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市場整合營銷范文1
整合營銷就是在市場經濟不斷發展的同時，采用各種營銷手段，綜合市場發展的實際情況，適當的采取微觀和宏觀調控，從而促使經濟社會的良好發展和不斷進步，近些年中國市場也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營銷適應社會的發展應運而生，能有效地解決市場發展過程中所產生的各種矛盾和問題，科學合理的利用這一營銷手段，不但能促使經濟運行在正確的軌道上，更能穩定民心，穩定社會安定，因此將整合營銷引入我國是十分必要的。本文將仔細探討如何將整合營銷方式引入中國市場，分析這一理論如何引導市場做好指揮棒的作用[1]。
一、整合營銷在中國市場的現狀和面臨的問題
整合營銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導意義。近些年，這個理論被引入中國，為一些國家創造了經濟價值。但是各個公司對整合營銷的理解各有不同，沒有形成一個統一的理解，這將無法準確的掌握概念而導致一定的誤差[2]。
整合營銷的理念已經被中國的企業廣泛應用，并取得了優秀的業績。廣告、公關、新媒體是人們認為最有效的營銷手段，很多公司更是看好網絡營銷的新型平臺。但是，有些公司在進行整合營銷的時候由于缺乏專業的人才，導致執行的效果不佳，沒有帶來預期的收益。缺少專業的整合營銷人才進行工作，勢必會導致工作效果沒有達到預期的目標。目前，各個公司已經開始重視整合營銷的作用，并逐步完善對人才的培養，在接下來的幾十年，相信我國會很快趕上歐美國家的步伐，通過完善整合營銷的各個方面為企業創造更多的價值。大多企業對整合營銷的效果測量方法并不規范，在2006年的調查中顯示，只有三分之一的企業偶爾測量，其余企業很少測量。在調查中顯示，有80%的公司希望通過整合營銷為企業帶來利潤，那些企業認為整合營銷應用在中國是很有必要的。雖然目前中國的市場還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會解決對整合營銷理解的阻礙，并且通過產品的包裝、價格、品牌、渠道等方面，完成企業的營銷目標，實現高的產值[3]。
二、整合營銷在婚慶服務的應用
整合營銷運用到婚慶服務業務中就是通過整合婚慶公司的營銷資源，加強婚慶品牌的傳播，擴大知名度從而吸引更多的消費者，并且通過對整個婚慶行業進行有效的資源整合，形成一條完整的產業鏈，為顧客提供優質、個性的服務。
結合整合營銷，大力發展婚慶市場。隨著人們物質生活的豐富，人們開始關注婚慶市場。目前，婚慶市場還是一個新興的行業。通過引導消費者、擴大品牌宣傳等整合營銷的傳播方式，來大力發展婚慶市場。第一，可以在商場、廣場等人員密集地派發類似《新婚》等指導性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對相關接受過服務的“新人”進行訪談，借此進行擴大宣傳[4]。
在整合營銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競爭，共同承擔開發婚慶市場的責任，避免相互拆臺、詆毀等惡性事件，塑造出一個“中國好婚慶”的市場形象。
實行“一站式”服務。 當前我國婚慶服務市場的經營范圍有限，僅僅停留在傳統服務上，很少涉足新婚用品代購等銷售類服務。而實際上傳統的服務類業務的利潤并不高，并且存在較大的經營風險，銷售類才是婚慶服務公司利潤的集結點。因此，婚慶公司要根據自身的實際情況將經營的重心進行轉移，將婚慶公司服務者的位置轉移到廠家和消費者中間的位置，通過整合營銷的營銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤?；閼c公司要整合其他行業創造一體化平臺來實現“一站式”購物。其中涉及：新房代代購、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務[5]。
三、在中國如何實行整合營銷
加大對營銷人才的培養力度。在人才的時代，要想推動整合營銷，首先要加大對人才的培養力度，培養具有專業素質的整合營銷人員。在企業中培養專業的整合營銷人才的途徑有以下幾個方面：第一，聘請專業的整合營銷人士，定期的在企業開展培訓講座；第二，聘請具有傳播學、統計學背景的跨學科人才，使整合營銷隊伍人才的多元化，員工之間相互學習，將傳播學、經濟學、社會學、心理學、統計學等相關學科進行整合豐富整合營銷的策略，正好的完成整合營銷在中國市場的推行；第三，引進具有公關、傳媒等相關領域工作經驗的相關人才，培養整合營銷人員在面對各個可能觸及領域的業務能力。
整合營銷管理的高層要認識到整合營銷一個是觸及多個領域的工作，需要融合具有不同專業的背景的人，共同達到整合營銷的目標。只有不吝嗇的加大對人才培養的資金投入，才能有效的實現整合營銷的終極目標。
