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休閑農業市場研究范文1
新鄉市坐落在河南省北部，南臨黃河，北依太行山，地理位置優越。悠久的歷史、燦爛的文化、馳名的農業及名優特農產品、充足的勞動力，造就了新鄉美麗而豐富的休閑農業資源。
近年來，休閑農業在新鄉市得到迅速發展，休閑農業模式也不斷豐富，經營水平和經濟效益不斷提高。目前，比較成功的模式主要有四種：一是田園農業休閑模式。以農村田園景觀、農業生產活動和特色農產品為休閑吸引物，開發農業游、林果游、花卉游、漁業游、牧業游等不同特色的主題休閑活動，滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求。成功例子主要有衛輝市唐莊的萬畝桃園、封丘縣的萬畝金銀花、新鄉縣龍泉的千畝黃金梨園等田園農業游，獲嘉縣花卉、長垣縣儀隆觀賞林苗圃等園林觀光游，牧野區的家庭菜園開心農場的務農體驗游等。二是農家樂休閑模式。農民利用自家庭院、自己生產的農產品及周圍的田園風光、自然景點，吸引游客前來吃、住、玩、游等休閑活動。主要分布在太行山區和城市郊區。主要有農業觀光農家樂、民俗文化農家樂、民居型農家樂、休閑娛樂農家樂、食宿接待農家樂、農事參與農家樂。三是科普教育模式。利用農業觀光園、農業標準化基地、農業產品和農史展覽館，為游客提供了解農業歷史、學習農業技術、增長農業知識的旅游活動。成功例子主要有新鄉縣龍泉村的龍泉苑農業科技教育基地、觀光休閑教育農業園、少兒教育農業基地、封丘縣的美日康樹莓博覽園的農業博覽園等。四是回歸自然休閑模式。利用農村優美的自然景觀、北太行的山水、綠色森林、黃河濕地的湖水，發展觀山、賞景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活動，讓游客感悟大自然、回歸大自然。成功例子主要有森林公園、濕地公園、水上樂園、露宿營地、自然保護區。
目前，新鄉市已建成以休閑度假、觀賞觀光、農事參與、農耕文化、高效農業、民俗風情為主的休閑農業點187個，從業人員3227人，年接待游客99.2萬人，實現營業收入1.9億元、利潤9530萬元，從業農民年均純收入9750元，較新鄉市農民平均純收入高2000余元。
二、新鄉市發展休閑農業的有利條件
（一）市場條件
休閑農業是緊扣時代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、享受鄉村風情、體驗異質文化、購買生態產品的時尚需求，因此發展休閑農業有著廣闊的市場前景。自2004年以來，通過“政府主導、市場化運作”的方式，利用各種渠道，采取多種形式宣傳推介，新鄉市域外游客比重由2004年的38%增加到目前的65%。隨著新鄉太行風采和國際水平攀巖基地為基礎的旅游大發展，新鄉市大力開拓國際市場，開發國際游專線，入境游將呈現爆發式增長。
（二）資源條件
新鄉市自然環境優美、人文資源獨特、農業資源得天獨厚，對市場有強烈的吸引力。其資源優勢包括：①豐富的原生態自然資源。②廣闊而獨特的產業體系。新鄉市產業體系涵蓋農業、漁業、種植業、養殖業等多種行業，并呈現出許多亮點。③獨特的民俗文化和歷史文化。新鄉市民俗文化和歷史文化內容豐富，原生性強，具有不可替代性和壟斷性。
（三）社會條件
新鄉市休閑農業的發展受到社會各界的廣泛認可與大力支持。其支持主要來自：①政府的支持。政府通過發展休閑農業來促進傳統農業的轉型升級和輔助解決三農問題，以促進農村經濟社會的健康、快速發展。②金融體系和投資企業的支持。在政府的積極倡導和優惠政策引導下，為了迎合休閑農業迅猛發展的時代契機，金融機構和投資公司通過投資休閑農業的方式來達到資本增值的目的。③農村居民的支持。發展休閑農業可以讓農民脫貧致富，因此農民對休閑農業的支持不言而喻。
三、新鄉市休閑農業發展中存在的問題
（一）產業地位不突出
目前，傳統農業在新鄉農業經濟體系中占主導地位，休閑農業處于自發狀態。雖然近年來新鄉積極推進高效農業和旅游業的發展，但對休閑農業的發展關注不夠，并沒有從政府層面確定休閑農業的產業地位，導致休閑農業成為農業和旅游業的“副產品”。
（二）缺乏科學的規劃
政府和經營者對休閑農業的開發缺乏市場研究和科學規劃，導致休閑農業產品類型單一、產品項目雷同。近年來，新鄉開發的休閑農業園區大多為采摘園、觀光園和農家樂等有限而雷同的產品形式，創新不足，特色不夠，精品極少。
（三）休閑農業保障體系的缺失
休閑農業是一個融農業、旅游業、服務業等多種產業于一體的新興產業，其經營管理涉及農業、旅游、環境、工商、質檢、建設、國土、公安等政府部門，但是這些政府部門并沒有一個針對休閑農業管理的統一標準和尺度，經常出現政出多門、多頭管理和尺度不一的現象。新鄉市的休閑農業經營管理人員絕大多數是農民。從整體上看素質偏低，服務意識缺乏，文化水平較低，也缺乏管理休閑農業相應的知識、技能和經驗。
四、新鄉市發展休閑農業的對策
（一）做好科學編制發展規劃
組織編制新鄉市休閑農業發展整體規劃，并做好與當地經濟社會發展總體規劃、土地利用總體規劃、農業發展規劃、生態功能區規劃、城鎮建設規劃和旅游業發展規劃的銜接，提高規劃的整體性、前瞻性和延續性。結合農村沼氣、鄉村道路、人畜飲水、鄉村清潔工程等支農項目，將“農家樂”“休閑度假農莊”等休閑農業建設納入新農村建設統一規劃，協調發展。
（二）著力培育多元化經營主體
鼓勵各類經營主體通過對廢棄園地、林地、荒地、荒山等進行開發整理，盤活集體存量土地，發展休閑農業。鼓勵和支持各類資本以協作、參股、合作、獨資、土地入股等多種形式參與休閑農業的發展。
（三）加強行業規范管理
結合本地實際，著手制定休閑農業相關行業標準和運行規則，重點在經營規模、從業資格、經營服務設施、環境保護、服務質量、經營項目等方面提出具體的標準和要求。
（四）加大財政金融政策扶持力度
要逐步建立“政府扶持、業主為主、社會參與”的休閑農業發展機制。安排休閑農業發展專項資金，重點扶持市級（包括市級）以上的休閑農業示范單位建設。加強金融信貸支持，鼓勵金融機構為休閑農業發展提供信貸支持，簡化審批手續，適當擴大擔保物范圍，滿足休閑農業發展過程中的融資需求。
（五）加大宣傳推介，擴大知名度
休閑農業市場研究范文2
關鍵詞：美學農業；休閑農業；聯系；區別
中圖分類號：f323 文獻標識碼：a doi編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2013.05.008
農業美學悄然興起于21世紀初[1-7]。筆者認為，美學農業指的是以農業動植物及其賴以生存和發展的土地、田園、水域和環境，乃至整個農村地區（包括農村地區的道路、城鎮、集市、村莊、廠礦和自然環境等）為載體，進行農業勞動主體革命、農業勞動對象革命、農業勞動工具革命、農業勞動技能革命、農業勞動過程革命、農業勞動產品革命、農業勞動觀念革命，既運用農業生產技術，又運用美學藝術手法，既生產農業物質產品，又生產農業審美產品，特別是通過田園景觀化、村莊民俗化、自然生態化的實現，促進農業生產和農村經濟發展的一種農業[7]。美學農業與休閑農業既有聯系，也有區別。
1 聯系——休閑農業是美學農業的始作俑者
1.1 休閑農業的開拓性引發了美學農業的革命性
種稻，生產稻谷；養豬，生產豬肉。這就是農業，農業的功能。準確地說，自從新石器時代以來，人類所從事的農業，所開拓的農業功能，都是利用水稻、甘蔗和豬、牛等農業動植物的生理機能，通過與土壤、氣候、水和生物等農業自然資源的作用，生產可滿足人類營養、品嘗和原料需求的稻谷、蔗料和豬肉、牛肉等農產品。
然而，自從20世紀30年代以來，一種新型的農業形態，即利用田園景觀、自然生態和環境資源，結合農業生產、農民活動、農村文化和農家生活，發展觀光、休閑、旅游，從意大利、奧地利始發，逐漸擴展到歐美，乃至世界。我國則于20世紀90年代開始發展。這一農業形態就是休閑農業[8]。
