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產品開發與品牌策劃范文1
所以，深化對電影后產品環節的認知，加深對我國電影后產品環節現狀的了解，正視后產品開發中存在的問題并積極尋找應對之策，對于我們找到后產品開發的正確路徑，從而幫助中國電影實現真正的產業化，在充分展示其實藝術屬性的同時帶來更高的經濟效益具有重要意義。
一、國產電影后產品開發的現狀
對于國產電影后產品開發緣起于何時這個問題，一般是以張藝謀電影作品 《英雄》 為標志。盡管早在二十世紀三十年代，中國就已經出現了電影后產品，電影《再生花》的宣傳海報，但在之后的幾十年，電影后產品開發的概念卻始少有體現。準好萊塢式制作的 《英雄》 ，票房突破億元大關，在推動了中國電影商業化道路發展的同時也開啟了中國電影后產品開發之大門?！队⑿邸返?DVD /VCD 版權以1780萬元賣出，記錄《英雄》拍攝過程的紀錄片《緣起》的版權也賣了30萬元，而與《英雄》相關的電影讀物、文化衫等也被受眾認可，國產電影后產品開發的巨大價值空間讓不少人深有體會。
然而在過往的十年里，我們仍然沒有挖掘出我國電影后產品環節的巨大潛力。從電影音樂、海報、玩具、圖書制品等環節來看，這些年在電影后產品環節上的確少有電影能夠做出好的業績。電影《七劍》上映之后，一些影院將小型的“七劍”寶劍模型放在門口，但是基本無人購買；雖然《長江七號》電影公映后，玩具“外星狗”火熱一時，但這些玩具多以“三無產品”居多。近年來很多人關注與電影相關的游戲產品開發，卻鮮有成功之人；而電影后產品開發中做得較好的當屬影視基地旅游產品開發，帶來了較大的經濟效益。但一項最新的統計數據卻顯示出在我國現有的110余家影視基地中投資過億的占了95%，但能夠盈利的僅占5%，處于溫飽狀態的占15% ，虧損的比例則占了80%。
但可喜的是國產動畫電影《喜羊羊和灰太狼》 系列則不僅在動畫電影的票房紀錄上不斷創下新高，也在電影衍生產品的開發上有了一定的突破。但是從總體上看，《喜羊羊和灰太狼》取得的成功并不能代表整個國產電影，更多的電影其實是缺乏后產品開發的潛力的，而僅有的部分有潛力作品在后產品的市場開發方面成功的也并不多。
二、國產電影后產品開發中存在的問題
我國電影后產品開發相對滯后，也影射出我國電影產品開發中存在的一些問題。其主要表現在以下幾個方面：
1. 缺乏完備的品牌經營。在現代商業中，塑造品牌形象是企業發展的一個重要策略。未來的市場競爭、文化碰撞就是品牌之爭、品牌碰撞。后產品開發屬于電影品牌的衍生環節，基于這一點，如果沒有好的電影，自然也就沒辦法進行后產品的開發和營銷了。當前狀況下，我國電影要想在后產品開發方面獲得更大的發展并實現突破，打造品牌是必經之路。而事實卻是國產電影質量不高，無法形成品牌效應，這也是中國后電影產業發展的根本性制約因素。同好萊塢的電影文化相比，中國電影所缺乏的就是品牌文化。沒有好的品牌，沒有形成品牌文化，自然無法很好的進行后電影產品市場的深入開發。
2. 缺乏科學的營銷策劃。較之于好萊塢的電影營銷策劃，我國在這方面的差距還很大。好萊塢的營銷策劃是基于對整個電影市場的調查和分析基礎之上的，通過科學的方式設計出完善的方案。但反觀我國電影的營銷策劃，整體水平相對較低，電影營銷也顯得比較隨意，缺乏科學性。大多數的電影企業，還沒有對其作為娛樂行業的本質有深刻認識，也并未意識到在整個電影產業鏈中，電影產品本身其實只是其中的一個環節，但卻是起到支點作用的環節。從這個支點出發建構起電影的跨媒體傳播體系，撬動了電影產品本身，電影的產業化就成功了一半。雖然一些電影人對票房收益的局限性有所認知，但是卻并不愿意換個角度，從多方面去挖掘電影產業的價值空間，而是依然執著于追求票房。
3. 缺乏嚴格的版權保護。盜版猖獗，是電影行業乃至整個文化產業的錐心之痛，在我國這種情況尤為嚴重。后產品產業本質上說其實是一種創意經濟，物質價值并不是產品的主要價值，精神價值和情感價值才是其中的價值內涵，后者可以算做一種“文化溢價”。后產品的經營關鍵是通過受到版權保護的品牌來獲得“文化溢價”，比如迪斯尼集團的一大部分收入都是來源于這種授權獲得的“文化溢價”。然而因為后產品相對較低的復制成本，以及我國在版權保護方面的力度不夠，違法經營風險不大，使得市場上盜版猖獗，正版產品幾乎無法經營。版權保護的缺失，極大的阻礙了我國電影后產品的發展。
三、國產電影后產品開發的應對之策
鑒于以上我國電影后產品開發存在的諸多問題，本文將針對這些問題，探索可嘗試性的解決方案：
1. 提高電影質量，創造品牌價值。我們在挖掘電影品牌的時候一定要注意電影本身的內容，好的素材和精彩的故事內容，再加上技術條件的合理運用就能產生一檔高品質的電影。中國電影不能完全受國際趨勢所制約而忽視或者輕視電影的本土需要和本土價值。中國電影受眾群體數量龐大，中國電影還肩負著推動新文化建設的重任，因此我國的本土電影有著極大的挖掘潛力和廣闊的市場前景。藝術源于生活但又高于生活，所以電影的制作要結合現實，這樣才能產生真正被受眾接收和喜歡的影片，打造出國產電影的品牌之作，這樣才能在電影后產品市場的開發方面占得先機。
2. 整合營銷模式，實現多元化經營。整合營銷策略在電影產業中的運用，就是將“后電影”納入到“前電影”運營策略中，完善電影產業鏈，真正實現中國電影產業以電影為前端，帶動文化產業，多元化品牌運營的贏利模式。作為電影產品市場開發的獨立環節，后電影產品開發必須要與整個電影產業鏈實現整體聯動才能實現真正的價值。因此，我國電影后產品的開發要取得更好的發展，除了政府機構制定合理的、具有前瞻性的電影產業政策推動電影市場發展之外，也離不開電影產業鏈中每一個環節的整體聯動。
產品開發與品牌策劃范文2
一、不能從字面去理解品牌
很多策劃人和企業老總(但不包括消費者)總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業，進行著品牌的策劃(或規劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。
其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來品，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。
二、品牌的載體是企業，而非商品
品牌的載體是企業，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業如同是母親，產品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業的經營上將帶來致命災難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰術理解為戰略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業程度上，就其專業能力是不能夠進行品牌的戰略規劃的。因為他們的專業視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發現，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區。也不利于品牌知識的普及。對企業的品牌建立和發展也相應的帶來了很大的傷害。
