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企業文化營銷范文1
關鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經被很多企業所應用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業在應用文化營銷這一方式時有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關鍵詞在重慶維普論文數據庫中搜索到有727篇相關論文,研究者主要研究的是文化營銷的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。
對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:
文化產品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經過網絡、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應,這一理論認為文化營銷是企業經營活動中,針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式。本理論說的目標市場的文化環境,是對目標市場文化環境的適應,目的是減少產品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調物質需要背后的文化內涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。
本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發掘與產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵,使消費者在消費產品的過程中,不僅僅滿足于產品本身的物質需求,而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集,使產品文化或企業文化滿足消費者,創造產品的差異化營銷戰略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內容比較多,圈大;小圈是產品文化及企業文化,內容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業文化、產品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。
二、企業文化營銷的功能
文化營銷的實施會讓企業得到滿意的效果,不但確立企業產品的競爭優勢,而且還會樹立企業的社會形象,增強企業的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業自身到社會都會受益。
(一)產品差異化功能。大機器生產時代,市場的基本特征是產品供大于求,并且同質化現象比較嚴重,產品競爭激烈,實施差異化經營是企業的普遍選擇。企業實施的差異化策略主要表現在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優,你優我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產品,強調功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務,給消費者最大的利益,利益差異化是產品差異化的延伸,由產品差異延伸到服務差異,由提供無形產品到提供無形服務,使消費者在購買產品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續的時間非常長。功能差異化是以技術不斷快速創新為前提,必須持續大量投入研發費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務等手段為消費者提供額外的利益,但是服務質量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務質量提高而帶來的成本增加,最終還要轉嫁給消費者,并且服務所帶來的差異化也容易被別的企業所模仿,現在比較規范的企業,都很注意服務質量的改進和特色。功能產異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內提高企業的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業持續保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內涵的產品很難替代,很難模仿,并且賦予產品以文化內涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業產品差化的有效手段。差異性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,產品的差異性是指企業提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優勢表現為兩種基本形式成本領先和標新立異。在當今經濟生活日益國際化的大環境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領先戰略的適用范圍。況且,只有在產品差異性基礎之上的價值相等才能使成本領先者直接將其成本優勢轉化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業獲得并保持競爭優勢的最基本戰略。
文化營銷提供了產品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產生經營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優勢。另外,企業將其價值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。
文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續到今天創造的眾多現成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優勢。喚起文化的認同感,激發文化的感染力所需的經濟代價遠遠小于技術突破、產品開發、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內相對穩定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數牙膏企業訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產品的競爭力,較低的價格、較高的質量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰”外國產品的宣言,“同等質量比價格,價格最低同等價格比質量,質量最高?！庇捎谕鈬鴱S商在中國實施的是品牌戰略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應戰。通過價格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業可以通過價格戰使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質量的產品也并不必然提升品牌競爭力,因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準,既包括國家或國際標準,又包括行業標準;技術質量作為產品的內在質量是產品質量水平的最低要求,低于技術質量要求的產品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質量也稱消費者認知質量,是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質量不同于技術質量,技術質量作為一種富有科學性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量,但又不等同于技術質量。受主觀因素的影響,有時兩種產品的技術質量可以完全一樣,但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業只看重技術質量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結果使產品失去市場競爭優勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。
國內外許多成功的企業都認為,他們的真正資產不在于擁有先進的設備、廠房等有形資產,而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構思、見解、謀略等無形資產。無數事例證明,一種獨特的價值觀指導下的企業行為將給該企業帶來巨大的財富。這就是人們所說的經營、貿易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經營者的產品及服務乃至整個企業的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業的超額利潤,這正是企業、貿易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業的利潤,又增強了企業的差別競爭優勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。
當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發揚光大,在本草、植物等中國傳統中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統中藥文化承載并引領著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產生了產品的差異化還提升了田七的品牌價值。
(三)產品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業與消費者之間建立共同認知,在對產品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業的交流和溝通,把產品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業的經營水平和競爭優勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現了高超的溝通藝術。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產品價值的實現,追求顧客的認同感和滿意度,強調通過順應和創造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業應把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。
中國移動的動感地帶業務就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”的“新奇”,“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“”。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。
三、總結
對于企業文化營銷的應用,首先必須搞清楚企業文化營銷的概念,不能和企業文化營銷混淆。企業文化營銷是一種營銷方式,雖然企業營銷文化與文化營銷都是為企業的市場營銷服務的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業文化營銷的功能主要是產品差異化功能、品牌價值提升功能、產品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動集團貴州分公司)
主要參考文獻:
[1]張黨利,郗芙蓉.企業文化營銷的概念及實施研究[J].中國管理信息化,2008.
