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文化品牌品牌策劃范文1
關鍵詞：品牌營銷策劃
21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
文化品牌品牌策劃范文2
關鍵詞： 文化產品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。
文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
文化品牌品牌策劃范文3
關鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略
品牌作為一個商業領域的常見術語在營銷、管理、廣告等專業出現頻率極高，美國營銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號或以上的集合，指具有相當獨特性與排他性的代表性標志，用以區別群體中的個體。廣告學家LarryLight甚至以“營銷就是品牌之爭”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場，而要占有市場就需要具有足夠優勢地位的品牌”。
1校園文化品牌培育對民辦高職院校的重要性
1.1對外形象展示與生存空間爭奪。高校校園文化的重要價值與意義早在教育部于2004年聯手出臺的《關于加強和改進高等學校校園文化建設的意見》中就已有了充分說明。正如企業要在激烈的市場競爭中站穩腳跟就離不開優勢品牌一樣，高等職業教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴大自身的辨識度，而這惟有通過文化育人的途徑來實現，也就是校園文化品牌的培育。在全社會越來越迫切地需要實用型技能人才的客觀現實中，不斷有各種專業化職業教育機構出現以爭奪越來越有限的行業空間。而在這種日益殘酷的競爭中，最具優勢的競爭力莫過于一個響當當的教育文化品牌。借由高識別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機會和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學生、家庭、業界內外直至全社會在內的各環節都認識和關注到群體殊的個體。校園文化品牌在幫助院校實現更為卓越的形象展示的同時，也是在吸引更多資金、資源、技術等匯集自身內外。這無疑顯著提升了院校的市場競爭力、夯實了教育和管理基礎，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭奪寶貴的占有率。1.2可持續發展的需要對企業來說，優勢品牌往往不止于實現創業后的極速發展，更重要的是擁有一個長時期的守業和興旺。同樣的道理，新時期中國各級各類高等教育院校的數量持續增長，市場接近飽和、生源爭奪殘酷早已成為常態。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優勢。創業難，守業更難。不利環境下只有憑借具有優勢的品牌打響知名度，成為同行中的標竿，才能在強手環伺的現實壓力中嶄露頭角，實現未來的可持續發展。1.3育人屬性和社會責任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務較普通高校更多了理論聯系實際、突出實踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業企業的背景更決定了其兼顧理論知識教學和職業技能培養的雙重育人目標，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側重于職業教育的專業性、獨特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強化自身相對獨特的育人屬性，并使校園內外、社會各界更加關注這一以就業為重點導向的職業教育組成。同時，校園文化品牌培育過程中對職業教育的側重還會進一步凸顯院校為全社會培養合格職業人的重要職能與責任，尤其是職業素養、職業道德、職業精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認同的強大助力。
2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績
