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廣告創意與案例分析范文1
關鍵詞:藝術教育；案例教學法；廣告創意教學；課程教學
中圖分類號：J50文獻標識碼：A
Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching
HE Shan, ZHANG Ya
一、案例教學法的定義及歷史發展
1、什么是案例教學法
案例教學法是通過一個具體教育情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。
2、案例教學法的歷史發展
案例教學法的產生，可以追溯到古希臘時期。大教育家蘇格拉底在教學中采用的“問答式”教學法可以看作是案例教學的雛形。他的學生柏拉圖在此基礎上將問答積累的內容編輯成書，并用一個例子對應一個要說明的原理，這就是案例教學法的雛形。到20世紀20年代，哈佛商學院開始將案例教學法應用于教學，發展到現在，案例教學法不僅在美國得到廣泛的應用，也傳播到了其他國家――我國案例教學法的應用和發展已經有20年歷史，其推廣和應用對我國高校教育思想和教學方法的全面改革有著重要啟示和推動作用。
二、案例教學法在教學中的積極作用：
1、案例教學法的著眼點在于學生創造能力以及實際解決問題的能力的培養和發展，它實際上是一種“做中學”的教學形式，很適于應用在設計教育中。眾所周知，藝術設計專業注重視覺品位和視覺表達能力的培養，不僅要動腦，眼力（即審美品位）和動手能力都缺一不可，設計理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學生的厭學情緒。案例教學法能讓學生自己在分析、討論和動手操作中總結理論知識，再由教師給予指導和肯定，其成就感能讓學生的學習積極性和自動性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識，同時也掌握獲得知識的更有效的方式。
2、通過案例教學法，學生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統教學中一言堂的主體地位，而使學生重視求出答案的過程，對于啟發學生的創造潛能以及表達能力、討論技能的培養和提高有很大的幫助，并能增強他們的職業行為能力、決策能力和自信心。
3、案例教學的真正意義不在于給學生提供某種行為規范，而在于將學生引導進入實際發生的場景、在于“寓教于做”。使學生獲得解決實際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國傳統教育與社會實際情況脫節的現象，縮短教學內容與實際工作的差距。
4、案例教學法也可以幫助教師與學生共同進步，使教師不斷更新自己的知識體系，以應對教學中出現的各種狀況和學生提出的各種問題，掌握對教學進行分析和反思的方法。
三、案例的選擇是案例教學法的關鍵
案例教學法最突出的特點是案例的運用，一個好的案例必須具有典型性、客觀性、創新性和適時性，
典型性要求案例能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點；客觀性則要求案例資料真實可靠，情節合理、內容充實、引用數據也要科學準確，案例分析的依據要符合于一般規律，案例內容貼近實踐；創新性則要求具有開發學生智力的功能，對案例中設立的問題，應具有啟發性和創新性，有足夠的空間留給學生去思考、分析、發揮，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性要求盡量選擇直接來源于符合當今商業社會具體情況的案例。
早前的教學，由于教材和教學經驗的限制，我們多沿用20世紀90年代初從美國引入的一些案例。很多案例對于國內的學生來說并不熟悉，這導致學生對于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調整了案例的選擇，一方面挑選一些學生有興趣的國外知名品牌的運作案例，另一方面更多地從國內品牌中尋找案例，近些年來，隨著經濟的快速發展，國內其實也出現了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時也包括廣告和品牌策略背后的整個營銷和經營發展策略：廣告創意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據市場和企業的情況不斷地調整和修正。
四、案例法教學在我院廣告創意課程中的運用
廣告創意課程是廣東省仲愷農學院藝術學院藝術設計系藝術設計專業的基礎設計課。教師通常都會采用兩種途徑進行廣告創意課程教學：一方面是在教學課時內，和學生一起分析大量的國外優秀廣告作品的創意；另一方面是課后組織學生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學生以小組為單位自行選擇其中一個，收集整理資料，完成課題的創意和實施。值得關注的問題是，這兩個部分之間由于目前中國廣告創意和實施的發展和國際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學生深刻體驗中國的具體情況，而不至于因為激揚于國外的精彩創意而讓自己的創意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環境和具體市場，選擇合適的教學形式，讓學生腳踏實地為具體的品牌和其具體市場做廣告就成為這個課程最重要的一環。
因此，在多年教學實踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學院的案例法教學引入我們的廣告創意教學中。目的只有一個，讓學生在進行實際品牌案例的整個操作管理過程中，學會在團隊合作的前提下，于紛繁復雜的資料和訊息中去蕪存菁、發揮最大創意，同時又兼顧商業市場的需求。