企業文化營銷范文2
1文化營銷的內涵
隨著人們生活水平的提高，消費者追求的已不僅是某種物質需求的滿足，更是精神上的享受和寄托，其行為正從物質型消費轉向文化型消費。文化對消費者的影響主要是對文化藝術情趣的欣賞與享受和文化價值的追求與心理約束，以及文化通過制度化約束與規范來影響人們的行為。
文化營銷，是企業從消費者的文化環境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人情的、藝術的銷售環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程。文化營銷以消費者為中心，但是它強調的是物質需求背后的文化內涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種交融活動，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的過程。
2中醫藥企業開展文化營銷的現狀與問題
2．1中醫藥企業開展文化營銷的現狀
（1）中醫藥企業開展文化營銷的基礎。中醫藥文化是中醫藥企業開展文化營銷的根本立足點。中醫藥文化是我國傳統文化寶庫中的瑰寶，有著豐富的內涵和獨特的魅力，其診斷方法、中草藥使用等都是我國勞動人民的智慧結晶。中醫藥現代化發展戰略是中醫藥企業開展文化營銷的有力支撐。我國于1997年提出“實現中醫藥現代化”戰略目標，之后“創新藥物和中藥現代化”被列為國家重大科技專項，國家八部委制定并頒布了“中藥現代化發展綱要”，使中醫藥現代化進入快速實施階段。
（2）中醫藥企業開展文化營銷的模式。文化營銷的模式，是指企業如何借助或適應不同特色的環境文化開展營銷活動。文化營銷的方式主要有文化適應模式、文化支持模式、文化產品模式和混合模式等。目前，中醫藥企業在開展文化營銷的過程中，采用的主要是文化產品模式、文化支援模式和混合模式。文化產品模式是指企業將中醫藥文化與中醫藥產品結合起來，把產品作為文化營銷的載體；文化支持模式是指企業通過資助中醫藥文化活動，參與社會公益、文化事業來貢獻社會、服務社會，即通過開展間接的中醫藥文化宣傳活動而非直接宣傳企業的產品；混合模式是指企業綜合以上模式開展文化營銷。
（3）中醫藥企業開展文化營銷的途徑。中醫藥企業開展文化營銷的途徑主要有：在品牌上滲透文化，即在品牌上體現中醫藥文化，如河南宛西制藥的“仲景”品牌；利用營銷渠道開展文化營銷，企業通過建立自己的醫藥銷售公司或是與經銷商合作進行宣傳；承辦文化和學術活動，如中醫藥研討會、文化節等。
2．2中醫藥企業開展文化營銷存在的問題
（1）企業對文化營銷重視不夠。隨著社會和經濟的發展，企業開始從“重生產、輕研發”轉向“研、產、銷”并重，管理者對營銷的認識也越來越深刻。但是，有部分企業仍然只重產品不重營銷，或者把營銷僅僅理解為銷售，對產品的上市推廣、營銷策劃重視不夠，更不用說文化營銷了。而由于企業管理人員和營銷人員對文化營銷的認識不完整、不充分，所以在營銷中對文化層次的內容如中醫藥的傳統文化、中醫藥文化的傳承等方面內容涉及較少或根本沒有。
（2）中醫藥文化的物質載體少、形式較為單一。任何文化都必須有相應的物質載體。一般來說，物質載體越豐富，說明文化發展得越繁榮，文化的傳播和應用更廣泛。中醫藥企業在進行文化營銷時，其物質載體多為產品包裝、產品介紹、企業文化介紹等企業常用的宣傳載體。這些載體主要仍是圍繞企業自身，所以形式單一，而且規模較小，沒有把企業置身于社會這個大環境、大系統中去。因此，對中醫藥文化的宣傳力度不夠，企業文化營銷更多地是停留在概念上，缺乏實踐支撐。
（3）文化營銷的途徑少，模式不夠豐富。文化營銷，是將文化育于營銷之中，但并不是說文化營銷只能通過產品營銷途徑來進行。大多數的中醫藥企業仍然是以銷售產品為目的，只是在產品銷售渠道上附屬宣傳中醫藥文化，很少有企業舉辦單獨宣傳中醫藥文化的活動，途徑較為單一。
（4）文化營銷與區域特色文化的結合不到位。區域特色文化，是在一定區域內影響較大，與其他區域有明顯區別或者為該地區所獨有的文化。我國文化資源十分豐富，不同地區都有其自身的特色文化，這些特色文化也是企業文化營銷的寶貴資源。而多數中醫藥企業在開展文化營銷時，沒有將企業所在區域的特色文化有機地加以整合。這實質上是對其他特色文化資源的一種浪費，也束縛了企業自身的發展和文化營銷的延伸。
3中醫藥企業開展文化營銷的思路與對策
3．1整合企業文化
（1）建立以中醫藥文化為平臺的企業文化。企業文化是在企業長久發展過程中形成的，為全體員工共同遵循的道德操守和職業習慣。企業文化體現了一個企業的內在品格和人文精神，反映了企業在拓展自身發展空間過程中的智慧張揚和價值取向。中醫藥企業在構建企業文化時，應圍繞中醫藥文化，把企業制度、企業精神、企業道德規范和價值取向統一到中醫藥文化這個平臺上來。（2）對區域特色文化進行有機整合。中醫藥企業應立足中醫藥文化平臺，充分發掘區域特色文化，領會其精髓，并結合自身發展的實際情況，進行整合創新，提煉出既具有自身特色、又能體現中醫藥文化底蘊，同時與時展相適應的企業文化，使企業文化成為鼓舞員工積極向上的精神支柱，成為企業開展文化營銷的基礎。
3．2拓展文化營銷渠道
文化需要一定的物質載體才能直觀地展現在人們面前。中醫藥企業進行文化營銷，不能只注重口頭宣傳，還應該不斷拓展文化營銷渠道，對其注入文化元素，使之更加具備文化營銷的特征。