休閑農業突破了傳統農業的局限，將農業功能從原先只生產可滿足人類營養、品嘗和原料需求的農產品中拓展開來，拓展到觀光、休閑、旅游的層面，拓展到生產農業精神產品。這意味著農業具有多功能性；這更意味著農業的多功能性有待于人們的發現和利用，或者可以說，呼喚著新的農業形態的產生、形成和發展。
呼之而出的自然是美學農業。美學農業不但繼承了休閑農業的農業多功能拓展，而且將這一拓展擴充到農業的各個層面，并將引發一場全新的農業革命，即農業勞動主體革命、農業勞動對象革命、農業勞動工具革命、農業勞動技能革命、農業勞動過程革命、農業勞動產品革命、農業勞動觀念革命。農業勞動主體革命，指的是將具有生產農產品的素質、形成生產農產品的思維和從事生產農產品的工作的農業勞動主體改變為具有農業美學素質、形成農業美學思維和從事農業美學工作的農業勞動主體。農業勞動對象革命，指的是將僅生產糧食、糖料、蔬菜和水果等農業物質產品的土壤、氣候、水和生物等自然資源，改變為既生產農業物質產品，又通過其各要素的“宜人”外觀，及其按照美學規律的排列與組合，形成足以喚起人們審美情趣、愉悅人們審美心理、滿足人們審美需求的田園景觀，并與生產者（或勞動者）一起構成和諧的統一體，成為生產者（或勞動者）從事農業生產勞動（工作）的生活環境。農業勞動工具革命，指的是將僅作為生產者（或勞動者）手腳延伸，作用于農業勞動對象，生產農產品的鋤頭等各種工具和設施，改變為既作為生產者（或勞動者）手腳延伸，作用于農業勞動對象，生產農產品，又具有給生產者（或勞動者）在外觀上以美感，在使用上以舒適，并能夠與勞動對象和生產者一起構成和諧的統一體。農業勞動技能革命，指的是將農業標準化生產技術等，通過農業勞動工具，僅作用于農業勞動對象，生產農產品的技術、方法和理論，改變為既作用于農業勞動對象和生產農產品，又以文字簡明化、表格化、圖形化、公式化、文藝化和美學化等最簡單、易懂、易識、易操作的形式形成、存在，且能給生產者（或勞動者、使用者）帶來愉悅的心理感受。農業勞動過程革命，指的是將付出體力、精力、物力和時間，生產農產品，交換農產品，滿足生活需求
實現享受的農業勞動過程，改變為鍛煉身體、表現能力、增長知識、彰顯健美、愉悅心情、生產產品，豐富生活內容，享受生命的農業勞動過程。農業勞動產品革命，指的是將農業勞動僅生產糧食等農業物質產品，改變為既生產農業物質產品，又使其在營養豐富、品質優良、衛生安全和口感適宜的同時，具有能夠反映這些標準、統一、美觀的外觀，且通過美觀的產品、健美的植株、美化的田園以及民俗化的村莊和生態化的自然，生產農業審美產品。農業勞動觀念革命，指的是將把農業勞動認為是一種生產農業物質產品，滿足人類物質需求的勞動認識，改變為這樣的認識：農業勞動不僅僅是一種生產農業物質產品的勞動，還是一種生產農業審美產品的勞動；它是生活的需要，是豐富生活內容的需要，是人類價值體現的需要，是人與自然構成和諧統一體的需要[9]。
1.2 休閑農業的景觀性奠定了美學農業的審美性
眾所周知，休閑農業的最大特點是具有景觀性，通過田園景觀的營造，招徠游客。使用物理的方法，將傳統的圓形西瓜、橢圓形西瓜做成方形西瓜；利用光線的作用，將蘋果做成帶有“?！薄ⅰ跋病弊值膱D案；運用棚架的搭建，將葉、花、果顏色不同的作物及其品種組合成各種圖案，如蔬菜迷宮等。
休閑農業的景觀性奠定了美學農業的審美性。筆者定義的農業審美產品指的是以農業動植物及其賴以生存和發展的土地、田園、水域和環境，乃至整個農村地區（包括農村地區的道路、城鎮、集市、村莊、廠礦和自然環境等）為載體，進行農業勞動主體革命、農業勞動對象革命、農業勞動工具革命、農業勞動技能革命、農業勞動過程革命、農業勞動產品革命、農業勞動觀念革命。通過載體各構成要素的各自“宜人”外觀及其按照美學規律合理地排列和組合創造農業美，特別是通過田園景觀化、村莊民俗化、自然生態化的實現，生產出來的既能滿足人們物質需求，又能滿足人們審美需求的產品。農業審美產品可分為田園景觀審美產品、村莊民俗審美產品和自然生態審美產品，田園景觀審美產品又可分為農產品審美產品、作物植株審美產品、田園景觀審美產品、田園科普審美產品、田園休驗審美產品、田園養生審美產品和田園生活審美產品[10]。 1.3 休閑農業的旅游性拉動了美學農業的全面性
休閑農業將農業與旅游業結合起來[11]，開展農業旅游，并使農業在旅游經濟的驅動下蓬勃發展。據報道，2010年全國共有“農家樂”150 萬家，規模休閑農業園區接近2萬個，帶動農民1 500萬人，接待國內外游客4億人次，休閑農業營業額超1 200億元。這表明休閑農業不但具有旅游性，而且是一個如日中天的朝陽產業。
在休閑農業旅游性的拉動下，美學農業將這一旅游元素推向各個層面，包括農產品、作物植株、田園景觀、田園科普、田園體驗、田園養生和村莊民俗、自然生態。農產品，通過農產品大小、長短、色彩和造型來形成市場；作物植株，通過作物植株的葉色、花色、果色、高低、造型和群體組合來形成市場；田園景觀，以田園為載體，以農業動、植物為基調，田、林、水、電、路協調統一，在農業物質產品的追求中凸顯農業審美產品，從而形成田園風光的農業景觀市場；田園科普，以田園為載體，用農業生產及其過程、行為、工具來普及農業知識的科普活動方式來形成市場；田園體驗，通過在田園中進行農業勞動，獲取農業勞動知識，體驗農業勞動生活的生活方式來形成市場；田園養生，以田園為生活空間，以農作、農事、農活為生活內容，以農業生產和農村經濟發展為生活目標，形成回歸自然、享受生命、修身養性、度假休閑、健康身體、治療疾病、頤養天年的一種生活方式市場；村莊民俗，以村莊為載體，通過民俗文化的傳承、保護和弘揚形成市場；自然生態，以農村地區的自然資源為載體，通過自然景觀和人文景觀的保護和利用來形成市場[10]。
2 區別——美學農業是休閑農業的掘墓人
2.1 美學農業的鄉村行政區域性突破了休閑農業開發區域的局限性
從上述定義可知，美學農業以整個農村為載體，即以組成農村的三大塊——田園、村莊和自然為載體，特別是美學農業園區，更是以鄉村的整個行政區域為載體，并以田園景觀化、村莊民俗化和自然生態化為目標[12]。所謂田園景觀化，指的是田園不但生產糧食、糖料、蔬菜和水果等農業物質產品，而且通過美觀的產品、健美的植株和美化的田園，生產農業審美產品，形成
足以引起人們審美情趣、愉悅人們審美心理、滿足人們審美需求的景觀。所謂村莊民俗化，指的是村容村貌的整治必須富有地方特色、民俗特色，寓現念于民俗文化之中，既實現村容村貌的整治，又使民俗文化得以傳承，還使村莊各具特色，千姿百態。所謂自然生態化，指的是村莊和田園四周的自然資源得到妥善的保護，自然生態環境達到良性循環的程度，并與村莊和田園構成和諧的統一體[13]。
這就是美學農業的鄉村行政區域性。美學農業的這一特點意味著美學農業以全方位的姿態發展農業、建設農村，因為農村都由田園、村莊和自然3大塊構成；美學農業的這一特征意味著美學農業突破了休閑農業開發區域的局限性，因為大部分休閑農業都幾乎沒有同時以田園、村莊、自然為載體，因此可以說，美學農業彌補了休閑農業在開發區域上的局限性，使農業、農村得以全面、完全的發展。
2.2 美學農業的民俗文化主題性否定了休閑農業開發主題的隨意性
美學農業在建設中、特別是在園區建設中，是以民俗文化為主題的，準確地說，是以當地典型的民俗文化為主題。一般來說，民俗文化包括產業文化、特產文化、生態文化、建筑文化、歷史文化、名人文化和民俗文化等類型。因此，以當地典型的民俗文化為主題，并將所選擇、確定的民俗文化元素有機地融入所有或主要的建設項目中[12]。廣東省徐聞縣是中國菠蘿第一縣，不但歷史長，而且面積大、產量高、品質優。1860年開始引種，現分布于曲界、錦和、前山、下洋、下橋、和安、龍塘、新寮和南山等9個鄉鎮，面積1.4萬hm2，總產41萬 t，產值7億多元，素有“中國菠蘿之鄉”之稱，菠蘿果大、形美、汁多、肉香、可口、質優，早在20世紀50年代就享譽東南亞，先后榮獲中國農業博覽會名牌產品、中國國際農業博覽會名牌產品和國家a級綠色產品稱號。因此，若在徐聞縣，特別是在其主產地——曲界鎮建設美學農業園區，就可考慮建設以菠蘿文化為主題的美學農業園區，并將菠蘿文化進行抽象化、藝術化、符號化處理，變成具有抽象性、藝術性的菠蘿文化符號，然后將其有機地融入園區各功能區和所有或主要的建設項目中，隨著園區的建成，一個以菠蘿文化為主題的美學農業園區就凸現出來了。
