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特色營銷案例范文1
案例教學注重學生的能力培養，著眼于學生的創造能力與解決實際問題的能力。這種能力不可能通過傳統的“粉筆+講課”的教學方法獲得，而且，案例教學是培育學生團隊精神和磨練他們戰略決策能力的最好方法。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內在規律，有效地引導和促進營銷案例分析的開展和進行，達到教學目的。
至今，案例教學已成為營銷管理類不可或缺的教學內容和教學手段。
目前，案例教學研究大多是關于工商管理研究生及本科教育，而針對高職高專的反而較少。探討高職高專市場營銷學有效教學方法，加強教學針對性和實踐性，注重培養學生的職業素質與技能，是提高高職高專市場營銷學教學質量的關鍵。
高職高專教學是以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案。強調理論教學和實踐訓練并重，畢業生具有直接上崗工作的能力。所以營銷案例教學貫穿于整個教學中,并要研究高職高專教育的案例教學方法與內容應具有的獨特性。
第一，原理講授課依賴案例解釋。高職高專學生由于沒有足夠的社會經驗與思維習慣，對原理的理解、吸收依賴于教師在課堂上對經典營銷案例的介紹。根據授課內容，核心原理與策略，教師要用成功的和經典的營銷案例來解釋，加深學生對知識難點和重點的理解。案例介紹也有助于開闊學生視野。這樣將抽象的概念具體化，培養學生營銷思維方式，激發學生的求知欲；每章后分析案例，鞏固所學生學知識，提高“市場營銷學”教學質量。
第二，營銷案例分析課，可以進一步提高學生對營銷原理的認知，了解營銷的基本技能。教師在講授基本原理后，可以留出固定時間上案例分析課。課下學生分組，查找資料，分析案例，課上集體討論，互相學習，。教師點評案例，拔高學生的理論認知。這樣，教師通過案例教學，把現實中的問題帶到課堂，把教學的雙方帶到矛盾的沖突之中，把枯燥單調的理論章節，變成解決真實問題的公開討論，把教師的單向教授變為師生之間的教學相長，把個人的思路變為集體的智慧。學生通過案例分析克，動腦、動手，對營銷理論和技能的感受是深刻的。營銷案例分析所使用的教學資料，是圍繞某一產品、某一行業的問題展開的，學生在分析案例的同時，也是對某一地區、某一產品和某一行業的熟悉的過程，了解了這一產品、這一行業營銷狀況與專業技能運用的情況。
案例教學資料一般包括經典案例與熱點案例。在高職高專的教學中，教師一方面使用經典的、已成熟的案例，另一方面可根據學生興趣，編寫學生熟悉的產品案例，特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業的案例。學生熟悉的產品案例，看得到、摸得著，學生會很快進入角色；具有本地特色的龍頭企業的案例在講授時教師可展開情境化教學，學生通過實際參觀、考察企業，分析市場狀況，與企業面對面的交流，這樣的教學效果會事倍功半。
第三，注重建立和使用市場營銷模擬實驗案例教學。進一步鞏固和深化營銷理論知識，提升學生的營銷實際操作能力。營銷模擬教學軟件使學生在一個虛擬的商業環境中，演練所學的營銷理論和技能，同時又不需要承擔在現實中可能面對的風險。通過幾個季度的軟件操作，學生將主動地理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。在可能實現的成功或失敗結果的基礎上，對營銷體系方法不斷地運用體會。這樣的案例教學使學生分析、總結、互相比較學習，取長補短的過程。
市場營銷模擬實驗案例教學有助于學生角色轉換訓練，我們的學生在平時的知識學習過程當中，習慣接受老師的權威，在他們的思維定式中總認為老師說的絕對是完全正確的。通過市場營銷模擬實驗教學，學生成為決策者，營銷的各環節都由各自的團隊去做，培養了學生作為企業經營管理者的魄力和眼光。
第四，營銷實訓是案例分析與營銷模擬實驗案例教學的的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。營銷實訓中，老師可以設計市場調查與營銷策劃環節，使學生在掌握一定基本技能的基礎上，分析現實的市場及競爭，提高對產品、市場的認識，為它們將來成為一名優秀的營銷業務員打基礎。
營銷實訓是一個極好的案例教學方法，這種教學是將課堂與市場連接起來，讓學生置身于現實的營銷環境中，充分調動其積極性、使學生直觀、生動的學習專業知識并自覺加以運用。營銷實訓為學生提供了深入了解社會經濟、行業、企業、產品及競爭的好機會。是一種必不可少的專業素質訓練。在實訓中，教師可將企業及產品的實際情況作為案例的背景，引導學生根據自己的觀察和判斷，不斷為企業及產品獻計獻策，增強學生綜合運用知識，分析解決現實問題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟，但這將進一步激發他們深入學習探討問題的興趣。在互動活動中首先讓學生討論其可行性。企業調整營銷策略后，學生們關注市場反應，及時反饋所發現問題，分析問題，試著去找解決方法。
特色營銷案例范文2
知名網絡整合營銷機構贏道顧問認為，它們，代表著一個行業品牌建設與營銷變革的力量?，F在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因為此，才有了我們不斷總結與盤點、不斷研究與實踐的努力。
案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達人
族群營銷一度頗為風光，不過2012年稍顯低調，直到安華衛浴的“H族”橫空出世，網絡族群才再添新丁，H族，是一個緣自北美時尚的新興生活型態族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優雅、精致唯美、豪放大氣、先進科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達自信的精神、一種和諧輕松的文化內涵，同時也是一種幸?？鞓返南硎?，是經濟文化快速發展、都市生活迅速變化的時代產物。這與安華衛浴的目標客戶群體高度契合，十分傳神地表達出安華的主張與價值，足可會集天下H族。
