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廣告中的道德問題范文1
關鍵詞:廣告倫理決策模式;道德終極標準;倫理決策過程
中圖分類號:G220文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0052-02
一、引 言
現代廣告到底是一把獲勝的市場利器還是道德顛覆的禍水?評判現代廣告中的倫理行為的標準是什么?影響廣告倫理決策的因素有哪些?如何進行廣告倫理的決策?這是我們研究廣告倫理必須要回答的問題。否則,倫理的批判就變成了主觀臆斷。本文擬對此問題做些粗淺的探討。
二、廣告行為的道德終極標準
元倫理學的研究告訴我們,道德的本質無非是為了達到人類保障整體社會的存在發展而創造出來的抑制個體或人類自身某些欲望與自由的評價標準及其規范。也就是說通過制造一定的害己手段來達到一定的利己目的,這里的“害己”,可能是對個體利益的一些損害,也可能是某些人某些利益的損害,甚至是整個人類的某些方面利益的損害,目的是為了實現最大多數人的最大利益,是為了整個人類的存續與發展。從這個意義上說,道德是功利的,道德制定的終極目的就是保障全社會和每個人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標準。
道德終極標準是能夠推導出一切道德規范的標準,而不僅是衡量一切行為善惡的標準,而且是衡量一切道德標準優劣的終極標準。廣告行為作為人類行為中的一種具體體現,也不可避免地受到這一道德終極標準的約束與考量,而其道德標準的建立也會受約于這一終極標準。筆者在相關文章中曾論述過,功利原則是廣告倫理的整體研究視角,在個體則是強調美德的修養,而公益論則是對廣告倫理研究的整合效應。無論是個體美德的修養還是社會公益的構建,其終極目的都是為了實現整個人類更好的存續與發展,保障每個個體能夠享受到最大的幸福。因此,增減全社會和每個人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標準;當人們之間不存在利益沖突時,那么無害一人地增加全社會的利益總量也就成了判斷人類行為的一個分標準,也就是帕累托標準:這是一種理想狀態;而當人們之間發生利益沖突時,道德終極標準則表現為“最大利益凈余額”標準:在組織或團體利益發生沖突而又不能兩全時,則表現為“最大多數人的最大利益”標準;在個體利益與組織、團體或社會整體利益發生沖突時,則表現為“無私利他,自我犧牲”標準,這也是美德論在個體層面上的表現。由此可見,道德終極標準是對人類行為的終極道德判斷標準,當然也是對廣告行為的終極判斷標準。
當廣告行為主體利益與社會利益不發生沖突時,廣告作為一種市場經濟行為,應該充分發揮其市場利器的職能,最大限度地實現其廣告目標;而當廣告行為主體利益與社會群體利益發生沖突時,則應該考量兩者利益的輕重,兩利相權取其重,兩害相衡避其輕,從而實現“最大利益凈余額”。當個體利益與社會整體利益發生沖突時,該標準則表現為廣告行為主體的“無私利他,自我犧牲”精神,即表現為廣告行為主體的社會責任感和個人美德的實現。
三、影響廣告倫理決策的因素
廣告倫理決策滲透進廣告實踐活動中從前期市場調查到廣告策劃、廣告創意與表現、媒體以及廣告效果的監測與評估等每一個環節。從這個意義上講,廣告倫理決策應該滿足這樣兩條:一是廣告倫理決策的對象必須涉及到一定的倫理問題,即倫理決策對象具有倫理內涵、受人類基本倫理規范制約,如誠信等;二是廣告倫理決策者是具有自由意志的倫理行為主體,他具有清醒的倫理認知、倫理判斷及倫理意圖,也就是廣告倫理決策者能夠認識到廣告實踐活動中倫理問題的存在,并且擁有相應的倫理判斷能力,從而根據自己的倫理評價選擇相應的倫理行為,這種倫理決策結果就表現為廣告倫理的實踐,以及由此而帶來的對社會及他人的有利或有害的影響,對之應該能夠做出是否合乎道德的判斷。
關于影響人類倫理道德行為的因素,倫理學者、心理學者以及社會學者、組織行為學者等對此進行了較多的研究,并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統的“爛蘋果”理論認為,個體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理。“染缸”派理論認為,個體行為的不道德主要是由于組織和社會因素決定的。個體處于社會和組織的大環境中,其道德標準都是從社會生活及組織文化中習得的,其行為受到組織及其成員的影響和制約,并受到社會的評判。因此,個體的不道德行為是受到其所處環境影響和決定的?；优衫碚搫t認為,人類行為受到個體因素及情境兩方面因素的相互作用。問題權變論認為,倫理決策起源于決策者對倫理問題的認知,決策者將根據倫理問題的特征來進行倫理判斷、倫理評價,進而形成意圖,實施倫理行為。因而,倫理問題的特征將是影響倫理決策的重要因素。