（1）積極參與社會責任活動。中醫藥文化的核心就是救死扶傷，中醫藥產品的功能和作用也在于此。但是，作為中醫藥企業，更應該把自己放到社會經濟系統中去，主動提升自己的社會責任形象。通過開展向災區捐贈藥品、向貧困學生提供獎助學金等活動，在參與社會責任活動的同時，宣傳中醫藥文化，拓展文化營銷的渠道。
（2）開拓新的文化營銷渠道。開展以中醫藥文化為主題的農業和工業旅游項目，讓人們免費參觀中草藥種植基地和中成藥生產車間，使更多的人了解中草藥的相關知識，了解中醫藥的科學性和安全性，在體驗快樂的同時獲得知識。
3．3增加品牌文化內涵
品牌代表著生產者對產品特征和服務的一貫性承諾，品牌的背后是文化。產品的內在質量和性能是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的物質基礎，而凝結著產品文化內涵和魅力的品牌帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的超額價值。沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力。
（1）注重品牌建設，突出中醫藥文化特色和區域文化特色。企業可以導入CI設計，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，獲得自身品牌文化的滲透力，重塑企業和產品的形象?？梢赃x取有代表性的文化古跡、名人手跡、名人形象等作為品牌標志。在品牌的推廣上，應通過多種方式、多種活動，注重在內涵上建設品牌。
（2）提升品牌價值，爭創名牌。在品牌設計和內涵建設的基礎上，實施名牌戰略，把爭創名牌作為企業品牌價值提升的奮斗目標。名牌戰略的實施，不僅可以使企業的知名度和美譽度大大提高，而且能夠使消費者產生“價高質優”的印象，增加銷量，獲取高附加值。
3．4加快中醫藥創新
（1）加大產學研一體化投入，培養中醫藥人才。圍繞建設一流科技、管理、經營隊伍的總體目標，探索多種人才培養模式，建設結構合理、素質過硬的創新型人才隊伍。啟動中醫藥創新人才培育工程，安排經費對杰出科技人才予以專項資助，重點加強中醫藥產業領軍科技人才隊伍建設。加強與高等院校、科研機構等的溝通、協作，開展人才培育計劃，引導社會資金設立專項培養基金，有針對性地培養中醫藥創新型實用人才。
（2）不斷進行科技創新，推進中醫藥現代化?？萍紕撔率侵嗅t藥現代化的必由之路。中醫藥企業應廣泛應用各種現代先進科學技術，努力打造技術創新和產品創新平臺。應結合自身能力，整合相關資源，建設高水平的實驗室。同時，要開展質量標準化建設。從中藥材的種植抓起，加快GAP進程，中藥成藥原藥材要用GAP合格的產品，生產車間環境要達到GMP要求，生產工藝、產品質量、檢測都要符合GMP標準。
企業文化營銷范文3
然而，我們在變，顧客也在變。不是我不明白，這世界變化快??！收集顧客資源方面，真實有效的信息越來越少；邀請參會方面，從最開始的比較樂意，到現在越來越抗拒；現場銷售方面，銷量逐步下滑，現在開一場會已經很難賣到10萬以上的量了；售后方面，雖然不少會銷企業已經在重視售后服務工作了，可投訴率越來越高，鬧的工商、藥監部門上門來調查；甚至，全國各地都出現了“開會專業戶”、“會油子”，他們一聽說哪里有保健品開會，就相約一起參加，到了會場，該拿的贈品拿，能吃的自助吃，一到了賣產品的環節，他們立馬走人，有記者去采訪，他們說：以前也買過保健品，吃了沒用，價錢又高，再也不買了。
不管怎么變，只要國家政策不喊停，會議營銷之路還得繼續，這就是市場經濟的特征，只有不斷適應市場發展，不斷滿足顧客需求，不斷調整自我狀態，才能確保立足市場并謀求企業發展。2006即將畫上句號，2007會議營銷怎么做？針對目前的會議營銷市場現狀，筆者寫下了“企業文化”四個大字，這也是會議營銷企業想要做大做強的一個必解之題。
企業文化是一個很大的話題，企業文化也是經?？梢钥吹降乃膫€字，但在筆者看來，目前許多會議營銷企業還沒有真正讀懂這四個字的價值，而且很多中小型企業總覺得企業文化是一個很虛的事情，是一個吃力不討好的事情，是一個投入見不到回報的事情，甚至感覺企業文化就是喊口號，完全沒有方向，有力也無處使。結合公共關系學、傳播學某些思路，結合中小企業的實力現狀，結合會議營銷的特色，筆者將企業文化四個字分解為兩個大部分含六個小部分，沒有口號，都是實際行動，以求各位看官能夠對號入座找到對你有價值的地方。
第一部分，企業文化內部建設與傳播。
會議營銷的根基是什么？隊伍。21世紀什么最重要？人才。筆者接觸了很多在一線市場做會的朋友，他們都說隊伍不好帶了，老員工越來越油，管理成本加大，產出卻越來越少。想重新培養隊伍吧，又招不到合適的新員工，現在的年輕人沉不下心來做事，吃不了苦啊。萬事都具備了，只欠能執行好的人才。企業文化內部建設與傳播，就是為了解決內部問題，解決隊伍問題，為會議營銷打下扎實的基礎。筆者看來，主要有下面幾點需要解決。
一、統一思想。不管是隊伍培訓還是日常工作，要有一個統一的思想，要讓員工們能夠感受到：我們能夠走到一起，是因為一個共同的目標，我們并不是在給某一個人打工，我們是在攜手創造一份長久的健康事業，這個事業的成功需要我們每一個人的努力，事業成功了，我們的個人價值也就能夠實現了。通過高度統一的思想，讓大家步調一致，目標一致，有勁兒往一處使，吃不來苦要學著吃苦，受不了累要堅持受累。對于無法統一起來的個別人，發現一個立即處理一個，防止個別影響團體。曾經的巨頭三株就以“你我共同，迎接挑戰，立在潮頭，沖向彼岸，苦痛歡樂，盡在其中”這一高度統一的思想使一大批三株人為之發狂。
