前言：中文期刊網精心挑選了公益項目的營銷策略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
公益項目的營銷策略范文1
摘要：作為一種新興公益組織形態，社會企業以商業方法來實現自我造血，解決社會問題。然而社會企業組織目標的公益性決定其在市場競爭中居于劣勢，亟需形成一套良好的營銷哲學去指導其市場營銷行為，提升其自我造血能力。本文從內部營銷哲學、整合營銷哲學、關系營銷哲學、績效營銷哲學四個維度，對本土社會企業所秉持的營銷哲學特點進行剖析；并就個人因素、社會因素、組織因素建構本土社會企業營銷哲學形成的影響因素概念框架；以期為社會企業建立更具市場競爭力的營銷哲學提供借鑒。
關鍵詞 ：社會企業營銷哲學影響因素
基金項目：本文系上海市黨校（行政學院）系統2014年課題“從單向度到循環：現代公益組織的走向——社會企業與非營利組織的比較研究”的階段性成果。
[中圖分類號】C913[文獻標識碼】A[文章編號]1672-4828(2015)01-0081-10
DOI:1 0.3969/j.issn.1672-4828.2015.01.008
段佳佩，上海市長寧區行政學院助教，社會工作碩士（上海 200050）；呂靜淑，臺灣東吳大學社會工作學系講師（臺北 11102），臺灣東海大學社會工作學系博士生（臺中 40704）。
一、引 言
近年來，以非營利組織為代表的第三部門因“自我造血”功能不足遭遇“志愿失靈”的瓶頸。社會企業作為一種新興公益組織形態，以商業方法來實現自我造血，解決社會問題。與傳統商業企業相比，社會企業的公益目標對其市場營銷提出更高挑戰，在市場競爭中居于劣勢。因此，社會企業需要一套良好的營銷策略促進自我造血功能的實現。然而，目前尚無一套完整理論為之提供指導。在此背景下，探究本土社會企業應秉持怎樣的營銷哲學指導其營銷行為，以獲取更多支持合作及資源，無疑是對造血之“元”——營銷哲學的追問，這對于發展社會企業營銷理論及策略體系具有重要的現實意義。
近年來，國內外相關領域學者開始關注社會企業營銷問題。學者Bull和Crompton(2006)的研究顯示，社會企業正在運用一些具體的營銷技巧，如口碑宣傳、網絡應用等。學者陳吉(2012)的研究發現與之不謀而合：北京的社會企業都注重營銷策略的運用，如通過互聯網進行自我展示，應用宣傳片和媒體采訪來提高曝光度知名度。也有研究探討社會企業營銷的獨特之處，學者吳耿錚(2011)將社會企業的營銷和營銷之父菲利普·科特勒提出的營銷3.0概念趨勢相結合，提出價值觀營銷的概念。然而，社會企業營銷研究還處于探索階段，鮮有涉及社會企業營銷的“頂層建筑”。Bu11(2007)在其關于社會企業的研究中指出，社會企業的管理缺乏各種管理技術和能力，特別是市場營銷能力不足。社會企業亟需從更高層次即營銷哲學的層面總結可以指導自身營銷行為的理論，因為營銷哲學決定了營銷理念與營銷方法，但目前鮮有研究者對此進行研究。
本文采用典型個案研究法，以目的性抽樣的方式從人駐上海公益新天地園的公益機構中選取5家社會企業作為研究對象。文章以社會企業營銷哲學為核心，借鑒全方位營銷導向的理論框架，具體運用扎根理論資料分析方法對原始資料進行解構分析，以期能提煉本土社會企業營銷哲學的特點，分析其影響因素，并對本土社會企業形成有利于提升其市場競爭力的營銷哲學提出相應建議。
二、本土社會企業營銷哲學的特點分析
本文以全方位營銷哲學導向為分析框架，對本土社會企業營銷哲學特點加以分析。
（一）內部營銷哲學：價值認同與身份歸屬
1．身體力行：內部員工的說服力
本土社會企業的內部營銷哲學中，滿足員工本身需求的目的不全然是為了吸引和留住員工，最主要的目的是實現企業的社會價值，起到示范和社會價值導向的作用。例如Case l、Case4、Case 5的正式員工和管理層中，有相當比例來自組織所定位服務的殘疾人群體。同時，在社會企業的商業模式里，社會企業為解決社會問題而生產提供的產品和服務，占用了組織內部絕大部分人力成本。換言之，被同樣的社會問題困擾的員工正在致力于自身問題的解決。這無疑是社會企業營銷哲學的精粹（我們展現的是盲人舞蹈……內場都是殘障人的觀眾，一萬人的場地有超過3000個殘障人來觀看。Case 4）。
2．無形資產：制度培育員工的情感歸屬
員工對社會企業的情感聯系和認同也同樣可以同該企業的組織規范化程度相聯系。Case3內部管理方式中，建立在信任基礎上的“主動申報制度”和公開透明的“公示制度”體現了其作為社會企業獨特的內部營銷哲學，使每一位員工對組織都建立了強烈的認同感和尊重感，并形成社會企業的“無形資產”（每個人到月底就自己參照積分薪資標準主動申報積分，全部在群里公開……很多人說包括和許多大型NGO相比，這里讓他印象最深。Case 3）。
（二）整合營銷哲學：聚焦稀缺市場與縫隙市場
整合營銷以消費者為核心重組企業行為和市場行為。社會企業以解決社會問題為企業目標，原本所面向的社會問題即是企業行為的核心，而社會問題本質上是特定人群的需求。
1．細分市場：社會問題的任何解決途徑都是一種潛在的稀缺市場
我如何解決問題？對社會企業而言，社會問題就是它所看到的社會需求。其從組織使命到宗旨都面向特定的社會問題和特定人群需求。即使是針對同一社會需求的社會企業，通常也會根據自身優勢資源，從不同層面去協助“客戶”解決其所面臨的現實問題。因此每一種社會問題的解決途徑都可能成為社會企業可拓展的業務范疇。Case 1和Case 5畫向同一“客戶”群體——聾人，就給出了不同答案：Case 1針對聾人青年大學生的設計天賦和才能，解決他們的就業和社會適應問題；Case 5針對聾人的聽力問題給出了向他們提供遠低于市場價的優質產品的答案，并通過殘疾人就業示范以引導社會對殘疾人的接納度（未來市場是小而精……需要考慮的問題是自己的機構特色是什么。Case l）。
2．準確定價：縫隙市場的階梯型價格定位
為解決問題，我付出的成本有多少？同一社會問題可能同時涉及同類別、不同層次的目標人群，一是有一定消費能力的；二是沒有消費能力或者消費能力低下的。本土社會企業通常制定階梯型價格標準進行收費服務。以老齡化社會問題為例，不同層次的老年人需求不同，面對有一定經濟能力的老人，他們可_以選擇Case 2提供的有償服務，例如計算機技能培訓；同時，社會價值導向下的營銷思路決定他們將關注政府尚無暇兼顧的社會問題，并制定更低的價格階梯，在Case 2中，他們通過網絡平臺建設使之互助以解決老年人的精神文化需求（我們老小孩社區的老人年紀還算輕，沒有失能失智，也有一定經濟條件——政府沒有余力關注他們，但他們也會有問題。這個網站就是互助式的，讓他們自己幫助自己，將生活變得更加豐富多彩。Case 2）。
（三）關系營銷哲學：社會價值引導經濟和社會利益的雙重實現
關系營銷的主要目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，以便獲得并保持長期的業績和業務(Gummesson，2002)。
1．多元客戶：社會問題“需求者”與“解決者”
