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品牌運營的重要性范文1
下面我就從整體家居展廳的主動營銷特點入手，幫助大家認識什么是展廳主動營銷以及如何開展展廳主動營銷。
傳統展廳運營的特點
展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，在整體家居的發展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統的建材雜貨店的銷售形式，以產品集中、品牌突出、服務一致等特點，深受消費者的喜愛。傳統的家居展廳運營具有如下特點：
1：目標消費群體購買目標明確
展廳的目標消費群體非常明確，就是擁有家居購買需求的顧客。對于這些目標顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發顧客的購買興趣，提升顧客對目標展廳品牌的認識，實現顧客的購買可能。
2：能夠引領行業的消費潮流
家居產品受產品本身特點的影響，屬于消費者低關注度的產品，消費者對于家居產品的認識更多來源于后期的了解和學習。由于受家居產品信息傳播渠道的影響，消費者很難對家居產品有一個系統全面的認識和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實現這一功能，就是在消費者選購產品的時候，可以適時的介紹和推薦家居的最新產品，從而實現引領行業消費潮流的目的。
3：具有規范的銷售管理服務
很多家居企業都在努力建立和規范展廳的店面服務，通過建立一套完整的店面管理流程和服務標準，來實現展廳的銷售管理服務的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷售人員素質等方面的影響，家居行業展廳服務的標準良莠不齊。
未來展廳運營的趨勢
展廳作為家居行業終端銷售的主要模式之一，其作用已經得到了眾多家居企業的認可，有數據顯示，在一級市場家居展廳的銷售額占到家居總銷售額的四分之一，在二級市場三級市場展廳的銷售額占到了總銷售額的更多;這些數據表明，要高度重視展廳在銷售銷售中的作用。
隨著消費者消費理念的逐漸成熟，消費者的產品購買渠道也呈現多元化的趨勢，消費者已經開始不能滿足展廳單一的銷售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購買信息，甚至直接決定購買家居產品。與此同時隨著展廳終端銷售模式的發展，以及消費者的消費行為的逐漸成熟，現代消費者追求的已經不是單一的購物需求，消費者對購物環境要求溫馨、典雅；對購物空間要求舒適、方便；對店內服務要求細致、周到；對產品的性能要求盡快的了解、掌握等。
展廳環境生活化
整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統裝修流程的影響，消費者往往是在裝修風格已經確定，甚至裝修已經過半的時候，才開始整體家居的選購，消費者的這種消費理念，對于整體家居的銷售將產生一個非常大的影響。因為消費者在開始裝修的時候，根本沒有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。
因此，家居行業情境終端就要求，我們通過生活化的展示，讓消費者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內心接受家居裝修的流程。在消費者接受我們的裝修理念的同時，也為我們的家居銷售留出銷售的空間。
展廳購買情境化
讓消費者在充滿生活化的展廳感受家居環境的溫馨浪漫，讓消費者在產品和展示個性化的展廳感受家居產品的重要性，讓消費者在多元因素的影響下購買我們的產品，這才是展廳運營的精妙之處。
一個與產品定位、品牌定位相符合的展廳，一個承載了產品文化、裝修風格的展廳，才是整體家居行業未來展廳運營的新趨勢。
隨著終端多元化的發展，更多的消費者將有機會“品嘗”到情境展廳為他們帶來的購物感覺“盛宴”。
展廳產品個性化
個性化需求已經成為消費者對產品需求的主流，消費者開始越發重視產品的個性化。我們已經不能用同一類的產品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領域里面，裝修風格的確定才代表著裝修活動的開始。
對于整體家居行業來說，在展廳內根據每一個時期裝修風格的特點，設計并留有裝修風格體驗區，是讓消費者充分感受整體家居產品個性化，以及認可選擇裝修風格在家居裝修的重要性，對于我們后續的展廳銷售將起到積極的作用。
展廳展示舞臺化
家居環境就是裝修主人的舞臺，展廳的產品展示就是構建一個未來主人的舞臺，通過這個舞臺讓消費者感受。展廳展示的因素涵蓋多個方面，包括：家居產品、展廳服務、燈光、色彩、氣味、音響、語音等，通過這些因素的組合應用，實現產品展示的豐富化和多元化。
品牌運營的重要性范文2
關鍵詞：P2P網貸；競爭力診斷；四分圖；“重要性―競爭力”模型；灰色關聯分析
