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廣告策劃與營銷專業范文1
關鍵詞：轉型；廣告管理與策劃；實踐教學體系
中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081
1轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的必要性
目前，我校正在向應用技術型高校轉型的發展過程中，如何更快地適應當前的教學改革，就《廣告管理與策劃》這門課程而言，有必要從實踐教學改革入手，通過創新課程實踐教學模式來提高學生的廣告策劃能力。
基于我校轉型發展背景及對營銷專業畢業生的回訪調查，我們發現加強實踐教學體系建設顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統教學觀念的改變，促進實踐教學理念的形成。第二，轉型背景下我校構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，有利于提升營銷專業學生廣告策劃的能力，拓寬學生就業的崗位選擇。第三，轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，推動了校企合作的進程，推動教師們去開發更多的實踐基地，為教師與學生頂崗實習提供了便利。
2《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系中存在的主要問題
2.1《廣告管理與策劃》課程實踐教學目標體系模糊
在《廣告管理與策劃》課程的教學過程中“重理論、輕實踐”現象普遍存在，實踐教學目標體系模糊，培養目標籠統化。在營銷專業培養目標的指導下，《廣告管理與策劃》課程沒有結合學校特點、學生特點、社會需求做出自己相應特殊的具體培養目標，傾向于培養通才而非專才，培養目標籠統化。通過我們對近年來畢業生的回訪工作，我們發現這樣培養出來的學生雖然涉獵多種廣告類基礎知識，卻沒有精通某項技能，無法在工作中快速進入角色。
2.2《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系不全面
目前，《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系很不全面。第一，在實踐課時設置上，只有8學時的實驗學時，在專業總教學課時和學分中所占的比例偏低，而且沒有設置實習或課程設計環節。第二，在人才培養方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業及實驗環節，其他環節如模擬實訓、課程設計等欠缺。
2.3《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系不充足
目前，我校《廣告管理與策劃》課程實踐實踐教學平臺建設力度匱乏，實踐教學設施陳舊，實踐教學教材開發力度不夠。第一，校內的實驗、實訓平臺缺乏，導致實驗項目開設受到制約。第二，校外見習和實習平臺缺乏，我們沒有能讓學生進行廣告策劃的實習基地。第三，學科競賽平臺發揮不充分。近年來“周黑鴨”、“清江野魚”杯湖北省營銷策劃大賽，側重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵學生積極參與，但由于比賽隊伍、獲獎名額有限，主要是大一、大二少數的學生參加，大多數的學生沒有從學科競賽中得到鍛煉。
2.4《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善
我?！稄V告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善，具體體現在以下幾個方面。第一，指導學生實踐教學的“雙師型”教師嚴重不足。目前，營銷專業有兩門教師專門負責《廣告管理與策劃》的教學，從業經驗缺乏，不利于指導學生的實踐教學。第二，實踐教學經費得不到保障。
3轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的構建
3.1實踐教學的目標體系構建
目前《廣告管理與策劃》課程實踐體系的不健全導致教學目標與實際教學效果脫節，學生實踐能力與企業需求脫節。所以，我們建議以企業崗位工作要求來確定《廣告管理與策劃》課程總體目標。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學總目標是培養具有良好的職業道德和職業素養，具有廣告策劃與管理的基本理論知識、實戰能力和創新思維的高素質應用型人才。其次，細化課程培養規格，制定具體的課程目標。讓學生熟悉行業現狀和廣告策劃創意的新方法，了解廣告創意與策劃的內容與程序，培養學生的廣告調研能力、廣告創意及文案撰寫能力、廣告策劃書的撰寫能力。通過實踐教學，學生在系統掌握課程基礎知識、基本理論的前提下，應獲得較好的廣告策劃的實戰能力和創新能力，成為理論基礎扎實、實踐能力突出、職業素質過硬的應用型、創新型人才。
3.2實踐教學的內容體系構建
3.2.1全程導入課程實踐教學
目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時是40學時，實驗課時8學時。根據轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學的要求，建議將理論學時還原成原來的48學時，實驗學時為8學時。在授課過程中，可以采取案例分析、文案創作、廣告創意等方法，讓學生能結合實際的廣告案例邊學邊練、增強學生的感性、悟性以及策劃與創意的能力。
3.2.2引入模擬公司教學法
這種模式是：在教學班級中，由學生按照一定的人數自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數根據班級的總人數情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業廣告公司的組織結構，在各個模擬公司設置具體的部門、崗位，由學生自主對號入座，并履行各個模擬崗位的相關職責。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或實際的廣告業務，布置給各個模擬公司，各模擬廣告公司通過實戰環節，完成一系列廣告運作過程，最終完成模擬的廣告目標。