要成立獨立的整合營銷部門。整合營銷應該擺脫現在這種無權威性、非專業的、分散的營銷工作，尤其是對于品牌營銷管理工作。所以要建立一種有可以專業的領導、實施、管理整合營銷工作的獨立部門，只有這樣才能保證整合營銷工作的順利開展。整合營銷的獨立業務部門不是一個空擺設，而是一個高組織層次部門，下設有各個相關業務的分支部門。
建立成熟的評估系統。整合營銷是一種投資行為，是以取得實際效果為目標的活動。為了達到這個目標需要有一個成熟的、完整的評估體系進行評估。在評估的過程中引進ROCI來對投資回報進行測量，并且要對量化基礎上的行為進行測量評估。目前，我國一些企業已經開始采用了IMC的評估系統。IMC在中國具有廣闊的發展空間，在中國的發展前景被外界看好。
綜上所述，綜合營銷手段的引入和發展是勢在必行的，這對未來我國市場經濟的發展起著至關重要的作用。然而，目前整合營銷手段引入和發展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進上都還有很多的不足，因此一定要面對困難和壓力時，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應對以前會出的人員不足，制度不完善的問題，我國要不斷學習其他國家學習，如其糟粕，取其精華。引進外國制度，借鑒他國經驗的關鍵在于人力資源的引進。人才是21世紀最大的財富，21世紀人才的競爭越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營銷引入我國市場時，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進，有效的制度和方式都需要結合實際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國的實際國情和具體的操作環境，只有這樣才能真正、實效的將這一營銷手段真正引入到中國市場。
（作者單位：浙江大學城市學院）
市場整合營銷范文2
2005 年以后，以互聯網為代表的數字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎上，日益重視公共關系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關系日益媒介經營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當今市場環境下的特征與趨勢現代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關推廣費用比例穩中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統的銷售渠道也成為企業信息、產品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經在企業的實踐之中表現出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業競爭日益激烈，企業之間的競爭已經蔓延到企業經營活動中的各個環節，加之信息渠道愈發復雜，企業對信息傳播的可操控性降低。危機已經日益常態化。2008 年，廣告主危機公關傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應危機管理機制。根據我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯網是傳播危機的主要途徑”這一說法，網絡加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設危機公關預警和處理機制，提升危機公關傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關、終端的協同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業績導向，求實效成為主基調。媒體投放向優質媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發關注媒體受眾與品牌目標消費者的吻合度。
以上諸多國內廣告主在營銷傳播活動中呈現出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內涵已經被中國廣告主在實踐中得以體現，例如，關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當今市場環境下的新趨勢面對不斷發生變化的消費者和復雜的媒體環境，在當下市場環境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應性的調整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉向 “引爆和驅動”策略近十年來，伴隨我國經濟的快速發展、科技升級對消費者日常生活環境的改變、媒體環境對消費者信息接收和自我表達意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發生著相應變化。“產品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