二、規范薪酬。錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的，這是句老話，很有道理。規范薪酬并非用錢來綁住員工的心，而是要體現出利潤分配的公開、公正、公平原則，讓跟著你打天下的每一個人都能清楚地了解自己處于什么位置，付出了多少，回報有多少，你可以只給我分800塊，但你得讓我了解，這個就是集體創造的財富里面我應該分配到的數目。在這個規范的前提之下，適當地設置一些物質獎勵制度，才能產生良性且持久的動力。還是三株，它提出“沒有利益就沒有存在的意義”，可它忽視了建立公正合理的分配原則，利益分配混亂導致“存在”本身出現混亂，最終跌下了王者寶座。
三、促進交流。作為領軍者，你得給員工們建立一個良好的交流平臺，定期舉行茶話會或者聚餐，讓大家邊吃邊聊，隨意地交流心得，不要辦成領導訓話制的會，要讓員工們唱主角，讓員工們卸下各種包袱，輕松、自由地交談，不僅可以增強大家的感情，還可以讓大家忙里偷閑得到放松?，F實中如此，有條件的還可以在網上創建論壇，讓你下邊兒每一個地方的每一位員工都能借助網絡這個工具產生互動，經驗得以迅速傳播，教訓得以迅速吸取，更可以交流感情，談人生，談理想，談生活，這樣才能更好地培養出“一家親”的感覺。
企業文化的內部建設與傳播，其實就體現在日常工作中的點滴之中，并不需要你喊出多響亮的口號，只需要你放低姿態，拿出誠意，讓每一個員工真切感受到企業就是一個大家庭。
第二部分，企業文化外部建設與展示
保健品銷售過程中最需解決的是什么？信任問題。同樣，會議營銷發展到今天，最需要解決的依然是老百姓的信任問題。筆者跟初次見面的朋友自我介紹說是做保健品策劃的，他馬上就會笑著說“哦，就是打廣告搞炒作的”，難道保健品策劃就等于廣告等于炒作？自太陽神、三株始，中國保健品走到今天，究竟還有多少老百姓相信保健品？筆者去年在武漢某小區做保健品專賣店，小區一位婆婆告訴我：“在你們前面來了一道又一道賣保健品的，開始我們還買了吃，現在我們不會買了，吃了也治不好病，再說也沒錢買了”。企業文化外部建設與展示工作，就是要豎立形象，解決信任危機，特別是中小型會議營銷企業，沒有多少實力大打品牌形象廣告，在成本允許之下，筆者看來，需要解決下面幾個方面問題。
一、轉變思想。，會議營銷正在發展成持久戰，而不是以前的游擊戰，必須轉變思想，適應這一形勢。要具備什么思想？跟炒股票一樣，“長線是金，短線是銀”，就得培養長線操作的思想。你沒錢上央視打廣告，不要緊，但你要讓你的顧客知道：你是為了他的健康而來的，你是為了給他提供健康服務而來的，你正在進行的健康事業是以讓大家獲得健康利益為目的，并非為了他口袋里的錢。說起來容易，具體做起來，就得需要長線操作精神了，不要只看到眼前的一點點利益，目光長遠絕對沒錯，寧肯現在虧一些，也要發展長久一些，不要執著今天賣了多少，而要問問自己還能賣多少天。
二、建設根據地。根據地就是服務站、專賣店、會員中心等等，如心腦健康中心、糖尿病康復站等，根據地是我們為顧客提供服務的平臺，更是建設和傳播企業文化的良好平臺。我們只有將根據地建設好了，才能持久、有效地為顧客提供完善優質的服務，才能不斷拓展和傳播企業文化，并最終解決老百姓的信任問題。根據地不需要選擇人流量大的商業繁華地段，越是開在顧客家門口越是便于顧客上門，也不需要裝修的多么華麗，越是樸素大方越是容易淡化商業味道。簡單點說，這個根據地就是一個家，是眾多中老年朋友們的第二個家，早鍛煉完了過來坐坐，聽聽廣播，看看當天的報紙；午睡起來了過來坐坐，看看健康書籍，學習一下健康知識；晚上散步完了過來坐坐，檢測一下血壓、血糖，聽聽健康顧問有啥建議沒有；有事兒沒事兒過來坐坐，大家一起拉拉家常，比老呆家里面閑出病來要健康積極多了。
三、強化服務。簡單的理解就是將服務貫穿于整個銷售的過程。會前加大健康知識灌輸、親情服務、產品的試用體驗力度，服務從售前環節開始，真正把握“服務制勝”的精髓。從健康代表與顧客初次見面的第一眼開始，健康代表就必須拿出做服務的態度來，第一印象非常重要，態度非常重要，這個跟談戀愛是一樣的。你這個企業好不好，你這個企業在老百姓眼中是什么樣子的，靠什么來體現？企業文化不是靠幾句空口號支撐起來的，靠的就是彎下腰低下頭來做服務的態度。無論服務多少個患者，最終產生多少銷量，都是通過一對一溝通而得來的，因此，工作人員平時要勤練基本功，不斷完善服務質量，不斷讓消費者真真切切感受到我們的確在為他的健康而工作，從而促進產品的銷售。
企業文化營銷范文4
[關鍵詞] 白酒企業 文化營銷 核心價值
一、中國白酒行業發展現狀
中國是白酒生產大國。改革開放以來，白酒行業經歷了快速發展，產量從1978的143.74萬噸增長到1996年創紀錄的801.3萬噸。1994年到2003年，國家對白酒行業的發展調控，白酒總產量逐年下降。2003年，白酒產量縮減為305.6萬噸。隨著國家做出有利于白酒行業的政策調整，白酒行業開始復蘇。2007年，全國白酒總產量為494萬噸，總產值為1241.96億元 。
目前，全國有白酒企業35000余家，產量和產值排名行業前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團占行業銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優勢，各大全國性的知名白酒廠商都關注中高端白酒市場，推出主打產品。五糧液集團推出新品五糧液，茅臺推出貴州茅臺，劍南春集團推出金劍南、瀘州老窖推出的國窖1573以及全興酒業推出水井坊等。區域性的白酒企業也試圖通過選擇差異性市場細分變量，不斷進行市場細分，選擇一個有利的細分市場。對市場無效細分、過度細分和無法針對細分市場采取有效的營銷方式導致了白酒行業嚴重的營銷問題，曾經出現了“一年喝倒一個品牌”的慘狀。
