機抽樣方法抽選的,樣本沒有代表性 ,因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。所以,在應用座談會選出幾個較好的產 品概念之后,還需進一步用定量研究方法,對產品概念進行統計分析,以推斷概念能否為消 費者所接受。
概念吸引力的定量分析要按照吸引力測試的研究目的來進行,一般包括以下幾方面內容 :
1.產品概念的溝通效果。
溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來進行分析。主要信息百分 比包括非常/比較重要的百分比,概念比較容易理解的百分比,概念比較可信的百分比等方 面。
2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念,總體來說認為概念非常/比較好,非常/ 比較同意產品 具有每一產品特性,產品非常/比較獨特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代 我常用的牌子,把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進行分析。此外,通過總體評價與 對 產品各特性的評價之間相關關系可以找出產品的哪些特性對概念的吸引力起著關鍵的作用。
3.產品的購買意向。在產品概念吸引力測試中最難處理的是顧客的購買意向。通常用“回答 一定會買的人數 百分比”或“回答一定/可能會買的人數百分比”來度量購買意向。然而這種購買意向數據 往往會超過實際購買的行動,因為消費者很容易回答他們將買這個產品,而實際上他們并不 想買。另一方面,一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者,卻最終成為購買者。由此可見 ,如果沒有其他信息,只是說20%的人,“一定會買”30%的人說“可能會買”,企業的管理 人員還是不能知道該產品可能會達到何種銷售量,為此在新產品概念吸引力測試中,需要將 已在市場上成功銷售的老產品一并測試,以便將測試結果進行對比。規定所測試的新產品在 一定/可能會買的百分比上不低于老產品,才能進入產品開發的一階段。
4.產品概念需要改進的地方。
通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比 常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評價不好的產品特性等,就可以發現產品有 哪些地方需要加以改進。
另外,在分析上面四個方面時,還需要與被調查者的人口背景資料做交叉表分析,指出 不同人口背景在上述四方面有什么差異。
消費者概念的理解范文3
消費者的利益需求是多方面的，這就要求我們在品牌承載的利益信息上，因地制宜地滿足消費者的某種需求。比如可以從消費者的生理需求、心理需求、情感需求、安全需求等多方面，作為品牌宣傳的切入口。
當然，由于品牌競爭的情況，以及品牌自身發展情況，品牌的特點等在不同的細分化市場，都可能采用不同的策略才能制勝，這里面似乎沒有一個不變的可供借鑒的成功法則，但有一條是不變的，那就是根據細分化的消費者的不同潛在需求，找一條最適合本品牌發展的利益點作為品牌傳播的切入點，以加強利益信息傳播的集中性與準確性，迅速進行品牌突圍。
諾基亞倡導科技以人為本，以遠遠超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足了部分消費者的潛在心理渴求（人性、個性與自我），使品牌提升很快；同樣， VOLVO汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時，沒有像諾基亞一樣空出科技，也沒有像其它品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費者在進行品牌使用過程當中的潛在心理渴望------安全，來作為品牌潛在需求分配為切入點，取得了很大的成功。
瑞典名車富豪（VOLVO）汽車，是專門為中產階級生產高檔轎車的廠商，其品牌自建設以來，一直都在倡導一個核心精神：安全、可靠和環保。
的確，自從世界上第一臺富豪汽車問世以來，就一直堅持承諾這樣一條不變的利益信息：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是——安全必須永遠至上?！?/p>
