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文化產業商業模式分析范文1
[關鍵詞]文化創意產業；商業模式；品牌化經營
文化是民族的核心，也是權衡一個國家及地區綜合力量的關鍵內容。如今國際上的競爭越來越激烈，把本土的文化作為核心的創意產業，既顯現出了中國的綜合國力，還支撐著國家跟民族的凝聚力。中國有著五千年漫長的文化歷史，文化創意產業理應被作為經濟的一個重要支柱。文化創意產業是很有活力且很有發展潛能的行業，它必能很好地促進社會經濟的發展。
商業模式即指某個組織該怎樣使用它的功能和概括它重要活動的提綱挈領。它既說明了公司里的客戶、產品跟服務，也給出了相關公司怎樣組織和創收跟盈利的資料。也就是說公司會用怎樣的途徑及方式來盈利?？墒侵袊蠖嗟奈幕瘎撘猱a業是沒有辦法盈利的，對其商業模式創新管理是現在亟待解決的問題。
1商業模式的概念
國外的有關專業學者曾經指出的：“當今公司之間的較量，不再僅僅是商品之間的較量，同時也是商業模式之間的較量?！倍覈鴮＜覍W者則指出，商業模式是一些機構在明確了外在假設前提和內在資源與能力強弱之后，用來結合機構本身、用戶以及產業供求雙方和工作人員來獲取超過定量收益的一種戰略革新意圖，一種可以落實的構造形式和規定要求的關聯。俄羅斯的相關學者則指出文化產業商業模式即指文化創意公司有了確定的外部條件及內部資源之后，經過市場競爭和政府干A的兩重調節，怎樣創造、傳遞及獲取價值，并且能夠使經濟價值和社會價值在很大程度上得到統一。
2文化創意產業商業模式的構成要素
文化創意產業，又稱為“創意經濟”以及“文化行業”，它把文化資源當作基礎條件，把創造能力當成核心，私人以及工作室通過改進創新，外加使用一些銷售手段把文化商品交付給顧客團體，從而確保了經濟收益和社會影響的需求都得以實現。文化創意產業包含很多方面的革新團體，其中有廣播影視、傳媒、動漫、廣告等。構成文化創意產業商業模式的重要方面主要為下列幾點。
21價值觀點
價值觀點也就是說文化創意公司把旗下的商品或者服務能夠提供給顧客團體的價值。一個成功的商業模式跟特別的價值主張肯定是分不開的，把該主張滲透進所給出的文化商品跟服務里面，并且經不同的銷售通道提供給顧客團體。因為文化創意產業具備經濟性跟社會性的雙重屬性，所以公司給出的價值觀點就需要符合顧客的要求，還應該使其社會影響力增大，對社會做出積極的影響。
22目標顧客團隊
文化創意產業的目標團體就是指具備相同水平的文化底蘊與更高追求的團隊。目標顧客團隊以人口學的特征為基本，將在購買動力、需要和交易收益等方面有著共同點的顧客團隊進行劃分。這種思路是把市場銷售里的劃分顧客群銷售當作前提，也就是把市場更為細致地劃分，瞄準其中一個特定的目標消費群，再推廣針對該顧客團體提供的商品或業務，設置恰當的價格，使用適宜的銷售手段把商品或業務傳遞給目標顧客團體。
23分銷通道與合作伙伴之間的聯系
分銷渠道是說文化創意公司通過對本身的價值觀念做出推廣以及把衍生的文化商品或服務傳遞給消費者的所有路徑，還是公司跟消費者交流的途徑。分銷渠道非常地關鍵，它聯系著公司跟消費者，文化創意公司要求建立多種多樣的和高效的通道。
24資本分配能力
文化創意公司的資本包括文化資本和資金資本和人工資本，假如想構建出出眾的商業模式就必然要求在執行生產運營的過程中對這些資本做出適當的分配，盡最大努力壓榨出資本的剩余價值?！案镄隆笔俏幕瘎撘猱a業的內核要素，所以人工資本也是文化創意產業商業模式的重中之重，文化創意產業看重的員工一般分為是革新型的、技能型的和經營型的。革新性的員工有原創力，能夠把抽象的文化轉變成具備極強經濟價值屬性的文化商品，能夠加速進行文化創意，也需要技能型的員工使用先進科學的技術進行開發及革新才能夠激發顧客團隊的購買欲望，最后再利用營銷員工來宣傳和出售。