2.1在思想關注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過去只重專業教學而忽略校園文化建設，如今的民辦高職院校中絕大多數都已經越來越重視校園文化建設和品牌培育。這既是院校自身經營過程中體驗和領悟出的結果，也是與院校有直接或間接關系的企業在大力建設企業文化進程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業企業的投入與支撐，其中不少院校正是通過與企業聯手在工學結合模式下開拓著教書育人的新局面。當企業文化建設與品牌培育日漸成為潮流趨勢時，相關院校不可能無動于衷。更何況企業文化品牌培育在市場上引領風潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動甚至感同身受，隨之而來的既有參考、模仿，更有學習和借鑒。因此，新時期我國民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經成為當前職業教育領域的一道亮麗風景線。2.2突出素質教育與實踐能力培養的雙重性。職業教育的本質屬性之一就是教學相長、理論聯系實際、強調培養學生的動手操作能力。越來越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質教育和技能教育并重的戰略規劃和工作原則，這不僅成為院校生存發展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業院校要區別于普通高校的校園文化建設，就不能完全抄襲對方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結合職業教育性質有所開創。否則畫虎不成反類犬，不僅無法提高自己院校文化品牌的識別度，更有被迅速湮滅和忽略的風險。因此，當下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過程中都會突出素質教育與實踐能力培養的雙重性。尤其是學生在職業素質、職業技能、職業道德方面優勢和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時最為重視的環節。
3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問題
3.1發展過程中存在的短板。對國內多數民辦高職院校來說，創立時間晚、發展歷程短是無法回避的客觀現實。而文化建設與品牌培育是一項非經足夠時間積淀而難成體系的長期工程，這便成為多數民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時間累積不足，文化品牌培育容易出現缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問題。同時，有限的生存時間也容易導致民辦高職院校在辦學經驗、規章制度、教育體系各方面出現不盡完備、不夠成熟的問題。而不少民辦高職院校的生源質量往往不及普通高校，學生文化底子薄、學習習慣差、院校教育成效低是比較普遍的現象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動性相對更大。以上各類問題不僅常常導致教學品質與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長時間以來，用人單位的客觀要求、市場競爭的現實壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向專業課程教學與職業技能培育。這雖可在更大程度上提高學生畢業后的就業率，使高等職業教育的實效性更為顯著。但也使不少學生甚至教師逐漸形成了功利化的教學思想，對高等教育的人文精神、人文素養等重視不足。這極易造成學生專業技巧底子厚、文化素養基礎薄的問題。同時，越來越多元化的思想、意識對高等教育領域的影響、滲透持續深入，年輕學子的價值觀非主流現象嚴重。一些院校的基礎設施建設水平不低，可學生學習動力弱、精神狀態差，甚至在道德、信仰層面顯現危機[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。
4民辦高職院校校園文化品牌培育策略
