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廣告商業價值范文1
“我經常被媒體問到類似于‘知乎怎么賺錢’的問題，此前我們這方面工作不到位所以一直沒有回答。現在，我們已經開始了原生態的廣告探索，并準備將此做成一個有價值的東西。”5月14日，在第三屆知乎鹽Club現場，知乎創始人兼CEO周源對《財經天下》周刊闡述他們的商業化操作。
從2011年創立至今5年間，知乎這個主打“分享專業知識、經驗和見解”的社區已經成為一個巨大的知識分享平臺。
截至2016年5月，知乎已擁有5000萬注冊用戶，平均日活躍用戶量達1300萬，人均日訪問時長33分鐘，月PV（頁面訪問量）超過50億。全站目前累計產生了1000萬個問題、3400萬個回答及3500萬贊同。
雖然擁有這樣漂亮的數據，但對于知乎而言，變現依舊是一個不太簡單的事情。
一直以來，知乎對于答題者幾乎沒有任何激勵機制，而能吸引這些高質量用戶積極參與的原因在于，知乎滿足了他們建立威望、被尊重或者說實現自我的需求。但這種的答題體驗和商業化之間有一些微妙的隔閡，這也成為知乎賺錢路上的一個困擾。很多用戶擔心，一旦開放商業化之后，知乎的內容會變得平庸甚至“成為水貼”。
而這也成為周源選擇用原生廣告的原因之一。“在消費升級的時代，我們需要有價值的信息和內容來幫助完成消費決策，這不僅是簡單的貨比三家，同時還需要將這個產品的原理、公司狀況以及我們的需求了解清楚?！敝茉凑f，原生廣告會用很平滑的方式與讀者見面，并且不需要用戶跳轉到其他頁面打開。
現在原生廣告已出現在知乎日報中，并標有明顯的“我是廣告”的標志。目前，知乎已經和索尼、博朗、奧迪、寶馬等諸多品牌進行了合作。
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1.中國商業動畫產業環境背景
新媒體時代是中國動畫產業的大背景，也是研究商業動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導的傳統媒體時代不同，新媒體時代是以科技發展為前提，以數字、網絡、移動通信技術為依托的信息時代。
新媒體時代推動了商業動畫產業的快速傳播和發展，視頻網站正在取代傳統電視頻道成為動畫內容產品集成分發的首要媒體，新一代動畫傳播媒體的數字化、網絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動畫已經成為國內各大視頻網站繼電視劇、電影和綜藝節目之后的第四大內容板塊，不少主流網站紛紛開設了動漫（動畫）頻道，同時誕生了酷米網、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動畫視頻網站，采購大量國內外正版動漫內容向廣大網民進行分發傳播。此外，即時通信、微博、社交網站和論壇等以社交元素為基礎的網絡應用平臺為強化互動性和用戶黏性，紛紛使用大量動畫形象作為表情符號，進一步豐富了新媒體動畫的產品形態。
（1）當前，在國家的大力支持下，我國掀起了一股“大眾創業”、“草根創業”新浪潮，形成“人人創新”、“萬眾創新”新局面。通過創業和創新，為中國經濟提質增效打造不熄引擎，順利過渡到經濟新常態。
（2） 2008年文化部出臺的《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，其中明確指出實施國產動漫振興工程，大力發展網絡動漫、手機動漫，充分運用高新技術和借助新媒體優勢，推動傳統動漫產業轉型升級，延長產業鏈條，打造國產動漫品牌，將動漫產業作為我國經濟的新增長點，提升我國的文化軟實力。
（3） 2007年黨的十七大報告提出，要激發全民族文化創造力，提高國家文化軟實力。一是大力建設社會主義核心價值體系，增強中華民族的凝聚力。文化軟實力在很大程度上表現為國民的精神狀態、意志品格和內在凝聚力，而這一切主要來自于人們對社會核心價值的認同。二是加快發展文化事業和文化產業，不斷提高我國文化的總體實力和國際競爭力。三是提高文化傳播能力，不斷擴大我國文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。
2.商業動畫廣告的藝術價值體現
（1）藝術創新思維
動畫可以表達人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設計意圖可以很迅速、很直觀的將視覺內容帶給廣眾。東風本田CIVIC新車的動畫MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動畫與歌曲結合起來的MV就充滿新意。
（2）藝術表現形式
