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醫藥產品行業研究范文1
一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標
隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療保健的新觀念，“大病上醫院，小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示：各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預計未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。
(數據來源：中國傳媒大學IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)
二、塑造強勢品牌成為藥品企業營銷傳播活動的重要目標
廣告主研究所數據顯示：2005年被訪藥品企業希望通過廣告活動達成的主要目標為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業使用的廣告種類中，品牌廣告、企業形象廣告相比較2004年出現上升趨勢，產品廣告呈現下降趨勢。
(附：多選題，限選兩項。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：26；缺失樣本數：3；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0：總計樣本數：32；2005年有效樣本數：27；缺頭樣本數：2；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
案例：2006年央視招標會上，諸多國內藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標，借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌；廣藥集團旗下“標桿”企業潘高壽藥業，成為2006年“醫藥第一標”，一舉競得4塊標的，包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告；民生藥業爭奪“最喜愛的春節晚會節目評選”冠名。
三、廣告投入巨大，電視、報紙是藥品企業品牌傳播的重要廣告載體
據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數據表明，藥品行業廣告主在營銷廣告費用的分配上，雖然廣告費用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內迅速提高產品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10，總計樣本數：29；2006年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
四、激活終端的深度營銷
終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設的投入對醫藥企業具有重要戰略意義。隨著醫藥行業的終端業態多元化趨勢的加強，除了傳統的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。
2004、2005年廣告主研究所研究數據顯示，藥品行業廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；同時可以在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業對終端網絡的控制；此外還可以和藥店結成營銷戰略聯盟，如促銷聯盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。
具體來說，醫藥廣告主的終端建設可以落實到以下兩個層面。
一是生動化建設，即終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。
二是店員培訓，很多企業在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓內容包括：企業概況、產品功效及賣點、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等
另外，藥品企業在終端的線下活動逐步豐富，慣用的有社區宣傳、專業學術推廣會、會務營銷、沙龍俱樂部等。
1、社區宣傳
深入社區宣傳是藥品企業主要運用的終端宣傳手段之一，社區宣傳消費者心里防御性低，便于與消費者在放松的狀態下溝通，容易得到消費者的好感，許多醫藥廣告主與專門社區活動的廣告公司合作，在社區醫療站及社區宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動進行社區宣傳。
案例：2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風3000計劃”，即投入3500萬元，深入3000個社區，召開3000場健康講座?？刀髫愊Ｍㄟ^對這3000個社區的耕作，本年度實現產品銷售增長1．2個億2：
2、專業化學術推廣會
醫生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力，醫生群體看重藥品藥理合理性，專業化的學術推廣會能向醫生群體進行詳實的藥理分析，給出醫生開藥方的理由。專業化的學術推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業素質，也考驗企業藥品的含金量。
案例1：輝瑞公司在進入我國市場后主要運用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫藥代表分別駐進我國的50個大中城市，直接面向醫生推廣藥品、向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業的品牌，推銷自己的產品，從目前看其效果已經開始顯露。
案例2：國內合資藥廠如中關史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷。
3、上門拜訪、俱樂部
醫藥行業廣告主還通過對醫藥終端店員、銷售經理、醫生等群體進行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強業內聯系與溝通，完善激勵機制。
案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經理沙龍和店員俱樂部。經過五個月的發展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織，該公司成功地掌控了醫藥零售終端的現實情況，了解了消費者的需求，使企業的終端消化能力得到加強。
4、會務營銷
會務營銷提供了更多與目標消費者交流的機會，使顧客產生較高的忠誠度，引發的不只是現場銷售，往往還有后續階段銷量的上漲。此外，會務營銷中的情景安排，如邀請權威的醫學專家，充滿創意的會議流程，有利于塑造企業與競爭對手的差異化形象。
挑戰篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰
