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品牌資產的價值范文1
內容摘要:本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型,分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌,進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源,進而刺激消費者的購買行為,以此為契機推動企業全面做大、做強,最終體現為品牌資產的不斷增值。
關鍵詞:品牌資產 品牌價值 價值模型 培育模式
品牌資產概念闡釋
早期對品牌資產的研究,主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller(1993)提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”(簡稱cbbe)被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”(王海忠,2006)。Keller認識到,任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足,因此,必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為:由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后,對品牌資產概念的理解,大致可以劃分為三種概念模型,即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌―消費者關系的概念模型。
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產,必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以,必須給每一個品牌賦予貨幣價值,公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值,從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上,例如品牌延伸能力。可見,該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。
基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化(模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊,每個模塊具有一個子功能,把這些模塊集中起來組成一個整體,就是完整的品牌資產的組成,涵蓋了品牌資產的所有功能),有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是,企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略,就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產的價值模型研究
以上三種模型比較得知,企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度,這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型(見圖1)。
品牌價值的生產、實現過程模型體現出:一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時,把品牌全面鋪進消費者的頭腦里,占據“心智階梯”的最高層,在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣,消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值,即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納,還要經過消費者對信息所形成的關注,對自己效用需求的思考,同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知,最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產的培育模式研究
筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發,創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知,進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源,進而刺激消費者的購買行為,最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明,見圖2。
基于圖2這個模型,培育品牌資產,搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面:
(一)從獨特的定位上取得優勢
品牌資產理論認為:品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中,顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分,而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產,那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就說這個品牌占據了這個定位。