把動畫以MV的形式表現出來，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點。它通過動畫廣告的動感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺體驗?！端查g傾心恒久鐘情》
里的人物是以插畫風格設定的，時尚而有藝術美感。它的背景里融合了壁畫、水墨畫、剪影、裝飾畫等美術風格，以我國傳統文化里特有的祥云符號、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術元素為內容，營造了色彩絢麗、意味無窮的藝術氛圍。
（3）運用民族文化元素精髓，體現產品獨特性
我國相比西方發達國家，擁有深厚的民族文化底蘊。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書法等的文化精髓都是獨一無二，魅力無窮的。把民族特有的文化元素運用到動畫廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產品代言，無疑提升了自己的品牌調性，樹立了良好的企業形象。
3.如何提高我國商業動畫廣告的藝術價值
以動畫形式表現的商業廣告，本身具有可觀性，又為企業帶來了頗豐的價值，這與動畫本身的魅力是分不開的。動畫形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊含著無窮的新生力量―創意。
一方面，我國的商業動畫廣告要在內容和形式上敢于創新，以獨特的視角和新穎的主題來進行創作。對我國民族文化元素的創造運用，把悠久的民族文化用現代數字動畫技術表現出來。
同時，我國的動畫廣告產業發展還不完善，需要培養動畫廣告里的創新型人才。企業要重視自身的文化底蘊，把這種文化內涵通過藝術手段在動畫廣告里體現出來。
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體育廣告的文化內涵
體育廣告活動是文化活動。18世紀風行法國的自行車運動是體育廣告發展的初始階段，法國的自行車運動觀眾關注度非常高，加之該運動項目具有很強的流動性特點，廣告商嘗試在運動員的身上和自行車上植入觀賞廣告以吸引觀眾，取得了極好的傳播效果，獲得了巨大的商業利益和社會利益。
體育廣告滲透在體育運動的各個角落。在20世紀60年代初，可口可樂公司用五顏六色的雙翼機為可口可樂做廣告，這一獨特的廣告創新模式，引起了人們紛紛駐足觀看，通過這種傳播模式，使可口可樂公司贏得了相當高的關注度，取得了巨大的成功。另外，被傳為佳話的英國熱氣球廣告，憑借夢幻般的圖案，吸引了成千上萬的觀眾收看，產生了極大的反響。類似的還有法國登高廣告和德國風箏廣告等，廣泛吸引了受眾的眼球，使企業名聲大幅提高，產品銷售成倍增長，取得了極大的成功?，F在在一場大型的體育賽事中，不僅運動場及周圍建筑可以展示商品，而且運動員的身體就是一個非常好的商品展示臺，例如，發型、發帶、護腕、袖帶等部位都標有商品的標識，這種行為充分展示了現代體育廣告的人類智慧和文化創造力。
體育廣告演繹著文化的流變?，F代科學技術的飛速發展，在競技體育及大眾體育中，人們及運動員對體育器材和體育產品的高科技要求越來越人性化、環?；?、時尚化，從而促進了新技術新材料不斷涌現。例如，美國耐克體育用品公司牢牢地抓住這一需求，不斷開拓市場，增加科技含量，確立了體育用品市場的龍頭標桿。耐克公司受非洲運動員赤腳跑步的啟發，通過市場調研，增加科技含量，終于研發出讓運動員有赤腳跑步感覺的輕便運動鞋，憑借舒適耐用、健康環保等特點，很快占領了運動休閑鞋市場。面向大眾，在耐克體育用品中注入了流行元素，設計出了深受青少年追捧，代表著時尚流行生活態度的時尚之品，提升了消費者的審美品位，順應了現代社會消費文化的發展需求，從而迅速占領市場，取得了極大的成功。
體育廣告是一種強勢的文化傳播媒體。體育廣告可以通過電視、報紙、網絡等傳播媒介進行廣泛傳播，更可以通過大型體育賽事進行廣泛傳播，近些年，大型體育賽事的廣告傳播得到了廣告商的極大重視。奧運會和世界杯足球賽已經成為廣告商的必爭之地，因為這種大型比賽承載著更多的體育商業價值等信息。有統計資料表明，企業要想提高自己的品牌認知度，需要投入2000萬美元的廣告費用，才能提高1%的知名度，而通過大型體育賽事，相同的廣告投入，能獲得10%的知名度。這些均可以充分說明體育廣告具有強大的社會效益和經濟效益。
體育廣告的傳播特征
利用“名人效應”。隨著競技體育運動的不斷發展，奧運冠軍或世界冠軍，以及有世界影響力的體育運動員具有較高的附加值，受到企業的廣泛關注。企業挑選體育明星做廣告，以便利用其廣泛的號召力，使受眾廣泛關注該企業和產品，成為關注的焦點和主題，有效地占領市場的制高點，為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。如美國耐克公司挑選劉翔做廣告代言獲得了巨大的成功；銳步體育用品公司邀請姚明為其做廣告代言，獲得了巨大的商業價值和社會價值。隨著李娜在2011法國網球公開賽上奪冠，作為中國體育的新形象代言人，李娜注定要在商業世界掀起一股熱潮，越來越多的國際品牌希望通過李娜來開拓中國市場。不僅耐克、勞力士等世界品牌紛紛找李娜代言，而且國內眾多知名品牌也在積極聯系李娜進行廣告合作。