一、利潤下降、廣告費用的縮減
由于藥品降價政策、原材料成本持續上漲等因素影響，
2005年藥品行業的產品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫院用藥上半年比去年同期下降12個百分點，2001年到2004年扶搖直上的醫院用藥增長勢頭趨緩。同時，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當前藥品企業不堪重負。據統計，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現負增長。廣告主研究所研究數據顯示，2005年藥品行業的媒體投放費用出現整體下降，2004年被訪藥品企業認為有利于企業競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％?？s減廣告費用、調整營銷傳播費用的分配，同時保證有效傳播成為藥品企業不得不面對的一大挑戰，業界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：24；缺失樣本數：5；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
二、政策監管和傳播環境的日益嚴峻
政府相關監管政策不斷出臺，加大了對藥品企業在產品生產、廣告投放等營銷活動各個環節的監管和控制。同時，從信息傳播渠道角度看，醫藥企業同樣面臨著媒體環境的日益紛繁復雜，傳統媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費者碎片化的媒體消費趨勢下，消費者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。
因此，如何在現有的法律政策范圍以及傳播環境中，有效地開展營銷推廣及信息傳播活動成為醫藥企業面臨的一大挑戰
三、營銷傳播呼喚差異化及創新
2006中國醫藥營銷峰會暨第五屆中國醫藥營銷峰會，以“引領醫藥營銷，推動營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業廣告主苦于在廣告創意、表現，媒體選擇，產品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創新。
面對這一困局，如何打破仿制藥品同質化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場，并在此基礎之上產生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產品及品牌特色，成為擺在醫藥企業面前的重要課題。
鏈接二：2005年我國仿制藥報批數量正在以超常規的速度猛增，2005年第一季度報批量再創歷史新高，而且仿制之風還刮向了中藥產業，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現在的57％。
四、面對三個終端的營銷傳播資源的協調分配
當前醫院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據80％的藥品銷售份額3，專業性、學術性的精耕細作是醫院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(鎮)和62％的行政村的農村藥品監督網，成為醫藥企業競相爭奪的第三終端，農村市場開辟在即，農村市場雖然空間巨大，但是消費能力低，看中低價格。
三大終端市場潛質各不相同，消費者的購買模式差異化很大，探索與企業整體戰略導向相一致，符合三大終端發展進程，拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協調分配對于企業的整體發展具有戰略意義。
五、藥品廣告公信力弱化引發傳播資源浪費
由于一些藥品企業夸大宣傳等不規范行為，藥品行業聲譽受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質疑，消費者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費用，繼而形成惡性循環競爭，帶來藥品企業宣傳費用極大浪費，嚴重地干擾和阻礙了醫藥產業的健康發展。
趨勢篇
一、藥品行業廣告主媒體選擇的新趨勢
(一)側重使用終端媒體、區域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發現，2005年藥品行業在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業的媒體投放更為看重區域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業營銷傳播費用的吃緊，以及消費者對大眾宣傳公信力的質疑，企業逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動，其中人員推銷、公關等說服力強的傳播方式得到企業的重視。
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：28；缺失樣本數：1；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(附：2004年有效樣本數：21；缺失樣本數：11；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29；2006年有效樣本數：17；缺失樣本數：12；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(二)新興媒體走入視野
越來越多的醫藥廣告主開始注重對新興媒體的開發利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數據顯示，2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。
(三)專業行業媒體仍被倚重
國內一些醫藥專業媒體以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，行業報刊、雜志及網站等專業媒體成為醫藥產品特別是處方藥產品的重要傳播途徑。廣告主研究所調查數據顯示，2005年被訪醫藥廣告主的廣告投放對專業雜志、專業／行業報紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠超過一般雜志的28．6％比例。
二、藥品行業營銷傳播的策略新動向
(一)拓展市場空間，轉型“健康產業”
伴隨消費者關注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業逐步融入到“健康產業”的大潮中來，以關注人類健康為己任，引領營銷傳播活動，給企業開辟更寬闊的發展空間。從產品技術層面看，藥品細分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機用藥、商業人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發植物提取藥品等等。
(二)產品差異化突圍
廣告主研究所研究數據顯示，產品策略是藥品企業最為側重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續大幅度提升，表明企業更加關注對產品的投入。
