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網絡媒體如何盈利范文1
網絡媒體核心競爭力的構成因素主要包括成本、受眾、產品、品牌等。在明確了網絡媒體的核心競爭力之后，更重要的是根據對手的特點和自身的優勢制定適合的競爭戰略。雖然核心競爭力是網絡媒體持續競爭優勢的源泉和盈利的必由之路，但是它本身不會自動轉化成競爭優勢，如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處，毫無價值。
邁克爾?波特提出三種基本競爭戰略：一是總成本領先戰略，它主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以盡可能低的成本(低于行業平均水平以下)提品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額；二是差異化戰略，這種戰略依賴于基礎產品、銷售交貨體系、營銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價值，以它的一種或多種特質在產業內獨樹一幟；三是目標積聚戰略，這種戰略著眼于產業內的一個狹小空間做出選擇，即選擇產業內一種或一組細分市場，并量體裁衣為其服務而不是為其他細分市場服務。下面本文將根據邁克爾?波特提出的三大競爭戰略為基礎，對網絡媒體的競爭戰略加以分析。
根據其低成本競爭力優勢，有選擇地施行成本領先戰略。成本領先戰略就是要求全力以赴降低成本，抓緊成本和管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。這樣看來成本領先戰略對于網絡媒體來說似乎還是存在一些不合理因素，所以網絡媒體在采取成本領先戰略時，應該根據自身情況有選擇地加以應用。例如減少用于研究開發的成本費用，對于網絡媒體來講是絕對不可行的。因為技術的不斷革新，無疑是網絡媒體得以持續發展的物質基礎，如果為了追求最大限度的低成本而盲目地壓縮研究開發成本，將會給網絡媒體帶來巨大的損失。譬如搜索引擎、博客等，這些都是建立在新技術開發之上的，并且都具有良好的增長勢頭，得到了廣大受眾的認可，成為網絡媒體新的盈利點。
通過差異化戰略，鎖定受眾。核心競爭力的一個重要特征就是在競爭中表現出自己的獨特之處，而這種獨特性競爭必須是對手難以模仿的。所以網絡媒體只有形成差異化優勢，才能贏得一批具有較高忠誠度的受眾，而波特所提出的差異化競爭戰略無疑是其最好的依托形式。所謂差異化戰略，就是將公司所提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有特殊性的東西。在現在這個多元化的市場中，受眾面對的已不再是單一的媒體產品，他們能夠根據自己不同的喜好來選擇自己所需求的信息，所以網絡媒體只有洞察到受眾的不同需求，才能在市場中生存并獲利。但是受眾的需求重心是處于動態變化中的，如何才能準確地把握受眾的需求成為贏得受眾的關鍵環節。事實上網絡媒體在這一方面是具有優勢的，因為網絡媒體具有強大的互動力量，也正是這種互動性促使了“大眾傳媒”向“分眾化”的快速轉變，所以只要網絡媒體能夠妥善地利用自身這一特性，那么就能為網絡媒體在競爭中鎖定更多受眾。
目標集聚戰略，聚焦“高價值群體網民”。邁克爾?波特認為目標集聚戰略是主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場?？梢姡繕思蹜鹇暂^之前兩個戰略有所不同，前兩個戰略是在全產業范圍內實現其目標，集聚戰略卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務這一中心建立的，它所生產的產品都要考慮到這一對象。在受眾市場細分后，“二八定律”(這一理論認為80%的優良業績是由20%的客戶帶來的。為此在客戶服務中不能平均用力，要重點做好20%客戶的工作，爭取創造出更高的優良業績)展現出它巨大的影響力，無論是高端品牌還是低端品牌，應更多地關注那些雖只占消費群體20%，卻能為企業帶來80%收益的高價值消費群體。什么樣的消費群體才是“高價值群體”呢?CMMS將“高價值群體”概括定義為：年齡24～34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。網絡媒體也不例外，它不僅要擁有較高的受眾保有率，還要設法吸引更多“高價值群體網民”，因為這一群體受網絡媒體的影響最為顯著，“高價值群體網民”2004年的平均網絡接觸率為81.8%，高出網民平均水平近五成，他們所反饋的信息對于網絡媒體產品的定位更具價值。并且根據新生代研究表明，“高價值群體網民”的消費指數在不同產品消費中均高于“總體大眾”、“總體網民”和“高價值群體”，他們的高消費能力將為網絡媒體贏得更多廣告主和投資者的青睞?；谝陨弦蛩?，網絡媒體勢必應該更多地考慮到這類群體的需求，而“高價值群體網民”作為網絡媒體的新富，他們的消費習慣更傾向于選擇高端產品和高端品牌，可見，要想贏得這類群體的關注，產品與品牌的建設至關重要，而品牌的形成更多的是依托于其主導產品是否具有特色。
網絡媒體的主導產品一定要具有自身特色，不求全但求精。吸引受眾注意力并得到受眾認知，只是網絡媒體建立品牌的第一步，更為重要的是如何維持其在“高價值群體網民”心目中的高端品牌形象?！案邇r值群體網民”追求新奇、個性和時尚，對新技術極其敏感，日趨同質化的網絡媒體產品，譬如單一的文字、聲音和影像傳播，對于他們來說毫無吸引力，而flash的興盛卻適時地給網絡媒體產品的開發指明了方向，要想提高“高價值群體網民”的忠誠度，那就要充分利用全媒體整合的優勢，形成其自身獨特的競爭力，才能無往不利。
參考文獻：
1.邁克爾?波特著，陳小悅譯：《競爭戰略》，第一版，華夏出版社，1997年版。
網絡媒體如何盈利范文2
“內容為王”是媒體成長發展的公理和鐵律。但從產業的角度看媒體的內容建設與其盈利模式密切相關。沒有投入不可能制作出有價值的內容，但有價值的內容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內容的整合與取向，如電視頻道專業化等等。
總之，媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關系，這種關系最終決定媒體的可持續發展。
“內容為王”與媒體盈利模式
盡管遇到重重困難，但網絡媒體還在發展，網絡的技術服務在不斷優化，內容服務更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調頭就走。目前網絡媒體的內容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式決定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能吸引食客的注意。
