前言：中文期刊網精心挑選了簡述網絡營銷策略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
簡述網絡營銷策略范文1
【關鍵詞】網絡營銷；速賣通；義烏臾億貿易
0 引言
全球經濟飛速發展，相關的國際性貿易平臺也在不斷發展。全球速賣通是阿里巴巴集團面向全球市場打造的網上交易平臺。就像淘寶一樣，把寶貝編輯成在線的信息，通過速賣通平臺，將信息到海外。其發貨流程與國內的相類似，通過國際快遞，將商品運輸到客戶手上。為更多的中國中小型企業踏出國門的貿易提供了無限的可能。
1 全球速賣通的現狀分析
1.1 全球速賣通
速賣通全稱是全球速賣通，它是阿里巴巴集團面向全球貿易市場建立的網上交易平臺。全球速賣通平臺于 2009 年 9 月 9 日正式上線，7年多的不斷發展，現在已是全球最大的跨境電商交易平臺之一[1]。越來越多的中國中小型企業通過速賣通平臺上將中國制造送出國門。全球貿易在不斷的擴大，讓全球的經濟的到高效的發展。
就目前來說，遇到貿易糾紛速賣通更傾向與客戶的利益。對于企業而言，信譽、好評率是比較重要的。一般來說好評率低于75%的店鋪已經可以關門大吉。
1.2 全球速賣通店鋪
1.2.1 注冊店鋪流程
首先進入全球速賣通，點擊入住商戶，寫注冊信息，設置密碼、驗證手機號碼等然后再進行驗證自己的注冊名郵箱，接著再進行支付寶實名認證，綁定自己的支付寶登錄自己的支付寶帳號，提交支付寶實名認證。最后需要進行手持身份證照片的認證上傳填寫完剩下的相關信息，提交審核。等待審核通過就完成開店。
1.2.2 店鋪經營
速賣通平臺上大多數是用國際旺旺進行文字信息的交流。信息的核心就在于準確性、真是性。交易的成功離不開交易雙方對信息的合理把握。如果信息的真實性不能保障，那么勢必也會影響其成功性[2]。
下載國際旺旺后，注冊帳號然后點擊認證，認證完就可以經營自己的速賣通店鋪。
1.2.3 店鋪運營
店鋪要的就是要能暢銷的商品，有好的產品以后就需要進行市場行情的分析，好不好做，能不能做，利潤的多少都需要考慮。針對商品需要找出對應的關鍵詞。物流也是重要的一部分。一般企業會選擇中國郵政發送貨物。還有一部分是通過線下EU寶以及平郵渠道發送貨物，時效一般在10-20天內。
2.1 義烏臾億貿易的簡述
臾億貿易成立于2009，主要經營的是飾品。包括耳環、耳釘、項鏈、手鏈、手環、戒指、鑰匙扣等。公司目前共有15名員，設有倉儲部，還有營銷部、策劃部、技術部。倉儲負責的是日常的發貨、入庫、出庫、倉庫的商品管理，每月有一次盤點。策劃部主要負責活動的策劃工作，包括活動詳細計劃、海報設計、活動總結、各個部門任務分配等各方面，協調各個部門之間的關系。技術部負責軟件支持、攝影、上傳圖片、與策劃部溝通等。
2.2 義烏臾億貿易速賣通商城營銷存在的問題
2.2.1 品牌缺失易發生產權問題
就目前而言，外貿出口的多數產品都沒有自主知識產權。據不完全統計，我國的中小企業已有 5000 萬余家，但擁有自己獨立品牌的企業卻為數不多，大部分企業都是進行代加工處理。據義烏市工商局統計，2012年義烏企業在速賣通等外貿商務平臺開展外貿的企業達12.2余家，交易火熱的企業超1萬家[3]。在這么多的企業競爭下很容易發生商品糾紛的問題。所以現在的企業要雖然有眾多商品，有自己知識產權卻很少。當企業面臨到這個問題的時候，已經束手無策了。要保證企業產權的情況下又要防止盜用，就要企業產權能夠的得到政府的車持和保護。
2.2.2 網絡營銷策略水平不高
目前企業對網絡營銷的模式和策略都缺乏系統的研究，還處于探索階段，沒有形成一種適合當今國際通行的貿易規則和中國國情的網絡營銷模式和策略。大多數企業還是只能適用傳統市場營銷策略。企業不能體現網絡營銷的策略性，那么它的功能、成效就不盡人意[4]。然而很多企業要的網絡營銷策略都差不多，因此不完善的營銷策略就會導致的客戶對待每一家企業的感覺都是一樣的，沒有新鮮感。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮消費者的需求，不是商家要出售什么給消費者，而是消費者在平臺上買到什么。今后流行、暢消什么樣的商品，企業根據具體情況制定相應的網絡營銷策略[5]。
2.2.3 信任問題
無論是網上交易還是傳統商業活動，信任無疑是商業活動持續發展的基礎。由于網上交易過程中的信息不準確，跨地區等因素，造成很多交易不的成功。網上購買只能看到商品信息，無法體驗到真實的商品，顧客的信任度會大大打了折扣，這也給網絡營銷帶來了一定的困難。企業需要投入相應的人力來維護好客戶與企業的信任度，這對企業來說是個非常龐大人力資源的投入。所以大多數企業會選擇通過自動回復來補充人力投入的不足。通過設置關鍵詞來自動回復客戶的問題，為客戶提供需求信息，以此來來維護客戶的忠誠度。但是有的時候沒有辦法做到客戶的問題，必定會傷害到客戶的交易熱度，進而影響到客戶與企業之間的信任度。
3 義烏臾億貿易速賣通商城營銷問題對策和發展趨勢研究
3.1 義烏臾億貿易速賣通商城營銷問題對策
3.1.1 研發自主品牌
企業首要的就是企業的實力，其次是品牌意識。樹立好的企業品牌和品牌影響力，才能夠更好地促進企業的發展，在國際市場中占據重要的地位。因此，企業要不斷提升各方面能力和服務水平，提高產品的質量，選取較為有效的營銷模式，及時應市場的發展的趨勢，不斷調整企業的發展方向。品牌已然成為一個企業是否具有競爭力的關鍵，這已經影響到一個企業要能否長久發展。所以中國的中小型企業必須要把品牌建設放在第一位。在此基礎上，規劃品牌推廣，制定一套高效并且適應當前中國中小企業環境的方案來引導企業創建自主品牌[6]。
3.1.2 B2C電子商務模式下企業營銷策略的改進
出口企業產品質量的升級，質量總體水平不斷的上升，造就了一個比較樂觀的發展環境。但是生產低質量產品企業的大量進入，勢必會影響到企業產品質量總體水平，與其他企業差距就不斷的擴大。因此這樣的企業的產品質量升級、外貿交易的穩定性、交易的范圍會劣于其他企業[7]。
客戶最想要產品信息中質量占據了很重要的部分。正好義烏臾億貿易也是一個比較注重產品質量的公司，加上現在著重于對供貨商產品的檢測，讓客戶能覺得這是一家重視產品質量的企業。不管是公司的產品售前服務還是產品售后服務，都會讓客戶感覺滿意。但是目前的大部分外貿企業對質量重視遠遠不夠，企業本身的產品也很多。所以為了更好的有利于公司發展，實現質量的改進，義烏臾億貿易決定采用外包加工的方式，所有的原材料、技術都由公司提供，只要將原材料給外包加工企業，派人進行質量把關。相信不久義烏臾億貿易的產品質量會領先于同行業的其他公司。
3.1.3 建立網上信任
義烏臾億貿易的團隊把握每天的交易信息，通過產品、服務、質量等方面與現有的客戶建立起相對較好的信任度，實現共贏，促進貿易的正?；l展。因此企業應根據自身的情況制定合理可行的電子商務發展戰略，建立完備的客戶關系管理系統，及時處理客戶遇到的問題，提高企業聲譽。企業需要完善企業網絡信息的安全性，使得網上交易中的信任問題提供較好的技術支持[8]。
義烏臾億貿易的中的專業團隊把握每天數量有限的友好問候環節，對于忠誠的客戶會經常發消息留言問候，并且推送新出的產品信息限制，通過圖片、文字等豐富的內容的形式，使客戶增加對企業品牌的信任和對產品的好感。
3.2 義烏臾億貿易網絡營銷發展趨勢
隨著互聯網的發展、網民數量的激增，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。因此，網絡營銷也憑借其諸多優點正在逐漸成為最重要、最有效的營銷方式。而在中國，雖然選擇“網絡營銷”的人很少，但僅僅在這選擇了網絡營銷的少部分中，都有多半的公司、個人因為網絡營銷的所帶來的強大魅力，得以暫露頭角、贏得商機。隨著網絡通信技術和電子商務理論的不斷發展與成熟，電子商務模式也在迅猛的發展。突破了傳統商務在時間、地域上的限制，電子商務的方便、快捷、安全可靠等特點為網絡營銷的發展提供了無限的可能性[9]。
義烏臾億貿易本著為客戶提供最好的產品、便捷的物流、健全的售后服務的原則，運用多種不同的網絡營銷方式發展公司，贏取更多的利益。這足以證明網絡營銷所帶來的巨大商機和競爭優勢。抓住了這次機遇，就會有質的飛躍。相信臾億貿易在今后的發展中能創造更大輝煌。
4 總結
目前來說，網絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高回報的營銷模式。以互聯網為核心，網絡用戶為中心，市場需求導向，利用各種網絡去實現企業營銷目的一系列行為。
互聯網技術的發展，功能也越來越強大，時代在進步，科技在發展。未來的互聯網應用必將成為主流。而外貿交易可以p松通過網絡完成交易。銷售本就是每時每刻都在進行的，只要找對了好的模式并且實現起來足夠方便，那么它就能創造價值。那么網絡營銷就可以為每一個用戶去體驗不一樣的生活。現在的互聯網和網絡營銷正處于高速發展階段，它們的發展在未來又將無限被放大。
【參考文獻】
[1]顧延旭，卜蘇華.速賣通電商發展現狀分析[J].知識經濟，2016，17：85-86.