中圖分類號：F830 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2016）10-0032-06
一、引言
近年來，準入門檻低、監管政策少、年化收益率高等特點，使P2P網貸平臺呈現出爆棚式的增長態勢。據“網貸之家”統計，截至2016年3月31日，中國P2P網絡借貸平臺數量達到3984家，投資人數達286.09萬人，借款人數達到76.98萬人，行業總成交量已達1364.03億元?？梢?，P2P網貸平臺在為資金融通提供新渠道的同時，也為普通大眾提供了一種新的投資方式，存在較大的發展空間。但自2014年起，P2P網貸平臺出現“跑路潮”和“倒閉潮”現象，截至2016年3月31日，累計停業及問題平臺總數達1523家，占比超過38%。問題平臺數量的激增，引起投資者的恐慌，該行業面臨嚴重的經營與信用危機。
不可否認，與傳統銀行放貸相比，P2P借貸模式在信用評估與資金安全等方面確實存在一定的運營缺陷。在高度競爭的大背景下，P2P網貸平臺從根本上提升核心服務競爭力、實現穩健發展是亟待解決的關鍵問題。本文基于四分圖模型，構建P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型，并進行實證研究，旨在為P2P網貸平臺提升競爭力提供參考。
二、文獻綜述
P2P網貸平臺作為一種新興金融業態，吸引了很多學者的關注，學術界關于P2P網貸平臺的研究也在不斷深化。然而，國內外對于P2P網貸平臺競爭力的研究成果卻十分零散，本文從P2P網貸平臺競爭力的定量研究和定性研究兩方面來總結和梳理。
（一）P2P網貸平臺競爭力的定量研究
由于對P2P網貸平臺競爭力的認定不同，國內外學者產生了不同的研究方向。信譽競爭力方面，馮旭日、張晶晶（2014）基于主成分分析法和Fisher判別法，對P2P網貸平臺信譽建立了等級預測模型，評價平臺信譽能力，以幫助投資者選擇正確、可信的投資平臺。技術競爭力方面，彭浩、趙丹丹、韓建民等（2014）提出了信譽評估優化算法，使P2P系統中節點信譽值更接近理想值，提高了該系統對惡意節點的識別能力。融資能力方面，張正平、胡亞男、胡夏露（2015）基于Prosper平臺的真實交易數據，構建結構方程模型，驗證了借款人融資可得性的影響因素，發現借款人資本可信度受朋友的投標、小組成員的身份等因素的影響。
此外，還有一些學者從不同的角度對P2P網貸平臺的競爭力進行研究。從平臺經營方式角度，郭海鳳、陳霄（2015）利用因子分析法測算各平臺的綜合競爭能力，發現網貸平臺實行混業經營有利于提高平臺盈利與競爭能力。從出借人角度，L Puro等（2010）對P2P網貸平臺出借人做出出借決策時可能考慮的因素進行定量分析，為出借人開發了一個決策輔助工具，輔助他們提升投資成功率，也輔助平臺調整各類影響因素，提高借貸成功率。陳東宇（2014）基于社會認知理論，從放貸人角度出發，通過實證研究，認為出借人信任傾向、借款信息質量、P2P平臺安全水平是影響交易信任的主要因素。從產品設計角度，希爾申施泰因和安德魯斯（M Herzenstein和RL Andrews，2008）基于Prosper平臺的交易數據，發現除借款金額、借款期限及預期借款利率等因素外，貸款人的財務結構、為申請所做的努力等也會對出借人的投資決策產生顯著影響。
（二）P2P網貸平臺競爭力的定性研究
一些學者基于理論模型分析，對于如何提高P2P網貸平臺的競爭力提出發展建議。蔡洋萍（2015）對我國銀行系P2P網貸平臺的發展模式進行對比分析，通過案例分析，對銀行系P2P網貸平臺提出發展建議。陳清藝（2014）則對當前國內外P2P網貸平臺運作模式進行對比分析，闡述我國P2P網貸平臺所面臨的管理風險，提出規范化經營的措施，以整體提升競爭能力。楊宇焰等（2014）則對四川省11家P2P網貸平臺進行綜合研究，探索發展中存在的問題與風險，并從監管與出借人保護的角度提出建議，以提升四川省P2P網貸平臺的國內影響力。
通過對以上文獻的研讀和梳理可以發現，學者對P2P網貸平臺競爭力的界定不同，因此研究的角度也有所差異。綜合來看，現有研究還存在以下兩點不足：（1）對P2P網貸平臺競爭力的概念認識還不統一，缺少全面的評價框架。（2）研究主體過于單一，缺少全局視角，對策研究缺少量化結果的數據支撐。
基于此，本文旨在通過改進四分圖模型，構建P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷概念模型。在此框架下，結合灰色關聯分析方法，借鑒平衡計分卡的原理，從財務表現、產品和服務、平臺運營、未來發展四個方面全面衡量P2P網貸平臺的競爭力；并基于定性分析和定量分析的結果，對提高P2P網貸平臺的競爭力提出對策。
三、研究設計
（一）改進四分圖概念模型
四分圖模型，也稱為重要因素推導模型，是一種企業績效的診斷評價模型。它的基本思想是：通過數據搜集確定某企業產品的績效指標，影響產品的各個指標將放置于四個象限內；通過產品使用者，對該產品的重要性和滿意度進行評分；最終，企業可按評分結果對這些影響因素逐個處理，并結合企業發展戰略完善產品，從而提升用戶的整體滿意程度。