廣告的最佳時機是大型的體育賽事。近些年，隨著體育運作的市場化、商業化發展，國內外大型體育賽事廣泛、頻繁開展，尤其是一些大型體育比賽，例如奧運會、亞運會以及各運動項目的世界杯賽和世界錦標賽等賽事，吸引了眾多參賽國家和團體的關注。研究表明，在大型體育比賽期間，觀眾對體育賽事以及相關體育信息的關注度大幅度提高，進而會關注體育廣告并產生購買行為。如2008年北京奧運會的比賽，有32億人收看，2010年世界杯足球賽的觀眾遍及180多個國家和地區，人數超過20億，從而取得了巨大的經濟利益。又如，洛杉磯奧運會首次實行商業化運作，廣告和電視轉播兩大收入約占總收入的40％。亞特蘭大奧運會的廣告收入則高達5.37億美元，占總收入的36％。我國也正在對體育賽事運作模式進行積極探索并嘗試接軌，增加融資途徑，減少國家撥款，進一步深化大型體育賽事的市場化、商業化、職業化的運作程度。
從廣告文化看我國體育廣告發展的影響因素
廣告公司實力有限。由于體育廣告在我國的發展比較晚，管理體制、運營模式還不完善，優秀人才也十分緊缺，從而導致我國體育廣告公司的競爭力不足，無法在大型體育賽事中爭取成為正式贊助商。眾所周知，國際大型體育賽事蘊藏著巨大的潛在商業價值和文化價值，是廣告商的必爭之地。由于我國體育廣告公司的運作經營、管理體制及人才供應等方面競爭實力有限，尚不具備很強的競爭實力，在重大比賽中的廣告競標處于明顯的劣勢地位，這在很大程度上制約了我國體育廣告產業的可持續發展。
體育事業商業化進程有限。競技體育的商業化、市場化和職業化運營是競技體育可持續發展的唯一出路，也是必然選擇。如果沒有商業化、市場化和職業化的運作和管理模式，那么競技體育就會失去市場，就會減少更多的收視率和重視程度，將對體育產業造成毀滅性的打擊。這也進一步說明，通過商業化的廣告市場運作，能獲得巨大的經濟利益和社會利益。在1984年的洛杉磯奧運會上引入商業化行為，從而一改過去幾年連續虧損的局面，從此走向良性循環的發展道路，使得以后的每屆奧運會都成為各國激烈爭辦的舞臺。近些年，我國體育在走向市場化、職業化和商業化方面已取得一些進展，這一巨大的商業市場吸引著贊助商、廣告商紛至沓來，反過來，廣告商通過廣告的收益又反作用于競技體育，促進競技體育運動大力發展。但我國大多數體育項目的商業化、職業化和市場化的運作進程并不理想，僅僅幾項體育運動的商業化不足以撐起體育廣告市場的舞臺，制約了我國體育廣告產業的可持續健康發展。
體育運動的普及化較低。在北京奧運會的影響下，我國興起了全民健身的熱潮，把更多的人群吸引到體育運動當中來，參與并關注體育運動，開始注重自己的身體健康，充分意識到體育鍛煉的真正價值。但是，我國全民健身的熱潮開展得如火如荼，但相對于13億人口的中國，真正參與體育運動的人口比例依然很低，全民健身的熱潮只是在一些城市、少數居民中展開，更多的人口沒能真正地參與進來。這就極大地影響了體育運動及體育廣告的受眾關注度。因此，要加大我國群眾體育的發展力度，提高體育人口數量，使更多的人成為體育廣告的購買者。
總之，體育廣告是伴隨著體育產業和體育運動的發展進程而逐步發展并成熟起來的經濟增長點，其形成過程與競技體育商業化和體育產業的發展進程息息相關。體育廣告作為一種強勢的文化傳播媒體，屬于文化的范疇，一種特殊的廣告文化現象，記錄著文化的發展變遷。利用“名人效應”，并選擇大型體育賽事進行廣告選擇是體育廣告傳播的主要特征，從廣告文化角度看，我國體育廣告發展還存在很多問題，必須引起相關部門的高度重視，建立健全相關管理機制，并在法律框架內給予約束，從而促進體育廣告產業健康、持續、快速地發展。
參考文獻：
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2013年10月31日，由艾瑞咨詢集團主辦的“2013金瑞營銷獎”頒獎典禮在上海舉行，斬獲“2013年度中國最佳無線營銷獎”的，是以“搖滾吧！青春”為主題的深圳迷笛音樂節案例。該案例之所以能夠獲獎，原因恰在于突破了傳統渠道營銷“一招鮮吃遍天”的策略。據悉，2013年5月，是迷笛音樂節首次進駐深圳，場館位置偏遠、深圳本身搖滾氛圍不濃烈，傳統媒體營銷效果未見成效。而營銷團隊點媒Lomark接手該案例之后，以移動和本地化作為營銷的關鍵詞取得了成功。
點媒Lomark通過分析深圳當地受眾人群年輕、時尚、科技的消費習性與價值觀、品牌偏好，結合移動互聯網技術與媒介進行創新傳播，為樂迷帶去更多實際的便捷與更優質的音樂節體驗，同時重塑傳統迷笛的基因，雕刻全新迷笛本地品牌形象，從而提升迷笛音樂節品牌價值和商業價值。
