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廣告媒介案例范文1
在沒有進行此次調研之前，不僅我自己，包括大部分營銷人，一定已經有了感性的結論，智能手機對人們已經產生了非常大的影響，移動互聯網對人們的生活已經產生了很大的影響。調查數據形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實上，擁有智能手機的人群，每天使用智能手機的時間高達2.82個小時(其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時)，大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經占據了人們白天的很大一部分時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認，3個小時對于一個人來說，已經是非常大的投入，而且從數值上，已經是電視的兩倍。
最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、廣播、讀書等媒介形式上投入的時間都有很名店的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報紙、廣播減少使用的人群占比已經超過了60%.
由此可見，在新的媒介形式發展的同時，其他的媒介都會被相應的壓縮，因為人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何能夠占用一個消費者更多的時間進行著不懈努力，但到目前位置，結論非常的清楚，移動互聯網已經變成了一種非常主流的媒介形式，占據了人一天中很大量的時間，并且對其他媒介形式產生著重大的影響。
但是，雖然從時間上，人們對移動互聯網的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯網究竟能否成為企業傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業在移動互聯網的營銷投入還沒有占到很大的比重。
二、移動互聯網媒介的傳播尷尬，企業難以抓取消費者的“時間”和“空間”，致使企業的“硬宣傳”失效
傳統的傳播思維是，通過占據或者創造消費者的“時間”或“空間”，強制性的傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達成傳播的目標。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間出現。占據消費者空間的案例，比如門戶網站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據空間來獲得關注，你可以點擊，也可以不予理睬。
不論是占據時間，還是占據空間，企業的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介能夠產生成效?因為你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。
但是在智能手機或移動互聯網這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮了，讓企業的硬廣發揮空間大大的降低。
從上圖可見，消費者使用智能手機的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數都是操作性的功能，人與機器在持續互動，關注的焦點時刻都在于朋友之間的聊天信息中，在微博的內容中，在網頁的新聞中，在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費者都是不接受的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。
同樣，在“空間上”也很難有發揮的空間。手機屏幕有限，因此現在大多數的廣告采用的方式都是占據屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數字100經過定性的調查發現，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱(大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象)，因為消費者在使用手機時，注意力全部在APP的功能本身，任何彈出信息其都很少會主動關注，如果關注的話，就要終止當先活動來進入廣告，對于消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯網這個媒介所面臨的傳播尷尬。
三、消費者觀點引發企業的思索：手機接收的廣告比其他地方的廣告更有針對性?
從根本上，消費者對待廣告的態度是一致的：不愿意接受。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，因為消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。
但是，相比智能手機廣告的接受度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認同度明顯要更高，將近四成的消費者認同此觀點。在數字100的研究案例中，發現以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認同較高：
1、微博、微信等軟性傳播(軟性傳播)：不直接推薦品牌或產品，轉而采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。經典案例：加多寶對不起體