誰是客戶？特殊的社會利益和經濟利益雙重導向使本土社會企業“客戶”群體類型更加多元化：具有一定消費能力的普通消費者、社會企業公益目標指向的社會弱勢群體、企業、以及政府。前兩類客戶群體存在同質性較強或部分重合的特點，例如Case5所生產助聽器是為了幫助大多數聾人都能負擔得起高質量的產品。尤其值得注意的是本土社會企業將政府視為客戶的理念。傳統“政府一社會”合作模式中，政府往往扮演著更為強勢的角色，比如資源提供者、項目提供者，很少將它放置在市場環境中來看待。本研究發現，將政府看作項目提供者去對待需要消耗大量精力在投標競標上，而反之則更有利于社會企業循環造血、擴展規模（把政府當成你的客戶，不然如果只是承接政府的項目，政府每年就關注一萬個失智老人，你就只能做這一萬個。Case 2）。此營銷思維模式的最大裨益在于同時追求自身利益及社會問題解決的最大化。
2．吸引新顧客：質量和價值觀合二為一
怎樣吸引新客戶？商業企業依靠品牌質量以及社會責任，但社會責任踐行呈現較多工具性色彩。社會企業營銷思維獨特之處主要包括兩點：第一，高質量的產品或服務源于公益目的，服務于公益目的（我帶中國殘疾人藝術團去接洽一些演出，主要依靠共同的價值理念。Case 4）?！霸从诠婺康摹痹谟诋a品或服務的生產者是社會問題的主體，“服務于公益目的”體現在其面向的對象也是社會問題的主體——他們實現的不僅是一場精彩演出，更是殘疾人社會價值的傳播與彰顯。社會企業也通過規范化體制機制確保高質量的產品服務輸出(我們有流程、有專門的企業白皮書等……Case 3)。第二，超越營利與非營利，企業及非營利組織在能力范圍之內解決社會問題，不踏足超出項目成本之外的領域。而社會企業兼具兩者的追求：實現盈利所需付出的前期成本、以及對社會公益的追求，其營銷思維呈現出超越營利與非營利雙重領域的趨勢（去一次兩堂課給200元，不賺錢，企業不會做這個……純社會組織也絕對不會去做這個，他們一分錢一分貨，超出能力就不干了。Case 3）。
3．留住老客戶：自感和認同感
為維持穩定的自我造血系統，本土社會企業除了保證質量（我們對助聽器有嚴格的測試標準……有每周、每月、每年的售后服務。Case 5），其營銷所依憑的還包括以下兩點思路：第一，自發的情感。（我們將老小孩網絡稱之為“有溫度的網絡”。Case 2）。傳統商業營銷中，其對“情感紐帶”的定義主要是習慣性消費產生的品牌依賴感、以及以某種程度的“道德綁架”。第二，建立認同感?？蛻魧ι鐣髽I的認同感會成為他們選擇這家社會企業的重要理由，這種認同感的建立主要依靠社會企業公益性的體現（老年人團體自主管理這個網絡社區……我們會提供很多資源……他們覺得我們真正在給他們服務。Case 2）。
4．促成長期關系：“可重復購買”的剛性需求
本研究發現商業企業與本土社會企業的合作大多是短期性的，因為商業企業更看重社會企業的社會價值交換，比如聲譽和贊揚，而這種非物質的報酬不會因為投資的短期性、間斷性受到太多影響。菲利普·科特勒(2009)指出，推銷者要知道怎樣去研究和了解對方的需求，以設計一種有價值的貢獻去滿足這些需要。本研究發現，如果社會企業及時在營銷思路上重視分析現狀與優勢，將對方實現社會責任的價值需求和對產品服務的剛性需求連接起來，那么通過可重復購買可促成長期合作（我們現在做的東西可以重復購買，你今年做得好，可能明年企業還會找我，這些客戶就能變成長期客戶。Case l）。
（四）績效營銷哲學：績效衡量標準相互統一并行不悖
商業企業的績效營銷強調企業在經營活動之外承擔起一定社會責任，但其最終目的仍然是服務于自身營利及利潤分紅目的。同時，營銷者需要平衡調整公司利潤、消費者需要和公眾利益三個彼此經常沖突的標準之間的關系。而社會企業以解決社會問題為組織使命；公司利潤是為了擴大公益影響范圍；同時，消費者的需要往往植根于社會問題。因此，對社會企業而言，利潤、消費者需要和公眾利益這三條標準相互統一，并行不悖，其績效衡量標準的出發點和落腳點同為公益（創業者的初心如果是想幫助更多人，一定是走社會企業的模式，如果他就是幫助周邊的人，就圍繞政府把這個項目承接好就行。Case 2）。然而也存在問題：目前大部分社會企業規模較小，缺少有專業知識的財務人員，致其績效營銷缺乏專業性，財務可衡量性不足。難以從品牌建立和客戶群增長方面，以及財務和可盈利能力等方面，證明社會企業目前營銷投資正確性的作用，從而影響其營銷哲學的完善。
三、本土社會企業市場營銷哲學的影響因素分析
為解構本土社會企業營銷哲學影響因素，促使本土社會企業建立起有利于組織生長發展的營銷哲學，本文采用扎根理論的研究方式，在經驗資料的基礎上對訪談資料進行處理并建立理論。
通過對資料進行一級編碼（開放式登陸），最終抽象出48個概念，共13個類屬：個人經歷；創業初衷；性格；個人素質與能力；個人社會資本；組織社會資本；組織成員身份；組織運行經驗；社會文化；社會需求；政治環境；市場環境；公益環境。為發現和建立上述概念、類屬間的關聯，表現出原始資料各部分之間的有機聯系，將13個影響因素進行二級編碼（軸心登錄），發現其存在著一定類屬關系，如表2所示。
通過三級編碼（核心式登陸）對前人研究發現進行綜合分析，對現有概念類屬進行補充和發展。學者尤金尼·麥卡錫(2006)提出要考慮企業的資源與營銷目標，進而提供滿足顧客需求的產品或服務，這說明“組織資源”對社會企業形成營銷哲學具有影響。因此本文將“組織資源”歸納在“組織因素”類屬中。學者許廣永等人(2012)提出，所有的企業都必須從“社會企業是什么”這個層面，明確企業的定位，這不是一種企業自己的發明和創造，而是從商業角度出發的一種企業自我發現；這表明企業營銷策略及戰略定位的前提是其清醒明確的自我認知。由于認知水平具體主體多樣，因此本文將“企業自我認知水平”歸納在“組織因素”類屬中；將“社會企業家對營銷策略的認知水平”歸納在個人素質與能力類屬中。因此，最后得出的形成影響因素共計l4個類屬，三個主類屬。社會企業營銷哲學的影響因素概念框架如下圖所示：
在本土社會企業營銷哲學的形成影響因素概念框架中，個人因素（社會企業家）、社會因素、組織因素是三大主類屬。在“個人因素”主類屬中，包括個人主觀、個人客觀兩大因素組。個人主觀因素組包含初衷、性格、個人素質與能力等三個因素；個人客觀因素主要是指外在于社會企業家個體，并且業已對其發生作用的事件或關系的總和，主要包括個人經歷、個人社會資本兩個因素。其中“創業初衷”、“人脈”（即個人社會資本）、“素質能力”、“個人經驗”提及次數較多，較其他因素而言，是較為重要的影響因素?！敖M織因素”主類屬包括組織社會資本、組織資源、組織運行經驗、組織自我認知水平等四個因素。其中“組織運行經驗”及“組織社會資本”因素被提及次數較多?！吧鐣蛩亍敝黝悓侔ㄉ鐣幕?、社會需求、政策環境、市場環境、公益環境等五個因素，“政策環境”被提及次數最多，其余各因素次數基本相當。
