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文化產業市場營銷范文1
[關鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播
旅游業市場結構的優化對旅游目的地旅游產業的發展有著深刻的影響，而產品差別化是決定產業市場結構的主要因素，廣告、銷售努力、設計的變化以及服務等等都可以決定產品差別化，其中媒體銷售是決定產品差別化的首要因素?，F今旅游業產品日趨同質化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發點，致力于創造旅游業產品文化價值、增加旅游產品的異質性的一種新的市場營銷戰略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產業市場結構的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內涵概括為在市場營銷理論的指導下，創造并提供有文化價值的“旅游產品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現旅游業增值的一種社會活動和管理過程。
一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播
任何實物商品及其生產、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產品的認知主要依賴于媒體對旅游產品記號傳輸的有效性。
媒體研究領域的發展是以理解當代社會、文化發展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構活動，其中生產信息的機構確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經過解碼才能影響“受眾”?！坝绊憽币虼酥荒芎喡远怀浞值谋砻魇鼙娛窃谀睦飳鬟f過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經驗的語境下對那些意義采取行動的。
在我國，大眾傳播媒體已經成為旅游業營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構建功能，對旅游文化營銷有著至關重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設置”和精心設計的編碼建構一種現實之外的媒體世界，以改變人們對真實世界的看法，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產品的同時，也在構建和銷售與該旅游產品相聯系的生活方式。
二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析
1.識別市場機會
當今社會，消費文化化的追求蔚然成風?，F代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續增強的求新欲望作為立論的依據，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統理論范式的特征。的確，人們已經發現，推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，尤其是當后者呈現在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產品的文化包裝，文化內核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。
現代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質需要越來越滿足，更多的經濟能量將用于解決消費者對產品的美感魅力，和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創造出難忘的經驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎。
2.市場定位
旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現的，從文化市場的發育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產品及服務有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養普遍較高，而且有大量的文化商品和服務充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創新活動層出不窮，消費者在消費產品和服務時，更強調的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創造著更高層次的消費需求，最終實現高附加值旅游產品的成功銷售。
三、旅游文化營銷媒體傳播整合
西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統行為。
人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創作中把文化當作一種工具和表現手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。
現代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產品文化傳播的同時，還應注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據旅游產品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。
目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節目（電視臺開設的旅游節目、旅游電視媒體廣告節目等）；區域旅游網絡媒體；旅游目的地制作的vcd風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節目、旅游目的地制作的vcd風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應該更加重視這些傳播媒體。
四、結論
文化產業市場營銷范文2
盡管我國動漫產業起步較晚，但是發展速度很快，統計數據顯示，我國動漫產業的規模已經突破千億元大關，可以說發展勢頭一時無兩。然而隨著整個行業的快速發展，行業企業市場營銷方面的不足也逐漸暴露出來，不少企業在市場營銷方面的短板使得企業經營壓力日漸增大。面對營銷方面存在的各種問題，我國動漫企業需要注意對產業發展現狀的一個充分把握，了解營銷環境的變化狀況，采取有效措施來提升營銷水平，為自身的健康發展提供良好的保障。
二、我國動漫產業發展現狀
隨著居民生活水平的不斷提升，動漫文化產品的需求快速增加，加上專項鼓勵政策的支持，我國動漫產業迎來了黃金發展機遇。經過十多年兩位數的年均復合增速的發展，動漫產業從小到大、由弱到強，其在推動文化產業的大發展、大繁榮方面所發揮的作用越來越明顯。在行業蓬勃發展的背景下，大量動漫企業誕生，一大批原創動漫作品涌現，極大的滿足了人們群眾日益增長的動漫文化產品需求。良好的發展前景吸引了越來越多的資本流入這一行業，一方面助推這一產業的發展；另一方面給行業企業帶來了巨大的競爭壓力。
三、動漫產業市場營銷存在的問題
1.缺少目標市場細分
動漫產業市場營銷方面的典型問題之一就是缺少目標市場的細分，動漫市場有其本身的特殊性，不同目標市場在動漫產品的偏好方面有著非常大的差別，如果漠視這種差別，采用“一刀切”的營銷策略，不僅將造成營銷資源的大量耗費，也會導致營銷效果的走低。動漫企業沒有目標市場細分，就不能夠對于主要受眾的需求有一個較好把握，更不能夠集中有限的營銷資源來對于目標市場深耕，從而會給企業的發展帶來很大的負面影響。
2.IP品牌維護不夠
我國動漫產業目前原創IP方面存在較大的不足，同時IP品牌建設落后，沒有一個比較好的維護機制，從而導致動漫產品在市場終端缺少品牌影響力。從未來動漫產業的發展情況來看，品牌競爭是一個必然趨勢，品牌維護工作好壞，將會直接左右動漫產品的營銷效果。
3.情感營銷低效
情感營銷是動漫產業市場營銷的主要手段之一，動漫產品本身更多的就是滿足客戶的情感需要，只有在情感層面與客戶形成共鳴，才能夠最大限度的提升營銷效果。而目前我國動漫企業在營銷層面，更多就是采用產品營銷策略，忽視情感營銷手段的應用，沒有注意對目標受眾的情感需要進行充分的分析把握，導致動漫產品與客戶情感之間缺少必要的互動，營銷效果鮮有起色。
三、動漫產業市場營銷策略
1.注重目標市場細分