4.1在頂層設計上堅持個性化道路。在文化建設與品牌培育方面的工作屬于相對“形而上”的部分，這就需要在具體措施實施前做好戰略規劃，有一張相對系統、完整的藍圖設置會更好實現文化品牌培育的落實。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設計上堅持個性化道路，也就是規劃一條具有相當專業性、獨特性的戰略發展軌跡。比如若是經濟類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業教育和經濟全球化的融合。例如可以在?；誏ogo設計上選擇深淺不一的藍色組合，深藍如同海洋，有全球化的寓意；淺藍則如同天空般深遠、遼闊。且藍色代表理性、冷靜、客觀，正是經濟、金融專業人士應當具有的良好素養。民辦高職院校可以充分借鑒和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設計思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個性、特殊的專業或職業教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創新。品牌作為文化內在的外顯標志符號需要形成一定的規模、體系。對高等職業院校來說，在形式上完善、豐富、創新是重要的支撐平臺，包括?；?、校歌、校訓等在內的外在形式是構建文化品牌內核的骨架，必須給予重視并進行有創意的設計。事實上，一些普通高校在校園文化建設上出現問題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項針對國內近三百所大學校訓的調查顯示，其中有近兩百所高校的校訓一律采用“八字、四詞”的口號式設計，甚至出現若干所高校校訓內容并無二致的現象。民辦高職院校的管理層必須對校園文化品牌形式給予高度關注。需知對文化這一培育對象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎，惟有基礎牢靠才有可能實現高層建筑的構建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強”（湖南涉外經濟學院校歌）中總結經驗。但至關重要的一點則是獨創性，是與他校截然不同的個性和創造。4.3突出職業教育的專業化背景。找到本院校區別于其他同行最顯著的職業教育特點深入挖掘，在此基礎上建設校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識度最有效的策略。對民辦高職院校來說，職業教育、專業化背景不僅是教學和管理的著眼點，也是培育校園文化品牌的立足點。比如對一個有軍事專業元素背景的民辦高職院校來說，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點。一方面校園文化品牌可以強調對國家六類支柱產業、十大新興產業的策應能力，以及軍民兩用更好為地方經濟服務等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準軍事化的教育環境與形式。比如在校園內專設軍訓社團或教官隊，在課堂教學之外，教育、管理、訓練學生更多的軍事知識、軍事技能。又如這些社團或團隊不僅能夠承擔本校所有軍訓任務，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓工作等。此外，校園內外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動也是校園文化極為奪目的亮點，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機制建設。文化品牌培育不是一個臨時的短期工作任務，而是一項長期系統性工程，必須堅持不懈，且有關部門、機構等齊抓共管方可實現從量變到質變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務必要建立起完善的體制機制，才能自上而下在思想上統一認識、在行動上規范操作。比如建立院校領導負責制與黨委監督管理制。院校各級領導均需承擔相應的校園文化品牌培育責任，且院校黨政雙方共同監管，參與部門則應包括學生處、宣傳部、工會、團委各層面。每個部門應當視情況簽定有針對性的任務協議，實行專人負責、各司其職。且應當根據院校教學、管理等實際需要結合校園文化品牌培育實行管理人績效掛鉤機制，根據校園文化品牌培育任務完成情況在薪酬待遇績效層面體現出來[4]。其次，建立活動基金或激勵資源機制。即劃撥專項基金或資金用于校園文化品牌培育相關的各項任務、活動。鼓勵師生積極參與校園文化建設與創新創意產品設計。設置有差異的獎勵或激勵等級，對培育校園文化品牌做出突出貢獻者進行獎勵、對積極分子進行激勵等。
5結語