市場整合營銷范文3
網絡營銷中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。
網絡營銷與傳統營銷的根本區別在于，網絡本身的特性和網絡顧客需要的個性化。因此，網絡營銷必須以新的營銷理念為指導，在傳統營銷戰略理念的基礎上，從網絡特征和消費者需求變化的角度實現戰略觀念的創新。當然，網絡營銷戰略觀念不是對傳統營銷戰略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發展。
您的目標市場越大，您越難把握未來客戶的需求。就旅游而言，國際旅游、國內旅游、黃山四日游、北京一周游、絲綢之旅、西藏游、周末兩日游、新婚歐洲兩周游……可想而知，您什么大大小小的旅游線都得涉及。這多么耗時耗力，可效果又如何呢？
市場整合營銷范文4
三大難題：物業、地產、消防許可
與大城市一樣，中小城市影院的選址也取決于兩個核心因素：物業條件與周圍經濟環境。影院規模則由當地人口數量及經濟條件決定。目前業內的普遍共識是5萬人一塊銀幕。但當地的人均消費水平、消費結構、已存在的競爭對手等多種復雜因素均會對影院投建規模造成影響。
物業條件、地產租金過高和消防許可證的辦理是目前影院投建面臨的三大難題。尤其是物業條件，由于影院建設對于層高、柱距等硬件條件要求較高，很多已有建筑并不適于改建成影院，而在經濟欠發達地區，又很難找到適合合作的地產商。這就造成了一旦有合適的物業條件，便會有多家影院投資公司爭相競標，直接抬高了影院地產租金。
對于物業問題，今典院線有自己的一套解決方案?！拔覀儠O計多種不同產品，以適應不同的物業環境?！痹撛壕€負責影院拓展的副總經理王磊向記者表示，“例如物業條件不允許建寬8米以上的銀幕，我們將按行業技術規范，在保證實際觀影體驗無差別的前提下，把銀幕建成6米，其他技術指標做相應調整，以達到標準的觀影效果?！?/p>
相對于物業和租金，消防許可證的辦理在大地院線常務副總經理方斌眼中更是一個“老大難”問題，據方斌透露，大地院線今年上半年開業的50家影院中，有很多去年就已建成，只是由于消防許可證的辦理一直推遲到今年才開業?！案鞯叵罉藴什唤y一、消防標準遠落后于目前的消防實際情況”是方斌指出的兩大突出問題，“例如有的省市三層以上不允許建電影院，但有的省市就可以，種種細節問題我們都要先研究清楚才能開工。另外目前的消防條件已經到了‘導彈’時代，但相關標準還停留在‘小米加步槍’的年代。這給影院建設增加了很多時間和金錢成本?！?/p>
觀影習慣：偏愛大片夜間息影
“在云南的大理和江西的豐城，新建影院開業不久，黃金時段的上座率就能達到80%左右，而有些地方的影院剛開業時每天只有10幾個人――當地的經濟水平直接決定了觀影人群的數量。”時代今典影院投資公司負責影院管理的副總經理舒昊說。除了經濟狀況帶來的觀影差異，中小城市觀眾的觀影習慣也有很多不同于一線城市的特點。
首先是偏愛大片，由于尚未養成固定觀影習慣，影響力較小的影片很難在二三城市中吸引觀眾走進影院。“雖然大城市里‘小片’的觀影人次相對于‘大片’也有差異，但在中小城市里這種差異更加明顯?！卑^今典影院副總經理李偉以《觀音山》為例，指出這部影片在包頭的票房并不理想?！按蟪鞘锌赡軙懈嘤^眾關注心靈與人生的‘文藝片’，但在中小城市，人們更傾向于選擇商業大片，如近期熱映的《變形金剛3》就吸引了很多觀眾?！?/p>
相對于大城市，中小城市的夜場消費也明顯較少?！霸谝恍┬〕鞘欣铮砩?點半已是最后一場電影了，更不會有夜場連放?！笔骊徽J為，“當地人的生活習慣決定了他們的消費習慣，到了10點，大街上都沒人了，進影院的人就更少。”
賣品部：重要盈利點
“票房的50%被片方和院線拿走，剩下的50%要扣除3%的營業稅、5%的電影專項資金，如果設備是租用的還要扣除5%的數字設備使用費。物業再拿走12％-15%，影院只剩下23％-25%的票房，還要除去人工、水電和宣傳等成本，最后利潤所剩無幾。”這是影院經理們給記者算的一筆賬。在影院的票房收益被壓縮得越來越低的時候，賣品部的“戰略”地位顯得越來越重要。在中小城市影院，經營好賣品部同樣需要策略和智慧。
在今典院線，中小城市影院的賣品價格一般會較大城市下浮20%左右?！氨热缫环菪⊥氨谆ǎ诒本┑挠霸豪镂覀儠u到12塊錢，在中小城市的影院里只有7-8元錢。但質量和口感是一樣的?！背伺浜袭數叵M水平適當降價，賣品種類也會有所調整?！氨热缭诒本┑挠霸豪?，我們會賣十幾塊錢一瓶的進口依云礦泉水，但在中小城市影院里，則賣幾塊錢一瓶的同類產品。又比如在大城市影院配賣哈根達斯冰激凌，在一些中小城市影院則會換做類似于KFC甜筒的蛋卷冰激凌，或者冰激凌球。”