在采取模擬公司教學法與策劃類比賽配合使用時，可以依托每年湖北省營銷策劃大賽而設定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營銷策劃大賽要求學生針對周黑鴨進行調研，在調研的基礎上進行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學生結合課程理論進行廣告調研及廣告創意、廣告策劃，讓學生帶著問題邊學邊演習。
3.2.3開設課程設計環節
目前，市場營銷專業開設了《市場營銷課程設計》與《營銷策劃課程設計》，《廣告管理與策劃》課程還未開設課程設計。建議在課程結束后，開設兩周的《廣告管理與策劃》課程設計。
3.2.4專業性賽事與課堂教學融合
當前《廣告管理與策劃》課程教學所面臨的主要問題之一就是學生的創新能力缺乏。其突出表現在學生畢業后上崗工作時不能盡快找準角色定位以適應工作需要，動手能力差。專業性賽事與課堂教學融合對學生的學習有一定的促進作用，促使學生不斷去進行創新，提高學生的廣告實戰能力和創新能力。
3.2.5鼓勵學生參與教師的課題或項目
教師可以采取讓學生參與廣告策劃、廣告調研、廣告創意等相關課題或項目研究的教學方法，提高學生實踐能力。特別是一些與企業合作項目的廣告策劃工作，可以直接讓同學們參與廣告調研、廣告創意的研究。同時教師也可以鼓勵學生自主進行科研項目的申報及研究。對《廣告管理與策劃》課程感興趣的內容，可鼓勵學生獨立選題研究，從搜集資料、制定研究計劃、調查、實驗、分析到撰寫研究報告或論文的整個研究過程，均由學生獨立完成。
3.2.6采取基于能力與素質的創新型考核方式
《廣告管理與策劃》課程實踐考核分為平時考核和廣告作品考核兩部分。平時考核主要對學生平時學習態度、實訓表現、廣告知識理解與掌握情況、能力培養與提高情況進行考核。廣告作品考核主要是學生在項目小組中完成的廣告作品競賽考核。在教學中引入企業真實廣告策劃項目或專業競賽項目進行實踐教學，學生分組完成具體廣告策劃項目并在全班同學面前進行廣告作品展示、答辯，并通過小組自評、學生互評、教師評價等方式，對學生的策劃項目進行綜合考核。
3.3實踐教學的平臺體系構建
3.3.1專業實訓教學平臺
《廣告管理與策劃》課程實訓教學平臺的建設可以結合我們市場營銷專業學生目前開設的營銷管理實訓進行，在I銷管理實訓中開辟廣告策劃模板的實訓。在廣告策劃專業實訓平臺，學生通過企業的角色扮演和業務模擬，體驗如何結合企業廣告調研及市場環境進行產品的廣告創意與策劃，提高產品的市場占有率，可以很好地提高學生的廣告實踐能力。
3.3.2校企合作平臺
目前，我校市場營銷專業已經與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進行了多年的校企合作實踐活動，但合作項目僅限于營銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動，學生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實踐基地加強合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學生能參與進來。同時，加大對實踐基地建設的經費投入和精力投入，開發更多的校企合作平臺。
3.3.3專業技能競賽平臺
轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系的構建，離不開專業技能競賽平臺的發展。我們建議學?；驅W院多開展廣告策劃類的專業技能比賽，如可以結合具體的項目進行廣告文案策劃比賽、廣告創意大賽等，通過這些比賽激發學生對《廣告管理與策劃》課程實踐環節的興趣，提高學生廣告策劃能力。同時比賽設置不同的獎項，給予學生一定的物質獎勵或學分置換的獎勵，提高學生參賽的熱情。
3.4實踐教學的保障體系構建
3.4.1制度保障
為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開展實踐教學活動，學院各部門必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實踐教學各環節的管理制度、工作規范、質量標準和崗位職責等在內的一系列規則制度，對實驗實訓、專業實習、課程設計、校企合作、學生科研立項等“指導性”實踐教學活動進行全員全過程監督管理。
3.4.2經費保障
為了保障《廣告管理與策劃》課程實踐教學的正常運行和良好效果，必須加大以下經費投入。第一，加大實驗實訓中心的經費投入。第二，要加大校企合作實習基地的經費投入，保證“多元化”的合作模式的實施。第三，設立實踐教學專項基金，對各類實踐活動給予資助，調動學生參與的熱情和積極性。第四，針對教師與學生建立精神和物質獎勵相結合的激勵機制。
3.4.3師資保障
健全的師資隊伍，是實施《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的關鍵和前提。因此，開展《廣告管理與策劃》課程實踐教學，首要任務是加強《廣告管理與策劃》課程實踐教學師資隊伍建設。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業廣告專業人士作為客座教授，引入項目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實踐教學，使學生的實踐性教學更貼近廣告創意與策劃的實際運作與流程，增強學生對實踐性教學的感性認識，提高其動手操作能力。第二，加強校企合作平臺建設，有計劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進企業廣告部門或營銷策劃部門頂崗實習，加強廣告策劃實戰能力，提高教師的職業教學能力。
參考文獻
[1]肖黎.地方本科院校轉型背景下經管類專業實踐教學體系構建研究[J].高教學刊，2016，（23）.
