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旅游市場調查問題范文1
關鍵詞：市場營銷；長壽；國家森林公園；宿營
宿營旅游市場的形成必須具備三個要素:一是要有宿營旅游者,它是宿營旅游市場的核心要素,只有宿營旅游者的存在,才能產生旅游活動基本需求；二是參與宿營旅游的動機,它是由旅游消費者的生理需求和心理需求引起的,是促使旅游者外出進行宿營旅游活動的主觀動機；三是具有或者可能具有購買宿營旅游產品的自由支配收入的支付能力,它是宿營旅游者實現旅游活動的經濟基礎。只有同時具備這三個主客觀條件的人才有可能成為宿營旅游者。
從賣方角度來說,一個市場是由那些具有特定的需求和愿望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和愿望的全部潛在顧客所構成?，F代旅游市場中,存在著高度的競爭性,一個旅游產品(宿營地本身就是一個產品)要打開市場、占領市場,就必須有它的特色、質量、吸引力及價格等諸多因素的最佳組合,同時還要顧及旅游者的購買條件和支付能力。另一方面,宿營旅游作為一種極富特色的產品,在目前的中國市場上還是新生事物。因此,要在形象品牌、產品、價格、渠道、促銷五方面進行合理的優化組合,只有讓人們對宿營活動價值、特色、質量以及條件等有了深刻的了解、認識并發生興趣,宿營地才會對旅游者產生強大的吸引力,并轉換為巨大的經濟效益。
宿營地如何展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,在激烈的旅游市場營銷競爭中脫穎而出,研究旅游市場營銷策略十分必要。
一、長壽國家森林公園概況
長壽國家森林公園于1993年興建，1998年對外開放，總面積23.6平方公里，是距離哈爾濱市最近的集滑雪、度假、休閑娛樂于一體的森林生態旅游度假區，中國3A級旅游景區、國家級森林公園。長壽國家森林公園以滑雪旅游而著稱，長壽山吉華滑雪場是擁有15條高、中、初級雪道的綜合性、大規模的SSS級旅游滑雪場，是黑龍江省接待人數最多、等級最高的滑雪場之一。長壽國家森林公園奇峰險峻，山高林密，溝谷幽深，怪石嶙峋，形態萬千，是進行森林探險、狩獵和冬季滑雪旅游的理想場地，更是進行森林浴的天然場所。山內自然生長的娃娃魚是我國珍稀品種，園內還有獐子、紫貂、鴛鴦、飛龍等珍貴野生動物20余種，以及各種漿果和藥用植物，菌類植物等上百種，物產資源極其豐富；林間的奇花異草有暴馬丁香、興安杜鵑、野玫瑰和白鈴蘭等，春夏時節競相怒放，芳香四溢。
公園內基礎設施達到了水、電、路、通訊完備，自開放以來，已接待游客7萬余人，公園設計最大接待容量為3.8萬人/日，且園內旅游設施完善，配套設施齊全，這里還建有瀕危野生動物救護繁育中心、野外生存拓展培訓中心、戶外攀巖基地以及賓館、度假村等服務項目。
二、基于線性回歸分析下的哈爾濱旅游市場發展趨勢預測
根據哈爾濱旅游業總值進行線性回歸分析，可得到哈爾濱旅游業發展趨勢及旅游總值，哈爾濱市2005年-2009年GDP及旅游業總量如下圖所示：
設國內生產總值為自變量X，旅游業總值為函數Y；根據定性分析已知二者存在正相關關系，Y=a+bX。保守估計X與Y之間存在線性相關關系；當X發生改變時，其他相關變量不變。則可利用以上數據利用線性回歸模型的最小二乘估計法計算X與Y之間相關程度強弱。
Matlab 程序
>> x=[1830 2110 2436 2868 3258];
>> y=[140.5 171.9 204.4 245.9 294.5];
>> c=polyfit(x,y,1)
>>c=0.1057-52.9234
>> x1=0:500:3500;
>> y1=polyval(c,x1);
>> plot(x,y,'b*',x1,y1,'r')
b=0.1057a=-52.9234
根據計算得到線性方程為：Y=-52.9234+0.1057X
依據該線性方程可做出回歸預測，按哈爾濱生產總值年均遞增13％的保守估計測算，已知2009年國內生產總值3258億元，根據回歸方程，2010年我國旅游總收入預測值為336.2億元，依此類推，可計算出2011年-2015年旅游總收入。根據國際標準，若旅游業收入占到國民生產總值10％，則旅游業可被看作該國支柱產業,根據計算2017年哈爾濱可望達到10%。
根據世界旅游理事會的專題報告預測，中國將在2020年獲得世界旅游市場8.6％的份額，成為世界第一旅游大國。就宿營旅游而言，目前中國宿營旅游占整個旅游業的比重僅為20%左右，遠低于旅游發達國家50%的比重，但汽車保有量和自駕游已具備了相當規模。目前我國旅游業的總體規模不斷壯大，各種旅游景區繁多，支撐宿營旅游發展的整體環境已經形成。因此，可以斷定哈爾濱的旅游業具有無限廣闊的發展空間，宿營旅游作為旅游市場中的新興旅游產品也將迎來黃金發展期。
三、哈爾濱宿營地旅游市場調查與分析
由于針對宿營地的研究有限，所以通過調查哈爾濱的居住人口對宿營地旅游的了解程度，研究宿營地住宿的市場發展潛力及其可行度，為宿營地旅游市場策劃提供依據。
本次調查對象包括在校的大學生，哈爾濱市民。調查采用問卷的形式,具體工作的展開采用的是隨機抽樣調查的方法。共發放調查問卷200份，回收200份，回收率100%。調查結果分析如下：
（一）哈爾濱市民對宿營地旅游的了解程度
通過分析調查結果，可以看出66.7%的人都對野外宿營地多少有一些了解。其次不了解占到33.3%。由此可見宿營地旅游對于哈爾濱的市民來說并不是十分陌生的。據調查統計，人們在進行宿營地旅游時間段的選擇上呈現以下特點：休假時和周末較多，分別占49.4%和29.1%，每個人的休假時間可以自己選擇，靈活性很大，旅游者可以選擇淡季時休假出去進行宿營地旅游。而周末一般是兩天假，對于進行近距離的野營旅游是最合適不過的了。