首先，給出幾個指定的行業，分別例舉這幾個行業中的成功和失敗案例和學生一起進行分析、對比、討論和研究。
其次，要求學生在所選行業中去做關于產品、消費者和市場的調查，并從該行業中選取一個具體的品牌，在商場實地考察關于品牌的產品包裝服務消費者以及競爭者的詳細情況，并通過網絡、雜志、訪問品牌網站等方式收集他們認為有價值的信息，一起整理出一份詳細的調查報告。
再次，小組討論，對調查報告進一步進行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創意的基礎報告。所有的調查都是學生自己進行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報告都特別強調消費者的真正需求，這比教師在課堂里強調上萬次消費者需求的重要性都更有效。
接下來，課程進入了廣告創意階段。具體的方式是讓每個組的同學一起討論他們之前作出的基礎報告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內提出最終方案。三天里，學生們體驗了在日后工作中將會面臨的團體合作和工作時限的壓力。教師也持續跟進每個小組的進度以及提出的創意，適時給出建議，保證創意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學偏離了解決問題的基本準則，很快會有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點。三天快結束的時候，創意越來越集中于某幾個點，也越來越具可執行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現回力鞋的輕巧等等。創意新奇，但都訴求在了點子上，切實地提出了品牌的最佳賣點。
創意確定之后，進入廣告創意的表現階段，這個階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進入這一階段之后，教師反復向學生展示國外的優秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現中的優勢和劣勢，并強調這些手段對于實現作品表現力的重要作用，鼓勵學生大膽創新和嘗試。學生也克服了很多困難，采用了各種方式和風格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗了廣告創意、設計、制作的全過程，交出了不少佳作：
一組同學為了景田礦泉水“如何運用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費者”的戰略，做出“能變的不止是一雙手”這個創意；一組同學用一些女生吃水果的儀態以及朗姆酒的瓶蓋來表現百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運動服的廣告語有兩個方案：“我想我對你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上?！保弧罢堖`反規則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領子一定要往下翻/誰說的外套不能穿得像斗篷/誰說的褲子不能破個洞/當音樂響起/大腳踢開破規矩,把我們變成披風,盡情舞動衣角”。都是針對目標消費群的叛逆、要求自己與眾不同的心態而寫，很符合年輕人的想法和方式。
廣告創意與案例分析范文2
關鍵詞：模塊式教學；平面廣告設計；創意
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 21-0000-01
Modular Teaching Using in Computer Graphic Design Teaching
Li Cong
(Chenzhou Technician College,Chenzhou 423000,China)
Abstract:Print ads is a way of information transfer is between advertisers and the media audience,the result is to achieve certain business and economic purposes,therefore,graphic design students have a higher capacity puter graphic design major students hands-on,art appreciation,creative design and other aspects of the higher capacity requirements,teaching students the choice of capacity development in these areas have a certain impact.On the current advertising industry are analyzed and established a print ad design to achieve the training objectives,the teaching of computer graphic design for a module division,and how to carry out a number of recommendations.