隨后，又有金牌衛浴的“金牌達人”活躍于江湖，這是源自金牌衛浴的一種族群。這個群體所跨越的年齡階段、職業背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當然，很多人成功實現了自己的夢想，過上了金質生活。更值得關注的是，金牌衛浴無論有錢與無錢，他們都能創造出精致、時尚、舒適、環保的金質生活。這一主張同金牌衛浴“品鑒金質人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛浴企業文化的核心構成。
案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛浴、博德磁磚、怡心居衛浴
品牌故事、文化學院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業玩起了高雅藝術。在做文化營銷之時，現在的企業已經牢記了網絡力量，基本上有見識的企業，都會在各種網絡渠道上傳播其文化聲音。
福溢家居連續推出法國風特展、英國風特展、美國風特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內容生動優雅，成為不少高知消費者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導演、音樂達人湯志偉主講，數十名高端嘉賓到場。
另外，品牌故事也是一大亮點，在網絡整合營銷傳播機構贏道顧問的策劃下，四維衛浴、怡心居衛浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現身，比如四維衛浴的《四維》、怡心居衛浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風靡網絡，并且成為專業人士廣為認可的內容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。
不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產品注入文化的血液；《咱們結婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現。
案例三、活動營銷案例：袋鼠網絡征名 0元秒殺西北生態游
3A環保漆一直是創意型網絡活動的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網絡上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動亮點，三年前，3A環保漆在西北地區捐建了“3A愛心之林”，目前，該計劃實施已有三周年，“0元秒殺，西北生態游”網絡征集活動也在這個時間面世，最終獲獎的網友可攜家人一起見證3A西北愛心生態林。
澳斯曼衛浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時機，一場袋鼠征名的網絡挑戰賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數千個名字。更有網絡紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。
以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區網上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進行短信、論壇互動，另外，七夕之時，夢潔與當當網聯手推出了“夢潔家紡七夕專題”。
案例四、事件營銷案例：金質炫富女
2012年中紅遍網絡的都市麗人“金質炫富女”曾經引起廣泛爭議，并進入十大炫富女排行榜，不過，這位金質炫富女所產生的勵志效應贏得了很多網友的認可。在金燦燦的眼中，衛浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質標準”靠齊，金牌衛浴的浴缸同樣是金質炫富女最愛的福貝。
而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區”；新泰和衛浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費送等，同樣是熱鬧一時的事件。
案例五、報告營銷案例
一直以來，面向行業，或者面向消費者的某類報告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關注的焦點，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發現報告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報告》、《室內設計2012報告》、《中國瓷磚2012報告》、《全球奢侈品2012報告》，同樣構成了家居建材營銷的風云史。
值得注意的是，在上述四大報告中，均出現了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風采，比如《中國家具2012報告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內設計2012報告》與《全球奢侈品2012報告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛生陶瓷協會、陶瓷信息報社聯合主辦的“陶業Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發展及消費調查”同樣是報告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團提供了贊助。
