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【摘要】與社會發展同步，人逐漸被符號化。為了溝通和交換信息并因此使得人們之間產生社會聯系和互動，符號被廣泛的生產和應用于人類信息傳播之中。信息的傳播離不開符號，人類交換信息只有通過符號才能得以進行，符號是人類傳播的橋梁。傳播符號不僅僅是人類傳播的“DNA”，同時還是人類精神文明的細胞。廣告屬于人類傳播活動的一種，在廣告設計中更是借助各種符號達成其促進銷售的最終目標。一個成功的廣告設計本身就是不同符號合理有序的組合，符號實質上在廣告設計中承擔著重要的“意義”責任。本文將借助案例研究法，輔助相關符號學和設計學基本理論，探討和解釋廣告設計中的符號的意義和功能。
【關鍵詞】廣告設計；符號；符號意義；符號功能；傳播
一、符號與廣告設計中的符號
（一）符號概念
我國著名傳播學者郭慶光在其《傳播學教程》一書中為符號下了這樣的定義：“信息意義的物化載體或外在形式、事物表述和傳播中不可或缺的一種基本要素。”[1]可見人類信息的傳播離不開符號，符號屬于人類傳播的中介。人類創造了符號，又生活在符號的世界之中，符號的發展進程始終伴隨著人類世界的發展而演進。作為人類傳播的中介物的符號，在傳播學領域中具有非常普遍的意義。有著“符號學之父”之稱的美國學者索緒爾將符號的指代和表述關系界定為意符和意指。意符也叫做能指，通常表現為圖形、文本或者聲音，能夠引起人們對特定對象事物概念的聯想。意指即所指，即意符所闡述或指代的對象事物的意義。[2]德國學者卡西爾也認為符號是人類的意義世界的一部分，無論人們如何定義符號，符號始終是傳播的元素并且是能夠傳達出“意義”的元素。綜合眾多學者對符號的定義，不難發現，作為人類信息傳播中介的符號，符號是意義的承載者，任何一種符號都同一定的意義有著聯系，任一符號都有著某種特定的意義。符號的存在與意義息息相關，事物的意義通過符號表達出來，符號因此成為傳播者表達意義的橋梁。
（二）廣告設計中的符號
從傳播學方面而言，廣告屬于一種信息傳播的形式，從實質上看它是一種符號操作與符號意義的傳遞，即廣告利用圖像符號和聲音符號等各種顯性或隱性符號載體來傳達商品或服務的信息。廣告符號，即廣告中能夠被廣告受眾感官所接觸、理解以及認知的部分，包括文本符號和圖像符號等。廣告符號是廣告內涵的載體，如果沒有廣告符號，那么廣告的內涵將僅僅停留在精神世界，而不能融入到廣告受眾的生活之中。廣告設計中的符號既是普遍性與特殊性的統一體，又是意符與意指的統一體。首先,符號是具有普遍性與特殊性的統一體，廣告設計中的符號也同樣如此。對于廣告設計中符號的普遍性而言：廣告設計中的符號是廣告設計者的設計產物，屬于人工符號的范疇；符號的存在離不開意義，廣告符號是廣告設計者表達廣告產品或服務意義的中介。對于廣告設計中符號的特殊性而言：不同的廣告符號在不同的廣告設計中具備不同的意義；廣告設計中的符號不僅能向消費者傳達符號本身的意義，同時也能傳達出其承載的意指即“所指”意義。廣告符號被廣告設計者廣泛運用于廣告設計之中，在個別廣告設計中又具有特定的意義。例如，女裝品牌茵曼，采用中英文字體結合的方式闡釋自己的廣告品牌標志，輔以棉麻文藝風系色彩作為廣告標準色，選擇“棉麻藝術家”作為廣告宣傳語，以發尾連上球型發棉的“棉花辮”作為其專屬模特造型。這一造型被使用至今，已經成為了茵曼女裝的品牌符號。茵曼正是在其廣告設計中靈活巧妙地將廣告符號的普遍性與特殊性相結合，其“素雅且簡潔，個性但不張揚”的品牌形象也由此樹立于女裝界。其次，廣告設計中的符號作為意符與意指的統一體，即能指與所指的統一體，是承載和傳達“意義”的元素。意符和意指兩者是不可分的，廣告設計中的符號作為意義生產與傳播的主要場所，同時也是特定文化價值觀的表征。例如在廣告設計時，愛情場景中經常會出現的“玫瑰花”，其本身作為“花”的意符存在，同時它所象征的愛情，則構成了玫瑰花的意指，而這也正是廣告所要傳達的新聞傳播廣告研究意義。廣告設計者正是借助符號的所指來影響廣告用戶的消費行為的。