動漫產業市場營銷中需要做到注重目標細分工作的開展，正所謂“磨刀不誤砍柴工”，企業要投入必要的人力物力來進行市場細分，根據不同的性別、年齡、收入、職業、文化背景等對于目標市場進行細分，從中確定企業動漫產品的主要目標市場，對于目標市場受眾偏好、情感等內容進行全面的分析把握，從而確保指定的營銷策略更有針對性。另外就是企業應將有限的營銷資源集中到目標市場，制定更有針對性以及適用性的營銷策略，從而大大提升營銷效果，降低企業的營銷成本，這就可以有效的避免營銷資源的過度分散，營銷效益不高的問題。
2.注重“IP”品牌建設
“IP”是文化產業領域的一個熱詞，IP品牌建設對于動漫產業的發展來說非常重要，可以說要想實現動漫產業的不斷發展壯大，必須要打造一批具有良好影響力的“IP”品牌，企業可以選擇各種渠道來進行“IP”產品的推廣，讓更多的受眾了解動漫人物、產品等等。注重IP品牌的維護，不僅要通過各種途徑提升品牌的知名度，同時要注意避免對于品牌的傷害，讓“IP”品牌擁有較高的美譽度，對于那些有損“IP”品牌聲譽的事件要及時進行處理。
3.加強情感營銷
情感營銷層面是指動漫企業要以情感為載體開展營銷活動，注意對目標受眾情感的分析把握，根據客戶的情感需求來進行營銷策略的設計，這樣才能夠實現營銷效果的最大化。在營銷宣傳層面，關注點要更多集中在客戶的情感需要領域，讓客戶在情感層面有更多的觸動，從而帶來對于動漫產品有更多的情感依附。舉例而言，情感營銷方面，賦予動漫作品更多的故事、正義形象，引起公眾的情感共鳴。
文化產業市場營銷范文3
關鍵詞：文化貿易;文化產業;對策
基金項目：信陽師范學院2014年度青年科研基金項目“新形勢下中美貿易發展變化趨勢研究”（2014-QN-025）
改革開放30多年，特別是入世以來，我國的對外貿易迅速發展，至2014年我國貿易額已突破4萬億美元，成為世界第一大貨物貿易國，然而在文化貿易的發展方面，卻遠遠落后于許多國家。在當今各國注重軟實力的同時，大力發展對外文化貿易，已成為我國發展文化產業、增強文化實力、提高文化國際競爭力，進而促進我國經濟發展的一個新的戰略突破口和歷史性機遇。
一、我國文化貿易的比較分析
（一）我國文化貿易的縱向比較――以電影業為例
近年來，中國的文化貿易取得了矚目成就，大量根植于中國本土的文化產品走出國門，向世界展示充滿中國文化特色、充滿活力的國家形象，但我國仍不能稱為文化貿易強國，與世界文化貿易大國的差距還很大，如美國、日本、韓國等對外文化貿易遍布全球。我國文化產業仍處于起步階段，中國占全國文化貿易市場份額微乎其微，五千年文化大國與文化貿易小國的搭配，嚴重制約了中國文化軟實力的提升，成為制約中國綜合競爭力可持續發展的關鍵因素。
發展對外文化貿易是實現建立現代文化市場體系、構建現代公共文化服務體系戰略目標的重要途徑之一。隨著文化“走出去”模式的提出，中國文化進入了繁榮發展期，標志著中國對外文化貿易正在步入發展的“快車道”。近年來，主要文化產品出口迅速增長，自中國加入 WTO 以來，中國文化產業開始迅速發展，一躍成為對外貿易增長率較高的行業之一。其中動漫所占比例較大，其次是藝術品和網絡游戲，視覺藝術出口增長迅速，2011年出口額高達93.3億美元，占文化出口總額的49.9%，成為中國文化貿易出口商品第一大類，以電影業為例，中國電影業競爭力逐漸增強（如表1）。從出口省份來看，沿海省份文化產業發展突出，如廣東、福建和浙江，文化產品出口較多。除此之外，中國企業逐漸開始利用書展、電影節等國際化平臺來展示我國的文化概念。這種對外文化貿易的出口方式的轉向可以更有效地提升中華文化特有影響力的創意輸出和版權輸出。此外，中國還通過直接投資、收購兼并等方式積極拓展海外文化市場。這種資本運作、投資式的貿易方式有助于改變我國對外文化貿易在出口渠道上的劣勢，為中國優秀的文化產品創造更多的展示機會。
從上表可以看出，從2005年開始，票房增長較快，這種速度說明我國電影的潛力正在不斷釋放出來。但是另一方面，需要正視的是，由于產業結構、資金、技術和市場營銷等方面的落后，我國國產電影票房的增長與總票房的差距也在逐漸擴大。這說明，我國的電影產業在國際競爭中還處于弱勢地位，是幼稚產業。
（二）我國文化貿易的橫向比較
1.美國對外文化貿易發展現狀
作為世界上文化貿易最發達的國家，美國的文化產業如同美國的軍事工業一樣主導著美國的經濟。1996年至2001年，美國的媒體娛樂產業增長率為6.5%，而其整個國家的經濟增長率為3.6%。2009年美國的電影業票房收入為96.8億美元，好萊塢是全球最大的電影生產基地;互聯網交易方面，2002年美國占全球3330億美元網上交易總額的64%;2006年美國有接近10000多家報紙，圖書銷售額為100.279億美元;音像制品方面，美國音樂制品占全球音樂市場份額的1/3強，海外年銷售額達到600億美元。美國發達的文化產業使美國在國際文化貿易中長期占據霸主的地位，不僅給美國帶來了巨大的經濟利潤，在一定程度上主導著國際文化市場的發展。