[2]王雋.商場現代化[J].中國B2C跨境電子商務的營銷問題研究――以全球速賣通為例[J].2016，13：34-36.
[3]王祖強.胡陽.發展跨境電子商務 促進貿易便利化[J].電子商務，2013，9：26-27.
[4]鐘載國.企業網絡營銷問題及策略分析[J].中國商貿，2009，5：82-83.
[5]李娜.論電子商務環境下的企業網絡營銷策略[J].現代營銷，2012，12：230-231.
[6]張慶偉.基于電子商務下企業自主品牌建設研究[J].中國高新技術企業，2016，22：5-6.
[7]施炳展.中國企業出口產品質量異質性：測度與事實[J].經濟學，2014，1：20-24.
簡述網絡營銷策略范文2
關鍵詞：小微企業；網絡營銷；存在問題；對策
1、小微企業網絡營銷簡述
1.1小微企業的定義
對于小微企業的界定，國際上沒有一個明確統一的定義。在我國，國家統計局的《大中小微企業劃分標準》，依據從業人員、營業收入、資產總額等指標，將我國的企業劃分為大型、中型、小型、微型等四種類型。經濟學家郎咸平根據這三項指標對小微企業進行相關的概念界定，將小微企業認為是小型企業、微型企業、個體工商戶以及家庭作坊式企業的一個統稱。
1.2小微企業的現狀
2015年4月16號中國國際中小企業博覽會新聞會上，工信部副部長毛偉明說，目前我國小微企業已經達到6666萬，在我國中小企業提供50%的稅收、60%的國內生產總值、70%的發明專利、80%的就業崗位。由此可見我國小微企業基數龐大，小微企業與社會經濟的增長以及勞動者就業等息息相關，是我國經濟社會發展的重要力量。但相對于大中型企業而言，小微企業存在著規模小、經濟基礎薄弱、競爭力不強等劣勢。當前，我國經濟結構處于轉型階段，經濟增長趨緩，導致我國經濟市場的局勢趨于嚴峻。特別是近年來，小微企業都普遍受到國內勞動力、土地使用、原材料等成本上漲，業務上的訂單量減少的影響，也面臨著在企業轉型或者受到威脅時能夠動用的資金鏈緊張等困境。
1.3網絡營銷的定義
網絡營銷是相對于傳統營銷而言的一種新型的市場營銷方式，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，通過網絡平臺，最大限度地滿足客戶的需求，以達到拓展市場、實現營利目標的經營過程。隨著互聯網技術的迅速發展以及其對網絡營銷的促進作用，網絡營銷在我國企業生存發展過程中占據較為重要的位置，對企業的發展有著較大的影響。
1.4小微企業進行網絡營銷的必要性
互聯網技術縮短了企業與顧客之間交流的時間成本，通過電子郵件、微博、微信等快速方式加強企業與顧客之間的聯系；通過電子數據的交換實現了對資金、物資供應鏈的管理，加速了資金的周轉，節約企業采購與倉儲成本等。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有更低的營銷交易成本，卻可以在更大的范圍進行及時地信息傳遞與宣傳。網絡營銷的這些優點尤為適合基數龐大、資本規模小、對抗風險能力弱，但經營相對更為靈活的小微企業。目前，我國小微企業面臨著產業轉型升級的困難與挑戰，更應該利用網絡營銷這一營銷工具，對其進行深入研究，尋找出適合自身企業生存發展的、方便快捷且有效的營銷方式，為企業的成功轉型升級發展創造良好的營銷環境。
2、小微企業網絡營銷現狀
目前，我國小微企業運用互聯網辦公、進行網絡營銷的狀況與規模較大的企業之間仍存在一定的差距。根據《2011年中國中小企業網絡營銷調查報告》顯示，中型企業在網絡營銷應用上占據市場比例較大，相對而言，小微企業由于意識、能力以及資金等方面的種種限制，在網絡營銷方面的應用處于較低水平。
3、小微企業網絡營銷存在的問題
近幾年來，小微企業在網絡營銷上有一定的進步與進展，但仍存在以下方面的問題，需要引起小微企業經營者的重視。
3.1互聯網意識薄弱
對于小微企業業主來說，互聯網是一個充滿不確定性的領域，他們由于知識水平有限，對互聯網認識不足，不敢開展網絡營銷。而一部分進入互聯網的小微企業，只做了一些簡單的產品展示，或者建了網站卻鮮有更新；或將網絡營銷單純地理解為“搜索引擎營銷”。這些現象都表明，眾多的小微企業還沒有真正地認可互聯網這個神奇的平臺。
3.2缺乏明確的網絡營銷目標向導
小微企業在網絡營銷方面沒有明確的定位，在關于網絡營銷對企業未來發展的重要性方面沒有足夠的認識，對實施網絡營銷的策略缺少規劃，沒有制定明確的網絡營銷目標，進而沒有設計一個符合企業發展的網絡營銷方案。
3.3相關資源投入以及人員支撐不足
受制于規模以及前述等問題，小微企業對網絡營銷的資金投入不足，開展網絡營銷的相關配套設備也不夠齊全。有些小微企業建立了企業網站，但由于資金、技術投入不足，缺乏對企業網站的維護、更新以及推廣，使企業網站成為“僵尸網站”。除了資金投入的不足，小微企業進行網絡營銷還缺乏網絡營銷人才，缺乏那些不僅掌握著傳統營銷知識和技能的，而且精通互聯網技術和應用的專業技術人才。一方面，由于小微企業在資金成本方面的限制，不能夠滿足企業需求聘請此類人才；另一方面，由于小微企業在工作環境、人員素質、待遇等方面的原因，留不住專業技術人才。
4、推動小微企業網絡營銷發展的相關對策
4.1強化互聯網意識，明確網絡營銷目標
在競爭激烈的營銷市場上，小微企業想要在自身規模小、資金量少的劣勢下贏得生存發展的機會，必須從企業整體發展的戰略角度深化對網絡營銷的認識。認識到當前社會，互聯網作為一個開放、公平的交流平臺，為網絡營銷奠定了競爭優勢，更為小微企業的發展創造了一個與中型企業，甚至大型企業同平臺對話、共同競爭的機會。與此同時，小微企業應該關注國家經濟發展狀況、互聯網發展趨勢以及相關行業動態，結合企業現狀，為自身生存發展制定具有戰略性的長期發展目標，根據該目標明確網絡營銷的目的，對企業網絡營銷策略進行規劃，制定一個制度化、低成本、規范化的網絡營銷實施方案。
4.2加強網絡營銷專業人才培養和引進
小微企業雖然存在規模小、資金量少的劣勢，但應該意識到網絡營銷對于企業生存發展的重要性；認識到互聯網技術的飛速發展，對企業開展網絡營銷有了更高的要求，特別是對網絡營銷專業人才的要求。由于自身資金與實力的限制，加之網絡營銷專業人才供給的缺口較大，小微企業應加強對企業內部網絡營銷人員的培養，通過參觀優秀的電商企業，參加專業網絡營銷培訓機構的學習，切實提高企業人員的網絡營銷技能。另外，小微企業需要對網絡營銷崗位進行專業人才評估，提高薪資待遇，以便吸引和留住網絡營銷專業人才。
4.3依附互聯網成熟商業平臺，開辦特色企業網店
小微企業應該充分了解自身情況，明確網絡營銷目標?！暗接恤~的池塘釣魚”，小微企業依附互聯網上的知名成熟商業平臺，如慧聰網、阿里巴巴、淘寶網等，可以快速達到網絡營銷的目標。這些成熟的第三方電商平臺，已擁有廣泛的市場認可度，用戶群體大，有專業的網絡推廣人才。與此同時，這些成熟的電商平臺基本解決了電子商務服務的重要瓶頸——信用。小微企業在這些平臺上開辦企業網店。第一，可以為企業節約成本，如果小微企業建設獨立的企業網站，不僅要在企業網站建設方面投入大量資金，同時企業網站的宣傳、維護、更新、推廣等也需要不斷投入資金才能維系其運作，但小微企業資金量較少，建立自身網站未必能夠達到營銷效果。而依附于第三方電商平臺（尤其是淘寶網）開辦企業網店，與企業自建網站相比，則大大減少其網站建設以及推廣成本，進而減低企業網絡營銷的成本，實現小微企業低成本進行網絡營銷的想法。第二，小微企業進駐第三方電商平臺，能夠迅速獲取大量用戶信息，低成本找到目標客戶群體，便于制定營銷策略，及時把握商機。第三，企業網店在運營技術方面要求適中，而且第三方電商平臺還提供相應的技術支持和指導，解決了小微企業網絡營銷人才不足的缺陷。以淘寶網為例，今年，淘寶網推出了以“規范化”標簽為主的企業店鋪，在產品與推廣方面給予很大的支持。小微企業可以根據自身的品牌及產品特點，建立一個有特色的企業網店，這不僅為小微企業提供了運營產品的平臺，更是為小微企業的網絡營銷提供了一個門檻低，便利且低成本的途徑。
4.4利用微博、微信進行網絡推廣
搜索引擎是有效的網絡推廣，但從現在百度平臺的競價排名和關鍵詞廣告這兩種搜索引擎的營銷效果來看，搜索引擎的競爭相當激烈，網絡推廣的成本也很高。小微企業從自身實力及經濟性出發，應選擇一些推廣成本較低且效果好的網絡推廣方式。例如微博、微信等網絡推廣方式。微博、微信的推廣成本低廉、客戶群體精準、以裂變形式傳播等優勢，使得它們成為目前比較熱門的網絡推廣工具，更重要的是此類營銷工具中存在較大數量的潛在客戶，對于小微企業的營銷有著不可預料的影響。總而言之，小微企業利用微博、微信此類方便且符合當代消費者習慣的營銷工具，一方面可以實現話題導向，為企業品牌、產品進行軟性廣告；另一方面可以與顧客即時交流，實時了解顧客的需求；第三方面，改進售后服務方式，及時、方便解決顧客的要求和問題。小微企業要達到較好的網絡營銷效果，還應該做好以下四個方面。
1）靈活定位市場。相對于大、中型企業而言，小微企業存在規模小、競爭力也小，在進行網絡營銷時，應進行市場調研，了解消費者對產品的需求，以及相關產品的市場情況，充分利用自身的優勢，靈活地將營銷策略定位在市場的空隙上，或者通過研究客戶需求從而開辟新的市場。
2）突出產品特色，實施差異化營銷策略。在互聯網時代，企業可以便捷地了解到消費者的需求與欲望，生產出滿足消費者個性化需求的產品。俗話說“船小好調頭”，小微企業利用自身的特點，對產品的花色、規格、包裝等增加一些與眾不同的特色，甚至可以響應消費者的需求，生產個性化產品，以區別于市場上的同類產品。小微企業利用這些特色，一是避開與中大型企業的競爭，二是容易獲得目標消費者的認可，三是提升產品的利潤空間。