案例六、漫畫營銷案例
四維衛浴、澳斯曼衛浴、金牌衛浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛浴的漫畫包括《金牌家族集結號》、《金牌家族亮相衛浴奧運會》，澳斯曼衛浴以小智系列漫畫驚艷行業，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時出現了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實路，開創了行業漫畫營銷之路。
除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。
案例七、微電影營銷案例
2012年是家居建材行業的元年，微電影風行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個行業，比如家具行業里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發家奮斗史》、全友家居奧運系列微電影《奧運冷知識》；地板行業里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業里，有業之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。
涂料行業里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風云》、惠萬家陶瓷《觸動愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。
案例八、電子商務案例：B2C大爆發
2012年是家居建材“電商”發展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛浴、九牧、安華衛浴、博洋家紡、林氏木業等品牌不僅試水電商，部分企業取得了相當矚目的成績。有的甚至還是專業的電商品牌，或者推出了“專供網店銷售貨品”。統計顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業在雙十一的成交量均達到數千萬，甚至上億。
除此之外，O2O模式成為家居建材行業另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費購買，“網絡電子商城+實體店面”相結合，也許會走得更遠。
案例九、微博營銷案例
雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業開的微博越來越多，認證的也是相當海量，不少企業官微的粉絲數量都很高，當然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯的案例產生。
最正統和勤奮的微博，當數博德磁磚，內容幾乎只涉及瓷磚產品、品牌、室內設計幾項，其它內容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內容量也比較大，不乏一些干貨，當然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網友的關注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農展館去發，并借此將關注點轉移到櫥柜的推廣上。
案例十、網絡整合營銷案例
特色營銷案例范文3
案例凸顯營銷智慧
盛典當晚三輪共頒出12個獎項，每輪獎項揭曉都引發現場氣氛達到。兩輪獎項頒發之后，盛典金銀銅大獎揭曉，歐萊雅在眾多參賽企業中脫穎而出。歐萊雅的參賽案例“璀璨戛納3+3”事件整合營銷策略，利用戛納電影節熱點事件，創造出“品牌專區CTR相比品牌平均值上漲60%”的營銷效果，其“關鍵詞+品牌專區+鴻媒體+精準廣告整合推廣”的四渠道營銷手段顯著提高了品牌形象，“歐萊雅提交的案例非常具有典范價值，突破了以往的常規模式，在品牌提升方面很有創見，是一種多手段多媒介的策略性營銷整合?！背鱿F場的一位評審團專家表示。
獲得銀獎和銅獎的三星以及馬自達案例也頗具亮點。馬自達新品睿翼上市的搜索整合營銷案例，通過百度網頁、知道、圖片等多渠道的品牌專區建立，以及有針對性的搜索優化，創下了“在中高檔車銷量普遍下降的市場環境下，睿翼銷量同比增長44.8%”的顯著營銷成績。三星則在長短戰線結合的品牌策略上獨具匠心。
“我們這次網絡營銷大賽實際上提供了一批非常精彩的案例，這些案例代表了中國網絡營銷發展的前沿水平，這些案例通過活動擴散出去，我想對整個中國網絡營銷界會產生非常大的影響?！弊鳛榇筚愒u委之一的北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授對記者說。
除金銀銅三項大獎外，盛典還頒發出6個最佳單項獎，其中可口可樂以最突出的創意獲得最佳營銷創新獎，寶潔海飛絲獲得最佳品牌營銷獎，趕集網和OPPO find同時獲得最佳SEM整合營銷獎，卓越亞馬遜獲最佳搜索營銷獎，藝龍最佳網站分析應用獎。中國平安、招商銀行、聯合利華、中國房產信息集團四家企業獲得最佳營銷團隊獎。
盛典引領營銷變革
“這是首屆百度營銷的盛會，百度希望成為大家最默契的伙伴，看到越來越多的企業能夠通過百度平臺與用戶有效溝通，也希望通過這樣的激勵，促進行業里涌現出更多的優秀創意?！卑俣雀笨偛猛跽吭谑⒌渲罗o中表示。