三大類屬相互并列，具有相互獨立性，共同構成本土社會企業營銷哲學的形成影響因素結構。其相互并列性是指三者分屬不同系統，“個人因素”屬微觀層面，其對營銷策略的影響機制具有內生性，通常指社會企業家個人對組織營銷策略的影響，且先于社會企業組織形態而存在；“組織因素”屬中觀層面，需由組織身份出現才能對營銷策略施以影響，例如組織之間合作而產生的組織社會資本等；“社會因素”屬宏觀層面，其主體與社會企業相互獨立，如社會公眾與政府等。 ，三大類屬也具有動態關聯性?！皞€人因素”會隨著組織內部人員變動、運營經驗等組織因素變化以及外部環境變化而隨時發生調整改變?！敖M織因素”則通常由社會企業家及其合作伙伴、工作人員為基本細胞相互互動而形成“個人因素集合體”，其中任意一個細胞發生變化都有可能對組織因素施以影響。同時，組織因素也會按照社會環境進行自我調整（從07年博客出現開始，也有了WEB2.0概念，我們就做了個以博客為核心的社區，讓老人在這個網上能有自己的東西……Case 2)?！吧鐣蛩亍彪m不常因組織或社會企業家個體而發生變化，但也可能會因為社會企業整體發展狀況而發生相應變化，例如我國目前沒有一部法律來規范社會企業，從管控角度來講，出臺相關法律是大勢所趨。
社會企業營銷哲學的形成是三大主類屬并14個因素（類屬）共同作用的結果。對營銷哲學形成影響因素的探究，對于完善及充分激發其造血之“元”功能、促進社會企業形成良好自我營銷與市場營銷策略、提升自我造血能力具有關鍵意義。
四、研究討論
（一）本土社會企業營銷哲學適切性探討
1．從基本需要到特殊需要的營銷哲學
美國社會心理學家馬斯洛的需要層次理論認為，人在不同時期存在著生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要和自我實現需要五種基本需要；它們是由較低層次到較高層次的，只有當低層次的需要被滿足，人們才會追求較高層次的需要。我國改革開放三十多年以來，社會的快速發展和轉型也加速了社會問題的發生及多元化趨勢。從本土社會企業市場定位來看，養老、殘疾人生活與就業、青少年托管、教育及心理健康等領域涵蓋了上海較突出的社會問題。同時，社會企業的“客戶”不僅是正在面臨社會問題的個體，還包括能夠協助社會企業解決社會問題的“問題解決者”，包括需要履行社會責任的商業企業和尋求政府失靈對策的政府部門等，他們也存在自己的“特殊需要”。本土社會企業的營銷哲學能夠及時意識到這一點，針對不同對象采取相應的營銷策略。
2．基于交換共贏的營銷哲學
本土社會企業面向不同性質的對象，除了明確的組織使命和社會價值，其用以交換的內容會有所區別，高質量的產品或服務是面向客戶的交換內容，以此換取組織生存擴大和解決社會問題所需要的資金；面向內部的營銷哲學中，解決其生存、生活問題本身即是交換物。交換理論認為，任何事物（無論是物質或非物質的東西）均有自身的價值；人們都是在權衡了行動過程之利弊的基礎上選擇最有吸引力的東西之后才有所行動的，也就是說，人在交換這種互動過程之中是“理性”的。在交換理論的價值命題中，人們采取行動的可能性和行動結果對他的價值成正比。因此，社會企業立足社會價值及其社會功能的營銷理念具有極大合理性。在理性命題中，行動（可能性）=（報酬）價值×（獲得此報酬）概率。本土社會企業在市場競爭中處于弱勢地位，檢視其營銷哲學發現仍然存在需繼續思量之處：交換過程中的主體都是理性主體，如果和普通商業企業提供同等質量的產品，雖然常常能夠以價值取勝，但并沒有獲得客戶忠誠度的絕對優勢（企業作為年度禮品買你的畫是一次性采購，很少會重復的去買你這個東西。Case l）。
（二）社會企業家：影響本土社會企業營銷哲學形成的中樞神經
本文對原始資料進行一級登陸的過程中，共提取了48個概念和13個類屬，與社會企業家個人直接相關的概念為26項，5個類屬，占到總概念數的半數以上，類屬總數的半壁江山。有理由相信，社會企業家能夠從最大程度影響社會企業的營銷哲學導向。
以關于政府監督的營銷哲學為例，本次研究中，部分社會企業對于政府監管呈現出消極的認知和態度（我一直認為在目前中國如此不完善的體制下，社會企業就是良心企業……不然我完全可以自己創辦一個公司，賺到的錢該怎么用就怎么用……所以不需要監管；真正需要監管的，他不一定監管到位。Case X），在部分社會企業家看來，政府監督并無必要，也因此其營銷哲學將不會把政府當做是合作伙伴。然而在一個純然依靠社會企業自我監督的環境里，難以確保不會存在將社會企業作為謀取私利的渠道的個例。社會企業積極為政府建立相關監管標準提供支持和建議，有效防止可能發生的腐敗問題，是提升組織透明度和社會公信力的、更為睿智的營銷哲學。
五、研究建議
根據營銷哲學影響因素分析，社會企業若要形成更有利于自我造血功能運作的營銷哲學，需得社會企業家個人、社會組織、以及社會環境共同發揮作用。
（一）社會企業家層面
1．提升個人素質
通過強化營銷管理及相關專業的進修學習，不斷提升專業素質；注意收集、觀察、分析社會熱點，并以強烈的問題意識代人觀察過程；增強人際交往能力和感染力、感召力，吸引具有多元專業背景和視角的人才加盟社會企業，充實營銷智囊團。另外，需要樹立對政府監督管理的健康認知態度，主動與政府系統展開合作，學習有利于政府與社會良性互動的合作藝術。
2．再造個人經歷
社會企業家通常會主動在訪談中提及個人經歷對組織營銷理念的影響（我很長一段時間是在外資企業金融行業工作，具備好的工作方法。Case 4）；對于國外社會企業公益理念的吸收（2010年我參加了英國領事館社會企業家培訓項目，感覺做公益和做社會企業完全是兩件事情。Case 2）。社會企業家的過去經驗雖無可改變，但可以通過未來的體驗影響自己的營銷哲學，從各類社會活動中汲取商業組織、非營利組織的經驗思路，以及從各國社會企業的營銷策略中提取能為我所用的經驗思路。
3．拓展個人社會資本
利用公益生態圈積累、拓展個人社會資本，能夠為社會網絡還不太發達的社會企業家建立其營銷哲學提供關鍵性支持。目前最便捷的途徑是利用公益新天地園社會企業聚居的特點以及政府搭建的各類平臺迅速積累個人社會資本。
（二）社會企業組織層面
社會企業組織層面中社會企業運行經驗及組織社會資本直接影響社會企業的營銷哲學建立。
1．完善績效營銷哲學
本土社會企業需要進一步增強其財務可衡量性，促進組織“解決特定社會問題、促進社會進步”的宗旨目標得以以量化標準進行衡量，以此評估其營銷努力創造的直接價值和間接價值，通過衡量實際績效與計劃績效的比較，采取行動糾正偏差或修正不適當的標準，同時檢視其營銷策略的有效性以及未來的營銷思路。
2．充實交換價值的營銷哲學
上文提及理性行動命題，即行動（可能性）=（報酬）價值×（獲得此報酬）概率，并提出本土社會企業雖然常常能夠以價值取勝，但是并沒有獲得客戶忠誠度的絕對優勢。因此本文認為社會企業可通過兩種途徑提升獲得客戶忠誠度的可能性：一是通過進一步提升產品質量、定位稀缺和縫隙市場的方式，提高（報酬）價值。二是提升獲得報酬的概率，如，針對不同人群，提升服務和產品獲得的便利性（如Case 3中在市郊建立青少年托管服務提升市郊居民服務的可獲得性）；針對不同價值取向的主體采取不同的價值提升策略，如，商業企業需要通過體現社會責任建立品牌形象以獲得無形報酬。然而，并非每個社會企業都有此幸運和機遇，因此需要注意公益生態圈的建立問題。
（三）政府層面
1．正確認識社會企業存在的必要性及重要性