的確，就從人的潛在的需求的角度來分析，如果一部汽車再豪華、速度再快、再具個性，如果沒有安全作保證，那么我想很多消費者的潛在心理肯定會充滿的恐懼。而富豪的精明之處就在于，它能從消費者最潛在的需求入手，把“安全”的利益承諾有效的傳遞給了消費者，并讓消費者理解，認可。難怪該車自問世到現在幾十年來，其安全的品牌形象已為眾多人所認知與理解。單就從這一點上來說，在安全領域，富豪這一品牌已具有了獨一無二的強勢的品牌競爭力。
其廣告宣傳與創意也同樣始終如一，比如其獲獎的廣告作品“別針”篇，我想很多人都比較熟悉，其通過一個簡單的別針，巧妙地把品牌的安全訴還應表達出來，給很多讀者留下了深刻的印象，而其品牌所宣揚的對生命、安全的領悟，也隨著這一具有創意的廣告，引起了更多消費者的共鳴。 概念突圍術
消費者的潛在需求有時可能不是某件具體的產品或者某種特別的功能，他或許只需要一個概念來滿足他的潛在需求。如果在品牌建設的過程當中，能夠有效地從“概念”入手，使品牌承載的利益信息的概念打動目標消費者，那么將有助于提升品牌的核心競爭力。
品牌承載的信息可以根據消費者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前衛等等概念，但對概念下面細分的要素，即可以有多種多樣的不同給合。但這里的關鍵就在于，只要消費者接受并認可了某一概念，那么對細化下的相關要素的接受就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。比如，對于“酷”這一概念，可能十個人有十人人的理解，但只要把品牌引入“酷”這一概念范圍，就很容易引起追求“酷”的消費者的注意。
最近，海爾的品牌營銷之路上，提出了一個概念：海爾e家庭，希望以此概念塑造業種潮流，在細分的市場促進品牌的利益分配的承諾，提升品牌競爭力。
海爾的品牌精神一直以來倡導質量、服務，并以“真誠到永遠”貫穿品牌始終?？梢哉f，海爾的質量與服務，真正得到了消費者的廣泛認可，在這方面來說，海爾有著很高的品牌資源優勢。但自海爾與微軟達成“海爾———微軟全面技術合作協議”之后，海爾提出了“走進海爾e家庭”的品牌營銷概念，給了消費者一種耳目一新的感覺。
海爾的“e家庭”的概念核心是基于網絡為客戶創造出可以將智能、個性和人性融為一體的全新的消費概念。當然，對于消費者來說，“e家庭”概念，或許只是海爾提出了一種方法，一種生活方式，一種科技方式，甚或是一種享受未來的方式，只在消費者接受了這一概念，那么對于海爾來說，其品牌核心競爭力將在這一概念上得到進一步提升。因為消費者一旦對這一概念有了認可，海爾就掌握了一種可以控制起來的資源，那么在“e家庭”內注入何種具體要素，完全可以由具體的市場需求來自由組合。而問題的關鍵就在于，當其它品牌再提出相應的概念時，海爾早已利用手中掌控的資源，使品牌所擁有的資源優勢與競爭力，在這一細分化的市場里，遙遙領先了。
在現實的市場里，同樣還可以找到相應的以“概念”提升品牌競爭力的案例?！皧W妮”在運用成熟的市場資源的同時，推出了獨特全新的概念----“植物洗發”，并運用差異化策略，在品牌上市之初獲得了很大的成功，并一直讓寶潔耿耿于懷；腦白金提出“腦白金體”，并力推禮品市場，突飛猛進等等，都屬此列。 身份突圍術
品牌在細分化的市場里，進行利益分配所遇到的問題是多方面的。比如消費者在購買某種產品時，或許只是為了一種身份的需要，才會對這個品牌情有獨鐘。它定肯付更多的錢去購買名牌手表，如勞力士，穿名牌運動鞋，開豪華跑車等等，而他們為此所做的一切，或許只是為了顯示一種身份，因為他們付的高昂的價錢，已遠遠超過了品牌本身的實際價值。
那么，身份對一個品牌的成功到底意味著什么？對于品牌所承載的信息，又該如何從身份的角度入手呢？
或許很多人都曾有這樣的經歷，80年代曾一度流得穿破牛仔褲為時尚，很多人更以此來表達自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。在那個時代，即使僅僅是一條破牛仔褲，卻賦予的消費者的一種特殊身份，特殊的性格，并且消費者更愿意為此付費，即便是一條一有了洞的牛仔褲。
的確，很多消費者有意穿一條破牛仔褲，這條破牛仔褲可能比新的牛仔褲可能不貴，遠遠看上去給人一種異乎尋常不拘一格的效果。在此，重視質量的價值取向與利益分配與判斷的模式被遠遠地拋在了腦后，他們要的褲子就應該是破的，新的還不要呢。顯然，這褲子傳達了某種信息，這種信息表明，破褲子的人輕視“市儈”規范，褲子破爛是因為他們歷經悲歡。