廣告策劃與營銷專業范文2
關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經管專業已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內容。
1教學中存在的問題
1.1偏重理論教學
廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業的大多數學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。
1.2教師專業背景問題
目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調廣告的創意和美感；新聞傳播專業的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。
1.3教學方式問題
填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。
2教學改革
2.1特色教學法研究
本門課程將依托非廣告專業的優勢，根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查，了解調查的類型與方法?；镜膽鹇杂媱潧Q策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂，學會創意的思考，獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業視覺識別系統設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學生成績考核方式改革
在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場策略，了解企業已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發放問卷調查進行數據分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交，并在完成此階段作業后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業得出的數據，學習新的內容，將作業帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交，并選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業，每組學生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業視覺識別系統VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。
3結語
綜上所述，根據市場營銷專業學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力，為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。
參考文獻
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[2]楊慧.市場營銷專業“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).
廣告策劃與營銷專業范文3
1引言
“廣告實務”課程是市場營銷專業營銷策劃方向的核心課程。本課程圍繞廣告策劃與營銷的職業崗位要求和基于綜合職業能力的考慮，堅持以提高學生廣告策劃與營銷的專業素質為基礎，圍繞著廣告調查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費用預算、廣告創意、廣告文案撰寫等六塊內容[2]，以培養學生廣告作品設計和制作以及廣告活動整體策劃的綜合能力特別是創新能力和實踐能力為主線。為了培養和提高學生正確分析和解決廣告相關問題的實踐能力，使學生能夠較好地適應相關職業崗位的技能需要，本課程采用真實化項目的教學模式，在教學中引入真實企業作為背景，在課程后四周（共1.2課時）實施系統化的綜合實踐項目訓練，完成廣告策劃的四個核心步驟：廣告調研及調研報告撰寫、廣告策略、廣告創意實施、廣告文案撰寫，最終形成一份完整的策劃方案。通過該項目的實施，可以讓學生掌握整個課程的知識和技能體系，提升學生實施廣告策劃的綜合工作能力。
2課程教學問題分析
高技能人才的培養，應注重能力的提高和技能的訓練，結合實際，了解市場及企業發展動向，改革教學方法，為社會培養技能型人才。對于高職高專的學生來說，不僅需要掌握“必需、夠用”的核心專業知識，還需要培養和提高學生正確分析和解決廣告相關問題的實踐能力，使學生能夠較好地適應相關職業崗位的技能需要。而在傳統的教學方式下，“廣告實務”課程遇到的問題，促使本次課程教改的產生。