3）制定價格策略。網絡市場與傳統市場有著較大的差別，在網絡環境下，市場更加互動、透明，價格成為了一種公開的信息，消費者可以輕易了解到相同產品的價格，或者找到代替品。小微企業要了解網絡營銷的特點，制定相應的價格策略。一是低價定價，影響消費者選擇網絡購物，很大因素是購買成本低。網絡營銷節省了產品的商務溝通、流通倉儲成本，小微企業可以將此轉化為價格的優勢，讓利于消費者，引起消費者的關注，進而占領市場；二是特色定價，小微企業利用生產的優勢，滿足消費者的個性化需求，實施特色定價，更好地為消費者提供特色服務。
4）完善售后服務?；ヂ摼W的技術日新月異，但方便、及時是永恒的追求。小微企業充分利用互聯網技術，為客戶提供通過優質、方便、及時的售后服務，為客戶解決問題，維系好企業與客戶的關系，進而樹立產品的口碑。
5、總結
隨著社會經濟的發展以及互聯網的快速發展，消費者對企業產品、服務質量的需求也不斷提高。為了在競爭激烈的市場跟上時代與消費者的腳步，為了自身的生存與發展，小微企業應該意識到網絡營銷對企業發展的重要性，認識到網絡營銷發展所帶來的機遇。網絡營銷作為小微企業提高其自身知名度以及競爭力的有效方式，作為企業未來營銷的重要發展方向，這一事實是毋庸置疑的。研究小微企業在網絡營銷中存在的問題有利于提高其網絡營銷水平，本文針對互聯網意識、人才培養、開辦企業網店、網絡推廣等方面的問題提出針對性的對策，為促進小微企業開展網絡營銷活動提供參考。
參考文獻：
[1]金鑫.小微企業網絡營銷策略研究[D].電子科技大學,2013.
[2]樸英.我國中小企業網絡營銷研究[D].長春理工大學,2013.
簡述網絡營銷策略范文3
一、網絡營銷概述
我們從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。網絡營銷是新的營銷形式，與傳統營銷有著千絲萬縷的聯系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等為目的，但同時他們又存在著明顯的差別，在營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略上都有著本質的區別。網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，作為一種新的網絡產物，網絡營銷與傳統營銷相比有其自身的特點。根據整合營銷的思想，進入網絡時代后的營銷組合已經由原來的4P(Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格)逐步演變成4C(Consumer消費者、Communication溝通、Conveniece方便、Cost成本)a
二、我國開展網絡營銷所面臨的主要問題
盡管網絡營銷與傳統營銷渠道相比，有著方便快捷、成本低廉的明顯優勢，但目前在中國仍有著其所無法克服的瓶頸，主要表現在物流和信用兩個方面。
(一)我國物流業的技術設備現狀，嚴重制約了商流、物流、信息流的協調發展各種物流設施及裝備的標準化程度和技術水平較低，交通運輸基礎設施總體規模仍然很小，能夠有效連接不同運輸方式的大型綜合貨運樞紐、服務于區域經濟或城市內部的各種物流基地、物流中心還比較落后，這嚴重影響物流集散乃至運輸效率的提高。
(1)物流管理不統一，阻礙了全國性綜合物流體系的建立。目前我國物流市場管理與行業管理還沒有劃分明確的職能。從各地看，地區經濟發展不平衡，地方保護主義依然存在。這種局面也造成了企業物流活動很難達到必須的經濟規模和預期的投資回報，致使規模小、實力弱，增長乏力。
(2)物流企業發展壁壘多?，F階段物流企業面臨交通費、燃料費、管理費等居高不下的情況，造成物流費用與發達國家相比較高，且物流管理上為粗放式管理，這些都給物流企業發展升級帶來困難，造成我國物流體系落后。
(二)我國網絡營銷發展中存在的信用問題
雖然電子商務在我國的發展取得了一定成就，但用戶對于網絡商品在購買、付款和配送方面仍然缺乏足夠的信任感。這種不信任感主要來自于消費者對網絡交易的安全性以及對商品質量、售后服務和網站信譽的懷疑等方面。網上信用是線下信用的延伸，提高整個社會的誠信水平尚需時日?，F行的商業信用問題是阻礙網絡營銷發展的重要原因，信用問題已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。
三、網絡營銷的對策和創新模式
網絡營銷，貴在創新。網絡是工具，營銷是目的。網絡營銷是對傳統營銷的創新和補充，傳統營銷理論同樣適合于網絡營銷。針對我國網絡營銷存在的上述問題，簡述幾種對策并提出網絡營銷的創新模式。
(一)我國發展網絡營銷的對策
1、物流方面
(1)進行大規模基本建設，即基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。(2)大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。(3)加強理論研究和人才培訓，指導現代化物流的實踐。
2、網絡支付方面
(1)立法問題。盡快通過法律的程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以減小客戶在網上進行金融交易的麻煩和風險。(2)加大開發更加安全便捷的網上付款工具的力度。付款服務的基礎建設必須開發出具有密碼編碼及身份鑒別的方法，來確保信息在網絡上的安全性及防止冒名交易，從而增強網絡消費者的信心。
(二)模式創新
1、網店連鎖。網店連鎖經營具有專品專賣、統一產品、統一價格、統一服務等“標準化”的特點，加上完善的物流配送優勢，最有可能成為成功的網絡營銷模式。
2、批發市場網絡化。傳統的批發大市場具有定位專業、品種齊全、分類詳細、品牌云集、價格可比、人流和物流量大等優勢，是成功的營銷模式之一。這一模式也可移植到網上。將網上批發大市場做成商業門戶網，首頁相當于大市場的人口，各類商品目錄分類存放，客戶可根據自己的需求找到或搜索到相應的分類，然后在分類中找到所需要的商品。
簡述網絡營銷策略范文4
【關鍵詞】新媒體體育品牌營銷影響
1緒論
所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體實際上就是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等管道，以及計算機、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體營銷是網絡營銷的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網絡社區為主的網絡營銷、以手機為主的移動設備營銷、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營銷等具體傳媒手段與營銷方式，是社會上的各種企業借助微博平臺等來進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。新媒體營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。
2傳統體育品牌營銷現狀及問題
2.1傳統體育品牌營銷現狀
國產體育用品營銷戰略基本還停留在傳統的單一性、小規模、局限性銷售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道（廠商――批發商――零售商――消費者），物流配送的不及時，導致體育品牌定位不清晰，創造的產值和利潤較低。某種程度上說，現在國產體育用品根本不具備與世界頂級體育品牌競爭的優勢。
就國產體育用品的營銷現狀來看，因許多民營企業在產品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業的成功經驗很容易在自己企業得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿――鄰居效應，使多數體育產品企業在營銷方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時間內提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業涉足體育用品領域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費群體，形成更為混亂的市場秩序。
安踏公司與全球領先的中文媒體互聯網服務公司搜狐聯手，共同打造的安踏搜狐體壇風云頻道金面上線。其中的安踏俱樂部是安踏公司對外宣傳的重點欄目，也是與消費者直接互動交流的平臺，它打響了國內網絡體育品牌營銷的第一槍。李寧、安踏等國產體育用品增強網絡營銷的力度，在2005年度財政報表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國產體育用品在插上網絡的翅膀之后，勢必會極大的豐富其營銷模式，最大限度的挖掘品牌的市場潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競爭力，最終實現國產體育用品借助奧運契機向全球化進軍的戰略目標。
2.2傳統體育品牌營銷存在的問題
2.2.1缺乏長期戰略規劃
從目前我國各品牌的營銷戰略來看，過于注重短期的利益，缺乏長遠的戰略規劃，特別是在項目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運動員到籃球運動員，自身的主打產品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國內運動品牌的營銷過程中，也存在著同樣的問題，例如金萊克的廣告，先后出現了網球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來投放市場，盡管取得了一定了市場效應，但從長遠而言，其發展戰略不明確，既然是運動品牌，人們的消費觀念自然是選擇較為專業的，特別是隨著人們消費能力的提高，追求高檔的專業的名牌運動產品是大眾消費的趨勢和熱點。