雖然越來越多的政府部門開始熟悉社會企業這一新興組織形態，但社會企業的存在還是不免遭到諸多因政府對其認識不足而產生的各種困境（政府仍然認為社會企業是慈善機構和志愿者，而非一個可持續的社會企業商業模式。Case 5）。也有觀點認為在非營利組織尚且處于發展階段的情況下，談論發展社會企業這一新興組織形態為時過早。但社會企業是非營利組織的新型形態，不僅是非營利組織發展的趨勢，更是與之并行不悖。原因基于以下幾點：第一，社會企業致力于能夠持續的自我造血和自我維持，這能夠從一定程度上解決非營利組織生存困境的問題，回應本土非營利組織獨立性不足的質疑；第二，社會企業關于市場選擇的營銷哲學能夠指導其更加自由自主地去發現并緩解某項社會問題；第三，關于績效營銷的營銷哲學，指導其不斷擴大公益服務范圍。關于關系營銷的營銷哲學則能夠指導其更加長遠地關注某一社會領域的問題。
2．出臺相關政策、提供法制保障
從2004年社會企業的概念引入我國至今，相關法律法規的制定仍然滯后甚至缺失，以至于本土社會企業的營銷哲學難以將政策作為有力的參考和依據。本研究認為可以適當借鑒參考國外相關政策。第一，發展戰略方面。成立專門指導研究小組、部門和辦公室，研究并推動社會企業的發展，具有重大意義，如美國政府的“社會創新與公民參與辦公室”(SICP)和英國貿易工業部在2001年成立的“社會企業小組”等（陳雅麗，2014）。第二，財政、稅收政策支持方面。一是可以通過直接補貼或間接補貼的方式，為成立初期的社會企業提供財政補貼和其他物質性支持，如設定一定經費比例專門向小型社會企業采購；二是通過稅收減免的產業政策導向引導社會企業發展，鼓勵民間社會資本投向社會企業（劉小霞，2013）。如意大利法律規定，社會合作社享有不征收或只征收4%增值稅（商業企業為20%）等稅收優惠等(Thomas，2004)。第三，法律規制方面。一是通過立法解決本土社會企業身份合法性問題，給予其相應的法律身份。如韓國政府頒布《社會企業促進法》中的認證方式等。二是在資產鎖定、利潤分配等法律法規方面，可參考英國“社區利益公司”(CIC)法律架構。三是出臺相應制度促進社會企業運轉透明公開，由政府和第三方機構來實行對社會企業的監督。
3．搭建渠道和平臺，引導社會認同
社會企業的營銷哲學很大程度上受到社會文化和社會價值的影響。例如Case 1得益于政府牽線登上某檔電視節目；政府搭建的公益新天地園平臺是駐園社會企業獲取客戶的主要渠道。目前社會對于社會企業身份的知曉度和認同度缺乏。立足政府具有廣泛號召力影響力的本土實際，政府有責任引導社會形成符合現代社會經濟發展以及未來公益發展趨勢的公益觀念，使之形成現代公益理念，如公益組織也應當能夠自我造血。
[
參考文獻]
[1]陳吉，2012，《北京市社會企業發展現狀及問題分析》，二I匕京：華北電力大學碩士論文。．
[2]陳雅麗，2014，《社會企業的培育與發展：英國經驗及其對中國的啟示》，《社會工作》第3期。
[3]菲利普·科特勒（美）等著，2009，《營銷管理》，盧泰宏等譯，北京：中國人民大學出版社。．
[4]劉小霞，2013，《我國港臺地區社會企業發展策略及對大陸的啟示》，《社會工作》第5期。
[5]吳耿錚，2011，《“營銷3.0”概念與“社會企業”商業形態的結合》，《現代商業》第35期。
[6]許廣永、李冠藝、張吳，2012，《社會企業與商業企業市場營銷的比較分析及建議》，《華東經濟管理》第26期。
[7]尤金尼．E．麥卡錫（美）等著，2006，《基礎營銷學》（第1版），梅清豪等譯，上海：上海人民出版社。
[8]Bull M,Crompton H．，2006,Business practices in social enterprises,Soc,al Enterprise Jouma/，2(1): 42-60.
[9]Bull M,2007，“Balance”：the development ofa social enterprise business performance analysis tool,Social Enter-prise Joumal, 3(1): 49-66.
[lO]Gununesson E.,2002,Relationship marketing in the new economy,Joumal of Relationslnp Marketing, 1(1): 37-57.
公益項目的營銷策略范文2
關鍵詞：公益組織；網絡傳播；Web2.0；STSF
中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0013-03
朱莉•費希爾（Julie Fisher）在《NGO與第三世界的政治發展》中指出，公民社會的力量，與公民和國家之間起作用的中介組織的數量有關[1]。法瑞藤（Farrington）早在1993年就公益組織與公共領域和個體領域的關系進行了分析，稱公益組織為“第三領域”，其作用就是為公共領域和個體領域“缺失的溝通”[2]搭建起橋梁，與其說是民主的發展，不如說是通向組織多元化的途徑。信息時代中“所有的組織都是信息組織”，信息成為組織傳播的核心要素，尤其在實現公益組織與外部資源對接中具有重要意義
互聯網環境下，公益組織的網絡信息平臺，既是對外傳播的基礎平臺，也是外界了解該公益組織的窗口。本文以NGO2.0地圖為例，引入STSF模型探討如何使政府、企業和基金會更好地了解中國公益組織，并為其提供有效的物力、人力及財力支持，建立公益組織、基金會、網絡信息平臺之間的信任與互動關系。
一、需求客戶引發網絡傳播模式轉變
2009年，美國麻省理工學院新媒體行動實驗室、中國科學技術大學知識管理研究所等六家單位開展中國公益2.0項目，開始探索用Web2.0應用為中國公益組織提升其信息傳播能力。
考慮到2009年公益組織的網絡使用條件普遍不高、工作人員技術、管理能力不足的情況，研究人員首先考慮的是研究國內外的CMS，基于Ning的社會網絡服務平臺（SNS）。雖然SNS社區適合有共同興趣愛好的人聚集在一起，但草根公益組織本身的群眾基礎較薄弱，再加上SNS社區的公益氛圍不足，所以就難以吸引到更多的用戶來使用。
隨后，隨著中國公益2.0項目組與公益組織的聯系與溝通越來越多，部分公益組織在網絡技能得到提升之后也迫切意識到搭建公益性網絡平臺的重要性，項目組基于其需求，為公益組織規劃“官方網站”或營銷平臺、財務系統等網絡平臺，如拯救民勤[3]的“沙漠植樹”項目融合了大量Web2.0的意識與技術，將虛擬植樹與實際植樹有機結合起來，具有很強的現實意義。但這類規劃受制于開發的技術能力和巨大的差異性，很難落實為項目。
最后，中國公益2.0項目反復調研需求，認為公益組織在募集資金、組織推廣、志愿者招募等業務模塊的需求一致。這就為研究方向提供了新的思路，即通過2.0的思維與實踐的方式，讓公益組織與社會主流的資源進行對接，特別是企業CSR（企業社會責任）資源。在研究國外案例的過程中，研究團隊發現了Ushahidi的Web2.0應用，進而塑造成Ngo2.0地圖（）的原型。
Ngo2.0地圖搭建了公益組織與企業CSR之間的橋梁、推動公益組織與企業CSR的彼此理解與交流互動、增加兩者之間對接的可能性，進而促使NGO獲得與企業的項目合作機會、資金或物資的捐贈、志愿者服務等企業所能夠提供的資源。從2010年11月推出至今，已有公益組織和企業的報道1064條，平均每天報道數4.77條，在這些報道中有NGO需求170條，企業CSR資源793條。