(二)利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨,傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷,而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來,利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的形象,傳播一致的產品信息和品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立長期密切的關系,從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值,是能帶給消費者心理滿足的效用,具有超越商品本身的使用價值,具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告,不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分,是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法,久而久之,核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印,并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
結論
隨著經濟全球化的不斷深入,市場運營的主體已經由企業讓位于品牌,品牌將直接關系到企業長期的發展和壯大,但是品牌的培育需要一個漫長的過程。建立價值體系下的品牌資產,企業必須具備一種競爭性定位的思考方式;基于消費者的認知為消費者提供充分的、獨一無二的購買理由,提高購買的附加值;同時保持廣告、營業推廣、公關活動、人員推廣等一系列活動的一致性以及時間上的連貫性。這就要求企業在品牌戰略方面要制定一個相對穩定、持久的整體規劃,必須扎實從基礎工作做起,對產品的設計、生產、質檢、包裝、銷售和服務等一系列產品的形成過程都嚴格把關,把品牌價值、技術和創新作為經濟全球化時代品牌營銷的核心,適時進行品牌營銷的整合,建立以品牌為核心的企業重組和資源重新配置的營銷管理機制,將品牌資產經營同企業生存、發展的命運結合起來。
參考文獻:
1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社,2002
2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社,1999
品牌資產的價值范文2
上世紀80年代，西方營銷界出現了一個新的概念：“品牌資產”（Brand Equity）。品牌資產作為公司最有價值的資產,又是一種無形資產,受到廣泛矚目。什么是品牌資產價值呢？品牌資產價值一般可從狹義和廣義兩個角度去理解。狹義的品牌資產價值，主要指品牌的財務意義，是企業總資產的一部分。廣義的品牌資產價值，指品牌被認知的特點。
許多人向往到IBM、微軟、聯想等大公司工作，在很大程度上是基于對公司品牌的信任。品牌資產價值象一只無形的手，緊緊纂著公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作為無形資產一樣，存在于無形，卻作用于有形。正如可口可樂公司總裁伍德拉夫曾經所言：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。
根據權威機構的評估，目前世界前十名的品牌，經評估的品牌資產價值都大于其有形資產的價值。但這里的品牌資產價值是一種評估的結果，是品牌的內在價值。要把品牌資產價值變成現實的收益，就要進行資本化運用。
一、品牌資本化要注意的幾個問題
1、參與年度品牌評價。目前，社會公認的品牌評價機構，如《商業周刊》、世界品牌實驗室等，每年要組織品牌價值評價活動，并評價結果。一年一度的品牌評價，是公司向整個社會，包括金融機構、消費者、合作伙伴、政府機構等，充分展示自我形象的一次大好機會，也是提升公司社會影響力和品牌無形資產的重要手段。因此，品牌評價對公司品牌資產價值的形成和維護，是一個非常好的方法。企業要積極參與對本企業品牌的評價，并作為企業品牌戰略的一個組織部分，投入專門的人力、物力和財力。
2、做好品牌資產評估。在現代經濟活動中，涉及品牌的交易越來越多，比如公司收購、兼并、合資合作、抵押、轉讓等。不論是將品牌資產計作股份注冊到新公司，或收取特許使用費，還是用于抵押貸款，品牌資產評估都是不可缺少的重要前提。只有科學、公正地并依據一定的規范對品牌資產進行評估，為品牌資產價值確定適當的交易價格，才能避免無形資產流失，更好地維護公司利益。
3、加強品牌資產保護。在國際經濟活動中，品牌會隨著產品或服務在各國之間轉移。做好品牌在國外注冊，利用法律對品牌資產進行保護，是公司占有品牌資產的重要環節，因為沒有注冊的品牌不能受到法律的保護。如武漢服裝品牌“太和”曾被人搶注。青島電器品牌“海信”，被德國西門子在國外搶注后，由于海信公司沒有在德國注冊，不得不花大價錢從西門子手里買回自己的品牌在德國市場使用權。
二、品牌資本化策略選擇
“價格是價值的貨幣表現”，品牌資產價值也必須用價格去表現。而用價格來衡量品牌資產價值，有兩種形式：一種是購買商品或服務時所付的價格，即零售價格。另一種是在資金市場上交易時的價格，即產權價格。好的企業不僅要有知名品牌，還要經營品牌資產，為企業創造效益。筆者認為，品牌資產價值的實現，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：
1、品牌資產價值在產品或服務上的價格表現策略
現實生活中，我們注意到，許多具有較高知名度的品牌產品或服務的價格，相對于同類產品或服務而言，都要高些。有時，這里面的價格差距并不是因為產品和服務的質量問題。比如，耐克品牌的運動鞋，多數是由我國公司生產的，而在國內市場上銷售時，一雙耐克品牌運動鞋的銷售價格，是國內其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個公司生產的產品，其銷售價格上的差異如此之大？從品牌資產價值的角度分析，這個問題就很好回答，這就是品牌資產價值通過其產品或服務的市場銷售價格被體現出來，耐克產品價格的主要部分是品牌價值，而非實物價值。由于品牌價值的作用，使公司在出售產品或服務時，取得更多的財務上的收益，利潤增加。