（二）選擇宿營地類型
每個人的喜好不同，選擇宿營地的類型也不同。調查表明72.5%的被調查者喜歡可以開車進入的宿營地，11.4%的被調查者偏愛以搭公交車或者專線車出游，16.1的被調查者偏好其它方式。
（三）可接受的價格及對宿營地最關心問題
1.從調查研究中可以看出大部分被調查的人們都傾向于一晚20―50元的價格，因為宿營地的設施比較簡單，服務質量和住宿水平等肯定都比不上在飯店住宿，所以人們給定的這個心理價格也算比較合理，也代表了大多數人的想法。
2.在調查中超過半數被調查者關心宿營地的安全問題，其次是宿營地交通，最后是宿營地設施完備情況及服務問題等。
3.愛好宿營旅游的消費者大部分比較關心宿營地其他旅游產品，例如是否有其他娛樂項目，例如騎馬、狩獵等，并具備一定的特色。
（四）出游季節
由于宿營地旅游對氣候和溫度的要求比較高，所以被調查者在出游季節上都比較統一的選擇了5月-9月（83.9%）、4月（9.2%）、10月（6.9%），沒有人選擇冬季出游。
（五）哈爾濱宿營地旅游目標市場的特征
通過對客源市場調查問卷結果的統計，可以總結出哈爾濱宿營地旅游的目標市場具有以下特征：
1.以年輕人為主，年輕人比較偏愛這類野營式旅游；
2.喜歡宿營地的類型是可以開車進入的營地；
3.可接受的價格普遍較低；
4.在乎宿營活動中的相關娛樂項目，并帶有特色；
5.都喜歡在休假、周末和5月-9月出游；
四、長壽山國家森林公園宿營區營銷策略
（一）宿營區形象品牌
宿營區形象品牌是宿營區在旅游市場中有效傳播的最直接的一種方式。
宿營區應依托生態、環保等綠色形象，突出在城市邊緣有這幺一個可供人們游憩的綠地。人們每天忙碌、生活在喧鬧、復雜、污染的都市中，需要一個在周末驅車僅30分鐘路程便可到達的生態區，可以享受大自然最美好的一面，成為周末人們一個綠色的新家。
感性定位：周末城郊綠色新生活
以綠色的新生活為引導，涵蓋了宿營活動、親近自然、探險、狩獵等綜合服務，是一種將休閑、娛樂、學習集為一體的新的生活，給人以立刻想要體驗的沖動。
理性定位：哈爾濱市近郊一體化宿營中心
全新的宿營體驗中心，以長壽國家森林公園為依托打造黑龍江宿營綜合活動第一品牌。
（二）產品策略
以體驗式產品為原則。游客在園內宿營不僅可享受到大自然的美麗，體驗到在帳篷中露營的欣喜，還可以在園內體驗到例如探險、狩獵、觀摩野生植動物等一系列活動，因此，宿營只是作為眾多活動中的一個項目，應將宿營和其他相關娛樂休閑項目有機的結合起來，形成一系列連鎖效應，并開發具有核心競爭力的特色產品吸引游客，在開發產品中應著重考慮青年及中年游客的喜好和偏愛。
（三）價格策略
1.在市場經濟條件下，價格是商品的一個重要的因素，定價要以市場為導向，針對性的確定自己的價格。目前來看，宿營活動尚未普及，在黑龍江地區，長壽山國家森林公園宿營區是第一個真正意義上的宿營地。該宿營地應按照以價值為基礎的定價法進行定價，可估算出游客愿為此項目或產品支付的最高金額，結合我國宿營活動的實際要求進行定價。目前，我國宿營活動處于起步時期，價格過高會使游客產生抗拒購買的心理，在定價方面應以吸引游客前來體驗為主，讓更多的游客體驗到宿營的樂趣，逐步打開市場。
2.針對不同等級的宿營旅游目的地和不同的目標市場，應該制定合理的價格體系，滿足不同人群的需要。在宿營地旅游實行之初，應該推出一些價格優惠策略，或是采取低價策略，以此來吸引潛在的旅游者，讓不了解宿營地旅游的人們體驗到宿營旅游的樂趣與好處，并以此號召身邊的家人、朋友一起加入到這個旅游中來，以較低的價格獲得利潤。今后再隨著宿營地旅游市場的發展適當調高價格，或制定不同的價位以滿足不同的旅游者。
（四）渠道策略
1.完善旅行社渠道建設。長壽山國家森林公園發揮服務職能,最大限度地為旅行社提供便利,積極建立長期合作關系。
2.在散客接待方面,進一步完善旅游配套設施,健全旅游服務功能。可以借鑒其他宿營地的成功經驗,加盟電信運營商聯盟商家,為游客創造更安全、更便捷的服務平臺。
3.發展電子商務交易。據國家旅游局統計,國內游客中,散客市場對在線旅游服務的需求最大。中國在線旅游市場里發展潛力非常巨大。長壽山國家森里公園營銷渠道建設可以充分利用信息化成果,培訓旅游企業的互聯網使用技術,建設系統的旅游營銷渠道。
（五）促銷策略
1.促銷是一個可以把所有信息都傳送到目標接受群的一種溝通工具。促銷是銷售的助推器，適當的促銷手段可以對商品或服務的銷售起到事半功倍的效果。
2.目前，長壽國家森林公園知名度尚未建立，應采取“地毯式”的旅游促銷，提高其邊際收益，提高促銷效率，需要以塑造品牌為主，突出長壽山國家森林公園宿營地的旅游形象，借助相關媒介提高其知名度。
3.尤其是通過市場調查，當前應當首先面對的應該是年輕和中年消費者，宿營區可以采取以下幾種促銷策略：
（六）網絡促銷
1.建立網站，不斷變化增加關鍵詞，利用多種門戶搜索推廣。
2.網絡媒體文章，讓有針對性了解產品或服務的相關潛在旅游者看到旅游地信息，提供宿營活動基本的知識，供游客閱讀查詢。
3.網絡廣告，主題鮮明，針對性強，立意新穎要和宿營這個新鮮的旅游活動相結合。
4.建立宿營論壇，供部分驢友和潛在游客相互交流學習。
（七）平面廣告
廣告可以是產品建立關注度最有利的工具，要做到主題明確，定位清晰，創意十足。以綠色為重點，生態環保為依托，新穎的宿營活動為主體，向人們傳遞宿營時代已經到來。
（八）注重促銷效果評價
促銷效果評價可以通過定期的抽樣調查,調查游客獲取信息的方式、大連旅游的知名度等,大致了解旅游促銷效果,對長壽山國家森林公園旅游促銷構建反饋機制。
參考文獻：
[1] [美]菲利普.科特勒:《營銷策略》中信出版社,2007，12.