有些品牌對使用它的消費者的品格影響非常大，它們賦予了消費者某種引人注目的身份。一些品牌讓我們顯得蒼老，或者年輕，或平淡無奇，或光彩奪目。還有一些品牌讓我們看上去比較保守，而另一些品牌則使我們看上去充滿創新與活力。
在大多數情況下，品牌傳遞的身份信息是在日常生活中逐漸固定下來的，它在非操控狀態下形成，按自身的發展規律演化。
只有極少數品牌能因勢利導，把有目的地傳遞身份信息作為品牌戰略的一部分。這種信息威力極大，足以把普普通通的一個產品變成一個萬人矚目的名牌。
但是，只有極少數品牌能夠做到這一點，能夠給人帶來不同凡響的身份，以至于購買他是為了身份，不購買他也是因為這個身份。如：奔馳轎車；勞力士手表；
掌握了消費者對身份需求的消費心理，并在品牌建設的過程當中，把“身份”作為品牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌競爭力。在這方面，奔馳汽車給了我們很多啟發。
奔馳汽車在進行品牌建設的過程當中，主要在兩個重要方面傾注了心血：身份與安全。
身份
奔馳汽車在進行品牌傳播的過程當中，一直宣揚一種尊貴的身份，一種高尚的生活方式，一種與眾不同的生活。
其品牌標志三叉星徽，分別寓意著動力化的三個分支：在陸地、在水中以及在空氣中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風范，讓人聯想到氣派與豪華。而與標志相輝映的品牌承諾也有三項：卓越的工藝、舒適和風格。
安全
奔馳汽車在強化貴族風范與舒適豪華的同時，同樣也把安全作為一個要素進行傳播，讓消費者在安全中，享受一種尊貴的地位，一種至高的身份。
比如奔馳在技術上不斷革新，其設計的安全氣囊、ABS，主動懸掛系統，都體現了奔馳轎車注重質量與技術，同時更加注重安全的品牌內涵。
多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全的使者的獨特的品牌內涵，不斷創造著銷售的奇跡。如今，該品牌已是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，在全球有640萬客戶擁有大約950萬輛奔馳轎車，成為世界著名的高檔轎車之一。 情感突圍術
消費者在消費產品時，有時會有很大的情感需求，而且有時這種需求可能會非常巨大。所在進行品牌建設的過程當中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識地從“情感”上塑造品牌的獨特之處，宣揚品牌的核心文化或獨特的主張，做到以情動人，更有利于品牌迅速控制更多資源，進而提升品牌的競爭力。
既然情感是一種現實存在的需求，所以我們有心要在為此傾注熱情。在這方面，“雕”牌做得比較成功。
“雕”牌的情感訴求比較成功，比如其創造的“下崗片”，就是其中比較好的制造情感需求的宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了，片中的小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會現象的出現，這一宣傳，引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升。
當然，在制造情感需求的過程當中，要注意用情自然性，真實性，時效性。假如“雕”牌的宣傳不是在下崗潮的社會背景下推出的話，便顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費者接受。同時由于行業的不同，用情方式也不一樣，而且不是所有的行業的品牌都適合這一方式，比如藥品、保健品、保險業就比較合適，而鋼鐵，石油、高科技就不一定適合。
消費者概念的理解范文4
【關鍵詞】企業形象設計 詮釋 游戲
所謂“人要衣裝”，人是由衣著服飾來展示自我的品位，將個人訊息傳達給他人；而一個企業也需要通過某種包裝吸引消費者的青睞，這就是企業形象設計。
企業形象設計是企業對外與消費者、對內與企業內部員工最重要的溝通方式。通過企業形象設計傳達企業精神，有形上憑借如標志設計、各項平面設計、商店的氣氛營造等；無形上憑借服務態度、企業精神等，使企業經營理念與企業文化的訊息得以傳達給消費者，使其對企業產生認同感。在企業形象設計與消費者的互動過程中，良好形象與認同感的建立，使消費者與企業之間得以建立緊密的循環互動關系，雙方也因此互蒙其利。