美學農業以民俗文化為主題，準確地說，以當地典型的民俗文化為主題，意味著當地的美學農業、特別是美學農業園區具典型性和不可替性。如上面提到的以菠蘿文化為主題建設起來的美學農業園區，其他地區、包括其他非菠蘿主產區都不可復制，即使復制，也會失去民俗文化和美學農業意義。這樣意味著全國各地發展起來的美學農業，特別是建設起來的美學農業園區將各具當地典型的民俗文化特色，從而使廣大鄉村成為千姿百態的美麗家園。
休閑農業在建設中、即使在園區建設中，開發的主題往往是隨意的，抑或是沒有主題，抑或是以某一不具有當地典型產業文化的作物為主題（如西瓜主題公園等），抑或僅考慮藝術性。即使是有主題，主要局限于主要或個別項目中，抑或處于淺層的文化開發、利用上。這樣，發展的休閑農業、建設的休閑農業園區自然不具有典型性，或者可以說，具有復制性。這就是目前各地發展的休閑農業、建設的休閑農業園區十分雷同的主要原因。
由此可見，美學農業的主題性不但賦予美學農業、特別是美學農業園區之靈魂，而且否定了休閑農業開發主題的隨意性，彌補了休閑農業的缺憾，引導休閑農業朝著美學農業的方向發展。
2.3 美學農業的生產生活實物性糾正了休閑農業開發建設的非農性
美學農業和休閑農業都具有審美性、文化性、娛樂性和旅游性。但是，美學農業所發展的農業動植物，如水稻、甘蔗和蔬菜等作物，香蕉、荔枝和龍眼等水果，木麻黃、桉樹和大王椰等樹木，豬、牛和羊等牲畜，雞、鵝和鴨等家禽，魚、蝦和蟹等水產品。不但具有審美性、文化性、娛樂性和旅游性，而且仍然追求高產優質，水稻仍在追求產量10 500，12 000 kg·hm-2，甚至13 500，15 000 kg·hm-2；所建設的農業生產設施，如溝渠、田園道路、林帶、棚架、機井和田園房屋等，不但具有審美性、文化性、娛樂性和旅游性，而且具有生產性，作為生產之所需，有利于生產之發展。同時，美學農業不設置、建設純粹為了審美、文化、娛樂、旅游的非生產性項目或設施，如乘涼用的亭子、觀光用的觀光臺和游泳池等。 然而，休閑農業
卻往往不同，所發展的農業動植物，不但不追求高產優質，而且不考慮正常產量，甚至僅將其作為審美、文化、娛樂和旅游的對象；所建設的農業生產設施，往往不考慮實用性和是否有利于農業生產，有的甚至僅僅作為審美、文化、娛樂和旅游的對象；更有甚的，還往往建設上面提到的非生產性項目或設施。休閑農業在開發建設上存在嚴重的非農性，或者可以說，在很大程度上已經背離了農業和其發展方向。
因此，發展美學農業，通過其生產生活的實物性，可極好地糾正休閑農業開發的非農性，遏制其對農業的背離，回歸到農業的發展方向上。
2.4 美學農業的生活目標質量性超越了休閑農業開發目的的經濟性
從經濟的角度來看，美學農業與休閑農業一樣，生產的農業物質產品也追求產量、產值、效益；營造的農業景觀也用來開發、旅游和贏利。美學農業與休閑農業一樣，都具有經濟性。
然而，美學農業的終極目標卻不是經濟指標，而是生活質量，準確地說，其營造的農業景觀，也就是生產的健美植株、美化田園和民俗化的村莊、生態化的自然，并不是為了旅游，游客，農業審美產品的上市、銷售，而主要是為了生產者的本身，為了生產者生活、生產環境的營造，生活、生產內容的豐富，生活、生產價值的體現，總的來說，是為了生產者生活質量的提高。
而休閑農業則不同，其終極目標是農業與旅游業的結合，是利用農業來發展旅游業，是農業經濟與旅游經濟的結合，是既創造農業產值，又創造旅游產值[14]；或者可以說，其利用的田園景觀、自然生態和環境資源，結合的農業生產、農民活動、農村文化和農家生活，主要是通過游客的旅游需求、生活需求來實現產值、盈利，而不是為了自身的審美需求、文化需求、娛樂需求，一句話，為了的仍然是生活數量，而不是生活質量。
因此可以說，美學農業的層次更高，超越了休閑農業，回歸了農業的本質，實現了農業的生產生活一體化。
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休閑農業市場研究范文3
關鍵詞:鄉村旅游;農家樂;可持續發展
基金項目:教育部人文社會科學研究項目基金資助(項目批準號:08JA790123)
中圖分類號:F59文獻標識碼:A
一、我國“農家樂”旅游發展進程
(一)發展階段。20世紀九十年代末,在生態旅游觀念和脫貧致富政策的促進下,以“農家樂”為代表的鄉村旅游在一些地區開始興起,并呈現出迅速發展態勢。目前,“農家樂”從業人員近3,000萬人,年營業收入超過500億元。我國“農家樂”旅游發展經歷了三個主要階段:第一個階段為萌芽階段,一些城市郊區的村鎮依托優美的田園風光和傳統的林木、花卉養植優勢,發展鄉村民俗旅游;第二階段為發展階段,各地將這種旅游形式正式命名為“農家樂”,確立了“先發展后規范”的指導思想;第三階段為規范階段,許多地區先后開始對“農家樂”實行規范管理,升級上檔,打造品牌。
(二)產品結構與類型
1、住宿與餐飲。目前,我國“農家樂”旅游住宿產品主要有兩種類型:一是在都市郊區由旅游企業集團提供的度假村,客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者;二是家庭旅館,農戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者,提供特色農家菜。各地均把富有地方特色和鄉土氣息的家常菜作為餐飲產品的主要賣點,對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力。
2、觀光與游覽?！稗r家樂”的“游”一般包括兩個方面:一方面是指在所在鄉村內的游覽,鄉村內有一些可供旅游者游覽的地方,如各種農藝園、舊式作坊等;另一方面是指在鄉村周圍景區的游覽。開發“農家樂”旅游的鄉村周邊往往有一些景點可供游客游玩,包括自然風景區、歷史古跡等。
3、購物與娛樂?！稗r家樂”旅游者的主要購物對象是農副產品、土特產品和農村手工藝品。娛樂對于“農家樂”旅游來講尤顯重要,因為它不同于一般的觀光旅游,“農家樂”旅游更多的是一種體驗,體驗鄉村的生活、鄉村的文化、鄉村的悠閑,追求一種不同于城市的生活方式,具有很強的休閑性質。目前,國內“農家樂”旅游的娛樂活動主要有采摘、篝火晚會、各種節慶活動等。
(三)市場推廣與規制。國內“農家樂”旅游發展主要依賴于政府的推廣。獨立的農戶無力從事市場推廣工作,即使農戶個體有能力進行推廣,對于旅游者來講,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推動對于發展初期的“農家樂”旅游業是非常必要的。
各地政府往往采取先扶持后規制的方式:前期,把以“農家樂”為主的鄉村旅游作為扶貧與促進鄉村發展的手段,在手續、資金、稅費、宣傳培訓、基礎設施建設等方面給予扶持和優惠,等市場發展到一定程度后,再出臺標準逐步進行規范管理。
二、海南“農家樂”旅游發展制約因素
(一)海南“農家樂”旅游開發經營概況。從1997年開始,省內部分城市近郊的農戶就開始利用優美的田園風光和成片的林木花卉發展鄉村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點,近年來吸引了大量社會資金的投入,以“吃農家飯、住農家院、干農家活、娛農家樂、購農家品”為主要內容的“農家樂”旅游在全省各地市快速興起,成為了休閑旅游的新亮點?？v觀海南全省“農家樂”旅游,呈現出以下主要特點:
1、農家特色比較突出?！稗r家樂”旅游以農村、農業、農事為主要發展載體,重點在于最大限度地保持和突出原汁原味的農家風味。有的借景發展特色餐飲,演繹了從土地生產到餐桌消費的全過程;有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊,不斷豐富鄉土風情、農事體驗、科普教育等內涵,形成不同的風格和特色。