所以，如果設問人們對網絡媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網絡媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網絡媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網絡媒體在內容上就只能是傳統媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網絡媒體目前還無法承擔內容獨立的成本。網絡的文字內容如此，網絡的視音頻內容更是如此。而一旦網絡媒體在內容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創內容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創節目，那么廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網絡媒體是新媒體，而且從技術層面說網絡媒體確實有傳統媒體不具備的諸多優勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網絡媒體在閱讀和收視技術上的獨立，而且還要視其在內容上能否獨立。而獨立的前提是網絡媒體能否找到適位的盈利模式。
媒體具有經濟產業和文化政治的雙重屬性。經濟產業屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業電視媒體關注的是其經濟產業屬性，以盈利為目的，但必須以節目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經濟產業屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節目。
早在網絡熱還在持續的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯網。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網絡媒體的盈利前景有關。
人們常把互聯網與信息高速公路聯系在一起。這使人想起我國的高速公路建設速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢？原因很簡單——設卡收費。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設不可能快速發展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設成本，豈不是天方夜譚。
以此比喻網絡媒體似乎恰當。資料表明，在網絡媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據報道，新浪網的廣告收入在十大網站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業網站的內容基本是**午餐，離盈利預期還有相當的距離。盡管最近有網絡媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。
網絡媒體內容豐富，適位性強，但以什么模式實現盈利仍是目前人們關注的一個焦點問題。從網絡媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網民付費點擊還不現實，至少現在如此。而網絡媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面傳統媒體在空間和時間上的強制性比網絡媒體更有優勢。
電視頻道專業化能走多遠
盈利模式問題正困擾著網絡媒體的發展，但受困于此的也有傳統媒體。就頻道專業化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。
“千臺一面”、“專業頻道不專業”是業內、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態上大同小異，數千個電視頻道在節目內容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業頻道設計，但客觀上是專業頻道不專業或專業化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業頻道而實際上是變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態、內容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛視頻道，而是出自湖南經濟頻道。又例如，許多電視臺都設有財經頻道，但目前中國還沒有一個財經頻道能與CNN的財經頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內容的采訪制作水平，而在于頻道結構的欄目設置和內容的對象性。CNN財經頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經頻道專業化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業化程度已經很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業頻道我們已經不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。
有人認為，中國電視出現上述現象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。
從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業內精英，有豐富的實踐經驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業化進程呢？
主要癥結就在于前面提到的媒體盈利模式問題。
媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。
我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據統計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。
廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節目大眾化，而大眾化與專業化背道而馳。
這就是我國電視頻道不能專業化的根源所在。
我們主觀上是想辦專業頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。
單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業化電視頻道卻是錯位的。例如，當地的電視頻道許多都有新聞節目、娛樂節目、影視劇節目、體育節目等等。因為一旦沒有這些節目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內容不錯但即使允許在內地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現奇跡，否則“陽光衛視”不可能在中國內地**。那么，為什么國外與“陽光衛視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數字電視）的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結構中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。
付費系統決定電視頻道專業化進程
在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛星直播用戶的七倍。日本則以直播衛星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經濟產業的角度看電視的進一步發展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節目實現盈利。
要實現對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用，這就是所謂的數字電視。數字電視目前分衛星數字電視和有線數字電視。我國的政策取向是發展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發展有線電視，而更關鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數的比例。而根據目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。
頻道專業化是國內外電視媒體發展的潮流。這個理念已在我國電視節目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發現與“專業頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經遇到過如何把中文的“專業頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業頻道”和“頻道專業化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態。這里的“專業”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。
當明確了“頻道專業化”和“專業頻道”這兩個概念之后我們可以發現，像美國的“發現”和“歷史”等專業頻道本身是與有線電視密切相關的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業（主題）頻道。原因是這些專業頻道都是有線電視發展到一定階段之后的產物。而我們現在用無線電視辦專業頻道和在有線電視中**提供專業頻道的方式也許是一個天大的誤會。
美國的有線電視萌發于50年代初期，而大發展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現大量的專業頻道，是因為有線電視由小鎮進入大城市之后在這時具備了大發展的幾個前提。一是通信衛星出現后，由衛星發送的信號同時把不同地區的小有線網聯成了大的有線網。二是技術上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經營額外數字電視的政府許可。額外數字電視就是，除有線電視的基本業務付費之外，用戶如需要另外的頻道服務需要額外付費。
由此可見，開辦專業頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認識和理解。
根據目前國內外電視頻道的現狀和形態，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業頻道分為三個層次：第一是大眾化專業頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業頻道，如財經、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業頻道，如機場、高爾夫等頻道。由于這三種專業頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現了供求關系決定價格的經濟規律。當然，專業頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數字電視系統里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經濟生活服務頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。
依據目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認為中國電視頻道專業化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入像“歷史”這樣的分眾化專業頻道，更不可能進入像“機場”這樣的小眾化專業頻道階段，否則就將步入雷區，付出沉重代價?，F在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務。
得出這個結論的根據是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業頻道的經營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業頻道發展較早的美國已有前車之鑒。