借鑒四分圖概念模型的思想并加以改進，構建P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型，如圖1所示。
該模型的橫軸表示P2P網貸平臺競爭力各指標的重要程度，縱軸表示各指標的競爭能力大小，按照一定的標準將各指標的得分進行劃分，組合成四個象限。
1. 優勢區――高重要性、高競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素是關鍵性指標，企業在此領域發展較好，應將優勢繼續保持并進一步發展，成為核心競爭力指標。
2. 修補區――高重要性、低競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素是關鍵性指標，但企業在這些方面的表現欠佳，帶來較低的用戶滿足度，競爭力不足，應該尋求改進措施，重點加強完善。
3. 維持區――低重要性、高競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素雖然對用戶而言并非相當重要，但競爭能力卻表現較佳，可將其歸屬為企業的次要優勢，繼續保持。若從企業資源有效配置角度考慮，可從此部分入手，針對特定群體，發揮次要優勢，核定所需的資源，將剩余資源分配給修補區的指標。
4. 機會區――低重要性、低競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素對用戶而言并非相當重要，競爭力評價較低對企業不會產生本質影響，因此不是亟待解決的主要問題，可將部分精力和部分資源分布在此。
改進后的P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型簡潔明了，可以為管理者進行平臺建設時提供輔助決策，管理者可以知道平臺在哪些方面需要改善和增強，哪些方面需要形成核心競爭力，哪些方面需要維持現有水平。
在指標的處理方面，改進后的模型指標均經過量化處理，橫軸利用灰色關聯分析法，判斷各指標重要程度，縱軸為平臺各指標運營的競爭表現，以經標準化處理的得分衡量。該方法彌補了傳統的四分圖模型主要基于定性研究、以主觀評分為重要程度和滿意程度的判定依據的不足。改進后的模型診斷結果的客觀性和準確性都有所改善和提高，利于企業精準發現和解決問題。
（二）競爭力指標選取
對于P2P網貸平臺競爭力的內涵目前尚缺乏權威的界定。世界經濟論壇在《關于競爭力的報告》中提出，企業競爭力是指企業在目前和未來，在各自的環境中以比它們的競爭者更有優勢的價格和質量來進行設計、生產并銷售貨物以及提供服務的能力的機會。本文根據此定義并借鑒平衡計分卡的原理，從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個角度衡量，認為P2P網貸平臺的競爭力主要包括財務表現、產品和服務、平臺運營、未來發展四個方面。
在數據可得前提下，本文選取了營收（X1）、成交量（X2）、分散度（X3）、技術（X4）、流動性（X5）、杠桿（X6）、透明度（X7）、品牌（X8）共8個積分作為競爭力診斷的具體指標，各指標的釋義如表1所示。
（三）指標量化方法
1. 競爭力指標量化方法。對P2P網貸平臺競爭力各三級指標的積分值取平均，并進行標準化處理。
其中，si為第i個平臺的三級指標得分，Si為三級指標的標準化得分，n為平臺總數。
當標準化得分等于1時，說明該指標積分值與行業優質平臺的平均水平相同，是競爭力數值的劃分界限；當標準化得分小于1時，說明該平臺在這些指標上需要改善與加強；當標準化得分大于1時，說明該平臺在這些指標上發展較為完善，需繼續保持。
四、實證研究
本文將以H互聯網金融服務平臺為例進行實證分析。H服務平臺在互聯網金融領域經營長達6年，具有比較強的品牌影響力。
（一）競爭力評價
本文以“網貸之家”第三方咨詢平臺提供的2016年3月份評級前100家P2P平臺的各個積分指標的平均值作為競爭力的比較數值，按照公式1和公式2計算，H各指標競爭力得分標準化結果如表2所示。
從表2可以看出，營收（X1）、流動性（X5）、品牌（X8）、分散度（X3）、技術（X4）5項積分指標的標準化結果均大于1，表明競爭能力較佳，其余指標競爭能力表現一般。
（二）重要性評價
選取上述100家P2P平臺的人氣積分（X0）作為參考數列，其余8個影響平臺競爭力的積分指標作為比較數列。根據公式（3）至公式（6），得到人氣積分與各積分指標的灰色關聯度，即各競爭力指標的重要性數值，結果如表3所示。
對關聯度進行排序，我們可以得出R1>R2>R8>R3>R4>R7>R5>R6，由此可以看出，營收積分（X1）與人氣積分的關聯程度最大，說明平臺的營收狀況是判定競爭力的關鍵指標；杠桿積分（X6）與人氣積分的關聯程度最小，說明平臺資金杠桿的大小對競爭力的貢獻有限。選取R=0.9作為重要程度的劃分數值，營收（X1）、成交量（X2）、品牌（X8）和分散度（X3）積分與人氣積分的關聯度均在0.9以上，呈現出較高的關聯度，說明這四個指標與平臺競爭力之間存在著十分緊密的依存關系。