2.韓國對外文化貿易發展現狀
1997年亞洲金融危機之后，韓國大力調整其經濟結構，把文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業，提出“文化立國”的方針，最終目標是把韓國建設成為21世紀文化大國、知識強國。目前韓國現代文化在亞洲和世界其他地方的影響力日益擴大，“韓流”正帶動以電影電視連續劇為代表的韓國文化產品走向國際市場，創造良好的文化價值。目前韓國境內有專業的演藝、影視、樂器和舞蹈的大學400余所，這是我們國家無法比擬的。韓國的文化產業非常發達，在歌唱組合上涌現出了許多世界知名的歌唱團體，如EXO、少女時代等，這些對我國的演藝產業沖擊很大，在影視產業方面電視劇《想你》、《繼承者們》、《來自星星的你》等不僅在中國得到追捧，在泰國、歐洲等也引起廣泛關注，掀起全球的韓流熱，致使有很多人選擇學習韓語作為小語種。
3.英國對外文化貿易發展現狀
英國政府為促進文化產業的發展，在政策上為它提供了更大的發展空間，他們強調文化藝術產品應該面向大眾，鼓勵廣大民眾尤其是青少年積極參加各種文化活動，這為文化藝術產品培養了潛在的文化消費市場。同時，政府還支持文化藝術門類的產業發展，特別是對那些優秀的、具有創造性的文化藝術門類提供幫助。在海外市場，他們通過外交、對外文化交流以及貿易等手段擴大英國文化在海外的影響，并加大國際知識產權的保護力度。英國文化產業增長速度，2003年文化產業成為僅次于金融業的英國第二大產業。
二、我國文化貿易現存問題
（一）對文化資源的重視不足
首先是我國對本民族的傳統文化不夠重視。在我國，由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國家的落后都歸罪于傳統封建文化的積淀，于是，韓國人申請了端午祭，外國快餐在中國攻城略地，我們年輕人卻日益隆重地過起了西方情人節，這種一味認為月亮就是外國的圓的想法是對本國文化的不尊重。其次是文化貿易觀念滯后。作為“公共產品”的文化產品不計成本，不講經濟效益，缺乏競爭意識，雖重視文化娛樂活動，輕視文化貿易，導致回收期長或者很少獲利。
（二）文化產業缺乏創新和科技支撐
我國的文化產業發展起步較晚，科技含量較低等導致了文化產品及服務的同質性和低吸引力。同質產品會導致消費者邊際效用的大幅遞減，降低了消費者消費該產品和服務的偏好，容易形成審美疲勞。目前市場上的我國原創漫畫、動畫片等故事情節簡單，結構單一，缺乏生動性。
（三）缺乏具有競爭力的企業和品牌
百老匯和英國的莎士比亞戲劇，是全世界人民都耳熟能詳的品牌，而中國雖有悠久的文化傳統和豐富的文化資源，卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌是企業重要的無形資產，關系著企業市場地位的確立。我國目前缺乏有影響、競爭力強的文化品牌和核心產品，我國的文化產品難以被廣泛認可和接受，只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭，形成不了影響力，效益較低。
（四）國際營銷薄弱
由于文化產品的特殊性，發達國家在文化貿易的發展過程中高度重視營銷，而我國文化產品的宣傳費極低，達不到應有的效果。以韓國為例，其影視大片的市場營銷資金占生產和推銷總成本的30%多，而我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本，在宣傳方面卻非常吝嗇――國產影片的宣傳費用一般被控制在6%左右，有的影片用于營銷的費用甚至只有幾萬元，有時甚至連稍好一點的宣傳片、劇照等都提供不出來。另外，由于缺乏市場營銷觀念，我國的文化企業往往沒有做好國際市場調查，沒有充分考慮市場需要，而只是根據自己的理念創作文化作品，忽略國際市場的競爭規則。
（五）缺乏高質量的復合型人才
我國有著五千年積淀下來的豐富文化資源，卻不能直接轉化為文化商品和服務出口，不能直接轉化為生產力，其中一個根本原因就是缺乏文化和貿易方面的復合型人才。文化產業從業人員的素質參差不齊，知識結構欠缺，尤其文化產業的生產、管理與貿易方面的人才奇缺，嚴重影響了中國對外文化貿易的開展。
三、促進我國文化貿易發展的對策
（一）樹立正確的文化產業意識