校園文化是中國高等教育幾十年發展到一定水平后基于文化戰略高度而被業界內外日益重視和關注的文化核心之一。隨著企業文化建設的持續推進，以企業投入和文化構建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業院校在新時期拓展生存空間、擴大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設發展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設方面存在不少問題，也就導致校園文化品牌培育與客觀現實需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識、思想上持續給予關注和重視外，還需以更加豐富的形式和內容不斷落實各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個性的品牌培育途徑以明顯區別于同類或其他高校。這既是實現校園文化品牌培育優質而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉型升級的大背景下通過校園文化品牌培育實現未來可持續發展的必由之路。
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[3]魏嘉.淺析上海民辦高校校園文化培育與建設路徑研究[J].吉林廣播電視大學學報,2016(4):85-86.
文化品牌品牌策劃范文4
從這些數據中可以看出，河北省網絡新聞媒介在全球網站和中國網站的綜合排名中均不理想，尚未形成強大的市場競爭力。對于河北省的網絡新聞媒介而言，需要建立自己的網絡品牌，從而在本省乃至全國的網絡媒體競爭中贏得更大的發展空間。以下筆者從宏觀、中觀、微觀三個層面探討了網絡新聞媒介品牌化策略。
宏觀發展層面
對于傳統媒體辦的新聞網站而言，思想觀念的轉型和解放是從宏觀上對網絡品牌建設的保證。中國社會正處于深刻的轉型期，社會的變革在加劇、社會領域的相互聯系在日益增強，公眾需要更全面地了解生存環境的變化，網絡信息的廣泛傳播能最大限度地保證公眾平等享有充分的新聞信息，網絡信息的海量能為公眾提供全面、深層次的解讀信息，網絡能從這兩方面滿足社會轉型期公眾對新聞信息的需求。相應地，社會公眾對環境變化信息普遍增長的需求成為中國網絡媒體迅速發展的基本動因。
“作為中國網絡媒體核心力量的傳統媒體網站，雖然受到種種制約而顯示出發展過程中的各種缺陷，但是，它們是中國網絡媒體的基石，是新聞的基礎生產者。”對于河北省級傳統媒體網而言，必須認清社會轉型期網絡發展的大趨勢，充分把握網絡發展的歷史機遇。傳統媒體在提供各層次的新聞信息方面有很大優勢，在辦自己的網站時也應該充分運用好母體的優勢，將網站打造成能夠滿足公眾信息需求的網絡媒體，并且能充分運用音頻、視頻、動漫等多媒體技術，多層面地展示新聞背景、多側面地展開對新聞事件的分析，并在與社會公眾的積極互動中進一步設置新聞議題、有效引導社會輿論。網站不應該單純是母體的網絡翻版，而應發揮網絡自身優勢，拓展延伸性內容、附加、雙向式互動。
2006年公布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出：大力推進以數字技術和互聯網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業，加快傳統發行業向現行業的轉換，積極發展電子書、手機報刊、網絡出版物等新業態，發展手機網站、手機報刊、IP電視、數字電視、網絡廣播、電視、電影等新興的傳播載體。從《綱要》的相關表述中，我們可以看出，在“十一五”期間，全國新聞出版業都在加快數字化轉型，省級新聞出版業如何推進新媒體發展也應該擺在重點的戰略地位，做好打攻堅戰的準備。省級新聞出版業應當充分認識到新媒體對于自身發展是機遇也是挑戰，因而省級傳統媒體在辦自己的新聞網站時應該把握機遇迎接挑戰．既不能同步自封錯失發展機遇，也不能膽怯卻步不敢應對挑戰。
當前，整個互聯網正從門戶時代向服務時代過渡，從桌面互聯網向掌上互聯網轉型，在移動互聯網實現終端融合、業務融合和網絡融合中，互聯網產業必然重新洗牌，傳統媒體將有新的作為。傳統媒體應該努力適應形勢，隨時追蹤科技發展的最新成果，積極應用先進的通信手段，實現傳統媒體業務與新型傳播手段的有效結合，拓展新的發展空間。
河北省級新聞網站如果要打造強大的網絡品牌，就需要主辦方轉變舊有的思想觀念。把握新時期公眾對新聞信息的需求變化、把握時代賦予的發展機遇，積極促成網站在全國新媒體浪潮中的快速發展。河北省級傳統媒體和新聞宣傳單位應充分重視自身的網站建設，努力拓展即時通信、博客、播客、聚合新聞服務等業務領域，盡可能實現多渠道、全方位新聞信息的技術調整和業務整合，在財力、物力、人力許可的范圍內提升技術應用水平和業務保障能力，從而完善河北省網絡新聞媒介發展新格局。
中觀運行層面
河北省級網絡媒介如果想打造自己的品牌，在今后的運行中，必須從兩頭抓起：其一，研究網民的需求；其二，網站自身管理與經營的轉型。
網民需求