對于品牌資產價值高的公司，運用高價格策略，不僅是一條提高資本利潤率的途徑，隨著品牌影響的擴大，品牌聲望的提高，還可進一步提升品牌資產價值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年的世界100和中國500最具價值品牌時，兩個品牌評價價值都比上年度上升。
2、品牌資產價值在產權交易上的策略
隨著資本市場的深入發展，品牌資產進入交易的制度和法律日益完善，方式越來越多。主要有如下幾種：
（1）兼并、收購、合資過程中，把品牌作為無形資產計入股本。目前，在國內外公司兼并、收購、合資合作中，都有將品牌這一無形資產作價的相關規則，我國也有。如珠江牌鋼琴計作股本，娃哈哈飲料直接計作現金。在兩家都是擁有著名國際品牌的公司合資合作時，品牌資產可以分別計價作為投資或作為股本，也可以抵銷對方的無形資產。
（2）品牌有償使用。品牌特許，就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌，特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下進行經營。品牌特許一般都是有償的，收取特許使用費是國際通行的做法，也就是說受許人要向特許人支付特許費。如麥當勞、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特許使用費收益達到8000多萬元。燕京啤酒集團對集團內的控股公司，計件收取品牌使用費。有些大公司通過品牌特許，收取的特許費是公司重要的利潤來源。按照現行的會計制度，公司自有品牌資產一般沒有進入資產負債表。因此，品牌使用權轉讓成本可視為零，轉讓收入視為純利潤。
品牌資產的價值范文3
【關鍵詞】品牌競爭力 品牌資產價值 評價方法
一、品牌競爭力與品牌資產價值的相關分析
品牌競爭力是指品牌在市場競爭中,為擴大市場份額,獲取高額利潤,而對其資源進行有效配置和使用,使其產品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求,從而使品牌產生持續競爭優勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置,來滿足消費者的需求,從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產價值的關系,許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎的模型,見圖1。
企業通過提高品牌競爭力,可以在一定程度上影響消費者,使消費者在心理和行為上偏向于企業品牌。如果企業的品牌具有較高的知名度,良好的感知質量和聲譽,而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性,那么,品牌就容易引起關注,讓消費者產生興趣和好感,進而在購買時作為優先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為,進而提高品牌的忠誠度,促使消費者在未來也愿意持續地購買該品牌,從而提高該品牌的資產價值。品牌資產價值越高,品牌競爭力就越強。
總之,品牌競爭力和品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小;而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性,來衡量消費者資源的大小,品牌競爭力是通過比較而產生的。
二、品牌資產價值的評估方法
1、基于財務要素的品牌資產價值評估方法
(1)成本法。對于一個企業品牌而言,其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對一個企業品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發的全部原始價值,以及考慮品牌再開發的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。
歷史成本法是完全基于財務數據的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是:由于企業對品牌的投入與產出的弱相關性,加上企業對品牌投資通常與整個投資活動聯系在一起,很難將品牌產品的投資單獨剝離出來;另外,品牌成長是一個長期的過程,企業往往沒有保存關于品牌投資的完整的財務數據,所以,使用該方法對品牌價值進行評估,得出的數據往往會低估品牌的現實價值,造成企業的資產被低估,不利于企業的長遠發展。
重置成本法是通過確定被評估品牌資產的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產價值的一種評估方法。用公式可表示為:品牌資產的評估價值=品牌資產的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單,成本資料容易取得和掌握,在品牌資產價值的評估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經濟性貶值難以計算,其二是沒有考慮市場需求和經濟效益的變化對品牌資產價值評估的影響。
(2)市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產相類似的資產的近期交易價格,作為參照物與被評估品牌資產進行比較對照,在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正,最后根據修正后的價值來確定被評估品牌資產的價格。市場價格法的理論依據是資產評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎,以市場上實際的資產交易價格為評估基準,因此,只要有類似資產的交易實例,即可應用。
(3)股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎,將有形資產從總資產中剝離出去,然后再將品牌資產從無形資產中分離出來。