雖然學生已經通過4.5學時的基礎課時學習了本課程的所有知識點和技能點，但還是無法完全實現課程目標，主要表現為以下幾個方面：
（1）只完成單項的項目訓練，能力的培養不成體系，同時核心能力不足。
（2）實戰能力和綜合能力的培養缺少企業真實項目、綜合項目的訓練，難以實現知識和技能的融會貫通。
（3）學情需要。在綜合項目實施之前，市場營銷專業學生已具備一定的廣告知識，有一定的廣告策劃和操作能力基礎，但部分學生由于知識貯備不足或者動手操作意愿不強，導致其對實訓項目不夠投入，因此，課程老師將會結合綜合實踐的安排當堂強化基礎理論和基本技能，并利用企業實際案例喚醒學生對綜合實踐項目重要性與積極意義的重視，使項目更加符合市場營銷策劃專業人才培養的方向。
因此，為強化學生的廣告策劃能力的形成，在本課程基礎學時講授結束后，設計一個專門用于融會貫通上述大部分知識和技能點的基于企業真實項目的綜合實踐項目，作為這門課程的一個能力訓練加強環節。
3主要改革研究內容
本教學改革依據2015年依托于真實企業的《“廣告實務”課程的綜合項目》改編而成。如表1所示，課程分為7個任務和1個綜合項目。在綜合項目環節，要求學生每周完成一個團隊工作任務，具體內容詳見表2。這一流程的設計過程可以讓學生掌握整個課程的知識和技能體系，并能運用于現實的企業中。
4教學改革的特色與創新
“廣告實務”課程是市場營銷專業營銷策劃方向的核心課程，主要內容圍繞著廣告調查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費用預算、廣告創意、廣告文案撰寫。
4.1教學改革特色
本課程的教改以真實企業為背景，從分析該企業所處的營銷環境入手，綜合考慮影響廣告效果的因素，完成廣告策劃的核心步驟，強調“教、學、做”相結合，借此完成“廣告實務”課程的核心知識和技能。
4.2實踐成果的創新
（1）教學內容真實項目化。按照廣告實務的關鍵技能點，以真實的企業產品項目為背景，通過創設真實的教學項目，運用理論知識作為指導，積極發揮學生的主觀能動性，提前熟悉和掌握現實企業中的需求。
（2）突出教學過程的實踐化。本項目圍繞廣告調研及調研報告撰寫、廣告策略、廣告創意實施、廣告文案撰寫四大塊內容，結合企業的市場情況，形成系統的綜合技能訓練項目，突出教學的實踐性、開放性和職業性，提升學生的實際操作能力。
（3）學習團隊合作化。此項目須通過學生進行團隊合作，首先在日常授課過程中強化小組團隊合作，要求學生在討論、匯報過程中要充分體驗團隊的智慧與合作；其次對學習小組的學習狀態進行記錄和評價，有效激發了團隊和個體的學習積極性，形成優勢互補的協作效應，培養了良好的團隊合作意識。
5實施反思
本次教學采用的真實項目化教學方式，培養學生廣告方案設計的實際應用能力；充分調動學生學習積極性，變被動學習為主動學習，既提高學生動手能力，也為企業設計相應的策劃方案，但本次綜合項目化教學在實施中也碰到了如下問題：
①實訓項目的設計還需要進一步規范和提升；同時，綜合項目的設計受到人才培養方案調整的影響，因此要注意項目設計中相對的靈活性。
②在將企業實際需要轉化為教學設計上還存在不足，要把握教學需要和企業需要的平衡點。比如企業在廣告策劃上可能更加重視可執行性而學生在考慮這方面時有所欠缺。
廣告策劃與營銷專業范文4
我發現，為中小企業做廣告時，很多老板都不知道廣告策劃的重要性。他們的要求很簡單：“要有創意的?！薄霸狡猎胶?”……其實，不做廣告策劃，再有創意、再漂亮的廣告都是浪費時間瞎吆喝，白白地浪費老板們辛辛苦苦賺來的血汗錢！小企業做廣告，廣告策劃必不可少。廣告給誰看？廣告中說什么?要達到什么目標?怎么確定是否達到了效果?……這些都是廣告策劃所要考慮的問題。在解決了這些問題的基礎上，做出來的廣告才最有力度，老板們掏的廣告費才能都“用在刀刃上”！
一、廣告策劃對小企業非常重要
老板排斥廣告策劃，原因有二：一是因為惜錢。他不想自己的血汗錢打水漂，對待廣告是“不見兔子不撒鷹”。廣告策劃涉及面廣，實施時間長，不但需要各個方面的協調合作，還需要相當的費用來保持廣告的持續性。所以他對此抱著遲疑的態度，甚至認為在“燒錢”。二是為了生存，企業處于初始的積累階段，眼下主要是解決生存問題，企業沒有形成完整的營銷策略和發展策略，廣告的目的就是短期內能帶來利潤。他覺得廣告策劃是對未來的謀劃，不是他們眼下要考慮的。
小企業真的不需要廣告策劃嗎?答案是否定的。從某種意義上來說，中小企業比大企業更需要廣告策劃。
“惜錢”還是“燒錢”?銷售不好時急著做廣告，好了就不做了；看別人都做了，自產也跟著做；別人不做，自己也不折騰了……這是小企業做廣告的突出特點。這種隨意性對企業的發展、產品形象的樹立沒有任何幫叻。廣告費花出去了，只能給老板心理上帶來慰藉，這才是“燒錢”。做廣告要持續地、有條不紊地進行下去，這必須要合理地進行策劃。在廣告定位、廣告內容、廣告創意表現、媒體選擇、廣告投放量及投放時機亡，根據產品特點及經濟實力進行整體規劃。這樣才能把有限的廣告費用最合理地運用做到真正的“惜錢”。
