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跨文化營銷策略范文1
一、川酒品牌跨文化營銷狀況
據統計，全球不到3%的名牌產品占據了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。
（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數品牌積極主動地探尋國際化發展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰略，大多數白酒企業跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據中國商務研究網統計數據顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業產值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業，產品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。
（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足品牌文化創新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區。極大多數白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統文化精髓的挖掘。重戰術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業的持續健康發展。
（三）傳統營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現出來，其結果是白酒企業對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。
（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現。品牌文化中的企業社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業，白酒產品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經營行為的不誠信，其實質是企業社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產品，將難以長期抓住消費者的心。
二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇
（一）制定品牌管理戰略，指導品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰略管理的重要性日益凸顯，成為企業經營與管理的核心，無論是新技術的研發、新產品的推廣、產品的包裝與設計還是品牌營銷都應圍繞品牌戰略展開。企業品牌戰略要與國際化經營戰略相統一，成為企業戰略組合的核心，為企業參與市場競爭，進行市場超越、穩固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創建品牌活動中的一切文化現象，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規章制度等內容，還包括企業價值觀、企業家精神、企業與相關利益群體的利益關系，企業社會責任等深層次的精神內容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構建的基礎；品牌文化亦是企業文化與消費文化的結合，川酒企業應充分考慮消費文化與企業文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業發展戰略的首要選擇，以這些變化趨勢為導向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結合國情、民情實際及企業未來發展方向，制訂企業的發展戰略，全面構筑適合于消費者的企業文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導品牌跨文化營銷。
（二）構建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業社會責任價值觀消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業價值觀和企業精神、企業社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業，才可能同利益相關者之間建立起信任關系，也唯有值得信任的企業，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產生社會業績，而企業正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業實現經濟業績。企業社會責任是社會期望企業履行的義務，社會不僅要求企業實現其經濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業社會責任包括企業的經濟責任、法律責任、倫理責任和環境責任、慈善責任等。企業社會責任最直接的表現就是產品質量，企業的安全生產，生態環保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質和質量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現實意義。企業社會責任價值觀的建立是川酒企業品牌文化建設的重要內容。2.民族文化的時代性民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應是白酒獨特品質的物質產品與中國文化精神的完美結合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現代、健康、綠色環保、企業職業操守等文化元素和文化內涵，并通過新的表現形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創新中會有文化風險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創新的過程[8]。川酒品牌要適應不同文化環境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產品功能體現的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。