(附：單選題。2004年有效樣本數：31；缺失樣本數：1；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：25；缺失樣本數：4；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
1、中藥的崛起
隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視，以及中醫的流行，中藥市場逐漸復蘇。相當數量的醫藥企業開始著手開發我國的傳統醫藥，尤其一些老字號中藥企業已經開始大規模地打造中醫藥市場的行動，如2006年央視招標吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業。
2、原創種類藥開辟新市場空間
當前藥品同質化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭，藥品種類的突破成為企業取得市場優勢擺脫低端競爭，獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內掀起藥品研發的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創藥的研發實力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業2005年逐步加大藥品自主研發的力度，為全球化競爭儲備實力。
鏈接三：由英國貿易和工業部的“2005全球企業研發排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據了企業研發投入前三位。在排行榜的前15家企業中，共有醫藥業4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業是在最近5年內新上榜的公司。
鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發門檻外的絕大多數仿制醫藥企業，也面臨新的機遇與挑戰：據統計，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發展，預計2006年全球仿制藥產業的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動未來幾年的增長：
(三)“實心”品牌宣傳策略
1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規定，處方藥只能在醫學藥學專業刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫學、藥學媒介刊物界定完畢，藥監局將進一步加大藥品廣告的監管力度。在此趨勢下，藥品企業逐步調整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實行OTC單一品牌，多元產品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設起企業品牌和形象，進而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團的3A模式成為典型的案例。
案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。在“抗感風暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，東盛企業品牌知名度、笑譽度得到消費者認可后，拉動東盛系列產品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業品牌的支撐下劇增：
2、公關活動深度解釋品牌內涵
針對當前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴格監控，企業加大組織公關活動力度，與消費者展開直接溝通，進行產品品牌、企業文化的內涵的解釋，以增加社會公眾對產品、企業的深度了解和信任
(1)加大傳統媒體軟性新聞宣傳力度
醫藥企業一方面嘗試開發隱蔽性較強的軟文廣告，如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應用。另一方面，醫藥企業也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業通過捕捉行業及企業自身的新聞點，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，擴大企業的影響力。
(2)建立危機預警及反饋機制，提高危機管理和應對能力
危機事件，尤其是產品危機對藥品行業的殺傷力格外嚴重，危機處理不及時或不當有時甚至會對品牌造成毀滅性的傷害，危機公關成為近年來藥品業內人士所普遍關注的課題。廣告主研究所研究數據顯示：2005年74．1％被訪藥品企業遭遇過不同程度的危機，產品危機、行業危機、企業內部組織和人員危機是主要的危機形式，對企業的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫藥企業都建立了相應機制，并注意引進和儲備相關專業人才，提高企業的危機管理和應對能力，防患于未然。
案例：羅氏再借“達菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風暴中在中國市場上的表現更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進行一系列的公關活動，進行企業形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛生部實行統一調配”的措施，同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下，將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。成功的公關活動將羅氏向一個誠信、大度、負責任的企業形象推進，贏得社會公眾的諒解。4
(3)支持公益活動
藥品是救人濟世之物，與公益活動造福民眾的特征相一致，面向社會公眾及醫藥產品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升，贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動是藥品企業公關活動中的重要環節。
案例：白云山和黃中藥響應國家食品藥品監督管理局倡導“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創立“全球家庭過期藥品回收機制”，成功創造了本年度中國醫藥行業最受矚目的社會焦點。從公司自發啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監督和反饋，到醫院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關讓企業樹立了親民、責任的形象5。
1本篇藥品行業營銷傳播策略全報告主要考察醫藥企業處方藥和非處方藥兩大類產品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫療器械、醫療服務的營銷傳播動態。另外，若無特殊說明，本報告中的案例和數據來源于中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫：
