前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的品牌跨文化傳播戰略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
由于所進入國家的文化與品牌母國文化之間存在或大或小的差異，同時又有可能面對復雜的人文和歷史背景，因此，跨文化品牌傳播中，品牌信息跨越的不僅是空間距離，而且是社會距離以及由此引發的心理距離。從品牌跨文化傳播的實踐看，主要體現為空間貼近性與“領地欲”的沖突;本土化、民族性與全球化的矛盾以及“地域偏見”和“洋品牌”崇拜并存等情形。這些問題，都可以從傳播空間距離、社會距離和心理距離關系中得到解釋。 一、空間貼近與“領地欲”:融突與策略 品牌在跨文化傳播時，品牌信息首先需跨越國家領土地域———即跨越“宏觀”空間距離進行傳播，接下來面臨的是與東道國消費者在空間上接近時所產生的沖突和共融問題———即“微觀”的空間距離問題。因為不同文化處理空間的方式也不同，對空間的感知經驗也不一樣。在跨文化品牌傳播中，如果店鋪或廣告載體(信息)在空間上過分貼近異國消費者，突破了異域文化心理的容忍限度時，就會產生空間上的排斥，觸發“領地欲”問題。 (一)避免觸及政治敏感區域，慎用文化圖騰 “領地欲”的強度與空間位置的性質有關。一般而言，涉及政治權威空間較商業區域和一般社區引發“領地欲”沖突的可能性更大，輿論也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一個典型的例子。星巴克在中國故宮博物院開了一家分店，以在空間上貼近游客。中央電視臺主持人芮成鋼在博客上撰文認為，星巴克不是在進行“本土化”，而是在侵蝕中國文化，應該從故宮里搬出去。由此引發了網民的跟帖和熱議。然而，2011年初，星巴克從首都機場T3航站4層大廳最核心的位置撤出，由英國咖啡品牌costa入主的案例中，關于捍衛“領地欲”輿論反響就淡得多。主要是因為首都機場是商業區，政治敏感度低。 (二)通過本土化，拉近雙方的社會距離和心理距離 考慮到可能面臨的“領地欲”問題，品牌在進入這些國家或區域時，通過“本土化”包裝，可獲得空間上的接納。如法國家樂福在北京開設第一家超市時，就沒有選擇前門附近的政治敏感區域，而是選擇了東三環附近的國際展覽中心附近的商業區，加之“家”“樂”“福”這三個富有中國“普眾文化”意蘊的吉祥漢字，在拉近雙方社會距離和心理距離的基礎上，獲得了空間上的悅納。如果由于經營上的需要，必須進入政治敏感區域時，要通過積極主動的公共關系溝通，以“共贏”為基礎，拉近社會距離和心理距離的方式，以獲得空間上的接納。 (三)調整“空間”的主體間性和文本間性，淡化“領地欲”的影響 基于胡塞爾關于“主體間性”和“文本間性”的觀點，中國學者羅雯認為，跨文化傳播主要落腳點是“主體間性”和“文本間性”:“主體間性主要包括對于異族文化的表述和主體間的相互關系，而文本間性實質上是主體間性在語言和話語實踐中的反映，也即文本間的銜接和組織關系。”①實際上，“主體間性”是形成社會距離的重要方面，而“空間”作為一種符號，既體現了主體間的關系，又是“文本”的一種特殊表達方式?？鐕放圃谀繕藝洜I時，一旦觸發了“領地欲”事件，也可以通過調整“空間”的主體間性和文本間性，改善社會距離，淡化“領地欲”的影響。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及時回應、真誠溝通的方法。他們首先將其標識從窗戶上撤掉，淡化空間的“星巴克”意義，減輕“入侵”感引發的對立情緒(對空間“文本”進行重新組織)。接著，總裁吉姆•當諾給芮成鋼回信，首先肯定了中國民眾對星巴克的關注。并解釋道，星巴克是在六年前應故宮博物院的邀請而在故宮開設分店的，能給在故宮游覽的顧客提供一個休息和享受咖啡的場所深感榮幸。星巴克是抱著對故宮文化歷史傳統的尊重和高度敏感開設分店的，并為適應故宮周邊環境做了相當大的努力。當天，該文的閱讀人次過萬。從網友的評論來看，表示理解和認同的占多數。 二、本土化、民族化與全球化關系的處理 在品牌跨國傳播中，一般會面臨本土化、民族化與全球化問題。民族化著眼于品牌所在國與目標市場國文化的異質性(心理距離較遠)，突出母國個性;全球化著眼于不同地域消費者的同質性(心理距離適中)，而本土化雖然也著眼于兩國文化的異質性，但更看重與目標國文化的貼近(心理距離較近)。三者關系的處理，體現了心理距離的“適度”把握。 (一)避免過度的本土化而喪失品牌全球統一性 可口可樂公司的全球營銷戰略已經從“全球化思考，本地化行動”變為“本地化思考，本地化行動”。肯德基的早餐中也加入了受中國消費者喜愛的豆漿和油條。但是，過于強調本土化，不僅會喪失品牌個性，而且會失去一些目標市場。中國石油在跨文化傳播的過程中，一直在努力實現本土化，包括雇用當地員工，融入當地社區等。