（三）構建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網絡不僅是企業實現品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構建完善的營銷渠道，構建面向全球的服務標準，提升企業規模效應。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業可根據自身具體情況和需要在目標市場設立分銷網，既可以是自己設立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網絡進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結合，傳統銷售與電子營銷、電子商務相結合。依靠先進的計算機網絡技術建立國際化電子網絡營銷渠道，開展四川白酒產業集群內各品牌的營銷，用互聯網企業最新的商業信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產品、技術、服務，還可以通過網絡尋求國際合作伙伴，發展潛在客戶。三是從以總經銷商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發展，即根據消費者的消費需求、消費行為和產品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統，加快信息市場的培育，建立跨文化經營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節和美食節等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳。
跨文化營銷策略范文2
關鍵詞：跨文化營銷、文化差異、營銷策略
1 跨文化市場營銷的產品策略
1.1 產品設計與包裝
不同國家的消費者對產品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改變產品特征才能取得成功。
海爾在美國的成功產品“飄威酒柜”，它完全是根據美國本土消費文化而量身定制的。歐美國家的消費者，特別是上流社會人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過程對溫度的要求特別嚴格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現。
從葡萄酒消費中嗅到巨大商機后，海爾的設計人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來，設計了一款放在起居室里的獨立式新型酒柜，一投放美國市場就大受歡迎。不到兩年時間，海爾酒柜從一個產品發展到12個系列，該產品在美國酒柜市場取得了巨大的成功。
此外，產品及其包裝的顏色和圖案的選擇也是一個很重要的問題。同種顏色圖案在不同的地區可能代表不同的、甚至相反的意義，因此在國際經營中一定要慎重選擇。
1.2品牌塑造
品牌可以確認產品和服務，通過品牌傳遞信息，品牌還是具有法律效力的財富。全球化品牌具有極高的認知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠誠度。這主要是因為不同文化有不同的語言，而同一品牌在另一種語言中的發音甚至諧音將會導致意義的改變，出現一種消極的、甚至有害的意義，從而影響了產品的銷售和推廣。
美國美孚石油公司花費一億美元，歷時3年，訪問了許多專家，調查了55個國家，100種以上語言，檢查了15000個電話記錄，編寫了10000多個備選名稱，動用了心理學、語言學、社會學、統計學等各方面專家，最后決定從原來的“esso”改為“exxon”，用兩個x圖案表示，容易拼讀，容易記憶，在任何語言中都不含貶義。因而很快脫穎而出，成為世界名牌商標。
有時品牌可以代表一種異域文化，對消費者產生巨大的吸引力。中國的“美國加州牛肉面”連鎖店，讓人感覺很有美國風情，生意也很好。事實上經調查，美國加州根本就沒有這個連鎖店，甚至牛肉面也不是加州的特產。該品牌的創始人就深諳國人的這種對外國文化的偏好，讓自己的牛肉面在名字上就技高一籌。很多著名的品牌代表了當地的文化，甚至成了該國的代名詞，這也是所謂的地域心智資源。如麥當勞、肯德基象征著美國高效率、快節奏的文化，同仁堂代表了中國的傳統中藥，茅臺酒代表了中國白酒等。
2跨文化營銷的定價策略
定價是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響。通常的定價方法包括成本法、市場法(根據市場情況和競爭對手的情況的制定價格)、以需求為基礎的定價法和利潤法。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。價格的最終決定因素也許與成本無關，產品的形象和質量以及所在的文化也許將成為主要決定因素。
不同的文化里，消費者對價格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價格變化的需求彈性小，人們對價格是不敏感的。而且，收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的價格也許會被接受或拒絕。在跨文化營銷中，國內企業所慣用的低價策略并不一定是行之有效的。