（三）“重要性―競爭力”診斷模型綜合評價
運用“重要性―競爭力”診斷模型，H平臺的競爭力得分和重要性得分在模型中的分布如圖2所示。
從圖2可以直觀地看到，落在優勢區的指標有營收、品牌和分散度，落在修補區的指標是成交量，落在機會區的指標有杠桿和透明度，落在維持區的指標有流動性和技術。
1. 優勢區。該區域指標的重要性和競爭力均較高，是影響企業競爭力的關鍵因素，應該高度重視，將其作為核心競爭力，在鞏固中謀求進一步發展，從而帶領企業健康快速發展。
H平臺的最大優勢在于其運營體系完整，有完備的管理收費標準。主要體現在平臺會從投資方的利息中抽取10%作為管理費用，線上注冊用戶需繳納VIP年費，倘若不繳納此費用，一旦出現違約，H只賠付本金的一半，平臺會將這些費用放入風險保障金賬戶，起到降低平臺風險的作用。這種有利于出借人的運營模式，輔以多年的運營經驗，是該平臺競爭力的主要貢獻因素，是營收積分（X1）和分散度積分（X3）高重要性與高競爭能力表現的主要原因。
H屬于最早成立的P2P平臺之一，時間為該平臺帶來了強大的公信力與品牌影響力。作為國內較早推出以先行墊付模式運營的P2P平臺，此創新模式使其成為一個具有鮮明特色的品牌平臺，這正是品牌積分（X8）高競爭力和高重要性的原因。
2. 修補區。該區域指標具有高重要性和低競爭力，作為關鍵因素的同時企業應重點對這些方面進行改善和強化，最終目標是進入優勢區。成交量積分（X2）是反映平臺吸收資金能力的指標之一，考慮時間因素，使不同借款期限的平臺成交量可比，由借款期限和成交量相乘得到。根據“網貸之家”提供的數據來看，該平臺日成交量在3億元左右，居于行業前列，但其1月標和天標較多，導致成交量競爭力得分較低。
3. 機會區。該區域指標重要性和競爭力都不高，企業可以根據自身情況制定計劃，若未來這些指標的重要性有所提升，企業當前可采取一定措施改善。
H實行凈值借款模式，以在平臺的待收款作為抵押進行借款，在所借款項不提現的情況下，杠桿可達數倍，存在風險性問題，因此杠桿積分（X6）競爭能力較弱。
當一個平臺品牌影響力較強時，人們對透明度的關注減少，從H平臺看來，它雖然與某商業銀行有資金存管服務合作，但對大項目的信息披露并不全面，一定程度上也是基于保護客戶隱私。雖然在壞賬披露方面H平臺十分及時且透明，但從出借人角度考慮，借款人信息、資金用途及還款來源等信息披露程度還較弱，因此透明度積分（X7）競爭能力表現較弱。
4. 維持區。該區域指標具有低重要性和高競爭力，企業從資源配置角度出發，應維持當前現狀。
H的凈值手續費、快借管理轉入費、風險備用金利息等收入較高，該平臺還擁有足額的抵押物在手，雖然無法及時兌換成現金，但流動性相對較強，而且該平臺的資產高于負債。此外，高品牌價值產生了高用戶黏性，用戶大規模兌付的概率較小。這些都是流動性積分（X5）高競爭力表現的原因。
一個網站的使用體驗是影響出借人出借意愿的重要因素之一，因此技術能力的重要性不可忽略。龐大的成交量也需要強大的技術支撐，H平臺網站的人均響應時間較快，數據傳輸安全，未出現重大資金損失。此外，H平臺逐步完善團隊架構，增加技術團隊硬實力。這也是技術積分（X4）重要性程度處于行業平均水平、競爭力較高的原因。
（四）H平臺競爭力提升建議
1. 控制短期產品規模。成交量積分（X2）是高重要性低競爭力的指標，分布在修補區。H平臺短期產品規模較大，短期產品可以為用戶帶來更高的滿意度，提高用戶黏性，打造品牌知名度。但該平臺成交量積分得分值偏低，主要原因在于短期產品本身很難為平臺帶來高效的資金利用率和穩定的現金流。該平臺需要做出清晰的產品定位，長短搭配，實現風險緩釋，在自身風控能力內發放短標，以提升企業的競爭能力。
2. 規避高杠桿風險。杠桿積分（X6）是低重要性低競爭力的指標，落在了機會區。杠桿的重要性較低可認為是暫時現象，當前用戶是廣大的中小投資者，對杠桿和風險的認識尚存不足，未來該指標重要程度可能明顯提升。而H平臺的杠桿在10倍以上，杠桿越大，不穩定性越強。應將其杠桿比例控制在合理的范圍內，并配以穩健的風控專業團隊，結合業務模式，提升風險控制能力。
3. 多角度提升資金分散程度。分散度積分（X3）雖然以高重要性和高競爭能力表現分布在優勢區，但仍需對此多關注并改善。H平臺大額標的較多，可對借款企業進行行業分散，以規避行業周期下滑及政策限制的影響，控制單人借款金額，將大額長期限的借款數量控制在合理范圍內。
4. 增強信息公開透明度。透明度積分（X7）以低重要性和低競爭能力表現分布在機會區。目前H開放的論壇使交易信息透明化，需繼續維持。此外，H可以借鑒美國“Lending Club”的模式，使出借人可對申請人的申請材料進行瀏覽評判，在此基礎上做出出借決策，增強透明程度。
五、結論