由上述理論模式可以看出,人類的倫理行為受個體內因及個體所處的外部因素影響,在個人層面上的倫理決策還受到倫理問題本身的特征影響,因此,倫理決策是倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環境因素等共同作用的結果。
四、廣告倫理的決策模式
廣告倫理決策機制的著眼點在于,通過對廣告決策與實施進行全過程的關照與控制,使得利益相關者能夠對廣告決策過程中的每一個環節所可能涉及到的倫理問題進行全面的思考,進而選擇相應的倫理行為,以實施合乎或者不合乎社會的道德要求的廣告實踐。具體來說,完整的廣告倫理決策流程需要進行以下六個方面的思考:
(一)廣告中存在什么樣的倫理事實
廣告倫理決策的第一個環節首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型,不同類型的廣告其目的不同,涉及的利害關系人也不同,結果的影響范圍及程度也不同,因而其關鍵的決策過程過程也會有差異。其次,要識別關鍵的廣告行為主體及利害關系人。誰是廣告的出資者?其動機如何?誰控制著廣告內容的傾向性?誰能決定在什么樣的媒體上以及范圍與頻率如何?誰是廣告的目標受眾群?廣告內容是否會到達非目標群體?廣告的區域文化及為人們普遍認可的價值觀怎樣?在弄清楚了廣告倫理問題所處的廣告類型及關鍵行為主體與利害關系人的倫理狀況之后,我們就可以建立廣告倫理問題的相關事實。
(二)廣告倫理事實的評判依據
什么樣的廣告行為是應當的?什么樣的廣告行為不應當?……對這些問題的回答需要找到相應的倫理理論、倫理原則和倫理規范。倫理理論是廣告倫理判斷的基礎,倫理原則是廣告領域比較概括和抽象的普遍性準則,是廣告倫理規范制定的依據,而倫理規范則常常表現為行業自律、職業道德準則等。有了廣告倫理判斷的依據之后,還要掌握廣告倫理的評價標準。筆者在前面論述過,既然現代人把對幸福的追求作為人生的至高目標,“既無約束,也無懲罰”的無痛調節便是道德的根本所在,也是“無害一人地增加每個人的利益總量”的帕累托效應的境界,也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態。當人們之間的利益存在沖突時,己他兩利和無私利他便是我們對廣告倫理問題的評價標準。因為,只有這樣,才能保障社會和每個人的利益總量的增加,才能保障人類對生存終極目標――幸福的追求。
(三)應該由誰來執行廣告倫理決策
很顯然,廣告行為主體是最直接的廣告倫理決策者,他們在進行廣告實踐的過程中應該促成合道德性的廣告行為。除此之外,廣告行為主體在決策時應該考慮廣告實踐過程涉及到的利害關系人的意見以及這些人所處的社會其他方面的聲音,這些都可以作為倫理決策的依據之一。處于廣告實踐過程中不同環節和不同職位的人有責任和義務處理經過思考的倫理問題,如廣告主不應該蓄意隱瞞對消費者不利的商業信息,廣告人對于一些有違倫理的廣告內容應該把關,對廣告信息的真實性與適當性表現出應有的堅守;而媒體對于不適于刊登或播出的廣告信息也應該發揮其媒體過濾功能,受眾一旦發現有違倫理的廣告行為應該積極地捍衛自己作為消費者受眾的權益,廣告監管及審查部門更應該負起應有的監管責任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。
(四)誰從廣告倫理決策中獲益
廣告行為主體的倫理決策對利害關系人具有直接和深刻的影響。因此,諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關系人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業實踐的一個環節的廣告,利害關系人的合理的獲利性是符合道德的,因此應該得到優先審查和權衡。在整個廣告流程中涉及到的這些利害關系人,誰的利益具有優先性?誰的要求最為強烈?對誰負有不可推卸的責任和義務?什么是長遠的考慮?明確這些問題對廣告倫理決策的受益者顯然是有幫助的。
(五)如何做出廣告倫理決策
倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要,它是保障倫理決策者與利害關系人利益實現的基礎。在廣告實踐中,廣告主、廣告商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發生利益沖突。面對沖突,利益沖突各方應該通過溝通達成共識,只有為利害關系人各方共同贊同的意見才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數人的利益的最好答案。因此,基于利害關系人各方的理性對話與協商是解決倫理沖突問題的一種重要方式。
(六)應采取什么樣的措施防止類似問題再度發生
廣告中的道德問題范文2