2009年9月，中國海外聯手三個合作伙伴，以4.5億美元的競價贏得華沙和柏林之間的a2公路30英里路段的建設權，價格是波蘭政府預估成本的一半左右。結果中國海外嚴重低估了成本，導致工程停工，2011年6月，波蘭政府炒掉了中國海外，聘用歐洲建筑商來完成公路施工。由于中國企業習慣于低價中標，中標后再和業主慢慢磨價格，這套在中國屢試不爽的方法在嚴格按合同辦事的波蘭徹底失效，中國海外賠了夫人又折兵。
3跨文化營銷的渠道策略
分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道。對于生活消費品而言，渠道比工業產品要長，在抵達零售商和最終消費者之前需要一般有1~2個層次的批發商。中介商具有生產商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商、國有貿易公司，還有特許經營和合作伙伴的縱向營銷體系。
由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關系也應反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區別。發達國家的中間商規模一般較大，對這些具有全球性的商業中間商和零售商而言，他們和地方性的商業企業在競爭中具有較大優勢。通過這些大的國際性的分銷商，利用他們通暢的產品銷售渠道，產品可以迅速國際化擴張的，如國際零售業巨頭沃爾瑪和家樂福。然而在一些發展中國家，分銷體系是以較小的中間商為特征的，存貨量較少，單位成本比較高，分銷運作緩慢低效。
海爾美國公司建立后，海爾把突破的重點放在了有影響力的大連鎖店上如全球最大的連鎖超市沃爾瑪、全美第二大連鎖店西爾斯。目的很簡單：與國際名牌同臺競爭，樹立中國工業產品優質優價的品牌形象。憑借著優質創新的產品，目前全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾多類產品，而且海爾進入的是大連鎖的全球采購系統，這意味著海爾已經走進美國主流市場。
4跨文化營銷的促銷策略
促銷包括除了廣告、個人推銷和公共關系以外的其它一些促銷方式。常見的促銷方式有優惠券、彩票、游戲、競賽、降價、展示、贈送、象征性優惠、獎品、樣品、現金返還、贊助活動和贈品交換券等。
人們對促銷工具的不同偏愛是文化差異的直接體現。在大眾媒體覆蓋面較低的地方，促銷效果往往不佳。因此，促銷的運用往往需要借助于目標零售商的經驗。經驗表明，在國內取得成功的促銷方式在海外不一定同樣有效，因而為促銷制定國際標準是很困難的。每一種促銷方法都有其適用性，而且各國對促銷方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用競賽和彩票的具體情況是很復雜的。因此，在跨文化促銷中，與促銷工具有關的主要影響因素是法律因素和營銷的成熟度。
廣告是國際營銷中的關鍵工具，一個廣告要在國外取得成功需要做到以下幾點：廣告信息對于當地人們的經驗必須是有意義的;廣告信息必須與目標觀眾的期望產生共鳴;廣告信息必須沒有冒犯敏感問題;理解當地文化對廣告的影響，不要認為一個成功的廣告在任何地方都有效;當廣告目標隨市場的不同而變化時，定制廣告時必須考慮文化因素;清晰設定目標市場的目標消費者等等。
跨文化營銷策略范文3
【關鍵詞】消極定勢 跨文化交際
一、引言
當今世界形勢瞬息萬變，經濟、貿易和教育的全球化以令人難以置信的速度發展，對我們這些全球公民意味著什么？為了成功地在這樣一個“地球村”生存下去，寄居者、移民和外籍人士將面臨什么樣的挑戰？不同文化、不同種族、不同膚色、不同語言的人們開始了跨越式的交往。成功的跨文化交際有利于個人和整個世界的發展，因為友好的關系是樂趣的源泉，可以促進相互理解和共同進步。
Lippman在1992年提出思維定勢是“我們大腦中的圖片”。思維定勢在溝通中是理性的；然而，如果固執地持有不準確或消極的思維定勢，它會導致人們對陌生人行為的不準確的預測和誤判。
二、消極定勢對跨文化交際的影響
1.主觀與盲目?，F在還有很多外國人認為中國人很內向、保守、死板；我們平時談到美國人，自然而然地就會與個人主義、享樂主義、拜金主x等一些形容詞聯系起來，認為西方人都是思想解放、性開放、民主獨立。這些過于刻板化、籠統化和夸張化的思維定勢桎梏了我們的思想，蒙蔽了我們的雙眼，誤導我們客觀、正確地看待與我們不同的人和文化，阻礙了人與人之間進一步的交流。
2.排他與排異。俗話說：“物以類聚，人以群分”。在世界上，我們是按照性別、國籍、宗教、種族、膚色等劃分，人們更愿意與類似的人溝通。民族中心主義導致我們不愿意接近與自己不一樣的人，因此我們的不愿意可能阻礙我們更好地理解或甚至導致對他人的誤解，進而產生排他和排異的思想。例如：很多留學生到了其他國家發現無法融入當地同學的朋友圈，最后只能和自己國家的人交往；基督教信徒和佛教信徒互相排斥，不可彌合；移民者與當地居民的文化沖突，彼此不適應等等。
3.偏見與歧視。一部分人的膚色、國籍、性別、年齡、身材等因素被冠為所有人的特征，而且成為了一種固定的標簽，這些定性的看法會造成偏見和歧視。這類現象在職場、政治、教育、娛樂活動、宗教、醫院和其他社交場合屢見不鮮，給他人帶來精神、肉體和情感上的傷害與攻擊，后果嚴重。
從個體來看，歧視使被歧視對象由于被歧視而產生悲觀失望，對生活失去信心，損害了部分社會成員的人格尊嚴，損害了社會成員應有的平等、自由的基本權利。從社會層面來看，對被歧視者及群體的不合理、不公正的行為，使其處于弱勢地位，從而削弱了對社會的認同，甚至導致其對主流社會的排斥和一些行為的發生，影響社會和諧。
三、應對策略
1.延遲對他人的評價。我們經常傾向于根據他人的膚色、口音、外貌、穿著、舉止以潛在的方式預先判斷他人。僅通過有限的信息，我們就強行給他人貼上強者、弱者、善良、狡猾等形形的標簽。因此，在許多情況下，偏見是可以避免的。
當我們與外國人交流時，我們的判斷的準確性取決于我們的經驗和對他們文化的了解程度。對他國文化的了解越豐富，我們將做出越準確的判斷。這是一個耗時的工作，需要耐心和努力?？傊?，我們應該銘記于心――暫停我們的消極判斷，直到有足夠的信息和數據才能評價他人。
2.避免民族中心主義。幾乎所有的文化傳統都標榜自己的價值，所有的民族都對本民族文化傳統具有天然的優越感，主觀盲目地認為自己民族的文化和信仰都是正確的，并覺得自己民族的一切都優于其他民族。民族優越主義者固守自身文化方式，盲目排斥甚至壓制其他文化，用批判性的眼光看待來自不同文化背景的人。因此，在進行跨文化交際時，如果交際一方有意忽視與自己不同的文化與習俗，那么雙方的交際溝通就會出現障礙。