股票市價法的理論有很強的內在邏輯性,但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產各個因素間的模型,該過程不但需要大量的統計資料,而且要求極為復雜的數學處理,這在很大程度上制約了它的實用性;另外,該方法計算的出發點是股價,要求股市比較健全,股票價格才能較好的反映股市的實際經營業績,這些在我國現階段都還不太現實。
(4)收益法。該方法的經濟理論基礎是:預期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。采用該方法時,被評估品牌必須具備以下條件:一是被評估資產必須具有獨立的、連續的預期獲利能力;二是其預期收益可以合理的預測,并可以用貨幣計量;三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下:
該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值,即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質特征,該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。
2、基于消費者要素的品牌資產價值評估方法
這類評估方法主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價,評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受,反映了現在品牌資產理論越來越重視品牌與消費者關系的發展趨勢。這類評估方法具有代表性的是:品牌價值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌資產評估者(BrandAssetValuator)模型。
(1)品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量,即衡量有關消費者對該品牌產品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯想和其他品牌資產。如專利權、分銷渠道以及網絡關系等。
Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌價值十要素模型,見表1。
(2)品牌資產評估者模型。品牌資產評估者(Brand Asset Valuator)模型由揚?魯比公告公司(Young&Rubicam)提出。根據品牌資產評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經歷了一個明確的消費者感知過程。在調查中,消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現進行評估:第一,差異性(Differentiation),品牌在市場上的獨特性及差異性程度;第二,相關性(Relevance),即品牌與消費者相關聯的程度,品牌個性與消費者適合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度;第四,品牌認知度(Knowledge),即衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解的深度。
3、基于市場因素的品牌資產價值評估方法
(1)Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構,世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時,應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產,列在資產負債表上。根據這一思想,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,其公式為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子。
品牌強度由七大因素構成,這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價體系,每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的,見表2。
Interbrand方法是基于資產評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測,對處于成熟且穩定市場的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權重是否恰當,還是值得考慮的。
(2)北京名牌資產評估事務所品牌資產評估法。北京名牌資產評估事務所參照《金融世界》的評價體系,結合中國的實際情況,建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領市場的能力(M);品牌的超值創利能力(S);品牌的發展潛力(D)。一個品牌的綜合價值(P)可簡單表述為如下公式:P=M×S×D。品牌價值的量化分析,作為品牌的影子價格,實際上是品牌市場競爭力的客觀表現。
評估者認為,品牌資產是品牌未來收益的折現。因此,在實際操作時,對傳統的財務方法進行了調整,加入市場業績的要素。自1992年以來,使用該品牌資產評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評價體系,較適合中國實際。
三、品牌競爭力評價方法
1、層次分析法
層次分析法又稱AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美國著名運籌削價薩泰(T.L. Satty)在20世紀70年代提出的一種系統工程方法。其基本遠離是將復雜的問題分解成若干個層次與亞層次,在對比問題本身簡單得多的層次進行分析的基礎上,對問題的內在層次與聯系進行判斷量化并作出方案排序的方法,從而完成總體層次上的分析和決策。