摘要：隨著社會經濟的迅速發展，經濟現代化的加速，給我們現在的日常生活也帶來了不少的困擾,如自然生態的失衡,倫理道德的缺失等等.為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。公益廣告作為傳承倫理道德的最佳傳播方式，運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為、倫理道德的這個重任。
關鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會作用
一、公益廣告的發展變化
現如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業廣告幾乎占據了廣告領域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業廣告聚焦了社會群眾的大多數目光。在大力宣揚物質消費就是價值體現的時代，宣揚倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。[1]
在全球講環保的大環境下，公益廣告運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為，使人們在反思中呼喚道德與人性的回歸，呼喚人與社會，人與自然的和諧發展，它越來越受到全社會的關注。
二、公益廣告中倫理道德觀念的表現
為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些由于經濟現代化帶來的問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現主要有以下幾個方面。
一是呼喚誠信。中華民族的傳統美德之一就是誠實守信，在社會經濟發展下，商家為了追求利益卻缺失了誠信，假藥、假酒，說的永遠比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠信攻略”，畫面一：一個小女孩在玩躲避球，字幕“第一關躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網，字幕“第二關小心落‘網’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對面墻上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關堅決打擊”，字幕二“攻擊還在進行中……”。這則公益廣告針對的就是現今社會的誠信問題，喚醒商家的道德倫理的誠信和告訴人們面對虛假不能放縱。
二是弘揚尊老愛幼、保護弱勢群體的社會風尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個一個的離開了，只剩下老人孤獨一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們在父母眼里是心頭肉，父母在我們眼里呢？”獨自拍照的老人笑著面對鏡頭，看上去是那么的凄涼，結尾“尊老，愛老是中華民族的傳統美德”這則公益廣告體現了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點時間，他們處處為你們著想，而你們回報父母的卻是孤獨。父母是孩子學習的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對父母好，孩子也會對你好，這也是一種傳承。
三是呼喚公共道德。公共道德是現今人們缺乏最為多的道德準則，記得在報紙上看過這樣一則廣告報道，文案是中英文對照的。標題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個港灣，中央的旗桿飄著美國國旗，確切地點是美國珍珠港，廣告的主標題是‘垃圾桶在此’，副標題是‘在美國珍珠港這句話只寫給中國人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經的禮儀之邦現在卻成了別人的笑話，在外國人眼里我們竟是如此的不講究衛生和公共秩序的，中國人引以為豪的古文明是在誰的手里丟失了，愛護公共設施，喚起公共道德是中國公益廣告的社會責任。
三、公益廣告道德訴求的困境
公益廣告的主要內容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識為主。正是因為如此，公益廣告所傳播的這種抽象性意識形態與其他類型廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內容并形成實在的社會效應，對公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國公益廣告從總體上說，與社會的要求還有相當的差距。具體表現在：