“生存之道”還是“短命之舉”?要求廣告在短期內能帶來利潤，這是大多數老板的愿望。注重廣告的時效性，這本無可厚非，但這樣做的后果可能會造成“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，只是解決了眼前的、表面的問題。短期內是達到了目的，以后呢?廣告策劃卻如同中醫看病，望、聞、問、切，從根本上解決你的問題，這才是企業的生存和發展之道。
二、廣告策劃必須做好的幾項內容
知道為啥打廣告。做廣告之前，許多小企業的目標不是非常明確。有人議增加銷售就是目標，這其實只是一個籠統的目的，很難進行效果測定。因為影響銷售的因素不只是廣告，廣告也不是萬能的，不和其他營銷因素相結合，廣告很難達到增加銷售的效果。如果企業做了一段時間廣告后，才發現目標模糊，而不得不重新制作廣告，是既浪費’了金錢，又會錯失市場機會。
明確廣告目標。一是要策略化。比如，做廣告的目的是為了推出新產品，還是為了提高原有產品的銷量，亦或是為了擴大名氣，還是增加消費者對產品的好感和偏好等等。二是指標化。廣告指標有費用指標、效果指標、市場占有率指標等。拿應先生的廣告來說，他做廣告是為了“吸引更多的人到便汀蛇園學習”。目標好像很明確，實則模糊。后來我們根據市場分析，結合便汀蛇園獨創的“應氏養蛇技術”，把廣告目標確定為：激發想學養殖的、養殖其他動物及養蛇失敗者對先進養蛇技術的需求，并以消費者回函、電話咨詢為主要指標。這才是明確可行的廣告目標。
強調品牌定位。沒有品牌定位，消費者就不知道你的產品是什么，不清楚你的產品給他們帶來的核心利益是什么。
蛇園首創了中國室內生態養蛇技術，以往的宣傳重點是“中國室內生態養蛇第一園”。從發展的角度說，為了體現便江蛇園的技術領先，所以品牌定位在“養蛇技術先鋒”上，技術先鋒體現在“室內生態養蛇技術”上。定位明確了，廣告內容就有了中心和依據。企業每一分錢的廣告投入，都將直擊消費者的心智。
把廣告所要傳遞的信息聚于一點。聚于一點，我們可以以有限的費用，把清晰的品牌形象及產品特征傳遞給消費者，以最低的媒體投入達到最大范圍的目標對象，如，便江蛇園的品牌價值我們可以聚焦在“技術領先”土，學校與目標對象的溝通點聚焦在“技術致富”上，創意表現聚焦在“激發目標對象對技術的渴求”上，媒體策略聚焦在專業養殖雜志、農村墻體、直郵等形式上。
廣告策劃與營銷專業范文5
關鍵詞：廣告專業；課程設置；偏差；對策
一、我國廣告專業課程設置的偏差
有關統計表明，2008年中國廣告市場總投放達到4413億元人民幣，廣告從業人員超過90萬人，但其中受過正規專業教育的不足2％。
廣告業的迅猛發展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學1983年創辦第一個廣告專業以來，據不完全統計，目前全國有200多所高校開設有廣告專業，很多高校都對廣告專業產生了極大興趣。
應該說，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統、規范，廣告學科建設也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業發展對人才的需求，但是廣告教育還是出現了一些缺失和偏差，比如課程設置不合理不科學，用非所學；廣告實踐不充分，用人單位對廣告專業畢業生缺乏動手能力、應變能力和廣告意識、市場意識感到很不滿意。
筆者綜合在報刊社分管廣告經營時對廣告人才的需求和在大學從事廣告教學的一些體會和研究，認為我國高職廣告專業課程設置出現偏差主要表現在：
1.廣告專業課程設置不合理，學不致用、用非所學，缺乏針對性、系統性
據中國傳媒大學的一項調查報告統計，在全國30所高校的廣告專業里，競開設出相關課程500多門，即使同類院校開設的課程也各不相同。有些大學、院系從不同的領域和研究方向甚至根據現有師資狀況設置課程，開設大量非廣告專業能力課程，把廣告專業辦成了漢語言文學專業、新聞專業或者市場營銷專業，培養出的學生知識片面，缺乏系統性、針對性，難以勝任廣告策劃、設計、制作或者營銷工作。
2.廣告課程實踐性不強，學生動手能力差，缺少市場意識
廣告學是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但很多學校以枯燥的理論教育為主，過分強調課程理論的系統完整，較少與廣告企業、廣告市場交流與溝通，課程為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學生的動手能力，也使學生對真正的廣告市場廣告活動感性認識少甚至有錯誤認識，畢業后適應廣告環境較難。比如筆者在報社做廣告總監時招聘的某大學廣告專業的學生，不能按照廣告主要求設計廣告文案，只希望表現自己的情感，讓廣告主很不理解。
3.廣告專業教師自身素質需要提高，對課程的創新性實踐性認識不足