旅游市場調查問題范文2
1.1電子商務對傳統服務模式的挑戰
縱觀旅游業先前的發展模式，傳統旅游業更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優勢，但仍傳統服務模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預定、完整行程策劃的流程，這對于傳統旅游行業的等待用戶上門是一個極大的挑戰。
1.2旅游市場占有率競爭的加劇
線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統旅游企業的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統旅游行業不再做出相應的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務要求旅游行業要改變當前被動的狀態，將自身的資源與線上相整合，應用電子商務技術使旅游企業建立一條更加有針對性的產業鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規劃、開展、運行及售后服務等。以客戶為中心去發展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。
1.3電子商務對未來發展形成的威脅升級
從長遠的發展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結合，而線下旅游也必須接受線上交易的現實，所以，傳統旅游行業需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。
1.4傳統旅游業與電商結合的態勢
把傳統旅游模式與電子商務相結合正在形成一種態勢，這種態勢表明線上與線下相結合正在成為一種必然的發展趨勢。如表0-1所示：
2、電子商務提高區域旅游市場占有率策略研究
通過以上分析，傳統旅游企業要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰略和持續的進行品牌塑造等方面進行創新。
2.1服務模式創新策略
傳統的旅游業已經無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務相結合，引入O2O創新模式，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，傳統旅游機構為旅游實施的具體場所。通過互聯網進行更廣泛的旅游市場調查、旅游產品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產品需求調查，規劃出適合游客的路線，通過網絡的互動平臺，對特色旅游產品進行旅游活動動態報導，對參與報導的用戶給予各種優惠和獎勵。通過這些策略創新，擴大地區旅游市場占有率。
2.2校企合作、服務外包，占領高校旅游市場策略
傳統旅游企業與地區高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務外包策略強化傳統旅游企業的線上實力。傳統旅游企業與高?？梢越嵸|性合作，通過雙方認可的利益分成協議，學校一方主要負責旅游企業線上環節，通過發放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業的認知度；通過問卷調查與交流了解當下高校學生的需求，從而開發出適合學生群體的個性化路線；并通過互聯網渠道接收線上預訂等。旅行機構負責旅游實體的具體事務，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。
2.3長期品牌推廣策略
傳統旅游企業為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業官方網站，對企業的文化、企業的服務和產品、企業的發展及企業的社會形象做一個長期而持續的設計，通過線上的優勢和特點，為企業的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網絡渠道加強客戶關系管理，不斷提升企業的服務質量，完善企業整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業品牌在消費者心目中的形象，從而使企業的客源能夠源源不斷。
2.4挖掘潛在客戶策略
在日益增長的旅游人群中，年輕人對網絡有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。
3、應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.1應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學院南湖學院電子商務社團和嘉興地方旅游企業“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協議。雙方通過合作企業定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區旅游市場的開拓、針對在校學生針對個性旅游產品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務結合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業在嘉興市高校的市場占有率。
3.2應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.2.1嘉興高校旅游市場需求調研以嘉興學院和嘉興學院南湖學院在校生為調查樣本，進行了較大范圍的高校學生旅游意向調查，通過對調查問卷的統計和分析，發現高校學生旅游需求旺盛，但經濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學院南湖學院電子商務社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業將線上服務外包給高校，高校通過企業官方網站和開設淘寶C店的方式，旅游產品和信息，提供實時服務；通過在線預定、現場預定等靈活方式，組織旅游團隊；結合高校學生的特點，針對學生的實際需求，設計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發的或者沒完全開發的，適合高校學生集體活動的項目設計，并單獨報價成團；通過網絡平臺進行旅游后的點評、互動環節，為旅游企業擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調了針對大學生需求的設計，即其他旅游機構沒有提供的，甚至是沒有開發的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區，這種模式適合大學生的集體活動，符合學生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學生注意，起到占領高校旅游市場的目標。
4、結束語
旅游市場調查問題范文3
關鍵詞:大學生;旅游市場;貴州
中圖分類號:F592.6
文獻標識碼:C
文章編號:1005-569X(2010)05-0067-03
1 引言
在校大學生作為旅游市場的特殊消費群體,因其旅游動機強烈、閑暇時間較多、求知探索欲較強、精力體能旺盛,從而存在巨大的潛在旅游市場。但在旅游市場上,適合大學生的旅游產品較少,旅行社認為組織大學生旅游難以設計出合適的旅游產品,利潤也較其他細分市場要低,大學生旅游市場正在遭受旅游業商家的冷落。在這種形勢下,對大學生旅游市場進行研究和探討是有一定現實意義的。
貴州作為旅游資源大省,結合其旅游業發展狀況和國內外旅游市場發展經驗,筆者認為要在新一輪的競爭中取得更大的市場份額和品牌知名度,并拉動旅游需求,那么開發省內大學生旅游市場是貴州旅游業發展不可忽視的,這也是促進青年旅游市場蓬勃發展的關鍵。因此組織了這次針對貴陽市在校大學生旅游行為的調查,以期獲得最準確的第一手資料,為旅游行業今后制定大學生旅游市場開發計劃提供有力的參考依據。