由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經歷過的許多經驗教訓可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網看到有線電視發展紅火也想在有線電視系統辦自己的頻道。
第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內播出的節目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。
托馬斯得出結論說，“地面（無線）電視網歷來是鼓勵在節目提供上大量花費，然后完全*廣告獲得經營收入。這個常規對有線電視來說行不通”?！坝芯€電視的優勢在于雙重收費模式”。托馬斯說的雙重收費模式是指，專業電視頻道要*用戶的額外付費和廣告來同時盈利。
這一教訓對我國的電視媒體來說應該是相當深刻而耐人尋味。
但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀錄片的“發現頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網組成的財團向“發現頻道”注資后，奇跡出現了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費用可以維持“發現頻道”的所有運營開支，廣告則體現為利潤。而且“發現頻道”還做了一個經營發明，按過去的有線電視運營慣例，廣告全部由節目提供商所得，而作為節目提供商的“發現頻道”卻拿出廣告的一部分與網絡服務商分成。這樣可以刺激網絡服務商不斷擴大用戶，擴大用戶的反作用就是廣告的增加。
目前在我國，有線電視用戶管理系統正在建立之中，數字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進入各有線電視網，甚至有的上星頻道要進入異地有線網不僅不能收費而且還要交費。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節目經國家計委批準在進入有線網時允許收費。但各地有線網普遍通過瞞報用戶數量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構成中，基本業務收視費占63.72%，額外業務收視費占13.08%，而廣告收入只占7.4%。
由此可見，在有線電視網絡中，數字電視系統看起來只是一個技術問題，但它卻關系到中國電視的發展進程，更關系到電視頻道專業化的走向。
根據美國有線電視專業頻道的運作經驗和教訓來分析我國的頻道專業化前景，可以得出這樣的結論：在中國有線電視（包括未來的衛星直播電視）用戶管理系統建立和額外數字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業化不可能有長足發展。即使已有的專業頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式決定的必然結局。
當然，數字電視系統一旦建立并投入運作，內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業的對象性需求。
單一盈利模式制約電視媒體發展
媒體經濟學或媒體產業化研究是時下的熱門話題，國內外的諸多資本也在關注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應的巨大誘惑，更使人們認為媒體是暴利的行業。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產出，小投入不產出”。但近一年多來的實際運作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經濟頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國”，據說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經營效果遠不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經營的“中國娛樂報道”（娛樂現場）曾經紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網絡報道”等節目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創辦的《北京娛樂信報》和《京華時報》等都經營不錯，前景看好。但我認為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報紙的發行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當的成本，加上廣告就可以盈利。
而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節目，還是社會制作公司提供的節目都只能依賴廣告盈利。從這一點分析，像“財富中國”和“網絡報道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現經營困難完全在意料之中。
80年代初，美國廣播公司和W集團有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網發起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節目和深入報道合在一起。這些節目**向全部有線電視系統提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統發獎金鼓勵。但在特納的強力競爭下，美國廣播公司和W集團在不到兩年的運營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網提供節目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節目制作費用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費和廣告費兩個收入來源，所以他能打敗比他強大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費，CNN財經頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財經頻道才比我國的財經頻道辦得更專業，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費者。