25先進的盈利形式
文化創意產業它有一個很關鍵的目的就是獲得效益，優秀的獲益形式對文化創意產業商業模式來說是十分必要的，它包括文化創意產業的成本構造以及收益源頭。優良的獲益形式要求對成本構成做出改進，保證制造經營時的成本水平比較低廉，相對應地，還要增多效益的渠道，讓效益源頭可以多種多樣并且保持在一個較高的水平。
3五種典型文化創意產業商業模式分析
31行業凝聚型商業模式
行業凝聚型商業模式主要就是通過建立文化創意產業產業區的通道，把部分相關的企業以及藝術規劃公司和藝術展覽館等匯聚在一個工業園中，這些公司利用行業鎖鏈的方式匯聚在一起。不僅僅降低了開發的成本，還能夠在大型公司的指引下加速部分小公司的完善。行業凝聚型的商業模式能夠產生產業聚集的影響，增強了相關文化行業地區市場的競爭能力，發揮了品牌價值，能夠帶動相關衍生產業。例如處于北京某地的藝術區與成都郊區的音樂主題公園，都是利用引入相關的文化創意公司和藝術家辦公室以及藝術展覽等方式來產生的。
32行業鏈經營型商業模式
行業鏈經營就是說文化創意公司以行業鏈的形式把某個文化創意產品作為核心，對行業鏈進行向上及向下的伸展，經過對有關公司的關系進行調整和優化來讓它們可以相互合作行動，以此來提升該行業鏈運行的效果，最后來提高整體競爭優勢的過程。比如，以《中國好聲音》這個節目為中心，對行業鏈進行向上和向下的伸展，讓制作方跟浙江衛視都可以得到大量的利益，并且里面的導師跟學員，以及冠名商和演唱會等所有包括在行業鏈中的都會獲得利益。
33品牌化經營型商業模式
現在，產品的同質化逐漸加重，競爭也越發地激烈，若公司只提高產品及服務的質量已不能夠立足，公司若想在如此激烈的市場競爭下立于不敗之地，既應有強烈的創造品牌的觀念，也應有強烈的對品牌進行經營的觀念。品牌化經營型的商業模式就是文化創意公司會在它的價值主張的帶領下去造就積極品牌的獨特性質，最大可能地發揮出品牌的效能，提高整體競爭的優勢。
34跨媒體經營型商業模式
跨媒體經營就是公司為能夠最大可能地運用自己的資源，開發和參與除了媒體本身的其他市場，比如廣播、電視以及網絡和印刷媒體等。出版發行業是比較多地運用跨媒體運行該商業模式的，新興媒體持續性地產生，大家進行交流及娛樂的途徑也有了很大的變化，公司為了能夠生存及發展，便開始跨媒體經營也是一種趨勢。
35跨行業經營型商業模式
跨行業經營商業模式就是說文化行業和別的行業相互滲透的一種商業模式，它破除了自己單一行業的局限性，進行跨行業多元化的發展，通過對不一樣的行業同樣利益點的聯結，來增多利潤來源及減小單一行業所帶來的風險。比如迪斯尼，它為全世界最大的娛樂傳媒公司，它進行的業務覆蓋了媒體網絡以及影視娛樂和主題公園等多種場所。迪士尼把它傳統的米老鼠、唐老鴨、兔八哥、加菲貓、白雪公主等多個典型的卡通形象當作核心，朝其他多個行業持續地進行衍生發展，且在每行業都有了很大的成功，深得消費者的喜愛。
4結論
適合每個行業的完備的商業模式是不存在的，可以永遠可行而并不需要發生改變的商業模式也是不存在的。一個公司若想成功既要側重于商業模式的設計，還應在生產經營時通過對市場變化及公司里面狀況的了解來持續地對商業模式實行改進跟創新。文化創意公司應根據文化創意產業的特點，研究組成文化創意產業商業模式的元素，然后根據行業的特征來設計跟選擇合理的商業模式。
參考文獻：
[1]莊毅文化創意產業與傳統行業的融合發展――以晉江市為例[J].當代經濟，2017（3）.
[2]盛婷我國文化創意產業的品牌發展創新模式探究[J].商業經濟研究，2017（5）.