“網民的選擇對網絡新聞的傳播以及新聞網站起著‘正反饋’的作用，使強者更強，弱者更弱。而網民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業務標準，也不看重網站所依附的傳統媒體品牌，他們更多的是靠直覺，他們更多的是用市場的方式作用著網絡媒體格局的形成與改變?！闭驗榫W民是影響傳統媒體網站發展的重要力量。所以，河北省級網絡媒體在今后的運行中不能關起門來辦網。必須走出去――走到廣大的網民中去，研究他們的需求，根據網民研究得來的調研信息及時調整自己的辦網思路。學者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關注公共事務、了解環境變動、松弛心理緊張、品味都市夢想”五種，網民的信息需求也可以歸結為這五種，其中一大類是工具性的，用來應付環境(前三種需求)，另一大類是消遣性的。用來充實情緒(后兩種需求)。網站可以根據網民這兩大類的五種信息需求，來進行網絡版塊設置和內容梳理，將時政新聞和深度報道用超鏈接做深做精，用音視頻為網民提供多渠道的解讀；將生活娛樂版塊設置得實用而活潑，將Flas、電子雜志、博客、播客等薪穎的網絡傳播形式與都市時尚流行元素相結合，將生活指南、各種實用類信息與網絡廣告、服務性?？嘟Y合，以方便網民點擊查閱。河北省的網絡新聞媒體可以根據網民需求進行各自定位，如果網站定位滿足了上述五種需求，則可以辦成“信息超市”模式；如果網站定位在側重滿足工具性或消遣性兩類中的某一類需求，則可以辦成“信息專賣店”模式。這三家省級新聞網站可以將自身實際與網民需求相結合，走不同的辦網路線，展開差別化競爭。
網站管理與經營
河北省的三家新聞網站都與事業單位掛鉤，都依賴財政撥款運營，員工大部分屬于事業編制，它們都不同程度地帶有計劃體制色彩，基本上感受不到市場壓力，因而缺乏做大做強、建成品牌的動力。可見，河北省網絡新聞媒體要想做成品牌，就應當把市場機制引入網站管理。引入市場機制就是打破這三家網站沿襲事業單位體制而滋生的惰性，在用人上引人競爭機制、分配上引入激勵機制，同時兼顧改革、發展與穩定。網站可以適當改革用人制度。實行在職人員競聘上崗與向社會公開招聘人才兩種措施，向網站輸入新鮮血液。在新的用人格局形成后，網站就應該配套推行分配制度改革，把個人收入與崗位績效掛鉤、與網站總體效益掛鉤．形成一套科學的分配激勵機制。用人制度、分配制度的改革必然牽扯到眾多的利益關系，因此，網站在改革的同時，要兼顧發展與穩定，漸進式推進符合多數員工利益的改革措施，對特殊情況特殊處理，做好員工的思想動員工作。另外，網站應該定期為全體員工進行技能和理念培訓，搞好網站的造血工作。
在網站管理機制轉變后，網站的經營
活動隨之改變。網站的經營應該是多元化的規模經營，不應滿足于輸出單一的新聞信息產品，應該充分利用網絡平臺，大力開拓信息咨詢、加工、調查業務和嘲上物流業務，打造完整的產業鏈，實現信息增值。
網站的管理與經營是內功，唯有修煉好內功，方能在外界市場競爭環境中經受住考驗，逐漸形成自己的品牌。
微觀操作層面
河北省級網絡媒體必須將塑造品牌的長遠發展目標與日常的業務流程緊密結合起來。在具體的微觀業務操作層面，筆者提出以下幾點策略。
1 拓寬傳播介質與渠道，努力實現信息的多終端閱讀，這樣可以開發出更多的受眾，從而實現傳播效果的最大化，有利于品牌的形成。當今的數字化傳輸技術發展很快，建立多介質的傳輸終端完全可能。河北省級傳統媒體可以利用自身的品牌優勢、內容優勢、政策優勢等讓自己的網站與其他終端相結合，目前河北報業集團已經推出手機報，數字報紙也已成功上線；河北電臺、電視臺也應用數字傳播技術，積極拓寬河北廣電網的渠道，采用博客、播客的形式，吸引網民積極參與原創內容的生產。
2 重視搜索引擎在網絡新聞媒體品牌建立中的作用。搜索引擎已成為我國網民使用最多的服務項目之一(根據艾瑞咨詢的統計，中國搜索引擎用戶量已達1.72億人，搜索請求量月均超過100億次)，是新聞網站訪問量的重要來源。搜索引擎是受眾認知網絡新聞媒體品牌的人口．它在網民搜索網站的環節中發揮著重要作用。網民大多會通過搜索引擎查詢某網站，因此網站應提高在搜索引擎中的可見度。河北省級網絡新聞媒體在全國和全球綜合排名中均滯后，這與訪問量有很大關系，如果重視提升自己在搜索引擎中的可見度。就可以在一定程度上改變滯后狀況，這有助于品牌的建立。
3 運用“長尾理論”積極開發網絡廣告。傳統媒體的主要客戶往往來自利潤率較高的行業(例如：汽車、房地產、電信通信產品)，而“長尾理論”在互聯網界的興起則帶來了新的思路。2004年9月美國《連線》雜志社主編安德森提出了“長尾理論”，大意是在市場中利潤正逐漸從居于頭部的少數主流產品向居于狹長尾部的數量眾多的一般產品轉移。2005年這一理論在互聯網界推廣開來。河北省網絡媒體一方面可以立足于傳統媒體看重的主要廣告客戶，另一方面可以借鑒“長尾理論”，把與網民生活息息相關的小行業作為廣告新的增長點，降低門檻，以吸引這些小廣告客戶，這也可以在林林總總的小行業中拓展自己的品牌。