1 關于產品的生命周期
我們知道，任何產品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現象。比如，若干年前，女性買化妝品強調“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢?因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著……如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應的更名和替換呢?我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”。可見，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。
2 誤解的危害
綜上，我們常說經營品牌，也就相應的變為了經營產品，或者經營商品了。那么，這樣企業的性質也就相應變為一家銷售公司了。今天的企業正是不理解經營品牌，把精力都使在了經營商品上。今天，經營商品誠然已經成為國內企業的一貫使命了。于是，變態現象開始發生了：產品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產品不做了，退出歷史舞臺。這個時候出現的普遍現象是：企業老板說“咳，企業現在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項目來做吧”。這就是完全把經營企業當做經營產品的結局!這更是中國民營企業普遍短命的重要因素!
三、一個健康的企業
一個健康的企業不應伴隨著商品的生命周期而出現波動。讓企業的命運緊緊地依附在商品或產品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個企業必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產品的開發和技術研究。當然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產品開發部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業發展的能源問題”。讓企業不斷的有新產品的誕生。當然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產品開發部的前期是對市場進行預測和調研，不斷地挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產品開發總是誕生在(“潛在”變為“成形”)市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產品的開發也好，總是走在新一輪的市場暴風雨革命的前沿。
產品開發與品牌策劃范文3
很多策劃人和企業老總(但不包括消費者)總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業，進行著品牌的策劃(或規劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。
其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來品，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。
二、品牌的載體是企業，而非商品
品牌的載體是企業，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業如同是母親，產品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業的經營上將帶來致命災難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰術理解為戰略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業程度上，就其專業能力是不能夠進行品牌的戰略規劃的。因為他們的專業視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發現，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區。也不利于品牌知識的普及。對企業的品牌建立和發展也相應的帶來了很大的傷害。
1、關于產品的生命周期
我們知道，任何產品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現象。比如，若干年前，女性買化妝品強調“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢？因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著……
如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應的更名和替換呢？我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”?？梢?，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。
2、誤解的危害
綜上，我們常說經營品牌，也就相應的變為了經營產品，或者經營商品了。那么，這樣企業的性質也就相應變為一家銷售公司了。今天的企業正是不理解經營品牌，把精力都使在了經營商品上。今天，經營商品誠然已經成為國內企業的一貫使命了。于是，變態現象開始發生了：產品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產品不做了，退出歷史舞臺。這個時候出現的普遍現象是：企業老板說“咳，企業現在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項目來做吧”。這就是完全把經營企業當做經營產品的結局！這更是中國民營企業普遍短命的重要因素！
三、一個健康的企業