2 調查研究方法
為了更好的開發大學生旅游市場,促進貴州省旅游業的全面發展,我們這次的市場調查采用問卷的調查方式,主要針對貴州省貴陽市3所主要高校(貴州大學、貴州師范大學、貴州財經學院)的在校大學生進行。本次調查選擇2009~2006級4個年級的本科生為調查對象, 調查內容包括大學生個人特征、出游動機、出游態度和偏好、出游方式和次數、旅游消費狀況等。具體調查工作的展開采用非隨機抽樣調查方法中的配額抽樣法,按年級和性別對3所大學本科生進行分類, 發放問卷。問卷共有360份,分9個小組在同一時間段、不同的學校開展調查。問卷最終回收360份,回收率100%,其中有效問卷246份,占問卷總數的68.30%。在有效問卷中,男生有102人,女生有144人,分別占總數的41.46%和58.54%。
3 調研結果分析
3.1 旅游的態度分析
在這次調查中,表明很喜歡旅游的人數達到70%,明確表示不喜歡旅游的只有1位同學,占樣本總數的比例不到1%,可見,不喜歡旅游的大學生畢竟是極少數。調查還表明,一年中沒有出游的大學生占到了9%。這與前面不愿意出游的大學生的數據比較來看,可以初步認為,在沒有出游的在校大學生中,絕大部分人是想出游卻未能實現自己愿望。
3.2 旅游目的分析
根據調查結果顯示,57%的大學生出游的主要目的就是“放松心情、開闊眼界”,30%的大學生出游的目的是“尋找樂趣、追求刺激”,10%的大學生出游的目的是為學習新的知識。這符合年輕人的心理特征,他們追求新鮮、渴求新奇與自然的東西,因而才會有強烈的好奇心促使他們外出旅游。所以針對大學生的旅游產品一定要富有個性,充滿著新奇與獨特魅力,且能讓人感到輕松愉悅沒有壓力,而模仿與雷同則是大學生旅游產品的致命傷。當然,在開發旅游產品的同時,如果能注重知識性內涵的東西,對大學生來說就更好。
3.3 旅游者的偏好分析
調查結果可發現,在這246份有效問卷中,選自然旅游資源的人就有184人,遠遠超過了排在第二位的選民族風景區的34人。也就是說,總的說來絕大部分大學生還是更加喜歡自然風光,親近大自然是他們的首選。正是這種非常純粹的游玩心理、這樣一種輕輕松松的出游目的,決定了各風景名勝區必然成為大學生外出旅游的首選佳地。因為在美麗的自然風光中,旅游者能領略到美麗的山水風光、體驗神奇的意境之旅,融于自然萬物,讓人心情放松、忘卻煩惱。如此,便注定了自然風光勝地必然成為大學生旅游市場的“香餑餑”。
3.4 影響旅游目的地選擇的因素
如圖1所示,安全是貴州在校大學生決定出游地類型后最先考慮的因素。貴州地處西南,雨水多,道路艱險,如果沒有一個好天氣,很多旅游景點還是鮮有人問津的,畢竟誰也不知道,什么時候會爆發山洪、泥石流,什么時候會出現滑坡、塌方這樣的不確定災害,安全問題是旅游者在進行決策過程中不得不考慮的首要因素之一。
圖1 影響旅游目的地選擇的因素
3.5 限制大學生出行的因素
從圖2看出,大學生旅游最大的限制性因素就是資金和時間,這兩個因素是制約大學生出游的瓶頸,而這兩個因素也恰恰是旅游得以發生的基本客觀條件。大學生不是不想出游,只是很多時候囊中羞澀。所以大學生市場期待著專業人士們能從大學生的實際出發,設計出為其量身定做的經濟型、簡約型旅游線路。
3.6 大學生旅游消費情況分析
在大部分大學生的旅游消費中,有53%的大學生旅游者把主要的錢花在游覽上,有18%的大學生將其最多的錢花在了吃上,只有很少的同學會把主要的錢花在旅游的住宿和購物上。調查還發現,有62%的大學生選擇每晚的住宿價位在30~60元之間,而選擇90元以上的卻不到10%的比重。這也再次說明了大學生對旅游住宿要求較低,這也對旅游的經營者有所提醒:大學生旅游住宿不需要多高的檔次,關鍵在于衛生、安全和舒適。
圖2 限制大學生出行的因素
4 貴州大學生旅游市場開發的建議
通過調查分析,我們能很清楚地看到,大學生旅游市場的開發有著巨大的潛力,并且從貴州旅游資源特點來看,大學生旅游市場的開發存在著很強的可行性。所以,在旅游市場開發中,我們只要把限制大學生旅游市場發展的瓶頸因素――旅游經費和時間的影響降到最低,綜合考慮大學生出游的目的、選擇景區的偏好、大學生出游花費的構成等方面的綜合作用,就能開發或規劃出比較適合貴州大學生的旅游產品。
4.1 加大旅游資源的宣傳力度,拓展宣傳方式
各旅游經營企業在進行一些旅游宣傳時可有傾向地針對大學生旅游市場,在進行旅游宣傳時應注意方式方法以激發大學生旅游者的旅游欲望。比如可到校園里做些宣傳活動、旅游咨詢等,這樣不僅推銷了旅游線路,而且還提升了自己企業的知名度。同時,還可通過校內網、QQ空間等大學生群體中比較熱門的網站進行廣告宣傳。另外,考慮到大學生之間旅游信息的傳播特點,旅游企業應更加重視誠信經營。
4.2 積極開發適合大學生的旅游產品,做到既經濟實惠又不影響旅游質量
4.2.1 簡單的住宿
在進行大學生旅游市場開發時,開發者可以不考慮住宿的檔次,但是必須把強調安全、舒適、衛生作為必要的考慮因素,以便切切實實將住宿費用降下來。比如對很多景區來說,可以在景區內或景區周圍選擇一片合適空曠的安全區域,規劃為野營區,可以讓大學生住進帳篷,這不僅降低了住宿費用,而且住在山水間,符合貴州大學生喜歡山水的旅游偏好。
4.2.2 以自然旅游資源為主導的產品
根據調查顯示,幾乎絕大多數的大學生都是喜歡自然風光的,如果再能適當穿插一些人文色彩的旅游產品,就能在豐富大學生旅游經歷的同時,進一步提升旅游產品的內在價值。而這一點,正與貴州旅游資源的特點相符合,即民族村寨與山水(黃果樹瀑布和苗寨布依寨、荔波與水族村寨、雷公山與西江千戶苗寨)、紅色文化與山水(會址與赤水、婁山關)、地方文化與山水(屯堡文化與黃果樹)、宗教與山水(佛教與梵凈山)。貴州的這些景區都是旅游、科考價值很高的自然、人文旅游資源,如果巧妙搭配,市場潛力將非常巨大。
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2010年5月綠 色 科 技
第5期
4.2.3 時間上的彈性
考慮到大學生旅游者出游時間安排的特點,旅游經營者可以采取長短線相結合的策略。短線旅游精品線路價格偏低,可以擴大旅游活動在大學生中的受眾面,滿足大家“放松心情”的主要旅游目的,增加總體的出游頻率,活躍大學生旅游市場甚至整個區域的旅游市場?，F在貴州省內的多個景點都比較適合大學生的短期出行,比如浪洞溫泉、野洞河漂流、南江大峽谷、織金洞、黃果樹瀑布等均可在一天或者兩天內比較輕松地完成全部行程,并且特色鮮明,體驗性比較強;而對于時間相對集中寬裕的寒暑假期,旅行社又可以推出幾條精選的長線旅游產品,以滿足學生走出去“開闊眼界”的心理。
4.2.4 “廉價”的“試驗品”
對于一些新近開發的產品和旅游景區,大學生也是很好的“試驗對象”。新產品尤其是新的旅游景區很多配套的服務或設施往往還不夠完善,知名度低,價格也相對較低,大學生不僅可以負擔得起,而且大學生思想活躍、思維敏捷,在游玩之后還可以為新景區的繼續開發和新產品的不斷完善提出自己的意見和想法。同時,大學生也將為新產品、新景區起到免費的宣傳作用。因此,旅行社在推出大學生旅游產品時也可將新產品、新景區作為重點以低價進行營銷宣傳和推介。
4.3 建立大學生旅游活動俱樂部,對潛在的市場進行預先開發
有能力的旅游企業可以考慮成立一個專門的大學生旅游俱樂部,將廣大愛好旅游的大學生集中在一起,為其提供最新最優惠的旅游信息,在一定程度上實現旅行社和俱樂部會員的信息共享。這樣,旅行社不僅僅是一個純粹的以贏利為目的的商業化營銷企業,更是一個旅游信息的咨詢部門,是一個社會化的營銷企業,有助于實現企業自身價值的最大化。俱樂部是企業在大學生中的活廣告。大學生可以在其指導下安排自己的自助旅行,也可以在旅行社安排下出行旅游。同時,會員們之間互相交流,結伴而行,使得彼此之間、與旅行社之間建立起良好的關系。目前貴陽各主要高校都已成立了旅游協會,如果將貴陽各高校里的旅游協會和旅行社的旅游俱樂部對接,則更加有利于活躍市場,實現互動。同時,為滿足大學生“尋找樂趣、追求刺激”的旅游目的,旅行社可以大學生旅游俱樂部為平臺,適當免費組織大學生參與體驗旅游項目,以此吸引更多的大學生參與旅游活動。