4 重視信息反饋渠道的暢通?；ヂ摼W的優勢之一在于信息流通的雙向與互動。能為網民創建一個便捷的信息反饋渠道，使網民能對新聞事件發表評論、對社會熱點提供建議。因此，河北省級網絡新聞媒體應該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過這些渠道營造和諧的網絡氛圍，從而能有效聚合網民的注意力并且能培養網民的忠誠度。最終有助于形成網絡品牌的優勢。
5 網絡新聞編輯角色的轉變。在媒介融合時代。對網絡新聞編輯提出了更高的要求，網絡新聞編輯的角色已不限于傳統媒體新聞編輯的角色，已經由原先的新聞編制和把關者轉變為全方位的新聞和信息服務提供者、公共論壇主持人。河北省網絡新聞媒體的編輯也不應該滿足于把母體的內容照搬到網絡上．而應該掌握多種媒體信息的編輯技能，把多介質的新聞信息提供給受眾，同時做好自己論壇的主持人，保證公眾與網站的良性互動。
文化品牌品牌策劃范文5
[關鍵詞] 文化產業；品牌戰略；實施策略；對策建議
[中圖分類號] F713.54 [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）02-0089-02
一、我國文化產業現狀
文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。
二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性
（一）有助于提升我國文化產業的整體競爭力
我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。
（二）有助于整合我國文化產業資源
資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。
三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題
（一）產業內部企業品牌戰略意識不強
當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。
（二）文化產業缺乏自主優勢品牌
在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。
（三）文化產業品牌發展戰略實施力度不足
品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。
文化品牌品牌策劃范文6
（一）背景
改革開放30多年來，中國經濟持續、快速發展及人民生活品質實質性提高，企業之間的競爭由產品競爭、質量競爭演變為品牌的競爭，品牌的重要性得到了充分體現。而中國經濟發展的一大必然結果是中國企業走出去，尤其是近年來中國品牌國際化正成為企業界和理論界關注的熱點問題。中國政府從組織、政策、輿論等方面大力推進中國強勢品牌的創建和管理，中國品牌的國際化也成為許多國內企業和企業家努力追求的目標。但品牌國際化的確是一項復雜而細致的系統工作。目前眾多的國際化品牌，從某種程度上說，是數十年積累發展的結果，相比之下，中國品牌的國際化要顯得倉促得多。
中國品牌國際化的先鋒海爾、聯想、TCL、中國移動等走在了眾多中國品牌國際化的前列，然而海爾們的國際化可謂荊棘叢生，其原因有很多，諸如跨國經營的認識、實力、經驗等的不足以及跨文化管理模式選擇的困惑等，這些都或多或少制約我們品牌國際化的進程。其中，中國品牌國際化進程中跨文化有效管理的缺失是一個極其重要的原因！據中國商務部統計：2008年中國以并購形式進行的境外投資高達205億美元，但2008年，我國企業海外并購的損失就高達2000億人民幣。我國企業品牌國際化更多注重了形式而忽略了深層次的融合問題。因此，在反思中國品牌國際化進程的困境時，必須深入地從系統上挖掘品牌國際化中的文化潛力帶來的發展空間。
（二）意義
品牌文化就是體現出品牌人格化的一種文化現象，是指文化特質如經營觀、價值觀、審美觀等觀念在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象的總和。它是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值而更能令商品區別于競爭品的稟賦。