一個健康的企業不應伴隨著商品的生命周期而出現波動。讓企業的命運緊緊地依附在商品或產品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個企業必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產品的開發和技術研究。當然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產品開發部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業發展的能源問題”。讓企業不斷的有新產品的誕生。當然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產品開發部的前期是對市場進行預測和調研，不斷地挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產品開發總是誕生在(“潛在”變為“成形”)市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產品的開發也好，總是走在新一輪的市場暴風雨革命的前沿。
四、市場與冰山
我們所說市場是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。一個成熟和成形的消費市場一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭奪這個極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結果是大魚吃小魚，是價格戰，是同質化。爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個成形和成熟的市場，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰。這是今天商界普遍出現的一個現象，卻是不健康的現象。想一想，如果我們的眼光能瞄準冰山下的巨大冰層，進行開發，那是多么好的現象：首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現了，價格可以高一些，利潤可以豐富一些。當這個冰層成熟裸露的時候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經具有相當大的市場份量了。當出現市場衰退期的時候，你則可以果斷地進行市場調控，瞄準下一輪的水下冰層進行開發(潛在市場的開發)。那么，這樣的企業不僅僅是差異化，更是自主的創新企業，更具知識產權的企業。是一個健康的企業，也是一個令同行尊重，具有社會價值的企業。
五、健康的企業標本
健康的企業伴隨著市場的敏銳開發和引導。
他給予消費者具有差異化的產品，他引導著消費時尚?？偰芪M者和投資者的關注。一個健康的企業不是一個以銷售為本本的企業，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動。先建立市場研究部和產品開發部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變為了末端，而很多的企業則把銷售部變為了前端(或中端)。這樣的企業是具有思想性的企業，是一個具有文明造化的企業，這個企業是擁有企業的精神和使命，以及愿景般的企業，也有著企業的夢想。否則，他就不可能總是在消費者的前沿去進行市場的探索，總是不厭其煩的進行這個工作。他的核心職能變為為消費者提供更為科學的產品理念，總是敏銳的洞察到消費市場的呼喚和新生。進行技術革命，開發出消費者更喜歡的產品。這樣的企業，我們稱之為“品牌企業”。那么，這樣企業的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤公司。他們是名符其實的“品牌”。他們旗下的產品總是在不斷地演變著的。
我們希望今天的中國企業更多是在生產精神和文明，為消費市場創造優秀的生活理念，而不是除了生產就是制造(優秀的品牌企業往往是不從事生產制造的，這些企業將來連同銷售環節也會出讓給其他公司來完成，自己企業的本身則從事著市場研究和產品開發的兩個極具市場價值和社會價值的環節，它擁有發明和專利，擁有知識產權)。它擁有著整個產業鏈最優勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場游戲。
六、品牌資產
品牌資產就是指品牌企業的資產，分為無形資產和有形資產，無形資產總是遠遠地高于有形資產。無形資產就是對市場和消費者提供價值。但不僅如此，更是反復引領著市場，使之成為企業的價值觀和源動力。他不斷地給市場以驚喜。這個軟性價值是備受市場尊重的，進一步上升為企業的社會價值和光輝使命。
總結：優秀的企業才稱之為品牌企業。或者，把這類的企業稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業類的規劃行為，是企業的誕生和愿景，是一個戰略課題，或者一個戰略話語，產品則是在營銷的推動下不斷地演變著市場的更替和演變。
產品開發與品牌策劃范文4
在廣告發展大背景一片光明的前提下，也存在一個不爭的事實，那就是廣告業正遭遇著劇烈的變動、“我們遭遇了一個顛覆的時代：當被譽為‘大量生產與大量消費的結點’遭遇到‘少量生產與個性化消費’的挑戰，傳統的廣告模式逐步衰落。”廣告業增長幅度放慢，繼2005年報業廣告遭遇寒冬以來，傳統大眾媒體的廣告增長幅度都不同程度減緩。2006年，這種趨勢仍在繼續，尤其是電視媒體。報紙廣告已經出現拐點，電視媒體拐點在即，所不同的是電視媒體進入廣告拐點未必體現為廣告收入的馬上下滑，但是已經體現在廣告的收入抵消不了成本的增長。
中國傳媒大學廣告學院IMI十年數據的跟蹤研究表明，中國的城市消費正處在一個“裂變”的過程。發達國家所經歷的“集中一分化一斷裂”的數十年漫長過程，濃縮在中國就是短短十年，整個消費市場正在從“大眾”繼續向“分眾”而后“碎片化”發展。特別是江南春的分眾廣告成功上市，標志著中國廣告消費市場正由大眾轉向分眾，在分眾的過程中又不斷碎片化。
傳統大眾市場的特征之一就是規模大，整個市場作為一個傳播整體。過去廣告的向心力很強，簡單、單一的廣告產品形式足以滿足受眾的廣告信息需求和廣告主的廣告投放需求。但現在市場呈現一種分眾的過程，且這種分眾過程不斷產生更細小的單位，不斷“碎片化”。碎片市場的出現，造成媒體廣告的兩個巨大變化：針對受眾――帶來的是廣告形式的變化，媒體必須放棄企圖一網打盡的廣告形式；針對廣告主――昭示著媒介廣告產品開發革命時代的到來。常規的插播、贊助、冠名等單調的廣告產品形式，已經遠遠不能滿足碎片化市場的需求。
“碎片化”語境下電視媒介的廣告轉型
一、“碎片化”語境下，電視媒體廣告產品的匱乏