5 結語
綜上所述,旅游業的全面協調可持續發展是無法忽視大學生這個潛力巨大的新興市場,相信隨著旅游業的逐步完善和發展,大學生旅游市場的開發也將進入一個全新的時代。
參考文獻:
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旅游市場調查問題范文4
【關鍵詞】長青―華陽生態旅游區可持續競爭力研究分析
旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是區域旅游業資源優勢、市場開發能力、產業發展潛力和支持能力的綜合反映。隨著旅游的不斷發展，長青―華陽旅游單憑自然資源優勢來參與市場競爭已不能適應目前的形勢。因此，客觀地分析長青―華陽生態旅游區的旅游發展現狀，努力尋找提升其持續競爭力的途徑已成為旅游區在發展過程中一個亟待解決的課題。
1長青―華陽生態旅游區概括
長青―華陽生態旅游區位于漢中市洋縣北部，秦嶺南坡腹地，南距洋縣縣城69km，背依太白，西接城固、留壩，東連佛坪、周至縣，總面積29906hm2，規劃旅游區面積15500hm2。旅游區由洋縣華陽古鎮和被譽為“生物基因庫”的長青國家級自然保護區構成。
目前，長青―華陽生態旅游區已初步形成了“一條生態主線、四大功能分區以及多個主題景區”的規劃框架。自2010年9月長青―華陽生態旅游區正式開園以來，旅游區累計接待游客54.2萬人次，實現旅游綜合收入5億元。旅游接待服務體系已初具規模。
2長青―華陽生態旅游區競爭力分析
2.1長青―華陽生態旅游區基本情況分析
在抽樣調查的97名旅游者中，男性所占比例高于女性。年齡主要集中在15――44歲之間，其中25――44歲的人數最多，占到31.96%，職業主要集中在公司職員和學生，總共占到51.55%.游客的受教育程度主要以本科為主，表明游客受到過良好的中高等教育.客源市場陜西省內游客88人，占90.72%，省外游客僅占9.27%?？驮锤叨燃塾谑?，省內外客源差距巨大。
2.2長青―華陽生態旅游區競爭力分析
2.2.1旅游競爭力因素對長青―華陽生態旅游區貢獻率分析
通過matlab工具箱對調查問卷的數據進行主成分分析，得到各個成分對于長青―華陽生態旅游區的旅游貢獻率。首先將調查問卷的原始數據進行整理并轉化為數量化數據，利用上述數量化文件建立數據矩陣，利用matlab工具箱計算相關系數、特征值和單位特征向量，最終計算出各個成分的貢獻率。如表4所示，景區的景觀質量，導游服務以及工作人員對于景區的旅游貢獻率分別占到41.2898%，21.0089%，15.3211%，合計大于70%。說明這三個成分對于長青―華陽旅游區的旅游貢獻率起到主導作用，其中起最主導作用的是景觀質量。除此之外，景區的餐飲、住宿，交通及配套設施對于景區的貢獻率也超過了20%。
2.2.2長青―華陽生態旅游區的景觀特色
在調查中只有11.34%的游客認為長青―華陽生態旅游區的景觀非常有特色，認為一般和無特色，紀念性不大的游客占到多數。而在調查中也僅有18.56%的游客認為景點的設置能大部分凸顯景區的特色和文化精髓，認為能少部分凸顯的占了47.42%。由此可以看出景區在旅游產品開發方面忽略了旅游產品的特色開發。特色的旅游產品對于提升景區的可持續競爭力有至關重要的影響。因此，提升景區的旅游競爭力應主要從整合景區的旅游資源，堅持打造特色的旅游產品等方面入手。
2.2.3長青―華陽生態旅游區管理與服務分析
游客對于景區的服務并不太滿意，不管是對景區的工作人員，導游都是認為一般的占大多數，分別為35.05%，48，45%。這也反映出景區在服務人員方面的缺失，以及在服務方面的缺失，這也嚴重影響了景區的競爭力。
在基礎設施方面如表所示，在景區的配套設施，交通，餐飲及住宿方面，大部分的游客選擇了一般或較差，說明景區在基礎的硬件設施存在不足。
3提升長青華陽旅游區的可持續競爭力的對策
3.1整合旅游資源，打造多樣化特色旅游產品
優先開發當前對旅游者吸引力強的自然、文化生態旅游產品，逐步開發認知型生態旅游產品，如野生動植物觀察旅游產品；科普及夏令營旅游產品；科考旅游產品；文化考察旅游產品等。最后在旅游者相對成熟的條件下，開發體驗型生態旅游產品，水上漂流旅游產品；原生態文化體驗旅游產品。這符合當前大眾生態旅游市場的發展趨勢，綜合提升長青―華陽生態旅游區的競爭力。
3.2建立完善旅游解說系統
在景區建立旅游信息服務中心，通過建立游客中心，向游客提供人員解說、信息導覽系統、生態展示及聲像視聽系統，使旅游者在進入景區之前，能夠直觀、準確地了解到景區科學而全面的信息，加深游客對景區的印象。接下來在景區內沿途設置中英文景區標識系統。解說系統的設計應體現“總―分”原則，在景區主要入口處的解說中心介紹景區的總體概況和風貌，在各游步道和觀景臺結合實景分述成因與游覽注意事項。
3.3改善基礎設施，提升管理水平
一是完善和制定與保護區建設相配套的各項保護管理制度，用政策和制度促進保護管理工作向規范化方向發展；二是加強專業技能培訓和努力創造有利于優秀人才脫穎而出和人盡其才、才盡其用的良好環境和氛圍，最大限度地調動保護人員的積極性和創造性；三是認真搞好保護站定量化考核工作，使工作任務、工作措施、工作責任落實到位。
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旅游市場調查問題范文5
[關鍵詞]國際旅游營銷；市場細分與定位；成都
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)02―0036―05
卓有成效的國際市場營銷，是全球化條件下我國城市建設國際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無的放矢、無差異化的粗放營銷模式，則需要對客源市場有更為精準的認識和把握，繼而才會形成正確的戰略和行動。以成都市為例，本文力求基于一手數據進行市場細分，并根據聚類結果研究不同類別入境市場的細分需求特征，設定更加符合市場預期的城市形象定位與宣傳理念，以期對城市國際旅游營銷提供可借鑒思路。
一、文獻回顧
國際旅游客源市場研究最為常見的模式是根據客源國地理空間屬性進行分類，并主要基于旅游者到達人數(次)和旅游外匯收入進行定量研究，國內學者主要據此進行了目標市場選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢線構建(孫根年，2000)、灰色系統模型預測(周鵬、任建蘭，2004)、市場份額分析法應用(黃秀娟，2004)、市場競爭態研究(孫根年，2005)、系統聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長生、簡玉峰，2006)等方面的研究；海外學者也基于國別、購買力平價等研究了諸如臺灣地區吸引日美市場游客的競爭力問題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國際旅游營銷價格競爭力問題(Oyewole，2004)等。也有學者提出根據行為細分對旅游市場進行規劃(舒伯陽，2003)，根據類型細分探討國際市場演化趨勢(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細分的中國入境旅游系統研究(馬耀峰，1999)等。
總體上，現有相關成果的主要研究方式體現出對“到達”后的關注，是基于外在信息的歸納數理，尚不多見對“出發前”內在信息的研究，也就是對游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導致“把所有外國游客都看作是‘類似的’這樣一個嚴重的錯誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無法根據游客需求的差異性進行科學的市場細分和精準的市場定位，并指導后續戰略措施的制定和執行。因此，本文在將地理細分作為市場細分首要方法的基礎上，進一步研究國外消費者群體對于成都旅游屬性的態度和偏好，構建市場細分的二元變量體系。