2、企業開發的APP應用(功能應用)：通過APP的功能免費提供給消費者使用，進而加深消費者對企業品牌的好感和企業的了解。經典案例：手機銀行、宜家家居等
3、在瀏覽相關信息時彈出相關廣告(相關)：比如某人近期一直都在瀏覽關于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關的APP，此時彈出企業的廣告彈窗，消費者是持不反對甚至歡迎態度的。
廣告媒介案例范文2
“人脈關系”的多平動
據了解，在這屆獎項評選中，新媒體環境下社會化營銷的創新應用成為很多獲獎案例的亮點。這也正體現了當下社會化營銷發展的大勢所趨，廣告主在進行營銷時越來越關注社交網絡，尤其是跨平臺的社會化營銷整合能力。
基于社會化營銷的發展戰略，騰訊今年上半年便宣布推出國內首個社會化營銷平臺，逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網、騰訊網、騰訊視頻等優勢流量和資源，打造中國最大的社會化媒體營銷平臺。在此基礎上，騰訊不斷創新推出社會化廣告產品，充分發揮騰訊平臺上“人脈關系”的強大社交引力，通過多平臺的有效聯動，為廣告主提供創新的社會化營銷解決方案。
從獲獎案例中可以看出，騰訊的社會化布局得到了廣告主的廣泛認可。在騰訊獲得的40個獎項中，包含媒介營銷獎19個，2金6銀5銅6優秀；互動創意獎19個，2金3銀6銅8優秀；內容營銷獎2個，1金1優秀。相比去年，無論是在作品質量上還是在數量上，都有明顯提升。
“主動參與”的金獎啟示
社會化媒體營銷環境中，品牌廣告主更加注重與消費者的深度溝通，一個優質的內容創意能夠讓消費者主動參與進來。英特爾與騰訊微博聯手打造的《世界沒有陌生人》網絡營銷案例正是憑借其獨特的創意和互動性一舉拿下了內容營銷類與互動創意類雙料金獎。
《世界沒有陌生人》是由騰訊微博、英特爾超極本共同發起的大型真人秀活動，一個人，一臺超極本，一個社會化媒體，只有140塊錢，走完一條回家路?；顒又?，11名挑戰者求助微博、查詢行走路線、不斷記錄旅途見聞等一系列行為形成了龐大、連續的創意內容源。通過在騰訊微博上與網友信息分享、互動交流，共獲得2.7萬人幫助，千萬條轉發評論，同時事件還引發52家主流媒體報道，谷歌搜索超3000萬。
出色的內容創意可以讓品牌與消費者產生情感共鳴，進而創造出巨大的社會影響。微博平臺的聚眾效應充分展現了人脈關系的強大力量，這也正是社會化營銷的精髓。
同時獲得互動創意類金獎的還有“可口可樂——加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”案例?？煽诳蓸吠ㄟ^騰訊平臺號召全國人民貢獻自己的力量，收集各種運動聲音作為音樂素材，使用在線音樂編輯器個性DIY，制作集聚億人鼓勵與支持的"全民版中國節拍"，為中國軍團加油助威，活動的獨特創意吸引了用戶的參與熱情。
同時，憑借騰訊龐大的用戶資源及社交關系鏈優勢，活動橫跨騰訊網、微博、視頻等多個平臺，從資訊推送到互動傳播，最終共匯聚超過1.9億個“中國節拍”，得到了廣告主的高度評價，此次獲得金獎也是對活動效果的有力印證。
廣告主聯手
展現全媒體營銷價值
中國廣告長城獎媒介營銷獎搭建的是一個從品牌策略、創意呈現、營銷執行到媒介實現與評價的綜合平臺?！癇MW奧運戰略合作——億人助力悅享奧運”、“戴爾存錢罐”、“寶潔奧運——為中國加油為母親喝彩”是獲得此類獎項的代表案例，其不僅展示了優秀的創意和策略，更充分展現了騰訊平臺的媒介整合優勢及騰訊廣告產品的獨特性。
以“寶潔奧運——為中國加油為母親喝彩”為例，騰訊視頻的原創能力以及跨媒體整合優勢，成功為寶潔打造了一場差異化內容營銷的盛宴。在2012寶潔“為母親喝彩”的奧運戰略背景下，寶潔獨家冠名騰訊視頻原創節目《奧運父母匯》，讓遠在倫敦的奧運健兒實現異地家人團聚，并能第一時間和家人分享成功的喜悅，最大程度拉近了奧運健兒與家人的距離，并感染千萬網友在線簽名。
廣告媒介案例范文3
有些企業家這樣說，我是看了很多成走向全的案例后才做的。
有些企業家這樣說，發展過程中，有時候是需要運氣賭一賭的。
事實上，案例也好，賭博也罷，如果再多一點對規律的思考與運用，可能，風險就會小很多。我把“走向全國”歸納為兩種模式，對比兩種方式成敗的關鍵因素，如能對更多正在或正要將品牌向全國拓展的朋友有些啟發，則不甚欣慰。
品牌走向全國的兩種方式
企業的品牌走向全國，簡單的來說，不外乎有兩種方式，簡稱為“遍地開花式”與“穩步拓展式”。
方式一：“遍地開花式”最理想的成功之路：以全國覆蓋的媒體，對全國市場進行“自然發掘”，即使在每個市場不能做到品類主流，但全國范圍的回報可支持企業的再發展，此時便可加大重點回報區域的投入，從而使企業獲得足夠的投資回報。
方式二：“穩步拓展式”最理想的成功之路：先確定目標市場（目標市場等級、多少的選擇與劃分，需視企業的資源而定），以區域媒體為主進行針對性的傳播，一旦能在區域獲得主流的市場地位及回報，又低風險地檢驗與鍛煉了銷售隊伍、積累管理經驗，此時再將成功模式向其它區域推廣、復制、完善，最終成為全國品牌并獲得足夠的投資回報。
兩種方式，都有成功，也有失敗的案例。甚至同一企業，不同產品采用同一種方式，一個大獲成功，一個不盡人意（見下表）。
既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有規律性可循。
品牌“走向全國”得失背后的主要原因
總結了大量成功“走向全國”的品牌，發現所有成功的品牌在媒介運用上都體現出了明顯的科學性與應對競爭的靈活性。大致可將它們的成功因可歸為以下三類：