二、廣告設計中的符號分類及功能
（一）廣告設計中的符號
分類當今社會，廣告的形式具有多樣性，在廣告設計中使用的符號的類型同樣眾多。盡管符號在現實生活中的形式繁多，但是在廣告設計中，符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號。
（二）文本符號
文本符號包含于圖形符號之中。從狹義的角度來講，文本就是文字，文本符號等于文字符號。廣義的來講，文本可以是在人類文化上一切有意義的符號組合。在廣告設計中所使用的文本符號一般屬于狹義的概念，即廣告設計中的文本符號就是指文字符號。在廣告設計中，適當地使用文本符號，一方面可以準確地向消費者傳遞廣告產品或服務的信息，另一方面有益于促進廣告受眾理解和認知廣告中的信息。例如，在激烈競爭的白酒行業，“我是江小白”這個品牌不緊不慢的高速成長，同時還保有情懷。其絕大部分緣由是其對文本符號的靈活運用。在其廣告設計中，該品牌首先給了白酒一個形象——江小白；然后，圍繞這個核心形象利用文字符號以講故事方式推出語錄版廣告，推出爆款產品。“我是江小白”借助文本符號，讓廣告回歸簡單，讓品牌和廣告真誠地與消費者溝通。
（三）人物符號
廣告設計之中最經常被使用的、最為活躍的符號之一，是人物符號。不同的人物符號具有特定的意義：在我國現當代廣告發展史中，男性人物符號常出現在代言所有與事業成功有關的廣告之中，女性人物符號則常出現在與消費和家務勞動有關的廣告之中，保健品類的廣告會出現老年人人物符號，嬰幼兒作為人物符號又常常出現在嬰幼兒用品廣告之中等等。人物符號，即廣告中借助“在某一方面有突出性或代表性特點的人”作為設計要素傳達的不同信息符號。文字也許并不能準確無誤的傳達一個人情感的深度，但是非文字符號卻可以做到這一點，人物符號就是其中一種。單用文字符號來傳達某些廣告產品或服務的信息，常常不令人滿意，但是通過人物符號來呈現，就會顯得無聲勝有聲，復雜的態度和微妙的情感盡在不言中。例如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中，出現了一位賣黑芝麻糊的阿姨，一個小男孩和一個小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔，阿姨慈祥的注視著小男孩，小女孩沖著小男孩莞爾一笑。廣告中三位人物的一舉一動、一顰一笑在無形中詮釋了產品的可口好喝的特點，無疑會對消費者產生較強的購買說服力。
（四）圖形符號
圖形是人們在日常生活中進行溝通交流的手段之一。早在文字傳播時代之前，人類就已通過在巖石墻壁上繪畫圖形進行信息傳遞和交流了。近現代的三次工業革命更是極大地促進了生產力的進步以及商品經濟的發展。在現代廣告中，有關圖形的創意、設計和傳播方式得到發展，圖形逐漸成為了廣告設計者向廣告受眾傳達信息的符號承載者。在廣告設計形成的眾多因素之中，圖形符號具有非常強勁的視覺吸引力和說服力，它是視覺性的語言。相較于文本符號和人物符號而言，圖形符號往往不受地域背景或語言的限制。設計者通過使用不同的廣告圖形符號吸引消費者的注意力，展現廣告產品或者服務的特征。
（五）聲音符號
作為聲音的符號，實質上是指聲音從被發出到結束所留下的印跡，是聲音留給我們的印象。在廣告設計中常常出現的聲音符號有：語言（包括人物和動物語言等）與音新聞傳播廣告研究樂符號等。在以語言符號為主的廣告中，有一句令人印象深刻的廣告詞——“拍照大聲喊田七”。在以音樂符號為主的廣告中，最為典型的就是蘋果手機的鈴聲——馬林巴琴，還有西貝餐飲的廣告中使用的“ILoveYou貝貝”。這些聲音符號被廣泛使用在廣告的設計之中，既有利于營造廣告氛圍，又在潛移默化中促使消費者理解廣告中產品或服務的內涵，進而產生購買行為。
（六）廣告設計中符號的功能
1.表述與說明功能