在企業形象設計與消費者的溝通過程中，企業形象設計本身與消費者之間的緊密關系，形成了一個消費者與企業所參與的企業形象游戲。企業形象的理念也就是在這個游戲概念下不斷被詮釋與增強，逐漸形成一種共識，從而達到企業形象設計的傳播目的。消費者認同這個游戲，進而進入這個游戲，游戲的內涵不斷地被擴充，企業精神與形象也因此持續地被拓展。
對話與游戲其實是異質同構的。伽達默爾曾說：“詮釋學就是聽的藝術；我們說話的同時也讓別人說，理解即在于其中?！蓖ㄟ^語言，對象間的溝通找到了媒介，而同時，對話也傳達了理解。同樣，一個文本持續的現實性的存在，就在于它能不斷地、反復地被閱讀和領會，也就是在與對象反復重復的對話間不斷地重回自身再詮釋再重回自身，這樣的律動著。也因此，觀者對于文本總是有不同的理解，但文本的內涵不可能也不會因此被掏空，因為它是面對自身的重復律動；并且理解的多樣性也并不排斥理解具有的某種統一性。對伽達默爾而言，詮釋過程真正的實現，包括了解釋者的自我與被解釋者。這一同時的發生，就構成了游戲本身。如果以打球作為范例，在球（設計）經由游戲者所形成的往返重復的律動中，游戲者或打球這件事都因這顆球的往返動作而“被牽著跑”。同時，球這個游戲也被施展開來，球（類）游戲的精神就依附在這顆球上，這就是真理所在。游戲所強調的是一個“自我展現”的作用。在藝術經驗里，真理的存在不表示某個行為或主體的自由自在，而是游戲所形成的一個歷史經驗，一個游戲動作的展現。
游戲是一個理解的過程。而引申至企業形象設計，在這個“企業形象的游戲”里，對視覺設計、環境與人的態度而言，它們就變成一個（準備）被詮釋的對象，一個可閱讀的文本，一個游戲中的“那顆球”。設計是“被觀者來去、不斷重復律動的那顆球”，它是“表象上”被詮釋的對象，被詮釋的文本，但其實設計本身并不是真正的、最終的那個對象。真正的那個對象實際上是企業形象本身。那么最終完成這個游戲的意義就在于“企業形象”這件事被展開。對企業而言，它向外界說了話；對于觀者而言，理解了這個企業的文化，因此賦予了其對這個企業形象的一個詮釋，并且將自身融入這個企業形象之中，在其中尋求自身對企業理念、精神的認同之處，去發覺在集體意識下的一個屬于自己的空間。而旁觀者通過從觀察的角度來決定自身是否要躍上舞臺也成為詮釋文本的參與者之一，去參與這個游戲。企業形象的游戲在舞臺上不斷地吸引臺下的觀眾參與其中，以現實來說就是企業不斷地吸引消費者消費。觀眾登上舞臺，參與游戲，也會有新的觀眾填補舞臺下空出的空缺，如此循環，臺上的詮釋越來越豐富，同時，也一直不斷地有新觀眾加入，企業形象的推展也就越加豐富與開闊。
以星巴克咖啡（Starbucks）為例，在市區內街頭林立的星巴克改變了都市人的飲食習慣與社交方式，人們把到星巴克喝咖啡、聊天、閱讀、社交作為一項好品位的代名詞。他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。
另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。場所本身已然不只是原來所被賦予的功能和定義，消費者對于企業和場所的詮釋不斷地擴大，使當中的內涵也更加豐富。消費者不斷地進入場所之中，也因此不斷地詮釋著企業文化。同時，在閱讀企業的形象設計時，消費者對于設計的詮釋與企業形象不斷地相互激蕩，在持續的詮釋過程中，無論是“有形的設計”或是“無形的設計”，設計本身在企業形象傳達的游戲規則中不斷地被“游戲”著，設計本身的含義愈加豐富，而企業形象的強度也不斷地被增強著。
一個游戲通過參與者的加入，多樣詮釋的產生使游戲本身內容的豐富性也愈加精彩。企業理念經由包裝形成其游戲規則，有了參與者之后，則豐富了游戲的內涵，游戲規則與游戲的參與者共同演繹了這出戲，“游戲”了游戲，完成了游戲，游戲也因此得以建立。消費者與企業此二者緊密互動、互扣，形成強而有力的企業識別，而展現整體企業形象的功能也得以施展開來。企業的理念和精神也憑借企業形象設計與消費者的溝通而得以確立，也就是成為一個游戲的主體。本文以這個游戲概念為立論的基礎，嘗試將伽達默爾哲學詮釋學中的游戲概念應用于企業形象設計中，探討哲學觀點應用于設計的可能性，以及當中設計與消費者的互動溝通過程，這未嘗不是一個新的觀點。在設計領域后續的發展與研究上，這個問題或許是一個有待發掘的方向。
（注：本文為黑龍江省藝術科學規劃課題立項研究成果，項目名稱：《黑龍江省中小型企業品牌形象設計研究》，項目編號：13B0031）
參考文獻：
[1]丸山高司.伽達默爾――視野的融合[M].劉文柱，等譯.石家莊：河北教育出版社，2002.