2、經營效益較為明顯。由于適應市場需求,許多“農家樂”旅游項目取得了良好的經濟效益和社會效益。如2008年“十一”期間,?？谑屑s30%的市民到環城游憩帶旅游,金鷺鴕鳥園、豐樂農莊的接待旅客都在8萬人次以上,同比增長30%以上。另外,“農家樂”旅游在節假日特別是黃金周期間分流游客,減輕了熱點旅游景區的壓力。
3、市場管理初步規范。一些地市已開始嘗試對市場進行規范化管理,如?？谑行阌^出臺了《農家樂開業基本條件》和《秀英區農家樂旅游服務質量等級評定標準》,對“農家樂”進行星級評定,從經營場地、服務設施、環保安全、服務項目等方面提出了明確要求,提高了其規范化、社會化和專業化水平,為“農家樂”旅游的發展提供了新的經驗和模式。
(二)面臨的主要困難和問題。海南“農家樂”旅游在快速發展的同時,也伴生出一些矛盾和問題,需要加以解決或完善。
1、規劃和管理不完善。就海南整體而言,“農家樂”旅游還處于初級階段,沒有形成統一的規劃和管理。一些地市不顧當地經濟社會發展條件,盲目開發“農家樂”項目,一哄而上、重復建設,浪費了人力物力,破壞了環境資源。由于沒有進行科學規劃,景區在地域上分布較廣,組織旅游線路的難度較大,降低了對游客的吸引力;在管理方面,雖然省會?？谑谐雠_了一些管理辦法和規范標準,但絕大多數地市還處于摸索階段,沒有成熟的、可以在全省推廣的經驗。
2、服務項目單一。大部分“農家樂”處于低層次的經營水平上,經營項目類同,特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主,缺乏對鄉村文化內涵和民俗的挖掘,對文化休閑項目和參與性健身項目開發不夠,不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈,如果“農家樂”旅游長期在低水平徘徊,其生命力將會受到嚴峻挑戰。
3、品牌經營與品牌保護意識淡薄。在一些地市,“農家樂”項目主要由農戶經營,經營者數量眾多,組織松散,大多缺乏長遠眼光和品牌意識。目前已有人開始在糖果、調味品等多個領域里搶注“農家樂”商標,如果“農家樂”經營者不加以警惕,在塑造品牌形象、保護品牌資源上下功夫,服務類“農家樂”商標也有被別人搶注的可能。
4、從業人員綜合素質較低?！稗r家樂”旅游的開辦者和服務人員多數沒有經過專門的業務培訓,專業知識和服務水平有待提高。大部分“農家樂”從業人員缺乏旅游專業知識,對當地文化內涵和民俗一知半解,難以滿足游客的求知欲望。一些從業人員在長期的生產生活中形成了散漫、自由、不受約束的習慣,加之不懂服務常識和規范,經常慢待游客,導致旅客乘興而來、敗興而歸。
三、海南“農家樂”旅游可持續發展策略
(一)政府的促進政策與管理行為
1、鼓勵發展,適度扶持。為了發展鄉村旅游,各國政府都不同程度的采取了一些促進措施。我國鄉村旅游的發展對于政府的依賴要更大一些。一方面國內旅游協會還比較弱小;另一方面我國的鄉村旅游還擔負了解決“三農”問題的重任。在經濟社會條件相對落后的海南省發展“農家樂”旅游,政府在政策制定、基礎設施建設、管理監督等各個方面都必須有所作為。譬如,對中低收入農戶經營“農家樂”項目實施一定程度的稅費優惠;組織“農家樂”經營農戶到重點地區學習考察,指導、培訓其增設服務項目等。另外,政府還應加大城郊道路交通建設,完善通訊設施,增容電力設備等公共配套設施建設。
2、統一規劃,規范管理?！稗r家樂”旅游門檻低、競爭激烈,需要在全省范圍內統一規劃,規范管理。應把“農家樂”旅游放在一二三產業這個大范疇中來整體考慮,使各產業相互融合、相互支持、相互促進。對“農家樂”項目的立項、建設和經營進行全程監管,保證其沿著健康的軌道發展。各地市應借鑒海口和省外一些城市的經驗,盡快出臺、實施“農家樂”服務質量管理辦法、“農家樂”旅游服務質量等級劃分及評定辦法等規程制度,組織旅游、工商、衛生等部門階段性地進行專項整治。重點檢查“營業執照”、“衛生許可證”、從業人員“健康證”,以及衛生設施、客房、娛樂場所安全是否達標等。
(二)自然資源、傳統文化與現代科技相結合的發展道路?！稗r家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風光、體驗田園生活等物質精神需要的基礎上興起的,它應當是良好的生態環境、獨特的田園景觀、傳統農業文明和現代科技相互交融、內涵深厚的一種特殊旅游形式?？梢赃x擇省內發展相對成熟、有一定規模的“農家樂”率先嘗試走生態建設、傳統農業文化和現代農業科技開發三結合的道路,通過營造獨特的田園生態環境氛圍,挖掘深厚的傳統鄉村民俗文化內涵,延長產業鏈條,開發出能滿足游客物質和精神需求、產品生命周期長的項目,使海南“農家樂”旅游真正朝著高起點、可持續方向健康發展。
(三)品牌化和差異化發展道路。今后一段時間內,海南“農家樂”旅游應將重點放在追求產品的規?；?、品牌化和特色化上?！稗r家樂”旅游經營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據優勢,必須在盡可能短的時間內做大做強,塑造起自己的品牌,充分發揮品牌的影響力。在具體策略方面,應盡可能采取錯位競爭?！稗r家樂”旅游開發不能盲目地模仿其他類型旅游產品的模式,必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求,提供游客參與和體驗農業生產和農村生活的機會,延長其停留時間。譬如,推出“城市上班族,假日做農夫”、“市民小菜(果)園”等專題旅游。用“農家樂”周圍的農田做假日農業生產基地,租給市民,平常代為管理,假期供他們耕種、體驗生活。
(四)培訓與建設并重的發展道路。鑒于海南省內“農家樂”景點中普遍存在人員素質低、設施簡陋、環境不理想的弊端,應堅持人員培訓和設施環境建設相結合,邊建設、邊培訓的策略。一方面加大培訓力度。通過定期舉辦旅游業務知識教育和技能培訓,使從業人員在掌握服務技能中強化服務意識,提高整體服務水平;另一方面加強旅游基礎設施的建設和改造。加大資金投入,重點加強道路、通訊、水電以及食宿設施改建的力度。同時,還應注意“農家樂”旅游設施的檔次不能走極端,既不能一味追求高檔次,失去了鄉村旅游的味道,也不能過分地追求所謂的“原汁原味”,忽視了舒適和衛生要求。
(作者單位:1.海南大學旅游學院;2.吉林大學珠海學院)
主要參考文獻:
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休閑農業市場研究范文4
關鍵詞：鄉村度假產品；開發要素；開發模式
1鄉村度假旅游發展概述
自19世紀70年代以來，鄉村旅游在發達國家農村地區迅速開展，對推動經濟出現不景氣的農村地區的發展起到了非常重要的作用。
雖然鄉村度假是鄉村旅游發展過程中的新興事物，然而它卻以極快的速度在各國發展起來。特別是在歐美一些發達國家，鄉村度假已具有相當的規模，并顯示出強大生命力和發展潛力。如澳大利亞葡萄酒業旅游度假、波蘭鄉村生態旅游度假、匈牙利鄉村文化旅游度假等，都是鄉村度假發展的典范。
我國鄉村旅游出現得比較晚，萌芽于20世紀50年代。當時為了外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉村旅游活動。鄉村旅游度假現象和產品則出現的更晚，2001年前后，上海等大城市出現了中老年退休人員到鄉村進行短期度假行為，可以視為我國鄉村度假旅游的開端。而隨著鄉村旅游的深入發展，鄉村度假旅游產品也漸次出現。如鄉村度假中心、鄉村度假莊園、鄉村度假公寓、鄉村分時度假等。
2鄉村度假旅游的意義
在許多國家，鄉村旅游正受到熱捧和支持。作為鄉村旅游的高級形式——鄉村度假旅游更是受到政府直接或間接的政策與財政支持。因為鄉村度假旅游不僅能夠緩解鄉村地區的衰落問題，包括鄉村居民收入、就業、公共服務、教育、社區發展以及由此產生的移民潮（由鄉村向城市遷徒）；而且也能夠為城市居民提供不一樣的體驗，諸如自然的生態環境、原生性鄉村文化、淳樸的社區氛圍、與世隔絕的謐靜體驗、遠離工作壓力的生活方式等等；以及伴生而來的社會、經濟、文化生活的交流與提升。在這種意義上，度假旅游乃至鄉村旅游被公眾和政府賦予了特殊的含義——振興鄉村經濟、促進鄉村發展。它們也因此被認為是鄉村發展的“萬能劑”。