二、市場調研與數據分析
(一)市場調研過程
1．國外調研過程
課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨立市場調研機構GMI(Global Market Insight)就成都國際品牌認知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬消費者樣本庫中選擇符合要求的人員進行在線(online)調查。調查選擇知道和了解成都的一般外國消費者，包括部分到過成都的消費者，了解其對成都的城市形象、歷史及現代文化意向、旅游吸引力、市民特點、代表特征等方面的綜合評價，便于被調查人員從多個角度對成都吸引力和競爭力做出評估。經過初試和篩選，并根據反饋度和代表性確立了展開對全球10個國家的調查訪問，并最終獲得500個知道和了解成都的樣本，分布在以下10個國家，每個國家50個樣本(表1)。本次調查全部通過當地的語種來進行，共涉及以下語言：英語、法語、德語、日語、韓語、馬來語。
2．國內調研過程
課題組同樣關注在華外籍人士的需求動機和對成都的認知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問卷250份左右，并在有效時間內回收率超過80％，調查員對回收問卷進行整理分析，并挑選出有效問卷200份，進行分類統計。調查內容與上述相同，調查對象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學習或其他原因在華長期生活的外籍人士；二是前來我國旅游、參會的暫時停留外籍人士。國內外籍人士問卷選擇4個具有代表性的城市共獲得200個知道和了解成都的樣本(表2)。
(二)確立統計分析的指標群
借助于對課題組獨立全面調研所獲得的資料進行統計分析，我們可以辨別成都國際旅游客源市場不同主體的需求特征，并予以識別說明。通過對調查問卷的18個研究問題進行系統的因子分析，剔除掉相關性很大的變量，課題組將成都國際旅游營銷客源市場需求特征初步歸結為5個因子群25個指標。
以上維度集中反映了被采訪國際游客對于成都旅游屬性的態度和偏好，為市場細分提供了需求層面細分變量。在此基礎上進行聚類分析、指標篩檢，并根據數據獲得性和可靠性進行評估，以下12個指標被提取為識別指標：有獨特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業等)、有關于城市起源的獨特的神話、自然景色優美、有良好的生態、有宜人的環境、對外交通網絡發達、有很多獨特的歷史文化遺跡、能體驗高水準的文化活動、適合舉辦展覽及會議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂活動。
(三)樣本聚類分析結果
課題組采用聚類分析的方法對樣本進行研究，該方法是要根據上述海外調查對象對成都旅游不同維度的評價識別出有顯著差異的細分群體(表4)。統計分析結果顯示，成都旅游營銷的目標顧客可以分為5個對成都旅游具有不同偏好的亞類。
三、市場細分與特征識別
(一)細分市場類型及其特征
根據表3數據可以看出，不同類型的國際游客對成都旅游的評價顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現該群體行為特征的基礎上，5個最主要的細分市場可劃分為：
類型1：表象旅游者
表象旅游者對于成都自然景色和文化活動給予較高評價，屬于傳統型觀光、體驗類的表象旅游者，往往對旅游對象的目的性較強，訴求集中，故而經常呈現組團出游的特征；由于大多經過旅行社組織，因而對交通問題不太關心。該群體特征十分明顯，多強調較為淺層次的旅游經歷，最有可能被旅游產品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團隊旅游者，對旅游產品具有較強的統一化目標訴求。他們在選擇旅游目的地時，主要看重的方面就是景觀與活動的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場之一。
類型2：商務旅游者
商務旅游者是高端旅游群體，對于成都舉辦展覽會議的條件最關注，并同時要求有良好生態和舒適環境以及豐富的夜生活，對文化類的要素也有較 高關注，顯示較強的素質。經營管理人員的流動主要受商務活動的影響，特別是受到目的地會展設施水平的決定，繼而考察其夜生活與環境的舒適度，該群體屬于旅游市場的油脂層。此類細分市場的特征是，到成都旅游的動機比較多元，考慮到一些經濟因素，故基本屬于“商務旅游者”，是受商務環境及運營政策影響較大的一個群體，素質較高，關注文化，對城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發達國家的企業十分重視在西部的投資，因此未來商務旅游者將成長為成都國際客源市場的增長點。
類型3：休閑旅游者
休閑旅游者是時尚自助類旅游群體的代表，他們對于觀賞優美風景、享受輕松休閑、體驗獨特生活給予較高期待，并強調“快旅慢游”，自我組織旅行時間的意識較強，因而對信息、環境也有一定要求。該群體擁有資金與時間，他們試圖到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對旅游地的美食、娛樂和風情了如指掌。該細分市場注重旅游過程的直接感受，習慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環境優美而選擇來此旅游，具有成為成都未來核心客源市場的潛力。
類型4：文化旅游者
文化旅游者對于成都獨特的文化氛圍和信息獲得給予較高評價，并關注對外交通網絡、良好生態、文化活動、娛樂活動等其他指標，突出地表現出對文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養，足量的知識儲備也使得他們對于信息的獲得與運用更加顯著，他們往往樂意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯系，文化的含量是他們惟一關注的內容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對人文要素的關注強于單純的自然風光。該群體特征十分明顯，最有可能因為被成都的地方文化品位和城市生活狀態吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對這一旅游群體而言成都久遠的城市文化是最大的亮點，該類旅游群體具有成為成都重要專項客源市場的潛力。
類型5：深度旅游者
深度旅游者的偏好較為極端，給予有關于城市起源的獨特的神話、有很多獨特的歷史文化遺跡兩類體現旅游目的地神秘性、獨特性的指標以極高的評價，顯示出對于成都城市本身的認同。該類型屬于深度體驗的旅游者群體，對于其他人生活毫不在意，這個細分市場會被城市品牌因素吸引而選擇細細品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對于普通表象旅游者而言，深度旅游是經常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗，而是要對旅游目的地進行深度體驗。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時特別看重其獨特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對旅游目的地考慮的因素更為復雜，對這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內涵是主要的著力點，該類旅游群體具有成為成都特色專項客源市場的潛力。
(二)與市場結構相匹配的產品開發框架
針對游客需求特征的類別劃分揭示出成都國際旅游市場客源的內在變化。作為中國最佳旅游城市，成都旅游的客源市場已經處于升級換代的階段，在有組織團隊游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現，從而揭示出成都國際旅游市場結構高度化發展之后所呈現的多元特征。