一部分高校在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告專業，一些老師轉行教廣告，對廣告市場很不了解甚至誤解。近幾年學傳媒或者學廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識，一些教師缺乏思考和創新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告產業發展迅猛，法律法規也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優秀廣告作品評析》時，分析的外國廣告作品雖然經典，但在新的廣告環境中顯得格格不入，對學生也沒什么借鑒意義。
二、避免我國廣告課程設置偏差的對策
1.轉變廣告教育理念是科學設置廣告課程的基礎
傳統的廣告教育理念存在兩個誤區，一些高職廣告專業過分注重各種廣告設計、制作技能的培養，忽視廣告意識、市場意識的培養，另外一些廣告專業又過分強調廣告文案、廣告策劃理論知識的系統性重要性，忽視學生動手能力。筆者認為廣告教育應該以“創新性、實踐性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，培養廣告意識、市場意識，把學生放在真實廣告環境中去培養。
上海師范大學金定海教授和該系老師帶領學生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學生參加廣告比賽，學生也幾次獲得了中國廣告協會學院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學有機結合，讓學生體會到了廣告運作的特點和規律，讓學生的創造力和動手能力得到充分發揮。這些方法值得借鑒。
重慶教育學院中文系廣告專業在充分調查廣告市場人才需求的基礎上，確立了廣告專業學生的質量要求：以培養廣告設計、制作和策劃、營銷方面的復合型實用性人才為目的，要求學生能掌握廣告基本理論和基礎知識，受到廣告實務的基本訓練，具有較強的廣告實務的運作能力：掌握廣告策劃、創意設計、文案寫作、廣告調查、廣告營銷等專業技能。
2.科學構建廣告教育的課程體系
(1)深入廣告市場調研，明確廣告行業崗位需求能力。通過市場調研，以廣告行業的現實需求和發展趨勢來確定相應的崗位能力目標，這是我們進行專業課程設置的前提。
重慶教育學院中文系廣告專業根據市場調查了解到，廣告設計制作、廣告策劃、廣告營銷是廣告行業的重要崗位，社會上對這些崗位的人才有很大的需求。于是，分門別類確定各個崗位職業能力，并依此設置專業課程。
(2)按照崗位需要的能力模塊，確定相應課程。根據市場調研確定的崗位需求能力，加以分解、組合，形成不同的能力模塊，并確定相應課程、教學環節，按照培養目標，完成教學計劃的設定。
根據廣告崗位能力，廣告專業課程體系可以由以下核心能力模塊組成：
3.以“創新性、實踐性”為核心教育理念，調整廣告課程設置和內容，科學選用教材
高職廣告教育應該順應市場所需，從廣告行業崗位能力人手，以應用為目標來構建課程和教學體系，課程設置針對性要強，課程內容也應該根據現實崗位需求能力或發展趨勢進行調整，擺脫高校設課與行業需求不接軌的矛盾，也避免因人設課、重復設課等問題。
從目前各高校的廣告專業課程設置來看，普遍存在一個缺陷――課程安排缺乏創新性、實踐性。
針對廣告課程設置存在的這些問題，筆者認為有必要圍繞“創新性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當的調整。比如在選擇課程上要盡量選取創新性、實踐性強的核心課程。如選擇《口才訓練》，而不選《大學語文》；選擇《廣告作品鑒賞》，而不選《世界廣告經典案例》；選擇《廣告業務洽談》，而不選《中國廣告史》。這樣，便于學生形成全面的能力體系。
廣告專業課程設置指導思想為：廣告理論為基礎，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養為主導。在課程體系的建構上，學科基礎課以廣告策劃、廣告設計制作、廣告營銷為骨干課，注重提高綜合素質和應用能力。具體辦法是：
(1)增加廣告課程設置的靈活性，注意不同課程
之間的聯系，最大限度地挖掘學生的創新潛能。比如可以在大一開設《廣告作品鑒賞》替代《廣告學概論》或《廣告學基礎》，讓學生接觸大量富有創意的、生動的廣告作品，激發學習興趣，培養廣告意識，有利于培養學生的創新能力。筆者在廣告專業大一新生開設《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優秀廣告作品開始的”。
(2)增強廣告課程內容的創新性、實踐性。要求老師及時了解廣告學科發展的最新動態，及時補充、更新廣告行業發展的最新思路、進展。筆者講授《廣告法規與職業道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內容經常變化調整，隨時把最新的廣告法規和優秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用。