1、以“方式一”成功的品牌或產品，如排毒養顏膠囊、立志寶寶金水、萬通筋骨片、達利園蛋黃派等，在其傳播時，其品類（小類）的競品不傳播或傳播很少，在媒介干擾不存在或干擾極小的環境下，以較少的投資，很快在消費者認知中成為“第一”品牌，“高知名度”即可形成銷售。從而快速步入利潤對品牌反哺的良性循環，實現品牌全國擴張。
2、以“方式二”成功的品牌或產品，如腦白金、滿婷等，可能其成長的過程已經被忽視。在其傳播的初期，往往穩打穩扎、步步為營。視自身的資源狀況，先在區域內做強，以區域的獲利來反哺品牌的擴張，雖然可能需要更長的時間實現全國化，但風險也變得可控。今天，諸如衛生巾品牌潔憐、冷飲品牌五豐等很多成功運營的區域品牌，正在采取這種方式進行擴張。
3、憑借雄厚的資本實力，以突變的方式，一次性在全國戰線上作戰，以傳播資源為導向進行營銷，如斯達舒、蒙牛、江中等品牌，他們市場企圖強大，大都背靠實力雄厚的資本方或成功進行了融資。
當然，不盡成功的品牌，也不出二三的都在類似的問題上出現失誤：
1、 不考慮競爭的狀況，運用同樣的手法。
再回過頭來看前述提及的“萬通筋骨片”與“景志安神”的對比，表現得較為典型。兩者采用同樣媒介開發方式，前者快速取了成功，后者卻銷售平平。
萬通筋骨片和萬通景志安神口服液，都采用了“多個省級衛視白天時間大量購買，高頻次知名度傳播”的媒介投放方式（如上圖），然而相同的媒介運作卻復制不了同樣的成功。究其原因，主要是兩年來，企業所面臨的營銷環境和媒介環境都發生了一定程度的變化。
（1）兩年來，衛視發展發生了明顯的分化，廣告價格也有大的漲幅，兩次傳播位于17號令實施的前后，諸多因素，使企業花費同樣的投資卻不能取得相同的廣告效果；
（2）不同產品所面臨的行業競爭完全不同，萬通筋骨片傳播時，還未見全國范圍內大量筋骨類產品的傳播，而景志安神面臨的是“敖東安神補腦液”這樣一個成熟的品牌。以往成功的策略對新的營銷環境不再適合。
不能動態的適應媒介變化與競爭環境，使得萬通的兩個子品牌一個成功，一個卻業績平平。
2、豪賭失敗，元氣大傷。
健力寶旗下的品牌——第五季，2002年5月強勁上市，時值韓日足球世界杯，第五季用3100萬元投得世界杯“央視標王”，在世界杯期間央視黃金時段廣告不停滾動播出，這使得第五季在短短2個月內大大提升了知名度。在央視其他時段投放也有2000萬以上（如上圖）。然而，面臨已經細分的飲料市場、面臨眾多強勢品牌的競爭，即使廣告鋪天蓋地投放，也難逃曇花一現的命運。加上其營銷隊伍、銷售渠道均沒有健全，這個“第五季”很快就過去了。
影響企業抉擇的核心要素
究竟什么時候，什么方式取得成功的可能性更大，風險更小？通過分析，我們認為核心在于兩個要素：一是品類傳播競爭（外部）、一是企業投資實力（內部），如下表。
廣告媒介案例范文4
據DCCI Netmonitor網絡監測數據顯示，截止到2009年，中國互聯網網絡視頻受眾規模為2.57億，已然成為主流傳播媒體和重要營銷通路。盡管業界早已意識到網絡視頻廣告營銷的價值與潛力，但是過去數年來，如何操作、如何用數據發掘并用量化證明其價值，營銷人員還存在諸多困惑。在傳統電視和網絡視頻之間，跨媒介廣告營銷測算一直以來缺乏明確、統一的基礎方法。
從2006年開始，業界各方在DCCI互聯網數據中心的協調、支撐下，開始進行跨媒介營銷優化研究。通過研討、座談、訪問、調查、方法征集、實驗案例、意見征求等多種形式，各方聯合起來進行了長達3年多時間的跨媒介行動。在不斷摸索中，創造出了中國跨媒介研究與行動的多個“第一”：
國內第一次網絡視頻廣告營銷標準與規范研討沙龍：2006年底；
國內第一個網絡(視頻)廣告工作小組：2007年2月；
國內第一次網絡視頻營銷行業協作會議：2007年3月；
國內第一次網絡視頻媒介廣告與受眾調研及報告：2006.10-2007.9；
國內第一次視頻營銷數據：《2007-2008中國網絡視頻市場數據》：2008年春；
國內第一次大事件跨媒介視頻營銷調研：《DCCI 2008網絡奧運傳播與視頻媒介價值數據》：2008年9月；
在交流合作中參考借鑒美國IAB XMOS跨媒介研究項目，啟動國內第一個跨媒介監測研究平臺CMOS(Cross Media Optimization Study)：2008年下半年籌備，2009年1月啟動；
國內第一個跨媒介與項研究協作組織成立：CMTF跨媒介任務小組：2009年下半年籌備，試運行，2010年1月亮相；
國內第一份《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》推出：2010年1月；
……
CMTF跨媒介任務小組，是業界各方自發聯合起來建立的關于跨媒介行動的虛擬協作平臺。《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》是CMTF在過去3年多時間努力基礎上、循序漸進，所產生的第一個階段性的成果。
由于初步實現了電視、網絡視頻之間關鍵媒介、廣告、受眾指標的測算與換算，對于打通跨媒介營銷屏障旨為關鍵。
由于滿足了媒介計劃、媒介采購、跨媒介營銷效果評估無據可依下急需相關基礎方法的迫切需要，《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》一經產生就受到各方的熱切歡迎和充分采用。
由于《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》為眾多廣告主、、媒體主動聯合起來自主產生的營銷操作規范，能夠解決營銷過程中的實際問題，所以2010年1月以來得到了廣告主、、媒體們非常主動和廣泛深入的應用。