2.2.2營銷手段單一
營銷手段是品牌進行維護和宣傳重要方式，豐富廣泛的營銷手段將極大的提升品牌的影響力。我國體育品牌在營銷之路上，都沿襲了較為傳統的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會上產生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營銷手段還較為單一。營銷發展到今天更多是一種文化理念上的營銷，而非簡單的產品營銷，未來學家預言，21世紀將是文化的世紀。
2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點
代言人是進行品牌營銷的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發展，網絡電視等傳入千家萬戶，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開辟了新的營銷陣地。因此在近幾十年的發展中，明星代言的營銷方式在逐步普及化。體育品牌的營銷更是離不開體育明星的代言宣傳。但在代言過程中，明星自身所從事的運動項目以及所具備的文化氣質必須要與品牌自身的文化特點達到一致性，或者建立有效的連接點，否則達不到較為理想的市場效果。
3新媒體對體育品牌營銷的影響
目前，我國體育企業的營銷方式，基本還局限在傳統的模式上，創造的產值和利潤無法與世界級品牌相比。單一的、小規模、局限性銷售模式是目前我國體育品牌的主要營銷模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道，物流配送的不及時等關鍵因素，造成國產體育用品的品牌定位和品牌效益無法達到其應有的程度，始終無法躋身世界頂級品牌行列。鑒于我國體育品牌消極落后的營銷現狀，我們對企業新媒體營銷的優勢和劣勢進行分析，進而研究了新媒體營銷對我國體育品牌營銷策略的影響，使我們的體育品牌企業能夠做到趨利避短，促使我國體育品牌企業利用好新媒體營銷策略。
3.1對傳統的營銷的創新
3.1.1加強促銷力度
體育品牌促銷宣傳最優化策略是通過贊助體育賽事，把握各項體育賽事的契機，提升體育品牌的效益、準確的廣告定位來實現的。體育品牌促銷宣傳最優化策略得以實現，新媒體對體育賽事的轉播權和對體育賽事的宣傳報道是功不可沒的。傳統媒體是“點對面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時性的特點，可及時了解到受眾的反應，從而鎖定目標受眾，同時通過新媒體設置相關欄目精確調查并統計目標受眾的需求，聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費溢價”。
3.1.2體育品牌營銷渠道
合理選擇分銷渠道和重質量、重信譽的宣傳是體育品牌營銷策略的有機組成部分。新媒體相對于傳統媒體而言，是一種新興媒介形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統媒體相比發生了變化，呈現出年齡結構以中青年為主，具有較高的政治素養和文化素養，經濟條件良好，學習能力偏高，能迅速適應新技術發展，追求高品位和高質量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應體育品牌的營銷策略，構成無限的傳播價值，給體育品牌營銷帶來了機遇與挑戰。
3.1.3了解顧客心理
微博成為了體育品牌企業信息的傳聲筒。通過發起一個引人入勝的話題，吸引著用戶踴躍參與討論，經過評論、轉發，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業便可以一改往常的“陌生”，而轉變為“知心人”，在微博營銷中積極認真地聆聽用戶的需求和感受，并從中得到他們對體育產品和服務的建議，不斷完善產品經營。通過實時的互動溝通，進行消費者方法――目的鏈的分析，知曉當顧客購買或使用某種體育產品或服務時所追求的基本目的（價值和目標），透過消費者對體育產品屬性和功能結果的表面知識，深入挖掘其對于心理結果和價值滿足的意義和信念，增進對消費者購買動機的認識。同時能夠反映出消費者與體育產品之間的關系，也就是說，它反映了消費者怎樣將體育產品屬性與他們自我概念的重要方面相聯系。此外，還可以了解體育品牌消費者對何種微博內容更加喜愛、對何種方式更加關注，并提供更多體驗式、互動式的營銷活動。體育微博營銷可為體育品牌企業提供消費者對體育產品和服務和理解，收集他們的良性意見，從而幫助體育品牌企業設計出更有效的營銷策略，以滿足多樣化需求，贏得消費者的尊重和信賴，提高顧客忠誠度，提高體育品牌企業的影響力和競爭力。
3.2負面影響
3.2.1微博使企業投資有風險
微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴散性傳播等特點，但是這些特點也可能會對企業的新媒體營銷產生負面的影響。在新媒體營銷中，信息的傳播速度、方向和數量是不好控制的，這樣會使企業的新媒體營銷處于被動狀態，企業無法掌握營銷的主動權，這種種的不確定性因素，會增加且新媒體營銷的風險性。
3.2.2微博盈利模式尚不明確
新媒體營銷雖然具有低成本的特點，但從整體看，企業在原有的媒體營銷的基礎上，增加新媒體營銷，這明顯增加了營銷成本；同時，微博盈利模式未明確，企業對未來在新媒體營銷上的開銷難以明確；特別是，企業在短時間內難以衡量和測度新媒體營銷的效益導致領導層重視不夠，從而難以制定一個具有長遠性、整體性的新媒體營銷策略?，F在眾多企業都開始了新媒體營銷，但都只是在戰術性的層面，缺乏了戰略在方向上的指導和內容上的整合。
3.2.3新媒體營銷渠道形式單一
最先進的營銷理論中，要求企業應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方，即信息接觸點，然后在這些信息接觸點投放信息并盡量與用戶進行互動，使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業的營銷與溝通行為。然而新媒體營銷對企業而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內容形式限制，有時候很多產品或者活動無法涵蓋，導師了營銷模式單一，所以大多數企業僅限于在上面一些產品公告或企業組辦的活動，而不是站在企業最高層面上，以企業的整體營銷方案為框架，這樣不僅不能達到新媒體營銷的作用，還可能發出與企業其他渠道營銷發出不一致的聲音，影響企業的品牌形象和整體營銷效果。
4新媒體對體育品牌營銷對策分析
4.1與專業的營銷網絡平臺合作
主要考慮的是在開業前期未能完全通過自有能力提升業績的前提下，采取與專業營銷平臺進行合作。這種合作能夠快速有效而展開的，但這種方式是基于對利益的出讓，因此只會存在短暫的一段時間，所以專業的營銷平臺的選擇就更為重要，營銷網絡平臺差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會有更為精準更為有效的推廣服務，但總的來說營銷網絡平臺對提升品牌形象有一定的作用。
4.2微博營銷
國外的twitter，中國的新浪微博，以及眾多其他網絡平臺的微博等等均成為當下最風靡的社交平臺。體育品牌公司注冊官方微博，定期推出活動或優惠，及時的正面信息、獨特的體育品牌文化和各種服務理念，以此來不斷樹立自己的對外的品牌形象。通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關系，擴展客戶資源，讓產品和服務信息傳遞出去。
4.3微信營銷
2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達到3億用戶。相比較微博，微信公眾平臺自去年8月份開通以來，到現在才短短一年多時間，行業對微信這一社交平臺的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數，在微信上進行營銷還有很大的發展空間。
4.4微電影
當下新媒體平臺上流行的微電影，是指在具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期”制作和“微規?！蓖顿Y的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會是這個的一段故事或企業文化的一種詮釋。
4.5體育品牌官網推廣
體育品牌官網推廣不僅是一種低投資、高回報、見效快的營銷模式，而且對于品牌的維護和提升也是非常重要的，體育品牌官網能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進的體育產品、款式以及提供的各種貼心及個性化的服務等。
5結論
近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發展，中國的媒體環境呈現出別樣的景象，我們現在已經處于一個新生的媒體時代，一切都悄然發生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優勢正以強大的力量沖擊著社會的各個方面，其中包括蓬勃發展的中國電影，一方面，新媒體給體育品牌營銷帶來了機遇，另一方面也給體育品營銷帶來了挑戰。當然，一切品牌的市場占有仍然以本身產品的不斷提高質量為前提，如何把握新媒體的機遇和挑戰，對于體育品牌都將是未來不斷思考的問題。
參考文獻：
[1]羅彥.論體育品牌的營銷效應[J].企業經濟，2004（6）.