從去年的開放平臺，到今年百度推出的錦囊、鴻媒體等創新營銷產品，百度利用自身的資源優勢聚合強大的營銷平臺力量。在去年的中國網絡營銷大會上，百度副總裁朱光曾說，“百度每天為中國4億網民提供搜索服務”，而目前這個數字已經增加到5億，“面對增長如此快速的用戶數量，百度有責任把企業與用戶的溝通平臺做的更好”，看到首屆營銷盛典圓滿落幕，盛典主辦方百度營銷研究院負責人不無激動的說。“我們邀請業內最頂尖的專家，評選最有價值的獎項，希望這是一個在互聯網業界具有示范意義的開端。”
盛典現場，出席嘉賓分享了對搜索營銷未來的期望?！八阉鳡I銷已經進入品牌時代，而網民數量的增長以及媒介平臺的擴展讓現在的搜索營銷向互聯網全域方向邁進，這是我在這次盛典上了解到的最新發展趨勢?！币晃粎①惼髽I代表在接受記者采訪時說。
特色營銷案例范文4
（一）學生學習基礎薄弱
社會與學校都認為，中職生的學習成績都不好。盡管這種觀念是錯誤的，但是中職學生的學習成績確實較差，整體素質較低，基礎也相對薄弱。另外，市場營銷課程的專業性和實用性都比較強，教師通常習慣于采用案例法對學生進行教學。筆者發現，這種方法雖然能夠直觀地幫助學生學習市場營銷的知識，但是由于學生的知識基礎較差，許多案例學生不能完全理解，甚至有的案例學生會產生一些基礎性的認知錯誤。有時候這種情況不僅表現在基礎知識上，還會表現在學生的著眼點和視野上。例如，筆者在上學期的《國際貿易實務》課程教學中就發現有學生對國際貿易的概念不清晰，仍然將格局局限在單一國家的情況，這就直接導致案例法在課堂上的應用效果不佳。因為學生實際上無法正確理解所舉出的案例，導致案例教學法的效果大打折扣。
（二）案例缺乏實效性
筆者發現，書本上的案例不僅更新速度慢，而且很多經典的案例反復被使用。雖然經典的案例有其特殊性和普遍性，而且是由專業人士挑選出來的，但是市場營銷是一門非常靈活的專業，也是一門非常重視時效性的專業。因為市場總是不斷變化，每一個案例的成功或者失敗都和當時的市場環境有著斷不開的聯系，必須把這些案例放到當時的市場環境中才能有更好的理解。筆者在《市場營銷策劃》的教學中選擇當前最新的市場營銷案例進行講授，才能有效地指導學生進行企業的市場營銷策劃活動。另外，書本上不少案例過于復雜或者表達篇幅過長，導致中職生在學習過程中難以閱讀并理解，對教學效果也會帶來一定的不良影響。
二、解決困難的對策
（一）提高中職生的專業知識水平
中職生知識水平的提高不是一蹴而就的，當下的社會現狀短時間難以更改，也就是說在將來很長一段時間內，中職生的知識基礎較差會成為一種常態，所以教師應該思考如何在教學過程中增加學生的知識量。首先，學校應合理有效地編排專業課程計劃?；A知識的安排可以參照其他同步進行的專業實踐課程，有意使幾種課程之間的節奏趨于統一，使學生在基礎知識課堂上學到知識立刻就可以運用到專業知識課或者實踐課中。其次，為學生創建拓寬知識面的平臺。學校為學生自主學習提供有利的環境和機會，可以完善校內圖書館的建設，鼓勵校內專業社團的創新發展。通過圖書館讓學生自主學習獲得知識，通過社團積極正確地發展提升學生的綜合素質。再次，加強教學硬件建設，引進行業先進設備，讓學生在實踐中對專業知識和操作能力都得到鍛煉。在中職市場營銷專業課上，適當利用多媒體設備，有利于學生更加直觀全面地了解社會經濟環境，輔助他們提高自身的知識水平。
（二）運用接近中職生生活的案例
雖然書本上的市場營銷案例看起來都是膾炙人口的，但是許多時候，學生根本不能理解案例中的商品究竟是什么樣的物品或服務。市場營銷十分看重營銷的產品或服務，根據商品的特殊性采取不同的營銷手段才是營銷成功的關鍵。所以，教師在課堂上給學生舉例的時候，應該使案例更加親民化。比如，學生身邊有名的小吃品牌店是如何發展起來的，使用了什么樣的營銷手段，如果是學生自己會選擇怎樣去發展。又或者，結合中職學生的年齡階段以及興趣愛好，選擇一些中職學生喜歡出席的商場、門店進行實在案例講述，積極發揮學生的主觀能動性，促進學生大膽分享思考。因為學生對案例中的對象有一定的了解，知道商品的特色，就能夠帶入思考，體會到案例中營銷手段成功在哪個方面，甚至能夠找出更進一步的方法。
（三）學生自主提供案例
案例雖然在精，但是由于市場營銷本身的特殊性，單一的案例雖然有其經典性，但是也容易給學生帶去慣性思維，學生應該接觸更多的案例，這樣能夠拓展他們的視野。為了提高學生自主學習的能力，教師可以在學生已經對基礎知識有一定掌握之后，鼓勵學生自主提供案例。提供案例有助于學生自己研究案例、創造案例，在研究創造中，明確每一個情境的發展和條件。案例可以是學生從實際生活遭遇或者見聞中獲得，也可以是學生自己編造，后者的難度更大，需要學生有非常扎實的專業學識，并且教師應當給予輔助和指導。例如，學生自主編輯一個銷售模擬情景，通過展示出來讓學生去發現自主編輯的情景中，銷售過程中的活動有何值得大家共同思考的，在營銷活動中應該掌握哪些技巧等。在中職市場營銷教學中，若要有效地運用案例教學法，就要求教師能夠適時提高學生的知識水平，能夠使用更加貼近學生生活的案例，而且能夠視情況指導學生自主提供案例，這樣才能發揮案例法的教學效果。
作者:徐銳杰 李莉 單位:廣州市增城區東方職業技術學校
參考文獻：
特色營銷案例范文5
第十八屆中國國際廣告節9月27日在沈陽落幕，在此次廣告節期間，河北電視臺農民頻道經過精心籌備、多點出擊，通過劉老根大舞臺答謝專場，中國艾菲獎、中國創新營銷獎等頒獎盛典，“全國省級強勢特色地面頻道合作組織”推介會等一系列活動，成功彰顯了農民頻道的傳播力量，成為廣告節上最受關注的焦點。
歡聚劉老根，農民頻道出奇制勝。
在整個廣告節期間，農民頻道以沈陽最具特色的城市文化符號――“劉老根大舞臺”為中心點，舉辦客戶答謝專場演出，在現場環境布置、開場影片、節目情節等多個環節進行精心設計，節目場場爆滿，新浪微博全程直播，成為眾多與會客戶的匯聚之地，由此展開的“話題營銷”，形成了廣泛持久的口碑傳播。農民頻道借用“劉老根大舞臺”進行的推廣和宣傳，成為了本屆廣告節最熱門的話題。
給力營銷大獎，彰顯價值力量。
農民頻道幾年來一直堅持的“價值營銷”的經營理念，贏得了業界和客戶廣泛的認可和贊譽，在本屆廣告節上，農民頻道共有7件營銷案例斬獲獎項。