表述與說明功能是廣告設計中符號的首要功能。符號是一定意義的攜帶者和承載者，廣告設計者只有借助某種廣告受眾可以感知到的物質形式，即借助各種符號載體表現出來，廣告受眾才有可能憑借這些符號來理解一則廣告所要傳達的意義。符號在廣告中承擔了廣告設計者要向消費者解釋和闡明的作用，廣告設計者對不同的符號進行編碼，經過媒體讓廣告用戶接觸并了解，用戶再通過解碼活動對廣告中的符號進行分析。在此期間，廣告設計中的符號扮演了解述和闡明的角色。
2.傳達功能
廣告設計者如果在其設計制作廣告的活動中不加入任何廣告符號，換句話說，不將廣告所要傳遞給消費者的精神內容借助符號的形式表達出來，廣告不僅不可能在時間和空間中保存下來，消費者也無法接收到廣告的精神內容。因此，傳達功能是廣告設計中符號的另一個功能。杜蕾斯產品通過社交媒體發布的廣告在互聯網上大火，特別是在今年春節的營銷廣告，分析其大火的原因，可以發現杜蕾斯的廣告設計者在設計之中綜合運用了文本符號和圖形符號。例如在狗年時，杜蕾斯產品包裝被折成了狗的形狀，并搭配“犬力以赴”文字，既迎合了狗年春節喜慶的氛圍，又將杜蕾斯的產品特性呈現了出來。
3.思考功能
廣告設計中符號的第三項功能是思考功能，即引發廣告消費者進行聯想和理解性的思維活動。思維邏輯性的活動與語言息息相關，更離不開符號。思考是人腦與外界信息進行聯系的活動，更是符號在人體內的整合和處理過程。例如，消費者在看到香水廣告進行思考的時候，其中作為廣告符號的香水必然會在消費者的腦子里出現，關于香水的形象和有關香水用途和作用等各種概念也會相應的出現在消費者的腦中。沒有符號，就沒有關于這種符號的概念，思考活動也就不會在消費者腦中出現。符號與語言共同存在，同時也離不開思考活動。
三、廣告設計中符號的曖昧性與局限性
（一）廣告設計中符號意義的曖昧性
盡管符號是人們意義溝通的基本方式之一，但并非在任何情況下符號所傳遞的意義都是準確的，有時候甚至是十分模糊的。廣告設計中使用的符號，同樣具有這樣的曖昧性。主要表現在三方面：一方面符號本身的意義具有不清晰性，一方面符號本身的意義具有被解讀的可能性，另一方面符號本身的意義具有多意性。廣告設計中符號意義具有的多義性、不清晰性以及被解讀的可能性，如果廣告設計者在設計中組合設計不當，會成為與消費者溝通的障礙，但是如果運用得當，則會產生良好的廣告效果。例如，某下崗工人經營一家美發店，其廣告宣傳語是：“從頭開始”。在這則廣告中包含了廣告符號的多義性：一方面，該下崗工人下崗后開了一個理發店，是“從頭開始”,即從新開始；另一方面，該下崗工人希望其顧客進店能夠從剪頭發開始，是從“頭”開始。該廣告將廣告符號的多義性準確運用，產生了較好的宣傳效果。
（二）廣告設計中符號意義的局限性
廣告設計者在進行制作廣告時，根據產品或服務的特點選取符號進行組合，在這其中，符號所承載的意義是由廣告設計者賦予的，傳達給廣告受眾的意義與廣告設計者所要表達的相同。然而，這種意義有時并不能代表消費者對廣告中的符號解碼后的意義。因此，廣告設計中符號的意義在某種程度上具有局限性，大致體現在以下三點：
1.廣告設計者編碼的模糊性
在進行廣告設計時，廣告設計者并不能總是準確清晰的將產品或服務的特性展現出來。有時可能是選取的符號運用不準確，有時可能是產品或服務的特性無法通過廣告設計者組合設計的符號展現出來，這與廣告設計者不無關系。
2.消費者解碼的差異性
對同一廣告中出現的符號，不同的廣告用戶具有不同的思考、理解和認知，不同的廣告消費者解碼程度的不同，也說明了廣告設計者傳達的與廣告消費者理解的廣告符號意義并不相同。產生這種差異的原因，一方面可能與廣告中符號本身意義的多義性和不清晰性有關，一方面可能與不同的消費者自身生活經驗和認識能力的差異性有關。這些都會是廣告設計中符號意義無法準確傳達給消費者的原因。
3.不同民族的文化差異性