首先，要重視對我國傳統文化資源的保護，我國五千年悠久的歷史積累了難以估價的文化資本，它使中國具備了發展文化產業的基本條件，是中國開展文化貿易的比較優勢所在，我們必須對其引起足夠的尊重和重視。其次，還要積極地傳承我國優秀傳統文化。當今，我們迫切要做的就是挽救瀕臨“絕跡”的優秀傳統文化資源，把傳承民族文化當做歷史使命來對待，加強對民間文化遺產的搶救和保護，使其免遭損毀和流失。最后，還應注意文化資源的創新。
（二）促進文化與科技的融合
文化與科技融合不斷催生新興產業的形成。從世界范圍看，以信息技術為主的高新技術的發展，對提升文化創新能力、催生文化新業態，正發揮著日益重要的支撐和引領作用，已成為促進文化發展的新動力。要培育一批特色鮮明、創新能力強的創新型文化企業，提升文化產業的競爭力;培育一批科技與文化融合的新品牌和文化創意產業集群，形成文化領域的新業態，成為具有國際競爭力的文化企業。
（三）培養中國文化產品的龍頭企業與自主品牌
我國獨特的文化產品數不勝數，在發展我國文化產業國際市場開拓初期，要重點發展有較強競爭優勢、他國不易效仿的文化產品，如積極發展武術表演、京劇藝術表演。另外，文化市場活動的主體是文化企業，因此，要建設一批有能力參與國際競爭的跨國文化公司。品牌是商品經濟的產物，當今國際市場競爭是品牌競爭的時代，一個成功的品牌，可以用集約的方式把產品的質量、服務等綜合信息傳遞到消費者心中，不但可以降低顧客搜尋產品信息的成本，同樣也降低了生產企業的交易成本，從而帶來交換中的經濟效益。
（四）積極開拓國際市場
當今世界，隨著中國國際地位的提升，中國競爭力不斷增強，貨物貿易位居世界第一，也應當帶動文化貿出口。中國文化我國文化產品最大的優勢是中國特色，但針對國外不同消費環境和消費對象，這就需要我們在文化產品、服務方面采用不同載體和表達方式。針對特定國外消費群體定制定做文化產品和文化服務，并且盡量考慮現代形式，比如精美的外形和包裝，實現雙語甚至多語的配套。同時要充分了解國際信息，積極參與海外華人商會組織的年節活動和職業培訓，以研討、論壇、慶典等活動為契機，營銷我國的文化產品。
（五）重視培養和引進復合型人才
由于缺乏高質量的復合型文化貿易人才，因此，有必要解放思想、轉變觀念，盡快加大人才的培養力度，著力培養文化創意、動漫、網絡、電子出版等新興技術人才和生產銷售人才，尤其是策劃、經營管理人才，努力解決高層次、高技能、復合型、外向型文化人才的短缺問題。并建立和完善人才激勵機制，留住國內的人才，同時加大人才引進力度，吸引海外更多的優秀文化人才回國創業。應結合各地現實，以事業激勵、物質獎勵、情感關懷和政治鼓勵等多種方式，采取切實有效的措施，努力營造優秀人才干事創業的良好環境。
參考文獻：
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文化產業市場營銷范文4
上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創意無限的文化產業領域，顯得更為復雜。文化產業化開創了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發項目與內容，就必然要對所要開發的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業開發提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創意的過程，最終得出文化開發的產品與項目體系，為開發和經營者提供決策支持。
文化細分理論的方法與過程
文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發比較經常用這種細分方法。這種方法的優點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮鄉村旅游規劃》中對客家文化資源開發就采取了資源細分法。在對三百山鎮客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發方向與項目體系就相對清晰了。結合區域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮鄉村物質文化在區域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發后更容易占得先機，因此三百山鄉村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發，文化節慶活動和博物館開發比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業文化經營等可采用此類細分法。
文化產業市場營銷范文5