4.科學設置廣告實踐課程
(1)確立以工作過程為導向的課程理念，加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯合實踐教學。與廣告業界聯合進行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業理論，提升教學水平，更能讓學生獲得課堂教學中無法獲得的職場經驗以及廣告專業方面的知識與能力，我們主張學校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負責人現身說法，開辦講座，每學期有計劃、有重點地進行，開闊學生視野，提高辦學水平，也鼓勵教師、學生到廣告企業兼職或者參觀。
結合教學內容和人才培養目標，設計穩定的廣告實踐課程，如廣告見習、廣告社會調查、學生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內部刊物、廣告專業網站建設、畢業實習等等。比如廣州美院的廣告設計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學也與廣告企業合作完成一些課題。
重慶教育學院中文系廣告專業密切聯系具有豐富實踐經驗的廣告業界人士，建立由行業專家參加的廣告專業建設專家指導委員會，整合多方資源，積極探索有鮮明特色的能夠適應市場需要的創新教學體系，在課程體系的建構上，以廣告設計制作、廣告營銷、廣告策劃為骨干課程。每學期邀請廣告界專業人士進行專題講座；教師組織學生到大型廣告活動現場、廣告公司、媒體廣告部、企業廣告部見習，認識廣告經營管理的基本常識、流程；組織學生參加各類廣告設計比賽，組織學校廣告藝術節；指導學生組織“廣告愛好者協會”開展活動，制作廣告博客，籌備廣告內部刊物等。
(2)鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。為增加學生就業、生存能力和實用能力，重慶教育學院中文系聯合廣告協會成立“廣告策劃師”培訓點，并開展了第一次考試，學生合格率達到90％，重慶市2007廣告策劃師培訓也在本院舉行。
(3)創新組織廣告專業畢業實習。畢業實習是檢驗學生學習成果的重要手段，也是他們了解真實廣告環境的窗口，廣告專業學生畢業實習，應通過參與各類廣告業務實踐，包括業務聯系、市場調查、廣告創意、策劃、設計、制作、等全過程。
重慶教育學院中文系廣告專業畢業實習采取“雙導師制”，即實習單位和學校專業教師共同指導，定期協調溝通，解決實習中出現的問題。
學生畢業實習結束時提交反映實習成果的材料：實習日記、實習鑒定表、實習報告、廣告策劃書、廣告文案、廣告設計作品等。
5.加強以“雙師型教師”為基礎的師資隊伍建設，改變“因人設課”的不科學現狀
(1)專業師資隊伍建設采取多條腿走路。在專業師資隊伍建設上，根據各?，F狀和廣告專業人才培養目標的要求，實行多條腿走路，分幾步落實，聘任本專業專職教師、校內兼職教師、校外兼職教師。
廣告專業實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，將廣告領域業內專家、其他大學相關專業教授、廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人聘為客座教授或者教師。
重慶教育學院聘請廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人作為專家顧問和客座教授，舉辦專題講座或者授課，效果良好。
打造一支結構合理的專業梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出，鼓勵教師參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。重慶教育學院廣告專業鼓勵專業教師積極參加廣告實踐活動，8位老師取得“廣告策劃師”職業資格證書，3位老師現在廣告公司或者媒體掛職鍛煉。
廣告策劃與營銷專業范文6
1.非廣告學專業的廣告學教學中存在的主要問題
1.1 教學重點和目標不切合實際情況
我校市場營銷專業1997級以前的教學基本上是以廣告基本原理為重點的，廣告的策劃和設計只是簡單介紹，以學生能掌握廣告活動的基本規律、了解廣告活動的基本原理為教學目標.對于培養應用型人才的專科教育來說,若忽視了廣告的策劃和應用，就達不到要求和標準.為此，在安排1998級的教學計劃中，調整了教學內容，把重點放在廣告設計和廣告策劃這兩部分，側重于廣告設計.通過教學實踐發現，大多數學生沒有進行廣告設計的基礎知識，如.美學知識、文學知識等，有關圖像處理的軟件操作能力也不強.因此，目前的廣告學教學的重點和教學目標既不能適應實際教學工作的順利開展，也不能適應學生工作實踐的需要.