我們必須愿意溝通，對外國和外來文化有同理心，并容忍與你自己不同的觀點。敏感于對方的價值和習俗，學會正確看待與我們生活方式不同或者與我們有同樣價值觀的人，這些將幫助我們改變消極的民族中心主義態度。
3.接受并欣賞文化差異。獲得關于另一種文化的信息和知識以及接受它們對于有效的溝通是不可或缺的。偏見和歧視會嚴重影響人與人、人與社會、不同文化之間的正常交往。因此，要想解決這個問題，達到有效的溝通，第一步是承認差異，包容看待個體的差異性。因為，盡管存在這些差異，我們在許多身理和心理方面是相同的；我們也尋求情感的快樂和逃離精神的傷害。所有人類也都擁有相同的需要、權利和責任。
畢竟，多樣性是一個寶貴的財富，給整個世界帶來了如此驚人的奇跡。通過接受和欣賞差異，我們可以拓寬思想，打破刻板思維，公正平等、互敬互愛，達到更高的相互理解的狀態。
四、結語
所有人都與來自不同背景、價值觀、信仰、習慣、風俗或生活方式的人共存在同一個地球上。意識形態和交際行為的相互性是一種“刺激與反應”，而不是一種單向的、隨意的關系。溝通是一種雙邊過程。在你嘗試了解他人時，請提供更多信息讓他們了解你，以防他人誤判。
跨文化營銷策略范文4
[關鍵詞] 文化 品牌營銷 跨文化品牌營銷
當企業的品牌營銷活動從一國市場擴展至多國市場時，就面臨著不同國家和地區的各種環境因素的影響。其中，社會文化環境的變化將導致國內市場行之有效的品牌營銷策略效用減弱甚至喪失。因此，對從事國際營銷的企業而言，需要重視品牌營銷中的跨文化因素。
一、跨文化品牌營銷的內涵
基于文化的層次性，跨文化品牌營銷可以分為跨民族文化品牌營銷、跨國家文化品牌營銷、跨地區文化品牌營銷、跨行業文化品牌營銷等多種類型。本文所研究的跨文化品牌營銷是基于國別層面的一般性跨文化品牌營銷，不涉及其他跨文化品牌營銷問題。所討論的文化環境主要是一國的主要文化元素而不涉及各種亞文化體系。
根據以上界定，跨文化品牌營銷是指企業在國際市場上兩個或兩個以上不同文化環境中所進行的品牌營銷活動,它強調對交易雙方的文化差異管理，積極處理和應對各種跨文化沖突，提升品牌的市場競爭力。從品牌營銷的流程出發，跨文化品牌營銷強調在品牌市場調查、品牌定位、品牌宣傳與推廣、品牌保護與創新等環節中考慮多元文化的影響，將文化因素與品牌營銷策略有效結合進行整體性的品牌營銷運作，提升品牌營銷跨文化適應能力。從橫向上看，跨文化品牌營銷理論由品牌營銷的文化環境理論、跨文化品牌營銷管理理論和品牌營銷組合要素的文化理論組成。品牌營銷的文化環境理論側重于文化對消費者購買行為和決策過程的影響，企業應將文化作為可以改造的對象和工具,使文化的營銷價值得到真正體現；跨文化品牌營銷管理理論不僅強調品牌營銷戰略制定與決策對文化環境的適應或改變，而且涉及如何處理具有不同文化背景的員工共同從事營銷活動所產生的跨文化沖突問題；品牌營銷組合要素的文化理論主要考察跨文化要素在品牌營銷組合中的含量和融合。從縱向上看，跨文化品牌營銷理論包括跨文化品牌營銷的進入、滲透、擴展、結合、鞏固和融合等階段和過程。
二、跨文化品牌營銷的模式
跨文化品牌營銷模式是指在跨文化品牌營銷過程中形成的一定時期內穩定使用的、由不同要素所構成的、適合跨文化品牌營銷要求的基本樣式。根據企業跨文化品牌營銷過程中母國與東道國文化差異的大小和企業自身文化融合能力的強弱,跨文化品牌營銷模式可分為以下四種類型。
1.母國取向模式
在企業跨文化品牌營銷活動中，以母國文化為主導，在不同文化環境的市場上不對品牌營銷策略做大的調整。此模式堅持母國品牌營銷的文化取向，在國際市場上沿襲母國品牌營銷戰略與決策。該模式可以充分利用母國的文化資源，使企業迅速進入國際市場。其缺點主要表現在對異質文化的忽略往往容易導致品牌營銷決策的失誤，風險較高。因此，此模式較適合于母國文化與東道國文化差異較小，開展跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較弱時采用，它往往在企業開展跨國營銷的初級階段被使用得較多。
2.目標市場取向模式
目標市場文化取向模式表現在企業從事跨文化品牌營銷活動的過程中，以目標市場的文化取向為主導，充分尊重目標市場的文化環境，根據文化差異對品牌營銷策略作出具體調整，以此適應目標市場文化環境對品牌營銷活動的要求。此模式的優點是有利于克服國際市場上的文化差異和沖突，滿足不同文化需求的消費者的需要，品牌營銷的成功率較高。其缺點體現在品牌營銷的發展速度較慢，成本較高。因此，這種模式適合于母國文化與東道國文化差異較大，母國開展跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較弱時采用，往往在企業開展跨國營銷的中級階段使用得較多。因為跨文化品牌營銷企業經過初期階段的發展, 雖然文化融合能力較弱, 但已經具有了一定的跨文化品牌營銷實力, 積累了一定的經驗, 能夠對目標市場的文化差別做出反應和調整, 并能根據目標市場的偏好和習慣, 較為靈活地處理營銷活動。
3.統一市場取向模式
統一市場取向模式是指企業在開展跨文化品牌營銷時, 把世界看成一個由多個類似文化市場組成的大市場, 在不同的國家市場組合中尋求具有同質文化特質的細分市場, 在全球范圍內尋求競爭優勢和最佳市場的一種品牌營銷模式。此模式的優點是可以充分利用企業有限的資源最大化地占有世界市場，可以極大地提高企業的全球市場份額和品牌占有率。其缺點是需要花費企業較大的精力、時間和成本去尋找具有同質文化特征的細分市場，增加了企業品牌營銷的進入難度。因此，該模式主要適合于母國與東道國之間的文化差異較小, 母國跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較強時采用，并且在企業開展跨國營銷的高級階段使用得較多。因為這個階段企業的文化融合能力較強, 有能力在文化差異小的國家市場組合中尋求同質的細分市場, 并盡可能采用標準化的品牌營銷策略。
4.多元文化整合模式