電視媒體發展了幾十年，電視媒介廣告產品的形式雖說也是今非昔比，從最初的通知式廣告到今天無所不在的植入式廣告，但就廣告產品本身而言，其發展的勢頭遠遠滯后于碎片化市場下廣告主對媒介產品形式的多樣化需求。縱觀國內電視媒體廣告產品的形式，歸納起來無外乎以下幾種：電視廣告片、標版、贊助形式、欄目冠名、電視信息(專題)片、貼片廣告、字幕廣告等。許多時候，不歸納不知道，一歸納嚇一跳。想來汗顏，每年賣幾個億、十個幾億甚至幾十個億的產品，竟然屈指可數這幾種，除了電視廣告片、冠名、贊助等，我們為客戶提供的還有什么?這的確值得每一位廣告人深入思考。
如果說，大眾時代我們依賴這簡單劃一的幾種廣告形式成功了，那么隨著“分眾時代”的深化和“碎片化”時代的到來，如果不深入開發自己的廣告產品線，有效延展廣告產品線，合理拓展廣告產品寬度，結果只有一個――被“碎片化”市場的受眾和廣告主遺棄，被歷史“邊緣化”。根據“碎片化”市場的特征和“碎片化”語境下廣告行為模式的變化，現代電視媒體廣告產品發展的思路是：打造廣告產品的Shopping Mall，實現廣告產品購物的“一站式消費”。
二、打造廣告產品的Shopping Mall模式，“碎片化”語境下的產品開發思路
1 借鑒Shopping Mall經營理念，打造一站式廣告購物中心。Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指在一個建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協調和規劃，把一系列的零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心②。Mall集合了百貨店、超市、大賣場，專賣店，大型專業店等各種零售業態，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施。借鑒Shopping Mall“一站式消費”的經營理念，打造廣告產品一站式購物的“ShoppingMall。”開發、改進、拓展媒介的廣告產品，力求使產品齊備，商品組合的寬度最寬、深度最深，能滿足全客層的一站式廣告消費和一站式廣告文化開發等需要大型廣告產品購物中心。
2 任何商品都是一種能滿足人們某種需要的物品。廣告產品能滿足人們信息、文化需求的屬性就是廣告產品的使用價值，也就是廣告產品的功能和用途。廣告產品首先應該具有商品的“使用價值”?！笆褂脙r值”，經濟學也稱之為“效用”。在一定時間內是否有“效用”是衡量媒介產品使用價值的一個標準?！吧唐返氖褂脙r值只是在使用或消費中得到實現。”廣告產品的使用價值是價值的承擔者。國內廣告產品價值和使用價值間存在著背離：一是常規廣告產品使用價值的大量浪費和價值的不斷上揚。許多電視媒體每天生產大批垃圾時間段。生產大批垃圾廣告產品，造成單一廣告產品的價值的巨大浪費。二是特色廣告產品使用價值的稀缺和價值的上升。大量的廣告集中在有限的幾個或幾種特色廣告平臺，造成時段占播壓力巨大和單一廣告產品價值的飆升。要解決這種使用價值與價值的背離，就是豐富廣告產品的使用價值，使整個電視媒體具體到不同頻道、不同的時間段、不同的節目廣告產品需求實現平衡，達到價值和使用價值的統一。
廣告產品Mall模式的開發策略
市場的迫切需要，競爭對手的巨大壓力，留給電視媒體的只能是“槳聲燈影中的革命”，打造廣告產品Shopping Mall注定是一場凄美與壯闊并存的革命。誰動作足夠快，做得足夠到位，誰就有可能在新的市場洗牌中勝出。這既是媒體發展戰略的一種較量，也是市場游戲的一種鐵律。啟動廣告產品的革命，必須做好：
一、打好四張牌
1 打好區域品牌廣告產品開發攻堅戰?，F：在的中國經濟處于“巨國效應”階段，中國目前的GDP快速增長，許多省的GDP都相當于一個國家的GDP總量。以前企業只要在央視投幾個廣告，就可以說是做全國市場，但現在不同了，任何企業都不敢輕談全國市場了，都在一個區域一個區域地啃。作為區域電視媒體，“謀上謀”就是打好區域品牌媒介廣告產品的開發工作。從經濟發展來說，把全國市場分成幾個群(帶)，如環渤海灣經濟帶、京津唐地區、長三角、膠三角、閩三角、珠三角等，拿出主要精力，做熟、做透一兩個品牌區域市場，根據區域品牌、行業發展的特征，開發廣告產品。比如說晉江產業群，僅在央視投放的廣告額就將近7個億，相當于兩三個中等省級衛視的
全年廣告收入。晉江的產業以服裝、運動鞋、食品和建材為主，那么我們在研究其產業特點的基礎上，可以開發相關的廣告產品平臺。
2 以行業撬動，打造媒體廣告產品行業擂臺。根據廣告客戶的實際需求和產品的消費市場目標，從眾多的產品廣告中采取優化分類，將同類產品廣告進行相對整合、播出，并且有效地安排廣告播出的時段和頻次。電視觀眾能在同一個電視頻道中獲得同類產品的各種信息，有效地提高廣告的目標到達率，最大限度地減少了廠家在廣告投播中的市場盲目性，降低了廣告播出成本。比如深圳電視臺的醫療行業廣告。啟動媒體廣告產品行業展示平臺開發工程。在行業廣告產品開發方面，廣東衛視是第一個吃螃蟹的，曾經推出了國內第一個廣告產品品牌平臺――“日化頻道”的口號。業內有關人士分析，在廣東衛視的廣告經營鼎盛期，一年中曾有多達100余個日化品牌在其上面輪番“轟炸”。廣東衛視被人戲稱是“日化頻道”，成為國內日化行業的“窗口”與“晴雨表”。雖然由于多種原因而風光不在，但卻證明媒介行業廣告產品空間無限。
3 抓住各類“打榜”話語權?！按虬瘛保S多媒體愛恨交織的名詞，因為成也“打榜”，敗也“打榜”。事實上“打榜”是一個利器，看媒體怎么用。畢竟許多行業、許多企業需要這種認證?！按虬瘛睆V告產品的開發，立足于權威、影響和意義，而不是人云亦云。比如深圳電視臺的“深商風云榜”就立意不凡，深圳作為20多年改革開放的橋頭堡，經濟發展的排頭兵?！吧钌獭边@個群體做出了不可磨滅的貢獻，很有代表性。此外，深圳電視臺沒有局限于“深商”概念本身做“深商”，而是把“深商”放在“晉商”、“徽商”、“溫商”、“閩商”、“臺商”、“港商”的對比中，放在整個大中華商圈的跌宕命運與風云歷史中。站在這樣的高度和深度，廣告產品的開發空間就很開闊了，除了常規的冠名、贊助、特約等廣告產品等，可以根據各地的“商群”、商業類型、節目特征推出系列廣告產品。
4 攔截奢侈品牌的洪峰?！坝捎贛all是一站式購物消費和一站式購物中心，故商品高中低檔必須齊備，以保證商品品種齊全。Mall理想的商品比例為高：中：低=3:5:2?！碑斎挥捎谒幧倘Σ煌?，各購物中心的高中低檔比例可以有所調整。也就是說按Mall商品理想配置比例，電視媒體廣告產品的--開發，其高端產品比例可以在30％以內。搭建高端廣告產品平臺。根據市場金律二八原則，用其中20％的比例開發奢侈品牌廣告產品，打造頂級品牌的傳播平臺，也就是用整個廣告產品資源的6％左右的份額做奢侈品牌廣告產品開發。對上海、北京、深圳等地區媒體可以提高比例，因為這些地區消費水平較高。以深圳為例，每年有90萬奢侈品牌消費的受眾!