2《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
3《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
醫藥產品行業研究范文2
一個快速消費品行業中的企業靠什么得以生存和發展，是靠技術還是靠營銷？有網友評論到：生產技術可以不斷改進，工藝流程可以不斷創新與完善。市場機會一瞬而失，我也認同這位網友的觀點。
“快速消費品行業”是無技術行業，在針對這種提法筆者專門求證過雅士營銷總經理何宏遠先生，何先生認為這是相對概念，比較IT等其它行業而言，快速消費品行業是一個極易被模仿的行業，技術應該是用來保證產品品質、衛生健康，食用安全，享用更多樂趣的的手段。
可口可樂世界范圍內弄得非常神秘的產品配方、寶潔公司眼花繚亂的領先技術，曾給很多快速消費行業事帶來很大的誤導，其實可口可樂的配方、寶潔公司的技術根本就不值錢，其真正的價值在于企業倡導消費文化與品牌內涵，其行銷世界的秘密就在于此。
國內著名的保健品品牌腦白金依附在一個簡單不過的產品之下，雙岐因子加新型安眠藥，這對于中國成千上萬的醫藥企業而言毫無技術可言，其成功的秘密就在于成功的訴求了“送禮”這一概念，抓住了中國人注視人際交往，講究禮尚往來這一特定市場需求，在市場上風光無限，以致后來史玉柱要買掉東山再起的“腦白金”開發現在的“黃金搭檔”其原因在于“腦白金”產品不能承載“腦白金”品牌之重，市場熱炒期之后，無品牌利益支撐，在短命的保健品行業，在績優之時，拋售不失為明智之舉，史玉柱的保健品行的倒騰之舉自然就不難理解。
醫藥產品行業研究范文3
[關鍵詞] 保健品 營銷模式 發展趨勢
保健品行業是一個全球性的朝陽產業,在中國市場上更是具有很大的發展潛力與拓展空間。伴隨著我國的國民經濟發展、人民消費水平不斷提高的今天,人們的保健意識也在不斷增強。由于保健品介于藥品與食品之間,屬亞健康用品,市場的技術壁壘低和技術含量低,而中國保健品企業的企業規模普遍較小,90%以上產品集中在第一代、第二代,且2/3的產品集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上,因此中國的保健品行業的發展空間較大。
由于保健品是直接面向消費者的,因而消費者的行為對保健品的生產和營銷活動有較大的影響。消費者日趨理性以及政府對保健品廣告的監管力度日益加強,保健品企業如何在經營管理中尋找合適的發展模式并創新性的開發獨具特色的營銷模式,對企業的長期發展具有戰略性的意義。這也迫使中國的保健品廠商對保健品的營銷方式從傳統的粗放型營銷模式向專業化的營銷模式轉變,并不斷地去尋找創新性的營銷模式。因此,對保健品行業的營銷模式研究是符合企業的利益需求與時展要求。
一、傳統營銷模式
傳統營銷模式是在保健品行業剛剛興起時,保健品企業普遍采用的營銷組合方式,包括產品的定位、營銷網絡模式以及廣告宣傳方式等。由于內蒙古人率先開發了中國保健品的營銷道路,他們所采取的營銷模式曾經非常輝煌,并取得了一定的成績,具有普遍性與典型性,被稱為蒙派營銷。
蒙派營銷產生于20世紀80年代,當時的中國處于計劃經濟時代。蒙派營銷人率先啟動和創造了中國的醫藥保健品市場,在中國大地上首先開創了醫藥保健品營銷之先河。他們具有的特點:
第一,蒙派營銷大都靠點引爆市場,對市場進行超前挖掘。營銷活動主要依靠電視專題、報紙、廣播等廣告形式,以及大型促銷活動,很少注重售前和售后的服務。
第二,蒙派營銷模式中的經銷商與其他地區經銷商的最大差異在于擅長以包銷制形式進行產品經營,而且一般都是全國總。
第三,蒙派營銷善用的營銷手段主要有廣播炒作、電話熱線直銷等幾種形式,通常情況下采用立體式、地毯式的廣告策略,即廣播、電話、夾報、戶外標語、過街橫幅、傳單、宣傳車等,在同一城市同時展開。這其中最有效的廣告形式是大量發夾報和推出廣播熱線炒作。
第四,蒙派營銷自建終端網絡的模式是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。設立專柜是蒙派營銷中善用的經營策略,專柜的設立分不同的層次。一種方式是承包一定的陳列面積,由廠家或經銷商進行經營;另一種方式是派駐著裝與商場的正式營業員一致的促銷人員。這兩種方式使廠家的推薦將更具可信度,終端攔截成功率更高,對競爭對手的打擊更為直接,同時還可在第一時間內獲得市場情報和消費者的反饋意見。
現在的蒙派營銷人,仍以其獨特的方式馳騁在中國市場經濟的最前沿,他們引領著中國醫藥保健品市場的潮流,推動著中國醫藥保健品市場的迅猛發展為中國醫藥保健品產業作出了不可磨滅的貢獻,他們被營銷界稱之為:一支無孔不入的市場開拓先鋒。
二、新興營銷模式
新興的營銷模式是隨著經濟的發展、消費者消費特性的變化以及管理理論的發展與更新,生產企業逐漸采用的營銷模式,主要有會議營銷、旅游營銷、數據庫營銷、服務營銷等。
1.會議營銷
會議營銷主要是通過收集目標客戶的數據建立數據庫,并且對這些數據進行分析、歸納和整理,篩選出企業的潛在銷售對象,然后利用組織會議的形式,有針對性地進行銷售的一種營銷模式。這種方式通過面對面的講解、服務,以醫藥保健與產品宣傳為主要內容,以健康講座為主要形式在服務環節上注重會議前期、中期和后期各環節的配合,使消費者能夠從內心深處達到高度認同。
由于會議營銷的進入門檻低,獲得現金流快,還有傳統營銷成本提高等因素,會議營銷近年來已經成為眾多企業屢試不爽的法寶,也使眾多企業加入了競爭。會議營銷曾為國內的一些保健品企業創造了良好的銷售業績,它的優勢也已被實踐證明,但是在實施中還存在一些問題。
2.旅游營銷
旅游營銷是指保健品企業的經營管理及銷售人員組織現有顧客或者潛在顧客參加公司組織的旅游活動,在旅游期間先向這些顧客講授保健知識,然后向其介紹公司的產品,從而促進產品銷售的營銷方式。它的核心思路是,通過旅游活動加深與消費者的溝通,擴大企業與產品的影響,通過洗腦式宣講達到直接營銷的目的。
這種營銷模式是通過傳授專業保健知識,使消費者在潛移默化之中獲得知識并接受公司的產品。具體的操作流程是:通過前期的傳單、海報等宣傳活動吸引消費者,然后邀請消費者到某旅游地點,提供吃、住、行、玩等一條龍服務,旅游過程中通過各種精心準備的活動對消費者進行洗腦式的灌輸銷售。這種方式一是費用過高,二是容易出現“會油子”(即專門宣稱自己有病癥,每次跟隨廠家進行旅游白吃白住,但不買產品),因此,采取這種模式需要經過嚴格的審查。
3.數據庫營銷
數據庫營銷(DATA BASE MARKETING 縮寫為DBM),是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料,經分析整理后作為制訂營銷策略的依據,并作為保持現有顧客資源的重要手段,其核心思路是通過名單數據有目的地與消費者進行雙向溝通與灌輸講解。
數據庫營銷是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段,在企業的市場營銷行為中具有廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺,更重要的是一種企業經營理念,也改變了企業的市場營銷模式與服務模式,從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。