NGO2.0地圖的持續發展需要依靠不斷擴大知名度，吸引新用戶，同時維護與老用戶的關系互動，提高用戶信任度和忠誠度，進而形成品牌效應。在NGO2.0地圖運營中引入互聯網商務應用中的STSF模型，不僅能夠解決平臺吸引新用戶、維護老用戶的目標，而且通過四個階段的營銷策略可以獲得低成本、快速的反饋，進而評估網站的傳播效果。同時在營銷的過程中有針對性的收集與NGO2.0地圖有關的意見和信息，以此提高信息整合能力，設計更好的傳播策略。
二、NGO2.0地圖運營過程中STSF模型的應用
（一）基于STSF模型的運行概述
STSF模型是企業互聯網商務應用中的一個模型。NGO2.0地圖利用該模型，就是指在Web2.0傳播環境下，首先讓用戶找到我們（search），進入我們的網站，對網站有充分的認識和體驗；其次需要得到用戶的信任（trust），這樣用戶才能選擇我們（select），并且完成；最后也是最重要的就是維護好用戶關系，讓用戶能夠忠誠于我們（follow）[4]。
中國公益組織作為非營利性機構，開展各種公益活動需要大量的人力、物力和財力，因此，機構經費資源短缺是易遇到的難題。部分公益組織開始重視互聯網等新興媒體，試圖通過互聯網募集資源的效果并不理想。NGO2.0地圖則根據這一實際需求來搭建Web2.0平臺，一端面向希望獲得資源的公益組織，另一端面向有志于提供資源的企業CSR，實現雙方在平臺上的需求對接，而這些都需要有用戶的參與才能正常運營，所以引入STSF模型，按照用戶在互聯網上找到NGO2.0地圖、信任NGO2.0地圖、選擇NGO2.0地圖以及忠誠NGO2.0地圖的過程來實施網絡傳播策略。
圖1公益組織網路傳播STSF模型
（二）搜索階段
在海量的信息和不計其數的網絡空間里，用戶搜索信息主要依賴搜索引擎，如何能讓用戶快速有效的找到其相關信息就取決于NGO2.0地圖在搜索引擎營銷策略以及網站頁面設計的吸引力。以“中國公益2.0”、“NGO”、“企業CSR”等作為關鍵詞則方便了用戶尋找目標網站。在網站的設計上則強化NGO2.0的CIS形象，內容組織和標識呈現相統一，保證網絡傳播時的一致性。NGO2.0地圖還可利用騰訊微博、新浪微博、好看簿、優酷視頻網等公共網絡平臺，在上面發表詳細的活動計劃和實施情況，不僅提高了網站、公益組織和企業CSR的口碑，也增加了與用戶溝通的渠道，增加被用戶找到的機會。
在以受眾搜索為導向的同時，NGO2.0地圖運營人員可啟動“反搜索”操作，即通過搜索引擎、博客搜索工具、SNS社交網站等搜索有關NGO2.0地圖的相關信息，“聆聽”外界對該網站的討論和意見，包括有哪些組織和網站用戶在討論該網站、在討論哪些內容。通過這一階段的搜索，NGO2.0地圖不僅可以收錄一定數目的有用搜索引擎和搜索工具，發現在自身領域里最有影響力的推廣工具，而且可以跟進行業的最新發展動態，掌握最新信息和話語權，為網站的下一步推廣打下基礎。
公益項目的營銷策略范文3
（一）研究現狀
隨著社會和經濟的發展，收入水平不斷提高，消費需求多樣化的發展趨勢。特別是進入21世紀以來，我國居民體育消費支出占收入的比例上升，人們越來越喜歡運動，認為健康才是意義重要的。大量面向大眾消費的健身和娛樂公司由此應運而生，并已成為體育產業的重要組成部分。
（1）健身娛樂企業發展的現狀。首先，企業從事健身和娛樂的狀態，集體，私營，合資企業，外商獨資及其他經濟成分并存。其次，資本投資、營業面積、從業人員和其他數字點的經營規模。第三，從事該項目的角度來看，企業是集健身和娛樂健身、娛樂、休閑作為一個整體。第四，按照豪華建筑裝飾，設備的先進程度和服務水平的程度，可分為高、中、低三檔。
（2）健身娛樂企業經營存在的問題。據分析，經濟效益差的企業主要有以下幾個問題：一是受經濟環境的影響。二是某些項目，盲目投資，如保齡球。三是沒有很好地利用各種營銷策略和定價策略。四是服務質量不高。五是缺乏科學的管理。
（3）健身娛樂企業發展的必然性。從整個中國的體育產業經過十余年的發展，已開始進入了快速發展階段，國家出臺了積極的政策，推動全民健身和娛樂的市場開發指南，健身娛樂企業已成為市場上最活躍的部分。
（4）公共關系在健身娛樂企業營銷中的作用。公共關系是通過充分利用的機遇和媒體與公眾合作，建立各部門之間的聯系，以建立良好的公眾形象的一系列活動的組織或機構?，F代公共關系的人認為營銷是一個企業在發展過程中和外部協調。
（二）研究目的
本文以公共關系為導向，通過分析滁州市健身娛樂企業的公眾構成，結合營銷理論知識，指導健身娛樂企業針對不同的公眾采取不同的營銷策略。
二、研究對象與方法
（一）研究對象
研究對象為滁州健身和娛樂企業，如滁州市仕堡健身俱樂部，朝陽健身房，風格健身房，趙文娟健身俱樂部，健身俱樂部，潮人，奧林匹亞健康俱樂部，圣虎斗健身俱樂部，武魂健身俱樂部，全椒綠色健身俱樂部，幸福邊緣健身俱樂部，健身俱樂部和姐妹，正陽健身俱樂部，維克多羽毛球館，網球俱樂部。
（二）研究方法
（1）文獻資料法。通過中國期刊網等查閱相關文獻，全面調研，為本研究設計和實施提供了理論依據。
（2）比較分析法。主要是對營銷策略概念、營銷策略理論的演化和發展進行了對比分析。
（3）訪談法。深入走訪滁州健身和娛樂公司的員工，消費者，有關體育部門人員，媒體記者，討論具體的營銷策略，最終獲得了很多客觀和詳細的信息。
（4）網絡調查法。通過因特網對所調查健身娛樂企業的網頁或網站進行訪問，以便了解更多關于企業的信息與動態。
三、調查結果與分析
（一）滁州市健身娛樂企業的發展狀況分析
隨著經濟的快速發展，滁州，健身和娛樂公司不斷擴大的規模和價值，服務和內容日趨多樣化，價格趨于普及。
（1）健身娛樂企業所處地域分布情況。據調查當前滁州101健身和娛樂公司中，選擇在最繁華的商業地址有68個，占67.3%；居民社區有21個，占20.8%，單位里的12個，占總數的數的11.9%。滁州市健身俱樂部選擇在商業區，是高于居民在社區和單位面積比的比例。
（2）健身娛樂企業的經濟結構。從事健身娛樂的企業主要有國有、集體、民營、合資、外商獨資，其他經濟性質的企業。由社會投資的健身娛樂場所，已成為一支重要力量，并與公共體育設施相得益彰，形成了多元化的投資格局。
（3）健身娛樂企業的經營規模。目前，滁州市健身及娛樂企業在資金投入上不是很大，10到50萬的健身和娛樂企業達到62.9%，并形成了一個小型的健身娛樂公司為基礎的發展模式。同時，調查還發現，員工的數量是其業務的大小成正比，平均每個企業的員工人數為15人左右。
（4）健身和娛樂企業經營的項目。目前滁州市健身和娛樂企業市場的趨勢日益明顯，豐富多彩的業務項目，但與較為發達的地區，仍然是一個巨大的差距。高檔健身和娛樂項目幾乎沒有，如高爾夫，冬季運動，海洋航空項目；新興的極限運動和時尚運動，如滑板、滑沙、卡丁車、沖浪，基本上也沒有。目前只是一大批大眾普及型健身娛樂項目，如健身健美、武術、臺球、乒乓球、羽毛球、足球、籃球等。此外，調查發現小型健身娛樂企業以經營健身健美項目和場地租賃業務為主，中型健身娛樂企業除此之外，集健身、娛樂、消遣為一體，既有健身健美和娛樂性健身項目，還提供、健身服務、健身咨詢等內容。