[2]丁懷超.藝術與真理――伽達默爾美學思想釋之一[J].安徽電力職工大學學報，2000（5―2）.
消費者概念的理解范文5
關鍵詞：整合營銷傳播；整合；傳播
“整合營銷傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC，也譯為“整合行銷傳播”、“整合傳播”、“一體化營銷傳播”。適應了信息多元化與企業競爭品牌中心時代的要求，以1993年美國學者唐·E·舒爾茨等《整合營銷傳播》一書的出版為標志，“整合營銷傳播”成為全球范圍內營銷與廣告學界討論的熱點。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對此，筆者認為既要追問概念的本源，也要在不斷及時跟蹤概念本身演化變遷的同時，積極探索IMC由概念轉化為成功實踐的基本規則。
一、整合營銷傳播概念下的“整合”
IMC概念的一個創新點在“整合”，也是理解IMC的一個難點。那么，在整合營銷傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?
奧美廣告公司所著的《奧美的觀點》里描述不同傳播途徑常常散發彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作”，而整合傳播的基本技能是“協力(synergy)”，不同的樂器必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結果。美國4A對整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無縫傳播”的一個特質。 綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言，包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上，傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無縫隙”，追求傳播效果最優，傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致，形成“一種形象，一個聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進消費者忠誠和實現關系營銷，需要實現組織內部、外部的資源的高度匹配。
二、“整合”什么對誰整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合對象是兩個層次或者說兩種形式的傳播，一種是戰術執行層面的，現存各類傳播工具的協作、組合，強調的是產品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰略傳播，關注公司形象、公司與品牌傳播之間的協調一致、一體化。
前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創造宣傳的機會)、早期美國英國澳大利亞新西蘭等國的“把各種傳播方式(廣告、直接反應、促銷和公共關系)組合起來提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現一致的摸樣和個性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導致混亂的公司形象和品牌地位，企業必須利用所有的溝通渠道，以對其目標市場傳遞出一致的價值主張。
共2頁: 1 因為整合的對象不同，整合的目標也有不同。戰術層面的主要是消費者、客戶，戰略層面的要廣泛得多，包括消費者、潛在消費者，也包括內部、外部公眾。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經提出溝通的對象包括通路、消費者、內部員工、供應商、競爭對手以及股東等人，甚至除了與利益相關團體建立關系以外，同時更擴及較廣泛的社區團體，最高級“世界級的公民”整合了企業文化與商業行為，其獨特強勁的企業文化引導一切，實質上是一種融合了企業、消費者和社會利益的整合營銷。
三、IMC概念的實踐特征
IMC概念里貫穿著“營銷可傳播”、“傳播可營銷”的觀點。