數據庫營銷的特點主要包括:第一,數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫,它主要在于強調運用市場營銷策略的目的性和結果,即加強現有顧客的品牌忠誠度和發現潛在顧客。第二,顧客數據庫是顧客與營銷部門之間溝通的橋梁,營銷部門通過顧客數據庫才能開展有目的的營銷策劃活動。第三,公司的現有顧客和潛在顧客(指還沒有對本企業樹立品牌忠誠的那部分顧客)的基本資料都被儲存在營銷數據庫里。
在保健品行業,數據庫營銷的具體模式是:大量搜集目標群體的名單并歸類區別,分別進行跟蹤管理與定期溝通、回訪,促進消費者對產品的了解與信任。
4.服務營銷
服務營銷在某種程度上應該說是會議營銷的延伸和深化,服務對于企業的成敗有著決定性的作用,因此,會議營銷的企業也都在注重服務的品質和多樣性方面來滿足不同層次顧客的需求,并且非常強調消費者對企業的品牌忠誠度,同時還有助于企業和產品的口碑宣傳,樹立企業的形象。服務的本質就是真心實意地把顧客當人看,真正地把顧客當做是朋友、親人、同事、事業的支持者等角色。中脈等企業非常強調親情服務,在服務中企業也嘗到市場回報的甜頭。別具特色的服務會成為服務營銷的一個亮點,也是企業之間營銷模式差異性的關鍵。
另外,保健品企業采用的營銷模式還有捆綁營銷(即藥店或醫院或政府部門聯辦單位,將人們對醫院和藥店以及政府部門的信任度轉嫁到產品上,增加消費者的心理安全感)、儀器營銷、社會義診、俱樂部營銷等模式。
三、總結
傳統的營銷模式與新興的營銷模式在顧客細分基礎、市場開發方式、目標顧客、服務方式、媒體選擇以及銷售場所等方面都存在一定的差別,如表所示。
保健品的消費特點、保健品行業的發展現狀以及國家的宏觀政策要求保健品行業在發展中不斷尋找有創意的營銷模式,單一的營銷模式總會有其適用范圍及缺陷,各種模式間的相互融合的趨勢逐漸顯現。
參考文獻:
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醫藥產品行業研究范文4
隨著我國加入WTO，國外著名的保健品正以不同的形式源源不斷的進軍中國市場，國內保健品正面臨著嚴峻挑戰，在相當一段時期內，國外保健品的經營將成為未來保健品行業的發展主流。不少外企制藥公司紛紛通過第二渠道強占中國市場，國內企業面臨著比較嚴峻的競爭。
總的來說，醫藥產業將以良好的勢頭保持穩定發展。據有關部門統計，2002年中國十大暴利行業排名中，醫藥行業排名第二，2003年中國十大暴利行業排名中，醫藥行業排名到了第八位，短短一年間導致醫藥產業排名落后六位的直接的原因不是藥品市場在下降，而是保健品市場的急劇萎縮。保健品市場從500億回落到200億，只不過是兩三年間的事，令人深刻反省。據3T團隊認為，今年我國醫藥保健品利潤較往年下降了一半。
與此同時，近年來，中國經濟以每年7%以上的速度高速持續增長，整體良好的宏觀環境給國民經濟各行業的發展帶來了很好的機遇，這給中國的醫藥保健品行業快速發展留下了至少還有5年的發展空間。我國居民由于人口數量的增長，人口老齡化和人民生活保健意識和收入水平的提高，使藥品的增長速度為每年12%，隨著OTC市場的進一步開放，消費者“小病到藥店，大病到醫院”的觀念會不斷的加強，藥品仍處在強勁增長之中。國民經濟的高速增長孕育了巨大的醫藥保健品市場。
3T團隊認為，目前市場中高贏利產品主要集中在以下五大種類：
1、 癌癥產品
實際上，癌癥市場看似偏門，不被人注意，其實真正是個驚天富礦。中華靈芝寶的一個療程就是8000元，賣給1000個病人就是800萬，而成本是多少業內人都應該知道。當前我國衛生部的統計資料表明，我國現有癌癥患者450萬人以上，現年新診癌癥患者數約180萬人，而且腫瘤患者的數量每年呈較大幅度遞增的趨勢。癌癥治療涉及人的生死問題，需求自然強烈，市場容量巨大。
癌癥產品高價，符合“抗癌特效藥”的形象定位，符合癌癥患者與其親人家屬的心理屬性與價值取向：
1）“希望安慰，希望奇跡產生”的心理，恐懼、悲傷、失望、迷惑、不甘心卻又孤獨無助，是每一個有癌癥病人的家庭都要經歷的。
2）“內疚、負罪”的心理，這在患者的家屬中表現得尤其充分。親人得了癌癥，有多少人還會吝惜金錢的付出？在這時，告訴你有一支特效藥，可以延長你親人的生命，至少可以減輕他的痛苦，只要有條件，有多少人又會拒絕？因為拒絕的機會成本實在太大了！很可能就是癌癥病人家屬一生的內疚與復罪感，這里的機會成本已經遠遠超過了一支藥的代價。
2、 增高類產品
根據人口普查的數據，我國13歲至25歲的青少年所占比例為27.44%，約為3.5億。中國南方人平均身高普遍低于中國人平均身高。2000年中國國民體質監測公報透露：山東、北京、天津、內蒙古和遼寧等北方地區的成年男性的平均身高在1．71米以上，而云南、廣西、貴州、海南等南方地區成年男性的相應值在1．68米。如果假設3.5億的青少年有10%需要進行增高，那么購買人群將是3500萬。假設產品的價格定為400元/療程，三個療程見效，每人消費1200元，預測整個市場容量為420億。 雖然這個數字只是一種理論值，但市場需求量之大還是令人咋舌不已。目前，中國增高保健品市場銷售額已經在3億元左右。
隨著市場經濟的迅猛發展，增高類產品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越來越為人們所接受，增高保健品行業也逐步成為一個朝氣蓬勃的產業，并已發展成一個利潤較為可觀的行業。在我國，生產增高產品的廠家大大小小上千家，但在這么多廠家中，并非所有產品都能從中賺取可觀的利潤。自增高鞋在幾年前成功上市以來，曾風靡一時，遺憾的是由于產品并沒有給消費者帶來顯著效果，增高鞋在風光過幾年后就走向衰落。隨后眾多增高保健品品牌迅速跟進并演繹著市場風云，在市場上熱熱鬧鬧延續至今。
一般說來，衛生部的批文上功能為“促進生長發育”，衛生部批準的22項功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦邊球，這是一個尚未培育成熟的市場，也是中國保健品所剩不多的一塊“肥肉”。增高保健品向來是天價，三四百一個療程正常，五百多也有，正是如此高的利潤引得各路廠商奮不顧身殺來。隨著科技的發展，增高保健品的功效將會越來越顯著，形成市場規模效應。
3、糖尿病產品
據世界衛生組織統計數據顯示：目前全球已確診為Ⅱ型糖尿病患者達1.3億，我國已超過4000萬人。20世紀80年代，我國糠尿病發病率不足0.7％，現在上升到3.5％，增長5倍。21世紀，Ⅱ型糖尿病將在中國、印度等發展中國家流行，到2025年，全球糖尿病患者將突破3億，中國糖尿病患者將接近1億。由于糖尿病具有難以治愈，需要長期治療的特點，調節血糖類保健品將會方興未艾。
其實，早在上世紀九十年代中期，已有不少保健品殺入糖尿病市場，到2000年左右，市場競爭更加激烈。在眾多廠家前赴后繼的努力下，調節血糖保健品終于初步規模，從市場反饋看，廣州、上海等地一些糖尿病類保健品已經嶄露頭角、表現不凡，種種跡象表明，調節血糖保健品市場已經進入收獲期。
一個好的概念是建立在產品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟進。要不概念推廣難、防守難，生命周期必然很短，難以做大。
很多企業在糖尿病市場歷經十年，前仆后繼的工作，終于完成了市場教育工作，隨著市場人口不斷擴大、患者發病年齡的不斷下移、人們的消費能力提高，糖尿病市場已經進入井噴階段。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現實，而二三個品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內形成。