（二）公共關系及健身娛樂企業的公眾分析
（1）公共關系元素。健身娛樂企業的營銷，在這項研究中，公共關系活動主要由公共關系的主體――社會組織、公共關系的客體――社會公眾和公共關系的媒介――信息傳播，三個基本要素構成。
（2）健身娛樂企業的公眾分析。首先，健身和娛樂公司的內部公開主要是指內部員工的內部公共組織的工作。在一個大型的健身及娛樂業務組織，如金仕堡健身俱樂部，工作種類繁多，分工細致，除了部門員工的日常運作和管理屬于，而且還包括體能訓練指導教練、營養師、體育顧問、按摩師等。其次，健身和娛樂機構外一般公眾可以分為：公眾客戶或客戶是最重要的外部公眾，健身及娛樂業務組織的主要目標是，傳媒或公眾的消息，主要是大眾媒體，包括報紙、電視、廣播、網絡等；監督指導公眾，包括體育部門、業務部門、稅務部門等社區公共健身和娛樂業務的地理位置意味著地方政府、社會團體、其他企業和機構，以及當地居民。
四、公共關系導向下滁州市健身娛樂企業的營銷策略構建
健身和娛樂公司，包括以消費者為導向的市場營銷，商業活動，包括業務規劃，設計，實施，為了獲得企業目標的最佳利益，并實現他們的其他活動，其核心是面對達到公眾良好溝通的基礎上，使企業獲得利潤。滁州市健身娛樂企業的營銷策略構建：
（1）員工、客戶的內部營銷策略及案例分析。首先，讓員工之間保持積極的溝通，了解關于公司內部的營銷策略，樹立企業良好的服務形象。其次，建立有效的激勵機制，激勵的過程，應該注意原則精神獎勵與物質獎勵相結合，獎勵一般包括工資、獎金、福利、晉升、授權、參與企業的目標設定和決策機會，并給他們充分的關注和認可。再者，加強內部管理，提高工作人員的培訓和教育。例如，“金仕寶”每年定額培訓誰提供學習和培訓機會，但也必須對員工進行培訓，聘請高層次人才前來講學。
（3）有效的溝通，媒體企業實現雙贏戰略。首先，要加強媒體宣傳，掌握新聞媒體的引導。其次，根據健身服務和性能特征的報告有針對性地選擇媒體的媒體部分中的產品和性質。第三，平等與媒體的溝通，專注于各種現代媒體的參與。第四，積極向媒體提供有效的信息，保持與媒體的友好關系。
（4）政府與企業之間的協調，爭取支持營銷策略。首先，了解政府，加強與政府信息溝通。其次，集思廣益，為政府的決策研究提供資助。第三，努力開展營銷，建立與政府的密切關系。
（5）健身和娛樂公司，以促進“以社區為基礎”的營銷策略。首先，支持和贊助社區公益事業。其次，分享社區組織設施，實行開門政策。第三，建立社區意識。
五、結論
本文選擇公共關系作為一個研究的角度來看，內部設計吸收了廣泛的公共關系學術成果，結合營銷理論，全面分析目前滁州健身和娛樂公司所面臨的主要公共眾（工作人員），外部公眾（客戶、媒體、政府、社區）構成的基礎上，再結合小的情況下，這些因素梳理出市民健身和娛樂為不同的公共企業采用不同的營銷策略。本文應該說主要是從理論上分析，并討論了擬議的營銷策略更強調理論，其間結合了大量的病例，但只是零星的，分散的。因此，難免與現實有一定的差距，這也是本文最大的不足之處。
公益項目的營銷策略范文4
關鍵詞房地產產品策略價格策略促銷策略渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。
1房地產商品的特點
房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產營銷策略的應用
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。
（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。
另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。
2.2價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節?？茖W合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。
（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。
（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。
3結語
綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，1994（8）
2劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊，2005（6）
公益項目的營銷策略范文5
[關鍵詞]體育營銷；營銷策略；健身俱樂部
1前言
隨著經濟的發展，生活水平的不斷提高，人們越來越注重身體健康。我國健身事業發展起步較晚，其運作方式和營銷方法等方面仍處于初級階段，國內健身市場仍需要完善和發展。
海南自國際旅游島建設以來，居民的健康意識也得到了極大的提高，健身已成為一種時尚，健身行業得到快速的發展，健身俱樂部如雨后春筍般增長。但是，海南作為人口小省，各健身俱樂部門檻人口不斷提高，俱樂部之間競爭日益激烈。如何能在如此競爭中分到一杯羹，實行什么樣的營銷策略是各俱樂部重點解決的問題。
基于此，文章以?？谑蠿D商業健身俱樂部為例，對其內外營銷環境進行分析，結合4P營銷組合策略，提出針對性的營銷策略和保障機制，為該健身俱樂部的經營發展及促進其市場競爭力提供理論參考。
2XD商業健身俱樂部營銷環境分析
21外部環境分析
第一，社會經濟環境方面。后奧運時代，健身俱樂部受到城市白領的青睞，俱樂部數量迅速增加。2016年海南省GDP達404451億元，?？谑幸?25767億元居全省之首。優越的環境、持續的經濟增長給?？谑猩虡I健身俱樂部的發展提供了前提，但各俱樂部之間發展不平衡，一定程度上加劇了他們之間的惡性競爭，制約了海口市健身俱樂部的發展。
第二，文化環境方面。海南休閑觀念深入人心，街頭巷尾、公園廣場、綠蔭涼亭到處可見休閑之人、休閑之事。對于中年白領而言，休閑之地更多地選擇室內進行，尤其是商業健身俱樂部，在這里他們能盡情放松自己，揮汗如雨后的嬰兒般睡眠是他們的向往。新型健身項目受到白領女士的青睞，健身意識得到顯著的提高，價值觀指引著健身俱樂部的成長和壯大。
第三，政策環境方面。2009年的《全民健身條例》、2011年的《全民健身計劃（2011―2015年）》、2014年的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、2016年的《全民健身計劃（2016―2020年）》等相關政策文件進一步促進了體育事業的發展。近年來，?？谑姓^重視本市體育健身事業的發展，積極扶持和鼓勵商業健身俱樂部的發展，鼓勵市民組織民間健身活動，為俱樂部的發展提供一個良好的政策環境，先后成功舉辦了省健美健身錦標賽、全民健身運動會等賽事。
第四，消費人群方面。健身俱樂部消費人群主要為白領階層，他們擁有相對多的財富和精力，對自身形象和健康較為重視，且參與健身運動能減輕工作帶來的壓力，放松身心。當前俱樂部以中年人為主，老年人一般到室外公園廣場進行健身，但隨著老齡化的越來越嚴重，健身俱樂部健身項目的增多，會有更多的老年人參與到俱樂部健身消費。所以，離退休人員是未來健身俱樂部發展的主要吸納對象。