Keywords:Modular teaching;Graphic design;Creativity
平面廣告在我們的日常生活中隨處可見，已經成為了我們生活中不可缺少的一部分。平面廣告設計對學生的動手操作能力與創意設計有著很高的要求，因此其對教學方法也有著很高的要求。通過多年的教學探索與實踐，發現將模塊式教學應用到計算機廣告平面設計教學中對于教學效果的提升與學生能力的提高都十分的有效。
一、分析廣告行業現狀，確立培養目標
當今計算機平面廣告設計的潮流幾乎一直都是國外的相關行業在領跑，這并不是中國人不聰明，而是因為某些傳統意識的束縛。從當前的平面廣告設計市場來看，大多數的廣告設計都喜歡隨大同，多借鑒，缺少創意，同時在吸收外來文化時卻又總是不能夠更好的消化掌握。在廣告創意這方面很難與西方人的開放相比，存在著很大的差距。同時，如今社會上需要具有較強的實踐能力和社會能力，并熟練掌握了各種廣告設計與制作技能的“設計師”和“工藝師”。面對這種現狀，我們培養學生時，就不僅僅是要讓他們掌握過硬的技能，同時還要讓他們能夠打開思維，能夠創新，能夠做得出有創意的平面廣告。
二、模塊劃分
根據計算機平面廣告設計的教學任務與教學特點，可以將教學內容劃分為三個大模塊：基礎理論與軟件操作模塊，案例分析與實現模塊，創意設計模塊。基礎理論與軟件操作模塊的主要內容包括了色彩搭配、構圖、圖形設計以及軟件操作的基礎理論和軟件的實際應用等內容，例如Photoshop、CorelDraw等軟件的各種操作技巧等等，該模塊為后面的各個模塊的開展提供了理論支持。案例分析與實現模塊則是對各種商業廣告的實際案例進行分析，讓學生去理解這些案例中的設計要素、表現手法、創意要點等等，并讓學生嘗試利用所掌握的軟件來實現這些案例。創意設計模塊則主要是為了培養學生們的創意設計能力、實踐能力，這個模塊可以挑選當前在商業上運用的較多的海報、POP廣告與畫冊這三個廣告形式來開展教學。
三、模塊式教學的開展
根據上述的模塊劃分可以開展具體的教學。
（一）基礎理論與軟件操作模塊
平面廣告設計基礎知識以及設計軟件的介紹。這個模塊中主要讓學生掌握平面廣告設計相關的基礎知識，例如什么是平面廣告、平面商業廣告設計的各種形式（包括投放特點與投放環境）、平面廣告設計的構成要素、平面廣告的構思與表現、制作流程。軟件操作則主要讓學生掌握Photoshop、Coreldraw、Illustrator的特點與優勢以及自定義操作界面的具體使用方法等。在這些基礎上讓學生進一步掌握色彩搭配方法、廣告設計中的構圖理論、圖形設計以及文字的處理與編輯的理論和實際操作。
（二）案例分析與實現模塊
該模塊中向學生介紹并分析海報、報紙與雜志廣告、Pop廣告、畫冊廣告等相關廣告形式的案例。海報則主要以電影海報為例，引導學生分析海報設計原則以及常用的表現手法等，并讓學生掌握海報的種類、所用的紙張類型。報紙與雜志廣告則可以以汽車與房產廣告為例，讓學生了解雜志廣告與報紙廣告所擁有的獨特的媒介特點、報紙廣告的版面分布與拼版，雜志的開本、雜志廣告的印刷顏色、報紙廣告和雜志廣告設計表現的注意點等多方面的內容。在此基礎上，讓學生動手選取這些案例中較為感興趣的內容進行模仿。
（三）創意設計模塊
很多人都認為創意是虛無縹緲的，是一瞬間的靈感爆發?？墒且绖撘忪`感并不是一下就能夠爆發的，它需要在一定的積累的基礎上才會有更多爆發的可能性。因此在創意設計模塊中首先就必須要讓學生學會去積累各種素材，積累并不是單純的去收集并看各種廣告，還要多關注生活，然后在積累的基礎上再進行動手設計，而不能夠只動腦筋的純幻想。同時教師還要帶著學生去尋找屬于自己的創意痕跡。
創意設計可通過大作業的形式來進行，可以為學生提供某公司的訂單，也可以是以各種社會熱點為主題，這樣才能夠讓他們所設計出來的廣告更能夠滿足實際需求，而且學生也能夠有更多的興趣去主動完成，而不僅僅是當作一個作業的被動完成。并且給予學生最大的自由，讓他們可以單獨完成也可以讓他們以小組形式完成，相信他們能夠做出很有創意的作品，并鼓勵他們。
四、結語
通過這樣的模塊劃分，將理論知識與軟件操作進行了有機的結合，避免了理論與軟件操作的分開教學。同時，通過案例分析讓學生不僅僅是掌握了空洞的理論，而且能夠讓他們對理論有更加深層次的認識。而設置創意設計模塊，則是讓學生們學以致用，并且讓他們認識到平面廣告設計中創意的重要性，并讓他們認識到正確的積累有助于爆發靈感。
參考文獻：
廣告創意與案例分析范文3
關鍵詞：廣告；實踐教學；校園媒體
中圖分類號：F713.80文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0009-02
廣告學是一個典型的應用性學科，具有鮮明的職業特征，專業教育的核心目標是服務產業，培養符合行業需求，具有廣告實務操作能力的應用型人才，而不是研究廣告學科知識體系的純學術型人才。因此，必須按應用型人才的成長規律，強化實踐教學，但目前，我國高校在實踐教學和實務操作能力上的培養仍存在短板。
一、廣告學專業實施實踐教學的短板和困境
目前，廣告學專業實踐教學的方式基本是以項目模擬、廣告大賽、角色扮演、案例分析、參觀實習等為主，雖然在專業知識掌握和專業技能訓練上有一定作用，但基本上是基于典型案例的剖析、模擬、體驗，“紙上談兵”意味濃。例如，廣告教育界評價甚高的“廣告大賽”實訓模式，與真正的項目實戰相比，也只能算聊勝于無。一是命題雖然來自企業真題，但它還不是真正的廣告項目，而只是原有廣告的一種再傳播。從命題企業方來說，讓參賽師生按原有廣告策略重新創作，目的并非是要顛覆和重新運作原有的廣告項目，而是通過贊助大賽，使原有的廣告目標受眾延伸擴展到大專院校師生這一群體；從參賽師生來說，對參賽活動最關心和期待的是獲獎與否，而不是自己創作的廣告作品在傳播品牌、促進銷售方面取得什么實效。雖然眾多的高校師生就同一命題創作了豐富的作品，但與“比稿”不同，它仍然是一種模擬性質的案例分析和體驗活動。二是比賽訓練側重在廣告創意和表現這一環節，學生的參賽訓練是頭不連接客戶，尾不連接用戶，不能完整地實踐廣告運動全案各環節的技能[1]。學生在訓練中市場角色缺失，與真正的實戰仍有不少差距，這是廣告學專業畢業生實務操作能力普遍不強的主要原因，也是我國目前廣告實踐教學的短板所在。