在我國，基于政府的解決“三農”問題和建設社會主義新農村的政策背景，鄉村旅游也被提升到了上述高度，鄉村度假旅游雖然是新生事物，也被有關專家學者提升到了解決農業發展的戰略高度。
從國內外專家的論述來看，鄉村度假旅游的作用與意義可以歸結為以下幾方面：
（1）區域經濟增長。表現為鄉村度假旅游者在鄉村地域內消費所帶來的區域直接經濟增長、當地居民提供服務或接受雇傭而形成的直接經濟收入以及受產業溢出效應和經濟乘數效應而形成的區域間接經濟拉動。
（2）社會文化發展。包括鄉村人口的回流、公共服務的改善與提升、地方居民素質的保持與提升、地方傳統手工藝和特色技能的保護和復興、地方民風民俗的保護與再現以及由于社會文化交流所帶來的新興社會文化現象等等。
（3）環境保護與改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民將自發形成環境保護觀念以及環境改善的動力，雖然有時這種動力會給原生鄉村環境帶來反作用。
然而，鄉村度假旅游所帶來的既得利益和研究者們的過分夸大，使得地方政府或開發商往往忽視鄉村度假旅游產品的特性而盲目發展，也會給鄉村旅游地造成了一定程度的危害，如加劇鄉村經濟的周期性波動、引起鄉村原生環境的建設性破壞等等。所以，對鄉村度假旅游產品的開發，不僅僅要關注鄉村度假旅游帶來的利益，也要分析可能帶來的不利，從而揚長避短，使得綜合效益最優化。
3鄉村度假旅游產品類型
3.1國內鄉村度假產品類型
雖然鄉村度假旅游產品在我國出現時間較短，但發展迅速。經過近幾年的發展，我國鄉村度假旅游產品主要呈現以下幾種類型。
（1）莊園式鄉村度假產品。
莊園式鄉村度假旅游產品是指依托鄉村特色莊園來開展旅游度假活動，它往往位于城鄉結合部，鄰近風景區或鄉村景區，具有良好的交通條件和交通網絡；莊園與鄉村具有空間上的相對獨立性，服務設施也相對齊全；其檔次也較高。這種莊園式鄉村度假產品以北京為常見，如北京密云紅酒莊園、白領莊園、金色四季田園休閑度假村、大苑村休閑度假村等。
（2）分時型鄉村度假產品。
分時型鄉村度假產品是指結合分時度假房產來開展度假旅游活動的產品方式，在產權上，旅游者擁有部分產權，在經營上，由開發商或運營商進行經營管理?？紤]到房產的特性，這類度假產品一般位于城鄉結合部或交通條件較好的鄉村，且具有良好的服務設施，且空間上與周邊環境或鄉村、設施相融合，其檔次為中高檔。這種分時型鄉村度假產品以海南為常見，如海南天來泉、中南森海灣、?？谛率澜?、博鰲分時度假等。
（3）公寓式鄉村度假產品。
公寓式鄉村度假產品是指在鄉村范圍內建設度假公寓，旅游運營商通過出售或出租的形式向旅游者提供度假產品的旅游方式。它一般位于生態環境優良、人居環境淳樸的偏遠鄉村，從而在空間上與城市生活具有一定的隔絕性。其服務設施相對簡單，檔次偏中低。這種度假產品以杭州地區為常見，如杭州山溝溝、千島湖家外家、臨安天目云溪、紅燈籠鄉村家園等。
3.2國外鄉村度假產品借鑒
歐美發達國家的旅游者最喜歡的旅游方式是度假。其鄉村度假旅游產品是在游客旅游需求的基礎上，由觀光農園等其他鄉村旅游產品擴展和延伸而來，如德國的“度假農莊”、意大利的“綠色度假”、日本的“度假農業園”、法國的“鄉村度假莊園”、澳大利亞的“休閑牧場”等。
（1）法國。早在1855年，法國有一位名叫歐貝爾的國家參議員帶領一群貴族來到巴黎郊區農村度假。目前，法國有1.6萬戶農家建立了家庭旅館，推出農莊旅游，全國33%的游人選擇了鄉村休閑度假，鄉村農業休閑旅游每年接待游客200萬，每年給農民帶來700億法郎的收入，相當于全國旅游業收入的四分之一。
（2）意大利。意大利在1865年就成立了“農業與旅游全國協會”。截止1996年初，意大利全國20個行政大區，已全部開展了鄉村度假旅游活動，為“綠色旅游者”提供食宿的農莊已達7500個，尤以托斯卡那地區更為突出，每年接待的國內外游客達到20萬人以上。
（3）德國。德國的鄉村旅游起始于20世紀30年代，主要形式是休閑度假型的“度假農莊”和“市民農園”?！岸燃俎r莊”主要是吸引游客前往農場度假，并與農場主人一起生活，住在農家，使游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。游客對象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假農莊”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假農莊游。
（4）美國。早在1941年，美國農業旅游開始發展，其中最主要的是“度假農莊”及觀光牧場的經營。到1977年，美國有1800萬人前往鄉村、農場觀光度假，僅在美國東部就有1500個觀光農場，在西部還有為數較多的專門用于觀光旅游的牧場。
3.3鄉村度假產品發展新動向
隨著鄉村度假旅游的發展，目前旅游市場上又出現了一些新的發展動向。
①新的產品形態。如成都郊縣的郫縣鹿苑會所，就是一種以“博物館+住宿”類型的新形態。②新的組織形式。如海南博鰲高爾夫鄉村俱樂部，是一種以俱樂部制的鄉村度假新組織形式。
③新的度假主題。如寧夏玉泉葡萄莊園，突破傳統休閑度假主題，以葡萄酒為主題，集生產、研發、旅游、教育為一體的鄉村度假莊園。此類新的度假主題還有香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等。
4基于市場的鄉村度假旅游產品開發
4.1鄉村度假旅游市場研究
當前，度假旅游已經成為世界范圍內旅游業迅猛發展中的一個熱點。鄉村度假旅游也因其物美價廉的產品特性而受到越來越多旅游者的青睞，鄉村度假成為了僅次于海濱度假的第二大度假產業。以法國為例，1998年，2／3的法國人選擇了國內度假，其中33％的游人選擇了鄉村度假，僅次于海濱度假的比例（44％）。近幾年，法國鄉村每年接待的200萬（其中1／4是外國游客）國內外游客中，50％是中高級雇員或自由職業者。這些游客非常穩定。據法國小旅店聯合會統計，近7年來在度假中一直采用鄉村度假方式的度假者占44％，主要采用這種度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英國，約90%的農場都提供旅游住宿服務，25%的度假是在鄉村度過的；在意大利，鄉村度假經營被作為鄉村農民生計的補充甚至是主要來源，2002年大約有1.15萬家專門從事“綠色農業旅游”和度假經營的企業。在美國的夏威夷，2000年全州有5500座農場從事鄉村旅游，全州農業旅游產值中1/3農產品來自度假客的直接購買。
近年來，我國以休閑度假為目的的旅游呈逐年增長態勢。2000~2002年中國國內旅游抽樣調查資料表明，我國公民以休閑度假為目的旅游年遞增分別為16.8%、17.7%和19.1%。根據邵祎和程玉申對國外度假旅游雙軌現象的研究，及王瑩對杭州國內休閑度假旅游市場調查研究，我們可以初步得出這樣的結論，即我國的鄉村度假旅游是以短期度假的市場需求為主，大部分旅游者度假逗留時間小于3晚。
根據國外鄉村度假旅游發展經驗和國內目前鄉村度假市場需求調研分析表明，我國鄉村度假旅游的消費需求和市場逐步形成，其開發時機日漸成熟。同時，我國城市數目眾多，其中城市人口超過百萬以上的達到34個，百萬以下的大型城市和中等城市超過200個，這將形成鄉村休閑度假旅游巨大的客源市場。
4.2鄉村度假旅游產品開發要素
黃遠林認為：“鄉村度假是指在鄉村地區、以特有的鄉村文化和生態環境為基礎開展的休閑度假活動。”因此，在產品開發上，既要注重一般度假產品的共同要素，如舒適的設施、全面的服務等，更要突出特色要素——“鄉村性”。鄉村度假旅游產品開發要素可以歸結為以下幾方面。
4.2.1原生的鄉村環境