二、增加媒體廣告產品組合的寬度
產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。一般認為，增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可發揮企業各方面的潛力，獲得差異化、多角化經營的優勢，以分散經營風險。媒體廣告產品的開發首先就要增加產品的寬度。創新廣告產品的形式，采取多元化、多層次開發策略。比如除了在常規廣告產品的基礎上，可以系列開發以下產品組合：
1 特色節目套餐：深入研究媒體自然資源，分析媒體的優勢、劣勢和特點，定制效益最大化的廣告產品套餐。如鳳凰衛視在策劃廣告產品時，就是根據鳳凰衛視主要節目類型特點。推出了“新聞時政”、“連續劇場”和“綜藝節目”三個廣告套餐，每個套餐都標明其節目賣點、觀眾特點與客戶利益點。深圳廣電集團旗下10個頻道、4套廣播，是深圳民生新聞收視的權威，可以把集團新聞資源整合起來，打包開發廣告產品。
2 節假日產品套餐。隨著節假日經濟的升溫，節假日廣告也不斷升溫，節假日媒體廣告產品開發也顯得尤為重要。中國的傳統節日加上西方傳人的假日，加起來一年有幾十個，是一筆很可觀的廣告產品資源。如果整體策劃，完全可以保證一年天天有節過?？梢愿鶕澕偃胀瞥龈黝惞澕偃仗撞汀⒓竟澬源黉N套餐主題(事件)廣告套餐(方案)、各類專題套餐和組合套餐等。不過節假日廣告開發要跳出恭賀等常規模式，才會出奇制勝。
3 客戶分類套餐。“80％的利潤來自20％的客戶”。要推出專門面向大客戶銷售的“自助式均衡投放廣告套餐”，增加與大客戶溝通，細化聯絡溝通措施，為大客戶提供“大客戶增值服務”。 如提供黃金時段配送其他時段的政策、品牌示范獎勵政策等。
4 階梯開發行業分類套餐。分析媒體廣告客戶分布、投放態勢，提出大盤投放行業，重點開發、重點服務：培養潛在行業，給予適當的政策傾斜。如鳳凰衛視發現日化、房地產、藥品、食品四個行業廣告投放的68％，于是啟動廣告投放行業政策，然后分批次實施“行業傾斜”。
三、增加媒介廣告產品組合的深度
除了拓展產品組合的寬度外，還要不斷增加產品組合的深度(depth)，即增加產品線中的每一產品的品種規格。當下的電視媒體可以抓住以下幾個廣告產品線的產品深度開發：
1 體育類節目廣告產品開發。體育是企業掘金的角斗場，也是媒體競爭的重要陣地。在2007年央視黃金資源的招標會上，9億多元的增長，全部來自奧運資源廣告產品的售賣。對于奧運這一全球盛典，由于熱度持續周期長，全民參與性強，任何細節都是商機無限。而深圳電視臺體育廣告產品開發更是機遇獨特，是難得一遇的體育“大年”。2007～2008年，與奧運相關的主題萬千，除極少的客戶在央視得到奧運贊助商的商業機會外，大部分中小客戶跟不上央視，而轉向與一線城市的區域媒體合作。區域媒體可以搭央視的順風車，做更多配合客戶銷售的本地文章。2009年，廣州亞運會，作為珠三角經濟重地的深圳，自然是商家必爭之地。深圳媒體可以利用地緣優勢、市場優勢做足活動廣告產品的開發。2010年世界大運會將在深圳舉行，作為東道主的媒體平臺，廣告機會更多，各種廣告產品都可以嘗試開發，使用。
產品開發與品牌策劃范文5
本文向大家介紹了OTC新品推廣的一般流程并對幾個關鍵部分作詳細說明，以供業內人士參考。 細分市場
在推廣一個OTC新品時，制藥企業首先要定義細分市場。在一個比較成熟的市場中（如感冒藥市場，我們稱之為第一類細分市場），企業可根據自身的發展狀況考慮以下問題：新產品的市場規模有多大？發展趨勢如何？我們的產品要在這個市場上占多少份額？新品推廣的初期投入有多少？比如說，第一年要拿出多少錢做廣告才能達到一定的知名度和市場份額？
如果某個產品是針對一個5000萬元的細分市場，卻要拿出4000萬元做營銷，這個產品的開發價值就值得質疑了。
第二類細分市場是可以通過營銷推廣做大的。例如鈣產品這個細分市場，原先只有3個億的市場份額，在哈藥等國內外廠家進行營銷推廣一年后，該市場已擴大到30億元。這類細分市場在中國目前的經濟發展水平和市場環境下應該說還是存在的。
細分市場下一層還有一些次分市場（或稱第三類細分市場），這些次分市場對產品的推廣也很重要。比如，不同年齡組、不同劑型、不同組方、不同口味、不同包裝等都影響著市場的容量，從而影響產品的銷量和市場份額。
對于第一種比較成熟的細分市場和第三類細分市場，企業可以通過市場監測機構的終端（藥店、醫院）的銷售數據，再加上對患者的發病率及服藥習慣的調查就可以基本定義出來。第二類細分市場則要通過詳盡的消費群調查分析、結合經濟發展水平以及時尚發展潮流加以確定。無論哪種市場定義，都需要調研和數據的支持，否則如果因市場容量過小而放棄開發出來的產品便成為一種浪費，而推廣失敗則是一種更大的浪費。