影院賣品部的市場前景在中小城市影院不容小覷。“在一些小城市，有些人即使不看電影，也會專門來影院買一桶爆米花?！笔骊唤榻B說，“比如開封今典影城的哈根達斯比北京賣得還要好，這是因為在開封只能在我們影院買到哈根達斯，其他地方包括商場、超市都沒有售賣?！?/p>
影院營銷：突出影片本身
面對十幾年沒有走進過影院的觀眾，面對開業初期每天只有十幾位觀眾的銷售成績，很多此類影院負責人考慮最多的是如何讓越來越多的人走進影院，逐漸接受看電影這種娛樂形式，并使之常態化。
在大城市，由于競爭激烈，電影院更注重自身品牌的打造和宣傳。但在中小城市，大多只有一兩座影院，更注重對影片本身的宣傳?！笆紫纫泻玫挠捌瑤佑^眾走進影院，再用會員制增強觀眾對影院的粘性，逐步培養他們的觀影習慣?！笔骊灰蚤_封市為例解釋說，當地的市民還習慣于聚集在中心廣場的LED屏前一同觀看央視的電視劇，于是他們將廣告投放到這塊LED屏上。有些更小的城市還會使用宣傳車，在車上掛著條幅海報，開著高音喇叭，在城市各街道轉悠。此外，這些影院也非常樂于和當地高校合作，在高校進行重點營銷。
“目前來看，這些營銷手段還是有成效的。有些影院剛開業時每天只有十幾個人，現在運營不到半年，每天能達到幾百人了?！笔骊徽f。
票價：不是覺得貴，而是覺得不值
提起中小城市的影院陣地營銷，上述院線均首先提到票價問題?！凹热唤ǖ闷痣娪霸?，就說明該地經濟已經達到一定水平。多數人不是覺得30塊錢的電影票很貴，而是覺得不值，如果片方將最低票價定到15―20元，會有更多人走進影院，人們的觀影習慣才能真正養成。”
市場整合營銷范文5
關鍵詞：房地產市場調控；綜合效應；評價指標；方法
中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A
文章編號：1003—0751（2013）04—0035—05
自2003年以來，國家連續不斷地出臺了一系列房地產市場調控政策。每一輪房地產市場調控都是各種調控措施綜合運用下的全面調控，是一套“組合拳”，根據管理學系統理論原理，“組合拳”政策的綜合效應要大于各調控政策單獨發揮的效應之和。但是，對于房地產市場調控效果的綜合評價卻還沒有一套科學合理的指標體系?；诖?，本文將對房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系和方法進行探索，意在從整體上對房地產市場調控效果進行分析評價，為房地產市場監督管理提供參考和借鑒。
一、房地產市場調控政策及其效應研究回顧
針對我國房地產市場在發展中暴露出來的突出問題，中央從2003年開始對房地產市場進行調控。按照調控政策的方向，大致可以分為三個階段：第一階段，2003年到2008年8月的緊縮性調控，目的是為了抑制房地產市場投資過熱，控制房價過快上漲，調整不合理的住房供應結構等；第二階段，2008年9月到2009年末，我國房地產市場受2008年下半年全球性金融危機的影響，這一時期整個房地產市場在低迷中徘徊，中央調控政策由緊縮向寬松轉變，以刺激房地產市場的發展；第三階段，2010年初到現在，針對前兩輪調控后房地產市場現狀，政府出臺了一系列“組合拳”政策，拉開了2010年房地產調控大幕，“有保有壓”、“重在穩定”是這輪調控政策的主要基調。縱觀以上三輪調控實踐，我國房地產市場是在反復波動與反復調控中發展，這期間國家對房地產市場調控力度之大，出臺政策之多，是歷史少見的。
我國房地產市場調控歷經數年，調控的成效成為社會各界廣泛關注的焦點，由此引起的對房地產市場調控政策效應的研究也相當多。從目前已有的研究成果來看，盡管各類研究成果從不同方面和角度對房地產市場調控效果做過分析評價，但主要集中于單一指標評價或對單個政策的評價，大多是簡單的總結概括，缺乏將這些單方面評價綜合起來的研究。這就導致由于分析的側重點和分析方法的差異，不同學者對我國房地產市場調控效果的判斷存在著較大的爭議。
二、房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系構建
1.指標體系的設計思路
房地產市場調控的基本目標是保持房地產市場價格相對平穩，供求總量基本平衡，產品供應結構與每一時期的實際需求相協調，加大住房保障力度，保證社會公平，努力改善居民的住房狀況，滿足大多數居民的住房需求，促進房地產業與國民經濟協調發展，實現整個房地產業的健康可持續發展。對于房地產調控效果的評判，不能只看房價，應該建立一個綜合的評價指標體系，對政策效果進行全面整體的研究。房地產市場調控效果應該從調控的目標和調控的結果中進行對比分析，看最終政策執行的結果是否達到了調控的目標，或者是在多大程度上達到了目標。
2.指標體系框架構建