文化產業商業模式分析范文2
孔銘：市場今年對傳媒股的熱情是很高的，我也仔細看了宋城股份的公告，實際上這次股權收購的具體情況是，宋城股份將以不超過現金10500萬元對大盛國際增資擴股30%，另外宋城股份以不超過1750萬元受讓安曉芬所持有的大盛國際增資擴股后5%的股權，通過本次交易宋城股份合計獲得大盛國際35%的股權。
宋城股份這次股權收購也是有一定的業績保障的，我們可以看到，宋城股份合計以1.225億元獲得大盛國際35%的股權，而大盛國際2014年實現凈利潤預計不低于3500萬元，那么交易對價對應2014年是10倍左右的市盈率。這個收購市盈率與今年影視劇行業二級市場并購市盈率基本接近，估值應該說還是相當的合理。
同時，安曉芬又承諾大盛國際2013年到2016年這四年累計凈利潤總額不低于15695萬元，并且設定了相關補償機制，這表明大盛國際管理層對于公司發展的信心，宋城股份的股東權益也有相當的保障。
至于你問到宋城股份股價后市會不會上揚，我認為首先市場對影視傳媒的熱情不會快速減退，資金還會在這個領域繼續“折騰”，另外，宋城股份自上市以來，股價雖然有起有落，但整體而言還沒有經歷過大規模的上行，所以結合業績情況，還是有一定的安全邊際的。
《動態》：照這么看，大盛國際的經營預期還是很不錯的，不過之前在影視業界并沒有特別的聽說過這個公司，您對大盛國際的了解如何？
孔銘：說公司可能投資者并不熟悉，實際上說一些影片，大家會比較熟悉。大盛國際自成立以來先后制作發行的影片有：《錦衣衛》、《葉問2》、《李獻計歷險記》、《飛越老人院》、《小時代》、《小時代：青木時代》等。
在經營大盛國際之前，安曉芬曾歷任星美影業董事長、時代今典影院投資公司總裁等職務，可以說安曉芬的從業背景和廣泛人脈是大盛國際能夠參與諸多電影投資以及發行的關鍵所在。但投資者也應該注意，大盛國際也曾經投資、發行多部票房不達預期的影片，比如《飛越老人院》、《武俠》、《我們約會吧》等影片，所以其制作和發行能力尚待考察。
目前來看，我參考網絡公開信息，大盛國際多部熱門影片均屬于小參投方，考慮院線分賬以及多方股東分賬等因素，還是難以簡單根據票房估算大盛國際投資收益。但整體預期還是會很有想象空間，根據《中國電影報》、《綜藝》等媒體2013 年報道，公司目前已經有七八個項目在籌備中。明后年會是公司發力的階段：其中有一個中美合拍項目，包括年底開機的《鐘馗伏魔》，三到四部女性情感題材電影，以及簽約導演李陽的原創大電影等，都將逐步上馬。此外，公司還有20多個協作發行的項目儲備資源。因此，這些項目儲備在一定程度上為大盛未來三年業績奠定了一定的基礎。
《動態》：宋城股份之前的經營模式雖然也是文化產業，但還是和電影市場的商業模式有很大的區別，在介入這個領域后，原有的模式和電影的商業模式有沒有協同效應？
孔銘：宋城股份之前的旅游演藝節目多位于熱門旅游目的地，客源充足、競爭者較少。一般同一區域內3-5 臺類似演出，甚至更少，具有一定的區域壟斷性和排他性。其次，宋城旅游演藝均為常年室內演出、演出時間長、風險較小。再次，目前團隊客源仍然占主導的背景下，宋城與全國超過2000家旅行社的合作較為成熟，營銷模式較為簡單，用流行的話說，這更接近于B2B模式。
我們再看看電影市場特點。國內電影市場競爭十分激烈，除去國外大片、華誼、光線等龍頭企業票房占有率高，呈現“強者愈強”的態勢，留給中小影視公司的空間較小。其次，電影投資額較大、有效票房時間大約2到3 周，這明顯區別于旅游演藝的常年演出。電影的商業模式具有高風險、高收益的屬性；再次，電影產業涉及前期的導演、演員、劇本以及后期的發行與推廣，產業鏈較長，對于資源聚合的能力和要求遠高于旅游演藝；最后，從營銷模式分析，電影行業屬于典型的B2C行業，“口碑效應”聚集觀影人次，對于品質和傳播的要求更高。
所以從這個角度，我倒是認為宋城《千古情》系列演藝節目的商業模式、營銷模式、內容編劇與制作等與電影行業相差較大，后續協同效應還是尚待觀察的。
《動態》：宋城股份今年12月9日的大非解禁，這個時間段出來這樣一個消息，會不會公司方面也有一定的股價訴求？
文化產業商業模式分析范文3
關鍵訶：城市綜合體；多維度視野；概念；特征
中圖分類號：TU984.13
文獻標識碼：A
文章編號：1008-0422（2014）06-0111-03
1 引言
原有商業模式片面注重產品銷售，近年來受到電商沖擊，商場淪為試衣間；千店一面，商場無特色；業態單一，無法滿足消費人群的多樣性體驗；不具備強大對外輻射性與造城效應，傳統商業設施受周邊環境制約大；多地塊多開發模式下的相對獨立的傳統商業地產，難以形成最大化的資源整合與共享。然而，傳統單一的銷售模式商業在當代城市生活的沖擊下難以為繼，新的商業地產需要為市民提供被“綜合”了的城市生活。從大型商業設施到城市商業綜合體，是中國商業地產的新時代。我們應當積極探索新思路、運用新思維，探索出一條符合時展趨勢的城市綜合體設計思路。
2 新城市商業綜合體的發展模式探析
2.1 城市綜合體的發展規模分析
城市綜合體的紅利是否已經用盡，大城市迅速膨脹起來之后，新的商業地產模式值得探討。
2008年，杭州首次提出建設100個多功能城市綜合體計劃，掀起一場全新的“城市革命”，至2013年初，已建成過半；2012年，成都在建和立項的城市綜合體就已經達到88項；2013年，貴陽為了在5年時間內規劃建設好100個城市綜合體，推進34個城市綜合體試點項目建設；2011年至2015年這五年時間，全國20座重點城市新增城市綜合體總量將超過1.6億m2！
2.3 城市綜合體發展的新模式分析
2.3.1 發展餐飲業，帶動商業區的其他消費“民以食為天”，中國人自古好“吃”，當代青年人以當“吃貨”為榮。一個具有多樣餐飲選擇的商業區，將會成為重要的吸引點，市民到商業中心，總要有個理由，能成為理由的，不是隨意的閑逛，而是每天的美食。