關鍵詞： 保定市文化產業品牌建設 不足 建議
文化產業品牌是文化產業無形資產和發展成績的濃縮，是通過市場活動而形成的一種形象認知、感覺認知和品質認知。文化產業品牌的塑造是創造產品的物質效用與品牌精神的統一。它帶給消費者高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成文化認同和情感眷戀［1］。文化產業品牌除了代表文化產品的質量、性能及獨特的市場定位以外，還反映了消費者的的價值觀、個性、品位、格調和生活方式。一旦消費者信任某文化產業品牌，就會忠誠于該品牌并產生輻射效應。文化產業品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費者，從而實現文化產品的銷售和推廣。因此，文化產業品牌建設是文化產業發揮“軟實力”作用的核心要素，決定著文化產業的競爭力。對于保定來說，文化產業品牌是保定文化產業的標桿，代表著城市文化產業發展的品質和檔次，是城市內在素質和外在形象的綜合反映。對保定市文化產業品牌培育與發展研究，對保定文化產業創品牌、上層次、拓領域，具有重要意義。
一、保定市文化產業品牌建設的不足
近幾年，保定市文化產業品牌建設已經進入決策視野，發展勢頭良好，但暴露出三點不足。
（一）對文化產業品牌的規劃和管理不夠。
首先，受傳統體制影響，文化產業管理部門眾多，文化、出版、設計、園林、城建、教育等部門各有其管轄范圍和工作內容，地區封鎖、行業壟斷、城鄉分離現象存在，難以協調一致，不能集中優勢力量做大做強品牌。其次，各地區、各部門一發現有值得推廣的文化產業品牌，就盲目跟風，一窩蜂搞研究、上項目、入資金，導致資金分散、人員有限，大群體、小規模，惡性無序競爭和低水平重復建設。最后，在文化產業發展上存在重評獎、輕市場，重社會效益、輕市場效益，重研討交流、輕實踐運作，重文化品位、輕文化特色的趨勢。文化產業品牌建設缺乏統一和深入的規劃和管理。
（二）公眾和媒體對文化產業品牌的宣傳推廣不夠。
文化產業品牌擁有廣泛的群眾基礎，得到大眾的認可信任，才能久盛不衰。目前，公眾和媒體對保定的文化產業品牌進行系統的、大規模的推廣介紹，在河北省已經較為成熟，但在全國還未形成較大影響。漢昭烈帝劉備、宋太祖趙匡胤、地理學家酈道元、數學家祖沖之，戲劇家關漢卿、軍事家孫承宗、諫臣楊繼盛、名將祖逖，作家梁斌、畫家黃胄等名人志士在全國擁有較大知名度，卻鮮有人知道他們均出自保定。因此，以形象化的藝術方式，通過國內外媒體的宣傳推介，來擴大保定文化產業品牌的影響力刻不容緩。
（三）市場組織和中介產業化經營不夠。
保定市擁有眾多歷史文化名縣，但有相當一部分文物景觀、名人名家、土特名產和飲食風味等文化資源挖掘得不深不透，在現實中不被人所知，缺乏知名度，導致很多資源流失萎縮。一些新發現的文化產業項目生存艱難，尤其是民間鄉村的文化產業極其弱小，很多文化產業處于“野生”狀態，依靠自己的力量很難發展。文化產品的蘊涵缺乏深度創意，其載體和形式尚停留在傳統制作上，沒有創新的市場運作和商業包裝，使資源優勢不能轉化為產業實力［2］。目前，市場組織和中介產業化經營不夠。將文化產業資源變成文化經濟價值，招商引資、進行有規劃的市場組織和中介介紹尤為重要。
二、對保定市文化產業品牌建設的建議
（一）文化行政管理部門統一規劃文化產業品牌的建設
首先，對文化資源優化配置。對于市場需求旺盛、競爭力強、處于領先地位的文化產業品牌，優先發展，人有你優；對于開拓性、原創性、差異性的創意文化產業品牌，鼓勵創新，人優我特；對于競爭力不強或處于老化狀態的品牌，更新換代，賦予新意；對于功能雷同、不成鏈成群、小亂零散的品牌，限制發展，摒棄裁汰。其次，走集約化發展之路。文化行政管理部門協調溝通好文化產業各行業、各企業、各部門間的利益關系，實現資源整合和合作互利，將保定的文化產業品牌項目打造成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產業鏈條，達到互惠共贏的目的。最后，改進文化產業人才管理制度。完善分配及獎勵和激勵機制，逐步推進藝術人才成為自由職業者的步伐，建起規范的人才有償轉讓和自由流動機制［3］。推進人事制度改革，提高有專長的文化藝術人才和經營管理人才的從業待遇，積極引進國內外優秀文化人才。
（二）依托大型產業集團，打造大規模的文化產業園區。