最終音樂節一期廣告曝光1100萬次，點擊4.1萬次，覆蓋350萬手機用戶；二期在總結、洞察一期用戶數據、行為的基礎上，針對點擊密集的人群做出數據分析與挖掘，并在二期投放上對其進行重點追蹤傳播投放 ，實現二次投放曝光570萬次，最終在數據分析基礎上的針對性精準投放使得用戶點擊率大幅提升，達到8.2萬次、覆蓋130萬用戶，并與現場10萬余人樂迷實現互動，讓音樂節現場口碑傳播最大化，獲得活動期間的持續營銷效果使迷笛音樂節的案例成為業界爭先學習的對象。
點媒Lomark副總裁谷巖告訴記者，“本地化是移動營銷給傳統營銷模式帶來的最大顛覆，也是移動互聯網與PC互聯網的最顯著差異，當PC廣告主需要通過研究用戶行為來判斷用戶需求的時候，移動廣告主卻擁有更輕便的入口，還可以通過高黏性的應用程序對用戶地理位置進行動態判定，加上導入社交內容與商業信息的匹配率，便可以十分順利地找到精準廣告的切入點，為廣告主實現更大的價值?！?/p>
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北京拆牌、成都拍賣、武漢開拍、廣州整治、上海停批……伴隨著城市形象提升的沖動,戶外廣告牌數量驟減。于是,戶外LED大屏幕一時間如雨后春筍,在各個城市掀起了新一輪的資源爭奪戰。然而,沖動之后,大屏幕經營者不得不面對建設成本過高帶來的經營壓力,最初的資源爭奪戰已經轉變成了生與死的博弈。在這種背景下,上海景想廣告傳播有限公司沒有參與到紅海的生死搏殺之中,而是另辟了一條廣告市場的蹊徑。其經過大量的市場調研測試和科研攻關之后,適時推出的可移動廣告車,以其便捷的“移動”特點和低成本的中屏戰略彌補了市場優質戶外廣告資源減少和大屏幕稀缺的遺憾。
移動廣告車
上海景想打造的可移動廣告車是一種可以自由移動、適時更換信息和變換傳播策略及地點的廣告終端,是集合了廣告、信息、電視直播于一身的戶外新媒體。通過移動摒棄了傳統戶外媒體依附于公共建筑、公共設施的空間依賴性。擺脫了傳統戶外媒體定點定位束縛,讓廣告根據產品的特性跟隨目標受眾的腳步鎖定終端,走進地鐵網絡、火車站、旅游景點、機場、商場、商務中心、運動場館、社區及其他所有可以獲得商業價值的終端。無論地點在何處,環境多具挑戰性,它總能用移動帶來的獨特方式大展拳腳。
這是在江都市“長江國際花園”做房產開盤巡游的可移動E車傳媒,它的正面是12平方米的LED顯示屏,背面是6張7平方多的滾動畫面,車尾是4.8米*0.48米的LED滾動條屏,它融合了傳統戶外廣告媒體的大部分元素,以LED中屏平抑LED大屏幕高昂的經營成本,以靈活多變的移動性實現更大范圍的覆蓋。
移動實現終端精準傳播
傳統媒體基本上都是大眾意義上的媒體,即使“分”也分得不夠徹底。而事實上,人們出現在不同的終端已經將受眾屬性依附于其所在的環境?？梢苿覧車傳媒因其收放自如、移動便捷,已經完全擺脫了傳統媒體定點定位的束縛,它讓廣告跟隨目標受眾的腳步變成了現實。而基于所處環境區位的屬性所表現出的興趣愛好、個性特點、收入水平、消費習慣、生活方式等已經將受眾細分。通過了解其媒介接觸習慣,與周邊環境發生的商業關系等參數所捕捉到的他們身上的商業價值與媒體所處的環境屬性有著最為密切的聯系,基于這些商業價值的分時、分地點傳播可以更好地分配廣告資源、實現精準傳播,減少無效投放。
聯網,快速覆蓋的精準網絡
由于大屏幕投資較大且審批難度高,經營者大多只擁有一兩塊媒體資源,難以形成規模;而在同一個城市各自為政、無序競爭所帶來的后果更是難以給客戶帶來真正的傳播價值。而景想―E車傳媒打造的可移動廣告車則具有投資較小、規模網絡化布點相對容易的特點,將一個城市甚至是多個城市具有相同屬性的e車傳媒聯網,廣告播放或活動時全城乃至多個城市聯動,將大幅提升傳播的覆蓋面。同時,根據環境所賦予的功能屬性細分出的不同終端進一步保證了其精準傳播的優勢。
景想―E車傳媒按照不同終端打造的城市終端促銷網、特組廣告媒體聯播網、活動租賃網、國內外銷售網、旅游景區聯動網已經初具雛形。這些網絡的建立,全面覆蓋了LED大屏幕所有可以覆蓋和不可以覆蓋的終端,同時又滿足了高端品牌價值傳播的需求。在實現信息同步傳達的同時,解決了大眾媒體無法精準傳播的難題,有效地提高了傳播價值。通過這些細分的網絡,商業廣告的全國同步投放、大型活動的全國范圍進行、連鎖商超終端促銷、政府及企業信息多城市多地點、社區娛樂互動、旅游景區聯動都可以最大限度地吸引目標受眾。
讓每一個潛在的消費者都能接收到信息,而讓不必要知道此類信息的人免受干擾,這一創新結果被業界認為是集合了大眾傳播和精準傳達優勢,引起了眾多同行和廣告主的興趣,很多廣告商已經加入了這個網絡,大量廣告主也已經開始在新媒體上廣告和信息。
組合傳播凸顯藍海優勢