《CMMG網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算方法指導框架》，涉及電視媒介、互聯網媒介兩大媒介體系，共分為三大階段循序漸進地實現系統完整的跨媒介廣告營銷測算體系。目前，只進行第一階段工作，即在非同源樣本條件下，分別實現電視媒介和網絡視頻媒介基礎指標的指定，基礎數據的測量，以及電視與網絡視頻指標、基礎數據之間的基本換算，從而推動GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數據對接，使得廣告營銷媒介計劃、整合營銷中能夠將電視與網絡視頻進行通盤考慮，網絡視頻的廣告投放實現價值可測量、可橫向評估，由此便于媒介計劃的統一制定與執行。
網絡收視率、網絡到達率、網絡毛評點、網絡接觸量、網絡每收視點成本，這些概念是CMMG的核心指標，同時也是業界首次提出的網絡營銷測算指標的電視化。通過用電視的語言來解釋互聯網數字，讓網絡視頻與電視的營銷可以實現同一平臺的比較。
此外，考慮到基于網絡視頻服務的多樣化的廣告形式以及維持換算公式的統一性。CMMG測算公式中還被引入折算系數，折算系數的取值決定于廣告形式、視頻廣告的尺寸等多個因素；同時“目標推及人口”的概念也被推出，并得到了業界的廣泛認可。
廣告媒介案例范文5
關鍵詞:植入式廣告;品牌傳播;整合營銷傳播
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)01-0060-04
當前營銷傳播環境日益嘈雜,廣告形式過于單一,消費者對廣告的抵觸情緒加重,使得傳統廣告的千人到達成本不斷攀高,傳統廣告自身的硬傷逐步凸顯。隨著社會各類媒體廣告新法規出臺和付費電視的出現,傳統廣告的發展空間愈加狹小,而當今信息泛濫和傳統商業廣告質量良莠不齊更是加劇了受眾的逆反心理。傳統廣告環境的惡化就為滋生新的廣告傳播形式產生提供了前提條件,植入式廣告在這種形式下應運而生。中國植入式廣告是在借鑒國外植入式廣告實踐的基礎上發展起來的?！短煜聼o賊》、《快樂女生》和《丑女無敵》等都是國內運用植入式廣告比較成功的電影、真人秀節目和電視劇等媒介。植入式廣告因具有隱蔽性強、滲透性好、娛樂化、品牌特征弱以及主動接受等優勢而備受廣告主關注。植入式廣告在中國的實踐開展比較短,因此植入式廣告的運營模式將是未來實踐界和理論界的研究熱點。
一、植入式廣告的概述
何為植入式廣告呢?其原理據說是源自醫學中“器官移植”的說法,暗示所移植的器官必須和受體相結合成為一整體,否則就會產生排斥反應。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業必須與載體融為一體,國外研究曾定義“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可見植入式廣告需要廣告和載體達到很高的契合度。
植入式廣告也有稱之為隱形廣告和置入式廣告,理論研究中的稱謂存在不同,但它們的共同之處是:(1)這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分。(2)將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中。(3)在受眾無意識的狀態下,將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者),進而達到廣告主所期望的傳播目標[1]。
植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中,包括電影、網絡游戲、體育賽事、手機流媒體、MV等,相應地植入式廣告的形式就多種多樣,我們在這里主要分析影視中比較成功的形式。
(一)電影中的植入式廣告
電影發展初期,廣告都是在片尾出現一長串的贊助單位,觀眾的關注度較低,這樣贊助商贊助影視節目的積極性就因廣告效果不佳而逐漸降低。為了讓觀眾對贊助商品牌留有印象,電影制作方和傳媒人開始探索將所傳達的品牌或商品信息植入電影等媒介之中,使他們自然融入到影片情節、場景、人物形象、服裝和道具之中去。這樣觀眾在無意之中就把電影中傳達的信息記住并把這些信息延伸到現實生活中來,贊助商再通過現實中一系列的輔助商業活動,就會達到商家的預期效果。
西方最早植入式廣告可以追溯到電影《E.T.外星人》,觀眾對叫“里斯”巧克力豆產生了高度記憶,因為電影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情節相結合,隨著電影熱播,使得孩子們認為這種糖果會有神奇的力量,一時間就帶來了熱銷場面。比較成功的還有電影《變形金剛》、《非常人販》等;國內雖處于起步階段,也產生了《天下無賊》、《手機》等比較成功的大作。
(二)電視劇中植入式廣告
電視劇插播廣告越來越被人們所厭煩,大多數的插播廣告都被觀眾通過遙控器跳轉,觀眾對插播廣告的自我選擇是廣告商無法控制的,這也讓企業主頭疼。那怎么才能解決這些問題呢?答案是植入式廣告。觀眾在觀賞這些電視劇時候潛移默化的接受了這些廣告,這些廣告是無法規避,同時也容易被觀眾接受,這種植入式廣告無疑是電視廣告收入新的增長點。在美國,CBS①主席也預言說:“美國主要電視網的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告?！?/p>
(三)電視節目中植入式廣告
電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節目的新發展。中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。電視節目中的植入式廣告,是廣告與節目融合的一種新廣告形式,包括產品在電視節目中扮演一定的角色,或者作為節目場景道具布置的形式出現。這樣節目自身的品牌效應和在觀眾中的影響力可以直接影射到企業品牌身上,達到了很好的傳播效果,廣告的收視率也隨節目的收視率節節攀高。例如中國香港和中國臺灣的電視媒體――翡翠臺的《甜甜美食大特搜》,臺灣當紅主持人吳宗憲的《周日八點黨》,節目內容中介紹的各種美食街、美食店,都是毫不避諱的講出店名,憑借主持人的三寸不爛之舌極力為其做宣傳。蒙牛酸酸乳在超級女生中的植入式營銷,可謂把植入式營銷推向極致。