企業實施品牌國際化戰略，首先要解決的是品牌超越地理文化邊界的能力問題，即如何有效地選擇適宜的跨文化管理模式以適應品牌國際化征程。品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度來自品牌所代表的產品內在質量和性能，同時品牌的文化內涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。如果聯系品牌產品與消費者之間的信息是某種獨特的文化情感，那么就形成了競爭者難以復制的品牌區隔和品牌獨特的競爭優勢，有利于品牌營銷的長期發展。這就是企業競爭中的品牌文化因素。
跨文化管理的有效性是影響品牌國際化成敗非常重要的因素之一，在跨國經營中取得成功的企業無一不是在跨文化管理中能夠有效協調各項資源甚至融合不同文化所帶來的壓力而取得的成功。
二、品牌國際化與跨文化管理
（一）品牌國際化
有的學者認為品牌國際化是當一個企業用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業來說全新的國家，開展品牌營銷，即為品牌國際化。也有學者認為品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業特定的利益。通常，品牌國際化的目的是建立起本品牌在國際市場的強勢地位，提升品牌的資產價值。我認為品牌國際化不僅要從戰略層面選擇、確定企業在跨國經營中的品牌歸屬以及品牌架構，同時還要從戰術層面推進品牌在國際市場中的識別、傳播、溝通等操作性的活動，是企業品牌戰略和戰術的有機結合。
在具體推進品牌國際化的進程中,品牌國際化形式多樣：最初級的形式是產品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌拓展到國家或地區投資建廠以達到品牌擴張的目的；最高級的形式是通過無形資產的輸出，即簽訂商標使用許可合同等方式實現品牌擴張的目的。
（二）跨文化管理
跨文化管理就是要研究在不同的文化環境中，設計有效的組織戰略和結構，有效地使用有限的人力資源的相關管理活動。20世紀90年代以來，世界各國正在向“無國界經營”的方向發展，諸如全球布點、全球網絡戰略實施、全球戰略聯盟建立等等，所有這些必然受到文化差異的影響，原有的管理模式、管理方法和手段因為要適應東道國文化會發生某些改變，甚至引起全面的變革。發達國家和地區企業的跨文化管理經歷了三個階段:全盤照搬母國管理模式的克隆管理階段，即跨文化管理的低級階段；文化互滲階段，即跨文化管理的中級階段；文化融合管理階段，即跨文化管理理想形式――高級管理模式。以目前國外企業在我國的進入狀態看，大多數在華外資企業進入了跨文化互滲管理狀態。
（三）跨文化管理對品牌國際化的影響
跨文化管理模式選擇對品牌國際化的影響需要透過文化差異對品牌國際化的影響來分析。
首先，文化差異增加品牌國際化運作的難度,因而需要選擇差異性的跨文化管理方式推進品牌國際化進程。不同文化背景的消費者會有差異性的習慣、風俗等，在本國成功的品牌地位可能對他國的消費者毫無意義。具體表現為：第一，文化差異影響國際化的品牌識別界定。即如何為品牌選擇一個合適的品牌名稱或品牌圖案。如中國芳芳、李寧品牌的拼音、孔雀的圖案、大象等品牌，在不同的歐美國家就屬于非常不當品牌，這種不當正是文化差異引起。到不同的國家需要確定不同的品牌名稱，而且還要取得好，不能有不良聯想，不能觸犯禁忌等，這些都是文化差異對品牌國際化影響的表現。第二，文化差異影響品牌國際化的品牌傳播策略制定。中國有五千年文明史，文化傳承度極高，在國內十分有效的一句廣告口號，到國外可能毫無意義。如“愿君多采摘，此物最相思”，歐美人士基本不理解它在說什么。做手機業務較為成功的諾基亞在全球市場有適應于不同文化群體的廣告訴求，非常成功。第三，文化差異影響品牌國際化進程中的品牌管理效率。不同文化背景會對管理溝通所形成極大的障礙。如美國文化與中國文化在人與自然的關系、生活哲學、與他人的關系、時間、社會結構、協約等的看法上都有明顯的區別。而這種明顯的文化差異給中國品牌國際化（進入歐美市場）會帶來大量管理上的新問題。因此，在品牌國際化進程中既不可簡單使用克隆管理模式，也無法一開始就進入文化互滲階段，需要因地制宜，科學、合理地選擇不同文化差異下的跨文化管理方法。
其次，文化差異對品牌國際化的影響在發達國家與發展中國家表現迥然不同,因此,在發展中國家進行品牌國際化運作需要分階段、循序漸進進行推進。一般說來，發展中國家與發達國家的消費者具有不同消費信念。工業發達國家的消費者一般對國產貨評價較高，而發展中國家的消費者則更喜歡進口貨。因此，發達國家品牌國際化比起發展中國家更易于進行。這就給發展中國家的品牌國際化中的跨文化管理帶來更大的壓力和挑戰。
三、國內企業品牌國際化進程中的文化障礙
（一）國外消費者對我國產品的品牌認知度低