[2]魏磊，劉繼領.國內外體育品牌的比較分析與探討[J].廣州體育學院學報，2007（1）.
[3]菲力普?科特勒.營銷管理[M].上海：人民出版社，1999.
[4]朱菊芳.我國體育用品名牌營造的關鍵[J].廣州體育學院學報，2004（6）.
[5]楊恒心.我國企業體育營銷的狀況與對策研究[J].中國市場，2007（22）.
[6]雷璐榮.簡述國內新媒體研究的現實呈現[J].新聞界，2009（5）.
[7]鄧備.新媒體研究的高被引論文分析[J].編輯之友――傳媒，2010（12）.
[8]相德寶.中國新媒體研究的三個階段[J].今傳媒，2010（4）.
簡述網絡營銷策略范文5
西方商業銀行起步較早。理論和實踐的發展時間較長，因此其在營銷戰略制定上更具先進性，相較于西方商業銀行而言，我國商業銀行在市場營銷上還存在一定的問題，這就需要對西方商業銀行營銷理論和實踐進行積極借鑒，對金融產品進行創新，對營銷模式進行改革，只有這樣才能夠保證我國商業銀行的市場競爭力。
二、西方商業銀行營銷理論簡述
營銷理論是營銷實踐的重要指導，西方商業銀行在發展的過程中逐漸形成了以下幾種營銷理論：①4P產品營銷組合理論：即在商業銀行市場營銷中將產品、渠道、促銷、價格進行營銷組合，這種理論沒有以客戶為中心，因此有著一定的缺陷；②7P服務營銷組合理論：指的是將營銷過程中產品、人員、價格、渠道、促銷、過程、有形展示等七個策略要素進行組合；③4C營銷組合理論：指的是在營銷的過程中以消費者為基礎，注重消費者的問題，注重消費者的成本，注重消費者的便利性，注重與消費者的溝通，金融產品和服務的價值由客戶決定；④4R營銷組合理論：指的是將營銷中關系、關聯、酬謝、節省等四個要素進行營銷組合，立足于消費者，將消費者的產品需求和服務需求結合在一起，是4C理論的進一步發展[1]；⑤關系營銷理論：指的是以客戶服務為基礎，要求建立、維護并增進與客戶的關系，通過這種長期穩定的關系來實現營銷目的。
三、西方商業銀行營銷實踐特點分析
（一）以客戶為中心
上世紀八十年代，當我國商業銀行剛對CI戰略進行引進時，一種全新的營銷管理模式已經被西方商業銀行所采納，即客戶滿意戰略，客戶滿意戰略的核心在于以客戶為中心，以客戶的需求為中心。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶就贏得了市場，西方商業銀行以客戶為基礎進行差異化的金融產品營銷，為不同的客戶提供不同的服務，將資源合理的應用于重點的優質客戶中。西方商業銀行主要爭取的優質客戶有：①一些發展良好的企業、公司等客戶；②投資基金、證券公司等機構客戶；③收入水平較高的個人客戶。
（二）明確市場定位
西方商業銀行以CI戰略、市場細分戰略、品牌戰略為基礎，注重自身市場形象的塑造，在營銷的過程中積極宣傳銀行自身的經營理念，展現經營目標。以花旗銀行為例，其將“金融潮流的創造者”作為市場目標，將“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務”為市場定位，從眾多西方商業銀行的定位中可以發現，在市場定位的過程中不對經營規模做出要求，而是進行市場最佳的定位，例如產品最佳、服務最佳等，通過對市場的細致分化，將金融市場劃分為各個領域，在一個領域內爭取做到最佳，有效避免了大規模銀行的鋒芒[2]。
（三）注重金融產品的創新
創新是發展的動力，市場是不斷變化和發展的，企業如果不思創新、不求進取則必將會被市場所淘汰，西方商業銀行在不斷的發展過程中以客戶需求、公眾觀念、市場經濟發展等變化情況為基礎，對金融產品進行了積極創新，西方商業銀行“金融超市”的行程就是對金融產品創新的重要體現。此外，西方商業銀行還注重對金融產品附加功能開發，例如信用卡除了正常的支付結算功能外，還有著保險、旅游、分期付款等多樣化的功能。這種金融產品的創新實現了產品的差異化，避免了金融市場金融產品的同質化，在原有的產品中加入新產品進行組合能夠滿足更多客戶的需求，提升了資源的利用率，從而促進了商業銀行的發展。
（四）網絡營銷的發展
互聯網技術、信息技術的發展逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，而網絡營銷模式也越來越受到關注。根據Unisys公司的第四次在線銀行年度調查來看，全球四百家大銀行中有64%都提供網上銀行業務，由此可見，商業銀行網絡營銷的發展是十分快速的，ING直接銀行、First Direct是眾多網上銀行的佼佼者。
世界第一家網上銀行于1995年誕生于美國，在此之后，西方各大銀行都積極推行網上銀行業務，例如匯豐、巴克萊銀行等相繼推出了網上借貸、網上證券交易等網上銀行業務，網上銀行業務在西方商業銀行中的業務比重越來越大，網絡營銷使得商業銀行不需要布設范圍龐大的網點就可以實現市場份額的擴張。
（五）對員工素質的提升
人才是第一生產力，西方銀行對于人力資源的開發是十分關注的，其將員工作為公司的內部客戶，以提升員工的服務質量和業務能力為基礎，積極開展培訓。將員工培訓看成是一種對于員工的獎勵。在這樣的人才體制下，西方銀行出現了私人銀行家、理財經理等一系列的業務能力出眾、業務知識過硬的員工。金融營銷是一個相對復雜的系統性工程，其涉及到銀行內的各個部門，需要各個部門及員工之間的系統配合，因此西方商業銀行積極注重員工團隊意識和團隊精神的培養，形成了良好的團結協作機制。
（六）差異化的營銷策略
根據上文的分析可知，從大的方面來看，西方商業銀行將客戶分為了企業客戶、機構客戶和個人客戶三個層次，在此基礎上，西方商業銀行對這三類客戶進行了進一步的細致劃分，例如根據年齡段進行劃分，對不同年齡段的客戶提供其所需要的金融產品和金融服務[3]。
四、西方商業銀行營銷理論與實踐對我國的啟示
我國商業銀行起步較晚，在發展的過程中并沒有形成先進的理念和營銷模式，在金融市場競爭激烈的今天，我國商業銀行應當積極借鑒西方商業銀行的理論及實踐經驗，以此來完善自身，提升市場競爭力。
（一）產品和服務特色化
產品和服務的創新是企業的優勢所在，我國商業銀行應當積極對金融產品和服務進行創新，保證產品和服務的特色化，只有這樣才能夠贏得可持續發展的優勢。首先，對產品機制進行創新，制定科學的產品創新戰略，加大對產品科技的開發，以此來保證銀行的活力；第二，要對產品標準進行創新，以消費者為標準，標新立異，開發差異化的金融產品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，例如，同一款金融產品可以根據年齡段提異化的產品形式，以儲蓄這一金融產品為例，可以為兒童提供零用錢賬戶形式，可以為青年提供移動電話銀行形式，以此來為客戶提供全方位的服務，且注重了客戶的個性化需求；第三，對產品品牌進行創新，樹立產品品牌形象，增加客戶的認同度，提升產品的特異性，例如農行的“金鑰匙”、建行的“樂得家”等；第四，對產品服務進行創新，對不同等級的客戶提供差異化的服務，根據產品的種類進行服務創新。
（二）營銷渠道科學化
首先，對金融市場進行細致分化，明確市場定位，完善理財中心、財富管理中心、金融便利店等網點建設，制定差異化的營銷渠道策略；第二，以可持續發展的角度來建設營銷渠道，根據具體金融產品的生命周期來進行決策，從市場出發，制定科學的營銷渠道；第三，電子銀行的開發是符合網絡時展的特征，因此我國商業銀行應當積極開發電子銀行、電話銀行等業務，可以適當的逐步撤銷現有的物理網點，將營銷的重心逐步轉移到電子營銷中，拓展電子營銷渠道。
（三）促銷手段多樣化
促銷是營銷的一種手段，是一種與客戶溝通的方式，其對于客源積累、樹立企業形象等有著重要的作用，我國商業銀行在促銷手段上還比較單一，這就需要積極豐富促銷手段，實現促銷手段的多樣化：
1.廣告促銷。通過商業銀行廣告來實現促銷的目的，廣告中應當體現出銀行產品的特殊性和創新性，符合消費者品位，只有這樣才能夠吸引客戶。
2.營業推廣促銷。通過折扣、贈品贈送、展銷會等營業推廣進行促銷[4]。
3.公共關系促銷。加強企業與銀行的業務關系往來，通過媒介建立良好的公眾關系，例如可以設立銀行的微信公眾號、微博公眾號等，以此來加強銀行與公眾的聯系。
（四）建設營銷隊伍
首先，建立客戶經理制度，以市場為導向，以客戶為中心，明確工作標準，對客戶經理進行有序的管理，以此來提供更加優質的服務；其次，要加強培訓，通過培訓來提升員工素質，培養銀行自己的理財經理和客戶經理，注重團隊意識的培養，加強銀行各部門及員工之間的聯系；最后，要建立科學的薪酬分配體制，結合晉升制度，設立營銷獎勵資金，以此來實現對員工的激勵作用，從而促進銀行的營銷發展。
簡述網絡營銷策略范文6
1.1論文研究背景
伴隨我國國內市場的不斷開放，國外企業紛紛進入國內市場，使國內市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業來說，國外企業大多都具有明顯的資金優勢和品牌優勢。與此同時，我國許多同行業企業也正在快速發展，力圖突破競爭，取得長期持續的快速發展。比較國內外企業，國外企業除了有資金優勢和品牌優勢之外，對我國國內企業威脅最大的就是他們的技術優勢。這些優勢使國外企業控制的高利潤點，對我國企業的快速健康發展具有重大影響。但從我國國內企業的現狀來看，在我國國內市場上，國內企業占據著明顯的地利優勢，也就是說，我國機械類行業企業未來發展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網絡的競爭塑造自身核心競爭力。
此外，從營銷角度來看，目前機械類行業的許多產品出現同質化，在這種情況下，營銷網絡的發展會成為決定企業市場競爭力的最重要因素。
營銷渠道是企業市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業都是憑借優秀的營銷渠道和營銷網絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業快速持久地發展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內機械行業企業的分析研究我們發現：在營銷渠道方面，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式。這些營銷網絡和營銷渠道模式在國內現在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業企業在市場競爭中的競爭優勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業企業的營銷網絡建設這一課題進行深入系統的研究。
1.2論文研究意義
近年來，伴隨我國國內市場的進一步開放，國外眾多企業紛紛進入中國市場，使國內諸多企業面臨前所未有的挑戰和考驗。尤其對我國機械類行業，外資品牌的機械類產品在我國境內一直具有一定的技術優勢、品牌優勢和質量優勢。同時由于其發展時間早于我國同類行業，其在技術和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內市場快速發展。到目前為止，外資機械類企業已經在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業通過戰略聯盟的形式與其客戶建立了穩固的銷售網。對我國國內同類行業的企業帶來的巨大的壓力和挑戰。通過研究我們可以發現，我國機械行業企業，盡管在技術等方面不具有競爭優勢，但是，我們畢竟占據地利優勢，我們得生產基地，物流中心都具有本土化優勢。所以，本文認為，在技術、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術，或短期內提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發揮地利優勢建立完善的營銷網絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業如何建立完善、合理、科學的營銷網絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發揮國內企業地利優勢，在最終市場取得勝利的重要出路。
本文首先對我國機械行業的競爭現狀進行研究分析，找出我國機械類產品生產企業存在的優劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網絡的鞏固、發展和完善，逐步將營銷網絡塑造成企業的核心競爭力是我國國內機械類生產企業發展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業企業的營銷網絡建設進行深入研究，并對我國機械類產品生產企業提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產品生產企業競爭力，促進我國企業持續快速發展具有重要的現實意義。
1.3研究的目的：