競爭分析
OTC產品開發與推廣流程的第二步是競爭分析。有許多細分市場的規模很大，但競爭品牌多、實力強。這對新產品的推廣造成很大的威脅。這時就要研究競爭品牌的定位訴求，看看還有無不同于競爭品牌的定位空間。如果沒有這樣的定位空間，就要看看企業有沒有實力同競爭品牌在類似的定位上進行競爭。需要注意是在競爭品牌少，競爭對手實力也不強的細分市場里，不一定就意味著有多大的機會，因為這個市場很可能是前面細分市場定義中講到的第二類細分市場。如果市場中的玩家都沒有實力或動機去推廣整個品類，那么這個品類市場的發展就會成問題。要想在這類市場中開發和推廣新產品，就要冒兩種風險：一是市場規模太小，沒有發展前途；二是一家企業花錢做整個品類的推廣，有可能得不償失。
了解消費者
OTC產品開發與推廣流程的一個重要環節是對消費者的了解。這個環節的工作實際上貫穿于整個產品開發與推廣流程之中，也是國內廠家最不習慣做的一環工作。很多企業在推出一種新產品、新包裝或是新概念時會咨詢我。其實我的意見沒有任何意義，因為我很可能并不是這個產品的使用者／消費者。做個調查直接去問問消費者，也許會找到更多的機會和靈感。
忽視或不習慣做消費者調查與管理者的觀念以及企業的管理體系有關。這些企業認為產品還沒出來就花十幾萬元做個調查不值。他們沒有想到，如果開發的產品不適合消費者的需求和習慣，幾千萬元甚至上億元的開發和推廣投入將付諸東流。另外，國內許多企業的研發部門欠缺與營銷部門的溝通，因此開發出來的產品也只是從市場的角度進行推廣。
隨著中國加入WTO，中國藥企在處方藥的新品開發方面將受到很大限制。OTC產品推廣應該是中國藥企的優勢所在。而OTC產品推廣的關鍵要素之一是通過產品本身、促銷及廣告對消費者進行直接的影響。所有這些影響都是建立在對消費者態度及行為了解的基礎上。
因此，對中國市場（包括消費者）的了解應該是國內藥企的強項，而不是現在正相反的狀況。強生、施貴寶、美國家庭用品（AHP）等跨國制藥公司都是依靠他們在營銷方面的經驗建立了長久的品牌和聲望，許多處方藥廠家在OTC產品的推廣上都是通過與他們的合作才取得成功的。
概念開發
在對市場、競爭動態和消費者有了一定的了解以后，便可開始進行產品技術上的論證，看看自己是否在技術上有能力研制出區別于其他品牌的消費者需要的利益。如果不能，可以考慮從別處購買。對于中藥和保健品來說，新產品的開發與研制需要投入較多的資源。而一般的OTC藥品都有現成的技術，這時產品的概念開發就顯得比技術本身更重要了。
概念開發最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通。通俗地講就是我們怎樣才能吸引消費者，隨之讓他們了解我們產品的特色，并記住我們的品牌。比如，某產品的特色之一是通過某種高溫萃取技術提取的草藥中的有效成分。基于這個特點，企業是應該強調這種技術帶來的高效成分，還是通過各種手段直接強調該藥品的高效性？顯然后者的概念更容易讓消費者接受。如果我們講了許多技術上的過程，甚至列出分子式，一般消費者都不會感興趣，從而也談不上了解和記住這個產品或品牌了。概念開發的效果很大一部分最終落實到廣告的效果上。對概念的描述可直接用作將來產品廣告的拷貝原形。我們見到的許多莫名其妙的廣告（比如，現在到處可見的第五季，N自由等等），這些讓人摸不著頭腦的廣告可歸咎于沒有事先做概念開發或概念開發失敗。
概念開發和產品開發以及相應的概念測試與產品測試實際上都是交叉進行的。如果某一個概念被消費者否定了，就需要重新發現概念，產品也要做相應的調整。
推廣策略
概念開發出來后，產品的定位也就清楚了。接下來的工作是確定推廣目標、推廣戰略和營銷組合。內容應包括：推廣的范圍（某個／些城市、某個地區或全國推廣）；某一時間段（1年、2年或3年）的營銷目標（銷售量，銷售份額）；某一時間段的廣告目標和媒體目標；
某一時間段的鋪貨水平；廣告投入占整個細分市場或品類投入的比例（30％、50％、70％）；廣告的媒體組合（報紙、電視、戶外等）及投放戰略（集中投、持續投、階段性投）。
推廣的目標、戰略和各營銷要素的組合要求盡量做細，要有定量的指標和描述，這樣才能制訂出合理的預算。許多國內廠家都是摸著石頭過河，憑感覺做，結果造成各營銷要素組合不當、缺少內在的聯系，從而直接影響了推廣的效果。
產品開發與品牌策劃范文6
內容摘要：面對錯綜復雜的外部環境，開發新品成為各大品牌尋求市場突破、形成品牌個性、在激烈市場競爭中脫穎而出的重要手段。因此，產品開發往往成為區別優勝者與失敗者和驅動品牌成功的因素。本文從產品線、市場、消費者和宣傳等產品開發的不同層面，分析了產品守正品牌戰略，以期為產品的開發提供有益的借鑒和啟示。