成都國際旅游市場細分凸顯了對文化要素和城市本身進行體驗的旅游訴求，由此也對應地形成了與之相匹配的重點旅游產品開發格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產的中轉地，其自身所具有的獨特價值正在被感知、認同和推崇，這也為后續的市場定位提出了新的要求。
四、目標任務與市場定位
在精準市場細分的基礎上，要設定戰略目標任務：并對市場定位進行校準和修正，是后續策略和行動研究的指針和基礎，也正是統籌各方力量、形成營銷合力的中心點。定位指的是旅游目的地及其產品在“目標顧客心目中所要占據的地位，亦即所要樹立起來的形象”(李天元，2001)。
(一)旅游國際營銷目標與任務
為滿足不同細分市場的多元需求，要以構建具有跨區域影響力的“大成都旅游區”目的地系統為核心，實現過境地與目的地的博弈整合，做大做強成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區在中國旅游板塊中的重要戰略地位，推廣成都旅游品牌進入海外旅游者選擇中國城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進入全國城市的第二陣營前列；最終促進成都旅游國際地位快速提升，并達到國際同類城市的中等水平。
成都旅游國際營銷的戰略任務則是要明確地打造強勢旅游目的地品牌，培育具有國際一流水準的旅游基礎設施和服務體系，形成國際旅游營銷整合機制。成都旅游國際營銷要基于對國際游客的需求分析與類別劃分，經統籌規劃在市場品牌的管理建設方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場定位的修正與提升勢在必行。
(二)市場定位的基礎分析
1．成都文化內涵已得到國內外受眾的廣泛支持
美國《時代》雜志曾經撰文報道成都為“China's China”，寓意在發展迅速的中國，成都已經成為保有最多傳統文化特色的中國城市，這可以看作是西方主流媒體對成都的判定與認知，市場調查受訪者也普遍認為成都是“中國最富有文化含量的地區之一”。從成都本身來看，蜀文化是具有數千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠，其重仙的文化在中國歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當然在面向特定細分市場時，要有針對性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號，例如歐美人對熊貓、漢藏文化的偏愛，亞洲人對風景、城市的訴求。
2．尋求體現成都綜合旅游特色的準確性統一定位
傳統的成都旅游品牌主要體現在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉”；成都也在不斷尋找新的著眼點，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國文化遺產標志的“太陽神鳥”也日益引起關注，以及“拜水都江堰問道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點。但總體上，成都當前的旅游營銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務網主頁是神鳥圖案，進入首頁后又在頂端可以發現3個熊貓標志，還有“四川，太陽神鳥升起的地方”和“成都是一座來了就不想走的城市”等內容，成都旅游門戶網突出神鳥圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統一諸要素形成城市整體品牌將是成功營銷的關鍵。
(三)市場定位體系
1．總體定位
市場營銷并非是產品之戰，而是知覺之戰(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標客源的旅 游功能定位要與市場期待相吻合，突出對“文化”和“城市”的強化。成都國際旅游營銷定位應確定為“國際上原創性文化特色、高品質自然風光、體驗式休閑氛圍結合最佳的城市之一”，定位主題口號與之相呼應，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應確立分主題的支持點，例如“China’s China”(成都是現代保留傳統中國文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現代與傳統的融合)等。
2．定位宣傳
定位宣傳的目的是要在目標市場顧客中建立與其需求相對應的期望值。調查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國、加拿大、澳大利亞等新興移民國家的受眾廣泛接受，英國、德國、法國等傳統歐洲文化悠久國家則對成都之“門戶”、“文化”、“自然風景”等主題更感興趣。因此，在促銷過程中要有針對性地突出成都的賣點，在美加以“熊貓故鄉”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運用各種宣傳要素。為此，歐美市場突出以下主題口號：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進)、“The Gateway to China Wild West”(中國原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉)等。
旅游市場調查問題范文6
關鍵詞：消費水平 最優模型 多元線性回歸 建議
近年來，大連市旅游業依托豐富的旅游資源實施大旅游發展戰略，經濟效益和經濟地位得以不斷提高，2009年旅游收入達到480億元，在GDP中的所占比例達到10.86%，旅游業正逐步成為大連市國民經濟的戰略性支柱產業。隨著國內旅游消費對旅游GDP的貢獻重要性的日趨顯現，學者們開始致力于對國內旅游消費模型的研究。旅游消費是我國居民消費的嶄新領域，研究旅游的消費不論對預測和合理引導旅游消費，還是對促進旅游供給以及旅游產業的發展將發揮重要的意義。
本文在對大連星海公園調查為例，通過建立回歸模型，定量研究影響游客在旅游目的地（包括公園內、公園外）消費水平的各類因子。篩選出重要因子將對改善公園經濟管理，包括合理調整景區旅游產品結構提供重要參考依據。
一、問卷設計及調查方法
本次調查的問卷包括客源市場的基本層面要素、結構層面要素和趨勢層面要素。主要由性別、年齡、職業、教育、月收入、居住地、出行方式、出游動機、消費構成、在大連停留天數等樣本選擇參數構成。本次調查問卷共發放535份，收回有效問卷473份，問卷有效率為？%。根據實際收回的調查問卷，其中有318人選擇的交通工具為火車， 65人選擇的交通工具為汽車，19人選擇的交通工具為飛機，33人選擇的交通工具為輪船，38人選擇的交通工具為自駕車。選擇火車作為交通工具的游客占調查游客的71%。目前我國旅游者選擇交通工具主要有汽車、飛機和火車（高鐵選擇呈上升趨勢）三種，選擇乘坐汽車，由于受氣候、路況、舒適性、安全性等條件的制約，因此運量不大，飛機安全性能和準點率高，相對比較舒適，但費用比較高，對收入一般的學生和老年游客缺少吸引；火車的安全性和舒適性較高，乘坐火車的權重大機和汽車，應作為優先選取的交通工具。故在選擇不同交通工具的游客眼里火車仍然是最主要的出游交通工具，本文只對選擇鐵路作為交通工具的國內旅游者旅游消費情況進行分析。
二、建立多元線性回歸模型
（一）多元線性回歸模型
多元線性回歸分析是一種用于分析事物之間統計關系的數量分析方法，重點考察變量之間的數量變化規律，特別是變量之間可能存在的因果關系?；貧w預測模型使用最為廣泛，它運用最小二乘法（OLS）根據相關關系變量己知的樣本值建立回歸方程，再通過假設檢驗得出總體模型的設定是否明顯，最后依據回歸方程對總體進行經濟分析和預測。在旅游市場需求分析和預測中，因為影響因素（自變量）較多，所以在使用回歸模型時，大部分都使用多元回歸分析法，其關鍵之處在于依據經濟學原理和對所要分析事物各個要素之間內部可能存在的因果關系來選擇模型中所應包含的自變量。然后對所估計的參數和隨機項進行統計檢驗，最終識別能夠真正影響因變量的各個自變量。