二、文化營銷在白酒行業的應用
1.文化營銷理論研究與應用
最初有學者將文化營銷定義為企業經營活動中針對企業目標顧客面臨的文化環境所采取的一系列文化適應策略；王方華、伏寶會、肖志兵在《文化營銷》一書將文化營銷定義為:“有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式”。這突破了僅把文化作為營銷的一種外部環境的理念，圍繞目標顧客，將文化融入到營銷理念中，包容于營銷戰略之中，形成一種新的營銷理念和方式。
文化營銷的實踐應用有三個層面，即產品文化、品牌文化和企業文化。具體而言就是將企業的產品、品牌和企業自身與特定的文化相聯系，贏得消費者的認同，從而達到營銷的目的。中國移動動感地帶品牌的營銷，圍繞青少年的“酷”、時尚等文化特色，運用“酷”的品牌訴求去迎合目標消費者群體的文化需求，最終實現通信產品文化、品牌文化與目標消費者文化的完美結合。
2.白酒企業文化營銷
中國一直就有酒文化，而且中國人往往將酒與詩、與情相聯系，酒的消費事實上也不僅是一種物質消費，更是一種精神消費，酒文化與白酒是無法分開的。激烈的行業競爭促使白酒企業進行營銷創新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關等各種營銷策略都被廣泛的采用。文化營銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業得到廣泛的應用的。
白酒企業不斷去發掘、甄別、培養或創造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產品、品牌和企業的文化，使之與消費者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“?！蔽幕?，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統的中國歷史文化和民族文化進行挖掘，將之與酒品牌相聯系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達到營銷的目標。
文化營銷在白酒行業的實踐應用主要有兩個關鍵點，即白酒品牌核心價值提煉和核心價值傳播。
(1)核心價值提煉，即文化訴求點的挖掘。市場定位理論的實質是目標顧客差異化和顧客價值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價值的提煉是整個白酒文化營銷的核心，需要找準目標顧客的文化價值需求和精神需求并進行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨特的文化訴求點，滿足消費者的這種需求?！敖鹆！弊プ≈袊M者對‘福文化’的認同，孔府家酒圍消費者對“家文化”需求，劍南春針對消費者 “唐文化”的仰慕，打造獨特的、有意義的白酒品牌文化或企業文化，滿足顧客的文化價值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場。
在進行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業也要注重企業文化價值的創建和挖掘?！熬仆酢蔽寮Z液對企業的文化價值的進行深入挖掘，將之與中國傳統文化相結合，提煉了多個文化訴求點：獨有的自然生態環境――生態文化；獨有的600多年明初古窖――年份文化；獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝――釀造工藝文化，獨有的中庸品質――儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。
(2)核心文化價值傳播。白酒企業提煉了核心文化價值之后，必須通過合適的傳播渠道和方式對其進行傳播。
第一、整合內、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業在利用電視、廣播、報刊和雜志四大傳統傳播媒介的同時充分利用網絡、戶外廣告牌、售點媒體等非傳統的營銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時候，牢牢把握了中國大眾的“求福”文化需求，整合電視、廣播、報紙、網絡、戶外廣告等傳播渠道，將目標消費者包圍在“福文化”之中，贏得消費者對品牌的認同。
第二，合理策劃和利用各種活動和新聞事件，進行有效的品牌傳播。白酒企業如果能充分利用各種新聞事件或其他活動，即將事件營銷和文化營銷相結合，不但可以大大節約營銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業對水井坊榮獲全國重點文物保護單位授牌和水井街酒坊遺址當選大世界基尼斯紀錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽揚天下；劍南春集團利用美國前總統克林頓對公司的參觀訪問新聞事件，進行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國際市場奠定了良好的基礎。