“《多谷力我要上電視》活動助力企業銷售”等三項案例榮獲艾菲獎，“《創業新農民》助力珠江啤酒區域營銷”等三項案例獲得中國媒介創新營銷獎，“青島嶗山啤酒邀您共賞《新水滸》”榮獲“中國廣告主長城獎”品牌營銷獎。其中，艾菲獎被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”獎，全球40多個國家都執行同一評審標準、使用同一標志，具有同等的國際權威性，此獎項也是河北電視臺首次贏得的國際級營銷大獎。
眾多重量級獎項的獲得，既是對農民頻道多年來走專業化道路、提供專業化服務的認可與支持，也更加堅定了農民頻道營銷團隊不斷進行營銷創新的信念。
九合一匡成大道，強勢媒體看“農民”
此次廣告節上，農民頻道聯合山東齊魯、安徽經視、浙江教科、江蘇城市、湖南經視、江西公共、天津都市、云南都市共九家媒體成立的“全國省級強勢特色地面頻道合作組織”（簡稱九合組織），召開的“九合組織聯合推介會”，成為了廣告節上一項重大事件。
“九合組織”的成立，意在沖破地域限制，匯聚九大地面強勢頻道的力量與精粹，在民生新聞、娛樂節目、大型活動等節目創作和廣告營銷等多個方面展開深入合作?！熬藕辖M織”為客戶投放提供一種更貼近市場，資金使用更合理、更安全的全新投放模式。
在“九合組織聯合推介會”現場，河北電視臺農民頻道副總監、廣告部主任羅大成在接受本刊記者采訪時也提到：“此次合作，促進了各頻道之間發揮其自身優勢，使合作媒體達到互相助力的作用，未來之路能為客戶做更多的事情！”
特色營銷案例范文6
關鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續性；創新性
中圖分類號：F59文獻標識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業作為其城市發展的支柱產業。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經濟中占據更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現代城市政府、旅游企業、旅游經營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內涵，對“焦作現象”、“欒川模式”、“寧波經驗”的內涵進行剖析，總結出三大城市的城市營銷的成功經驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發揮恰當的作用；陳曉磬等（2006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
二、城市旅游營銷的內涵
（一）城市營銷的內涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規劃過程，如果這種規劃能滿足企業及居民對城市產品的需求，同時也使得城市產品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產品進行營銷，認為把城市作為一種產品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業發展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內涵。當前把城市旅游作為一種產品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產品，采用一定的方式、策略，把產品推銷給已有的及潛在的目標市場。
（三）城市旅游營銷的延續性和創新性
1、延續性的城市旅游營銷。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中，延續性主要表現為兩個方面：城市傳統文化賦予城市的精神內涵和城市旅游營銷方案的延續性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續性。城市文化是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當地的經濟社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續性。樹立城市旅游的形象，做好現階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續發展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性，最終形成自己的發展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創新性的研究。
城市旅游營銷做好實現其延續性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創新性的城市旅游營銷。創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向變化的結果。創新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創新性主要表現在以下幾個方面：
（1）營銷思想的創新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統的站在市場、消費者、生產者角度的營銷理念，而是要從生產、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經濟下的體驗式營銷策略。