關鍵詞：產品開發 品牌戰略 競爭優勢
產品是奠定一個品牌的核心基礎，一個品牌若沒有產品的支撐，它必將無法形成品牌；若沒有其獨具特色的產品支撐，它將無法形成其品牌個性使其在同質化日益嚴重的市場競爭中脫穎而出。產品開發亦稱產品創新，即新產品或改進產品的開發，對于當今品牌的生存與發展是至關重要的。美國生產力與質量控制協會（APQC）的研究表明，最近幾年力新產品的銷售額占到公司銷售額的27.5%。并且，由于新產品創新速度加快，因此產品生命周期變得更短：最近50年縮短了400%。但是，許多產品并不成功：APQC的同一項研究指出，公司的NPD項目只有一半多（56%）達到了其預期的財務目標，并且只有51%的新產品做到了按期（肯尼斯·B·卡恩，趙道致譯，2009）。
品牌戰略決定品牌的生命力
對于企業來說，戰略的成功是最大的成功，戰略失敗是最大的失?。▍钦赵?，2006）。每一個品牌的發展壯大都有著其特有的品牌遠景，它是品牌的長期身份，它不僅僅是一句簡單的廣告語或宣傳海報上的賣點陳述句。它代表的是一個品牌的策略靈魂，它不會隨著時間的推移而改變。
在20世紀70年代以前，企業品牌賴以生存的環境是一個相對穩定的環境，對企業未來的規劃只需按之前的計劃向前自然延伸。但到了20世紀70年代以后，隨著科學技術的日新月異，社會、政治、經濟環境復雜多變，市場環境發生了根本性變化，新技術、新產品層出不窮，并朝著多樣化、個性化發展。因此，品牌遠景雖然不會隨著時間推移而改變，但并不是說其不可以發展、不可以成熟。相反，它會隨著市場的變化、消費需求的改變、科技的進步等外部因素變得更立體，更有深度。換而言之，品牌遠景是品牌長遠的戰略目標，且該戰略目標并不是品牌的終極目標，它會根據市場環境的不斷變化而進行不斷升級。而這種升級的過程對應的就是該品牌制定順應市場發展趨勢戰略的過程，因為順應市場發展趨勢、滿足消費者不斷提升的消費需求，才更容易讓品牌與時俱進，永葆生機、活力。
產品開發不同層面下守正品牌戰略
品牌的創造在很大程度上依賴兩個因素，首先在技術和質量上，你的產品就是比別人強，貨比三家之后，顧客不能不買你的。其次，你的生產成本比別人低，產品價格便宜（周海江，2011）。產品是品牌核心競爭力，品牌離不開產品的支撐，沒有產品支撐，品牌則成了無源之水、無本之末。
市場環境的變化，科學技術的進步，帶來的則是消費者對產品功能需求的提升。因此，開發適應市場環境的變化、滿足消費需求的新產品成了各大品牌不斷提升自己綜合競爭實力的重要手段。
《孫子兵法》有云：“凡戰者，以正合，以其勝”。如果說產品是品牌的核心基礎，那么品牌戰略規劃則是產品開發的核心理念。產品開發只有守正品牌核心理念，依照品牌戰略規劃的策略指引，進行深度挖掘與落實品牌資產，才更容易開發出獨具品牌個性的新產品，才能不斷滿足市場朝多樣化、個性化的發展趨勢，更好的使產品從琳瑯滿目的同類商品中脫穎而出，使品牌能在紛繁復雜的市場競爭中，獨占一席之地。
為了更好地全方位分析守正品牌策略，本文從產品線、市場、消費者和宣傳等產品開發的不同層面入手，根據不同層面的特點，探討了產品開發不同層面下守正品牌戰略
（一）產品線層面：新產品易形成系列產品陣容
新產品開發的流程應該具有整體性和系統性，而不是偶然發生的，否則很少會有新創意產生，而好多的創意會被擱置甚至枯竭（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗等著，何志毅、趙占波譯，2012）。因為有了明確的品牌戰略指引，所以在進行產品概念提煉時就有明確的方向指引。通過這種方式整合出來的產品概念，將會與品牌核心理念緊密關聯，形成有支撐、成體系、能感知的產品陣容，最終形成品牌產品家族，從不同的層面共同詮釋出品牌的核心理念，猶如人的五根手指，共同握拳，重拳出擊，提升品牌綜合競爭力。
倘若在對產品概念提煉的過程中，無明確的品牌策略指引，則可能導致品牌產品開發被市場牽著鼻子走，易造成產品生命周期短，產品線分布廣，且自成一家。不但無法凝聚品牌資產、提升品牌價值，還會造成管理成本投入大、管理難、甚至導致品牌走向滅亡的危險局面。