毫無疑問，調節血糖產品已經成為市場新熱點，新品牌如何從眾多競品中間突出？在競爭日趨激烈的今天，需要產品在功能、概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優勢，方能取得良好表現。
4、 腦血管類產品
據有關部門統計分析表明，在我國，心腦血管病在人口死亡中平均約占40%，總死亡人數每年在200萬以上，在人口死亡原因中占第一位。另有數據也表明，中國現有高血脂患者約8000萬，據估算調節血脂類產品市場需求潛力在100億人民幣以上。當絕大多數功能產品的市場被開發完畢時，調節血脂類產品無疑將成為極具誘惑的市場之一。
來自衛生部的統計數據表明，到2002年底，在我國已批準的近3000種保健食品中，主打調節血脂功能的有1000多種，還有OTC及處方類市場降血脂類藥品大約200多個，同時加上一些洋保健品，據估算大約有700個左右。這樣算來，我國目前市場中大約有2000種左右調節血脂的保健產品。
當醫藥保健品市場經歷了“包治百病”大戰、補鈣大戰、補血大戰、減肥大戰、補腦大戰、維生素大戰、等等“戰爭”之后，更多的商家正在謀略“血脂大戰”，雖然這一戰在大眾的眼前尚未浮出現，然而不少商家已經初嘗個中滋味，可以說味道有點澀。不過今年的降血脂市場競爭開始變的激烈起來，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產品在無錫進行試點營銷，估計很快會蔓延全國，傅山藥業的張華通過“會議營銷”方式運做“天曲益脂康”，還有依靠報紙廣告硬打的“今脂善”?？梢姟＝笛袌稣媸且粔K大蛋糕，這么龐大的市場，這么多的產品，到目前為止，尚沒有一個全國性品牌，如何成功運作調節血脂類保健品，成了眾多商家苦苦尋找的金鑰匙。
5、 肝病類產品
肝藥類產品目前的市場狀況：
1）市場規模
A.市場龐大，2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達18.5億元，且每年以4.3%的速度增長，預計2004年肝膽用藥市場容量有望突破20億元。
B.我國乙肝攜帶者達1.2億，約占總人口的10%，目前有癥狀的慢性乙肝患者約3000萬人。
2） 市場特征
A.競爭日益激烈，產品同質化，促銷活動四處充斥，炒作產品營銷模式亦日趨同質化。
B.藥品管理法規的深入實施，嚴格限制了炒作產品的自由操作空間，廣告宣傳受限，大型活動外聯吃緊。
C.雖然多數患者服藥時間較長，說服難度增加，但患者有治愈的強烈的主觀愿望，對新產品需求迫切，這一點決定肝藥市場仍有很大的操作價值。
3）市場發展趨勢
A.肝藥銷量持續增長，順應國家醫藥經濟快速增長趨勢。
B.在肝病研究領域，短期內不會出現強勢替代品，療效好的產品不可能很快出現。
C.消費者日趨理性，促銷活動魅力日減，零售終端日趨活躍，但營銷模式仍將是競爭制勝的關鍵。
醫藥產品行業研究范文5
果凍市場是一個相對成熟的市場，從喜之郎的出現，臺尚、徐福記、親親的跑馬圈地，再到金娃的戰略顛覆，果凍市場已經在風風雨雨中走過了十年，150億的市場份額，每年30%的市場增長率吸引了一大批食品經銷商。然而，一個成熟市場的發展往往總是會呈現兩極化發展趨勢。
2003年底，伴隨著蠟筆小新、哆來阿夢的大舉入侵，中國果凍市場又開始了繼喜之郎、金娃之后新一輪較量，市場再次進入了一個白熱化的競爭時期。與此同時，近兩年來果凍噎死孩子、韓國果凍等負面事件的不斷爆光，使得各品牌也不同程度上的受到了重創，行業市場重新洗牌已經刻不容緩！
2004年初，kidoki亮相中國，截止到他們7月份找到我們，kidoki已經先后在廣東、浙江、貴州、四川等十幾個省市銷售近半年時間，企業也曾參加全國性的蒙交會、糖酒會數次，大大小小的廣告、活動在各地市場更是推出了不少，然而，產品卻始終是不促銷不賣貨，不是最低價、沒有巨額支持經銷商不拿貨，最終導致企業利潤微薄，長期處于疲軟狀態，被動操作市場。
透過Kidoki現象看食品營銷
一：定位清晰是食品營銷的市場基礎
從市場發展大的營銷環境來講，產品的定位其實就是產品的生命線，是產品能否贏得消費者，鞏固市場地位的基本出發點，一個具有市場獨特優勢的產品，如果沒有一個好的定位，好的方向，再好的產品也依然會被淹沒在競品的海洋。對于食品行業來講，更是如此！
在對企業的深度診斷過程中，我們發現，具有中醫博士學位的幾位kidoki中國地區老總，對于產品研發和產品的質量尤為重視，在新產品上市之前，幾乎有2/3的時間和費用都花在了研發上，對于研發的認識和重視程度似乎要遠遠大于產品營銷，而當真正產品需要上市銷售了，面對消費者、經銷商和市場一線的疑問，卻茫然了，甚至說不清楚產品的基本賣點是什么？典型的例子就是無論是終端人員面對消費者，還是企業主面對經銷商，最困惑、從根本上回答不了的一個問題：kidoki是具有開胃健脾功能的果凍，那究竟是賣果凍？還是賣開胃健脾？定位的模糊，導致kidoki逐漸由大張旗鼓的宣傳到避而不談，使得產品原有優勢一點點喪失。
透過kidoki，我們再回頭看看那些行業中的巨頭，喜之郎曾在市場上黯然銷售多年，最終因為一個“果凍布丁=喜之郎”的全新定位，最終座上了行業市場的第一把交椅？金娃不也是打著“營養”的旗號跟在了喜之郎之后？無可否認，如果創新僅僅是立足于產品本身，而不是在正確定位方向下，那么這種創新很大程度上是一種短期的、破壞性的創新！
二：細分，功能性食品成為市場發展趨勢的核心動力
食品行業是一個門檻低，發展潛力巨大，發展速度驚人的行業，同時，隨著消費者消費水平的提高，同質化的產品，沒有任何附加價值的產品對于消費者來說已經沒有任何消費吸引力。近年來 ，隨著保健食品的不斷出現，功能性的食品越來越受到消費者的認可，當功能性食品逐漸成為市場發展的必然趨勢時，細分，則成了新產品上市快速占領市場，爭取消費者，占據行業地位的核心動力！
人群細分
在對果凍、保健開胃行業進行的大量市場調研，和對食品行業多年研究中我們發現：在產品功能上，無論是喜之郎還是金娃，或是臺尚、親親、蠟筆小新等其它品牌，雖然產品形式、包裝、訴求經常更換，但產品的立足點始終都是休閑食品，對于消費者來說，是一種具有可選擇性的非必要品！而這一點，也是食品行業其它品類的一個通病，產品往往為“魚肉”，而消費者為“刀俎”，在市場出發基點上沒有任何的主動權！
另外一種情況就象kidoki一樣，產品實屬保健食品，卻沒有保健批號，把具有保健功能的食品僅作為食品販賣，企業認為是貶低了產品的價值；真正到藥店販賣食品，價格與形象又不匹配，相對藥品來講又過于高端，消費者根本不買帳！
而在這一點上，我們又可以看到，當大鱷喜之郎面對這樣的困難時，它推出了喜之郎cc，消費人群上細分出年輕時尚一族！金娃面對這樣的困境，它從產品原料上橫向切了一刀，打了個營養的概念。那kidoki想要成功進入果凍市場，該從哪里切入？它保健開胃的功效又應該賣給誰？
在消費人群調查報告中我們發現，在中國，12歲以下的孩子中，85.7%的孩子腸胃狀況低下，99%都挑食、厭食，孩子“吃飯難”問題已經成了中國現代社會年輕父母們最為頭痛的事情！同時，他們也是果凍市場消費最大的一部分人群，據統計，僅吃一項，平均一個城市家庭每年在孩子身上最少也要消費4000元以上，中國近3億家庭，這該是多么龐大的一個數字？！由此看來，兒童，無疑是與kidoki產品特質最匹配的消費人群！
找到了產品的目標消費人群，用來戰勝競爭對手，構成目標人群購買的賣點又是什么呢？我們需要再次細分。
賣點細分
再次回到產品本身，我們發現，kidoki與前兩代果凍的一個顯著區別：它不是采用傳統的卡拉膠為主，而是采用了中國四大藥材基地之一的貴州特產——魔芋！而且無論是在配方上，還是輔料上，企業均采用純天然的中藥調制而成！也就是說kidoki在原料組方上等于開辟了一個非卡拉膠的健康果凍時代！