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原告：北京同仁驗光配鏡中心（以下簡稱同仁中心）。
被告：張家口市奧馬眼鏡有限責任公司（以下簡稱奧馬公司）。
被告：張家口市亨得利驗光配鏡部（以下簡稱亨得利配鏡部）。
同仁醫院以精湛的眼科、醫療及配鏡服務技術蜚聲全國。經同仁醫院申請，1997年9月，國家商標局為該醫院核發了第1115385和1115386號商標注冊證，核準了其申請的“同仁”漢字商標及“TONGREN”拼音與“TR”字頭組合的圖形服務商標，核準的服務項目為42類，其中含眼鏡行服務。次年5月10日，同仁醫院與同仁中心簽訂了該注冊商標的使用許可合同，并經國家商標局備案，同仁中心取得了“同仁”商標的使用權。1999年，國家商標局以商標監（1999）647號通知，認定了“同仁”注冊商標為馳名商標。
1998年初，被告奧馬公司在張家口市橋東區怡安街30號開辦其分支機構，向張家口市工商行政管理局申請了“張家口同仁驗光配鏡中心”的企業名稱。張家口市工商行政管理局于1998年5月11日以（張市）名稱預核〔98〕第369號給其核發了“企業名稱預先核準通知書”。奧馬公司于1998年4月22日在《張家口晚報》上刊登了“熱烈祝賀同仁驗光配鏡中心成立暨于五月一日隆重開業”的宣傳及業務廣告。該廣告載明：“同仁驗光配鏡中心讓山城人像紐約、巴黎、東京的市民一樣享受國際水準的服務”，并登載了同仁的“TR”拼音字頭。另外，還載有“特聘請北京著名眼科專家免費咨詢、檢查”等內容。5月1日，奧馬公司又在同一刊物上刊登了“熱烈祝賀同仁驗光配鏡中心今日隆重開業”的宣傳及業務廣告，廣告中亦登有“聘請北京著名眼科專家驗光配鏡”內容，并登載了“TR”圖形。在張家口同仁驗光配鏡中心店門前的右側上方安裝了“同仁眼鏡中心”的燈箱。同年5月11日，“奧馬公司同仁驗光配鏡中心”與張家口有線廣播電視臺廣告部簽訂了“廣告業務合同”，電視臺于5月18日至次年5月17日期間“同仁驗光配鏡中心提醒您注意天氣變化”等宣傳廣告。
原告同仁醫院和同仁中心在發現奧馬公司的侵權行為后，遂向張家口市工商行政管理局投訴。該局于1998年8月10日給奧馬公司同仁驗光配鏡中心發出了限期改正通知書，稱：你單位擅自使用“同仁”商標作為企業牌匾，已違反我國商標法第三十八條第一款，責令你單位于1998年9月10日前予以改正，逾期將按有關規定依法查處。同月27日，奧馬公司向張家口市工商局遞交了“張家口市奧馬眼鏡公司同驗光配鏡中心關于規范使用企業名稱的整改報告”，稱：“本公司為了維護北京同仁醫院、同仁驗光配鏡中心的聲譽，避免造成公眾誤認，對容易引起消費者誤導的企業牌匾、燈箱、視力表、眼鏡盒等進行全面整改，具體做了以下幾項工作：一、將怡安街30號門頭上店名同仁驗光配鏡中心，在1998年8月31日前，加注‘張家口’地域名稱，并在店名字體下邊寫明該企業所在地址：‘張家口市怡安街30號’；二、拆除戶外燈箱；三、在店堂內帶有‘同仁’字樣的燈箱上全部加注‘張家口’地域名稱；四、銷毀不銹鋼牌匾一塊；五、銷毀眼鏡盒800個；六、銷毀眼鏡布1200塊；七、銷毀視力表一萬張；八、銷毀驗光配鏡專用單600本；九、銷毀三維畫面廣告帶。我公司已全力按照貴局的要求，將所帶有‘同仁’的字樣進行規范使用，保證以后在各種媒體中合法使用廣告用語，保證不引起公眾誤認及誤導消費者?！蓖?1月8日，張家口同仁驗光配鏡中心在張家口郵電局主辦的《中國郵遞廣告》上刊登了“同仁眼鏡告訴您：我們有能力做到配樹脂不花錢；配鏡在同仁，中保做后盾”的促銷廣告。1998年12月15日，張家口市工商行政管理局致函同仁醫院和同仁中心：“接貴醫院驗光配鏡中心就張家口橋東怡安街30號‘同仁驗光配鏡中心’服務商標一案的申訴，我局領導非常重視，經研究，根據有關法律、法規，答復如下：一、此案涉及到商標管理和企業名稱登記管理兩方面問題。我國商標管理采取的是國家工商局商標局統一注冊，即在全國范圍內，只能有一個商標注冊人的商標受法律保護。而企業名稱核準登記制度采取的是分級管理原則，按不同行政區域、不同地區可以在企業名稱中出現相同的字號。也就是說，商號相同但企業所屬行政區劃不同的，仍然可以分別享有各自相同的企業名稱，并受法律保護。二、張家口橋東區怡安街30號‘張家口奧馬眼鏡有限公司同仁驗光配鏡中心’是1996年7月1日經張家口市工商局核準登記的企業名稱。三、鑒于該企業在名稱中使用不當，沒有按張家口市工商局核準的名稱全稱使用。我們已責令其糾正”。