一是公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏有優秀的公益廣告，但大多數情況下也只能在廣告大賽上看到具有創意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費。
二是制作水平低，傳播平臺少。公益廣告雖然畫面優美，語言感染力強，但制作水平較低，傳播平臺少，并不像商業廣告大成本的投入，傳播平臺也不愿傳播這種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個臺看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂墻里開花墻外香，應該就是這個意思吧！這正是公益廣告傳播效果沒有商業廣告效果來得好的主要原因。
三是運作機制需要不斷完善。缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一?，F在的部分公益廣告都是由企業贊助的，廣告一般都有企業署名，多多少少帶有些贏利性質，讓人容易產生厭煩和對其公益性的質疑心理。目前還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，我認為這是今后公益廣告發展應該著力解決的。
四、公益廣告未來的發展
公益廣告追求的是社會效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會的和諧，追求對每一個公民的心靈的凈化。談到公益廣告未來的發展，我認為應該注重以下兩個方面：
（一）要提高公益廣告整體質量，發展公益廣告事業，應該全面地從廣告經營者、企業廣告主的經營觀念上，即從根源上，按照我國社會發展的趨勢，把精神文明建設提到廣告界各項工作中更加突出的地位。不僅想在腦里、說在嘴上、還要落實在行動上，用強化公益廣告活動來深化社會群眾的公益意識，使公益廣告事業發展壯大。
（二）公益廣告要出精品，必須把創意、策劃、設計、制作、刊播各環節工作，通過精心組織加以運作。多發展新觀念、新風格、新藝術，來打造公益廣告的獨特主體風格，使公益廣告更能受到社會群眾的歡迎。改變模式化、標語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。通過貼近社會、貼近公眾的現實，仔細研究公眾心態，把公益廣告要倡導的正確觀念與廣告藝術完美地結合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業的順利發展。
參考文獻：
[1]方東.公益廣告基本特征簡析[J].公關世界,1998,(06).
廣告中的道德問題范文3
關鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達?，F在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在?？v觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義?，F在不少仁人志士已經認識到這個問題?！碍h?！比諠u提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”?！叭f物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
（四）人與社會的和諧進步。
廣告中的道德問題范文4
廣告倫理建設包括廣告主倫理建設、廣告公司倫理建設和媒介倫理建設，在我國“以德治國”思想的大背景之下，強調廣告倫理建設具有理論和現實的雙重意義，加強廣告倫理建設能有效彌補政府行政管理不足，從根本上解決廣告生態環境面臨的問題。1.廣告主的倫理建設。廣告主是廣告活動的發起者和出資人并在廣告運作中充當實際決策者的角色，廣告主開展廣告活動是以達成商業性目標作為考量的，帶有較強的功利性目的，因此廣告主自身倫理建設在一定程度上規約整個廣告生態體系的運作結果。企業開展商業營銷活動通過廣告運作實現產品推廣和品牌形象的塑造，最終達成商業目的是現代企業市場競爭的必然選擇。但在國家廣告管理法律法規的前提背景下，廣告主應該遵從一定的社會倫理規范，加強企業自身修養和社會責任感的培養。首先，企業應樹立正確的市場競爭觀念，合理、合法地開展廣告運作，避免廣告活動中的不正當競爭行為。企業通過廣告開展市場競爭應首先保證其產品質量得到國家認可，企業有義務、有責任為廣告經營單位提供真實的產品信息素材，并盡可能地為廣告經營單位開展廣告運作提供必要的支持。其次，企業應樹立正確的“義”、“利”觀，辯證地看待“義”與“利”的關系，不能因“利”廢“義”，追求“義”和“利”的統一是市場經濟活動中企業的終極目標，企業在追求自身經濟利益增長的同時也應考慮廣告可能對社會產生的負面效應，有些廣告雖然內容不存在信息虛假的問題，但長期的傳播也會給社會帶來困擾，比如形成語言暴力、甚至有些廣告對社會風氣產生不良的引導、而有些廣告可能潛在地對少年兒童形成傷害和誤導。