本文對四分圖模型進行改進，構建了針對個體P2P網貸平臺的“重要性―競爭力”診斷模型。借鑒平衡計分卡的思想，認為P2P網貸平臺的競爭力主要包括財務表現、產品和服務、平臺運營、未來發展四個方面，并選取了營收、成交量、分散度、技術、流動性、杠桿、透明度、品牌共8個積分作為競爭力的具體衡量指標。以H網貸平臺為例，運用灰色關聯分析和與100家優質網貸平臺的指標均值對比等方法對8個指標的重要性和競爭力進行量化，并結合在“重要性―競爭力”診斷模型中的分布，分析其競爭力優劣勢，從而提出針對性發展建議。本文的主要貢獻在于將P2P網貸平臺競爭力的定性和定量評價集成在一個模型中，能夠全面、系統地對P2P網貸平臺的競爭力進行診斷。實證研究結果表明，該模型是P2P網貸平臺建設的有效輔助決策工具。
注：
①人氣積分代表平臺綜合競爭力，由投資人和借款人數量加權得出，積分越高，表明平臺有效用戶數越多，更具競爭力。
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品牌運營的重要性范文3
無形資產是和有形資產對應的，是指具有資本特性的無形資產。在《企業會計制度》中，無形資產被定義為：企業為生產商品、提供勞務、出租給他人，或為管理目的持有的、沒有實物形態的非貨幣性長期資產。根據這個定義，無形資產主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權、商譽等。在西方發達國家，無形資產已成為企業的核心競爭力之所在，一些國際知名企業的無形資產大于甚至幾倍于其有形資產就是例證。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54％。
由無形資產的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產，投資后能帶來收益；另一方面它是無形的，與有形資本有著本質的區別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無形資產則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達到自身增值的目的。
無形資產運營是指企業對自身所擁有的各類無形資產的使用進行運籌和規劃，通過融資、對外投資等活動使其合理流動，實現價值的最大增值的活動。無形資產運營是企業整個經營活動中極其重要的組成部分。當前，世界范圍內兼并、重組浪潮風起云涌，無形資產運營正在成為企業實施全球化戰略的重要手段。
在我國，企業管理在上個世紀七十年代以前是供給制與計劃經濟的“生產管理時代”，而八九十年代中期是計劃經濟與市場經濟的“混合管理時代”（或說是管理過渡時代），九十年代之后，則是市場經濟的“新管理時代”（即全面市場化的管理時代）。在“新管理時代”，無形資產的運作成為企業最基本和最重要的管理工作。研究報告顯示，青島海爾以489億元的品牌價值成為我國第一品牌，這不能不說是企業堅持以品牌為核心進行資本擴張的結果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產的開發和經營作為市場化運作的突破口，按照市場的運作規律，把航展品牌、會徽、標志物的冠名權、專有權等無形資產進行整合、包裝，結合航展的有形資產整體推向市場，積極、主動地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運作成本，而且提高了航展的組織水平。
在知識經濟時代，在企業發展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設備、技術、知識產權）中，人力、信息、技術、知識產權等無形資產對企業發展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統管理理論的基本觀念，改進了管理的內容與方法，對管理者的素質也提出了更高的要求。21世紀的未來企業管理，將是強調跳躍和變化、速度和反應、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創造和直覺、主動和創業精神、遠見和價值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業間互相依存，從而不斷創造優勢，為未來市場而競爭?？傊?，那將是從科學走向科學加藝術的管理。100多年前誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業的“現代管理之門”，從而興起了以“生產管理”為主的企業管理模式；20世紀的管理科學和實踐，在強調資本意志和金錢萬能的同時，興起了貨幣資本的經營；那么在“現代管理”誕生100多年，人類走入21世紀的時刻，全球的企業管理將迎來重視無形資產運營更甚于貨幣資本經營的新時代。
二、無形資產的資本化運營形式
在知識經濟時代，無形資產經營比有形資產經營具有更大的運營空間。無形資產的升值比起其有形資產的擴張來說，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國這樣一個發展中國家，資金短缺是企業發展的長期障礙，有形資產的擴張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資產經營，是企業快速成長的途徑。無形資產運營是企業資本運作的高級階段。