1、樣本選擇及數據來源
為了得到更具有通用性的研究結論，本研究采取關于旅游消費及其影響因素的橫截面數據作為研究基礎。借鑒旅游消費定性分析結果，選取旅游消費（Y）為被解釋變量，選取影響旅游消費的性別（X1）、年齡（X2）、教育（X3）、月收入水平（X4）、在大連停留天數（X5）等為解釋變量。其結構模型見方程（1）：
模型中β0為常數項，β1 ～β5為估計參數。
2、用最小二乘法估計未知參數，并對相應的回歸模型進行分析
首先用最小二乘法（OLS）法把旅游消費對五個解釋變量做回歸分析。首先，把全部的變量數據全部引入多元回歸方程，對多元回歸方程進行檢驗；然后在多元回歸系數顯著性檢驗不顯著的一個或多個變量中，剔除檢驗值最小的變量，并重新建立多元回歸方程和進行相關檢驗。最后，如果新建多元回歸方程中所有變量的多元回歸系數檢驗都顯著，那么該多元回歸方程為所求的方程。在0.05的顯著性水平下，分析結果如表1～表3中的模型1所示。關于各個回歸模型的結構，請見下頁。
根據表1～表3中的模型1估計結果，從模型預測能力的角度看：（1）統計量F的值分別為207.748，F對應的p=0.000
3、模型檢驗與修正
鑒于模型存在的上述各種問題，很有必要對模型進行檢驗與修正。
（1）多重共線性的檢驗
觀察表3中模型1給出的容忍度（Tolerance）和方差膨脹因子（VIF）可以看出，3個解釋變量的容忍度都比較大，而且VIF都非常小，這說明解釋變量之間存在一定的多重共線性；本文采用簡單相關系數矩陣法，對模型1的多重共線性進行了檢驗，發現各個解釋變量之間的相關系數較小，以此判斷出它們之間存在輕微的多重共線性，需要采用其他的方法對模型進行進一步改善。
（2）異方差性的檢驗與修正
本文通過檢驗發現模型中的隨機誤差項存在異方差，通過觀察異方差散點圖，看到隨著解釋變量停留天數（X5）的增加，被解釋變量波動逐漸增加，則很可能存在異方差現象，我們通過加權最小二乘法（WLS）對其進行修正，首先生成權重變量，通過加權最小二乘法，使用向后選擇法，得到修正后的回歸分析結果，如表1～表3中的模型2所示。
根據表1～表3中的模型2所示的估計結果，從模型預測能力的角度看：（1）統計量F的值分別為164.084， 對應的p=0.000
修正后的線性回歸模型2為：
（二）對數多元線性回歸模型
模型中β0為常數項， β1～β5為估計參數。
利用對數和加權最小二乘法，采用向后選擇法，對上述因素進行對數多元回歸分析，其結果分別見表1～表3中的模型3所示。
表1中模型3表明旅游消費的回歸模型整體上還是比較顯著的（F=244.957；P=0.000）。
表2中模型3表明回歸模型的解釋能力，樣本可決系數R2 =0.386，調整后的可決系數R2=0.385，即模型對旅游消費影響因素的解釋能力為38.5%，回歸模型的解釋能力有所改進。在截面數據的分析中，這是一個可以接受的擬合結果。
從表3中模型3的估計結果可以看出，模型3中除了月收入水平（X4）外，所有其他的解釋變量性別（X1）、年齡（X2）、教育（X3）、在大連停留天數（X5）都與旅游消費顯著相關，均能在1%的顯著性水平上通過顯著性檢驗，模型擬合的相當好。并且，與模型2估計結果相比，統計特性得到了很大的改善。
所以，最后通過比較我們認為采用模型3建立旅游消費函數模型是比較合適的。
對數回歸模型3的回歸方程結果如下：
三、估計結果分析與探討
通過對旅游消費對數回歸模型3的估計和檢驗，可以得到以下一些簡要的結論：
常數項為5.439，這可以理解為在其他條件比不變的情況下，旅游者的旅游消費支出為230元。性別（X1）的系數為-0.227，這可以理解為在其他條件比不變的情況下，女性旅游者較男性旅游者有更多旅游消費的支出，女性旅游者是男性旅游者旅游消費支出的1.255倍。年齡（X2）的系數為-0.099，這可以理解為在其他條件比不變的情況下，隨著年齡段的增長，其旅游消費支出在下降。教育（X3）系數為0.167，表明在其他條件不變的情況下，隨著受教育程度由初中及以下到研究生的增加，旅游者旅游消費支出增加1.182倍，旅游者受教育程度的貢獻率很高，旅游者受教育程度是影響目前我國旅游消費的十分重要的因素。旅游者的月收入彈性β4=-0.13，并且t值在統計上不顯著。表明月收入對旅游消費的邊際增長貢獻很小，旅游者收入對游客來該旅游景點的消費水平影響不明顯。因此，如何加大旅游者收入對旅游消費的貢獻率，將是我國旅游消費長期面臨的一個重要課題。這是本文獲得的核心結論之一。旅游者的停留天數彈性β5=1.14，說明在其他條件不變的情況下，旅游者在大連停留天數對旅游消費的邊際增長雖然在下降，但是如果旅游者在大連多停留一天，旅游消費總額就能呈現大幅度增長。比如年齡為35歲受教育程度為本科的女性旅游者在大連停留三天，其旅游消費為1167元，如果在大連停留四天，其旅游消費將為1620元，多停留一天，旅游消費增加453元，可以看出，停留天數對旅游消費的貢獻率很大。
四、政策與建議
鑒于以上模型的最終結果所反映出的我國旅游消費的現存狀況，現提出以下一些建議：
在國內游客以男性為主導的市場中， 男性旅游者的消費支出并沒有比女性旅游者的消費支出更多，這說明男性旅游者的旅游活動仍然是粗放型的旅游活動，今后應該在穩定男性客源的前提下，迅速擴大男性旅游者在各方面的支出，這是旅游部門今后面對的一個課題。模型中顯示隨著年齡段的增長，其旅游消費支出在下降，這樣一種情況說明，年輕人在旅游中更容易有更多的旅游消費支出，增加中老年旅游者的消費支出，特別是老年人有較多可支配的閑暇時間，有較強的支付能力，因此大力開拓銀發旅游市場是我國旅游業發展的一個新契機。模型同時顯示我國居民的旅游消費隨文化程度的增高呈上升趨勢。出現這種現象的主要原因是學歷高低與收入高低的差距，同旅游的動機和消費比例正成比，收入和學歷越高，高層次的旅游消費需求就越強烈。因此，加強教育提高消費者的素質，擴大高層次的精神文化消費活動，進而提高消費質量，以此促進我國旅游業的發展。
通過調查我們看到，旅游者的收入對旅游消費的促進作用不明顯。根據我國居民的收入情況，我們對客源地的居民收入情況做了分析。結果表明，從收入狀況來看，月收入1500元者最多，占32.1% ；其次是2500元者，占25.1%；再次是500元者，占16.1%；收入超過3500元的旅游者占總數的18.8%，這表明來大連旅游的客人收入處于中低水平的大部分，并且是旅游地客源市場的主體。在大眾旅游已經成為人們的消費行為的主流，旅行社單一的某一種或幾種旅游產品不能滿足所有旅游者需求。所以，旅游企業必須在進行廣泛的市場調查的基礎上把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，將旅游者的性別、年齡、文化水平、職業和收入作為變數，以區分各種不同消費需求的旅游者群體，才能制定出適合旅游者需求的各種特色產品，包括短線旅游、長線旅游、團隊旅游、散客旅游、特色旅游、專項旅游、自助式旅游、休閑旅游、度假旅游、商務旅游、修學旅游、美食旅游等，制定旅游企業長期發展戰略，才能更好地為廣大游客提供各種適銷對路的旅游產品，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
通過對游客在大連停留天數的分析，我們看到，旅游者在大連平均停留天數為2.76天，來大連的旅游者停留時間較短，短時間的旅游一是影響旅游者盡情的體驗本地特色資源，二是本地的旅游資源沒有得到最大化的利用。解決問題的辦法是，今后應在保證旅游景點吸引力的基礎上，應該充分開發旅游景區的“娛樂”項目，加強“娛樂”的基礎建設，提高“娛樂”方面的旅游服務質量，努力開拓具有地方特色、民族特色、高層次的文化娛樂活動，調動旅游者消費熱情， 突出“娛樂”的特色產品設計和消費，增加旅游者停留天數，加大旅游者停留天數是目前旅游消費增長的最主要途徑，旅游者“娛樂”方面的消費潛力較大。
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