從緘默知識理論的角度看，廣告專業實務操作技能多屬于“緘默知識”的范疇，能意會而不能明言，例如，在客戶接洽和廣告調查中的對話、表情、動作、溝通技巧，廣告創意與設計中的情感、意志、想象力、創意觸發點、思維路徑等依附于特定情境的知識和技巧，都不是課堂教學所能有效傳遞的，只能通過真實情境中的觀察、師傅示范、與同伴交流、參與體驗、試錯等手段加以理解掌握。因此，廣告教育的有效路徑只有與實業界對接，充分利用社會資源，依托產學一體的教學環境，加強實戰。
但是，由于高校與企業的利益訴求不同，“校企合作”實施過程基本上是“校熱企冷”，流于形式。就廣告界的“校企合作”而言，確實也存在特殊的困難。第一，廣告公司一般規模較小，不可能提供足夠的崗位，批量接納學生實習，與高校“批量化”的教學活動不相適。第二，廣告公司盛行“加班文化”，與學校的工作生活節奏不合拍，難以通過“學徒式”的教學，讓學生觀察、跟崗、動手去掌握廣告實務操作的精髓。第三，最主要的是廣告公司在合作中的“利益點”不多。在其他專業的校企合作中，學校至少可以把學生的勞動力作為合作的籌碼，但廣告是知識、人才、技術“三密集”行業[2]，處于成長中的學生不可能為廣告公司提供太多有價值的知識和技術服務。因此，較為流行的合作方式就是高校聘請業界專家到學校講課，但如此一來，教學活動又剝離了具體的“實踐場”，學生仍難以習得廣告實務操作中的“緘默知識”。
二、校園廣告生態系統構建
構建產學一體的教學環境是實施有效性實踐教學的關鍵。如果我們重內容，輕形式，目光由外向而內檢，驀然發現每一所高校內都蘊含大量的廣告實踐教學資源，完全可以通過有效整合，構建真實的職業情境，實施“產學結合”。
第一，高校有大量的廣告業務需求。每年的招生宣傳活動、重要會議、宣傳資料、學生論文和求職材料的制作與印刷，大型活動的策劃，文藝演出的舞美設計，各職能部門、社團定期或不定期出版的宣傳板報、海報、橫幅標語、標志、標識、名片等，這些業務主要是通過外包給高校周邊的廣告小企業完成。
第二，高校有自己的媒體。包括廣播站、報紙、雜志、網站、LED屏幕、微信公眾號、宣傳板報廊、布告欄、閉路電視、大型活動等，在信息傳播上雖處于半封閉狀態，但功能與大眾傳播系統并無本質區別。如果對建筑物墻面、圍擋、食堂桌貼等加以開發整合，可以進一步豐富校園媒體資源。
第三，高校有基本的傳媒生產設備?；揪邆渲谱髌矫孀髌?、音頻作品、視頻作品、網絡作品的功能。
第四，高校有專業的人才儲備。開設廣告學專業的高校有專業的教師和學生。作為廣告人才的培養者和廣告行業未來的從業者，他們對廣告實務的操作有需求、有激情，并且有責任。
設備、技術、人才、需求都已具備，只要理順內部的管理關系，構建一個高校廣告生態系統是完全可行的。
三、校園廣告生態系統的運作思路及意義
通過校園媒體資源、實驗教學設備資源、人才資源的整合與開發，廣告院系師生與校黨委宣傳部、團委，或學工部等校園媒體管理部門緊密合作，廣告院系師生以“準公司”或者“工作室”的運作方式，承攬各個職能部門的廣告業務，僅收回成本費用，用于補充耗材與設備養護，同時參與校園媒體運作。校園媒體除了正常發揮輿論引導、宣傳教育等“喉舌”功能外，可以嘗試投放一些以高校人群為目標受眾的商業廣告。如大型LED顯示屏、食堂桌貼及閉路電視可以手機、通訊服務、電腦、考試培訓、留學、招聘、家教服務、二手貨、教學設備、教材、文體用品等商品和服務廣告。通過組織學生承攬相關的廣告業務，將真實的廣告業務作為實訓項目導入課堂，讓學生“做中學”，讓教師“做中教”，實現客戶溝通、市場調研、策劃與文案、設計與表現、制作、媒體、效果評估、業務經營與管理等廣告運作全程各環節及相關課程的項目化教學，從而形成“產學一體化”良性循環的校園廣告生態系統。構建校園廣告生態系統有以下幾點意義。
第一，增加師生實務操作能力培養的有效性?？朔诵Ｆ蠛献髦小靶问酱笥趦热荨钡膯栴}，雖無“校企合作”之名，但有“產學結合”之實，也是一種“工學結合”的形式，可以增加師生互動和運作真實廣告項目的機會。
第二，充分實現了資源共享。“校企合作”是一種資源共享，當“校企合作”條件不具備時，則退而求其次，變為單位內部部門與部門之間的合作。校園媒體在發揮意識形態功能的同時，也具備了經營性和教學性。
廣告創意與案例分析范文4
[關鍵詞]廣告案例教學 教學互動
哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘學生的創造潛能和創新意識，培養學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經濟的迅速發展，信息的多元化，廣告業也是在動態中調整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結合的能力，與時俱進。
一、案例教學課要突出研究性，力求學術性