1998年12月18日，張家口同仁驗光配鏡中心在《中國郵遞廣告》上以“張家口同仁驗光配鏡中心向全市人民拜年”為題做促銷廣告。1999年3月25日，奧馬公司向張家口市工商局遞交了為慶祝其下屬的同仁驗光中心開業一周年做促銷廣告的申請。次月20日，該廣告刊登于《中國郵遞廣告》，標題為“熱烈慶祝張家口同仁驗光配鏡中心開業一周年。開業周年感謝各方支持，同仁真心回報山城父老”，并載明店慶活動的有獎銷售期限為1999年5月1日至同年6月15日。奧馬公司亦于5月4日、5日、10日在“張家口晚報”刊載了相同內容的店慶促銷廣告。5月4日，奧馬公司經張家口市工商局核準辦理了注銷其分支同仁驗光配鏡中心的注銷登記，當日又以原同仁驗光配鏡中心負責人謝愛珠的名義，以相同的經營范圍及方式相同的經營場所，在張家口市工商局橋東分局辦理了“張家口市橋東同仁眼鏡店”的個體工商營業執照。7月26日，又經該工商分局將該店更名為“張家口橋東亨得利驗光配鏡部”。7月28日，奧馬公司又以張家口市橋東區亨得利驗光配鏡中心的名義，在“張家口晚報”刊載聲明稱：“原張家口市同仁驗光配鏡中心開業以來，得到了各級領導的支持和幫忙，受到了山城人民的厚愛，使同仁驗光配鏡中心得到了很快的發展。根據市場的需要，更好地為山城人民服務，經張家口市工商行政管理局橋東分局批準，現更名為：張家口市橋東區亨得利驗光配鏡中心”。
同仁醫院和同仁中心于1999年8月27日向張家口市橋東區人民法院提起了民事訴訟。橋東區法院于1999年9月9日依二原告提出的證據保全申請，依法對被告亨得利配鏡部的經營場所采取了錄像、拍照等證據保全措施。其時，該部店前仍保留有“TONGRENYANJING”的拼音字母，店堂內顯著位置仍保留有“TR”拼音字頭符號，每節柜臺上均仍留有“TONGRENYANJING”的拼音字母。
原告同仁醫院、同仁中心訴稱：原告的商標專用權及使用權在核準的范圍內依法應受到保護。被告奧馬公司開辦的同仁驗光配鏡中心，與原告同仁中心的企業名稱相同，并且突出使用“同仁”做其商店的牌匾、標識，其出售的眼鏡盒、鏡布、視力表和驗光配鏡單上都突出“同仁眼鏡”及其拼音“TONGRENYANJING”的標識，在店內顯著位置上有醒目的“TR”與同仁商標相似的標識；同時在張家口市電臺、電視臺、報刊上公然以“同仁驗光配鏡中心”的名義大作廣告。1999年5月4日，該配鏡中心在張家口市工商局注銷后，仍在《張家口晚報》上作廣告，搞店慶有獎銷售活動?？梢娖淅谩巴省鄙虡藶樽约捍笏列麄魇且环N蓄意侵權行為。該驗光配鏡中心被注銷后，被告亨得利配鏡部在原址繼續從事相同的經營項目，并在店內仍保留了“TR”標識和“TONGRENYANJING”的拼音字母，仍構成對原告商標權的侵犯。因此，請求判令被告在其已作廣告的范圍內，公開向原告賠禮道歉，消除影響，并賠償原告損失費598000元。
被告奧馬公司答辯稱：我公司開辦的分支選擇了“同仁驗光配鏡中心”這一字號，是符合《企業名稱登記管理規定》關于企業名稱實行分級登記管理，在登記主管機關轄區內不得與已登記注冊的同行業企業名稱相同或者近似的規定的。我公司開辦的分支在張家口市工商局的轄區內使用“同仁驗光配鏡中心”這一經該局核準的名稱，不是擅自使用。況且，《企業名稱登記管理辦法》中并沒有規定在企業名稱中，不得使用與他人注冊商標相同的詞或詞組。因此，我公司使用經過核準的企業名稱的行為，不僅不構成對原告的侵權，反而同樣應受到法律的保護。
被告亨得利配鏡部答辯稱：依照國家工商局（1999）第81號文件規定，企業名稱與商標發生沖突的糾紛應由工商行政管理部門解決，而不應由法院管轄。企業在申請登記企業名稱時，沒有義務去調查該名稱是否是他人的名稱或是注冊商標，而且該名稱經過張家口市工商行政管理局核準，不是擅自使用。即使名稱使用不當，我部也不是侵權主體，其責任應由張家口市工商局承擔，我方并無過錯。另外，即使“同仁驗光配鏡中心”侵權，原告也不應起訴我部，其責任應由奧馬公司承擔。
「審判
橋東區人民法院經審理后認為：原告同仁醫院依法取得了“同仁”注冊商標的專用權，原告同仁中心依法取得該注冊商標的使用許可，二原告的權利依法受法律保護。被告奧馬公司開辦其分支機構？？“張家口同仁驗光配鏡中心”，在申請分支機構的名稱時，其申請以及張家口市工商行政管理局的核準，均違反了國務院頒發的《企業名稱登記管理規定》第九條第（二）項關于“企業名稱不得含有可能對公眾造成欺騙或者誤解的內容和文字”的規定。因“同仁”二字已被原告注冊為商標，它不僅是同仁醫院及其同仁中心的字號，而且是依法應受法律保護的服務注冊商標。未經商標權人的許可，任何人不得在相同或者類似的服務上使用與其相同或者相近的文字。它與同仁字號已不再是字號與字號的關系。因此，被告及張家口市工商局強調的僅是在不同的區域使用了“同仁”作為企業字號的說法，與《企業名稱登記管理規定》第九條以及商標法第三十八條第一款規定的原則相悖。即使被告在使用該字號時，在其前面加注了地域范圍或隸屬關系的其他定語，仍然“可能對公眾造成欺騙或者誤解”，使人產生與原告的服務有著某種特殊聯系的結果。況且，被告在其裝潢、牌匾、視力表、驗光單、鏡盒、鏡布、服務柜臺以及廣告宣傳等其他業務活動中，均有使用與原告注冊商標相同文字或相似符號的商業行為，因此，足以認定對原告的商標專用權構成了侵權。被告亨得利配鏡部雖幾經易名，但其經營場所、人員及服務設施均未改變，從其更名聲明的內容以及促銷活動廣告的內容，亦證實其是被告奧馬公司原分支機構的改頭換面。而且，直至原告向本院提起民事訴訟后，其仍在經營場所使用著與原告注冊商標中相同或相似的拼音及字頭，這些行為仍然會產生使公眾誤解的結果，依然構成對原告注冊商標的侵權。盡管由于工商行政管理部門的執法水平造成了被告侵權行為的持續，但侵權行為卻是被告直接實施的，故二被告應對此承擔連帶賠償責任。該案在審理過程中，經法院主持調解，雙方當事人于2000年4月3日自愿達成如下協議：