從20世紀中期開始，隨著特許權授予、連鎖加盟、貼牌生產等經營形式的興起，無形資產在企業日常經營及擴張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業帶來利潤。對于某些企業，品牌和技術等無形資產的重要性甚至超過其擁有的實物資本，并且成為實現企業擴張的最重要手段。這時，無形資產已經實現了資本化。
所謂無形資產的資本化運營，是指在創造培育無形資產的基礎上，通過對無形資產進行籌劃、交易、運作，實現無形資產的增值，并獲取利益。相對于無形資產的不同內容，無形資產的資本化運營也有不同的形式，主要包括：
1、品牌化戰略。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并用來區別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數產品都規定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。
品牌化戰略側重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實現成功的產品營銷。它是通過廣告、提高產品質量、塑造產品個性、強化售后服務等一系列活動來提高產品與品牌知名度和消費者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權并收取使用費等方式，對品牌進行增值經營。
2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業不用提供很多資金，主要提供品牌、技術和標準等無形資產，并收取加盟費。連鎖加盟能使企業實現加速的擴張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業的加盟費收入不斷增加，其品牌等無形資產的知名度也不斷提高，達到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產資本化運營的典型代表。
3、貼牌生產。貼牌生產是公司提供設計、技術和標準，由別的企業進行生產，最后貼上統一的品牌，由持有品牌的公司統一進行營銷。貼牌生產如今在服裝行業和信息產業得到廣泛運用。臺灣生產的筆記本電腦大部分是貼牌生產，而現有的國際名牌服裝在我國內地幾乎都有貼牌生產的廠商。
4、專有權授予。專有權包括專利權、非專利技術、著作權、土地使用權、特許權等。專有權授予是通過轉讓專有權的所有權或使用權，收取一定的轉讓費或租金。通過專有權授予，企業不僅可以得到轉讓費等直接的收入，還可以通過這項交易影響甚至控制受讓者的經營活動，從而獲得額外的收益。
三、無形資產的資本化運營思路
長期以來，無形資產的資本化運營在我國一直得不到應有的重視，所以我國鮮有像麥當勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務和技術貿易也一直處于逆差。這說明我國企業在品牌技術的競爭方面還處于不利地位。
我國企業的弱勢，首先體現在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創性、具有自主知識產權、具有先進性的技術；其次，對于無形資產，我們的觀念還沒有真正轉變，沒有給予應有的重視，未能將其視為一種資本化的資產；最后，我們的企業缺乏無形資產運作的技巧，運作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業應該著重從以下幾個方面入手：
1、創建一個知名品牌。首先，必須提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。其次，用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價值的提煉，然后規劃品牌識別，使營銷傳播活動具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價值刻在消費者心靈深處。
2、有效運作品牌。創建知名品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，創建了品牌之后，品牌運作的重要內容之一，就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：1提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；2如何抓住時機進行品牌延伸擴張；3如何有效回避品牌延伸的風險；4延伸產品如何強化品牌的核心價值并提升品牌資產；5品牌延伸中如何成功推廣新產品。