層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是:在對問題充分了解的基礎上,首先分析問題的內在因素間的聯系與結構,并把這種結構劃分為若干層,如措施層、準則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案;準則層是指評判方案優劣的準則;目的層是指解決問題所追求的總目標。把各層間諸要素的聯系用直線表示出來,所畫成的層次結構示意圖(見圖2)。
層次分析法將決定企業品牌競爭力的因素分為準則層指標和措施層指標。由于各指標的重要性不同,有的指標在企業綜合水平形成過程中作用大一些,有的則小些,因此,在指標層指標的基礎上,通過加權處理,計算出準則層以級指標度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結合的方法,可靠性高,誤差小。其不足之處是當評估對象因素眾多、規模較大時,判斷矩陣難以滿足一致性要求。
2、綜合評價方法
綜合評價是指對評價對象的整體性,運用一定的方法,給每個評價對象賦予一個評價值,據此按優劣進行排序。構成綜合評價的基本要素有:評價對象、評價指標體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息,解決隨機性、專家主觀上的不確定性和認識上的模糊性問題。從總體上講,目前國內外經常采用的綜合評價方法有:經濟分析法、專家評價法、多元數理統計方法等。
(1)經濟分析法。是以事先確定好的綜合經濟指標來評價對象的綜合評價方法,常通過給出綜合經濟指標的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進行評價。該方法含義明確,便于不同對象的對比,不足之處在于建立計算公式或者模型較難。
(2)專家評價法。是一種以專家給“分數”、“序數”、“評價”等為評價標準,以專家判斷為基礎的評價方法。因此,評價途徑有評分法、分等法、加權評分法、優序法等。該方法簡單方便、易于使用,但主觀性強。
(3)多元數理統計方法。主要是應用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚類分析(Cluster Analysis)等方法對評價對象進行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響,而且還比較適宜于評價指標間相關程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結果對方案決策或者排序比較有效,應用時要求評價對象的各因素指標要有具體數據值。
四、小結
張世賢在他所著的《現代品牌戰略》一書中談到,一個品牌有無競爭力,就是要看它有沒有一定的市場份額,有沒有一定的超值創利能力。品牌的競爭力正是體現在品牌資產價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產價值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面,都有極其相似的地方。從這個意義上說,當我們進行品牌競爭力的評價方法研究時,是完全可以借鑒國際國內關于品牌資產價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。
從上文所述的品牌資產價值評價方法研究中,我們可知這些模型有一定的科學性,但其不足之處也不容忽視。這些研究側重點各不相同,有的模型是從財務角度分析,有的是分別從消費者和市場角度出發研究品牌資產價值評估,并且模型中品牌資產價值中的各個因素各占多大權重以及如何估計,也沒有具體的評價體系,所以,在以后對品牌競爭力評價方法的研究中,我們要綜合模型中的財務因素、消費者因素和市場因素,從宏觀的角度出發,全面研究品牌競爭力評價體系,并用定量和定性相結合的方法對評價體系進行綜合評價。
【參考文獻】
[1] 許基南:品牌競爭力研究[J].江西財經大學,2004(3).
[2] 陸娟:品牌資產價值評估方法評介[J].統計研究,2001(9).
品牌資產的價值范文4
關鍵詞：品牌資產；評估方法；對比與分析
為了增強我國企業產品的市場占有率，工作人員在評估品牌資產過程中，需要使整個評估過程將品牌資產的客觀價值反映出來。因此工作人員在評估品牌資產過程中，需要采取科學的品牌評估方法，對市場份額和超額利潤等問題進行綜合分析。企業品牌資產的評估具有較強的實踐性和應用性，這就需要相關工作人員建立科學的評估理論基礎，從而更好的落實品牌資產的評估工作。品牌資產評估和資產評估價值密切相關。資產評估工作的目標就是實現一定的資產評估價值。資產評估價值的真實性有助于對資產評估工作質量的衡量。因此品牌資產評估工作需要完善的評估理論作為支撐。
一、品牌資產評估方法
企業相關工作人員在品牌資產評估過程中需要遵守行業標準和操作規范，在實際評估過程中，受到品牌資產評估價值理論不完善的影響，導致的結果是無法選擇恰當的評估標準，也會呈現模糊不清的評估價值，這樣對評估結果的準確性就會產生一定的影響。因此相關工作人員對品牌評估理論的研究非常必要。以下具體分析幾種品牌資產評估方法。
（一）品牌資產評估中的成本分析法
成本法是一種科學的分析方法。由于無形資產的投入和產出缺乏較強的相關性，同時企業對品牌的投資和整個投資活動的關系非常密切，對品牌投資的分離是一件很困難的事。如果一個品牌的價值比較大，它們的成長需要較長的時間，企業沒有保存投資情況的數據。此外，這一方法還有一個很大的缺點就是品牌投入和品牌資產存在較弱的相關性。因此這種評估方法很少使用，但是重置成本法卻是不錯的選擇。這種方法首先需要對品牌所在行業的新品牌開創費用進行準確的估算，再按照品牌的影響力，確定成本因子，這樣品牌資產的價值可以通過兩者的乘積獲得。
（二）品牌資產評估中的股票價格法
股票價格法的思路主要是以上市公司的股票市值為基礎。這樣在整體資產中就能分離出有形資產，再在無形資產中可以將品牌資產有效分離出來。主要是先對公司的總市值進行計算，再通過股數和股價相乘就可以得到公司的市值。工作人員需要對商品，設備和廠房等有形資產根據重置成本法進行作價，再利用總價值將有形資產減去，這樣就可以得到無形資產的價值。無形資產主要包括非品牌和品牌資產，可以確定品牌資產的影響因素，使之形成一種函數關系，建立公司整個股市和無形資產各因素之間的數量模型，再得出各因素對股市價值和無形資產的貢獻率，從而得出無形資產中品牌資產的占有率和品牌總資產。這種分析方法對只有一個品牌的企業是非常適用的。