鄉村度假旅游有別于其他度假形式的核心特征在于其“鄉村性”，具體而言就是原生的鄉村環境。因此，具有鄉村特征的環境是發展鄉村度假旅游的先決條件。優美的田園風光，濃郁的鄉村風情，原生的自然環境，這既是開發鄉村度假的旅游背景，也是構建鄉村度假活動的主體資源——環境的自然性、原生性和優美度是鄉村度假旅游的核心吸引力之一。
“鄉村性”在于原生性，它包括原生的自然環境和原真的人文環境，是基于未被大規模開發而保持的自然狀態。當然，這種原生性鄉村環境并非指一切都按原始狀態保存下來，如臟、亂、差的鄉村環境，都是需要按照旅游環境要求加以整治改善的。
4.2.2舒適的旅游設施
鄉村度假旅游設施是一個相對寬泛的內容，根據前文所述，不同的鄉村度假產品類型具有不同的旅游設施標準，如莊園式的標準相對較高，且設施內容要求全面，公寓式的標準較低，設施內容甚至與鄉村社區實行共享。黃燕玲和黃震方對城市居民休閑度假旅游的調查顯示：舒適性是偏好休閑度假的居民外出度假考慮的重點。不管什么標準、什么檔次的鄉村度假產品，都必須遵循“舒適性”的原則。
4.2.3周全的旅游服務
如果說原生的鄉村環境和舒適的旅游設施構成了鄉村度假產品的“硬基礎”，那么旅游服務則構成了其“軟環境”?？紤]到鄉村度假旅游產品的不同類型和檔次，我們認為鄉村度假旅游服務的最基本要求在于“周全”，即鄉村度假旅游服務的提供應該是全面的，這個要求也與一般的度假產品相適用。至于有些學者所提到的個性化鄉村度假旅游服務，我們認為是基于周全性基礎上的提升階段，對應著中高檔鄉村度假旅游產品。
4.2.4多樣的文化娛樂
文化娛樂同樣構成了“軟環境”的一環，這也是使游客滯留下來的重要因素之一，其重要性不亞于鄉村環境，而且內含的“地方特色文化”及“特色鄉村休閑娛樂”也體現了“鄉村性”的特征。鄉村度假產品的文化娛樂活動，除了地方特色文娛外，還可以結合一般度假產品的文娛內容，其前提是與鄉村環境及“鄉村性”相諧調和統一；同時，也可以結合當地資源進行文娛創新，通過多樣性的文化娛樂活動吸引和滯留鄉村度假旅游者。
4.3開發模式
4.3.1“旅游開發商”開發模式
鄉村度假旅游產品的“旅游開發商”開發模式是指旅游開發商以獨立法人方式全資開發鄉村度假產品。在開發和經營上，開發商與村民（或村集體）之間相對獨立，村民（或村集體）往往不能在鄉村度假開發經營中獲得直接經濟收益。
莊園式鄉村度假產品往往采用這種開發模式。如北京金色四季田園休閑度假村就是由金色四季田園休閑度假旅游有限公司獨資開發的鄉村度假產品。
“旅游開發商”開發模式的優點在于旅游開發商能夠全面控制旅游開發和經營的全過程，有利于實現既定開發經營目標。其缺點是容易產生產品與周邊鄉村人文環境的隔離，甚至導致村民對鄉村度假區的敵視態度。
4.3.2“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式
鄉村度假旅游產品的“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式是指旅游開發商牽頭，農戶（或村集體）以資產入股方式參與鄉村度假產品的開發建設，并實施市場化運作方式來經營鄉村度假產品。
公寓式鄉村度假產品一般采用這種開發模式。如杭州瑞天公司旗下的千島湖金竹半島“家外家”生態養生度假公寓項目。
“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式的優點在于能讓農戶（或村集體）參與開發過程，從而直接受益于鄉村度假產品的開發經營。其缺點是加大了管理難度和管理成本，且開發商和農戶之間的利益關系容易產生利益經濟糾紛。
4.3.3“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”開發模式
鄉村度假旅游產品的“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”開發模式是指旅游開發商和農戶（或地方政府）合作入股開發鄉村度假產品，建設完成后的度假單位委托旅游運營商經營管理。
分時型鄉村度假產品往往采用這種開發模式，如海南中南森海灣是由中南集團與當地政府合作開發，由上海傳世經紀公司運營管理的鄉村度假項目。
這一模式的優點在于能夠整合多方資源，通過專業化合作方式形成開發合力。缺點在于層級較多，管理與利益上的糾紛也相應加大。
5結論和展望
基于國外的發展軌跡和國內的發展實際，我們可以清楚地描繪出我國鄉村度假的發展曲線，對我國旅游休閑度假市場的研究也進一步表明了鄉村度假旅游大有發展潛力?；诖耍覈磥磬l村度假旅游產品的開發也將呈現出豐富多彩的類型、組織方式和產品主題多樣化、復合化的產品開發模式。
參考文獻
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休閑農業市場研究范文5
關鍵詞 湖北 遺產 發展
中圖分類號：G122 文獻標識碼：A
湖北美術類非物質文化遺產資源豐富，涉及剪鏤、修造、雕藝、塑藝、陶瓷藝、彩飾、編制、刺繡等類（湖北省民間工藝分類辦法）。入選非遺項目就有幾十項之多――在已公布的四批國家級非物質文化遺產名錄中，湖北民間美術類有12項（含3項擴展）；在省級非物質文化遺產名錄中，有39項（含9項擴展）。多年來，各級政府對非遺的發展給予了政策、經費、技術創新、人才培養、市場拓展等多方面都的支持。值得肯定的是，非遺整體進入了前所未有的良性發展階段。然而，通過長期的跟蹤調研，非遺生存現狀個體之間差異較大，還存在諸多問題亟待解決。
1存在的突出問題
1.1理論研究空前壯觀，市場生存之道難見成效
從文化社會學、 非物質文化遺產、“現代手工藝”、“創意產業”等領域開展的理論研究，成果頗豐。政府、企業、學校積極參與，建立的傳承園、產業園、社科研究基地比比皆是。毫無疑問，對非遺的重視歷史上沒有任何一個時期可以與此時比肩。以上研究盡管涉及面廣，但針對創意產業背景和當下消費文化時代工藝美術的現代轉型及開發問題，仍缺乏具體而行之有效的路徑。如果把非遺保護局限在形而上的理論研究層面上，與市場脫軌，實則不是保護，而是傷害和破壞。
1.2非遺品類個體之間的發展存在嚴重的不平衡現象
宏觀湖北美術類非遺，品類個體發展受政策、個體藝術形態、藝術品市場認可度、藝人素質、培育條件等因素影響較大。如政策的影響：武漢牙雕因原材料限制，藝人只有選擇猛犸象牙等代替材料，但是這種材料又不被藝術品市場，特別是收藏市場所歡迎，于是有的藝人就改行，轉向玉雕、木雕行業以謀生計。這些中途轉行的，很難與已經牢牢占據市場的專業玉雕、木雕藝人抗衡，市場銷售不容樂觀。個體藝術形態的差異，導致藝人們幾家歡樂幾家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在藝術品投資和收藏市場的優劣勢非常明顯，一個是高端、貴氣、細膩，一個是低廉、鄉土、粗獷，市場價值自然天地之別。有些藝人立足工作單位（工藝美術研究所、群藝館等），在政策、經費、對外交流上，要比純農民藝人的日子好過多了，培育條件相對較好的，發展自然良；相反則發展緩慢，舉步維艱，甚至面臨人亡藝絕的困境。
1.3依靠政府扶持，難以“斷奶”，“自我造血”能力不足
如前所述，受多方面因素影響，很多藝人的作品市場行情并不樂觀。非大眾喜好的收藏品類，其生存狀況不容樂觀。調研結果顯示，市場最為樂觀的非遺品類是玉雕、青銅器、木雕、陶瓷這些傳統收藏大類，藝人每年的收入不菲，并且大都建立了自己的穩定、優質藏家群體，甚至完全不需要政府的扶持。而泥塑、膏雕、貝雕、布貼、麥稈畫、剪紙等小眾門類，市場反響并不樂觀。大多數藝人都在另謀生計，對非遺的堅持純粹是出于情懷在維系。這種尷尬會使非遺的生存更加惡化――越沒有市場，就越沒有人氣，沒有良好的收藏愛好者群體，非遺在市場的對話中就沒有優勢。小眾市場的非遺品類，如果再失去政府的關懷，情懷不在，非遺就不在了。
1.4文化影響力不夠，難以形成軟實力