22內部環境分析
第一，俱樂部概況。該俱樂部位于海口市美蘭區海甸島，2000多平方米的場地面積，交通便利。俱樂部組織結構較為完善，有市場部、會籍部、運營部、健身部等8個部；配套設施齊全，有操課室、動感單車室、大型綜合健身區、體能測試室等；器材方面較為豐富，各類器材應有盡有；開設健身項目包含范圍相對完善；健身指導員文化程度普遍比較高；健身指導員從業年限普遍較低，2年以內的從業人員占比較大。
第二，會員結構狀況。XD商業健身俱樂部會員年齡主要分布在50歲以下占9333%，其中25～40歲占5778%；會員中大專及以上學歷占8222%，側面說明文化程度較高的人健身意識相對較強。
第三，會員健身動機。該俱樂部會員健身動機中塑型、提高身體素質和減肥占比最高，分別為7778%、6222%、4667%。隨著人們審美觀的變化和健身意識的提高，越來越多的人對自己的形體、外表以及形象等有較高的要求，所以塑型逐漸成為人們參加健身活動的主要動機。
第四，俱樂部顧客需求。?？谑蠿D商業健身俱樂部顧客需求中有7111%的人比較在意俱樂部的價格，他們會選擇在自己承受范圍內的價格⒓詠∩砭憷植炕疃。而俱樂部產品價格和顧客收入、顧客愿意付出的成本之間有比較明顯的關系。另外，健身效果因素也是影響顧客選擇該健身俱樂部的重要因素，占5778%，這類顧客一般屬于健身俱樂部的老客戶，這部分顧客對健身俱樂部所帶來的變化能夠滿足其自身需求，在這種需求不斷被滿足的情況下，他們會逐漸增加自身對該俱樂部的忠誠度。該俱樂部在老顧客會員期滿后選擇繼續前來健身的顧客僅占2222%，這個數據說明該俱樂部將有大量的顧客流失。
3XD商業健身俱樂部營銷策略
結合4P營銷組合策略，產品、價格、渠道、促銷等四個要素在商業健身俱樂部營銷中的運用，進一步增加目標市場定位和網絡營銷策略。
31目標市場定位策略
第一，市場細分。根據市場細分原理，XD商業健身俱樂部所處地理位置相對優越，自身設施情況滿足一般人群健身需求，周邊環境優美、其他基礎設施較為完備、小區檔次中等為主，周圍以白領和學生人群為主、老年人相對其他地區而言較多，俱樂部自身教練員素質中等偏上。所以，該俱樂部非常不適合以高檔或低檔健身俱樂部為主要發展戰略，較為適合發展中檔或中高檔層次俱樂部。
第二，目標市場。從會員的年齡和收入看，該俱樂部應將其目標市場定位在中端稍偏高的市場類型中，將其服務的主要群體定位在中高等及以上收入人群中。因此該健身俱樂部要提供中高端產品，擬定符合該群體的健身目標，吸引更多消費者前來入會，做好預售工作，針對潛在客戶（高收入群體）要加大宣傳力度，為未來發展做好鋪墊。
第三，市場定位。XD商業健身俱樂部必須要考慮好產品的屬性，更好地實現產品價值，在發展過程中重視自身設備、環境、交通等方面的優勢，以便為顧客提供一種更好的健身體驗。并針對顧客需求，積極引進有針對性的健身器材，并組建符合中高收入的白領需求的健身團隊，同時還應注重其產品價值的實現。
32產品和服務策略
第一，注意產品細節管理。該健身俱樂部要把握好產品器材質量和安全性，并定期對器材實施管理和維護，根據不同服務產品的不同性價比，提品在使用過程中的注意事項和安全性提示，也可以提供一些器材租借給顧客。細節要從小做起，使服務質量得到提高，才能吸引更多的顧客，保持俱樂部的可持續發展。
第二，重視產品開發設計。該健身俱樂部進行營銷的目的就是提高產品效益，在此過程中必須了解顧客心理需求和自身產品屬性，以便能為消費者提供符合其需求的健身產品。另外，在營銷過程中應將“健康”放在第一位，抓住人們為獲得健康的身體的目的，不斷滿足消費者的健康需求。
第三，不斷提高服務質量。為顧客提供多樣化的健身服務，根據消費者不同需求和特點制訂針對性的健身方案，并建立與之相匹配的健康風險知識、健康咨詢、營養搭配等檔案，做好檔案管理工作，為顧客提供健全的健身方案，掌握科學的健身方法，培養良好的健身習慣。還可以為顧客提供增值服務、不定期舉辦郊游活動、戶外運動和公益性表演等。擺正服務心態，處理投訴問題中多一點兒耐心、態度好一點兒，反饋要及時有效，設置投訴箱，以便為會員投訴提供便利的途徑，提高顧客忠誠度。
33價格定位策略
價格是一把雙刃劍，定價策略用得好能夠為企業創造需求，拓展市場，反之則會抑制需求的發展，導致企業流失顧客和市場，所以企業在發展中必須重視價格策略的應用。該健身俱樂部在實施定價的過程中要綜合運用成本導向法、需求導向法、競爭導向法。應采用長期定價策略和心理定價策略，并根據消費需求和顧客心理等進行不同分析，從而提高定價科學性和準確性，提高市場競爭力，擴大市場占有率。
34分銷渠道策略
商品的分銷渠道主要指銷售渠道，在產品分銷渠道的分析中必須選擇合適的方法將產品和信息傳遞給客戶。建立連鎖經營模式。該模式不僅能夠實現品牌、資源的共享，同時也能夠起到規模效應的作用。目前，該健身俱樂部在?？谑幸延袃杉议T店，可以繼續發展其他地區，擴大經營規模。
35促銷策略
第一，人員推銷。目前市場上常見的推銷方式包括上門推銷、電話銷售以及傳單派送等。該健身俱樂部應以傳單派送為主，上門推銷和電話銷售為輔，提高推銷效率和質量。第二，豐富營業推廣措施。目前市場上的營業推廣方法比較多，具體使用哪種營業推廣方法要根據產品特點、顧客需求、市場類型以及競爭環境等因素進行綜合考慮，該健身俱樂部應實施節日促銷、贈品促銷、展銷和展覽促銷四種營業推廣；第三，積極開發聯盟商戶。該健身俱樂部應當與體育用品、體育器材、健身培訓學院、素質拓展中心等商戶進行合作。
36網絡營銷策略
第一，有效利用各種網絡平臺。借助朋友圈、生活圈等相關網絡平臺，將最新活動進行推送，吸引更多消費群體的關注。還可與百度糯米、美團網等電商合作，定期推出體驗、優惠信息。網絡咨詢平臺的建立方便了往來于兩地的商務，給俱樂部的連鎖經營提供了很大的便利。
第二，積極使用網上支付。為該健身俱樂部開展網站建設，并設定在線支付渠道，用戶可以在俱樂部網站上通過支付寶、微信等安全支付通道實現網上交易，為消費者提供便利的交易方式。在使用網上支付的過程中要想促使客戶購買產品和服務，必須建立一套安全、便捷的支付環節，支付過程中不能設置障礙，盡量在安全的前提下減少注冊手續的程序。
4實施營銷策略的保障措施
第一，政府政策支持。完善健身市齬芾矸ü嫣逑擔規范市場準入原則，為健身市場提供一個良好的政策環境。建立一個多元化、利民、惠民的體育服務體系，充分發揮政府的宏觀調控功能，提高?？谑薪∩矸账剑坏诙?，俱樂部規章制度。制定專業人才管理制度、委托管理制度、統一管理制度；第三，人力資源保障。建立員工準入機制、重視員工培訓發展、提高指導員業務水平；第四，資金保障。招商引資，加大投資力度、規范承包經營。
參考文獻：
[1]遲正奇4Cs理論在健身俱樂部營銷中的探索――以濟南市黑駿馬健身俱樂部為例[D].濟南：山東師范大學，2014
[2]李娜高校經營性健身俱樂部消費者研究――以北京市海淀區為例[D].北京：首都體育學院，2014
[3]杜屹基于4C營銷理論的我國體育健身俱樂部營銷思路[J].河北體育學院學報，2011（5）.