所以企業在追求“利”的同時，還是應該彰顯一定的社會價值規范，多做有益于推動社會文明進步的工作。一個負責任的企業一定是有社會責任感的企業，一定是在社會倫理規范上對自己有要求的企業。2.廣告公司的倫理建設。廣告公司是廣告運作的核心，承擔雙重服務的職能，一方面廣告公司為廣告主提供廣告設計、制作和策劃等服務，另一方面廣告公司為媒介提供廣告信息的。廣告公司在服務過程中也應該遵從一定的社會倫理規范，對自己的經營行為提出要求和準則，更好地服務于廣告客戶和廣告媒介。首先廣告公司應樹立社會公德意識，堅決抵制廣告運作中的不道德行為。社會公德是社會生活中最簡單、最起碼、最普通的行為準則，是維持社會公共生活正常、有序、健康進行的最基本條件，因此社會公德是全體公民在社會交往和公共生活中應該遵循的行為準則，也是作為公民應有的品德操守。其次廣告公司應樹立職業道德意識，要堅守自身的職業操守。廣告業是服務性行業，廣告公司也是通過客戶服務或媒介服務實現自身的價值，因此廣告公司最重要的職業道德就是為客戶和媒介提供最優質的服務，但并不能因此而放任客戶和媒介的任何要求，有些廣告公司為了爭取到廣告業務，對廣告主惟命是從，制作和傳播虛假廣告、問題廣告以欺騙和誤導消費者。廣告公司在廣告運作格局中相對比較弱勢，這就造成了廣告公司在經營活動中為了取得優勢競爭地位不得已采取一些不道德行為，甚至違法違規。但從長遠來看，廣告公司是否為客戶所信賴，主要還是取決于廣告公司本身的業務運作能力，任何有違社會公德和自身職業道德的廣告業務操作最終只能使廣告公司自身利益受損。所以加強廣告公司道德倫理建設是廣告公司和廣告業健康發展的必然選擇。3.媒介的倫理建設。媒介是廣告運作的最后環節，通過媒介的廣告職能使廣告信息最終到達消費者。媒介倫理涉及多方面問題，在廣告運作中媒介倫理建設要求媒介首先應明確自身的職能，自覺從事與本身職能相關的廣告活動。根據廣告制要求媒介在廣告運作中的基本職能是廣告，因此媒介在廣告經營中應堅決摒棄直接向廣告主承攬廣告業務的行為，保證廣告公司的利益，更好地利用自身媒介資源為廣告客戶服務。其次，媒介應做好廣告信息前“把關人”的角色，自覺抵制違法廣告、虛假廣告信息的，嚴格履行廣告審查程序，使問題廣告杜絕在廣告之前。媒介是社會公器，代表社會的良知和社會文明的發展方向，媒介的廣告信息出現的任何問題都會在社會中產生極大的負面影響，因此媒介工作者應該具有更強的社會道德意識和更自覺的職業道德精神。切不可在“利”的追求中迷失了媒介的精神和追求。加強廣告倫理建設是從道德層面對廣告運作主體提出了更高的要求，這也符合我們國家“以德治國”的方針政策。政府行政管理對廣告生態環境的影響體現在政策的制訂和具體行政行為的實施，從長遠看只有不斷加強廣告行業主體的道德意識，才能從根本上解決中國廣告生態環境面臨的諸多問題。西方國家廣告管理經過長期的發展已逐步形成了以道德管理為主，以政府行政管理為輔的廣告管理模式，這是它們重視公民道德建設的必然結果。在新的時期，中國廣告管理工作也應該改變傳統的廣告管理思維模式，轉變觀念、與時俱進，使廣告管理工作能更高效地開展和實施。
對廣告倫理體系建設的思考
因此我們強調廣告倫理建設對廣告生態環境保護的重要性，廣告倫理體系自身建設就應該得到加強。廣告倫理是廣告行為主體應共同遵守的行為規范和道德規范，廣告倫理建設應該在政府、行業和社會的共同努力下完成。1.政府引導下的廣告倫理建設。政府在行政管理工作中應積極轉變職能，改變過去單純重視監督和管理的職能，更好發揮政府的協調和服務職能。政府管理部分應意識到自身在廣告監督管理方面存在的局限性，積極推進廣告倫理建設，把廣告倫理建設作為政府廣告管理工作的一項重要內容來抓。通過政府引導，逐步確立完善的廣告倫理建設體系，這樣政府外部強制性的法規管理和廣告行業內部的自我道德約束與管理雙管齊下，使廣告生態環境能在最大程度上得到改善。廣告行業內部自我管理機制的成熟，使道德管理會逐步成為中國廣告管理的主要方式，政府廣告管理職能才能真正發生改變，政府廣告管理的服務職能才能最終得到落實，因此政府必須加強行業廣告倫理建設的引導。2.行業協會主導的廣告倫理建設。中國實行行政管理為主、行業自律為輔的廣告管理模式，也就是說行政管理和道德管理是中國廣告管理的主要方式。廣告倫理屬于廣告道德管理的范疇，中國各級廣告協會承擔著重要的廣告道德管理工作，所以中國各級廣告協會應積極主導廣告倫理建設工作。首先應完善中國廣告協會體系，建立健全起廣告主協會、廣告公司協會和媒介廣告協會，通過制定行業行為守則和規則對行業成員的行為進行道德層面的約束和管理。其次行業協會應加強與行業會員的溝通與交流，對行業會員進行必要的教育和培訓使之了解廣告倫理建設的重要性和意義。同時應呼吁整個廣告行業在廣告業務操作過程中自覺堅守職業操守，遵從一定的職業道德，保證廣告業的健康發展，這才是最終推動整個行業前進和發展的力量。3.社會輿論監督的廣告倫理建設。廣告倫理建設必須依賴整個社會的力量，我們每個人在社會生活中都有可能成為違法廣告、虛假廣告侵害的對象。因此當我們發現有違廣告倫理的活動或者現象時，應積極發揮自身的能動性通過合法的渠道對此類現象進行積極的投訴和舉報。社會輿論監督是群體最為廣泛的廣告管理者，我們每個人應自覺行使權力，只有通過大家的共同努力，違反廣告倫理的現象才能得到遏制，如果每個人都坐視不管，最終傷害的還是消費者的合法權益。所以廣告倫理體系的建設不僅僅是政府的事，我們每個人都有責任促進中國廣告行業倫理建設。