多元文化整合模式指企業通過對母國文化與東道國文化的融合與協調,使不同部門之間的相互學習達到最優化,形成文化協同競爭效應，使品牌營銷策略中的文化元素具有極大的兼容性和包容性。該模式的優點是能夠發揮兩國文化的整體協同效應，品牌營銷的成功率較高。其不足之處在于對兩國文化進行融合的難度較大，需要的時間較長和成本較高。這種模式適用于母國文化與東道國文化之間的差異較大,母國跨文化品牌營銷企業的文化融合能力較強時采取，一般在企業開展跨國經營的高級階段使用得較多。因為它要求企業要具有“全球思考，地區行動”的戰略思維, 要求母國跨文化品牌營銷企業在進行戰略決策時, 既要具有全球戰略思維, 又要顧及地區文化特征差異, 力圖實現全球化與本地化之間的真正平衡。
參考文獻:
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跨文化營銷策略范文5
【關鍵詞】經濟全球化 跨文化營銷進入 策略 走出去
一、跨文化營銷進入
跨文化營銷進入戰略就要先了解跨文化營銷進入，分析它的含義并區分與一般營銷進入的差異，把握跨文化營銷進入的現狀和趨勢，以便更好的為中國走出去開辟理論道路。
（一）跨文化營銷進入的含義
跨文化營銷進入是跨文化營銷的一個重要的分支，它主要是強調進入的環節。它是一種動態的變化，而不只是一種靜態的理論。它是跨文化營銷的一種延伸和策略。它強調了現存的一種文化進入到另一種文化背景的趨勢和方向。
（二）跨文化營銷進入與一般營銷進入的區別
它們的區別主要體現在兩個方面：
第一，跨文化營銷進入主要涉及兩種文化及兩種以上文化之間的關系。而一般營銷進入沒有強調文化的重要性，而是只對營銷方式，營銷的步驟作了詳細的闡述。第二，跨文化營銷進入要比一般的營銷進入復雜的多，它把文化單獨提出來作為一個方向來研究，更加深入化，同時也更具有挑戰性和發展前沿性。而一般營銷進入只是傳統意義上的營銷進入，少了些許創新性和延展性。
（三）跨文化營銷進入的現狀和趨勢
現階段，跨文化營銷進入已經成為很多企業研究的主要課題，它能夠為企業提供更多的渠道和方向深入不同文化之中，達到與不同文化之間的融合，從而將這種文化融入自己的產品之中，為自己的產品和服務開拓更廣闊的一片市場。而且隨著全球經濟一體化的發展，WTO的出現，勢必會出現不同文化之間的沖突和摩擦，如何解決這些問題，如何利用這些矛盾來解決商品的流通及營銷進入，這都需要跨文化營銷進入的理論支持，所以跨文化營銷進入會更多的為企業解答這些問題，成為企業有力奪取市場份額的有利武器。從目前的情況來看，世界五百強企業，包括惠普，索尼，戴爾，蘋果等數碼產品，沃爾瑪等零售行業，星巴克，肯德基，可口可樂等食品及餐飲行業都深諳其道，在中國這個跨文化營銷中取得了前所未有的進步。
二、跨文化營銷進入的策略
一般講營銷策略，主要會涉及以下幾個方面：營銷的定價策略，產品策略，渠道策略，促銷組合策略。只有這幾種策略共同配合使用，結合進行，才可以更好的有利于跨文化營銷的強勢進入。
（一）跨文化營銷進入的定價策略
我們制定定價策略的目的是什么，就是盈利。因此利潤是定價時考慮的主要因素。定價策略也要圍繞著這個主要的目標展開。
1.市場撇脂策略。為了創造公司的新形象，使其收益最大化，很多企業在跨文化營銷進入的時候會選擇市場撇脂戰略以到達其所需要的規模效應。對于這一戰略的應用，猶太人在這方面尤其擅長，在他們的思想里，鄙視“薄利多銷”的定價策略，認為“厚利適銷”才是王道，他們的這種逆向思維也造就了猶太人聰明有生意頭腦的大眾印象。
2.市場滲透戰略。這種策略更能夠很快的打通消費者的軟肋，贏得消費者的信賴。它可以以低廉的價格迎合消費者心理，擴大市場銷售量及排斥競爭對手，但低價行為很容易招致競爭對手的反擊，如果整體市場沒有較高的價格彈性，那么價格戰導致的整體降價只能造成行業中所有企業收入降低的后果，同時商品形象也有可能受損，使企業利益受到影響。通過肯德基和麥當勞兩大餐飲巨頭，我們可以看出，降價是最低劣的手段，而選擇產品的多樣性及營造企業的文化留住顧客才能保持市場穩定性，達到雙贏的局面?？煽诳蓸穼⑹袌鰸B透策略運用的得心應手。讓產品要無處不在。要使產品伸手可及，要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜?仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”。
3.折扣定價策略。它包括了現金折扣，數量折扣，交易折扣，季節折扣等。有這樣一個公司在折扣定價上玩弄花樣最終在財務軟件的開發上擊敗微軟，使軟件界刮目相看。這個公司就是美國的財捷公司，它使直接從財捷公司購買產品得用戶支付幾乎兩倍于直接從零售商處購買該產品的價格。這種利潤的讓渡換來了經銷商數量的上升，并且也成功的將庫存轉移到零售商店的倉庫里，降低了財捷公司產品成本，提高了零售商銷售的積極性。這點看來，財捷公司的跨文化營銷進入策略確實值得稱道。
4.產品組合定價策略。這種策略試圖把相關產品捆綁起來銷售的方式來達到對新產品的推廣及舊產品的銷售，例如，肯德基的全家桶就是意在滿足消費者的多種口味需求制定的一種產品組合定價策略。
（二）跨文化營銷進入的產品策略
產品是一個企業得以生存的靈魂，產品也是企業經營的本錢，產品的策略會影響整個企業跨文化營銷的效益。
1.創新搶先策略。如果一個企業擁有先進的技術水平，豐富的資源，雄厚的資金及強大的研發團隊，那么就可以積極參與市場的新潮流，通過自己的力量來創新新產品。以達到先入為主的目的。企業還可以積極與其他公司合作，利用雙方的優勢互補進行創新活動，占據市場主動權。此外，企業可以合同形式委托企業外部的人員或公司開發新產品，通過創新開發新產品，企業可以搶先占領市場的制高點，在競爭中處于領先的地位。
2.引進改良策略。當新產品開發時，引進國外企業的先進技術，重點進行改制研究新產品，節約開發費用，縮短研制時間，降低投資風險，總之，引進是手段，改良才是目的。日本企業非常強調引進技術的國產化。例如，日本松下公司特別強調“引進與研發相結合”的新產品戰略，其核心是做技術的追隨者，松下公司擁有設備先進的研究室，專門研究市場上出現的新產品，找出不足之處加以改進，使新產品成本更低，質量更高，性能更完善。
3.購買獲取策略。企業可以在新產品的創新和開發上，直接從外部購買專利，新技術，新工藝或直接購并并擁有技術和產品的企業，以節省開發資金和時間，迅速加入新的市場，推動企業的增長。
（三）跨文化營銷進入的渠道策略