公益項目的營銷策略范文6
【關鍵詞】高校，營銷管理，營銷策略，思考
隨著我國高等教育大眾化程度的逐步提高，高等教育的供給能力也得到了很好的提高，但是高等教育學校卻漸漸顯露出生源危機的端倪，高校間的競爭日益加劇。決定我國高校能否在激烈的競爭中取勝的關鍵是市場營銷的運用，誰能掌握市場營銷的原理，率先實現高校的成功營銷誰就能獲得競爭的主動權。
一、我國高校營銷管理中存在的問題
（一）市場營銷觀念相對落后。由于我國高校長期遠離市場競爭，導致其缺乏真正的市場營銷觀念，在生源競爭日益激烈的今天，難以適應市場競爭需要。當代學生可以自由選擇學校、選擇專業，但是很多我國高校并未采取營銷的手段，將學校推薦給學生。同樣，學生也因為不了解學校及其專業而苦惱。很多高校的招生和畢業生就業等部門的工作人員也沒有樹立起正確的營銷觀念，只是等待學生和用人單位主動上門，在市場競爭如此激烈的環境下這種情況讓高校很難獲得發展。
（二）盲目擴大辦學規模。許多高校沒有認真分析本校師資條件、教學設備及資源條件，就盲目的擴大學校規模，增加大量的學科及專業。這種粗放的擴張將原本有限的資源分散開來，不但難以保證教學質量，還失去了高校自身的辦學特色。
（三）專業設置不盡合理。高校專業設置應該符合市場需求，但是目前高校專業設置卻并非如此。長期以來，高校的專業設置權一直較為集中，總體來看，無論是專業計劃，還是課程設置及教學大綱都過于統一，這與市場經濟發展的需求嚴重不符。
二、強化高校營銷管理的對策
（一）優化招生營銷策略。招錄足夠的學生是高校正常運營的基礎，由此可見，招生工作是高校生存的關鍵。高校必須加強招生的營銷管理，才能適應教育市場競爭的要求。首先，招生人員要對生源市場進行詳盡的調查，并預測出本季學生擇校的趨勢，這是制定營銷策略的基礎和保證；其次，招生部門要對本次招生工作做出系統的安排，做好招生宣傳和推薦工作，這樣才能使社會及考生提前了解學校的相關情況，實現高校與學生間的信息對稱；再次，高?？梢耘沙稣猩藛T來到生源集中的地區開展咨詢、講座等互動交流活動，學校與考生及家長面對面的接觸，可以使考生進一步了解學校的概況，若條件允許，高?？梢匝埐糠挚忌凹议L到校參觀考察。
（二）強化教學營銷管理。高校在對教學進行營銷管理時，一定要注意樹立學校的教學特色，比如做好本校的精品課程，使之吸引更多的學生。除此之外，要在課程設置、教師配置及教學模式等環節上貼近學生。所有設置要從滿足學生實際需要的角度出發，充分考慮學生就業的需要，設置多樣化和個性化的教學課程。
1、塑造高校品牌化形象。高校品牌化要與專業化、特色化的學科及專業相聯系。這樣才能突出本校的優勢，讓考生在擇校時能發現本校的亮點。高校要對特色項目進行科學分析和規劃，挖掘本校品牌專業的核心內容，這樣才能更好的展現出品牌專業的特點。
2、改革教學內容。高校教學內容要多樣化，并合理的添加就業相關的內容。過去高校教學內容大多比較單調，學生積極性不高。對教學內容進行改革的主要目的在于使教學內容更加生動，更加貼近學生生活和就業，這樣學生才能自主學習。教師應在教學內容中滲透進專業領域的最新成果，讓學生所學知識與專業發展保持一致。
3、調整專業設置。高校要深入調查市場對人才需求的趨勢，在科學的分析后，對專業設置進行調整。專業調整或增開要與學校自身的客觀條件相符，從而確保開設專業的教學質量和學生的就業。
（三）加強就業營銷管理。學校在對就業營銷進行管理時，首先，要掌握本校畢業生的專業知識結構和能力水平等情況；然后，學校就業部人員要積極與人才市場、用人單位進行溝通和聯系，從而吸引更多的用人單位招收本校的畢業生。同時，學校要將本校人才培養轉變成品牌化產業。品牌化的優勢可以獲得用人單位的信任，促進學校和用人單位的長期合作。高校在打造品牌化人才時，不僅要提高學生的理論知識水平，還要培養學生良好的實踐能力。學生的德育教育非常重要，教師要引導學生成長為道德高尚、具有專業素養和綜合能力的人才，這樣才能使學校的品牌與品牌賦予的內容相符。學校要將歷屆畢業生的情況進行匯總，對其歸納、整理，從而分析出本校畢業生的就業趨勢，這些經驗可以指導下一屆學生的就業工作。
（四）合理使用公共關系策略。高?？梢越梃b公共策略在市場營銷中運用的成功經驗，指導高校的營銷管理工作。高?？梢岳枚喾N傳播方式和手段與公眾的建立起良好的關系，從而促進學校與社會的雙向溝通。高校要將本校的教學優勢展示給公眾，并確立自己良好的形象，這樣才能獲得考生及家長的信任，進而選擇本校。
隨著公眾對高校的逐步了解，用人單位等社會機構更加信任學校，從而加強與學校的合作， 進而使兩者最終能各取所需。高校在運用公關策略時，應該確立自己在目標市場中的定位。高校要從社會公眾的角度審視自身的形象，然后對形象進行設計、規劃和適當的包裝?？傊?，學校表現出的形象要符合社會公眾的要求。利用各種傳媒的力量將學校的學術動態和重大舉措傳達給公眾，是一種高效、便捷的宣傳方法。高校還應協調與政府部門、媒體單位、用人單位等組織的關系， 可以借校慶的機會展示學校的教育成果，也可以利用公益活動的形式樹立本校的良好形象，還可以直接以廣告的形式加深學生在公眾心目中的印象。
結束語：在中國，營銷觀念已經漸漸被很多非營利組織所接受，但是這些組織運用營銷策略的能力較差，如何讓其更好的吸收利用市場營銷策略仍是研究的重點。我國高等院校要掌握市場營銷的原理， 深入分析市場、資源，制定適合自身發展營銷策略，從而實現學校的不斷壯大和健康發展。
參考文獻：