再次分析，我們看到：以喜之郎為代表的一線品牌，賣的是時尚；以金娃為代表的二三線品牌，賣的是營養；以親親、蠟筆小新為代表的低端品牌，賣的是價格！而kidoki要賣的應該是一個以目標消費者——兒童為基點的健康果凍時代！我們從產品本身延伸到了一個行業時代的劃分，同時，以“兒童自己的健康果凍”，有效建立了需求者（兒童）與購買者（父母）之間的關聯！更直觀的講，kidoki賣的是一個時代，賣的是一種新的育兒方式！
從一種混沌的狀態升級為產品的核心競爭力，市場細分，不再是醫藥保健品行業的專利，而是食品營銷，不可或缺的一種長期使用手段！正如功能性食品必然會成為食品行業未來發展的一大趨勢，市場細分工程，也必然會成為食品營銷的核心武器！
三：合作，廠商平衡，經銷商不再需要半成品
在信息泛濫成災的今天，食品行業招商也已經開始日益展露頭腳。然而，現代招商已經告別了原始的賭博時代，無論是經銷商，還是市場都已經開始趨于平衡，對于經銷商來說，只有產品，沒有營銷的半成品時代已經一去不復返了。從戰略到戰術的整合，才是食品經銷商越來越愿意看到，越來越愿意踏踏實實操刀的產品！
正是看到了中國經銷商的影響力，所以kidoki中國策略的第二步就是招商，拓展品牌全國版圖。然而，由于前期策略方向的錯位，使得企業面對經銷商始終無法大展拳腳。很多資源、支持、策略基于行業市場原有層面，而非切實性的與產品、市場緊密結合。最終導致在與經銷商談判的過程中，糾纏于廣告支持、鋪底貨、返利等細節問題，而對戰略戰術無一可述，既降低了自身的品牌價值，同時又為產品成功推廣上市削減了籌碼！
這一點也是很多初次接觸招商，想要進行資源整合的食品企業經常遇到的問題。因此，在具有一定優勢的成型產品的同時，還要有一系列的整合策略，實效性的幫助經銷商快速啟動市場，賺取利潤！而非向經銷商銷售沒有策略、沒有方法的半成品！我們為kidoki量身打造的市場策略，之所以能夠在2個月內迅速啟動，就是有效地避免了這一問題，整合制勝，以文化營銷為主線，全面幫助經銷商炸開行業市場：
1、重視食品的面子工程，從包裝上升到品類
包裝是食品的門面，是消費者構成消費的第一語言。一個不成功的包裝必然會帶來一個不成功的品牌。Kidoki上市之初，之所以消費者不買帳，經銷商不認可，一個很重要的原因就是包裝！
作為一個國際性，具有劃時代意義的大品牌，完全從需求者——兒童的視覺喜好出發，而忽略了最終購買者——父母對于品牌功效的關注！在接觸產品之后沒有產生任何記憶點，是很多食品無法撼動黃金市場的一個主要原因！同時，雖然kidoki包裝創新性的采用盒式，但無論從設計、品牌背景、質地、功效體現上沒有一點可以與產品20.8元的高端價格匹配！
因此，我們認為：包裝設計需要市場化、功效化，在滿足孩子喜好的同時，體現產品的專業性，促進父母購買是我們重新整合kidoki之后贏得消費者的首要元素！
2、代言人不是平面表現，貼身互動大于明星效應
在明星泛濫成災的時代，如何讓kidoki以一個差異化、更易于消費者接受，并能夠與日增值的形象出現？
在一次消費者訪談中，我們發現，食品行業對于具有需求的孩子和最終決定購買的父母來說，具有文化內涵的卡通形象要遠遠超過明星效應，父母希望通過有教育意義的卡通形象建立與孩子之間溝通的平臺，在孩子喜歡產品“吃”的背后，賦予卡通人物對話，“玩”的樂趣！基于此，我們和企業一致通過，大膽采用卡通人物做為kidoki的形象代言，將其命名為kidoki小子！同時，賦予卡通人物人性化，寓教于樂，通過大量的活動、宣傳，讓孩子親身接觸kidoki，認可產品！帶動孩子父母購買！
3、品牌內涵本土化，賦予消費附加價值
我們在kidoki國外背景下，賦予了產品更多本土化的內涵。如杯膜建議企業印上代表中國文化的十二生肖，既增加了整體銷售的生動性，同時，帶動了孩子購買的娛樂性，并在后續產品線開發上賦予產品延伸性，以果凍小子歷險記、kidoki家族等連環畫系列故事的形式鼓動孩子和父母參與，在豐富產品品牌內涵的同時，刺激購買！
正如一位知名的營銷大師曾經說過“食品營銷，除了產品的品質要過關，文化，更是中國大多數企業所欠缺的短板所在！誰作好了文化營銷，誰就等于抓住了中國食品行業未來50年的命脈”！
四：模式，市場需要經銷商、消費者、終端三方統一
面對具有近十年本土市場基礎的喜之郎、金娃等產品，kidoki前期在國外市場多年的口碑行銷顯然是在中國市場行不通，至少在短期內是行不通的，如何找到適合產品自身的營銷模式，而不是一味的模仿、復制，有效解決經銷商、消費者、終端三方統一，是現代食品企業最需解決的一個現實問題！
碗里的商超
食品企業，乃至整個快速消費品行業如今最困惑的就是終端費用，商場和超市似乎成了此類產品進駐行業市場的唯一途徑，終端費用也因此大抬特抬，經銷商叫苦不迭，廠家無可奈何。商超幾乎成了所有食品上市的一道“鬼門關”！
kidoki上市之初，也面對這樣的困境，產品亮點不突出，經銷商只關心進商超廠家的鋪貨量，上了商超后，企業在當地的廣告投入，進店費、陳列費、促銷費、人員費，幾乎所有的費用都成了企業應該履行的責任，好一點的情況也無非就是和經銷商平攤，或者低折扣、返利等等，最后算下來，企業沒賺到錢，經銷商也沒賺到，反倒是一次又一次的成就了商超！
難道中國食品企業除了商超就再也沒有第二條路可以走嗎？
保健品經營模式成就多樣化渠道
在綜合了kidoki前期的市場操作情況，和各地區經理的市場報告之后，我們得出結論：中國食品企業決不會餓死在商超這一碗飯里，kidoki一定有更多的碗，甚至更好的“鍋”！針對kidoki功能性食品的特性，我們為kidoki中國總部制定了一套特色服務營銷模式：針對具有不同資源的經銷商開展不同的市場啟動策略、經營策略！為經銷商提供特色的市場服務！
譬如，浙江臺州的經銷商幼兒園資源豐厚，那我們就主攻城區幼兒園附近的雜貨店、便利店，并結合一系列的幼兒園活動公關方案，帶動團購市場；山東青島的經銷商媒體資源豐厚，社區基礎雄厚，我們就為該經銷商提供系列的媒體組合策略，與社區營銷互動，帶動家庭市場；廣東經銷商藥店網絡豐厚，我們就結合該經銷商特點，制定藥店營銷方案……
簡單來講，就是把企業由一個貨物支配中心變成一個經銷商營銷服務中心，將國外的營銷手法與中國國情結合，開辟出一條更適合食品企業，更適合經銷商操作，更適合產品特色的個性化營銷模式！
在自己熟悉、擅長的領域操作，對于經銷商來講，風險更小，更容易建立自己的營銷網絡！更能夠有效實現終端、經銷商、消費者三方統一。這種滿足個性化需求，提供個性化服務的特色經營模式，在國外已經廣為流傳，結合中國食品企業發展的速度和現狀，行業人士預言“特色營銷必將成為營銷的新風向，最先觸及的、且最容易成功的就是食品行業”！
新形勢下食品營銷的四大實效策略
在kidoki的首輪招商和整個市場操作過程中我們發現，食品行業傳統的營銷模式正在失靈，所謂的“一招鮮，吃遍天”的時代在也不會出現了，面對日益挑剔的消費者，面隊日益競爭激烈的行業市場，在綜合種種之后我們發現，新形勢下，食品營銷有四大實效營銷策略值得一談：
實效策略一：主題傳播組合，高空聲音的炸彈效應
主題，已經成為近年來越來越時尚的一個詞兒，隨之而來的主題營銷也成了眾多營銷界人士關注的焦點！單拿2004年的飲料市場來講，功能性飲料這一主題，就風風火火的炒了一年，更肥了不少廠商的口袋！
這種通過傳播、推廣、活動、與消費者之間的互動，從某種形式上說，是人們消費水平、文化理念的一個提高，伴隨著社會知識水平、消費層次的升級，帶有文化性質的主題營銷必然成為中國企業，食品企業，乃至整個營銷界的點睛術！尤其是對于kidoki這樣，具有一定背景的大企業，新興產品，在市場具有一定成熟的基礎上，主題傳播、主題推廣、主題互動定將輔助產品立于不敗之地！