中國電視經過近十年的發展，對用戶接收來說現在已經由無線傳播方式進入了有線網絡傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產業的發展。
首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業化進程和電視節目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結果是“千臺一面”。在電視臺內部則是大眾化節目資源的浪費和惡性競爭。一個電視臺內部不同部門都制作相似內容和形態的節目，如新聞節目、娛樂節目等等，以致出現同一新聞現場有同一家電視臺的七八套攝像機。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因為頻道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應使許多地方電視臺深受其苦。
其次是制約電視媒體做強做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內廣告總額雖有消長，但它是有規律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規發展。電視媒體的大發展必須擺脫這種單一依*廣告的常規發展模式，而轉變為既要掏企業的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實現跨越式發展的一個新的重要增長點。當然，要讓觀眾付費看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費的節目和服務。按目前我國1億有線電視用戶計算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計算，效益也相當可觀。
再次是制約電視節目制作公司的發展。我認為，在真正的電視專業頻道形成規模之前，社會電視節目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節目形態交于社會節目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節目制作公司提供的節目是否在當地經營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當地電視媒體在當地的廣告份額。所以，地方電視臺與節目制作公司簽約時都有類似“不能經營本地廣告”的明確條款。據了解，在社會化的電視節目市場中，除電視劇和部分國外進口的專題片之外，大部分社會節目制作公司制作的專題或專欄性節目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領域與電視媒體競爭。如果這樣，優勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導致這些公司制作的節目與電視臺的節目一樣也必須追求大眾化，這種節目取向完全重復和趨同的結果就是留給社會制作公司的空間相當有限?，F在看，目前經營較好的一些社會節目制作公司制作的節目大都是新聞和娛樂類的，這些節目的供應對象基本是一些對此類大眾化節目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據國家將要出臺的撤銷此一級電視機構的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發展空間將更加嚴峻。
網絡媒體如何盈利范文3
【關鍵詞】新媒體 “媒介融合
一、對新媒體和傳統媒體的梳理
（一）傳統媒體
目前的舊媒體指的是傳統媒體，即報紙、雜志、廣播、電視。不過近些年這一大眾的信息獲取渠道正在悄悄發生改變，科技的發展使得各種各樣新的媒介開始涌現出來。
（二）新媒體
我們目前所說的新媒體，有一個共同的特性，它們都基于電腦以及網絡技術拓展的新的傳播方式，因此可以這樣界定：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。①新媒體是相對對傳統的報刊、廣播、電視媒體而言的。
二、新舊媒體融合已成必然趨勢
（一）新的媒介環境出現
1、全球化語境下人類生存方式正在改變
（1）“固態”人向“移動”人的轉化。交通的飛速發展改變了人類傳統的生活方式，在這種新的環境下很多人的工作和生活都發生了改變：因為交通允許，他們可以生活在A城，工作在A城毗鄰的B城；或者在各大城市間穿梭。人們較以往更具有流動性，由過去的相對固定在某一個活動范圍內的“固態”人變為在更大范圍內流動的“移動”人。
（2）人的“移動”時間逐漸延長。城市已經沒有了夜晚和白天的區別，甚至夜晚比白天更有魅力。人們晚上回家看電視的習慣正在改變，很多人已不再是下班就回到家中，他們會在晚上出門購物、聚會、健身、娛樂等等?！耙苿印比说拇罅坑楷F，以及人的“移動”時間的延伸，使得傳統媒體的傳播效果削弱，于是“移動”媒體的誕生就成為了一種必然現象。
（3）相對“固態人”的大量產生。雷格斯咨詢公司的一項調查顯示，中國的上班族每天在上班路上（從家到單位單程）花費的時間領先全球，每天平均為42分鐘。②對于每天上班要坐很長時間公交才能到單位的人來說，這段時間無疑是個空閑時段。他們在行駛的車中無所事事，成為相對“固態”的人。
基于3G技術可以上網、瀏覽信息、看電視的移動媒體――手機、筆記本電腦滿足了這些“移動”人和“固態人”對于信息的獲取。人們生活方式的改變繼而帶來的需求也改變了原有的媒介環境，所以媒介的格局在逐漸變化。
2、全球文化的融合
傳播全球化使得麥克盧漢的“地球村”得以實現，媒介化的可視性和互動性，給我們帶來更多的“同代人”。③他們會在傳媒的影響下產生一種新的“時代精神”。在這種全球化的語境下，傳播已經較少的與地理學意義的地點相聯系，人們對于不同文化也能夠認同。
全球文化的認同和融合帶來的是文化的多元性，人們對于文化的認同不僅僅是在自己的文化范圍內，對于其他文化的需求也會增加，單向傳播的傳統媒體已遠不能滿足他們的要求。互聯網文化的多樣性和互動性無疑使其成為全球化傳播中最強大的媒介。
（二）新舊媒體各有長短使其融合成為必然
1、傳統媒體的優勢及缺陷
傳統媒體的最大優勢在于傳播信息的權威性，而且傳統媒體擁有專業的工作團隊、成熟的運作單位，這些都是網絡媒體無法企及的，但它也有自身無法克服的缺陷。其傳播的單向性、不可逆性的、強制性，遠沒有互聯網的互動性、非線性受到受眾喜愛，而且傳統媒體的信息遠不如網絡媒體快捷、迅速。
2、新媒體的發展優勢及缺點