首先，吸引國內大型產業集團入駐園區，對于進入文化產業園區的文化企業，要在規劃建設、土地使用、人才引進、稅收減免等方面給予優惠政策。其次，減少政府直接投資范圍，吸引民營資本、國外資本投資園區，降低投資準入門檻，鼓勵社會資本參與文化產業的生產經營。最后，發揮駐保高校、科研機構的智力資源優勢，園區企業通過獎學金支持、項目合作、創建就業實習基地、提供就業機會等方式，以及高校聯合培養集策劃能力、市場營銷能力、產品創新能力、文化創意能力為一體的文化產業人才。2011年2月，曲陽雕塑文化產業園區被文化部命名為“國家級文化產業試驗園區”，河北省第一個國家級文化產業試驗園區落戶保定。國家級文化產業園區的建立，為保定打造大規模的文化產業園區奠定了良好基礎。
（三）加強文藝精品創作力度和推廣力度，注意文化產業品牌的營銷策略。
首先，邀請權威性的文化機構、策劃公司和廣告公司聯合制作一批反映保定文化產業品牌的紀錄片和宣傳片，邀請知名的保定籍體育明星、作家、演員作為保定的形象大使，通過權威性強、公信度高、受眾面廣的新聞媒體推介保定的文化產業品牌。其次，利用保定市群眾文化活動活躍的優勢，邀請知名導演制作反映保定文化、保定精神，將特色民族民風表演、戲曲表演、群眾文化體育活動融為一體的文化演出。文化演出的運作方式可以參考云南的麗水金沙和廣西的印象劉三姐文化演出，這兩個項目僅三年就為當地創收6億。最后，創新營銷理念，制作新穎獨特的文化事件，借助文學、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見的方式推銷文化品牌。吳宇森導演的《赤壁》讓易縣南湖成為旅游度假區，馮鞏導演的《心急吃不了熱豆腐》宣傳了保定老城區建設、保定的淳樸民風、保定美食和保定方言的特色。這些都可以當作宣傳保定文化產業品牌的有益借鑒。
事實證明，要發展和繁榮文化產業，必須樹立起一批富有感染力和視聽沖擊力的文化產業品牌。文化產業品牌可以是有形的文物古址，也可以是無形的民間文藝，但無論其物理屬性為何，確保其獨特性和權威性無可質疑。文化產業品牌是一個城市對外宣傳的名片，它的培育和發展是文化產業發展的核心問題。
參考文獻：
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文化產業市場營銷范文6
[關鍵詞]文化產業管理專業 本科課程設置 核心課程
[中圖分類號]G124；G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）07-0224-02
一、課程設置的框架
我國高校本科課程設置一般分為公共基礎課、通識課、專業基礎課、專業課和實踐課五大類別。公共基礎課包括“兩課”、大學外語、大學計算機、體育和軍事理論。這幾門課程是大學本科學生任何專業都要學習的基礎課。公共基礎課的學分和課時占本科生畢業所需學分和課時的四分之一左右。通識課是為了使大學生廣泛地涉獵本專業以外的知識，尤其是人文社科類的知識，培養綜合素質而開設的限選課。一般學分設置在10學分左右，課時數在150～200課時左右。實踐課包括軍訓、公益勞動、社會調查、社會實踐、畢業實習和畢業論文。通識課和實踐課的學時學分占總學時學分的六分之一到五分之一左右。專業基礎課和專業課是本科課程設置中最主要的內容，也是不同本科專業區別于其他專業、不同專業的本科學生學習不同知識的重要體現。專業基礎課和專業課的學時學分一定會占到總學時學分的一半以上。在一些院校中，專業基礎課和專業課區分的比較明顯，專業基礎課是指專業所在一級學科的基礎課程或者所在學院的平臺課；專業課是指本專業所特有的，明顯與其他專業不同的專業課。而有些院校的專業基礎課和專業課區分并不明顯，而統稱為專業課。
有些學者認為現在文化產業管理專業的課程體系雜亂無章，在專業課方面需要開什么課、開多少門課、每門課教授多少學時，課程之間的層次和先后順序都沒有統一的認識，更缺乏嚴密的論證。大多數高校的文化產業管理專業也是倉促上馬，課程的設置多是依據所在院系原有的師資情況而定。也有學者認為，目前文化產業管理專業的課程設置不一定需要全國一致的課程設置，可以從開辦高校自身的特色出發，通過實踐得到不同特色的文化產業管理專業辦學的經驗，這能更好地發展文化產業管理學科。目前，開辦文化產業管理專業的院校大致可以分為藝術類院校、財經類院校、政法類院校以及綜合院校、理工院校和師范院校。其中，藝術類院校多以經紀人、藝術管理和院團管理為其特色；財經類院校多以文化產業經濟、金融管理為其特色；政法類院校多以政策與法律問題和版權法為其特色。后三類院校的情況較為近似，特色不足的問題也比較一致。但總的看來，如果課程設置差異性太大是不利于文化產業管理專業發展的。從教師的角度來講，如果課程設置完全不同，無論科研項目的涵蓋范圍，學術評價的標準都會遇到很大的問題。從學生的角度來講，如果所學內容沒有共通性，社會對于該專業的認同度會大為下降，學生就業也就成了問題，跨學?？佳猩龑W也會有障礙。所以，文化產業管理專業本科課程設置必須有幾門必開的核心課程：如文化產業概論、大眾文化研究、文化管理學、文化經濟學、文化資源學、文化產業法規與政策、文化市場營銷和傳播學。無論哪一類的院校都應該在這八門核心課程的基礎上建設自己的文化產業管理專業。