通過對國內外機械行業企業進行整體分析，我們不難發現，我國機械產品生產企業大多處于生產制造環節，在整個行業中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業的利潤率與國外同類企業相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術和品牌兩個方面，我國國內機械類產品生產企業很難在短時間內提升，需要經過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業在營銷網絡建設方面具有一定的地利優勢。但是從現在的情況來看，我國許多積累類企業的營銷網絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業務關系。在形成戰略伙伴、技術合作、資源共享等方面仍發展緩慢，并沒有將營銷網絡假設上升到戰略高度，更沒有將營銷網絡變成國內企業的一項核心能力。所以營銷網絡的建設對我國機械類產品生產企業而言，就是機遇也是挑戰。通過對營銷網絡的建設和完善可以使我國機械行業企業通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術條件落后又不具有品牌優勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內企業的利潤率和競爭優勢提高我國企業的利潤空間和國際競爭力。
通過調查發現：我國許多機械類行業在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網絡始終不是非常完善。部分企業市場占有率和市場銷量達到一定規模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規模極不穩定，并未形成持續穩步發展的態勢。本文力求通過對我國機械類行業營銷網絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業營銷網絡建設的特點和優劣勢，找出適合我國企業的營銷渠道建設道路。
具體說來本文具有以下目的：
（1）研究我國機械類行業在營銷網絡建設中存在的問題和不足。
（2）以壓縮機生產企業為例，分析適合我國機械類行業營銷渠道建設的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環境，能夠更好的證明各種營銷網絡建設方法的特點和優勢，對部分企業進行深入細致的個案研究。
（2）理論分析與實證研究相結合的方法：本文首先對國內外營銷網絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文對國內外的各種消費理論進行回顧和述評，系統分析了相關理論的優點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。
第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內機械類行業進行行業分析，了解行業特點。并在此基礎上對我國機械類企業的產品特性、競爭環境、競爭優劣勢進行比較分析。
第三，按照本文建模，在進行全面的環境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業為例進行個案研究，找出我國機械類企業進行營銷網絡建設的有效方法。本文通過研究發現，我國機械類行業適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統實現自身企業與最終用戶（企業用戶）間進行戰略聯合，逐漸使我國企業成為價值鏈上的重要環節。通過對行業價值鏈的整合使我國機械類企業形成自身核心競爭力，提高企業對營銷網絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優規模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經濟效益進行證明。）
最后：對全文的結論進行總結，并提出相關的政策建議。
1.6論文可能的創新之處
本文在借鑒現有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創新:
（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網絡建設進行考察，不僅考察營銷網絡的實體層面，更對虛擬的營銷網絡進行創造性地探索，延伸了我國機械類企業營銷網絡建設的認識。
（2）本文結合我國機械類企業的競爭特點和產品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結合的方法進行營銷網絡建設，通過多種營銷方法的結合發揮各自優勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行創新。
（3）本文提出機械類企業營銷網絡整合模型，將我國機械類企業的營銷網絡建設從戰術提高到戰略高度，使營銷網絡成為我國企業的核心競爭力之一。
第二章：國內外營銷網絡相關理論研究綜述：
國內外最早研究營銷網絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:
達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協調關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產品因素、市場特性和企業因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業的渠道建設是具有指導意義的。
斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創造三個階段，并指出了各個階段的區別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態性，企業必須根據各種因素的變化及時調整渠道類型與結構。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結構的設計與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態過程，必須根據條件及環境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調整甚至重新設計。以此為出發點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來,我國學者對營銷網絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。
國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區75個城市家電產品消費需求狀況的調查，最終發現各種營銷渠道所產生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調查結果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產企業市場營銷中最具有決定性影響的因素。
除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產對企業營銷網絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發展過程中是逐步擴展和延伸的。
1、企業價值鏈：
價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創造過程中所經歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產作業、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內部，我們可以將其理解成企業價值鏈。
同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術與原料和勞動融合在一起形成各種投入環節的過程，然后通過組裝把這些環節結合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環過程”。“在這一價值不斷增值的鏈條上，單個企業或許僅僅參與了某一環節，或者企業將整個價值增值過程都納入了企業等級制的體系中等?！?/p>
2、供應鏈：
Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統。但從宏觀上看，供應鏈實質上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環節。
3、產業鏈：
Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業間的聯系也考慮進去，在空間上擴展了企業價值鏈的含義，提出了產業鏈的概念。他指出產業鏈（亦即價值系統）（ValueSystem）簡單的說，企業內部價值鏈的外化就形成了產業鏈。它的形成過程是生產企業將原有的開發、制造、營銷、服務等環節進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業務，僅保留關鍵的環節（最擅長的一部分核心功能），而將其它環節虛擬化，即減少投入或放棄某些環節，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產業鏈，它能夠迅速增強企業乃至整個價值的競爭力。
通過對企業價值鏈和產業價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業內部存在價值鏈，一個企業價值鏈與其它經濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）對產業價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內，不同環節之間又相互聯系的生產體系后，發現許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協調，通常占據價值鏈中的戰略環節，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區分出兩種類型的價值鏈：生產者驅動型和訂戶驅動。一般資本和技術密集形產業，如汽車、飛機制造等產業，大多屬于生產者驅動型。大型跨國制造企業（如波音、GM等）發揮主導作用。而勞動密集型的傳統產業（如服裝、鞋業、農產品等）產業大多屬于訂戶驅動型。
5、全球價值鏈
UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調單個企業競爭優勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。
這一理論將所有參與生產銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業進行著從設計、產品開發、生產制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。
6、虛擬價值鏈：
營銷網絡與傳統的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網絡的含義，這主要是由于現代信息技術和互聯忘記屬的快速發展，使企業營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發展到難以界定的地步，使企業逐漸形成一個出實體形態的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術為基礎建立起來的虛擬網絡。虛擬網絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業的能力提供了較寬的的經濟規模,把顧客的知識轉換到了新的產品和服務中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創造過程的區別及其相互作用的理解,企業可以根據自己的組織、結構、戰略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術上的挑戰。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創造價值已經被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術只是產生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業利用信息技術建立新型顧客關系。
第三章：營銷網絡相關理論研究：
3.1營銷網絡概述：
營銷網絡主要是指企業建立的從企業出發到企業各個與客戶聯接的終端之間的路徑而形成的一個網狀的關系鏈。其主要核心是企業的營銷渠道。
3.2營銷網絡概念的界定
在說明營銷網絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業的產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。
美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是:“企業內部和外部的商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷?！?/p>
經濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！?/p>
美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。此定義著重強調產品從生產者轉移至消費者的分銷過程。