提法：
2.3.2 發展娛樂業，抵抗電商的；中擊力
電商永遠代替不了的是現實生活的玩樂體驗，“體驗經濟理論”近年逐漸在我國深入人心。如果把“體驗經濟”與其針對性強的“體驗人群”相結合，將會創造出大放異彩的商業模式。案例：上海仲盛世界商域星期八小鎮，“體驗經濟”+“寓教于樂的兒童體驗”，一個小孩+至少一個成年人（甚至全家消費）的模式帶來極大的人氣與商業回報。
2.3.3 發展體驗型消費，創造新的消費熱點
國家“十二五規劃”提出，從2011年到2015年，中國消費零售總額要從15萬億增長到30萬億，五年實現規模翻番。年均增長15%以上，大大高于GDP增長速度。這么大規模的增長靠什么實現？完全靠原有消費模式肯定不行，要創造新的消費熱點，從而刺激消費更大增長。
消費分為兩大類，一類叫提袋型消費，一類叫體驗型消費。提袋型消費就是傳統的購物。而體驗型消費有廣義和狹義之分，廣義的體驗型消費包括文化、旅游、體育、娛樂等。狹義的體驗型消費，指發生在商業中心內以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、健身、餐飲等。體驗型消費是生活必需要之外的消費，如看電影、健身、溜冰等，不是非消費不可，不像一日三餐、日用等生活必需品。與生活必需消費相比，體驗型消費層次更高。而體驗型消費的人，具備的消費能力也相對較強。
近十年來，中國GDP年均增長超過9%，社會商品零售總額年均增長超過15%，體驗型消費也得到了快速增長，且增速大大快于前兩項增速。比如中國電影消費，5年年均增長超過40%；餐飲10年年均增長超過25%，餐飲行業年收入超過3萬億，比汽車、造船行業都大。
與傳統的消費市場相比，體驗型消費最不易受到網購的沖擊。近年來網上購物流行，美國20年前就有人認為，網購的流行意味著終端渠道的滅亡，現在中國也有這樣的觀點。這些人恰恰不懂消費市場，他們把消費理解為僅僅是購物。首先，網購永遠無法替代終端。美國20多年前就出現網購，但直到現在，美國每年近十萬億美元的消費總額中，網購仍然不是主流。體驗型消費更是網購不能替代的。點點鼠標就代替吃飯嗎？網上看不到最新的電影，更無法體驗數字電影和IMAX帶來的視聽享受。健身、K歌等也都是網購無法實現的。
如何發展體驗型消費呢？在商場的設計規范上，需要給予體驗型消費更多比重。尤其是餐飲方面，例如每個萬達廣場都有美食街，餐飲商家超過30家?！懊褚允碁樘臁?，商業中心不是買出來的，而是吃出來的，哪個商業中心注重餐飲，人氣就旺。
體驗型消費雖然帶來旺盛人氣，但也有缺點。商家租金承受力較低，所以要對體驗型消費進行合理規劃。要把體驗型消費的商家安排在商業樓的頂層，因為樓層越高租金越低，商家就能承受。這種設計還利用了商業的瀑布理論，把水抽到高處然后形成瀑布流下來。體驗型消費先把人流吸引到頂樓，一層層往下逛，顧客逗留時間長、消費機會多。
3 新城市綜合體的設計原則分析
在城市綜合體的新型發展模式下，考慮到商業地產被多種業態“綜合”，本節將對這其設計思路進行探析與論述。
3.1 遵循城市綜合體商業化的原則，實現業態定位維度上的互補
商業是城市綜合體的靈魂，是項目的活力核心與人流驅動核心，是綜合體項目的發動機，是城市生命力的催化劑。
酒店是城市綜合體的品質，是項目標志性物業，定義項目的整體檔次，辦公是城市綜合體的價值標桿，樹立項目的高端形象，公寓與住宅是城市綜合體的現金流來源，會展為超大型、特色型城市綜合體提供多樣性可能，軌道交通為城市綜合體帶來大量穩定的人流量、購買力支撐。
3.2 堅持業態空間價值最大化的原則，實現物理空間維度上的互補
商業空間越接近地面處價值越高、需要城市展示面，酒店、辦公、公寓越接近高處價值越高、需要開闊視野與景觀。
3.3 滿足市民需求多樣化的原則，實現“被綜合的城市生活”
對于具有多樣城市生活體驗需求的城市人群而言，城市綜合體的魅力所在，其核心在于創造了被“綜合”的城市生活，而不僅僅是“建筑體”本身的視覺沖擊――在滿足基本生存需求之后的當代城市人群，需要體驗城市生活更為豐富的多樣性與可能性。
4 城市綜合體的設計思路分析
4.1 利用城市熱核理論，獲得對外輻射性與造城效應“城市熱核理論”作為城市復興的強心劑，是城市管理者的法寶，具有強大的對外輻射性與造城效應。對于城市管理者而言，城市綜合體的魅力所在，不僅僅在于項目來帶的持續財政收入、地價升值等種種利好，更重要的是城市綜合體項目“畫龍點睛”般地快速提升了城市品質與城市價值，立足于刷新城市升級配套建設、形成“聚合效應”、拉動消費內需增長、促進區域經濟繁榮發展的強大復合功能的同時也必然吸引更多的外來資金和人力資源，形成城市建設的“良性循環”。無疑，一座座嶄新的“城中之城”在提升城市形象、功能和競爭力以及加速城市化進程等方面起到了重要的作用。
4.2 采用商業地產與融資平臺對接模式，實現城市綜合體利益的最大化
多地塊單開發模式的新城市商業綜合體能夠實現最大化的資源整合與共享。對于追求利益最大化的開發商而言，城市綜合體的魅力所在，其核心在于更加有利于地產商與融資平臺的對接，有利于未來其資產打包的融資操作。毫無疑問，作為商業地產的最高階段，城市綜合體的開發通過對持有型物業的打造，從而提升其住宅等銷售型物業的價格，在短期資金回流與中長期現金流之間找到新的平衡。
4.3 將商業文化滲透到城市公共空間
不可否認，新的城市商業空間已經成了我們新的公共空間，比如，這一巨大的轉變在美國已成為現實。以前很多公共活動，包括文化、宗教性的公共活動是在城市中心進行，現在更多的是發生在購物中心里，小孩放學以后，他們很多情況下是去購物中心，他過生日可能也要去購物中心。從城市形態來說，很多文化性的城市中心非常萎縮了，演變到一個商業環境里。在上海，我們也能切身感受到，文化商業的結合，“新天地”、“田子坊”這樣的文化產業+商業地產模式大獲成功。
4.4 采用主題化設計手法
一線城市的商業地產發展已經由開發轉向“特色化”運營，出現了以時尚、家庭、兒童、藝術等不同主題為定位的商業設施：在空間設計、業態布局和品牌選擇等方面都在試圖突出主題特色，在體驗式消費過程中融入故事情節之中。案例：水游城（水為主題）、成都新世界環球中心（人造沙灘、人造日出日落）。
文化產業商業模式分析范文4
【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展
內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。
具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。
一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換
媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率?！半S著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。
媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），
版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。
第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。
第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。
第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。
第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建
傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。
媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力?！皬漠a業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。
在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。
三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯
以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。
反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。
具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜?！?014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。
四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制
上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。
第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。
第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。
第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。
五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析
IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。
第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣?！皵底志W絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。
第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。
六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析
針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。
第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。
第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。
第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力?！靶旅襟w版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。
第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。
綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。
[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]
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