基于以上分析并考慮房地產市場調控政策綜合效應，評價指標體系的設置應遵循綜合性、科學性、可操作性、層次性、可比性等原則，本研究對房地產市場調控政策綜合效應評價指標設計如表1，本評判指標體系由4個層次共11項指標構成，分別為目標層、準則層和指標層：（1）目標層：單一目標層，即房地產市場調控政策綜合效應評價。（2）準則層：準則層的設計直接關乎評價結果的科學性。根據我國房地產市場發展現狀和房地產市場調控的實際來確定準則層，選取了房地產業同國民經濟協調關系C、房地產市場供求平衡狀況E、房地產產品供應結構狀況S和居民住房水平情況L四個準則層。（3）指標層：在準則層的基礎上，考慮從各方面全面反映相應的準則，進一步將這些準則細分，共選取了11個具體指標。
3.指標釋義
（1）房地產開發投資增長率/實際GDP增長率：房地產開發投資增速與GDP增速之間的關系，反映房地產投資冷熱程度。針對我國房地產投資過熱的現象，這一指標應小一些較好。（2）房地產貸款余額/金融機構全部貸款余額：這一指標從金融的角度反映房地產投資開發和購買活動狀況，這一比例越高，商業銀行金融風險越大。我國不斷地對商業銀行的存款準備金率進行調整，縮緊“銀根”是我國對房地產業調控的一項重要手段，隨著調控政策的實施，這一比例應該有所下降。（3）房價收入比：平均房價與戶均可支配收入的比值，這一指標反映房價與居民購房能力之間的關系。（4）商品房銷售價格增長率：價格是當前市場供求作用下最直接的外在表現，商品房銷售價格的波動，直接反映了房地產市場供求平衡狀況。（5）商品房銷售價格指數/房屋租賃價格指數：反映的是出售房與租賃房之間的一種供求平衡關系。本研究中價格指數均采用環比指數。（6）商品房銷售面積/商品房竣工面積：商品房已銷售面積代表市場需求，竣工面積代表市場供給，反映了房地產市場供求關系。（7）住宅建設面積/所有商品房建設面積：反映的是房地產市場調控后商品房市場供應結構的變化，體現了調控的效果。（8）別墅高檔公寓建設面積/全部住宅建設面積：通過別墅高檔公寓占住宅建設面積的比例變化情況，體現調控政策對住房結構調節是否有效。（9）90m2以下住宅投資/住宅總投資：從投資資金的角度反映調控政策對普通商品房供給的影響情況。（10）經濟適用房建設面積/住宅建設面積：經濟適用房作為保障性住房模式之一，它的建設面積在住宅建設面積中的比重，體現了政府對保障性住房的投入的力度大小，在一定程度上也體現了住房的社會公平性狀況。（11）人均住房面積增長率：反映了城鎮居民住房水平的變化情況。房地產市場調控的最終目的是要保證“居有其所”。
三、房地產市場調控政策綜合效應評價的方法推薦
房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系設定之后，接下來確定各指標的權重是關鍵。在多指標綜合評價中，確定權重的原始方法大體分為兩種：一是主觀賦權法，此法多采取綜合咨詢評分的定性方法確定權重，如層次分析法、德爾菲法、綜合指數法等，這種方法容易受評價者個人經驗和偏好等人為因素的影響，夸大或降低某些指標的作用，評價結果隨意性較大，雖然這類方法研究比較早也比較完備，但目前使用得較少。另一種是客觀賦權法，此法的原始數據是由各指標在評價單位中的實際數據形成，它不依賴于人的主觀判斷，因而，此類方法客觀性較強，目前應用得比較多，如因子分析法、主成分分析法、均方差法等。由于均方差決策法具有計算簡便且客觀準確等優越性，本文基于多指標下采用均方差決策的方法，評價房地產市場調控政策的綜合效應，具體方法和步驟如下：
1.指標無量綱化處理
設多指標綜合評價問題中方案集為A={A1，A2，…，An}；指標集為G={G1，G2，…，Gm}；方案Ai對指標Gi的屬性值為Yij（i=1，2，…，n）；j=1，2，…，m）；Y=（yij）n×m表示方案集A對指標集G的“屬性矩陣”，俗稱“決策矩陣”。通常，評價指標有“效益型”和“成本型”兩大類?！靶б嫘汀敝笜藶閷傩灾翟酱笤胶玫闹笜?；而“成本型”指標為屬性值越小越好的指標。根據我國房地產市場目前狀況和調控的實際，在房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系中，房地產開發投資增長率/實際GDP增長率C1、房地產貸款余額/商業銀行全部貸款余額C2、房價收入比C3、商品房銷售價格增長E1、商品房銷售價格指數/房屋租賃價格指數E2、別墅高檔公寓建設面積/全部住宅建設面積S2，這6個指標為“成本型”指標，其余均為“效益型”指標。
一般情況下，不同的評價指標往往具有不同的量綱和量綱單位，為了消除量綱與量綱單位的影響，在決策之前，應首先對原始數據進行數據無量綱化處理。無量綱化處理的方法很多，根據所選擇的評價方法的需要，選擇適當無量綱化處理方法。本文采用規格化變換對數據進行無量綱化處理：
對于效益型指標，令
*指標原始數據來源于歷年《中國統計年鑒》、《國民經濟和社會發展統計公報》、《中國貨幣政策執行報告》、《城鎮房屋概況統計公報》和國家統計局網站：http：///.