IMC的“營銷即傳播”的提法強調了傳播在企業營銷管理過程中的價值。在產品同質化、媒體碎片化的信息時代，在營銷對角線下移消費者權利加大占據主動的買方市場，只有傳播才會最終造成企業、產品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說的“產品設計、包裝、品牌的名字、定價戰略、場所以及購物環境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式。”IMC還認為傳播是可以營銷的，這是從企業對營銷傳播過程的可控制和可影響性來說的，例如廣告、SP、直銷、公共關系等。企業是社會的生命體，離不開環境的資源的支持，也無法忽視競爭對手的跟進。就企業傳播生態而言，在形成顧客感知的關鍵接觸環節，企業必須減少自己的負面傳播，增加正面傳播。
總體上，IMC概念的實踐特征可以歸納為三項指標：
(一)接觸管理
接觸管理是指通過對接觸時間、地點、環境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無暇分辨何謂廣告何謂公關，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費者對認知而非事實的依賴也越來越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說，“存在于消費者心智網絡中的價值，才是真正的價值。重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者確實知道產品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想象是什么?！弊⒁?，接觸管理并非完全消除了滿足消費者需要的產品物理屬性的重要性，而是建立在市場營銷產品、價格、渠道無顯著差異的基礎上。
(二)協同效應
IMC的實質是在消費者接觸媒介日益繁雜的情況下強化廠商對消費者的信息不對稱，在被動中占據更多的主動，其實施手段則是采取不同于傳統單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰的方式。另外，協同效應還意味著推進了廠商和消費者之間交易費用的減少。在生產和流通領域之后，企業減少交易費用的最合理的方法將是一種包括傳播在內營銷過程的整合，使所有的利益關系人都可以減少交易費用。
(三)雙向溝通
消費者概念的理解范文6
關鍵詞：消費者 生活消費 醫患關系
一、目前我國《消費者權益保護法》中“消費者”概念的缺陷
我國《消費者權益保護法》（以下均稱《消法》）在第二條中規定：“消費是為生活消費需要購買，使用商品或接受服務，其權益受本法保護”。很顯然，《消法》并沒有對“消費者”做出一個明確的定義，那么要理解“消費者”的內涵外延，首先就要對何為“生活消費”做出一個明確的判斷，對此學理界有以下兩種判斷方法，一種界定的方法是以購買商品的種類及購買的是不是生活消費品來判定。第二種是以購買這的購買目的，動機即是否是生活消費的需要來識別。
第一種判定方法顯然是有很大缺陷的，許多商品既可以作為生產消費品又可以作為生活消費品，比如鋼材在用于私人建房時就是一種生活消費，因此簡單的從購買商品是否屬于生活消費品來作為“生活消費”的標準是不合適的。
第二種判定方法從表面上看較為合理，但目的，動機是存在與人的內心的，通常只能通過“經驗法”則加以判斷。比如根據購買商品的數量來判定是否“為生活消費的需要”按照人們的社會生活經驗，一次購買一部手機足矣，如果一次購買六七部手機硬說是為了生活的需要，就不符合一般人的社會生活經驗了，就有可能被判定為是知假買假或生產需要，但他又完全是可能為了送人或收藏，這樣真正的消費者就有可能因為多買了幾件同樣的商品被認為不是為“生活消費的需要”，對他們是不公平的。[2]再者，消費者購買商品或接受服務是為了買足自己的各種需要，是與生產者，經營者追求利益相區別的，任何人只要不是為了再次轉售獲利而購買商品或接受服務，其購買行為就應該被認定為“生活消費”，就因該被視為“消費者”。實際上“生活消費”是與“個人消費”和“生產消費”相對應的概念，是指人們為滿足個人生活需要而消費各種物質資料，精神產品，是人們生存和發展的必要條件。具體表現在吃飯，穿衣，住房以及使用日用品和交通工具等消費活動。而生產消費的結果就是新產品的產生，生產消費本身就是生產過程[3]。因此，生活消費的概念是廣泛的，據此，消費者的概念也應是廣泛的。
二、“消費者”概念重新厘定的必要性