二、基于品牌傳播的植入式廣告
Russen,cA(1998)對植入式廣告從學習理論和行為理論兩個方面進行了研究;Nebenzahl & Sunda通過實證研究分析觀眾對植入式廣告的態度和感知,受眾知識和偏好等背景與植入式廣告的關聯和植入式廣告的比較研究。整體來說,國外研究中理論構建方面的研究較少,研究的重點更加偏向于實證,對植入式廣告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消費者對植入式廣告持積極或肯定態度,植入形式、顯著程度、時間長短、與情節的關聯度和切合度等都會影響植入式廣告效果等。
尹瀟霖(2009)通過實證研究發現不同年齡、文化程度的消費者分別對電影中植入式廣告接受程度存在顯著差異,并呈負相關[2]。趙兵的《植入式廣告研究》從整體研究的角度對植入式廣告的理論依據、運作模式、操作原則以及植入式廣告的價值進行了研究,對植入式廣告這一課題進行了整體上的把握。
國內研究側重通過案例分析研究植入式廣告的運作模式、植入式廣告、植入式廣告效果、事件中植入式廣告和植入式廣告的營銷策略等方面,在研究過程中輔之以實際案例來說明植入式廣告塑造品牌的優劣,大多數研究者充分肯定了這種模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式廣告效果的嫌疑。有些研究沒有對植入式廣告的劣勢提出相應對策。另外,非常關鍵的一點是很多文章在闡述時未將植入式廣告納入到企業整合營銷傳播策略中去,未納入到品牌塑造和推廣中去,未注意將植入式廣告與傳統廣告互補結合,單一的植入式廣告并不能產生上述研究中所描述的效果。為了彌補以上研究的不足,本文從品牌整合營銷傳播的角度來研究植入式廣告模式以及對其運營效果進行評價。
三、利用植入式廣告打造品牌整合傳播體系的可行性
21世紀是品牌競爭的時代,也是傳播制勝的時代。企業現有的任何競爭優勢:資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢等最終都表現為企業的品牌競爭力,品牌競爭力是企業核心競爭力的最持久的外在表現。那么如何塑造和強化品牌形象認知就成為企業競爭的焦點。品牌形象是存在于消費者心智中的主觀感知,是消費者對品牌認知、評價和態度的綜合,而品牌識別則是品牌商標、語言、符號等的組成,傳達品牌價值、利益和個性。品牌識別和品牌形象之間是一種傳播關系,品牌識別是信息源,品牌形象則是傳播的結果,而傳播媒介則是品牌識別和品牌形象之間的傳播橋梁[3]。因此,恰當的選擇媒介、傳播模式的有效性都會對品牌形象帶來傳播杠桿作用。
不同傳播媒介在品牌整合傳播中的作用和地位是有區別。岳賢平(2009)指出植入式廣告在整合營銷傳播中扮演輔助角色,可以起到強化品牌和延長品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不適合鋪天蓋地地搞”,也不能取代其他營銷模式[4]?！斗浅Ｈ素湣分谐霰M風頭的雪佛蘭、寶馬汽車如果換成國產長城、比亞迪汽車可能不會在美國市場瞬間走俏似乎說明了這點。但是上述觀點忽略了品牌特征這一嵌入因素的影響。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一時間走俏市場,銷量大增,神奇的品牌形象瞬間樹立。因此,運用整合品牌傳播關鍵是依據自身品牌特征選擇一定媒介組合以求產生協同效應。傳統媒介如何與品牌傳播契合的問題在不同產業之間基本上達成了統一的認識,但植入式廣告作為一種新媒介的作用以及在整合營銷傳播中的定位仍然需要在摸索中繼續探討。綜觀植入式廣告品牌傳播的成功案例,強勢品牌通過植入式廣告強化品牌認知的效果強于品牌塑造。
傳播模式是決定品牌傳播的另一個關鍵要素。傳統媒介的成功傳播模式基本都已經在實踐中得到驗證。那么植入式廣告的模式又有哪些?結合植入式廣告的實踐可以看出植入式廣告的模式主要有:場景植入式、對白植入式、情節植入式和形象植入式四種。場景植入主要是將品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現;對白植入就是通過人物對話巧妙地將品牌植入其中,即在臺詞中強調產品或品牌優點;情節植入將產品特性或訴求直接融入劇情中;形象植入指根據品牌所具有的符號意義,將某一品牌商品或服務植入電影之中,成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式,通過故事情節或生活細節,不斷演繹品牌原有意義,豐富品牌內涵,增強品牌個性識別,進一步提升品牌形象。
品牌傳播作為一項整合活動,必須要利用企業整體資源能力通力合作,并注意在運用植入式廣告定位品牌形象時,要做到把品牌形象同媒介載體、相關形象、情節及個性相一致。利用植入式廣告打造整合品牌傳播體系要遵循:(1)要進行系統化操作,全方位地把植入式廣告等不同品牌傳播路徑整合成單一取向,因此系統化就成了整合品牌管理的一項重要任務。(2)保持傳播策略的一致性和協同性。(3)要保持策略的連續性。同時,品牌傳播人員要大膽使用各種不同媒體和組合方式,并從中選擇最適合的方式來達成營銷或者傳播目標。實際運作中,整合品牌傳播越來越強調選擇最佳品牌傳播方式。
四、植入式廣告品牌傳播的運營和評價
作為品牌傳播方式的一種方式,植入式廣告已經被很多知名企業運用到企業經營實踐之中,研究者把成功植入式廣告的案例通過理論剖析證明植入式廣告是一種成功的廣告媒介形式。但隨后企業跟隨者卻發現:植入式廣告并沒有理論研究中標榜的那么有效。那么我們應該如何借助植入式廣告進行品牌傳播的有效運營以及效果的合理評價呢?