延續性的城市旅游營銷是當代城市營銷發展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續性與創新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質上兩者是相輔相成的。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果；創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向的結果。延續性的理念給創新性提供了一些經驗理論，創新性又是延續性發展所需要。只有延續性與創新性相結合，既考慮到歷史，又與當代實際相結合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發展階段，旅游目的地產品開發的同質化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創新。
（一）基于延續性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優勢，過于強調自己多方面的優勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經濟效益，忽視了長期的營銷目標和經濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當地的政府、旅游企業及相關企業帶來巨大的經濟利潤，否則結果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發展。不管是政府還是旅游企業，為了城市旅游當前的發展、當前的經濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關聯性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。
（二）基于創新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當地的文脈與地脈，并且沒有根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經費花了不少，形象宣傳口號雷同現象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內容單一。城市旅游形象宣傳廣告內容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內容的單調，這些都會給關注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續演變和創新發展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續性和創新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統內進行演變和創新發展，從而獲得競爭比較優勢。旅游目的地首先提出現階段的創新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續方案1的基礎上，提出創新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續演變創新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續性與創新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續演變及創新發展模式，結合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優勢。對于一個城市旅游業的發展來說，首先要根據文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關鍵。
在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也是不同的。城市形象定位也應體現這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發展，在短時間內也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據先前成功案例的經驗，再結合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產品的環境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業有兩條途徑來實現參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。最后，要注意全方位的產品創意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構成的六要素都完美的表現出來，還利用了名人效應、節事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規劃和發展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合城市旅游發展及形象樹立的中、長期規劃。不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經濟效益和社會效益。
六、小結
經濟的發展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業發展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環境，城市旅游發展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
（作者單位：華僑大學旅游學院）
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