3、追求原創的高水平技術。目前條件下，我們的企業要創造出一些具有世界先進水平的技術是有可能的?？上КF在我國企業在科研上投入比例太低，難以實現原創技術的重大突破，有的只是技術的引進和改進，從而也不可能對技術進行轉讓。原創性技術要求有強大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業集團來完成。體制的改革要朝著使企業成為技術創新的主體的方向發展，國家應該給技術創新企業一定的資金扶持。同時，企業也要樹立創新意識，加大技術創新的投入，不斷追求技術的先進性。
4、對技術進行商業化運作。善于進行無形資產運作的企業，其專利技術和非專利技術，主要不是自己使用，而是通過對技術的商業化運作，獲得利益。企業要保持不斷研究的態勢，確保技術的先進性，才能在技術貿易中保持優勢。在技術的商業化運作中，可以走產學研一體化的道路。企業可以依托學校和科研機構進行技術開發，而企業主要從事技術的產業化和推廣。
品牌運營的重要性范文4
關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
品牌運營的重要性范文5
誤區一：品牌內涵的認知誤區
品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業的“品牌認知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業針對消費者的市場承諾。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因為A品牌的核心利益更多體現、滿足了消費者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內涵是安全，這與那些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“沃爾沃”品牌認知。而反觀國內的很多品牌，核心利益模糊，市場承諾空洞，品牌定位虛置。長期以來，囿于市場環境、企業品牌素養等多種因素的限制，“品牌=商標”、“品牌=產品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價格”等諸般具有鮮明不成熟品牌認知特征的品牌觀成為眾多企業開展品牌建設的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業的品牌建設過程。不走出品牌認識誤區，中國企業的品牌建設就將“暗無天日”。
誤區二：品牌營銷的說教化誤區
在國內企業開展的品牌推廣活動中，我們發現存在嚴重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現的品牌廣告，類似于“你應該……”）。這種“說教化”突出表現為品牌推廣的內容空洞、吸引力弱，缺乏鮮明的品牌特色，只是強行進行狂轟濫炸般的單向信息傳遞。以國內某移動通信運營商在高校中推廣主要針對學生消費群體的子品牌“校園行”為例。該品牌究竟要給學生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運營商的一次座談中曾經提出這一問題，對方無從做答。因為他們根本就沒有考慮過這個問題，甚至根本就沒有將學生作為真正的用戶群體來認真對待，當然也就沒有對其進行細致的用戶分析，品牌推廣的有效針對性根本就無從談起。這直接導致其在品牌推廣活動中只能是圍繞資費進行空洞、乏味的價格訴求，向消費者強行進行重復的價格信息說教。一時間，仿佛人氣大增。但在競爭對手推出更具價格優勢的競爭產品時，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因為，它抓住了用戶的人，卻沒有抓住用戶的“心”。
誤區三：品牌營銷的封閉化誤區
在企業的品牌營銷中，“封閉化”（即將品牌營銷完全限制在以企業為中心的營銷框架中）傾向目前非常嚴重。具體表現為；在營銷活動前期，企業不做或不認真進行市場調研，不去細致分析目標顧客的利益敏感點究竟是什么，而是想當然或美其名曰“經驗分析”；在營銷活動中期，企業缺乏對品牌營銷活動的實時監測與調整，究竟消費者有何反應、反應的強度如何、影響其反應的因素有哪些等等問題沒有得到應有的重視，為了營銷而營銷，只把消費者作為一個被動的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營銷活動后期，企業也缺乏科學的品牌營銷反饋、總結思維和機制。如果營銷效果較好，則歡天喜地。至于為什么“好”、“好”在哪兒、對以后的營銷實踐有哪些有益的啟示等等問題，則被嚴重地忽視，“沉下心”的細致分析更是嚴重不足；如果營銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進行“自我欺騙”式的“搪塞式”解釋（如市場環境不好、競爭對手反抗、企業投入不到位等），千方百計進行推托，而不是運用營銷思維從源頭找原因。企業的品牌營銷活動完全在其自身的營銷思維框架中封閉運行，更多地將消費者作為一個外生變量來對待，這樣的營銷其針對性又能如何呢？