(一)植入式廣告的運營
很多學者和商家認為植入式廣告是廣告業的未來。植入式廣告具有傳統廣告所不具有的優勢,是傳統廣告發展的一種趨勢,但是如何運營仍然是令媒體經營單位困擾的問題。在目標受眾群體明確、品牌特征與載體相一致的前提下,植入式廣告運營的關鍵就在于如何把品牌期望通過場景、劇情、對話和形象嵌入到載體中去,具體運營標準如圖1所示。
同時,我們還應該注意:(1)品牌與載體的整合:作為完美的植入式廣告,其產品、品牌應該與植入載體融合為一體,這需要媒體經營單位具有敏銳的感覺、較強的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。同時,媒介需要與廣告主、專業制作公司等廣泛接觸,根據產品、品牌和廣告主的市場需求,綜合考慮、量身定做,使產品、品牌和植入載體相吻合。(2)多部門間的通力配合:在植入式廣告的實施過程中,不僅要求廣告主、中介公司和媒體之間要通力合作,而且媒體內部:廣告部、節目部、制作部、播出部門等都必須全面配合,必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目。
(二)植入式廣告的評估體系
植入式廣告效果的最直接評估標準就是市場反映,CRT市場研究顯示,曾經歷時5個月的《海飛絲明星學院》,僅通過電視廣告的宣傳,海飛絲廣告到達率在長沙就超過了50%。2004年7月活動結束后,海飛絲品牌力在長沙從2004年1月的14.21%提升到15.66,滲透率則從2003年同期提升到75%。從植入式廣告運營的角度看,CRT媒介智訊創建的PVI模型是國內比較完善的實戰評估體系,它對每個植入式廣告從情節融入、視覺級別、聽覺級別三個方面進行評價(見表1)。
借助于評價體系中每個方面,我們可以從由定性到定量的三個層次――定性1、定性2和定量來對植入式廣告的效果進行評價,這個評價體系把定性的變量具體到定量指標。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在,那么這個評價體系可以作為市場反映直接評價之前的一種預評價。
借助植入式廣告這種新的廣告形式給品牌整合營銷傳播的強化和發展提供了新的努力方向,本文通過對植入式廣告這種新興的傳播模式的探討,為植入式廣告的未來研究方向提供了一個參考和借鑒,植入式廣告作為一種操作性強的傳播模式對品牌整合營銷的每個接觸點都有可能帶來擴大效應,積極探討如何利用植入式廣告來加強企業整合營銷傳播效果是一個很有意義的課題。
注釋:
①根據2003年做出的統計,美國96.98%的家庭都購買了CBS的頻道,目前CBS也是美國收視率最高的電視臺。
參考文獻:
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Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand
Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1
(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;
2. Town Government of Zhaoshan, Ezhou 436061, China)
廣告媒介案例范文6
關鍵詞：圖書出版；消費社會；營銷觀念；轉向
中圖分類號：F047.3 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）33（c）-0080-02
隨著市場經濟的發展和大眾媒介的日趨發達，我們的社會形態發生了根本性的變化，社會的一切都成了商品，消費成了我們時代的特征。鮑德里亞認為，我們身處的這個社會已經不是以商品－物的消費為特征的社會了，而是符號的消費取代了商品―物的消費，我們消費的只是一種象征，意象。按照鮑德里亞的觀點，消費者首先消費的是一種大眾媒介制造的符號、概念，然后才是商品的使用價值。也就是說，商品的使用價值已不是消費者真正要考慮的消費動機，他只注重那種概念或意象。就像時尚一樣，人們在乎的是時尚本身而非那些時裝―物，鮑德里亞稱這種社會為“消費社會”。
在消費社會的場域中，大眾媒介的發達程度超乎想象，尤其是影像媒介的視覺性傳播已經左右了大眾認識世界的方式。社會的一切都被影像媒介訴諸于大眾的視覺，大眾對視覺性的傳播產生了一種迷戀。大眾的消費都訴諸于視覺性的內容，對視覺沖擊力強的內容產生了好感。毫不夸張地說，影像已經成為大眾與社會的中介，已經成為了一種社會關系，也就說大眾媒介在視覺性傳播過程中創造了視覺文化。