2.指標權重的確定——均方差決策法
本文選用的均方差決策法是確定權重的一種客觀的賦權方法。這種方法的基本原理為：各指標相對權重系數的大小取決于在該指標下各方案屬性值的相對離散程度，若各方案在某指標下屬性值的離散程度越大，該指標的權系數也越大，反之，該指標權系數應越小。
這種方法的基本思路是：以各評價指標為隨機變量，各方案Aj在指標Gj下的無量綱化的屬性值為該隨機變量的取值，首先求出這些隨機變量的均方差，將這些均方差歸一化，其結果即為各指標的權重系數。該方法的計算步驟為：
（1）求隨機變量Gj的均值：
四、房地產市場調控政策綜合效應分析
1.調控政策綜合效應評價值整體呈上升趨勢，但有一定波動性。從綜合情況來看（如表5、圖2），2003年以來的調控政策綜合效應評價值整體上呈上升趨勢，尤其是2009年以來，調控政策綜合效應評價值保持逐年穩定上升，這一整體趨勢與我國不斷吸取經驗教訓，加大政策調控力度，綜合運用各種調控措施全方位進行調控是分不開的，同時由于調控政策本身的不足和執行的效率，以及受到我國乃至世界宏觀經濟環境的影響，2003年以來的調控政策綜合效應仍表現出一定的波動狀態，說明我國的房地產市場調控政策在調節房地產市場過程中發揮了一定的積極作用，但這些政策執行的效果并不是十分理想。
2.房地產業同國民經濟協調關系評價值值波動較大。從各準則層情況來看（如表4、圖1），房地產業同國民經濟協調關系（C）從2003年到2006年評價值基本是平穩的，但在2007年和2008年間出現了較大的波動，之后2009年和2010年連續下滑，到2011年評價值又有所回升，這一波動說明房地產調控在協調房地產業同國民經濟關系方面的效果是不明顯的。
3.房地產市場供求平衡狀況評價值保持上升趨勢。房地產市場供求平衡狀況（E）評價值除了在2009年有較大幅度下降外，整體上評價值保持著上升趨勢，說明房地產市場調控在調整房地產市場供求平衡方面的效果較為明顯。
4.房地產產品供應結構狀況評價值曾呈現整體上升趨勢。房地產產品供應結構狀況（S）的評價值從2003年到2011年整體上表現出上升趨勢，尤其是自2008年以來評價值較快上升，表明近幾年調控在調節房地產供應結構方面起到了一定的效果。
5.居民住房水平情況評價值呈現下降趨勢。居民住房水平情況（L）評價值近幾年表現出下降趨勢，且一直處于波動之中，說明房地產調控在改善居民住房水平方面的效果并不顯著。
我國的房地產市場調控政策在改善供求總量和供求結構方面的效果較為顯著，說明在我國房地產市場發展的過程中，始終把握住了“供求平衡”、“結構合理”這一基本市場規律。但是，調控政策在協調房地產業同國民經濟的關系、改善居民住房狀況方面的效果并不明顯。調控政策的綜合效應并沒有完全顯現出來，房地產市場調控需要繼續進行。
五、提高房地產市場調控效果的對策建議
1.建立中央政府調控政策在實施過程中的監督、檢查、懲罰制度。在房地產宏觀調控的過程中，通常是由中央政府出臺調控措施，由地方政府執行。中央政府制定宏觀調控政策主要考慮整體利益，而地方政府主要考慮自身局部利益，這種差異的存在往往使得調控政策由中央到達地方的過程中發生“過濾”，在相當程度上，使得宏觀調控流于形式，調控效果大打折扣。因此，中央政府出臺政策后，必須加強對地方政府落實調控政策情況的監督和檢查。要對地方政府的“過濾”行為進行嚴懲，確保中央調控政策目標的實現。
2.確定地方政府在房地產市場調控實施中的主導地位。地方政府是房地產市場調控政策執行的主體，應該確定地方政府在房地產市場調控中的主導地位，提高地方政府落實宏觀調控的積極性。首先，房地產市場調控政策由各地方政府根據區域房地產市場的實際情況來制定，然后報送中央政府審批，改變以往由中央政府向地方政府下達任務的方式；其次，改善地方政府的績效考核體系，改革地方官員的核標準，在考核標準中減弱GDP、城市化率等經濟指標，增加中低收入居民住房情況等民生指標，將房地產市場調控效果納入地方政府績效考核；再次，降低中央政府經濟發展規劃的集權性，中央政府應盡量避免規劃全國性的經濟增長點，應鼓勵地方政府根據自身特色，制定本地區房地產發展的可行性方案，尋求適合自身的經濟增長點。