（三）品牌資產評估中的未來收益法
未來收益法主要利用的是未來品牌的獲利能力，這樣可以對產品的評估價值進行評估，這種方法是一種具有較強邏輯性的方法。品牌的價值在于為企業的未來帶來可觀的收益。未來收益法評估品牌資產的基本思路就在于此。工作人員需要對評估品牌的利潤進行計算，在利潤計算過程中，可以將該行業的平均成本作為基礎，消除不必要的影響因素。工作人員可以用求得的利潤將這一行業的平均利潤減去，品牌得到的差額就是由于品牌帶來的超額利潤，在一年以內通過折現率進行折現，可以得出品牌的價值。這種方法將品牌具有價值的本質充分反映出來，對其在未來市場上的獲利能力和相關因素進行了全面的考慮。這種方法對品牌帶來的超額利潤的計算，沒有排除其他影響因素。因此這種評估方法對結果的評估比較樂觀。
二、品牌資產評估方法的對比
成本法具有數據易收集的特點，工作人員可以站在營銷決策角度對品牌資產進行評估，屬于前瞻性的分析方法。品牌價值屬于無形資產的價值，主要取決于未來收益。在投資數量相同的情況下，受到獲利能力的影響，價值量是不同的。品牌相對于有形資產，代替性不強，因此通過重置成本法對品牌資產的評估，存在困難，導致結果的可靠性不穩定。
股票分析法有兩個重要步驟，需要對無形資產和品牌資產進行剝離。兩個剝離過程都存在一定的困難因素。即使經過對數據的有效處理建立了科學的數據模型，但是其準確性依然無法保證。目前，我國股市還存在不規范的現象，企業的實際經營業務無法通過股票價格反映出來，因此這一方法的應用還需要進一步研究。
未來收益法對收益的確定過程中，主要采用的方法是收入將平均成本減去，在計算過程中，將二者之差作為計算基準。這種方法主要減去行業平均成本，雖然能夠消除一定的影響，實際上在獲得超額利潤方面，服務優勢和技術優勢都發揮著重要作用。因此這種分析方法也存在弊端，應該視情況選用。
三、總結
綜上所述，企業產品為了在銷售過程中增值，需要建立品牌特色。這就需要相關工作人員對品牌資產進行評估。現階段，有多種不同的評估方法。工作人員可以按照實際情況進行品牌資產的評估。文章首先分析品牌資產評估方法，再對比品牌資產評估方法的特點。希望通過本文的研究對企業品牌資產的提升有所幫助。
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品牌資產的價值范文5
【關鍵詞】動漫企業；無形資產；無形資產評估；指標
動漫產業在我國經歷了二十多年的發展，既是我國創意產業的先行者，也是目前我國創意產業的中堅力量。但是一直以來動漫企業的融資問題都是阻礙其發展壯大的一個瓶頸，造成這個問題的主要原因之一就是其所依賴的無形資產價值不能可靠評估。針對這個問題，本文以我國動漫企業無形資產為研究對象，從動漫企業無形資產的界定，動漫企業無形資產的評估指標體系，動漫企業無形資產評估的總體思路以及具體實施過程中不同指標的不同評估方法等四個方面探討了動漫企業無形資產評估的重要意義，并提出了切合實際的評估思路。
一、動漫企業的認定及其無形資產的界定
在我國，國家認定的動漫企業是指在我國境內依法設立，以動漫產品為主營業務，并且有50%以上產品由自主開發生產的漫畫、動畫、網絡動漫的創作和制作企業，動漫軟件開發企業以及動漫衍生產品的研發、設計企業等。國家對動漫企業的職工還做了特別規定，要求相關專業人員占當年職工總數的30%以上，并且其中的研發人員占當年職工總數的10%以上。
動漫企業無形資產是指動漫企業所持有的沒有實物形態的，可辨認的可帶來未來經濟利益流入的非貨幣非金融性資產。動漫企業的無形資產主要以知識形態存在，包括創意、產權、人才、品牌等。創意是動漫企業的核心競爭力，創意水平的高低直接決定制作出產品是否得到受眾歡迎。產權是動漫企業的核心盈利模式，也是動漫企業的生命線。動漫企業的產權主要包括產品的版權和產品相關形象的形象權。人力資產在當今經濟時代已經成為企業最重要的資產之一，尤其是對于以創意為生的動漫企業，但是動漫企業人力資產的計量卻仍是一個難題。針對動漫企業所指的品牌既包括企業品牌也包括其所生產產品的品牌，這二者對于動漫企業在受眾人群的影響力都有著重要作用。除這些之外，動漫企業無形資產還應當包括傳統意義上的無形資產，如土地使用權、非專利技術等。
二、動漫企業無形資產評估指標的主要類項
以廣東奧飛動漫文化股份有限公司為例，該公司前身為1993年成立的廣東奧迪玩具實業股份有限公司，經過十余年的發展該公司不僅成為我國玩具行業的領導品牌，更難能可貴的是其摸索出玩具與動漫相結合的創新盈利模式，在2009年以“國內動漫第一股”的特殊身份登陸深交所中小企業板，布局動漫全產業鏈。目前，奧飛動漫主營業務為動漫影視片制作、發行、授權以及動漫玩具和非動漫玩具的開發、生產與銷售，產品主要分為動漫玩具、非動漫玩具、動漫影視作品和動漫圖文作品四類。無形資產在奧飛動漫中的地位已經取代其有形資產，為企業帶來更多的價值。
這些無形資產包括：
（一）“奧飛動漫”是我國同時做到自主原創動漫影片和動漫形象推廣的代表品牌
奧飛動漫發展至今已經是產業內創意的代表，在產業內稱得上是創意的代名詞，在產業內起到領導作用，在人們心中有著至高的地位。作為生產玩具起家的奧飛動漫，以此為基點逐步開創出動漫與玩具相結合的模式，從動漫到玩具到傳播平臺，構筑動漫的全產業鏈，在業內更是其他企業所不能及。
（二）“奧飛動漫”擁有眾多知名動漫品牌以及動漫形象品牌
從2004年注冊“奧飛動漫公司”開始，奧飛動漫在近十年的發展過程中創造了多個知名動漫品牌以及動漫形象品牌。例如：從2006年開始制作的《火力少年王》系列動漫影視劇，至2011年該產品已經為公司帶來過4億元的收入，悠悠球產品銷量達到2000萬個，觸達群體人數達600萬?！舵z甲勇士》系列自2009年誕生以來，3500萬的投資到2011年為公司帶來過6億元的收入。作為英雄類動漫產品，在短短時間內就征服了青少年觀眾的眼睛。作為2008年久開始培養的“吧啦啦小魔仙”品牌，通過卡通片、電視片、舞臺劇等方式，5年里在全國各級少兒頻道播出及超過50個城市演出。2013年寒假期間真人動畫片更是獲得了5100萬票房，同時在兩個月的時間內該影片的衍生產品銷售亦近5000萬元，開創了國產電影動畫新模式。