一、被告奧馬公司及亨得利配鏡部當庭向原告同仁醫院及同仁中心致歉（已當庭履行）。
二、被告奧馬公司及亨得利配鏡部于本調解書送達之日一次性給付原告賠償金人民幣壹拾萬元整。
三、如果被告能按此協議第一、二項的約定全面履行義務，原告則放棄其他訴訟請求。
對上述協議，橋東區人民法院認為符合法律規定，予以確認。
「評析
本案涉及到以下三個法律問題：
一、商標專用權的歸屬商標的取得由注冊人提出申請，經過商標局審查核準注冊，即可取得。同仁醫院早在1995年就經國家工商局核準，將“同仁”漢字及“TONGREN”拼音與其“TR”字母結合的圖形注冊為商標，核準的項目中含眼鏡行服務。1999年又被認定為馳名商標。因此，可以認定“同仁”商標所有人就是同仁醫院。商標法第三條規定：“經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護”。商標專用權包括獨占使用權、禁止權、轉讓權和許可使用權等幾方面內容。本案中同仁醫院經協議，與同仁中心簽訂了商標使用許可合同，同仁中心就依法取得了“同仁”商標的使用權，同樣受法律保護。
本案還涉及的一種標志是商號。商號也稱廠商字號或企業名稱。商號與商標的根本區別在于一個商標只能有一個注冊人，而一個商號可以有多個使用人，這也是造成本案原、被告爭議的一個焦點。根據國家工商行政管理局《企業名稱登記管理規定》第7條規定：“企業名稱應由以下部分依次組成：字號（或者商號）、行業或者經營特點、組織形式。企業名稱應當冠以企業所在地?。òㄗ灾螀^、直轄市）、或者市（包括州）或者縣（包括市轄區）行政區域名稱”。如北京同仁驗光配鏡中心，其中“同仁”即為企業商號，受法律保護的也僅為“同仁”二字。企業名稱經登記主管機關核準登記注冊后即可使用，企業對其名稱享有專用權，受法律保護。本案中原告將企業名稱申請商標注冊，這樣企業名稱與企業商標相同，就可受雙重保護。
二、侵權行為的認定從商標法的角度看，未經服務商標所有人同意或許可，擅自使用其已經注冊的服務商標，或在相同或類似的服務上使用與他人相同或近似的服務商標，致使公眾產生誤解的行為，即為服務商標侵權行為。商標法第三十八條中規定：“未經注冊商標所有人的許可，在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的，屬于侵犯商標專用權?！北景钢型梳t院取得了對“同仁”商標的專用權，同仁中心取得了“同仁”商標的使用權。二被告未經原告同意或許可，擅自設立了“張家口同仁驗光配鏡中心”并采用了同仁的“TR”拼音字頭，以“同仁”為內容在新聞媒體上多次做廣告，開展促銷活動，使公眾對被告的服務行為產生了與原告的服務有特殊聯系的認識，以為“張家口同仁配鏡中心”就是北京同仁配鏡中心在張家口設立的分店，足以造成消費者誤認，侵權事實是存在的。
本案中被告是將原告企業名稱（也是商標）注冊登記作為自己企業的名稱?！镀髽I名稱登記管理規定》第6條規定：“企業只許使用一個名稱，在登記主管機關轄區內不得與已登記注冊的同行業企業名稱相同或近似。”我國對企業名稱實行分級管理制度。那么在不同地域能否使用相同企業名稱呢？這也是本案被告抗辯的理由之一。雖然被告已到當地工商局進行了登記注冊，使其行為合法化，但是，這種行為侵犯了企業的名稱權，因為名稱權和商標權一樣，均具有排他性、專用性。更何況原告已將“同仁”注冊為服務商標，這樣，被告侵犯原告的名稱權同時，也侵犯了原告的商標權?！斗床徽敻偁幏ā芬惨幎ǎ荷米允褂盟说钠髽I名稱，引人誤認為是他人商品（包括服務）的行為，是一種不正當競爭行為。因此，被告之行為顯屬侵權。
從性質上說，商標權侵權損害賠償責任屬于民事法律中的民事責任，同樣適用過錯責任原則。因此，認定上，也應根據民法通則關于民事責任構成的規定處理。具體本案，侵權事實存在，侵權主體是明確的，主要在于認定其主觀過錯。作為經營配鏡服務的企業，被告應當知道原告對“同仁”享有商標專用權，也應知道“同仁”是原告的企業名稱，就負有“不得侵權”的義務。但從被告行為時的主觀狀態分析，被告正是利用了“同仁”字號的知名度，目的在于假借“同仁”的名氣為自己企業獲取信譽，誤導消費者。侵權方式是有意規避法律，結果損害了原告的聲譽。因此，被告的主觀故意是確定的。企業在經營過程中，應當遵循公平、平等、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德，不得采取虛假、欺詐或引人誤解的手段謀取競爭優勢。被告之行為主觀過錯明顯，屬于侵害商標專用權和企業名稱權行為，應承擔相應的民事責任。