圖書的營銷是動態的變化過程，在其發展過程中，時代特征會左右著營銷策略的運用。圖書營銷必須回應社會和文化形態，圖書營銷商或者出版社必須依據所處的文化環境來制定圖書營銷策略。在商品社會，商品社會注重的是圖書―物的使用價值，在讀者的精神需求的名義下進行圖書的策劃，生產和營銷。一句話，圖書就是以讀者為中心的產物，營銷的主要目標是擊中讀者的真實需求。這種營銷思維是圍繞著圖書－物展開，營銷策略也是由“圖書－物”這個實體決定的，其策略主要是，出版社的單打獨斗，孤軍奮戰，很少利用自己以外的推介方式；努力推介圖書內容的價值、作者的權威性。這種圖書營銷方式深深地印有商品社會的特征，商品社會是實用價值第一的社會，沒有使用價值也有等于沒有市場。但是大眾已經身處于消費社會，那么消費社會的圖書營銷策略應當是符合這個時代特征的，圖書營銷觀念應該實現由商品社會到消費社會的轉向。消費社會的圖書營銷的主要關注點應該是“概念或意象”，而不是社會的圖書―物?；谙M社會圖書營銷觀念的轉向，圖書的營銷策略必須根據這個時代的特點進行調整。策略的調整一定抓住三個主要的時代特征，一個是“概念或意向”，一個是大眾媒介，以及影像媒介創造的視覺文化。從這三個特征出發，消費社會的圖書營銷策略應該實現三個轉向。
一、“圖書―物”的營銷 VS“概念”的營銷
在商品社會，大眾購買圖書看重的是它的使用價值，大眾的目的還是滿足自身知識增長的需要。但是在消費社會，德波認為商品的使用價值走向了沒落，社會呈現景觀化，意象統治了一切?！跋M不再只是商品使用價值的消費，首先變成了是否合乎時尚、合乎有時尚引導的身份需要的消費，凡是不能經過廣告符號與意象加工的物品，也就不再具有消費的優先權?！盵1]也就是說，大眾的消費欲望是由大眾媒介創造的“概念”激發的。消費社會的營銷就必須關注概念消費，通過制造概念來推介商品?！案拍睢睜I銷方式并不是一個新鮮的策略，其他商品的營銷早就引入了這一策略。而且在圖書營銷領域，一些出版社已經自發的使用了這一策略。在其他的商品的營銷中，“概念”營銷運用得很普遍，比如腦白金的“年輕態，健康品”，金利來的“男人的世界”和利郎商務男裝的“簡約而不簡單”等等一系列的概念營銷。當然，圖書營銷也有銷售“概念”的案例，《話說中國》的營銷則略中就包含了概念營銷策略?！对捳f中國》的營銷過程中，在恰逢春節之時，上海文藝出版總社提出了“賀歲禮品”的概念，出版社將《話說中國》系列叢書塑造成體面、品位、新意和實惠的意象。通過這樣概念化營銷，在春節期間，《話說中國》取得了不錯的銷售業績。
少年兒童出版社王一方社長在接受《市場報》采訪時曾說：“現在的營銷點似乎已變成了炒作點，就是千方百計要讓自己的書產生一個新的話題，然后為公眾制造一些談資。所以我有時感覺我們都是搞雜耍的人，要使出全身解數來取悅讀者”[2]。我們從他的話里也可以感覺到“概念”已經是出版人不得不面對的營銷策略了。在消費社會，圖書的出版需要制造概念，需要營造消費點，而且也是必需的。消費社會本身就是一個豐裕的社會，大眾的消費依賴于媒介制造的概念，通過概念的消費完成社會身份的區分。圖書營銷應當因勢利導，抓住大眾的消費心理的變化，通過制造概念推進圖書的銷售。
二、單一媒介營銷 VS跨媒介營銷
在傳統的圖書營銷模式中，圖書的推介的媒介很單一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新書的會，而且只有重點圖書才會享受這種待遇，一般的圖書都是靜靜地出版，默默地銷售。這種單打獨斗的營銷方式顯然是一種孤注一擲的做法，而且影響力有限。消費時代的營銷必須突破這種模式，充分利用媒介環境，實現跨媒介的營銷。消費社會形成的前提就是社會的媒介化，大眾傳媒的觸角已經深入到社會的所有角落，它們一輪又一輪的制造著神話，制造著人們消費的欲望。圖書的營銷只能適時地利用這個趨勢，通過跨媒介的營銷實現利潤的最大化。在大眾媒介中，電視和廣播實現的是空中覆蓋，報紙、雜志、電影和網絡實現的是陸地覆蓋，而且大眾媒介傳播具有速度快和覆蓋廣的特點，所以跨媒介營銷也就具有全方位、立體式和高速度的特點?？缑浇闋I銷是有很多成功的案例的，比如說，上海文藝出版總社的《話說中國》，它就是一個跨媒介營銷的成功案例。出版社充分的利用了電視、電臺、報紙和網絡的綜合效應來推介《話說中國》，尤其是中央臺《焦點訪談》。