酒是這樣，飲料是這樣，巧克力是這樣，休閑食品、功能性食品更會這樣！
實效策略二：雜交營銷，食品營銷快速制勝之道
對于早已成熟的醫藥保健品市場而言，食品行業的營銷手段蒼白的不堪一擊！然而，單靠一個明星，一個電視片，一個產品名就能打開市場，可見食品行業的根基還是極其厚重的！但同時我們也看到，雜交，正在開始向食品行業擴展，越來越多的企業開始認識到雜交對于食品營銷的推動意義！
Kidoki獨創性的特色經營模式，就是來自于保健品營銷模式的翻版，產品是不同的，但行業是相通的，就象好記星用保健品營銷模式操作教育產品一樣，用一個成熟行業的營銷模式嫁接一個極需革命、極需輸入新鮮血液的行業市場，并根據自身行業特點有效運用，提煉一個精確的概念，分析一個獨特的賣點，實現品牌延伸或快速制勝都一定會成為必然！
實效策略三：樣板市場，食品營銷的下一個春天
當食品行業日益成熟，更多的產品，更多的企業開始意識到，食品行業也是需要樣板市場的，而且對于中國特殊的國情和民族、地區特點，個性化的傳播方式，個性化的活動方式，個性化的銷售方式，更加具有市場前景。
例如椰奶在北方，尤其是在冬天是非常搶手的，而在南方，卻很少有人知道椰奶的存在，對于其細分的品牌更是無從談起；kidoki也是一樣，南方市場很多地區反映，由于kidoki全部是中藥成分，略苦，南方人普遍比較喜歡吃甜食，所以在南方市場，尤其是廣東一帶，消費者普遍是把kidoki放在冰箱里冰一下在給孩子吃；
有針對性的建立與產品特質匹配的樣板市場，更容易為品牌打開全國市場，創造銷售新高打下堅實基礎！同時，對于經銷商、消費者和市場的影響力也極其深遠！
實效策略四：招商，食品渠道擴張的第四條通道
當招商已經在醫藥保健品領域成為最普通的詞匯時，招商，正在食品行業開始崛起！市場發展的規律就是，誰最先搶占了先機，誰就最有可能獲得成功！
招商，是一個資源整合的過程，對于企業擴展實力，快速推廣品牌是一條最佳捷徑！但同時，我們也看到，招商是一個系統的工程，無論是對與已經成熟的醫藥保健品企業還是尚未成型的食品企業來說，它都不是一個簡單的企業行為！
Kidoki，應該說是食品企業最先進入招商領域的一個典型企業，前期的不理想和后期的火爆，告訴我們，招商，既是一個快速提升的過程，是利于食品企業渠道擴張的第四條通道，但同時也需要產品力支持、市場奠基，和樣板市場的推動！
對于成熟的醫藥保健品營銷來說，食品營銷才剛剛起步！但我們相信，食品行業的營銷戰爭早晚都要來臨，企業需要有更多的營銷手段，更多的策略來迎接食品行業接下來的營銷大戰，誰走在前面，誰準備得最充分，誰就是最后的贏家！在這里，我們深深地祝愿食品行業一路走好！
醫藥產品行業研究范文6
不可否認，2005年已經成為醫藥保健品行業的重要的轉折年，醫藥保健品的廣告規范和管制導致眾多的行業經銷商退出市場進入到新的行業，生產型醫藥保健品企業的競爭中的優勢地位逐漸突顯，依靠“傳統廣告”優勢進行市場操作經銷商的競爭優勢會逐漸喪失殆盡，在此環境下，傳統的醫藥保健品銷售企業怎樣才能適應市場環境的變化獲得生存和發展呢？
一、傳統廣告營銷，打“游擊戰、機會戰”
“夸大性廣告宣傳”是傳統醫藥保健品廣告營銷的重要特點，也是眾多醫藥保健品銷售企業、經銷商得以成長做大的有效手段，雖然對行業的市場環境已經造成巨大的傷害。在醫藥保健品逐漸走向規范的過程中，這種廣告營銷的機會仍然存在，只不過隨著時間的推移會越來越少直到消失，這種營銷的機會正如當前的廣告投放的環境一樣，有些區域可以投放、有些機會不能投放，同一區域有時可以投放，有時不能投放，傳統的廣告營銷處于游擊的狀態之下，正如很多醫藥保健品經銷商形象的說法“最后的晚餐”。拋開道德層面來分析，這應該只是在短期內的一個策略性出路，不支持營銷方向的長期發展，我個人并不建議走這條路，因為這種營銷的行為有可能付出更高的市場成本和代價，收獲了近期，丟掉了遠期。
二、終端營銷，走好銷售最后一公里
傳統廣告優勢的喪失，必然導致醫藥保健品營銷在其他營銷因素方面的加強，而終端營銷是產品形成銷售的最后一個環節，也是產品營銷的關鍵環節，在過去的醫藥保健品營銷中，也會經常談到終端營銷，其出發點更多地是為了保證廣告投入有效率，保證廣告費用不會在終端這一銷售環節產生浪費，保證產品的消費者不被其他同類產品所攔截，而目前的環境下的終端營銷顯然已經超越了原有的意義，產品的銷售終端已不僅僅是產品銷售渠道的關鍵環節，而且銷售終端本身就是產品宣傳、展示的重要媒體場所，在傳統廣告優勢喪失的今天，終端營銷的作用尤為重要，在部分醫藥保健品營銷企業，終端營銷會從營銷策略的層面上升到營銷戰略的高度，突破目前行業營銷的困境，實現市場突圍。
三、 服務營銷，實現產品銷售的重要手段
服務營銷作為醫藥保健品一個重要的營銷手段，隨著廣告效益的下降，其在銷售中的作用日益凸現。對于醫藥保健產品來說，僅有的說明書及標簽很難傳達銷售所需的訴求信息，而廣告則需要很大的市場投入，對于特定的醫藥保健品來說，服務是不可缺少的營銷手段，如糖尿病、心腦血管產品等，消費者需要提供必要的用藥、康復指導。在激烈的市場競爭中，醫藥保健品同質化越來越大，同質化市場的環境下，實施服務營銷是有利增加產品自身的附加值，提高消費者對產品的滿意度。和廣告一樣，服務也是一種有效的溝通手段，通過有效的服務更好地滿足消費者的需求，保證市場的穩定發展。在傳統廣告受限的環境下，服務營銷必將快速興起，這是市場競爭的內在需要求，也是醫藥保健品營銷在新環境下的新手段，服務營銷的運用，必將增強傳統醫藥保健品銷售企業在競爭中的優勢。
四、體驗營銷，醫藥保健品營銷新模式
體驗營銷，作為醫藥保健品行業一種新興的營銷模式，如今已經表現出巨大的成長潛力。體驗營銷之所以被眾多的醫藥保健品銷售企業所采用，主要原因是其解決了醫藥保健品營銷的一個最大的營銷障礙——可信度。在醫藥保健品二十過年的營銷進程中，產品廣告可信度大大地下降了，媒體自身的權威性和可信度也下降了，消費者的商業“免疫力”也提高了，在這樣的市場環境下，市場投入的成本越來越高了，難度越來越大了，而體驗營銷恰如其分地解決了上述問題，用消費者的實際感知解決營銷障礙，如京、津、冀的參花消渴茶的經銷商采用免費品嘗的體驗營銷方式，使該產品在上述三個地區取得過億的銷售業績，近期在市場風靡的“排毒機”也是體驗營銷的典型代表。當然，并不是所有醫藥保健品都適合體驗營銷的方式，對于具有較為明顯功效，療效可有效測量，并且測量成本低和方便的產品，實施體驗營銷，往往能夠起到“小投入，大產出”市場效果，對眾多醫藥保健品來說，體驗營銷是其走出營銷困境一個最為有效的途徑和方法。
五、會議營銷，醫藥保健品最具生命力的營銷手段
會議營銷，實際上是實現銷售的表現形式而已，會議營銷實際上是一種包含多種營銷手段的綜合營銷手段，其中包含數據庫營銷、服務營銷、體驗式營銷等多種營銷因素和手段。說會議營銷是醫藥保健品最具生命力的營銷手段，肯定會存在大量的反對聲音，但這并不代表這種營銷模式本身存在問題，所反映的是當前市場環境下部分會議營銷企業的經營現狀，是操作層面的問題。會議營銷的興起，是市場環境變化的必然要求，其發展、壯大，需要行業企業從操作層面付出更多的努力。醫藥保健品激烈的市場競爭導致市場進一步細分，而大眾化的營銷方式對細分后的市場顯得蒼白無力，會議營銷適應了細分后市場的特定要求，相對于不分市場人群大眾化營銷，會議營銷“投入小、產出大”，受到越來越多企業的青睞。在醫藥保健品廣告日益走向規范的前提下，會議營銷的作用會逐漸得到強化，會議營銷將成為越來越多醫藥保健品企業實現銷售的主要手段，要保持企業會議營銷旺盛的生命力，會議營銷本身也必須品牌化，只有在品牌方向的指引下，會議營銷才會成為醫藥保健品最具生命力的營銷手段。
六、品牌營銷，實力企業產品營銷的新游戲