網絡媒體信息量非常大，是傳統媒體無法比的，而且這種信息的獲取非常快捷、及時，受眾可以按照自己的需求隨心所欲地在網上搜索，是一種非常個性化的傳播方式。除此之外，互聯網互動性強，受眾可以參與到信息傳播中去，這是傳統媒體無法達到的。手機媒體最明顯的優勢就是便攜式和移動化，手機瀏覽信息基本上不受時間和地點的限制（除網絡覆蓋以外）。而手機的普及率，更讓網絡媒體和傳統媒體無法企及。截至2011年二季度末移動電話用戶達到9.2億戶，3G網絡用戶突破8000萬戶，④可見手機媒體的發展空間相當大。
然而新媒體也有其自身的局限性。首先在于信息的可信度和權威性，因為缺乏把關人的信息篩選，新媒體傳播的信息往往魚龍混雜，讓受眾分不清真偽；其次新媒體信息量雖然大，但是缺乏針對性，很多有用的信息往往被淹沒在信息海洋中；最后，網絡媒體缺乏自己的專業隊伍，信息來源依賴傳統媒體，在深度、廣度上較為欠缺。
3、融合的必然性
新媒體對傳統媒體的沖擊雖然是巨大的，但對于新媒介尤其是網絡媒體來說更為致命的是它的盈利模式有缺陷。網絡媒介靠廣告盈利，但是它的影響力遠不如傳統媒體，對于廣告商來說他們更愿意選擇可信度和覆蓋面相對更廣的傳統媒體。付費模式的實行對于網絡媒體來說也是舉步維艱，人們已經習慣免費的網絡信息，所以要在現有的運營模式下繼續保持網絡信息量巨大豐富的優勢，網絡媒體及其他的新媒體也只能是依托傳統媒體進行融合。⑤
在另一個層面，傳統媒體雖然具有強大的優勢，但是它缺乏互動性、個性化的傳播，在信息更新速度如此快的時代，如何打破其原有發展的瓶頸，拓展新的發展領域，融合新媒體的優勢，這也是傳統媒體進一步發展的內在要求。
三、新舊媒介如何融合及發展
（一）新舊媒介如何融合
首先新媒介和傳統媒介應該在技術層面上進行融合。電視、廣播、報紙等傳統媒體將廣泛地被包容到網絡化的大潮中，它可以充分利用網絡技術，建立自己的信息數據庫，方便人們檢索或者搜索信息，還便于儲存和攜帶。比如報紙雜志如果建立網絡電子版，人們出門只需要帶一個筆記本或者支持電子雜志書本的播放器就可以了，這樣既省去了攜帶書本的麻煩還可以節約紙張成本。
其次是新媒介和傳統媒介分享平臺，共享資源。網絡媒體可以打破時空限制，隨時隨地傳遞信息，接受信息反饋，傳統媒介可以借助新媒介平臺，建立自己的網站，把播過的節目傳到網上或者在線實時播放，這樣網絡媒體獲得了信息資源，傳統媒體擴大了信息傳播范圍，可謂一舉兩得。
（二）新舊媒體融合的趨勢
1、媒體的數字化
現在新舊媒體之所以能夠分享平臺，有一個很重要的因素就是它們都是建立在數字技術基礎上的，這樣它們的資源才能夠整合起來。在數字電視中，所有的信號傳播都是通過由0、1數字串構成的數字流來傳播；不僅電子媒體，現在的紙質媒介也在出版之前處理為數字形態。對于手機媒體來說，短信也是基于數字技術，以數字形式出現的信息產品。所以基于數字技術的形態是新舊媒體融合的關鍵技術支持。未來，各媒介的數字化進程還將繼續推進。
2、媒體的移動化
首先，基于科技的發展，新型媒體已經越來越趨于便攜化?，F在的高端手機就像一個小型電腦，可支持信息處理以及網絡瀏覽，除此之外數字壓縮技術使手機有相當大的存儲容量，像一個小型的多媒體存儲器。隨著3G技術的發展和普及，未來的媒體移動化會得到加強。
其次，受眾的移動化影響著媒介走向移動化。作為信息接收主體的受眾的活動空間擴大，較以往移動狀態加劇，這種新的變化也要求信息接收的移動化。
最后，在媒體移動化的趨勢下媒介的形態開始出現相應的變化。在平面媒體中，許多報紙已經轉為瘦窄化、分眾化、小型化、版塊化，其目的都是為了便于人們在移動的過程中閱讀；汽車廣播、樓宇電視、公交移動電視，都是廣播、電視移動化的具體形式。
在全球化語境下，新舊媒體的融合是媒介未來發展的必然趨勢，優化媒介資源、服務受眾是融合的原則。在信息時代，如何讓有用信息不淹沒在信息的海洋中，如何繼續引導受眾的信息獲取也是值得我們思考的問題。
【本文是2011年度西北師大青年教師科研能力提升計劃（人文社科類）骨干項目（項目編號：SKQNGG10032）的系列研究成果之一】
參考文獻
①百度百科.新媒體[EB].
baike.省略/view/339017.htm.
②《中國人上班路上花費時間領先全球平均42分鐘》，《法制晚報》，2009-
12-15.news.省略/a/20091215
/002325.htm.
③[美]詹姆斯?羅爾 著，董洪川 譯：《媒介、傳播、文化――一個全球性的途徑》，[M]商務印書館，2005:268-304
④《中國手機用戶達到9.2億 手機應用超過10萬項》，《中新網》[EB].（2011-7-25）省略/it/2011/07-25/3207685.shtml.
⑤孫玉勝：《十年：從改變電視的語態開始》[M].生活?讀書?新知三聯書店出版，2003:394
網絡媒體如何盈利范文4
網絡媒體在發展過程中，伴隨自身營運的實踐，對贏利模式的探索一刻也沒有停止過。在網絡的戰國時期，媒體網絡必須有敏銳的商業眼光，誰搶占了先機，誰就跑到了前頭。吸取經驗教訓，緊盯市場動態，調適盈利模式，確保網絡媒體經營處于安全軌道。中國網絡媒體，尤其是那些今天已具有相當規模和實力且已公司化運作的網站，更是不斷有所創新。
因特網如今已經是僅次于電視和報刊的第三大媒體。全球網絡廣告額也隨之爆發式增長，這一切得宜于網民數量的激增，也因為網絡廣告相較于傳統廣告確實有它獨特的優勢。這些優勢主要包括：
1.傳播內容具有形式的多樣性
網絡媒體在信息形態上具有紛繁的多樣性，可以和電視媒體相媲美。網絡媒體廣告能夠實現的文字、圖片、動畫、視頻、聲音等多種廣告信息呈現形式遠比報刊、雜志、廣播更為優越。
2.傳播內容容量的無限性
傳統媒體由于版面或播放時間所限，廣告信息內容往往非常有限，甚至很多只是提示性廣告，不能在廣告中對產品進行詳細的介紹。而在網絡媒體中，網民可以通過點擊廣告鏈接訪問到對產品進行細致介紹的頁面，從這個角度來說，網絡廣告在傳播內容的信息容量方面具有無限性。
3.傳播方式具有交互性
因特網突破了傳統媒體單向傳播的模式，能使信息傳播具有雙向傳播的特性。很多成功的網絡廣告宣傳都利用到了網民之間對廣告信息的討論和主動傳播，從而實現高效的廣告信息傳播的目的。不僅如此，在信息傳播的主動性方面，廣告受眾不再是完全被動的群體，他們對廣告信息的選擇性閱讀對網絡廣告信息的傳播效果也產生重要的影響。因此，在網絡媒體中進行廣告宣傳需要更多的關注如何使廣告信息和廣告形式更能夠引起網民的興趣。
4.廣告信息的門檻更低
利用傳統媒體廣告信息，由于費用較高，一般只是企業和組織的專利。但在網絡媒體中，普通人也可以通過多樣化的方式在極低的成本下為自己廣告宣傳信息。特別是當信息的內容獨特、方式又比較有創意的時候，個人的廣告一樣能夠取得非常良好的宣傳效果。
5.廣告信息傳播迅捷
互聯網媒體中的數字化信息的復制、編輯和傳輸的過程都非常簡單，再加上網絡媒體的跨地域傳播能力。信息以一傳十，十傳百的方式傳播更為容易。只要信息真的獨特和有價值，信息的傳播速度將是驚人的。