品牌營銷“封閉化”的一個突出表現就是廠商本位主義。廠商誤將自身對營銷活動的主導權理解為自身就是營銷活動的核心，嚴重忽視了消費者。還以上文的“校園行”推廣為例。該運營商發現，用戶的離網率非常高。為什么呢？都是廠商本位主義惹的禍。在“校園行”的推廣過程中，運營商將營銷重點放在SIM卡的售出量，而對后續的服務缺乏足夠的重視，甚至對于學生消費者有一種輕視的情緒。更為嚴重的問題在于，它根本不征求用戶的意見，就隨意為用戶開通各種收費的增值服務項目，這豈能不激起用戶的極大反感？在此情況下，用戶的高離網率、品牌的低忠誠度也就不足為奇了。
誤區四：品牌營銷的延伸誤區
品牌延伸是品牌發展到一定階段的必然結果。當一個品牌經過前期的市場運作，在知名度、美譽度、顧客忠誠度等方面都取得了顯著優勢時，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場基礎。但是，企業千萬不能被曾經的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關系，但是品牌延伸更多是在一個已經發展變化了的、甚至是更加復雜的市場環境中進行的。因此，企業在利用原有品牌前次推廣經驗的同時，更要對品牌延伸的領域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標消費者以及競爭對手可能的反應等進行科學的營銷再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業所欲”的，而必須遵循一定的市場規則。但是，目前國內很多企業認為，知名品牌就是自己鑄就的一把利劍，想往哪刺就往哪刺，這是自己的天然權利，存在強烈而盲目的品牌延伸沖動。但是這些企業忽視了重要的一點，即自己的“小權力”能否有效實施的基礎是市場這個“大權力”是否同意。而能否處理好現有品牌的核心價值與所延伸的產品價值的匹配則成為那些已經踏上品牌延伸戰車者能否成功的關鍵。很多企業在這兒栽了跟頭。如三九集團，曾經將知名的醫藥品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失敗就是一種必然的結果。 誤區五：品牌營銷的歸屬誤區
品牌歸屬于誰？這似乎不是一個問題。品牌歸屬于創建、維護這一品牌的企業，這在法律層面上非常明確。但是，從營銷意義上來理解品牌的歸屬，我們發現曾經的“法律明確”并未達到終極的市場認知，即品牌是消費者的品牌。沒有了消費者，品牌的存續意義何在呀？品牌是屬于企業的，也是屬于消費者的，但歸根結底是屬于消費者的。很多企業被品牌形式上的法律歸屬迷住了眼睛，忽視了品牌的營銷歸屬，而這實際上才是品牌的核心所有權所在。
誤區六：品牌營銷的維護誤區
品牌運營的重要性范文6
麥包包、裂帛、Mr.ing、博洋、御泥坊、小狗電器、歌瑞爾等這些品牌，對于不經常網購的人來說可能較為陌生，但在其成千上百萬會員心目中，其品牌地位并不亞于一般的線下知名品牌。這些品牌，擁有一個共同的名稱，叫做“淘品牌”。
淘品牌，顧名思義，生于淘寶，成長在淘寶、主要也是在淘寶上經營的品牌，官方數據有120多家。2007年開始，在銷售優質而價廉的商品起家并達到一定銷售規模后，粗獷式的經營管理已經無法滿足其高速發展的需求，品牌建設與對供應鏈的精細化管理就成為其保持持續健康發展、構建核心競爭力的必經之路。
與此同時，深陷假貨、水貨、低價、渠道串貨等諸多問題的淘寶，于2008年4月開始試運行高舉“品質、品牌”大旗的淘寶商城，卻在招商方面遭遇挫折。諸多大品牌由于意識、渠道管理等原因不愿意入住淘寶商城，而已經入住的大品牌中又有不少因為缺乏運營經驗、業績慘淡而退出淘寶商城。困境之下，淘寶決心要以培養“超女”的思路培養出一批網貨品牌，而投票器，就是消費者的一張張訂單。
兩端的需求就這樣對接了起來，2008年開始，淘品牌邁出了成功的第一步；2009年，越來越多的細分品類出現淘品牌的身影；2010年，不少淘品牌獲得風投的青睞，一時成為奇跡；2011年，年銷售額過億、雙十一日銷售額過億的淘品牌數量越來越多
為什么要“做品牌”？
在線下，區域的限制造就了渠道的重要性，生產商和零售商都想方設法到各個城市的黃金地段開更多的店，試圖占領消費者的購買路徑。但在互聯網環境下，信息對稱帶來了更多的選擇：在電腦屏幕的兩端，海量的賣家為海量的買家提供了海量的商品。
對于賣家而言，競爭一下子就變得異常的直接和簡單——加大營銷投入、通過營銷手段去爭取用戶流量，進一步壓縮利潤、通過低價去贏取用戶的購買——短兵相接的競爭直接導致了市場環境的嚴峻：以服裝為例，天貓（淘寶商城）每年約有1.6萬商家入住，但其中約有6000家會在運營第一年退出。運營成本的不斷提高，銷售利潤的一再被壓縮，讓電子商務成為諸多企業的雞肋。
而對于買家而言，變化同樣正在發生。海量商品甄選帶來的購物成本的增加、低價商品帶來的質量及服務等問題讓線上消費者愈來愈理性，從追求低價或新奇特到追求品質與服務就是明顯的體現。享受與傳統知名品牌同等的設計、質量與服務，同時還能享受更加平易近人的價格，這讓消費者對于網絡品牌的接受度越來越高。