1.直接營銷策略。在國際市場上，生產企業可采用直接接受國外用戶訂貨，派員上門推銷通過自設營銷機構現貨銷售，參加國內外博覽會、展銷會、交易會等直接與國外用戶簽約，以及郵寄等途徑，進行直接銷售。直接營銷一般是技術性較強，售后服務要求較高的工業用品營銷的主要方式，這類產品的用戶有限，購買需求量大，購買頻率低，便于直接營銷。直接營銷渠道策略有利于企業節省費用，增強市場反應力與控制力，但在市場覆蓋和滲透上難免薄弱。
2.間接營銷渠道策略。對間接營銷渠道中間商營銷層次的確定，生產企業要綜合考慮國際目標市場容量，進出口條件，中間商營銷能力，產品特點，生產企業優劣勢，消費者的購買需求以及市場環境。大多數消費品的技術含量不高，購買批量小而頻繁，需求分散，生產企業不能或很難將產品直接銷售給廣大的消費者，所以最好選用中間商，實行間接銷售，利用中間商的營銷網絡降低成本，分擔風險。
3.混合營銷策略。在實際運用中，大多數營銷者會選擇采用混合營銷策略。較常見的有：設國外分支機構但實際利用中間商營銷的策略，分支機構本身仍承擔監督指導和協調功能；自設分銷機構但部分利用中間商的策略，廠商既可以從事銷售工作，掌握市場動態，控制生產線用可以減少在全國各地租用倉庫的成本。
三、跨文化營銷進入戰略對中國企業的幾點啟示
（一）目標市場選擇戰略應該多元化
目標市場選擇實施多元化戰略。1997年以來，由于東南亞金融危機的影響，中國企業出口的市場分布發生了一些變化，東亞、東南亞市場所占比例呈下降趨勢，減少的市場份額主要是被歐盟和北美市場吸納，其他市場所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國企業同際目標市場選擇集中的特點。此外，目標市場過于集中，必然會增加營銷風險，也不利于發揮中國企業的國際競爭優勢。因此，從集中化目標市場戰略走向多元化不能急于求成，而應遵循循序漸進的原則，并處理好傳統市場與新興市場的關系、發達國家市場與發展國家市場的關系、周邊國家市場與邊遠國家市場的關系。
此外，目標市場選擇戰略還要依托于自身擁有的“核心能力”。以TCL公司的戰略選擇為例。1999年，TCL開始在越南設立公司，這也是該公司打人國際市場進行的第一次嘗試。TCL之所以選擇在東南亞設立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經濟圈，對中國企業拓展業務有一定的幫助。三是東南亞大部分國家受中國文化影響比較深，雙方在社會風俗和消費習慣方面具有較多的共性。事實已經證明，TCL選擇東南亞作為分市場的戰略選擇是正確的，TCL越南公司也基本實現了預期的目標。目前，TCL公司已經占據了越南40%的彩電市場份額。而TCL在越南的第一步戰略獲得成功之后，它又繼續實行第二步戰略――并購同外品牌和與跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告訴我們：國內介業采取不同的目標市場選擇戰略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。
（二）創新改變命運
從中國企業目前的情況來看，缺少太多創新意識。大部分的利潤都被那些歐美的企業所帶走。中國“代工廠”的身份一天不變，那么中國企業走出去的路就會更艱辛一點。一個懂得創新的企業也必然是一個有活力的企業，一個會蒸蒸日上的企業。中國雖然是資源豐富，地大物博，但是資源的有效利用率卻不高，國民的整體受教育水平也是差了發達國家一大截，同時頑固的社會體制，都使得中國企業在某種程度無法做到突破，從而阻礙了創新的發展。
（三）本土化的營銷管理戰略
中國企業在進行海外經營的過程中，應努力提高企業產品生產的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時，中國企業還應處理好與當地政府及其它利益相關者之間的關系，通過實施本地化戰略與東道國政府建立緊密的本地親和關系。這是因為，跨國運營必須擁有本地化的人力資源才可以運轉起來，人力資源本地化程度越高效率就越高；其次，內部管理完成本地化有利于適應當地環境，當然，對于跨國公司的全球統一管理體系和企業文化，這方面的本地化程度是有限的，因為處于同一個管理平臺上是跨國經營的基礎，否則本地化與總部控制就會出現矛盾；再者，不同國家的國情不同，在地域、行業等方面各有特點，跨國公司的分公司在組織結構上應盡快做出相應的調整，以求效率的最大化；最后，鑒于各國國情不同，市場戰略必然會存在差異，這就要求在全球戰略和本地市場戰略中找到一個平衡點。事實上，這種優先順序和深化程度的劃分，已經被不少跨國公司所認同。
（四）提高國際管理水平和海外子公司的市場競爭力
中國企業應盡快建立健全現代企業制度，形成適應國際慣例的企業運作機制、管理制度和決策模式，提高適應國際競爭需要的管理能力。針對中國大多數企業普遍缺乏國際化經營的專門人才的實際，中國企業應建立一套國際化經營人力資源的開發與管理制度，加快人才培養。但由于中國企業正處在跨國經營的初期階段，跨國經營的實力與經驗尚有不足，母公司海外子公司在經營過程中，應力求戰略上的協同效應，使戰略整體效益達到最大化。因為，子公司獲得的協同優勢可以彌補自身諸多方面的不足，從而增強其在海外市場的競爭能力和適應性。
參考文獻
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跨文化營銷策略范文6
【關鍵詞】跨文化 有效溝通 知識管理
“走出去”戰略已經成中國大多數企業面臨的嚴峻的挑戰，它既是適應全球經濟一體化發展總趨勢的需要，也是繼續深化中國經濟體制改革和發展經濟的要求。實現“走出去”戰略，中國企業要有能夠適應國際市場需求的優質價廉的產品，和適應經濟全球化發展的營銷理念。然而，無數國內外企業的經驗證明，“跨文化”障礙將是實現“走出去”戰略遇到的一個重要的矛盾和沖突。
中國企業和營銷管理人員遇到的國際性的交流與溝通，將越來越重要而頻繁。交流、傳播與溝通本來就是一種文化現象，由于不同地區、不同國家之間存在教育、價值觀念、語言、行為舉止等方面的文化差異。因而，在“跨文化”營銷溝通中，必然會產生不同程度理解與融合的障礙。顯然，跨文化營銷溝通（crosscultural marketing communication）成為中國企業不可忽視，必須注重研究和解決的重要課題。