（三）“奧飛動漫”公司的的人力資源活力
奧飛動漫由玩具制造出身，到成為國內首個動漫上市公司，再到觸角延伸到大動漫娛樂業，最終帶動系列產品的“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”完整產業鏈。奧飛動漫取得這樣的成功與其從上至下，從組織到員工的能力分不開。奧飛動漫通過內部培養和人才的引進，已建立起一支包括玩具創意開發，工程技術，產業運營管理和動漫內容創作、策劃、制作的高素質人才團隊。另一方面，公司建立起了多種有利于人才脫穎而出的人才機制。公司實施充分授權的權責管理制度，建立多種形式的激勵體制。同時奧飛動漫也很重視人才的培養開發，充分利用內外資源，組織開展在國內和國外的專項培訓，提升員工的專業技師和運營管理水平。
上述三個方面的無形資產，是奧飛動漫最大的競爭優勢，在其產品推廣中，這些無形資產的作用遠遠超過了其有形資產。因此，如能對我國動漫企業的無形資產進行有效評估，對包括奧飛動漫在內的動漫企業發展將具有及其重要的意義。
三、動漫企業無形資產評估的總體思路和指標體系構建
（一）動漫企業無形資產評估的總體思路
考慮到動漫企業無形資產的復雜性，本文根據動漫企業無形資產的性質和特征將動漫企業無形資產分為傳統型無形資產、現代型無形資產A和現代型無形資產B三類，如圖1所示。其中后兩者雖然同屬于現代型無形資產，但不同的是，當前存在的評估方法只能對現代型無形資產A進行評估，而對于現代型無形資產B目前還沒有可行的評估方法。因此現代型無形資產B的價值需要在計算動漫企業資產價值的基礎上，除去有形資產的價值，再減去前兩類無形資產的價值得到。而后將其個別資產分別乘以適當的權重，則可以得出現代型無形資產B中每一項資產的價值。
以上則是對于我國動漫企業無形資產評估的整體思路與框架，在實際評估過程中，具體的動漫企業還需要考慮自身實際情況，在構建合理評估指標體系的基礎上，選擇合適的方法與模型進行評估。
（二）動漫企業無形資產評估方法初探
本文在考慮動漫企業特殊情況的基礎上，初步研究提出評估每項資產的方法：
1.對于動漫企業傳統類無形資產的評估方法
對于土地使用權的評估，先采用成本逼近法進行測算，再利用基準地價系數修正法進行再次核算以確定土地使用權的價格，最后采用平均數確定土地使用權的估計結果。專利權和非專利技術則采用收益法進行評估。
2.對于動漫企業現代型無形資產A的評估方法
（1）人力資本的評估?？刹捎檬找媾c成本綜合配比的方法進行估算。具體評估方法如下：
A.力資本基礎成本=招聘費用+培訓費用+調配調整費（因為人力資本的不熟練或者疏忽等帶來的機會損失花費）+其他費用（包括退休養老金折現值等）
B.資本基礎價值=人力資本基礎成本×（1+人力資本利潤率）
人力資本利潤率可通過查閱不同類人力資源行業平均利潤率來進行估計，并進一步將各項加總得到總的人力資本基礎價值。
C.人力資本有效周期的計算?？赏ㄟ^AHP方法來進行計算，綜合考慮人力資本的流動性與變化程度、所創造出來作品及其創新周期，以及人力資本的學歷與知識更新程度、人力資本的訓練周期與表演時間和表演強度等因素進行評估。
D.人力資本調整價值=人力資本基礎價值×人力資本有效周期
（2）動漫版權的評估。可采用喬治·赫希提出的“h指數”法。具體涉及到的指標如下：
A.動漫總數：進行價值評估時，市場上存在的動漫總量。
B.動漫播放次數：就電視臺這種播放模式而言，對于動漫企業的動漫來說，它在電視臺上被播出的次數越多，說明該企業動漫有著較高的版權價值。
C.動漫h指數：在進行價值評估時，對于市場上該公司的動漫而言，如果有h個動漫每天在電視臺平均被播放h次，而剩下的公司的動漫被播放的次數都少于h次，則稱該動漫公司的h指數為h。
由此，我們可以把h指數作為測度動漫的受歡迎度或者動漫公司版權價值的指標。
在具體操作過程中，研究者可以選取國內最權威性的幾家動漫播出頻道作為樣本，采集連續一周的數據，即播放的動漫及其播放的次數，然后進行分類，把同一家動漫公司的動漫匯總，然后除以天數，進行排序，查出各家公司的h指數進行比較，即能在一定程度上反應出其具有的版權價值。
（3）動漫品牌價值的評估?？刹捎脟鴥葘W者提出的基于演化經濟學的動漫品牌價值評估模型。
在演化經濟學的復雜系統的演化分析框架下，國內學者分析了動漫品牌價值的來源，認為動漫品牌價值不僅來源于企業與消費者，更與其他利益相關者緊密相關。然后，從利益相關者角度揭示動漫品牌價值深層內涵，認為動漫品牌價值主要包括動漫品牌文化價值、動漫品牌藝術價值、動漫品牌社會價值、動漫品牌權力價值、動漫品牌市場價值等五個組成部分，并構建了動漫品牌價值概念模型。因而，基于動漫品牌價值概念模型，考量動漫品牌文化價值、動漫品牌藝術價值、動漫品牌社會價值、動漫品牌權力價值、動漫品牌市場價值對動漫品牌價值的貢獻程度，釆用加權求和的方式構建動漫品牌價值評價模型為：
A.動漫品牌價值=動漫品牌文化價值+動漫品牌藝術價值+動漫品牌社會價值+動漫品牌權力價值+動漫品牌市場價值
B.動漫品牌價值=動漫品牌基礎價值+動漫品牌權力價值+動漫品牌市場價值
C.動漫品牌基礎價值=動漫品牌文化價值+動漫品牌藝術價值+動漫品牌社會價值
3.對于動漫企業現代型無形資產B中各項的評估方法
可以綜合運用現金流量折現法（DCF）和層次分析法（AHP）對這部分無形資產進行整體性評估，并通過計算權重獲得各項無形資產的評估價值。通過運用折現現金流評估模型，預測自由現金流，適當選取折現率，評估出演藝企業的整體資產價值。在整體資產價值中扣減掉演藝企業的有形資產（包括貨幣資產）價值，即可得到演藝企業的整體無形資產價值。需要注意的是，在得到的整體無形資產中，還要進一步扣除前兩類無形資產的價值，然后根據層次分析法，估算出該類無形資產中各項具體無形資產的權重，進而得出其各項具體無形資產的價值。
四、結語
基于對我國動漫企業無形資產評估中存在的重難點問題，本文力求在理清我國動漫企業、動漫企業無形資產的概念和特征的基礎上，研究提出我國動漫企業無形資產評估總體思路，并根據其特性和評估方法，將其分類，進而構建出我國演藝企業無形資產評估的指標體系。