3.不斷調整和改進調控措施，建立全面長期的調控機制。房地產市場調控不是朝夕之功，應該建立全面長期的調控機制。我國房地產市場調控一直都是在“波動—調控—波動—調控”的循環之中發展，調控政策多、密集度大、分布領域廣，但是效果不佳。造成這種局面，一方面是由于出臺的調控政策沒有得到有效的落實，調控效果大打折扣；另一方面則是由于調控手段和措施本身的缺陷和局限，導致調控效果不盡如人意。反思和總結過去的調控經驗教訓，需要在原有調控政策的基礎上，根據市場變化，不斷地去調整和改進調控的措施，建立全面、長期的調控機制，確保調控的良好效果。
4.嚴抓住房保障制度，讓“保障”名副其實。目前，我國大部分區域已經建立了包括廉租房、公共租賃房、經濟適用房、限價商品房為主體的住房保障體系，隨著保障性住房的大量開發建設，這些住房確實能改善一些群體的住房需求，調節供求矛盾。但事實是，需要保障性住房的群體卻沒能住上保障性住房，而那些不符合保障性住房的群體卻被“保障”上了。當前住房保障制度需要亟待完善，首先，要嚴格其進入和退出機制，讓保障性住房真正惠及民生；其次，地方政府既要管建，還要管建后的分配與監管；再次，要根據區域社會經濟的實際情況，不斷調整保障性住房的準入門檻，讓更多的中低收入者享受到保障性住房的政策，讓“保障”名副其實。
參考文獻
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市場整合營銷范文6
最近，百事可樂飲料子品牌Sobe把廣告工作都交給了專業數字公司、公關公司、促銷公司，而把傳統的大型廣告公司排除在外。哈雷?戴維森剛剛放棄了合作時間長達30年的廣告公司。
傳統霸主正在遭遇巨變？三十年河西的日子到了？由此還可以引出更多的問題：那些全球性廣告公司，是否感受到了凜凜寒意？在中國的跨國廣告公司對此有何感受和認識？數字營銷公司是否可以取代傳統的廣告公司？
近期，《新營銷》記者采訪了盛世長城大中國區主席兼首席執行官Justin Billingsley和北京總經理蔣瀟涵。Justin 剛剛被任命為盛世全球執行董事會成員 (SSWEB)，而大中國區有史以來第一次獨立于亞太區，直接向美國總部匯報。據悉，中國是盛世全球執行董事會中唯一一個以單個國家為單位的成員。
我們正在努力適應中國
《新營銷》：作為一個外國人，你以什么方式了解中國市場情況以及消費者需求？
Justin：以前我在企業的市場領域工作，這是我第一次來中國工作，也是第一次在廣告行業工作。到了中國之后，我發現中國市場有著太多太多的機會，在沒有經歷過、仔細地考量之前，必須專注，要認清哪些機會是好的，要靜下心來思考。第二個發現是人才的重要性，對于廣告行業來說，人才尤其重要，要的是創意，要的是想法。廣告公司不會看這些人已經做了什么作品，而是他將會創造什么想法和價值。
對于每個剛來中國的外國人來說，都不會很了解中國市場，所以我不會去跟別人講我多么了解中國。要了解中國消費者，我有個很好的辦法，就是找很多懂中國市場的人才，無論調研、策劃、創意還是客戶關系，找到了解和解決這些問題的人，這就是我的價值。雖然我不是專家，但是我會告訴大家這些廣告行業共通的東西。我來中國的目的，一個是學習，一個是教授。把我多年工作經驗教給大家的同時，我要學習中國市場，怎樣把我在國外工作的經驗在中國運用。
《新營銷》：從日常的工作中，你認為中國廣告行業存在哪些問題？
Justin：主要存在兩個問題，第一個問題是中國廣告業發展很快，但是水平還不是很高，你會發現大多數廣告缺少娛樂性、故事性，一般就是一個男人穿著西裝拿著產品說這個怎么怎么好，這是在推銷、在販賣，我們講的是要用真誠的故事去打動人。同時，我們欣喜地發現有些中國客戶已經開始轉變推銷似的廣告理念，還有一些新興的媒體，比如微博已經在中國市場發展起來了，甚至發展到世界前沿的水平。第二個問題在于，中國市場還是比較在意數量，比如多少人在用這個手機，多少人在這個網站上，強調的是數量，但是我們希望將來發展到強調質量上。把廣告放在質量最好、最適合的地方，這才是中國廣告業發展的趨勢所在。