大多數非遺項目是民間的、鄉土的，有的甚至難以走出自己的起源地。品種自身藝術水準、文化內涵、技藝特色有沒有吸引力，有沒有開發、延伸、融合發展的可能，決定著品牌是否能建立、傳播、產生影響的關鍵因素。非遺，作為一種寬泛語境下跨學科、跨行業、重商品、重消費的研究，國家強調扎實推進文化強國，堅持可持續發展戰略；湖北省也有“將湖北工藝美術發展成為推動科學發展、跨越發展的精神力量，成為支撐構建促進中部地區崛起重要戰略支點的軟實力、生產力和競爭力”的發展需要（蔣祝平、歐陽萬坤，2012）。因此，研究消費文化時代湖北民間工藝的現代轉型和開發很有必要。
1.5對現代市場，尤其是藝術市場和創意產業的發展缺乏研究
限于藝人整體文化層次不高，對現代藝術市場、收藏市場、創意產業的發展難以有系統、深刻的認知。那么勢必對受眾群體、消費模式、工藝美術品的轉型升級、互聯網+等缺乏有效的理論研究和實踐。作為“非物質文化遺產”和“創意產業”行業之一的工藝美術的意義和價值越來越受到重視。既要注重保護和搶救，從文化解析入手，尋根固本；又要通過“工藝的再發現”，尋找設計之源，進而借助“創意產業”的熱浪，推進工藝美術在當代的生活化、大眾化和時尚化。要實現后者這一目標，首先面對的就是工藝美術的轉型升級問題。工藝美術及經營主體的定位至關重要，改變企業經營形態，進行產業戰略或者市場戰略的轉移、從生產低附加值產品轉向高附加值產品需要探究。
2策略及建言
黨的十七屆六中全會作出了全面深化文化體制改革，推動文化大發展大繁榮，建設社會主義文化強國的重大決定；“十”會議精神強調扎實推進文化強國，堅持可持續發展戰略。研究“解放和發展工藝美術生產力”、“提高工藝美術文化影響力”、“民間工藝美術功能的現代轉型及價值取向”、“現代藝術市場的接入”、“高素質創新型工藝美術人才的培養”等問題，以及對未來發展趨勢的應對策略和評估機制等前瞻性研究將是“十三五”期間，改善非遺生存狀態的研究重點。
2.1加大對現代市場，尤其是藝術市場和創意產業的發展研究
嘗試采取工藝品收藏化與市場標準化并舉的策略來傳承和弘揚它。所謂“工藝品收藏化”的策略是將非遺產品精品化，進入收藏市場；市場標準化，并不是產業規?；?，而是將相關部件、工具、貼和縫的操作說明等做成一個 DIY 賣品（類似十字繡）進行推廣。這樣現代人在比較忙碌的生活中通過親手制作表達“親親”之心的手工作品，能夠更好地認識非遺藝術。只有在系統論視域下努力培育非遺產品在新形勢下的新土壤即儒家的“親親”理論，才能使其在脫離原先文化母體的情況下存活和發展；只有將人類永恒的“親親”之心與現代人的生活特點相結合，從“愛”的角度來營銷 DIY 式的非遺產品，才能在某種程度上提升產品的認知度，進而為產品在一定范圍內成為工藝美術鑒賞品作好準備。
2.2大膽創新，尋求融合發展新機遇
市場環境瞬息萬變，若不能基于系統論視域開展傳統工藝美術的發展研究，勢必限于片面。2014年4月國務院的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，明確指出：要“切實提高我國文化創意和設計服務整體質量水平和核心競爭力，大力推進與相關產業融合發展”。這為工藝美術研究提供了切合實際的理論視閾和闡釋方法，研究當前時期非遺的跨界融合發展很有必要。
2.2.1與設計、文創產業融合
近年來，隨著我國新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化進程的加快，文化創意和設計服務已貫穿在經濟社會各領域各行業，呈現出多向交互融合態勢。文化創意和設計服務具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征。未來，文化創意和設計服務的先導產業作用更加強化，積極推動非遺產品與設計、文創產業融合，提升文化含量，形成擁有自主知識產權的產品，打造具有影響力的品牌，以增加非遺產品產品和服務的附加值，讓文化創意和設計服務在推動非遺產品持續健康發展方面發揮重要作用。
2.2.2與旅游、農業、體育產業融合
與旅游、農業、體育產業融合，既是政策要求，也是產業發展的自身需要?！耙晕幕嵘糜蔚膬群|量，以旅游擴大文化的傳播消費，推進文化資源向旅游產品轉化，支持開發具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品”、“提高農業領域的創意和設計水平，推進農業與文化、科技、生態、旅游的融合，強化休閑農業與鄉村旅游經營場所的創意和設計”、“注重農村文化資源挖掘，不斷豐富農業產品、農事景觀、環保包裝、鄉土文化等創意和設計”、“積極培育體育健身市場，引導大眾體育消費，豐富傳統節慶活動內容，支持地方根據當地自然人文資源特色舉辦體育活動，促進體育衍生品創意和設計開發”等等政府要求，為推進非遺產品與相關產業融合發展提供了思路。
2.2.3與現代裝飾產業融合
充分利用非遺產品藝術本質屬性，將其與現代裝飾產業進行互動融合，在提升大眾日常生活及人居環境質量上開展創新研發，這對非遺產品的健康、可持續性發展具有積極意義。非遺產品根植于人民群眾生活，其形式和內容起到了“成教化，助人倫”善化社會風氣、弘揚傳統美德的作用。它是民俗的物化與載體，以視覺的審美意蘊飽含著深層的文化內涵。如“鴛鴦戲水”、“魚戲蓮”、“比翼雙飛” “鯉魚跳龍門”、“喜報三元” “?！?、“壽”、“孝” 等吉祥寓意的圖形，都可以作為優秀的民族民間視覺符號加以利用。
2.2.4與互聯網產業融合
通過與電商平臺合作，加速非遺產品產業跨界融合，為相關中小企業打造創新、創業渠道，營造商業模式創新環境?？梢栽诜沁z產品在產品網上交易、精品網上拍賣、產品和設計眾籌、展商+電商模式創新、移動支付等多領域進行探索與實踐。
3結語
市場環境瞬息萬變。認清非遺在新形勢下面臨的新機遇與挑戰，推動非遺產品由傳統工藝為核心向現代設計為核心轉變、由產品經營理念向品牌營銷理念轉變、由單一生產方式向跨界融合方式轉變；加速非遺產品利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態具有重要現實意義――傳統市場的轉型升級既是個體發展的內在需求，也是非遺發展的必然要求。
休閑農業市場研究范文6
[關鍵詞] 快速消費品 消費行為 酸奶
一、引言
市場營銷學屬于微觀學科，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要，二是市場營銷理論。供不應求年代的生產觀念和銷售觀點隨著整個市場環境的改變而發生著根本性的轉變。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要和產品本身，目前無論是市場機會的分析、目標市場的選擇還是市場營銷組合的運用無不需要對消費者進行調查研究，因此有必要選擇消費者作為研究視角，這就需要仔細傾聽市場的聲音，然后創造性的加以使用來創建競爭優勢。
二、背景介紹
本文以杭州市酸奶消費調查為例來說明只有充分了解消費者及其行為才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。選擇酸奶產品是因為根據CTR市場研究機構的監測表明2006年度成長最快的是奶制品（增長率約為31%），根據AC尼爾森統計報告，酸奶在2004年以38％的增長率位列中國快速消費品市場銷售額增長之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據產業經濟學理論，酸奶行業是壟斷競爭的市場結構，種種跡象表明，國內酸奶市場即將迎來高速發展與激烈競爭的時代。長三角一直以來是重要的消費市場，杭州人均可支配收入2006年超過19000余元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產品的平均單價位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費為分析對象具有一定的代表性和說明性。