結語
廣告中的道德問題范文5
媒體“商”德問題，很難界定，以我的理解，大致就是關于媒體在生產經營等商業活動、市場活動中的道德問題。最突出的，是虛假新聞和虛假廣告問題。檢討媒體“商”德問題，不能妖魔化，也不能漠視。應該著眼于應然，而立足于實然，看看道德問題的現實機理。
媒體“商”德之產品質量問題：為什么虛假新聞易發多發
媒體“商”德問題，首要的是產品——新聞報道質量問題。企業和商家的產品，都應是無毒無害而有益的，媒體也不例外，應當為社會提供優質安全健康的新聞報道。
新聞報道“優質安全健康”的前提，就是《中國新聞工作者職業道德準則》里講的：“堅持新聞真實性原則。要把真實作為新聞的生命，堅持深入調查研究，報道做到真實、準確、全面、客觀?！?/p>
真實是“新聞的生命”，為什么現實中很多媒體不要命呢？
一切不真實、不準確、不全面、不客觀的新聞，都可歸入虛新聞、假新聞之列。虛新聞、假新聞的彌散，不能一概而論視為“害群之馬的搗亂”，“唯恐天下不亂”的人確實有，但少之又少。并且，不少虛新聞、假新聞，還是“好心辦壞事”。 所以，虛新聞、假新聞不能簡單地與新聞人的“思想品質”畫等號，尤其是在虛新聞、假新聞漸成一種較為普遍的現象時，更不宜單從新聞人的“靈魂深處”找原因。
虛新聞、假新聞時有發生，說到底，是因為很多媒體的新聞生產方式不適應媒體發展環境的變化，不適應社會發展的變化。虛新聞、假新聞的實質，是媒體落后的新聞生產觀念、傳播觀念和新聞生產方式、傳播方式的體現。
1.在復雜而多變的社會轉型期、矛盾凸顯期，新情況新問題不斷涌現，必然導致信息泛濫，并對信息的選擇、甄別、價值判斷、傳播方式等提出更高的要求。新聞人觀念和能力的不適應，必然導致虛新聞、假新聞比過去多得多。
2.信息傳播技術日新月異，新媒體不斷涌現，話語權的競爭日趨激烈，必然對媒體影響力的塑造與提升提出更高的要求。虛新聞、假新聞，屬于不正當競爭手段，是原始的下三濫的手段。有人把虛新聞、假新聞歸咎于新聞競爭，其實，虛新聞、假新聞不是“新聞競爭的結果”，而是“不適應新聞競爭的結果”。
3.媒體求量不求質的考核機制和新聞人的“社會化”、“網民化”，也是重要因素。媒體對編輯記者的工作量化考核，當然有調動積極性的好處，但量化應有度，一切都量化，難免有“一手交錢一手交貨”的尷尬。并且，時效重于“驗貨”，難保新聞質量。就新聞人而言，隨著用人制度的改革，從“單位人”變成“社會人”，個人與媒體是聘用關系，很多生活保障都社會化了，個人與媒體的依附關系弱化，直接導致新聞人對新聞質量管控的敬畏度降低，也導致媒體對新聞人的激勵、管理、約束成了問題。新聞人的“網民化”，就是在“人人是記者”的年代，媒體記者專業水準提升不足，自覺不自覺降格為網民，甚至不如網民作風硬、業務精，引導者總是被引導。采編隊伍里，“二五眼”、“二把刀”、“二愣子”、“二道販子”多了，虛新聞、假新聞也就難免了。
4.改革攻堅期，有些權力部門和強勢集團，或出于部門利益考慮，或出于“維穩”考慮，該公開的信息不公開，該報道的新聞不讓報，或者在背后操控輿論把媒體當槍使。這與媒體“保證人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權”的訴求產生矛盾。一般而言，信息的獲取難度與保證信息真實的難度是成正比的。
媒體“商”德之經營規范問題：為什么虛假廣告易發多發
媒體“商”德問題，相關部門年年治理、代表委員兩會熱議的，該算是媒體虛假廣告問題。
虛假廣告，涉及公眾衣食住行、生老病死的各個方面。虛假廣告出現在報紙版面上，出現在電視屏幕上，出現在電臺節目里，當然也出現在網絡媒體的各個角落。媒體的廣告經營，相關法律規章不少，但問題仍多。突出體現在：一是審查不嚴，二是知假賣假。
商業經營，我們歷來講童叟無欺、誠信為本、信譽為天、客戶至上、客戶是上帝等等，可為什么現實中不少媒體忘本毀本、糊弄“上帝”、傷天害理呢？
1.在思想認識方面，不管是媒體還是相關部門，很多人認為媒體的首要職責是搞好宣傳，把黨和政府的方針、政策宣傳報道好了，政治上、導向上不出問題，其他問題都不是問題。虛假廣告，當然也就不是多大的事了。其實，廣告事關公眾的衣食住行、生老病死，也是媒體的重要內容，是媒體產品質量的重要組成部分。從內容性質上來說是這樣，從內容容量上來說也是如此，“廣告里插播電視劇”、“廣告縫里找新聞”、“躲著廣告不斷換臺聽新聞”，虛假廣告又占比太高，公眾深受其擾，以致到了政府部門專門出臺文件治理的地步。有些媒體，做新聞義正詞嚴，做經營卻蠅營狗茍，成了“二皮臉”。有人說，什么時候農村好了中國才算真的好。我們可借用一下：什么時候廣告好了媒體才算真的好。