當然，出版社還利用了國家行政部門的推介力量，這也是其成功的因素之一。另外談到跨媒體營銷策略，我們不能談《百家講壇》圖書的成功。《百家講壇》不僅制造一批明星，而且也帶動了這些學者和作家著作的熱銷。以閻崇年為例，“《正說清朝十二帝》自2004年10月出版以來，上市3個月就累計銷售16萬冊，截至目前共售出35萬冊，即將印第18版?！盵3]這樣的銷售業績，單靠出版社單打獨斗是換不來的。中華書局大眾讀物編輯室的宋志軍說：“閻老師以前也出書，但沒這么火過。”[3]在國外也有成功的案例，“BBC第4頻道播出的2005版‘理查德和茱迪讀書俱樂部’節目，僅在過去7個禮拜，其推薦圖書便賣出了令人吃驚的70萬本，這種情況促使BBC第1頻道也要推出一個類似的自辦節目?！盵4]這些成功的跨媒介的例子可以充分說明，圖書的營銷需要多種媒介的聯合作戰，多媒介的合作是一個可以實現共贏的圖書營銷策略。
三、“內容”為主的營銷 VS“視覺”為主的營銷
傳統的圖書營銷觀念都是從圖書的內容出發制定推介的策略，強調圖書內容的使用價值和作者的權威性。與內容相比，圖書的其他方面推介相對較少。伴隨消費社會的到來，這種圖書推介的方式顯然失去了新意。現在，一個明顯的趨勢就是，出版社正在做圖書營銷其他方面的文章。圖書裝禎設計更加視覺化，也就是說圖書強調了外在形式對讀者的吸引力；現場推介活動和圖書廣告走向視覺化、奇觀化，強調推介的視覺沖擊力。這些新的變化恰恰是視覺文化的體現，視覺文化是消費社會的產物，視覺文化突出了“視覺”的作用?！氨狙琶?0世紀30年代所發現的情形：文化正在從傳統的膜拜價值轉向展示價值。一切都傾向于展示，外觀的美成為普遍追求。這種情形60年代在德波那里則表述為從‘占有’向‘炫示’的轉變，外觀成為視覺追求的目標。”[5]在這種文化氛圍中，大眾產生了對視覺的迷戀；大眾的注意力都依賴于視覺的震撼力，沒有強烈的視覺沖擊，大眾對外界事物的印象就是“無”。社會文化形態的轉變要求圖書營銷策略實現“內容為主”向“視覺為主”的轉向。
圖書的物理形式的吸引力成為出版社圖書營銷的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大眾的愛美心理，有些讀者的購買行為往往就是愛美心理強迫的產物。而且出版社也應到該認識到，營銷的目的是將圖書銷售給大眾，至于大眾會不會去讀書不是出版社考慮的問題。哈潑柯林斯集團旗下Harper Press出版社常務董事和發行人卡羅琳•邁克爾也說過：“讀者買書，不管他是不是讀了，還是打算去讀或者希望去讀，但是書的那種樣子、感覺、味道，這些物理形式，本身便是一大之源，吸引著讀者去買它，而不管隨后他們會不會強迫自己去讀它。”[4]
圖書營銷還必須推出自己的圖書廣告，尤其是視覺廣告。圖書廣告可以自由的流動于大眾媒介之間，視覺廣告強烈的視覺沖擊力可以捕獲大眾的視覺注意力。圖書營銷必須能夠把大眾拉到圖書面前，沒有大眾的關注的圖書注定是要失敗的。
但是目前國內出版社對此的認識程度還不夠深刻，圖書廣告很少，新穎的現場圖書推介活動的被認為是“惡俗”。《塔荊普爾彗星下的海嘯》推介廣告被認為是國內首例圖書廣告，《成都，愛情只有八個月》的推介活動采用了美女的方式?；蛟S真得像某些人所說，有些書的推介方式比較惡俗，但是它也向我們傳遞了一個信息，視覺推介已經到來。
總之，在消費社會和視覺文化的雙重作用下，圖書營銷的觀念應該回應社會和文化的發展變化，上述的三個轉向是不錯的研究點，而且在現在某些出版社的營銷實踐中已經有所體現。圖書的營銷的觀念對營銷策略具有指導性的作用，營銷觀念符合時代的要求，營銷策略才可以對路，出版社圖書的銷售才可以保持穩定。出版社必須與時俱進，不斷的更新營銷觀念，因為觀念的更新可以為營銷打開一個新局面。
作者單位：蘇州大學新聞傳播學院
作者簡介：苗曉雪，女，漢族，1982年，蘇州大學新聞傳播學院傳播學研究生，研究方向：廣告理論研究。馮瑞杰，男，漢族，1980年，蘇州大學新聞傳播學院傳播學研究生，研究方向：媒介文化研究。
參考文獻:
[1]仰海峰《走向后馬克思：從生產之鏡到符號之鏡――早期鮑德里亞思想的文本學解讀》［M］北京.中央編譯出版社.2004.66
[2]圖書市場總體偏冷出版人的市場思量[N/OL].市場報[2007.01.10.4],
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