1廣告案例課的性質、主旨與體例。(1)課程性質：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內容的重復，而是較以前課程內容的綜合性、創造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設的案例教學內容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰略和策略、創意、運作過程及作品的創造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質為線，激發研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業，形成學術研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環境背景是否了解，對案例涉及的知識領域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情；所提問題是否為其經常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術性。
選用學術上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網絡、非?？蓸返氖袌雒\)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內外廣告節金獎作品討論。
二、廣告案例教學課重在研討
1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內課外的學習討論為主的教學活動?；谶@樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經驗并持之以恒。
第二，培養學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們去逛超市大賣場，觀察營銷中的各個環節，關心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發展，看經濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業對廣告業的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
轉貼于 第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能?？陬^表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優秀的廣告作品；展示自己的業余創作等等，內容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創意實戰演習。
第四，重視學生綜合素質的培養，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術等所有最新的時尚都應是關注的焦點。
2．兩種教學基本程序。(1)下發教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發言——各小組成員即興發言——或逐一點評，或總體總結。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結。
3．作業與考試。作業：學生為課堂討論擬寫發言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現的規律；或教師課堂指定完成的三次作業題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經過競爭，產生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們日夜奮戰，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業。每個小組的作業在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力 20％，分析創意力20％、題案制作20％，應變能力 15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰的演練。從市場調查、品牌策劃、廣告創意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的?！薄拔覍W到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調動所學的知識來闡述報告的內容；怎樣通過各種手段挖掘未被發現的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的。”
三、教師在研討中的引導作用
廣告創意與案例分析范文5
教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現廣告設計的精確定位。實施案例教學廣告是實踐性極強的行業，而目前藝術設計專業廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現代廣告發展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現。
筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環節。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優秀創意作品應該具備的元素和表現手法，領略優秀作品所展現出來的創意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發現答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規律和實際應用的啟發。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。開展分組協作首先，筆者根據全班學生人數和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業技能創新能力。開展模擬實戰模擬實戰是以實際品牌為研究對象，按照廣告創意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規的廣告設計程序內容進行廣告創意設計［8］。
首先，以實際品牌作為廣告創意對象，讓學生圍繞概念做發散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創意的視覺形態轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據個人完成項目的質量和答辯表現，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養學生。加強學術交流在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創意。在學術交流中教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業素養［5］。總之，在“廣告設計”課程教學過程中，要根據“廣告設計”課程的特點，不斷與時俱進，按照科學的綜合學科認知規律開拓學生的創新思維能力，同時要積極參與業界活動，把握廣告學科的前沿，大膽開展實踐性教學活動，為市場培養出真正的應用型人才，以滿足新時期藝術設計市場對人才的需要。
作者：程亞鵬 單位：北京林業大學材料學院
廣告創意與案例分析范文6
關鍵詞：素質教育 廣告心理學 考試模式 改革
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。
一、素質與素質教育
“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。
“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育?！蓖七M素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。
二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式
1.廣告心理學的學科性質
(1)目標的實踐性?！皬V告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科?！?。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。
(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。
(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。
利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。
2.目前廣告心理學的考試模式及其局限
考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能?！案淖儗W生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。
(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題?？荚嚨膶蛐?、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。
(2)考試內容?！稄V告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。
(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。
三、《廣告心理學》考試模式改革
1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。
2.豐富考試內容?！稄V告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。
(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。
(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。
3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。
(1)加強日?？己耍?、綜合反映學生的學習態度、學習效果。目前，學生課程的最終成績一般由平時成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應適當提高平時成績所占比重(30％～40％)，同時加大對學生平時學習情況的考核。平時成績至少應包括以下四個方面：(1)出勤情況；(2)完成作業情況；(3)課堂討論準備的發言提綱和發言情況；(4)平時考試成績。如果要求學生撰寫課程論文，還應考慮其論文質量。