三、白酒行業文化營銷的誤區
文化營銷在白酒行業取得了巨大的成功使得越來越多的白酒企業采用文化營銷，整個白酒行業已經呈現出“文化營銷泛濫”的趨勢。實踐表明文化營銷在白酒行業的應用存在以下誤區。
第一，文化“泛濫成災”。目前，絕大多數的中高端白酒都是進行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會有以后的“畢業文化”“離婚文化”。眾多的文化價值訴求中有意義的、獨特的核心價值的卻不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。
第二、迷信“文化”，忽視產品質量。一些白酒企業成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進行狂轟濫炸，獲取顧客的認同，忽視產品質量和產品創新；有的企業甚至購買散裝原漿進行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過“文化營銷”牟取暴利。
第三、盲目進行文化概念炒作。一些白酒企業在進行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續，將中國人講究福的特點推到。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費者完全無法理解，更談不上認同。這僅僅是一個文化概念的炒作，根本沒有給顧客帶來文化價值，不能滿足顧客的文化需求，其結果是可想而知的。
四、結束語
作為一種創新的營銷策略，文化營銷在白酒行業的到了廣泛的應用，并取得了良好的實踐效果。白酒企業在進行文化營銷時，必須了解消費者的文化價值需求，對產品、品牌的核心文化價值進行挖掘，提煉獨特的、有意義的核心文化價值訴求點，有效利用營銷傳播方式去滿足消費者的這種文化價值需求。
參考文獻
[1]中國釀酒網省略
[2]Hofstede,Geert:Cultural constraints in management theories.Academy of Management Executive，1993.（2）:81～94
[3]王方華 伏寶會 肖志兵:文化營銷.山西經濟出版社，1998:42～43
[4]余偉萍:品牌管理.清華大學出版社、北京交通大學出版社，2007
企業文化營銷范文5
關鍵詞營銷企業文化傳播渠道
中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）03-000-02
一、營銷與企業文化之間的關系
（一）營銷是手段，企業文化是精髓，兩者互不獨立
當今社會的發展速度決定了傳統營銷不再是單一產品或服務的營銷，而是將重點指向了更為有價值的事物，隨之改變的還包括營銷手法的多樣化，例如網絡營銷、會員制營銷、電話營銷等等手法。其中，網絡營銷是技術水平較高且用戶人數居多的營銷平臺，是基于無形與有形相結合的方式為傳播平臺進行的營銷活動，不是簡單的互聯網營銷。真正的網絡營銷是以互聯網為傳播的介質作為基礎平臺，不同媒體推廣后期進行的交易活動或行為，最終能夠實現交易的目的。網絡營銷包括互聯網營銷，互聯網作為一種媒介，能夠承載各類功能，達到一定的效果和目標。營銷的本質實際上是本體與客體之間進行的信息傳播，通過這種傳播進而完成交換，所以信息是交換之源。企業在保持傳統營銷策略的同時，還要根據市場發展的動態和新興媒體平臺的合理應用，拓展更多的營銷手段，進行網絡營銷，特別是加強品牌的展示、信息的、活動的推廣等環節。目的是借助互聯網絡把形式各樣的營銷手段進行整體規劃和分類執行，以統一的傳播方式將企業最前沿的資訊和信息向客戶進行傳達，最終利用營銷手段，實現信息傳播式鏈條閉環路徑。
企業文化一直被定義，一直被人們從不同的角度所闡述，筆者認為企業文化是企業發展歷程中歷史的沉淀和積累，是企業優良傳統作風、企業價值導向、企業道德規范和行為準則的凝聚和升華，是內隱于形，外化為式的精神力量，屬于精神范疇的最高表現，更是企業基業長青，打造百年老店的精神支柱和前進方向。
企業文化依靠營銷手法，對外需要讓客戶了解企業、用優質的產品吸引客戶與企業進行合作共贏，對內要求職工繼續加強文化建設，創造出更多優質產品，繼承優良傳統，保持旺盛的生產能力和競爭力。
（二）營銷是目的，企業文化是需求，兩者互不矛盾
營銷的最終目的很明確，是贏利，成功的贏利并是一次性的，而是需要客戶群體的不斷“再次光臨”。目的并不一定是最終的目標，目的可以是實現產品的最好收益，也可以是營銷理念的成功推廣并受到客戶理性的接受，所以是物質和營銷戰略兩個層面的結合?！霸贍I銷”將是營銷手段的再拓展?？蛻舻男枨蠛陀玫綕M足，企業所創造的產品實現交換和使用價值，帶給雙方的就是雙贏。想要讓雙贏繼續深入而持久，就需要企業形成一定的營銷理念，全面提升營銷能力，不斷創新營銷方式。營銷手段中不僅要有顯性的營銷策略，更多需要的是通過產品折射出企業文化的理念。
企業文化展現出來的不僅是產品與服務這一物質層和制度層的成功推廣，重要的傳播要落實在精神層面的建設上來，建立一種信息時代滿足客戶需求和企業自身需求的價值體系，樹立良好的企業文化形象。企業文化多是隱性的，包括理想信念、經營思想等內容，多在產品的質量、服務的態度上有所體現。