一、 文化因素對營銷溝通的影響
荷蘭著名文化學專家霍夫斯坦特教授認為：“文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。”美國著名管理學家特魯克也指出：“管理是以文化為轉移的，并且受其社會的價值觀、傳統與習俗的支配”。所以不同的地理環境、物質生活方式和社會組織文化，跨文化營銷溝通便可能出現溝通的障礙。
溝通是人們進行意見或思想交流的一種方式，它是人們通過共同的符號系統（口頭的和非口頭的）互通意思的過程（Gail.E.Myer,1973）。溝通的過程通常由八個部分組成，即信息發出者將自己要表達的意思通過一定的符號進行編碼變為信息，經過一定的途徑（人員的和非人員的）或媒介傳遞給信息接收者，后者經過解碼使信息變為可理解的意思，接收者收到信息后將做出反應，最后，接收者的部分反應將反饋給信息發出者。因為意思要轉換為某種符號，經編碼后才成為信息，因此信息要經過一定的描述才能被解碼，接收者才會理解。這個描述過程隨著語境（人、文化和環境）的不同而不同（Borden,Borden,1991）。而一切信息的編碼只有合乎（語言）符號系統的文化規范才能被正確理解。因此，國際營銷專家（Jeanne和Hennessey）提出國際營銷經理除懂得自己本民族語言系統外，還要懂得自己所處的社會價值觀以及社會對其言行的制約。營銷管理人員之所以能比較順利地與同一個社會文化集團內的顧客、中間商和各類公眾溝通，是因為他們共享其母語的語言系統、共同的社會價值觀念和行為規范。
然而，跨文化營銷溝通的困難，在于溝通雙方屬于不同的社會文化集團，他們可以使用同一種語言媒介，但自覺或不自覺地表達了不同的含義和價值觀，符合了不同的行為規范。溝通一方傳達的信息意思，而另一方收到的信息卻與原意大相徑庭。例如，美英兩國代表就某項業務進行談判，同一句話，“tablingaproposal”，美國代表的意見是他們“要推遲決定”，而英國代表的理解是他們“將馬上采取行動”。又如，美國營銷經理在談判成功時，做了一個表示OK的手勢，而法國南部的談判對手確理解為“此交易微不足道”。再如，我國出口產品金雞牌餅干和山羊牌羊毛衫，英文譯名為“cock”和“goat”，而這兩個英文單詞還有另一個含義，就是“色鬼”。由于譯名不當，使英語國家的顧客產生文化誤讀，望而生畏，使出口注定失敗。以上例子說明一個單詞、一個手勢、一句話在不同的文化環境中有不同的含義。難怪美國市場營銷權威Philip Kotler說:“對大多數企業而言，問題不是要不要溝通，而是說什么，對誰說和如何說”。
“語言是文化的鏡子”。國際營銷人員只掌握跨文化語言，而不懂制約語言的環境、賦予語言特定的文化內涵，實際上并沒有具備跨文化溝通的能力。要減少對跨文化語言的誤解實現有效地溝通，作為跨文化的營銷者，既要對他文化深層內涵的學習和理解，增強對文化差異的敏感性和適應能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形的公眾了解自己的文化。不僅要承認文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營銷溝通中有意識地選擇對方容易理解的編碼方式，選擇適合對方口味的傳播媒介，“用顧客的語言表達和理解”（盛田昭
夫），培養恰當表達和理解話語（口頭語和非口頭語）的能力和技能。
二、跨文化營銷的溝通障礙
文化由語言、傳統和價值觀念、教育、行為態度、美感、人工的物質要素和社會組織等要素構成（Zinkota和Rondainer,1993），而價值觀念則是文化內涵的核心。如果不能充分理解文化豐富的內涵，把握正確的價值觀念，就無法進行有效的跨文化溝通，更無法真正理解各種文化行為和消費者行為。
每一個社會都有自己的價值觀念來規范其多數人的行為和態度（Boeden,1991）?？缥幕膬r值觀念差異產生人們認識上的差異，價值觀念又通過激發動機間接影響認識系統。不同的價值觀念有不同的期待、欲望和需要，這便決定了不同的營銷文化，對人們的行為和態度會有不同的影響力和感染力。當文化價值系統發揮作用時，它便產生激發力，影響著人們的感覺、態度、行為舉止和選擇標準。因此，相同的文化價值觀念產生類似的行為態度，不同的文化價值觀念會產生不同的行為態度。
例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一項調查結果表明，五種亞洲文化價值觀念對同一商品屬性重要程度的評價就不一致，日本人、臺灣人和香港人認為衣服的美學屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。又如，同一個詞“成熟”（maturity），在西方人的價值觀念中，其含義是能表述真實的自我，能擺脫他人的影響和限制，以及能獨立面對他人和現實，因為這體現了西方個人主義的價值觀。但在中國人的文化價值觀念中，“成熟”的含義則是一個人已趨向于與家庭、社會以及工作單位的協調一致，體現了中國人集體主義、重人際關系的價值觀。同樣，不同的價值觀念對顏色、式樣、表情、行為等會有不同的評價和理解。價值取向的異同決定了評價標準異同。不同地區和國家的社會成員只要其價值取向相同，他們對同一品牌、同一產品形象的評價認識是基本一致的。即價值取向相同的文化對產品品牌有相同的評價標準，這就為國際市場細分和營銷溝通組合策略的制定提供了依據。
社會的文化價值取向告訴人們哪些行為是好的、有價值的、得體的或被期待的，營銷人員就會期待自己習以為常的文化規范得到對方的認同。直到在跨文化溝通中發現一句客氣的話竟使對方不快（如問西方人的收入、年齡等隱私）；一個不經意的動作竟引起對方反感。如我國某醫療機械廠廠長與美國老板商談引進“大輸液管”的合作生產意向，并已約定第二天簽約。簽約前，熱心的廠長邀請美國老板到車間看看。該廠車間整潔有序，美國老板邊看邊贊許地點頭。然而，因為廠長將一口痰吐到了墻角并用腳去擦一擦，就是這一舉動使得美國老板拒絕簽約。中國廠長提了一個關心的問題，而美國老板避而不答，并且不辭而別，中國廠長這才意識到出了問題。的確，問題就出在文化上的差異意識，無意中破壞了對方認為得體的行為規范。上例就真實地反映了中國廠長與美國廠長在文明行為上的文化差異，中方廠長認為隨地吐痰習以為常小事一樁，而美國老板則認為是人命關天的大事。