1.2 教材內容體系不適應教學目標
目前，廣告學教材和論著的內容主要包括廣告學的基本原理、廣告策劃、廣告設計、廣告效果評估等幾大部分，重在介紹廣告的基本原理，而廣告策劃的基本方法、技術、技巧等內容，大部分教材都論述不清，介紹不全.作為經濟管理類市場營銷等非廣告學專業，教學的重點應放在廣告策劃部分，以從經營管理角度鍛煉培養學生的實踐應用能力，使廣告真正成為輔助經營的手段，這已是目前非廣告學專業進行廣告學教學的主要目標.因此，教材內容體系和教學目標之間存在一定的差距.
1.3教學的方式方法制約了教學效果
傳統的課堂組織教學是以老師面授，學生聽和記為主。但廣告學是1門實踐性較強的學科,需要大量的案例和實踐訓練，讓學生在大量的案例和實踐的鍛煉下，領會廣告的意圖.所以，傳統的課堂組織方式和方法制約了廣告學的教學效果.
2.改革和完善目前廣告學的教學工作
2.1合理調整教學內容和重點
對于廣告組織.廣告心理.廣告規則與管理可以做簡要的介紹，廣告的設計創作和廣告效果評估作為次重點，關鍵應加強廣告策劃方面的教學，注重應用能力的培養.如組織學生從事廣告調研活動，用廣告案例分析廣告創意，領會廣告創意的策略等.
2.2 采用先進的教學手段
為加深對廣告理論的理解，購買一些國內外有名的平面廣告和影視廣告片，通過錄像教學的方式，事先給學生準備一些思考題，讓他們帶著問題看錄像，在欣賞的過程中領會廣告的創意.為了更好的讓學生理解廣告，我認為應該采用計算機輔助手段，或利用powerpoint和Authorware等平臺開發教學軟件.將優秀的廣告片斷穿插于基本理論的教學中，加深學生對理論的理解.變抽象為具體，提髙學生學習的興趣，可以收到事半功倍的效果.老師應注意從電視等大眾傳媒上收集關于廣告的資料，以便用于教學.
2.3 做好教材的選訂工作
選訂教材時，任課教師應根據教學重點選擇實用性較強的教材，最好能選擇側重于廣告策劃與管理方面的教材，另外，可以選擇1本廣告案例，供學生參考.
2.4 改革教學的組織方法
針對專科學生的應用性特點，培養他們對1項廣告活動的總體組織和策劃能力.可借助已經實施的有名的廣告策劃案例，開展課堂討論，用廣告基本理論分析其優點和不足，筆者在1999級的教學中運用了這樣的教學方法，學生討論時的熱情較高，教師做好引導、及時點評，學生積極思考，踴躍發言，收到很好的教學效果.對那些內容較容易而文字描述性太多的內容，可以讓學生課后自學，老師上課簡單點評，通過討論的形式讓學生記住.另外可以和廣告公司建立聯系，作為學生的課程實習基地.讓學生直接參與某項廣吿活動的策劃，可以提高他們的學習興趣.還可以協助廣告公司作廣告調研工作,鍛煉學生的實際操作能力.