但與此同時，中國石油也一直保持著其全球統一標識。 (二)切忌盲目采用全球化戰略而喪失本土化積累的品牌資產 不同品牌情況不同，在進行全球化過程中也不能一概而論。尤其是對于采用多品牌策略的公司而言更是如此。對于在東道國產生負面認知的品牌，通過全球化方式會在一定程度上淡化負面認知，修復形象，如“豐田霸道”更名為“普拉多”;而對于在東道國消費者有積極正面聯想的品牌，盲目進行全球化，不但會拉開與消費者的心理距離，增加新品牌傳播的成本，而且容易失去已經積累的良性品牌資產。#p#分頁標題#e# (三)謹慎處理本土化與民族性的關系 跨文化品牌傳播時，把“文化習俗”這一“中介因素”加進去，對品牌信息進行本土化包裝，不僅體現了對東道國民族的尊重，而且容易被東道國消費者理解和接受。英利贊助2010年世界杯，其廣告沒有使用英文“YINGLISOLAR”，而是漢字“中國英利”。其初衷是通過電視，貼近與國內受眾的心理距離。因為在世界杯賽場廣告的英語世界里，中國漢字的出現，具有“陌生化”效果，可通過拉開與受眾的心理距離，獲得審美體驗的效果。而在南非賽場附近的展臺上，只有英文標識，以便于貼近國外受眾，而通過現場舞獅表演來體現“中國元素”，又凸顯民族性，拉開心理距離，獲得審美效果。 三、地域偏見根源及策略 原產國或地理區域作為一種空間符號，成為品牌的次級杠桿聯想，產生原產地效應。由于原產國或地理區域有其獨特的稀缺資源、技術和文化優勢，為品牌帶來獨特的價值;也有可能由于人們對于地域的某些偏見，對品牌產生負面聯想。 (一)地域偏見的根源及策略 地域偏見主要根源:其一，由于長期以來約定成俗的固有成見，使國家或地域形象“老化”，使品牌附著了負面或消極聯想，制約了品牌的國際化營銷;其二，由于經濟制度、種族優越感、企業自身體制、輿論或法律環境等方面的原因，產生地域偏見問題。一方面，不同屬地的品牌在同一東道國待遇不同，來自不發達國家或地區的品牌容易受到歧視，其品牌傳播力削弱;另一方面，同一品牌在不同東道國經營時，往往會采取不同的策略，尤其是一些發達國家的品牌，對不發達國家(地區)的消費者或員工采取了歧視性的政策，導致這些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化國家(或城市、地區)形象，以消除地域偏見造成的不利影響。以中國形象重塑和英國形象“活化”為例。2009年，為了扭轉“中國制造”的不利影響，商務部推出一則“中國創造”的30秒廣告，投放于CNN等西方主流媒體，提出“中國創造”理念，廣告語為“跟中國一起創造”，從人物、經濟、政治和社會領域等方面，通過具體、客觀的展示，拉近與東道國消費者的認知距離，以消減地域偏見對品牌認知的不利影響。 2.品牌主與東道國須共同努力，采取積極措施，消解地域偏見的負面影響。一方面，品牌主(尤其是來自強勢文化國或地區的品牌)在東道國經營時，需加強自律，克服體制障礙，實現從員工層面到顧客層面的平等待遇。這需以尊重這些國家的消費者或員工為前提，保持品牌的價值內涵和服務水準，才能拉近與東道國受眾的心理距離。如中國石油在中國石油海外項目運作初期，有些項目組的中方人員福利待遇高于當地雇員。比如，每人每天發一瓶礦泉水、一包餅干。當地雇員于是問:“為什么不發給我們呢?”可以享受高待遇的外國同行的出現，在一些當地雇員看來，是對自己的偏見，甚至可以上升到對自己民族尊嚴的漠視。于是，項目負責人立即要求全體項目組成員福利待遇平等，吃飯也使用同一個食堂。這些措施避免了地域偏見的負面認知，確保了品牌信息傳播的正面性。另一方面，東道國(尤其是弱勢文化國或地區)需營造與發達國家相近的法律、輿論和政策環境，提高對他們的要求和制約。 3.“欠發達”(或弱勢文化)國家或地區的品牌在跨文化傳播中，從提升信息傳播的“質”和加大信息傳播的“量”入手，“推”和“拉”相結合，迎合受眾求知、求新和求異心理，吸引東道國消費者的關注、認可和接受，以消解地域偏見。其一，借助奧運會和世博會等涉及全球的重大事件，積極主動參與各種行業、產品或技術的博覽會，獲得傳播機會。如近年來，越來越多的中國家電企業充分利用歷屆CES的傳播契機，以“中國軍團”的整體形象出現，獲得了世界的認可。其二，充分利用網絡相對大眾媒體無國界、低成本、互動性強的優勢，進行積極傳播。不僅可借助國外網絡平臺進行傳播，國內網站與企業官方網站也是極好的跨文化傳播平臺。如網易策劃了“網易服裝高峰論壇”“中國創造”活動等，為中國本土服裝企業帶來了提升品牌價值的機會。其三，將積極的品牌信息“嵌入”到語言和文化交流中，或借助國外旅游者入境的機會，在不同接觸點“嵌入”品牌信息，通過境內傳播，產生“境外效應”，在潛移默化中獲得異域消費者的認知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通過公共外交，借助政府、行業協會、合作企業等中介因素的力量，拉近與東道國消費者的社會距離，最終獲得其認可和接受。