以上表達雖然有所差異，但他們在本質上是一致的，即營銷渠道就是企業的產品或服務從制造企業出發，傳至最終客戶手中所經過的各中間商聯結起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。
狹義上講，營銷網絡就等同于企業的營銷渠道。但廣義上講，營銷網絡除了包括企業有形的營銷渠道之外，還包括企業與其他企業及客戶間建立的虛擬的非實物的網絡部分。本文認為營銷網絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業產品或服務的銷售，形成的從企業出發鏈接最終客戶以及其他企業利益相關者的一個網狀關系網。通過這個關系網企業可以實現自身產品或服務的銷售，實現企業與最終客戶間的交流與溝通、實現最終市場信息向企業的流動、實現企業與企業利益相關者的溝通等職能。營銷網絡的發展是我國本土企業尤其是機械類行業企業取得競爭優勢的重要工具和方法。
3.3營銷網絡的結構：
由于我們在研究過程中很少提高營銷網絡中虛擬網絡部分的結構問題，所以本文在此部分進研究營銷網絡的實體部分：企業營銷渠道的結構問題：
(1)營銷渠道的級數：
營銷渠道可以按渠道的級數來劃分，在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。
根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：
零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。
一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。
二級渠道:即由制造商——批發商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。
三級渠道:即由制造商——商——批發商——零售商——消費者(或者制造商——批發商——專業經銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業的營銷渠道超過三級以上，我們統稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：
根據中間商的個數我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環境和行業特點，企業要根據自己的需要選擇適合本企業的渠道級數。
(2)營銷渠道的寬度
企業決定了渠道級數以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用各類型中間商數目的多少。如果企業在營銷渠道策略中，某一類別和環節的中間商數量很多，從而使產品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現實生活中，企業經常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經過多家批發商經銷，然后轉賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產品。寬渠道可以有助于企業與大量的消費者接觸，增加自身產品與終端客戶的接觸面，便于企業大批量地銷售其產品。相反，如果企業營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經過為數不多經銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業對分銷網絡進行管理和控制，但其不利于企業營銷網絡的擴張。
企業往往需要根據不同的市場特點、中間環節特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優也是企業和行業的不同而不同，而且對于企業發展的不同階段以及企業目標的調整的情況下，渠道策略也會有所不同。
在進行企業營銷渠道的寬度決策時，企業可以根據其產品的性質、市場特點、企業所處的競爭環境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們日?？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業建立較為廣泛的營銷網絡。最常采用密集型分銷渠道的行業是消費品行業，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環節采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業可以根據用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網絡取得競爭優勢。
獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業剛剛進入一個新市場時經常會采用這種方式以減少企業市場風險。
3.4營銷網絡的功能和流程
3.4.1營銷網絡的功能：
營銷網絡是企業建立的鏈接企業與最終客戶的紐帶，所以營銷網絡的最基本職能就在于它可以實現把產品或服務從生產者那里轉移到消費者手中，彌合了產品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權等缺口。在這一過程中，營銷網絡實現了如下幾個方面的功能:
(1)溝通:營銷網絡是企業與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。
（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。
(3)融資(Financing):營銷網絡成員可以通過加盟、、產權轉移等形式向生產企業輸入資金，幫助生產企業融資。
(4)承擔風險(Risktaking):在執行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產企業在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產企業承擔了庫存風險)。
(5)信息收集(Information):生產型企業經常以來于其營銷網絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環境中有關消費者、競爭對手等的營銷調研信息。
(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。
3.4.2營銷網絡的流程
企業營銷網絡成員的活動主要包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖
1.1)。下面以壓縮機行業企業為例來進行說明。
(1)實物流
所謂實物流(physicalflows)，即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產廠上在自己壓縮機產品出廠后，必須根據商的訂單交付產品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產品在企業間進行流動，就形成了營銷網絡的實物流，這是營銷網絡最常見的一種流程。
(2)所有權流：
所有權流(ownershipflows)指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程。在前例中，壓縮機所有權經由商的協助而由制造商轉移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權在發生改變，即營銷網絡流程中出現了所有權流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現金的形式實現，同樣也可以電子貨幣等形式實現。
(4)風險流
風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移分擔的過程。這里的風險包括產品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程。營銷網絡中的信息流是企業獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑
第四章：我國機械類行業營銷網絡建設現狀研究：
4、1我國國內機械類行業企業營銷渠道變化特點：
1、直銷、直復營銷與網絡營銷迅速發展，并在企業營銷網絡建設過程中表現出很強的生命力和巨大的作用：
隨著互聯網和電子商務的普及和快速發展，直銷方式也開始快速發展，并表現出巨大的生命力。許多企業通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統營銷渠道的不足。
同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業營銷網絡建設，尤其一些機械類行業企業，他們有的產品主要針對企業用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發展，許多企業通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據了較多的市場份額。目前，直銷模式已經是機械類行業普遍使用的營銷網絡建設手段，但從我國現有狀況來看，大部分國內企業對直銷模式的應用并不成功。
2、國內機械類行業企業營銷網絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發生改變，正向扁平化、自主化方向發展。
隨著競爭的加劇，許多產品利潤率降低，在營銷網絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網絡的效益。而營銷網絡效益的發揮可以成為目前機械類行業企業的利潤明顯有所提高，營銷網絡的利潤效果成為機械行業企業利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業中許多企業營銷網絡過長或中間環節過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業的利潤，這迫使許多國內機械類行業企業不得不自建營銷網絡的途徑，繞過中間環節，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網絡模式發展。
國內部分機械類行業企業對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉向競爭關系。導致部分企業的營銷網絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業企業開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經營品種繁多，很難對某個企業的產品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業自己擔負起產品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。
另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業企業，其產品具有技術含量高、專業性強、產品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網絡模式。
3、互聯網的快速發展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業已經開始逐步加大網絡營銷渠道的比重。
網絡營銷在很多方面具有天然的優勢。網絡營銷可以實現企業與客戶間的快速溝通，而且通過一些網絡溝通工具，企業還可以與終端客戶實現直接的在線交流，這增加了企業與客戶間的互通性，便于企業快速有效的把握客戶信息，使企業方便采集客戶數據，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。
從我國機械類行業企業發展現狀來看，網絡營銷渠道在我國國內企業中的普及率并不高，好多企業并未充分發揮網絡營銷渠道的優勢。但我們仍然可以發現，網絡營銷渠道已經明顯表現很強的生命力，在我國機械類行業企業未來營銷網絡建設中所占的比重會越來越大。
4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉變
目前，機械類行業中許多企業逐漸發現渠道成員對自己未來發展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業通過這種方式實現了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優勢。傳統的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統一規劃下進行，管理難度大。而現代經濟非常強調雙贏乃至多贏，因此傳統的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉變。通過水平式向垂直式渠道結構的轉變，廠商共同經營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發展。這一趨勢將是未來一段時間內我國機械類行業企業長期存在的一個營銷網絡建設趨勢。
