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摘要：狗不理掛牌新三板不足五年就宣布退市，是老字號品牌資產失去市場營銷策略有效支撐的體現。在“消費升級”與“消費降級”并存態勢下，消費需求呈現復雜多樣的形態。為此，餐飲老字號須適應新消費環境，轉變經營方式，推出新服務，營造新場景，貼合大眾日常消費，提升回購率；通過提升標準化管理水平來保障服務質量的穩定性；在品牌延伸中，注重產品特性與品牌聯想之間的契合度；還要重視品牌口碑維護，加強輿情監控和聲譽管理。
關鍵詞：品牌資產，市場定位，品牌延伸，輿情監控，標準化管理
面對知名老字號狗不理的退市，大多數人不是惋惜，而是吐槽，甚至叫好。狗不理作為天津的美食名片、“天津三絕”之一，其傳統手工制作技藝還被列入“國家級非物質文化遺產”名錄，再加上“中華老字號”這一榮譽，一系列背書在提升狗不理品牌資產的同時，也夯實了其核心競爭力，為拓展市場及成功上市奠定了重要基礎。然而，在老字號品牌的品牌知名度和市場認可度之間卻出現了強烈的反差。這一事件不僅為狗不理敲響了警鐘，也為其他餐飲老字號提供了經驗教訓。
一、貼合大眾日常消費，提升回購率
狗不理在市場定位、產品和價格策略等方面與消費需求的契合度不高。作為中式特色快餐，狗不理在并購東方飯店并改制后，主營業務轉為高檔酒店，既經營包子，還有魯菜、津菜等，定位于中高端市場，其包子的價格比一般包子的市場價格高出多倍。性價比落差嚴重的情況下，消費者的滿意度降低，從而減少了狗不理的品牌資產。由于“消費升級”與“消費降級”并存，消費需求呈現復雜多樣的形態。當下，盡管人們的消費水平提高了，但是餐飲消費正在從偶然的儀式化消費轉向日常的生活性消費，消費者在消費頻率提高的同時，也要求餐飲企業提高性價比，希望餐飲價格更加日?；⒂H民化。之前，不少餐飲老字號靠當地特色吸引外地游客，隨著突發性公共衛生事件及其帶來的后續影響，旅游人群大幅減少，餐飲老字號還需要更多深入社區，為消費者提供常態化服務，提高復購率。
二、適應新消費、新服務、新場景
狗不理采取過一些創新措施。比如，在菜品方面，采取“餐飲＋食品”戰略，推出速凍品、糕點和醬鹵肉制品等，重視中式特色食品的開發；在營銷渠道方面，雖與京東、天貓等電商平臺合作，但很少涉足外賣服務，就餐局限于線下堂食；狗不理大酒店的皇家裝飾也使人望而卻步。餐飲老字號要在保留傳統技藝的基礎上進行產品與服務的創新。首先，要創新產品，既可以創新菜品（可推出半成品），也可以創新食材，如采用滿足當代消費者追求綠色、健康需求的低脂、低油餡料。其次，線下消費場景避免裝修過于厚重奢華，要簡約、時尚與開放，縮短與消費者的心理距離。
三、轉變經營方式，做“品牌行動者”
餐飲老字號須轉變經營方式，在網點布局和營業時間上貼近消費者的需求，根據消費者的接觸習慣、行為方式和生活習慣開展經營創新，適應都市生活形態與節奏。這就需要轉變以往“坐商”的習慣，做一個“品牌行動者”。由于老年人、兒童和年輕人等不同消費人群在用餐時間、地點、用餐模式和菜品營養需求等方面差異很大，老字號可以采取靈活多樣的經營模式，開展差異化營銷。不能簡單地將活化老字號品牌等同于擁抱年輕人，隨著老齡化時代的到來，服務好老年市場也是非常必要的。中餐老字號可以運用云計算和大數據技術提供的便利，創新商業模式，開展智慧化運營。
四、品牌延伸要與消費者品牌聯想相適應
狗不理曾拓展經營領域。如收購澳大利亞益生菌企業BJP實驗室、保健品牌HenryBlooms等，布局醫療保健產業；跨界經營咖啡、眼罩；甚至進軍美妝市場，推出面膜等。不過，狗不理的一些延伸產品與其核心業務相去甚遠，消費者很難把狗不理包子的品牌聯想正面遷移到咖啡或護膚品上，反而稀釋了其品牌資產。
五、重視品牌口碑，提高標準化管理水平
口碑作為一項品牌資產，對于餐飲老字號尤為重要。大數據時代下，網絡口碑效應愈發顯著，對消費者的購買決策有著至關重要的影響。老字號可借助美團、大眾點評等客戶端，利用大數據查看口碑評分，適時進行輿情監控，根據公眾反饋發現薄弱環節，不斷優化服務水平。盡管中餐標準化存在一定的難度，但是消費者對中餐連鎖企業服務標準化方面仍然存在一些共性需求。不同店鋪的菜品和服務差異過大，會降低對餐飲品牌的滿意度，這也是餐飲老字號面臨輿情風險的主要原因之一。因此，提升餐飲服務的標準化管理水平就顯得尤為重要。第一，對餐飲連鎖店的菜品、價格、服務和店鋪環境等方面進行標準化管理；第二，加強對廚師和服務人員的培訓和考核，確保服務質量的提升；第三，引入高標準評價機制（如“米其林”）和公眾評價平臺（如“大眾點評”），做好輿情監控。品牌資產需要得到市場層面的支撐。餐飲老字號需要洞察消費需求，在堅守品質、傳承傳統文化精髓的基礎上，滿足消費者多樣化的需求，在不斷提升顧客滿意度基礎上積累優質口碑，增值品牌資產，其品牌才能獲得長足發展。
作者:張景云 程瑜 單位:北京工商大學商學院