二、課程設置實例
如同濟大學文化產業管理專業教學安排。與文化產業管理專業相關的課程被分為了學科基礎課、專業基礎課和專業特色課三個部分。
學科基礎課包括中國文學經典、中國文化史、外國文學經典、世界文化史、中國思想史、中國思想經典、西方哲學史、西方哲學經典、中國文學史、外國文學史。這是同濟大學以文化批評為基礎設立文化產業管理專業的體現，著重加強學生的文學和文化的基礎知識，強調對哲學史、思想史的學習。
專業基礎課包括文化產業學、創意學概論、文化研究導論、文化產業管理、文化資源概論、文化產業經濟學、文化產品與營銷、文化產業政策與法規、文化產業投融資與財務管理、文化產業管理案例分析、知識產權專題、市場調查與策劃。除了傳播學的相關課程開設在專業特色課中，基本上涵蓋了文化產業管理專業必開的核心課程。
專業特色課包括文化發展規劃專題、創意設計概論、新媒體經營與管理、互聯網文化概論、文化遺產的保護與開發專題、文化創意項目管理、新媒體策劃與寫作、城市文化專題、藝術市場與文化消費、文化藝術策展實務、互聯網傳播專題、新媒體廣告。體現其開創性的辦學思路，著重于文化產業的創意性、新媒體和城市文化三個角度。
再如長春大學文化產業管理專業教學安排。其專業課分為學科基礎課、專業必修課和專業選修課。
學科基礎課包括文化產業概論、文化產業經濟學、文化產業管理學、文化資源、文化產業法規與政策、文化市場營銷、西方文化、中國文化、文化產業理論專題、文藝學 、美學、大眾傳播學。已經包括了專業必開的核心課程。
專業必修課包括文化經紀人概論、中國古代美學、民俗學、中國文學、外國文學、公共關系、實用文體寫作等課程。這種側重于文學課的設置并不是因為其專業開辦于文學班底的院系，而是因為文學修養給予人的文化鑒賞能力和對于內容的敏感性，使其成為了文化產業從業者必備的基礎能力。文學成為了進入“內容為王”的文化產業的一個路徑，給出了綜合院校、理工院校和師范院校開辦文化產業管理專業的一個特色化辦學的思路。
專業選修課包括藝術品鑒賞與拍賣、會展產業實務、廣告創意與文案、出版產業實務、旅游產業實務、影視藝術概論、通俗文學專題、知識產權法、文化品牌研究等課程。可以看出其開設的專業選修課多是產業實務課程，這也符合地方普通高校服務地方，培養文化產業項目執行層面人才的辦學目標和層次。
三、課程設置的思路
文化產業管理專業本科階段的課程設置主要是指文化產業管理專業的專業課，實踐環節中的社會調查、社會見習、畢業實習和畢業論文的設置。其核心內容在于上哪幾門專業課、每門專業課講授多少學時、課程的先后順序，使其成為有機的課程體系。使學生在接受教育之后，對于文化產業管理的知識體系有一定的認識，具有一定的科研和自我學習能力，能夠從事相應的社會工作。
文化產業管理專業的專業課應該分為三個層次：文化基礎課、文化產業基礎課、文化產業實務課。每個層次的學時學分數量應該是相近的。
文化基礎課就如同濟大學的學科基礎課，長春大學的文學類課程，是教授學生必要的文化素養，在其學習文化產業專業課程之前，對文史哲這樣的傳統人文學科的知識有一個必要、基礎性的積累。有了文化底蘊才可能產生文化創意，才能不違背文化規律做事情，才能避免用產業來危害文化。文化基礎課可以選擇歷史、文學、文化史或者哲學思想史等角度來進行教授。如果選擇其中一個或幾個角度就要包含其完整的知識體系，而不應碎片化。
文化產業基礎課應該包含文化產業概論、大眾文化研究、文化管理學、文化經濟學、文化資源學、文化產業法規與政策、文化市場營銷和傳播學八門必修課，這八門課程組成了文化產業管理專業最為核心的知識體系。目前，我國招考文化產業管理專業碩士、博士研究生的高校所出的專業科目，也基本沒有超出這八門課范圍的。
文化產業實務課如同濟大學的專業特色課，長春大學的專業選修課，是在八門文化產業基礎課的基礎上更進一步深入文化產業管理的產業實際或者細分的知識體系。不同學?？梢愿鶕嶋H情況來規劃文化產業實務課的內容，最好是形成幾個不同的方向，每一個方向有三至五門成體系的課程打包選修，防止學生盲目選課而使知識體系不完整。
這三個層次的課程應該首先教授文化基礎課，之后教授文化產業基礎課，在高年級再教授文化產業實務課，使學生形成完備的知識體系。
【參考文獻】
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