三、賠償數額的確定商標侵權案件賠償的范圍和數額如何確定，是審理中極難把握的一個問題。商標法第三十九條規定：“賠償被侵權人因侵權而受到的損失，賠償額為被侵權人在被侵權期間因被侵權所受到的損失”。最高人民法院司法解釋也曾規定：“被侵權人可以按其所受到的實際損失額請求賠償，也可以請求以侵權人在侵權期間因侵權所獲利潤扣除成本之外所有利潤作為賠償額，對于上述兩種計算方法，被侵權人有選擇權?！狈珊退痉ń忉尶此坪唵?、明確，但具體到案件中，無論適用哪一種方法計算侵權賠償數額都很難操作。主要困難在于原告因被侵權遭受的損失額不好確定，被告因侵權行為獲得多少也不易查清。難以確定的主要原因在于商標權是一種無形資產，雖帶有財產性質，但如何用金錢來衡量其價值大小，有一定難度。相對而言，反不正當競爭法第二十條規定的“經營者違反本法規定，給被侵害的經營者造成損害的，應當承擔損害賠償責任，被侵害的經營者的損失難以計算的，賠償額為侵權人侵權期間因侵權所獲得的利潤，并應當承擔被侵害的經營者因調查經營者侵害其合法權益的不正當競爭行為所支付的合理費用”的方法，較之上述方法更進了一步，可操作性更強。實踐中，一般是綜合侵權人的行為過錯大小、侵權行為的影響程度、侵權時間長短、被侵權人實際支出費用等因素，計算出賠償額。本案即是據此調解結案的。對于如何確定知識產權侵權的賠償數額的問題，理論界提出設立法定賠償金制度和懲罰性賠償制度，值得研究。
責任編輯按：
在本案中，“同仁”即是原告方依法注冊享有商標權的注冊商標，又是原告方企業名稱中突出的字號（商號），“同仁”又被依法確認為馳名商標，原告方訴訟請求為商標侵權。被告方在其有關裝潢、牌匾、視力表、驗光單、鏡盒、鏡布、柜臺以及廣告宣傳中，使用與原告方注冊商標相同文字或相似符號的行為，構成侵犯商標權行為，比較容易認定，被告方也未在這些問題上予以抗辯。但對于被告方在其分支企業名稱中使用與原告方注冊商標相同的文字作為自己的字號這種行為，被告方以是經過核準和符合《企業名稱登記管理規定》為理由予以抗辯的，認為不構成對原告商標權的侵犯，應受到法律保護。那么，被告方的該種行為是否構成侵權，侵權侵害的是商標權，還是企業名稱權，是本案法律問題的難點。
依照《企業名稱登記管理規定》，我國實行企業名稱分級登記管理制度。依該規定第六條第一款“企業只準使用一個名稱，在登記主管機關轄區內不得與已登記注冊的同行業企業名稱相同或者近似”的規定，不可否認，不在同一登記主管機關轄區內的兩個同行業企業名稱，在邏輯上和現實上是可以相同或者近似的，各自享有自己名稱的專用權，一般不會發生誰侵誰的名稱權的問題。這也許是原告方為什么不主張名稱權的一個主要考慮。同時，該規定第九條規定了企業名稱中不得含有的內容和文字的6種情形，其中第（二）項為不得含有“可能對公眾造成欺騙或者誤解的”內容和文字。該條規定的直接法律效果，是登記主管機關有權拒絕對含有這些內容和文字的企業名稱予以登記，規范的是企業名稱登記行為。但就“可能對公眾造成欺騙或者誤解”的內容和文字所產生的法律后果來看，則不僅僅是行政管理方面的法律問題，同時還可能產生侵權的法律問題，這種侵權的處理，就不僅僅是該規定范圍內的問題，或者說不僅僅是企業名稱登記主管機關有權處理的問題，而是依不同的侵權性質，由被侵權人選擇適當的救濟方式予以處理。所以，被告方提出的“企業名稱與商標發生沖突的糾紛應由工商行政管理部門解決，而不應由法院管轄”的主張，是一種片面的理解，不能成立。
規范的企業名稱是由字號（商號）、行業或者經營特點、組織形式組成的。其中的字號是與商標鄰接的一種標記，通常也被稱為“廠商名稱”，與商標一般是商品的標記，代表著商品的信譽不同，字號則是廠商的標記，代表著廠商的信譽。但在實踐中，某種或某些商品在市場上的信譽，往往與廠商字號密切聯系，人們并不注意廠商經營的商品的商標；更有甚者，商標與字號可能是同一個內容，特別是一些著名的專業廠商，亦將其字號作為其經營的商品或提供的服務的標記予以商標注冊，如本案原告方就是如此，為商標法所允許。因此，對這種著名廠商字號的保護水平，理應超過對企業名稱權的保護水平，賦予其絕對的獨占性、排他性，即對在不同登記主管機關管轄區域內的同行業的兩個以上企業使用相同字號的，他人不得將與著名廠商相同或相近似的字號作為自己企業名稱中的字號予以登記，否則，“可能對公眾造成欺騙或者誤解。”正是這樣一種聯系，也使被侵權人在主張什么權利上有了一種選擇余地，即被侵權人的字號進行了商標注冊的，要求按照商標權加以保護，就有事實聯系和法律聯系。本案原告先行向工商部門投訴被告，當地工商部門認為被告分支企業名稱使用不當，可以認為這也是其中一個因素。