4.2：我國機械類行業企業營銷網絡建設過程中存在的問題：
4.2.1我國國內機械類行業企業對直銷模式應用過程中存在的問題總結：
（1）我國機械類行業企業在使用直銷模式過程中沒有充分發揮直銷模式互動性特點，現在我國國內機械類行業企業在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內機械類行業企業把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內大部分企業沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業。
（2）沒有發揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經商、商發生沖突。我國國內機械類行業企業在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發遠距客戶。我國許多國內機械類行業企業經常在某一地區同時采用直銷模式和傳統零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業沒有充分發揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發揮直銷的機動特點。我國國內機械產品生產企業不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優勢難以發揮。
4.2.2我國機械類行業企業在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：
通過對我國壓縮機生產企業的營銷渠道策略的分析我們發現，目前國內大多企業只是較為單一的采用、經銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區有人想做或加加盟就往那里發展。這造成部分企業的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產企業的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內許多壓縮機生產企業的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業。如何科學的發展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產企業營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。
除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產企業在營銷網絡建設戰略方面也存在問題。我國許多企業只將營銷網絡建設重點定于對現實實體渠道的建設。對于信息網絡和虛擬營銷網絡建設方面卻存在很多不足。我國國內機械類行業企業普遍表現出虛擬網絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業卻十分注重自身管理信息系統的發展，他們通過自身信息系統與客戶及其營銷網絡成員進行互聯，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業營銷網絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產計劃進行調整，使企業無需進行太多的庫存準備，大大節約了企業的成本，降低了企業的市場風險。
4.3我國國內機械類行業企業市場環境分析（以壓縮機生產企業為例）：
4.3.1我國壓縮機行業宏觀環境分析：
通過分析我們不難發現，我國整體宏觀環境對于我國壓縮機行業發展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經濟環境：目前我國經濟已經連續多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環境來看，中國整個市場未來一段時間內，人們對空調、冰箱等產品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產企業來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環境變化我們也發現許多行業的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調和冰箱等產品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區域消費對空調等產品的需求。同時許多城市隨當地工業的不斷發展也表現出逐漸變暖的現象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調等產品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發展。除了氣候影響，我國地理環境也發生的變化，目前伴隨我國新農村建設的不斷深入，農村市場在地理環境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業的市場發展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農村等措施，這使我國農村市場迅速發展起來，農村居民在未來一段時間內一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發展。第四、我國的技術環境也有利于我國壓縮機行業企業的發展：目前所國際間合作的加強，國內外企業在技術交流方面不斷加強，我國壓縮機生產行業中部分企業的生產技術也在隨之提高。并且，現在的技術交流使我國企業技術革新速度明顯加快。最后是社會文化環境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農村消費者而言，他們具有一定的民族情結，他們在消費過程中會對國產產品具有一定的偏好。（盡管這與國產品牌產品價格較國外品牌較低有一定關系）。
4.3.2我國壓縮機行業競爭分析：
首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產企業在市場中的整體地位進行分析：
目前在我國國內市場上，國外企業紛紛加入，并且他們大多為就有國際發展能力的跨國企業，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優勢。除了這些企業自身的產品品牌之外，這些企業本身還具有一定的國家品牌優勢，這中國家品牌優勢也對我國企業在國內市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產高質量的產品為美譽，所以部分消費者和企業客戶會對德國產品產生一種類似的理解。這使只要是德國企業，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產品在無形之中增加“高質量”一個品牌內涵。也因此，一些不是很知名的德國企業可以在我國國內利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業同樣也就有這樣的優勢，因為日本的產品在精細、質量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內涵和優勢。國外競爭企業自身的品牌優勢外加他們的國家品牌是國外許多企業在我國國內具有明顯的品牌優勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業占據著品牌方面的競爭優勢。
國外壓縮機生產企業除了在產品品牌方面具有優勢之外，他們同樣占據微笑曲線中的技術優勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發現，國外壓縮機生產企業在對產品的科研方面要優于我國同類企業，他們占據者較為明顯的技術優勢。除了在產品生產方面的技術優勢之外，國外壓縮機生產企業還具有較高的信息技術和管理水平。這使國外同類企業可以以較快的速度向國際最前端的技術和知識邁進。尤其在管理技術方面，我國國內壓縮機生產企業
第六章：結論及建議。
通過對我國國內機械類行業的市場環境分析，我們找出了我國機械行業企業在市場上取得競爭優勢的出路就在于大力發展營銷網絡，通過對營銷網絡的發展，在中國市場占據渠道優勢。而且隨時間的推移，我國國內機械行業企業的技術水平會不斷提高，國內外企業間的技術差距會逐步縮小，在這種情況下，企業能夠快速實現銷售在很大程度上依賴于企業的營銷網絡建設。另外，盡管現在我國國內機械行業部分企業并不具備品牌優勢，但是對于機械類行業，由于具有很多的可測量的質量指標，所以，我國國內企業依然可以評價自己的質量標準來獲取企業客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業企業在進行營銷網絡建設過程中需要從戰略和戰術兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業企業的營銷網絡建設戰略戰術進行專項研究。本文認為戰略上我國機械行業企業需要朝塑造企業價值鏈為戰略目標。經歷營銷渠道建設、再到整合行業價值鏈，最后爭取自身企業在行業價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰術方面本文認為我國機械行業企業需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業信息網絡建設，企業渠道建設，直銷模式和物流網絡。這四個方面對我國機械類行業企業在營銷網絡方面塑造競爭優勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業可以事半功倍，提高企業營銷網絡效率。最后，本文指出企業進行營銷網絡建設過程中，不能忽視對企業渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業營銷網絡通暢高效運行的重要保障。
參考文獻：
1.菲利普.科特勒，營銷管理，第十版，中國人民大學出版社，2001.
2.莊貴軍等，營銷渠道管理，北京大學出版社，2004.
3.王朝輝，營銷渠道理論前沿與渠道管理新發展，中央財經大學學報，2003(8)
4.張劍渝，營銷渠道一關系視角下的解讀，西安財經大學出版社，2004
5.安妮:.T.科蘭，艾琳.安德森等著，蔣青云等譯，營銷渠道，第六版，電子工業出版社，2003。
6.馬克態，成功的分銷渠道管理，中國國際廣播出版社，2003.
7.周瑩玉，營銷渠道與客戶關系管理，中國經濟出版社，，2003.
8.路易斯.W.斯特恩等著，市場營銷渠道，北京:清華大學出版社，2001.
9.吳解生,中國制造業的全球價值鏈融入及其區位優勢提升,國際貿易問題,2005(4).
10.柏唯良、朱宇，渠道：控制為王，哈佛商業評論，2004.4[101付曉晶，杜愚著，區域市場管理，中國紡織出版
社，2003年版
11.樊而峻，市場營銷一理論與實務，中國商業出版社,2000.
12.林建煌，營銷管理，復旦大學出版社，2003.
13.范云峰，管理營銷渠道，中國經濟出版社，2003.
14.菲利普.科特勒、蘇宇:新千年，營銷發展趨勢[j]銷售與市場，2001(1).
15.徐天亮、馬永光:我國第三方物流的現狀及發展思路[J]中國物流與采購，2002(10).
16.Porter,M,Competitivestrategy.FreePress,NewYork,NY.1980.
17.Porter,M,Competitiveadvantage.FreePress,NewYork,NY.1985.
18.Porter,M,Thecompetitiveadvantageofnations.FreePress,NewYork,NY.1990.
19.Hayes,RG,Pisano&Upton,D,Strategicoperations:competingthroughcapabilities.FreePress,NewYork,NY.1996.
20.Saloner,G,Shepard,A&Podolny,J,Strategicmanagement.JohnWiley&Sons,NewYork,NY.2001.
21.Shapiro,C&Varian,H,Informationrules.HarvardBusinessSchoolPress,Boston,MA.1999.
22.BertRosenbloom,"MarketingChannels",AManagementView,6theTheDrydenPress,1999.
23.SandyJap,"MarketingChannelsReadings"，SloanSchoolofManagementatMIT,1999.
24.BowersonDJandDJClass:logisticsmanagement一Theintegratedsupplychainprocess[M].McGrawHill,