《新營銷》：中國客戶與國外客戶相比，在需求上有著哪些不同？
Justin：主要有兩個不同。先說國際客戶，比如寶潔，他們會把我們的關系定位在伙伴關系上，他們來找我們的時候不會說“給我們做個廣告吧”，而是說“我們有個困難，遇到了什么瓶頸，我們來一起解決吧”。第二點是國際客戶在做計劃時相對比較長遠，看得更久。比如寶潔，我們現在已經開始一起考慮2013年要做的東西了。相對來說，國內客戶有所不同。不過他們也在轉變，也在迅速成長和轉變為適應新的市場。當我們和他們的關系越來越好的時候，相信他們也會來告訴我們，他們真正的問題在哪里，他們希望的未來方向是什么，而不是像以前那樣對我們有所隱瞞，掩蓋一些存在的問題。而且會給我們更多的時間，給他們的品牌成長更多的時間。當然，我們正在努力適應中國的市場環境。
數字營銷只是營銷的一部分
《新營銷》：你認為人們對數字營銷的認識是怎樣的？客戶對于數字營銷的接受度和理解度如何？
蔣瀟涵：國內講數字營銷，不管廣告公司還是客戶，講了很長時間，大家都認同數字營銷是未來發展的方向，客戶也在探索怎樣更好地運用數字營銷，但是在我們和同行接觸的過程中，發現大家對它的理解還是有誤區的，怎么更好地看待數字營銷，如何利用數字營銷來達到客戶的營銷目標。
第一個誤區，是大家認為數字營銷是非?？旖?、便宜和低成本的方式?？蛻粢话闶钦J為數字營銷一方面可以幫助他們適應社會變化，一方面可以減少營銷投入。對數字營銷還沒有很好地理解。包括對廣告公司來說，有怎樣的價值，客戶還沒有完全認識到。
對于傳統的營銷方式來說，從市場的角度怎樣幫助客戶轉化他們的機會點，這套理論是相對比較完善和成熟的。但是數字營銷，另一個誤區在于大家都認為它要借助新媒體、新技術手段。從新媒體的形式回過來看要用什么樣的方式來表現，其實是從反方向而行。做數字營銷并不意味著一味要向更酷、更炫的方向走，還是不能脫離營銷的本質―能不能解決客戶目前面臨的問題、能不能到達消費群體、能不能有效地傳遞信息……
還有一個很大的誤區在于，大家現在是把數字營銷和營銷分開來看，數字營銷不能脫離整體營銷策略，只能說是其中的一個部分而已，不是全部。有些行業、品牌、目標消費人群是適合用數字營銷的，主要動機和動力都在數字營銷上，但不是獨立存在的。還是要以整合性的眼光看待數字營銷?，F在的情況是大家對數字營銷很好奇、很期待，但是了解還不夠。另外，市面上有些數字營銷公司還不夠規范。像盛世長城這樣的廣告公司會更整合一些。
《新營銷》：如何評價數字營銷的效果？
蔣瀟涵：很多廣告主傾向于以一個更加直觀的方式評價營銷效果。但是他最終的目的是不管采取什么傳播方式或者溝通手段，他希望幫他解決生意上的難題。為了達成廣告主的目標，要看是否只用新媒體就可以達成目標，還是要用整合性的營銷。仍然要回到目標消費人群上，仍然要看到達這些目標人群上，你要問自己：一個新媒體是否足夠？不管在任何過程中，都要引導客戶重新審視這個過程。
《新營銷》：廣告主對于數字營銷的投入呈現怎樣的趨勢？數字營銷在盛世長城的營業收入方面占到怎樣的比例？
蔣瀟涵：廣告主的數字營銷預算會逐步增加，我們從廣告公司的角度講，我們收入的構成也在變化和調整，在互動媒體和數字領域，會專門拿一些數字營銷的任務進來。
《新營銷》：盛世長城在數字營銷方面有怎樣的優勢？如何在數字化新媒體的沖擊下找到自己的位置？
蔣瀟涵：傳統營銷比如電視廣告、平面廣告已經充斥市場太多了、太過繁復了，無法把廣告主要表達的東西準確地到達某部分人，數字營銷的期待是期望更精準地抓住這部分人群，并和他們直接交流。
盛世長城以前是傳統的廣告公司，對于傳統領域的市場定位、溝通定位、對消費人群的洞察，我們是很了解的，只有了解這些才能做出一個很好的策劃。當我們步入數字時代，我們就會發揮這方面的優勢，要考慮怎樣從消費者入手、怎樣從市場入手來解決客戶的問題。整體方案提出的過程，是一般的數字營銷公司比不上的。我們的優勢在于我們永遠不會跑偏，不會為了追求更炫、更酷的東西放棄更本質和更根本的東西。