綜上所述，跨文化營銷的溝通障礙主要表現為文化上的障礙，即語言文化內涵、語言環境和傳統習俗等因素形成的溝通障礙。因此，營銷管理人員在跨文化溝通中，不能只以本文化規范作為解釋他文化的出發點，以及作為引導行為的標準和進行判斷的根據，必須站在他文化消費者立場，充分理解他文化的深刻內涵、語言環境及其評價標準。
三、跨文化營銷有效溝通的建議
跨文化營銷溝通障礙是客觀存在，然而并非是不可逾越。有效的跨文化營銷溝通與文化融合，取決于國際營銷企業及其管理人員對跨文化真正的理解，以及有效的參與、溝通與和融合。
1、深刻理解跨文化的含義
沒有對跨文化的真正理解，也就不會有跨文化營銷成功的溝通。美國管理學家戴維?A?利克斯曾說過“大凡跨國經營的失敗，幾乎都是僅僅因為忽略了文化差異基本的或微妙的理解和體會所招致的結果?！蓖ǔ＃缥幕斫獍艘韵聝蓚€最基本的含義：
（1）要理解他文化，必須理解本土文化。跨文化溝通人員必須先理解自己的文化，對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹立動態的和關聯的文化觀。這種文化的自我意識使得在跨文化溝通中，意識到本土文化與他文化之間存在文化異同參照系統。同時，還要努力消除“本文化中心主義”，即不能認為自己的文化優于他文化，用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化，對他文化存在偏見和歧視。
（2）必須基于“文化適應”。文化適應要求人們必須在某種程度上擺脫本土文化的約束，調整、適應他文化，從他文化反映原文化。但對他文化既要“入鄉隨俗”，又要“處之超然”，否則就會盲目落入另一種文化的框框之中。這是國際營銷人員面臨的最大挑戰。
為促進營銷人員的跨文化理解，形成高效的跨文化溝通，需要有意識建立各種正式和非正式、有形和無形的跨文化傳播組織與渠道；建立營銷調研組織對文化的主體--顧客、中間商和公眾以及他文化對消費行為的影響進行調查研究；同時采取各種行之有效的培訓方法如文化同化法、敏感性訓練法和實地經驗法對營銷管理人員進行培訓，以提高他們的跨文化溝通的技能。
2、建立和完善融合的文化溝通模式
國際營銷溝通的跨文化參與及融合，是指通過跨文化理解，達到跨文化的和諧，建立一種具有東道國特色的營銷溝通模式?！八鼞撌棺约旱目缥幕蔀橐环N長處，在各個管理職能、結構和政策完全超越國家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影響的各種需求中求得動態的平衡”。
這種平衡過程的展開就是跨文化參與和融合的溝通過程，有許多成功的跨國經營企業，就具有在這方面的成功嘗試和經驗。例如，美國迪斯尼樂園總部在建日本東京迪斯尼樂園的營銷溝通過程中，他們同時注意了美國和日本的文化背景，既考慮到日本游客的傳統文化價值觀，同時也看到了他文化價值觀的變化。特別是注意到東京迪斯尼樂園的目標顧客大多是戰后出生的中青年人，受到美國文化的影響較大，甚至對美國文化有一種狂熱。在營銷溝通中就著意宣傳東京迪斯尼是地道的美國文化，一切標識是英文書寫；食品是原汁原味的美國風味；設備全從美國進口；所有旅游景點與美國迪斯尼樂園毫無二致。結果，因促銷符合日本游客的價值觀，溝通效果十分顯著。所以，國際營銷企業不僅要通過對跨文化的理解，跨文化參與及融合的“文化適應”過程，而且應當建立適合跨文化營銷的溝通模式。
3、創建學習型企業強化跨文化知識管理
文化源遠流長，他文化有著豐富的內涵。同時跨文化營銷溝通也會表現在跨文化知識的方方面面，以文化形態容納更多的政治、經濟、法律、教育、社會與生態環境信息等等，寓于跨文化交流、傳播與溝通之中。因而，本文化與他文化的沖突，常常會表現具有：文化沖突會出現在心理、情感、思想觀念以及生活習俗之中，使矛盾和沖突在不知不覺中發生變化，甚至要在較長的時間才表露和顯現；不同質的他文化隱含著非線性錯綜復雜的狀態；其矛盾和沖突的核心集中表現為價值觀上的差異等方面的特征。因此，跨文化營銷的傳播與溝通，是一個使不同質文化和諧與交融的復雜的動態的過程。創建學習型企業強化知識管理，是當代企業發展的總趨勢。然而對于跨國經營企業，還必須將“跨文化”納入和作為企業學習和知識管理的重要內容。強化跨文化知識學習與管理的任務，根據企業推出產品、服務與國際市場的文化要求，不斷建立和完善他文化相關的知識體系，在于從不同的文化中尋求能夠體現他文化的精髓，形成有效的跨文化知識學習與管理有機結合的機制。加強對跨文化營銷知識的調查與研究，組織跨文化營銷知識培訓，培養和造就大量的跨文化高級人才，形成強有力的跨文化營銷的團隊，增強企業與全體職工對他文化環境的適應能力，不斷進行跨文化營銷溝通創新，為推行全員跨文化知識營銷奠定堅實的基礎，以深厚的跨文化融合的底蘊和功底，促進企業在跨文化環境中的生存與發展。
總之，實行跨國經營、全球營銷型企業，面臨的是具有文化差異復雜變化的經營環境，必須加強企業跨文化管理。一般地說,跨國經營企業所面臨的經營環境中，文化因素對企業運行來說,其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富的內涵，承認本土文化與他文化差異的事實，是保證跨文化營銷有效溝通的前提。同時發揚中國跨文化營銷的光輝傳統，采取符合跨文化營銷市場環境的經營策略，也是企業立于不敗之地的重要的跨文化營銷因素。中國歷來主張“以和為貴”和“和而不同”，是指導人們處理人際關系的基本準則，發揚和研究本文化與他文化和諧兼容，在當代企業跨文化管理中的應用，是發揚光大優良傳統的重要途徑和方法。日本的著名管理學家伊藤肇認為“日本實業家能夠各據一方，使戰敗后的日本經濟迅速復興，中國經典的影響力，功應居首?！绷硗?，采取正確的跨文化營銷策略，是創造跨文化營銷有效傳播與溝通和諧氛圍的重要保證。一般可供選擇的策略有；如本土化策略、文化創新策略、文化相容策略、文化規避策略、文化滲遺策略、借助第三方文化策略等。本文所探討的是跨文化營銷的有效溝通問題，而溝通的背景確是一個復雜的跨文化知識學習與管理的問題。因此強化企業跨文化綜合管理，是跨文化營銷的有效溝通，以跨文化營銷制勝的基本保證。
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