我國進行市場經濟改革以來，許多國內品牌的“壽命”比較短，歐美的品牌已扎根于其本國人民甚至世界人民的心中，中國的多數品牌還沒有被國外，特別是發達國家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國家的人民改變消費習慣也是不容易的。同時，“中國制造”(Made in China)泛濫的假冒偽劣產品對中國品牌國際化產生極大的不良影響，不僅對已進入和即將進入的中國企業的產品造成障礙，而且對那些較早進入的，已經在當地建立起一定品牌的企業也造成了沖擊。
（二）中國品牌缺乏相應的文化內涵
品牌的價值是由理性價值和感性價值兩種價值構成的。其中，理性價值的形成有賴于產品和服務本身，而感性價值則源于消費者對所購買品牌的聯想，中國品牌缺乏文化內涵導致相應的感性價值缺失，從而難以滿足高成熟度的市場環境對品牌內涵價值的要求。國外市場調研公司的研究表明：到目前為止，與早期日、韓品牌進入歐美市場的情況相似，“中國概念”還僅僅停留在廉價、低質量的印象上，并不能為中國品牌提供強有力的來自國家層面的價值支撐。
（三）欠缺培育品牌超越地理文化邊界的能力
在品牌設計上、品牌導入、品牌戰略策劃等一系列關于品牌國際化運營的活動中，國內企業顯得經驗不足或者略顯倉促或者過于莽撞。由Interbrand在2005年進行的關于對中國品牌印象的調研表明：各國品牌專家認為，中國品牌相對與其他國家的領先品牌在誠信、可靠和整體價值這些關鍵聯想要素方面都表現欠佳。同時在品牌識別方面仍有差距。一是漢字的品牌名在國際上認知率低，二是即使是拼音名稱，由于發音方式與歐美語系很不相同，難以正確發音。海爾(HAIER)由于拼寫酷似德文，在很多地方被當作德國品牌。
四、選擇適宜跨文化管理模式促進品牌國際化進程
（一）正確對待文化差異對品牌國際化進程的影響
每個民族都有自己的獨特文化傳統與風俗習慣，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國情調的消費者?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，我國是世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國家，擁有豐富的民族文化資源。中國企業應該挖掘這一寶藏，將中國文化體現在產品命名、產品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費者對中國的品牌產生興趣?；诖?我國企業必須先努力建樹品牌，
但同時又必須注意品牌的包容性。品牌有了文化的滲透才能真正釋放出價值能量，中國企業的品牌國際化必須清醒地認識各國文化差異，并本著求大同存小異的發展思路，堅定足夠的耐心，而不應急于求成，寄希望于實現盲目的創新和式的品牌建設。
（二）選擇適宜跨文化管理模式促進品牌國際化進程
眾多日韓企業經歷了二三十年的努力才獲得國際市場的認可，躋身于國際品牌的行列。中國企業的品牌國際化才剛剛開始，整體美譽度尚未建立，得到世界文化的認同需要很長時間的努力和較大的耐心，我們需要階段性消除文化差異對品牌國際化進程的影響。近十年來，跨國公司主導的國際資本輸出有了新的內涵，“一體化輸出”――即理念、標準、技術、制度、運營機制、管理、人力資源等綜合性輸出，成為國際資本輸出的主要形式。其本質就是品牌的輸出，這是一種更具戰略意義的資本輸出類型，是國際化、多元化與本土化的有機結合。
在這樣的背景之下，我國企業的品牌國際化更需要分階段、分區域、多選擇地整體推進。在品牌國際化的區域選擇方面：中國企業的品牌國際化進程應該明智地選擇執行“先易后難”的逐漸滲透式路線，首先選擇文化差異相對小的國家或者地區進行品牌推進，逐漸蓄積各項品牌資源，再進一步擴大品牌國際化范圍。在品牌國際化多種形式選擇方面：應堅持在文化差異相對小的國家或地區可以走由克隆模式逐漸推進到文化互滲模式的路徑，而對于文化差異相對大并且是發達國家或地區的，我認為應該首先選擇文化互滲模式再逐漸推進特色民族文化模式會更有利于發展中國家的品牌國際化進程。
（三）加快培育品牌超越地理文化邊界的能力
培育品牌超越地理文化邊界的能力要全方位地進行，一要實現品牌定位的國際化。品牌定位是品牌運營的前提，進入新世紀，為了更好的適應市場競爭，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉變。而中國企業不能簡單照搬，我認為應該逆向操作，由此弱化發達國家對發展中國家品牌的消費信念偏見。二要樹立品牌設計的國際化理念。比如促使品牌命名國際化，從名稱上縮短與國外消費者在語言上的距離，我國品牌要走向國際化盡量采用臆造品牌名的方式進行命名。三要實現品牌戰略規劃的國際化思路。在充分認知當地文化的基礎上進行品牌價值理念策劃、品牌形象策劃和品牌廣告策劃。即通過告訴當地消費者品牌的關鍵性意識形態，揭示品牌的精髓并保證其產品體現，還需要表達產品的個性和所蘊涵的價值理念并突出品牌的個性化特征。