企業文化與營銷并不矛盾，深層的文化需要通過營銷手段和具體的營銷策略表現出來，營銷中的方式策略同時也折射出企業的服務理念、經營理念、專業化水平，透露出深層文化建設的程度和功底。企業文化和營銷的通性都是以人為本，樹立尊重人的價值觀念，尊重客戶也尊重企業職工，角色根據主體而轉變但本質是相輔相成。
（三）營銷與企業文化的有效結合增強企業核心競爭力
營銷是一個大的體系，了解、挖掘產品內涵、服務，滿足客戶需求。文化營銷是營銷精神層面的營銷手段，可以滿足客戶的精神訴求，但文化營銷的出發點要根據營銷對象的不同進行設置，企業內部的文化營銷是職工，企業外部的文化營銷是需要站在客戶的角度進行策劃。文化營銷將促進文化品牌的推廣，品牌的推廣又基于各種營銷手法的實用，營銷傳播的核心是品牌，品牌就是企業發展的無形資本，營銷手段擴大品牌的知名度，提升客戶的信任度，做到以產品為源，以客戶為尊，充分利用各種媒體平臺為載體，文化傳播為媒介，樹立品牌形象，讓客戶自覺主動成為企業的最大消費者，擁有大量客戶是企業在市場中占有一席之地最好的證明，也是優于同行業的市場競爭力的最好詮釋。
二、企業文化不同表述語態的多樣化傳播
不同表述語態的多樣化傳播既是企業文化營銷的不同渠道。企業文化常隱于無形且難以描述，是作為“只可意會而難于言傳”的精神層面的一種形態而存在。運用傳統媒體的表述語態能夠將企業文化物態化，將企業文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企業文化能夠看得見、摸得到、感受到。靜態的描述方式是文字與圖片的結合，動態的描述方式是電視語言的應用，這些傳統媒體的宣傳傳播方式都是在展示企業自身的一種文化，只是語態不同而呈現出的方式也不一樣，都屬于文化營銷的一種模式。
（一）靜態影像瞬間是企業文化的備忘錄
靜態影像既是文字與圖片的結合，瞬間是真實的靜態記錄。文字與圖片的有效結合是傳統媒體傳播的一部分，當這種傳統的文字與圖片的結合遇到具有針對性的媒體開發技術時，新的傳播媒介就產生了――圖文電視。圖文電視是一種將圖片與文字進行再編輯組合形成的新興欄目，在電視上由靜態轉動態并配以輕音樂進行循環播放的一種媒體新形式。
圖文電視能夠打破了傳統的文字圖片的結合形式，對圖片表現的主題內容進行收集、分類、整合、編輯，并配以文字進行解釋說明或補充描述，以一種動態帶靜態的新形式讓圖片在電視中動起來，而不顯枯燥單調。圖文電視的作用和意義不只是在于開創了一種新的電視媒體播出形式，更重要的是發揮了圖片的記錄功能，是企業發展過程中某一階段的文化發展史，記錄了企業發展的歷程和職工在這個時期的精神風貌。圖片與文字的表述雖是一種表象，但實際上在靜態的圖片背后能夠尋找到企業當前各發展層級的痕跡，將圖片集于一個媒體平臺，并及時展示在公眾面前，是記錄企業文化的備忘錄。
（二）動態影像片段是企業文化的“活標本”
標本既是真實的記錄，靜態影像必定有自己的局限性，動態影像則相對于圖片來說有著較為明顯的優勢。新聞類的影視資料是當前最接近真實的記錄，具有客觀性和時效性。專題類影視資料則是對真實素材的二次創作，相對新聞而言，具有一部分記者的主觀描述在內。讓欄目具有互動性，傳遞性，是一直探索的方向。打造一臺屬于職工自己的電視頻道，真實反映職工的工作生活的媒體平臺。欄目設置可形式多樣，樹立的榜樣和典型通過動態影像記錄，描述工作、生活的場景，以畫面取勝，用邏輯關系、結構設置講述故事，無論語言是華麗的還是樸素的，真正打動人心的一定是情感的表達。電視作為一種藝術表現形式，歸根結底是源于生活而高于生活。是企業文化表現的一個側面和角度，是讓外界了解企業文化的一種渠道和途徑。一個頻道的長期運轉主要依靠一線職工的真實聲音和反饋意見，一線職工最想看到什么、最想聽到什么也是一個頻道的發展方向。歸根結底，調研是前提，反饋、評估是方法，職工有需求、有要求，有反饋的聲音和投稿渠道的暢通就意味著頻道有更廣闊的發展方向和持續不斷改進的動力。動態影像片段的記錄是企業文化的再記錄，是企業發展歷程的“活標本”。
（三）網絡媒體營銷的新探索進一步推進文化營銷的快速發展
靜態和動態影像的記錄僅僅只是企業文化表現的一個側面，在快速發展的今天，互聯網營銷依然是把企業文化做大做精的媒體平臺之一，可以將傳統媒體的表現形式進行再次包裝和轉換投用于網絡媒體的應用。選定適合本企業網絡主題內容且對公眾具有價值的傳遞內容將是一項長遠的工作計劃，也是吸引有效客戶瀏覽網頁的直接手段。怎樣在同行業的統一模板中創造具有自己企業網站的風格，將現有的資源迅速重新整合，并有針對性的進行不同欄目設置的投放，做成一種廣泛的推廣模式，在平臺上結合新媒體形式下的前沿載體，構造最新穎、最有創意的網絡表現形式，把企業的理念、文化、遠景、產品服務、職工風采等信息傳遞給公眾；傳統媒體中的電視和紙媒的傳播都具有針對性、深入性等特征，但表現形式各有優勢，面對當前新媒體的快速發展，網絡平臺需要不斷滿足社會不同人群的需求，將傳統媒體的表現形式進行多元化融合和創意類包裝。
工作要努力，但努力的方向一定要是思維方式的創新。企業權威信息的、產品性能、質量的公開、職工風采的展示、企業公眾開放日的招募等等專題欄目的設置將是文化營銷的隱形手法，媒體平臺的發展依靠于社會科技進步的程度，內容基于企業的理念和文化，主題源于企業職工的工作生活的點滴記錄。將網絡的創新形式進行拓展，將網絡語言向網絡語態進行轉化，將網絡內容進行深入挖掘和詮釋，全面打造一個內容豐富、形式多樣的網絡平臺。企業文化內涵和理念是不斷深化和加深的，探索更多的媒體營銷手段將加速文化營銷的發展進程，達到讓客戶感受企業文化，讓企業走向國際市場，在產品和服務上共贏，在文化理念上共享。