6.傳播范圍的全球性
在一定程度上，網絡廣告媒體是一種全球性的信息傳播媒體。它打破了傳統媒體的傳播范圍多限于本地、本國的束縛。即使是個人主頁只要有一個合適的契機，也依然可以吸引全世界網民的目光。例如最早報道克林頓緋聞的就是美國的一個年輕人馬特德魯吉的個人網站。
相對于傳統媒體網絡廣告媒體雖然有以上的幾點優勢，但也有幾點劣勢：
6.1 網民的地域分布失衡。由于經濟社會發展的不平衡，在我國經濟發達地區的網民數量要遠多于經濟欠發達地區。城市要遠多于鄉村。以2006年網民的地域分布為例，廣東、北京、上海、江蘇、浙江五個省市的網民數量之和就占全國網民總量的45% 。這樣的地域分布相對于傳統媒體顯得過于集中了，不利于商家通過因特網在全國范圍內進行廣告宣傳。
6.2 網民并非消費主力。網民以年輕人為主，18到24雖的網民占了36%，30歲以下的網民超過50%。這些網民還遠未達到個人職業生涯的頂點因而他們的收入總體偏低。這種網民結構降低了網絡媒體的商業價值。
6.3 網絡廣告形式受網絡技術條件的制約嚴重。雖然網絡廣告可以采取豐富的表現形式，但是網絡廣告的表現力仍然受到網絡技術條件的制約。特別是網絡帶寬的限制，使得最具有沖擊力視頻和音頻形式的網絡廣告的應用范圍依然非常狹小。另外，由于顯示器的顯示面積有限，網絡廣告的有效展示與用戶對網站的訪問體驗之間往往是一對矛盾。比如彈窗式的廣告，雖然廣告效果比較好，但由于對用戶造成滋擾，已經成為了過街老鼠。
6.4 網民數量仍然只是全體消費者中的一小部分。雖然網民的數量增長迅速，但是時至今日中國網民的數量也只占人口的一少部分。并且這一狀況還將持續相當長的時間。這是網絡媒體的一個很大的局限。
6.5 網絡廣告缺少權威性和可信度。由于在網絡上廣告信息的門檻很低，又由于政府對網絡廣告信息的監管更加困難。所以網絡廣告的者形形，相較于傳統媒體的廣告者，由皮包公司甚至騙子廣告的可能性就更大，人們對網絡廣告具有更大的不信任感。
6.6 網絡媒體的傳播效果測評標準尚未確立。廣告效果的測評本來就是一件相當復雜的事情。網絡媒體作為一種新生事物，其傳播特點和傳播效果更是值得研究。目前，國內在這一領域的研究還很不成熟，理論還難以很好的指導網絡廣告投放的實踐。企業開展網絡廣告宣傳的盲目性就顯得更大了。
網絡媒體如何盈利范文5
報紙網站相關研究文獻
筆者搜到國內關于報刊網站研究的期刊論文50余篇,將其研究內容分類,主要分為以下幾個方面。
1.報紙網站建立的意義
報紙網站的建立是報紙在應對網絡時所采取的應對措施,對于報紙在數字化時代的生存具有很大的意義,報紙網站出現的主要原因是網絡的出現對傳統媒體的沖擊。對于報紙網站建立的意義,研究者認為報紙網站的建立是對未來的投資,報紙能否適應未來信息革命的挑戰,對報紙的發展來說是一件關系到生死存亡的大事,對于爭取更多的受眾,維護黨報的主體地位、強大的影響力和輿論宣傳的主陣地,對于維護和擴大廣告都至關重要。
2.報紙網站的優勢與不足
關于報紙網站優勢的探討,曹小英在《我國傳統媒體網站的生存發展狀況及對策》 中認為,報紙網站相對于其他網站的優勢是:擁有一支專業的采編隊伍和相當龐大的信息來源;作為黨和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;報紙網站的新聞信息權威、準確,具有很強的公信力。
關于報紙網站不足的分析,蔣建德在《報紙網站的六大通病》一文中指出報紙網站的劣勢:被動等待報紙,時效性差;flash廣告、圖片太多,網速慢;不將圖片置頂,吸引力降低;相關鏈接欠缺,信息缺失;問卷不普遍,互動不夠;照搬標題,導讀功能減弱等。其核心觀點認為:報紙網站在某種程度上仍是報紙的翻版。
3.報紙網站的特性研究
楊劍虹在《“報紙網絡版”質疑》 中指出,報紙網站作為電子產品的網絡傳媒,具有傳遞迅速、交互性強、信息容量大等特點。除此之外,報紙網站依托于報紙媒體,其新聞還具有權威性、專業性等特點。
4.報紙網站的盈利模式
報紙網站的盈利模式一般分為以下四類:(1)信息內容收費,如《華爾街日報》;(2)電子商務盈利,如大洋網(廣州日報報業集團網站)的圖書銷售,2002年北京青年報網站推出汽車“團購”網站,人民網根據自身特有的資源推出網上商城;(3)手機短信盈利模式,如人民網手機短信平臺于2002年9月1日在北京運行,發送綜合新聞、專題新聞、體育信息、娛樂信息、財經信息、鈴聲圖片等;(4)廣告業務,主要是頁面廣告。
5.國外報紙網站情況介紹
許多學者對國外的網站進行了介紹,為我國的報紙網站發展提供了可借鑒的內容,關于國外報紙網站的研究如下。
(1)國外報紙網站特點。張允若《美國報紙網站巡禮(上)》一文中指出了美國網站的特點,頁面編排簡潔寬松,色調和諧;網頁組合是樹狀結構和網狀結構并用;網站功能是新聞傳播和多種服務并舉;除此之外,還采用閱覽收費、廣告收費、服務收費等多種收費模式。
(2)國外網站運營情況。楊曉白《2007年度美國報紙網站運營報告》這篇文章指出,同2004年相比,網站訪問量大幅增加;互聯網搜索引擎對于擴大報紙網站影響的作用凸顯;網絡區域化程度變化等。
(3)國外網站存在的問題。余婷在《美國報紙網站信息過載成因、現象及應對策略》 一文中指出了美國報紙網站信息過載的原因,如信息接觸渠道劇增與使用不合理的矛盾;網站信息承載能力無限性與頁面信息容量有限性的矛盾。對策有提升內容吸引力、增強頁面觀賞性、改善網站易用性等。
6.其他網絡媒體對報紙網站的影響
其他形式的網絡媒體主要有:新浪搜狐等門戶網站、BBS論壇、SNS、博客、微博等社會網絡。門戶網站相對于報紙網站而言,具有更強的新聞整合能力、時效性和趣味性;社會媒體相對于報紙網站而言,具有信息來源廣泛、互動性強等優勢。
有的學者研究了網站新聞轉載對報紙網站的影響,新聞轉載使得報紙網站的信息被免費分享,減少了報紙網站的流量。楊德嘉《如何看待網站轉載的“拿來主義”:網站轉載報紙內容的法律問題探析》 一文中指出,面對眾多網站未經許可海量轉載報紙內容且不支付任何報酬的現象,部分報社表示出了強烈不滿,并開始嘗試通過司法途徑維護權利。于是紛爭鵲起,大量侵犯著作權的案件涌入法院,并且呈現出逐年猛增的趨勢。趙琳琳在《搜索引擎在網絡新聞傳播中的作用探析》 一文中認為,搜索引擎一方面可以使新聞得到擴散,提高網站的新聞流量;另一方面,搜索引擎使得新聞得以免費傳播和轉載,給網站帶來流量的損失。
7.其他方面的探討
關于報紙網站,還有其他方面的研究,在這里進行簡述。
報紙網站與新聞業務。如蔡心軼在《報紙網站的編輯理念探析》中,認為報社和報紙網站編輯應從技術、手法、定位、機制等四個方面改變和加強網站編輯理念。還有鐘新、王春枝的《試析報紙網站奧運報道策略》,王學文的《報紙網站如何搶占網絡視頻制高點》等。
報紙與網站的資源整合。如梁泉的《報紙與網站的資源整合是發展報業網站的關鍵》。