不同民族間的上層建筑、經濟基礎、地域背景等的差別，就決定了不同民族的文化之間存在著差異。我國成語.11NewsDissemination新聞傳播廣告研究中有“南腔北調”之說，說的就是南方和北方的方言不同，也反映了不同的地方具有不同的文化。文化背景的不同，在一定程度上影響了該文化背景下的廣告受眾對于廣告符號意義的認知與解讀。早期立邦漆廣告作品有則名叫“龍篇”，廣告畫面中，中國古典式亭子上其中兩根立柱各盤著一條中國龍：左亭柱顏色黯淡，但龍纏繞在柱子上；而右亭柱顏色亮麗，龍卻落倒在地上。畫面旁的該廣告作品介紹稱：右亭柱因為粉刷了立邦油漆，所以龍滑落在地。評價稱：“創意很贊，戲劇性地表現出了油漆商品的特點……”但是，正是這樣一則廣告，卻在網上引發了網民熱議，多數的網民認為：龍是中國的象征，不應該遭到這樣的戲弄。各個民族對于文化的理解不同，龍作為我國的圖騰，是中華民族的象征。這則廣告的失敗之處就在于其在廣告設計中忽略了廣告符號意義的曖昧性和局限性，廣告設計者在運用廣告符號時，一是忽略了廣告符號意義的不清晰性，二是廣告設計者僅僅站在廣告產品的特性上呈現廣告符號，忽略了符號意義在不同民族之間文化的差異性以及廣告受眾解碼的差異性。廣告設計如果忽略了符號意義的曖昧性與局限性，就會使廣告消費者心生不適感甚至產生厭惡情緒。
四、符號在設計中的具體運用
廣告設計者運用符號向消費者傳達廣告商品或服務的意義，進而影響廣告用戶的消費行為。換言之，廣告設計中的符號所表達的信息是否能夠被消費者準確接收，與符號是否在廣告設計中被廣告設計者準確運用息息相關。在廣告設計中，符號的具體運用體現在以下幾點：
（一）直接運用
直接運用是符號在廣告設計中的最基本的運用。廣告設計者在設計一則廣告時直接將廣告符號運用其中。例如廣告中出現的文字、數字等。符號的直接運用，可以使得廣告受眾立刻認知并充分理解廣告的含義。例如，在教育類廣告中，經常會使用的算術符號“+、-、×、÷……”、物理符號“㎏、㎎、G……”和化學符號“K、C、H2O……”等，這些屬于不同學科的符號，相應的廣告受眾在接觸到這類廣告時，可以立刻聯想并充分理解教育類廣告的含義。
（二）間接運用
在廣告設計中直接運用廣告符號有時不能夠充分表達產品信息或服務，此時廣告設計者需要間接運用廣告符號達成目的，例如使用幽默、對比、比擬等手法，通過整合與改造，間接而含蓄地闡述產品或服務的理念。例如，在交通類廣告中，有時候直接警示性廣告不會達到良好的廣告效果。而使用幽默的手法，整合文本等符號就會有更好的警示性目的。在馬路兩側的廣告牌上有這樣的宣傳語：“開慢點吧，我們已經忙不過來了——棺材工匠。”該廣告將“棺材”與交通安全相聯系，一改嚴肅警示的宣傳方式，讓人恐懼的同時又讓人忍俊不禁。該廣告就通過間接運用廣告符號有效地達成了警示性的目的。
（三）作為元素的運用
符號在廣告設計中具體運用的第三種情況是作為元素的運用。廣告設計者將符號作為元素運用到廣告設計中，一方面使得廣告作品的表現形式得以豐富，另一方面使得一種非常獨特的文化意蘊得以展現。中國文化符號的代表之一——水墨被作為元素普遍運用到廣告設計之中，開創了中國式的廣告設計風格。例如，中央電視臺的經典廣告“CCTV—相信品牌的力量”，其在設計中將中國傳統文化的代表符號—水墨作為元素應用于現代的廣告設計之中，恰到好處的闡述了“從無形到有形，從有界到無疆”的哲學內涵，而這也與一個品牌從無到有相通，CCTV品牌也因此得到穩固和提升。結語廣告符號作為廣告設計者與廣告受眾溝通的橋梁，在廣告設計中使用的載體眾多，廣告符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號等。廣告符號在廣告中承擔了設計者要向廣告用戶解釋和闡明的作用、傳達功能和引發消費者聯想思考的功能。廣告設計中的符號所表達的信息是否能夠被消費者準確接收，與符號是否在廣告設計中被廣告設計者準確運用息息相關。同時，廣告設計的成功與否不僅與廣告符號運用成功有關，還與消費者的解碼程度以及廣告傳播的文化環境差異性有關，廣告設計一旦忽略了符號意義的曖昧性與局限性，廣告設計就很難成功。
作者：崔瑩瑩 單位：鄭州大學新聞與傳播學院