三、文化營銷的意義和作用
企業文化是企業職工長期形成的、共同擁有的核心價值觀，它規定了職工的思維定勢、統一了職工的行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸收優秀的有志之士的加盟，還能使本企業內部員工緊密團結，凝心聚力，進而達到企業人力資源的優化配置最大化，確保企業持續健康發展。從這個角度來看，營銷的不僅是產品，營銷的還有人力資源的配備。
今天的人們在消費物質形態產品的同時，越來越加大了對文化形態產品的關注度， 企業的效益也由傳統占主導地位的產品營銷轉移到文化力的營銷，文化營銷才是真正的生產力。一個平臺的運行主要依靠基于生活內容的豐富素材和高于生活的各類表現形式的創新。而一個企業要想在市場中占有一席之地并長久立于不敗之地，僅僅靠市場營銷的各類組合策略是淺顯的，企業文化的建設才是文化營銷的源泉活水，只有根據企業自身的特點制定科學的文化營銷戰略，企業才能良好運行，全面推進品牌文化的建設。
參考文獻：
企業文化營銷范文6
關鍵詞:文化營銷 營銷策略 餐飲文化
21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化,企業產品的同質化,文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯,文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】
一、文化營銷的內涵及作用
所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發,通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用,有效提升企業綜合競爭力?！?】
二、餐飲行業與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業,具有實物產品和服務產品相結合,生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格,消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。
三、餐飲企業文化營銷策略
(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內涵
中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此,企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態的飲食文化習俗,從形式到內核進行總結和提煉,保留原汁原味或改良創新,通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求,在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優秀企業文化,推動餐飲文化營銷
現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴?！?】因此,塑造優秀企業文化理念,建立健全與之相適應的文化管理體系,可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業真誠待客,誠信服務;向“善”,要求企業關注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業在服務中融入藝術美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質,使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為?！?】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節,滲透到每個員工心中,使企業成為優秀文化的孵化器,輻射并影響與企業相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度,企業的文化建設得好,其員工素質自然也會提高。因此,在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓,讓優秀的企業文化深深植入員工的心中,體現在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”,傳播良好的企業品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結語
在現代市場經濟活動中,文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求,建立企業差異化優勢,提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業,合理選擇文化營銷策略,充分發揮文化因素對經營活動的促進作用,喚起消費者對本企業產品的需求,贏得消費者對企業的認同,使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻:
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