報紙網站與受眾。如高洪波的《“生活搜索”:報紙網站的分眾化突圍》。
報紙網站博客。如陳怡、劉斌的《報紙網站博客成功七要素――以美國三家排名居前報紙博客為例》。
研究不足與展望
1.宏觀理論研究較多,具體業務研究較少
目前關于報紙網站的理論研究偏多,并且理論分析偏重概括性和綜合性。這類文章對報紙網站的經營與建設提供了很好的思路,但過于概括,對網站具體業務的指導性不強。
2.國內實證研究缺失
關于報紙研究的受眾研究需要進行問卷調查,了解受眾使用報紙網站等媒體的頻率,目前國外已經有相關的調查。楊曉白在《2007年度美國報紙網站運營報告》 一文中寫道,2007年3～7月間,美國報業協會向1068家美國報紙發出傳真和電子郵件,調查2007年度美國報紙網站的運營狀況。但在我國,目前這類調查還比較少,另外,我國報紙網站的受眾也需要進行調查,了解報紙網站的受眾屬性。
3.報紙網站新聞的文本分析較少
網絡媒體如何盈利范文6
RSS風潮已經席卷而來，并成為新一輪網絡媒體競爭的關鍵，RSS為互聯網信息定義提供了簡潔的標準，并對傳播者和受眾之間的信息傳播方式產生了顛覆性影響，RSS對既定互聯網價值鏈構成巨大沖擊。能否鍛造出新型的新聞傳播模式，能否利用新技術和從贏利的角度開拓出新的業務領域，新聞網站必須要在技術上迅速跟進、消化采用、有所創新，找到自己成為網絡媒體競爭力的核心。
RSS給網絡傳播帶來嬗變
從技術層面上來說，RSS 只不過一個簡單的標記語言而已，技術實現也非常方便；作為一種信息溝通標準，RSS借助XML技術形式，完成互聯網站點間信息的自動傳送。那么RSS究竟僅僅是一種簡單的新聞聚合標準，還是未來互聯網的發展趨勢？可以用傳播學經典的拉斯韋爾5W模式來分析RSS技術已經或者將會給互聯網傳播、新聞傳播帶來什么樣的嬗變。
控制分析。RSS依賴于機器的智能化自動處理，它在網站間自動完成，不需要人工介入。對于人工新聞的“拷貝+粘貼”模式是一個挑戰，對人的能力也提出了挑戰。RSS技術使得人機首次“一起”承擔了“傳播者”角色，從最開始入庫的編輯手段、模式都將因為RSS的出現而改變。
內容分析。本質上傳播內容沒有改變，但出現了過濾和簡化形式的索引。RSS逐漸成為在線內容提供服務的標準發行平臺。RSS作為站點間的信息溝通標準，其特點之一就是傳送的內容是一個分類的索引信息，它具有語義的含義，互聯網信息的定義也將從純粹的文本符號上升到有語義聯系的層面，看起來十分簡單的RSS技術實際上承載著格式化互聯網信息，并賦予互聯網語義的重任。
媒介分析。RSS說到底還是一種網絡技術，因此它定義下的傳播必定還是要通過互聯網這個媒介。新的網絡技術、通訊技術，例如寬帶技術、無線通信技術、P2P技術等，已經越來越強烈地顯露出整合各種媒體的力量。手機RSS已經出現，新的技術也許會使現有的互聯網成為一個整合的平臺，也有可能會帶來一個全新的真正意義上的全媒體。
受眾分析。從一站式閱讀到送貨上門，RSS改變了受眾的閱讀習慣。RSS技術對于現有的網絡信息傳播的革命性沖擊，從網民來看，它打破了現有互聯網信息瀏覽以用戶自己“拉”為主的模式，實現了高效率的“推”式，同時又可以實現個性化。它改變了以往網民“四處點擊”的狀況。另一方面，RSS的價值還在于提供了一種網站與其他站點之間共享內容的一種簡易方式。這種方式不僅去掉了新聞網站的大量信息泡沫，也彰顯了對知識產權的尊重，同時使受眾免受重復閱讀之苦。
效果分析：縮短了信息的傳播距離和時間，通過定制來實現個體需求。從傳播者的角度考慮，RSS聚合新聞由機器自動完成，互聯網信息傳送的速度和廣度顯然要大大增加；同時從受眾分析，RSS的“推”式送貨上門大大縮減了信息源和受眾之間的傳播距離和時間。因此這種客戶端閱讀的信息直通車在傳播效果上來說還是相當有說服力的。
RSS對新聞網站的利弊
RSS聚合新聞對網絡媒體發展帶來相當大的影響。其中，積極的影響有幾個方面的表現。
解決內容同質化。目前，國內新聞站點之間相互轉載內容非常嚴重，一方面是同質化的衰敗，另一方面則是對知識產權的不尊重。采用RSS方式來共享內容，轉載的網站只復制文章的標題和簡介，而正文則通過超級鏈接指向新聞源的原始網站。
改變甚至顛覆現今網絡媒體的生存方式。用戶利用RSS閱讀器就可以方便地讀到送上門來的新聞，而無需到各家網站逐一瀏覽。RSS技術依賴于機器的智能化自動處理，對于現在很多網站的“拷貝+粘貼”模式是一個挑戰，甚至帶來滅頂之災。不過，據中國人民大學新聞學院彭蘭副教授分析，它也會使網絡新聞在時效性、豐富性方面的競爭轉向權威、深度及專業化方面的競爭。網絡新聞會出現兩種模式，一種是“快餐式”，這是RSS等機器新聞的特長，另一種是“大餐式”，更講究“營養”，而這是人工新聞的特長，它們會一起互補地滿足市場的需要。
流量損失和訪問減少。這是如今一站式新聞和RSS新聞訂閱兩者共存背景下網絡媒體遭遇的最大問題。雖然在新聞網站上同樣能夠看到具備過濾和簡化形式的標題新聞乃至摘要索引，但顯然沒有在RSS閱讀器中自動分門別類地匯整在一起更為節時簡約，更有主動性。這種文摘式信息、客戶端的內容獲得必會使得新聞網站面臨流量損失和訪問減少，從而影響網站排名、內容決策乃至經營業績等戰略問題。
廣告經營、利潤模式的相對虛弱。RSS不支持彈出式廣告、Flash等多媒體插件，這也使得門戶網站操作RSS多少還有點前瞻后顧。而對于重點新聞網站來說，這卻成了沒有包袱的優勢所在，新聞內容本身就有優勢，而網站運營大多數都才剛剛起步，還沒有明確的盈利模式，更談不上完全依賴用戶而獲得創收，因此正好可以借機嘗試新的非用戶級的業務拓展和經營理念。
新聞網站如何利用RSS
RSS目前在信息源類和搜索引擎類的網站中有較多的使用，例如博客網站、Google、百度等等；也因為節省成本的免編輯新聞模式而被大量的新興網站當作力推的重點，被人們看成是一種新業務的金礦。但RSS在新聞網站的使用才剛剛開始，當簡單的信息收集與分類工作已被機器承擔時，網絡新聞業務的模式將向何方發展，這是所有新聞網站都不可回避的問題。RSS技術就像一把雙刃劍，需要抓住機會、因勢利導。
如今“RSS新聞聚合”帶來的沖擊就使得各新聞網站回歸傳統新聞價值、進一步打造品牌欄目等勢在必行，而這些原創的獨家的人工新聞才是RSS時代網絡媒體的核心競爭力所在。像新華網在去年奧運期間推出的奧運五大欄目RSS服務，各地的地方重點新聞網站的地域新聞就是一塊很有競爭力的品牌欄目。
多了RSS這個管道，媒體與網絡讀者的關系出現巨變，雙方可能不再直接接觸，目前國內網絡媒體普遍對此表現冷漠。而更重要的也是被很多人忽視的是，新聞網站如何根據自身特點來優化分類信息和索引設置，并不一定要將網站內所有頻道的新聞信息拿來RSS，要避免內容同質化的惡瘤又蔓延到RSS上。經過近幾年的迅猛發展，如今各新聞網站基本都已經形成了各自不同各有特色的品牌和拳頭欄目，這些才是真正符合個性化定制的新聞信息。