廣告中的道德問題范文6
關鍵詞：營銷道德 誠信營銷
當今，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷已成為企業最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經深入到社會生活的方方面面，對公眾和社會的影響日益突出。與此同時，企業在營銷過程中出現了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號”事件、SKⅡ事件，部分企業在營銷活動中的不道德行為，已經造成了全社會的信任危機?，F代營銷應當注重道德問題，實施誠信營銷，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，實現企業的可持續發展。
企業營銷中的道德問題及表現形態
縱觀企業市場營銷活動在營銷策略實施的每個環節，企業都有可能出現道德問題，而且表現形式多種多樣。企業營銷中的道德問題具體表現在以下幾個方面：
（一）產品
一些企業在利益驅使下，使用劣質或工業用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。還有一些企業產品的生產造成環境污染，產品的包裝及標簽未能提供真實的商品信息，在產品說明書中成分標示不明或未提及產品的副作用，嚴重侵害了消費者的知情權。比如，2006年質監局查出少數添加劑生產企業以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產企業；國家質檢總局檢查發現，已有30家企業生產的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業生產合格產品，這不僅是企業基本的道德要求，也是企業生存的根本路徑，更是企業的一種社會責任。
（二）價格
由于市場信息的不對稱，消費者對產品的成本、價格無法做出準確的判斷，一些企業便把產品的銷售價格定得遠遠高于生產成本，利用消費者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，或者故意抬高價格再聲稱降價優惠等引誘消費者購買；產品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。
（三）分銷
企業不僅要與其他企業、消費者建立良好關系，還要與分銷商建立長期的合作關系。與分銷商的合作關系不僅需要分銷協議的保證，也需要誠信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現在：生產商或經銷商不履行雙方簽訂的合同，生產商不按時供貨，或經銷商不按期付款給生產商，或生產商與經銷商相互推諉產品售后服務的責任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規定，銷售其他企業的產品，或生產者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。
（四）促銷
現實生活中經常可以看到一些企業以虛假的促銷策略欺騙消費者的現象，一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。如著名化妝品牌SKⅡ經銷商就因為“數字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬元，據調查發現，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數字強調產品的功效。二是通過購物返券，誘導消費者循環購物。前不久，成都某購物中心推出“滿百送428”優惠券促銷活動，但消費者要花掉428元優惠券實際還得再花4000元購物，這種促銷實際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業通過不擇手段的促銷攻勢人為地建立起市場份額的短期優勢，最終會陷入誠信危機。
企業營銷道德問題存在的原因分析
企業營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業自身的主觀因素，也與我國經濟轉型時期市場營銷環境特點有關。
企業片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經濟要求的誠信觀。企業經營應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由于我國現在處于市場經濟轉型時期，市場經濟環境不夠成熟，導致部分企業過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業見利忘義，置商業倫理道德于不顧，拋棄了誠信經商的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。