本文希望通過構建我國動漫企業無形資產的評估指標體系，初步研究分析需要用到的評估方法，為我國動漫企業各類無形資產的市場評估尋找一條科學、客觀、行之有效的道路，以部分解決困擾我國動漫企業多年的無形資產評估問題。
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品牌資產的價值范文6
品牌資產（Brand equity）是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當時西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業的品牌形象，進而影響到企業的長期利益。為了加強企業重視品牌建設，促進長期發展，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，在企業管理研究中提出了品牌資產這個概念并開展了一系列的研究。
關于品牌資產概念的界定比較有影響的觀點主要有：
美國市場營銷科學研究院（MSI，1990）將品牌資產定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢”
美國卡內基梅隆大學教授Peter. Farquhar（1989）認為，品牌資產是指“對企業、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”。
美國加州大學伯克利分校教授D. Aaker（1991）認為，品牌資產指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值”。
隨著對品牌資產研究的深入，目前普遍認為，品牌資產是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌資產。對品牌資產的界定應從消費者心理角度加以闡述。因為市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌消費心理驅動的。美國著名品牌理論專家K. Keller（1998）是首位從消費者角度完整闡述基于消費者的品牌資產概念的學者，他認為品牌資產之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在于品牌對消費者有價值。Keller將品牌資產界定為由于消費者頭腦中已有品牌知識而導致的他們對品牌營銷反應的差別化效應，主要包括：消費者頭腦中已經存在的品牌知識、消費者對產品差別化的反應及消費者對品牌營銷的感知、偏好和行為。
國內學術界普遍將Brand Equity譯成品牌資產而不用原先的品牌權益，這是因為品牌資產概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產的意義，同時也體現出非財務上的其他特性，同時揭示了Brand Equity的本源是消費者產生的。目前的研究主要在探討品牌資產為何存在價值以及應該從哪些方面來管理品牌資產使其增值。簡言之，品牌資產更多地是指無形資產，是由此才能產生的市場效益。
上述討論集中在品牌資產是什么的問題，然而如何讓品牌更有影響力和價值，從實際操作角度來說，影響較大的理論主要有兩個：
一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的理論，他認為強勢品牌之所以有強大影響力，為企業創造巨大利潤或價值，是因為品牌資產是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯想（關聯性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想（關聯性）是構成品牌影響力和品牌資產增值的核心要素。擴大品牌影響力就是創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、品牌知名度、品牌忠誠度和高感知價值感，才能累積豐厚的品牌資產。
這方面較為成功的是運用消費者對品牌商品的知覺質量心理，增強消費者購買信心。品牌知覺質量是指消費者對品牌商品知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質量不能達到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者對知覺質量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌商品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。
一是美國品牌理論專家Max. Blackston 基于品牌與消費者關系觀點的品牌資產理論，該理論認為產品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發展的過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系建立與發展得以體現，這正是品牌影響力和品牌資產增值的原因所在。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌體驗與偏愛的問題。盡管 Aaker的品牌結構理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，就是品牌資產的形成與增值是一個不斷地維系企業（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系（溝通）的過程。
總之品牌資產之所以有影響力和價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。發展品牌與消費者的深度關系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性（人格）等所發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。只有不斷地維系品牌與消費者關系，增強品牌體驗，品牌資產就會不斷增值。