本文參考歐盟乳業采用的科研項目模版――《乳制品消費者行為和偏好調研系統》進行市場調研。作為課題研究參與學生近180人，2006年國慶期間發放問卷1100份，2007年元旦對杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯華、華聯、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤）的酸奶柜臺進行蹲點觀察收集各品牌產品的價格、促銷、包裝陳列和消費者行為數據用以對調查問卷結果進行驗證。
三、消費模式分析
1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調查樣本數的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢。
2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國平均。
3．在購買地點偏好方面：杭州消費者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共占總調查樣本數的94%。
4.消費時間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調查者的44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學習工作情境和休閑情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7.4%和5.5%。
5.消費動機方面：選擇率最高的是攝取營養（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共占總調查樣本數的72.3%。美容、體內環保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。
四、產品偏好分析
提取出16個產品屬性，調查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產品的生產日期、質量安全認證、產品口感、產品可保存時間和產品營養成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。該調查結論也基本得到了本研究對十余家超市酸奶柜臺現場觀察記錄的證實。這一調查結果和中國奶業協會及經濟景氣監測中心的《中國居民奶品消費調查報告》結論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質量、新鮮程度和營養成分，然后才是口味、品牌和價格等。
卡方分析發現不同人口統計特征的消費者對于四個產品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數據顯示不同特征的被調查者在產品品質上觀點基本保持一致；女性比男性更為關注酸奶的產品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費者對于營銷策略的關注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開銷金額的消費者在產品廣告和包裝上的觀點存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。
五、營銷管理建議
根據調查所獲得的市場及消費者行為信息提出相應的營銷管理建議：
1.產品方面：調查顯示在16個酸奶屬性中產品口感位列第三，口感成為影響消費者的關鍵因素，因此產品口感特別是新產品的口感需要給與相當的關注。調查數據顯示杭州消費者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場一般是95～100度左右），濃度稠，流動性慢，口感細膩。目前市場酸奶口味眾多，根據本調查的不完全統計杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來消費趨勢，特別是長三角地區的消費者的傳統文化消費特征最低, 產品的忠誠度低,個性化消費傾向最為明顯,因此企業需加大新口味研發力度。
2．價格方面：從消費決策的角度來看酸奶是一種低介入度的產品，消費者在購買該類產品時花費在信息收集、備選品比較和最終決策過程中的時間和精力是很有限的。根據本調查的不完全統計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個包裝容量規格，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費者很難進行精確的價格換算比較。價格因素在16個產品屬性中位列倒數第五說明消費者對此的關注度相當有限，2006年光明兩大熱銷產品的變相提價和2007年初本地品牌聯合提價都沒有影響其銷量就是最好的例證。因此本調查認為同一層次產品在定價上打價格差的營銷價值十分有限。
3．渠道方面：調查發現雖然便利店出售的酸奶產品比大型超市的單價要高但是被調查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當比例的學生、自由職業者選擇在便利店購買，而本調查在杭城幾十家便利店中僅發現光明、達能和一些小品牌產品未發現蒙牛、伊利等品牌并且店內普遍缺乏必要的促銷活動。因此本調查認為相對于超市而言便利店這個有效的零售終端其營銷價值利用率明顯偏低。調查同時發現三大品牌同一規格產品在各大超市單價不統一，價格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產品在各大超市單價基本保持一致，體現出其渠道價格管理水平，本調查建議加強終端價格管理。調查還發現有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產品方面無法和三大品牌競爭但是完全可以利用地域優勢采用銷售渠道多樣化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進入大中型企業單位和學校食堂及營業面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業是個很好的差異化渠道策略。
4.包裝宣傳方面：調查數據顯示在16個產品屬性中生產日期和質量安全認證兩個要素最受杭州消費者重視，現場蹲點發現基本上所有消費者在購買時都會特意觀察和比較生產日期，因此建議在包裝上放大質量安全標識和生產日期字號并標于顯眼處。調查顯示杭城消費者比較偏愛125ml的包裝規格因此灌裝時可考慮將該規格采用不同口味的聯合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產品是低價快速消費品因此終端攔截相當重要，調查顯示實物促銷效果好于價格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產品）效果最好。隨著競爭的加劇產品日益豐富，過于豐富的品種令消費者茫然，特別是對于廠家大力強調的菌種特色，調查顯示對產品體內環保功效不同年齡段的被調查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對此關注，因此市場需要被引導和教育，除了廣告宣傳這種方法外經過良好培訓的終端導購員的價值將會日趨重要。
總之，找準一個產品在消費者心目中的感覺是做市場的關鍵，也是最難做的事，成功的產品一定是建立在對消費者正確理解的基礎上的，以陳春花教授的話結束全文“理解消費者是營銷最根本的目標……不能簡單理解市場，必須知道市場內在的變化，這個變化就是顧客需求的變化……實現顧客價值就是企業營銷的生存空間……營銷的空間坐標不是以市場所處的空間為坐標，而是以對實現顧客價值的定位為坐標，產品變化并不是實行顧客價值的方法，真正有生命力的產品是那些能簡捷滿足顧客需求的產品”。
參考文獻：
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