信息不對稱，導致企業營銷道德缺失，是企業的根本原因?，F代科技的飛速發展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產品、評價產品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產品的質量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業掌握著主動權且信息充分，使其可以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。
法制不健全，缺乏相應機制的約束，企業違法成本低。企業是理性的經濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現其經濟目的。從近年不斷出現的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業監督和處罰力度小，有法不依，執法不嚴，客觀上縱容了企業的不道德行為。當企業不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業營銷不道德的現象自然就難以避免。
提高企業營銷道德水平的措施
市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者都帶來了不利的影響。企業的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的當務之急。提高企業營銷道德水平也是一項涉及到社會諸多層面的系統工程，主要應從以下幾方面著手：
（一）樹立誠信營銷觀念
在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業不僅是經濟組織，還是社會組織，所以企業在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔一定的社會責任。這就要求企業在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。誠信經營塑造的企業形象和品牌價值是企業最寶貴的無形資產，必將給企業帶來長遠的經濟利益。企業樹立誠信營銷觀念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業才能誠實守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業生存之本，更是企業營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。
（二）樹立正確的消費觀念
消費者通常在市場交易中處于弱勢地位，由于對商品信息的掌握不充分而受到不道德營銷行為的侵害。要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德營銷行為做斗爭。作為消費者，一方面，在面對琳瑯滿目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產品的低價誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。
（三）加大監管執法力度
道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規范市場營銷主體行為具有重要意義。法律法規不僅為治理企業的營銷不道德行為提供依據，而且使企業有了參照的底線。近年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，涉及到經濟合同、商標、價格管理、廣告、產品質量、不正當競爭、消費者權益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業鉆漏洞、打球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業的不道德行為。政府監管部門如工商行政、物價、計量、技術監督部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業為其行為付出沉重代價時，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。
參考文獻：
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