《消法》規范的不確定性使得對消費者的判斷完全取決于法官本身的自由裁量權的，給司法實踐帶來了諸多無序與迷茫。比如，對于王海之類的“知假買假者”和醫患關系中的患者是否屬于消費者，是否可以適用《消法》，到目前為止都沒有相關立法或司法解釋加以明確，這樣直接后果便是一些不法之徒趁虛而入，大鉆法律的空子，而另一些急需法律援助的人卻得不到法律的保護。另外，面對日益復雜的社會經濟結構及經濟交易關系，消費者的概念更是莫衷一是，比如網上購物、金融領域中消費者概念的引入等，可見對“消費者”進行明確的定義已是刻不容緩。
三、對消費者概念的再思考
（一）“消費者”概念的法理思考
工業革命的興起是得整個社會生產功能發生了巨大的變化，消費成了生產最原始和最直接的動力。整個社會依賴消費者的消費來促進經濟的發展壯大。因此，消費者的漫長變遷對消費者的地位乃至整個社會的影響都是是革命性的。日本經濟法學家金澤良雄指出，消費者的概念已從岸邊（供應者與消費者）擴向內陸（生活），對此加以掌握，它將從與生命本身的關系涉及到高度的文化關系的一切生活關系。法國社會學家波德里亞則宣稱：正如中世紀社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的。[4]
從消費者的價值功能來看，消費者作為與生產者，經營者相對應的一個群體，他們通過弱勢群體的聯合達到與經營者抗衡的力量，消費者就是具有自然屬性的個體成員，是為了滿足個人需要和生存而不斷與生產經營者打交道且處于弱勢的人。消費者形象的建立并不是與生產者或銷售商構成一種對立的局面，而是建立在非對抗基礎上的，建立不同的“人格體”參與社會生活的基本規范與價值觀念，奠定相互交往中的基本模式和基調。[5]由此可見，消費者不僅僅是單個主體，而是某一特殊共同體的一員，是集體人的一份子，是整個多元化個體的氣質所形成的極為復雜的集體人格，因此“消費者”的概念是不能過于狹隘的。
（二）從具體問題中思考“消費者”的概念
從我國《消法》的立法意圖來看，其立法目的在于維護消費者權益，強化對消費者的保護，通過對消費者的保護，最終有利于生產者，經營者在制造，銷售商品時充分注意商品的質量，和廣大消費者的安全。就“知假買假者”是否應該歸為消費者而言，我國目前假貨成災，而政府力量僅是杯水車薪；另外，作為個體消費者，由于信息不對稱，并非所有消費者都知道自己的權利受損，并且權利的主張和滿足也是需要花費成本的，消費者勢單力薄，議價能力偏弱，再加上對爭議標的較少、訴訟費用等風險因素的考慮，大量消費者對權利的實現往往望而卻步、漠不關心。而把“知假買假者”作為消費者，形成一支專業打假隊伍，有利于充分利用群眾資源，對不法分子形成威懾作用，這樣市場上的假冒偽劣商品在他們的嚴厲打擊下就會減少，消費者的權益將最終得到保障。
在醫患關系中探討患者的消費者地位時，我們發現，在整個醫療活動中，由于醫療服務技術要求較高，信息不對稱，醫生始終處于主導和強勢地位，而患者則處于缺乏選擇權的被動地位，患者是醫患關系中的弱者，如果不將其視為消費者，而僅僅將其視為普通民事關系中的一方主體，那么勢單力孤的患者就無法尋求消費者協會的幫助，無力與強大的醫院進行平等談判，《消法》保護弱者的宗旨就無以體現。從道理上說，當飽受病痛折磨的患者走入陌生的醫院時，他們無疑處在弱者地位。醫護人員必須把患者當作消費者，在平等的基礎上，尊重他們的權利與人格。在一個健康的消費過程中，無論在任何時候，消費者有權要求耐心的服務，無論是多么復雜的醫療過程，消費者有權得到醫療人員的必要的解釋，這其實也是醫德自身的要求，然而現實告訴我們的卻是，道德和自律太難提抗人性的弱點了，只有通過一種有效的制度約束和保障才能保證既有目的的實現。因此，把患者當作消費者，正是一種由沒有約束力的自律走向一種法律的他律，職業的他律，輿論的他律，最終達到保護患者，減少醫療事故的目的。
可見，消費者應該獲得更廣泛的的身份認同，使得這樣一群人的集合足以與勢力強大的生產者，經營者達成制約，平衡。現今，“消費者”概念的不確定性，不僅沒有闡釋清楚消費者的內涵，對其外延的認定也是模糊的。（作者單位：天津師范大學）
參考文獻：
專著類：
[1] 詹明信：《后現代主義與消費社會》，《晚期資本主義的文化邏輯》，三聯書店1997年版。
[2] 波德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，南京大學出版社2000年版。
[3] 齊格蒙特﹒鮑曼：《流動的現代性》，歐陽景根譯，上海三聯出版社。
期刊類：