世界高端礦泉水領導品牌—依云礦泉水，戰略規劃倡導的是一種年輕態、活力、健康的生活態度。為了使得這一理念能伴隨著產品深入到人們生活的各個角落，它開發出了飲用與美容兩大品類的產品。飲用品類開發：適合在工作或在家中飲用的 1升或1.5升PET瓶裝；適合在運動、旅行或隨時準備出發的330毫升和500毫升的小PET瓶裝，以便可以輕松地放在錢包、口袋、公文包或背包中；此外，還推出了適合高級酒店、餐館和夜間酒吧2人晚餐的750毫升以及滿足個人消費的330毫升的精美玻璃瓶裝，還有推出了由著名時裝設計師創作的具有一定紀念和收藏意義的限量版玻璃瓶裝。通過以不同的規格形式，使這種健康、活力的水源充滿著消費群體生活的方方面面。為了能更好的、更直觀的體現其品牌戰略規劃，它還專門開發了護理肌膚的依云面部噴霧；深層滋潤肌膚、輔助定妝的依云礦泉保濕噴霧等美容產品。
一般認為，飲用水和美容產品是屬于兩個截然不同的領域，它們的產品有著本質的區別。然而當一款在生活各種場景都有可能見到的礦泉水，居然可以作為美容護膚產品使用，永葆肌膚健康、活力，其所倡導的品牌理念自然而然的會得到消費群體的認可。
雖然依云有著豐富的產品陣容，還屬于兩大不同領域的產品系列，但因守正了品牌的核心理念，依照策略指引開發了衍生的美容產品，使得原本就是礦泉水的依云變得非同一般，它的品牌價值得到提升的同時，其倡導的年輕態、活力、健康的生活態度更是深深的進入消費者的內心。
（二）市場層面：新產品易于展示品牌個性
隨著市場競爭的日趨激烈，各類同質化產品的層出不窮，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據一份市場份額，成為了各大品牌開發新產品生死攸關的必然選擇。
品牌戰略的制定往往是各大企業品牌高瞻遠矚，審時度勢地對外部環境的可能變化做出預測和判斷，在此基礎上結合品牌自身的品牌資產規劃出的品牌策略。因此，當產品開發與品牌發展戰略相結合時，通過守正品牌的核心資產，賦予產品獨特的理念，才更易形成產品的個性，使其在眾多同類產品中脫穎而出，進而展出品牌的獨特魅力，形成差異化競爭。
在中國，煙草行業的產品開發尤為典型。面對著同質化十分嚴重并且種類繁多的煙草產品，如何在眾多的中式卷煙產品中脫穎而出，形成品牌、產品個性，成為各大卷煙品牌面臨的重大問題。它們紛紛在各自戰略規劃的指引下，提煉并且開發出了獨具其品牌個性的產品。例如安徽中煙的黃山品牌，它在2012年推出的其頂端形象產品黃山（天都），以新安畫派所創作的天都畫作為主要創意元素，通過宣紙印刷，手工裝裱，形成一條煙五幅畫、獨具安徽地域文化的形象產品。新安畫派、天都畫作、徽州舉世聞名的文房四寶—宣紙，共同展示出了黃山品牌鮮活的獨特魅力，使其在眾多的煙草品牌中脫穎而出，形成其品牌個性，這是其它任何一個品牌所無法模仿的。
此外，真龍的巴馬天成、玉溪的莊園、紅塔山的經典100等，都有其品牌和產品獨特個性，在市場競爭中彰顯出其所特有的光輝。這正是依據品牌戰略的指引，深挖品牌資產的產物。正是因為這些獨具個性產品的具體展示，又使得品牌戰略得到切實有效的執行。
（三）消費者層面：新產品易滿足消費特定需求
品牌一旦在市場上形成，品牌就不只屬于品牌擁有者的了，它更屬于消費者了（朱海松，2002）。通過守正品牌核心，依據品牌發展策略規劃指引開發的產品通常都具有特殊屬性，而這種屬性剛好能夠與特定消費群體的特定需求產生有機的價值連動，進而實現銷售出奇。
當蘋果手機在中國銷售的如火如荼時，卻有一款國產手機在中國手機市場上異軍突起，這就是小米手機。蘋果手機以其近乎完美的配置與設計，以及高性能的獨特體驗，贏得了眾多年輕的蘋果粉絲青睞，甚至有人為能購買到一部蘋果手機而采取了賣腎的極端行為。然而面對其高昂的價格，仍然使得大多數消費者望而卻步。這一部分群體均渴望獲得類似于蘋果手機的高性能體驗，但又難以承擔其高昂價格。而小米手機正是順應這一市場需求應運而生，它以高性能、高品質、低價位的優勢，取得了這類消費群體的芳心，書寫了國產手機在國內市場銷售的傳奇。
（四）宣傳方面：新產品宣傳往往具有獨特的故事性
通過講故事的形式對品牌或產品進行營銷傳播時，往往更容易卸下消費者的心理戒備，思緒被故事情節所迷醉。此時，消費者消費的不再是產品，而是產品后面的故事；又因為產品后面的故事，使他們對產品、品牌產生了極大的興趣，進而潛移默化的接受到了品牌、產品所要傳達的真實信息，無形中提升了品牌、產品的溢價能力。我們進行產品開發時，我們該如何賦予產品一個既能打動消費者，又能無形中使之接受到所要傳達的信息的故事呢？
答案很明確，倘若產品是守正品牌核心資產，依據策略規劃指導而誕生，那么，賦予新產品的故事往往不僅能為產品的宣傳提供了有效的利益支撐點，還會與品牌核心資產形成價值互動。通過對新產品故事的講述，形成消費者與產品的價值體驗，提升品牌溢價能力。
如今，產品上市、故事先行已經成為一種普遍流行且效果突出的傳播手段。通過意蘊深刻的故事進行宣傳的品牌和產品案例不勝枚舉：佳能的溫情故事、加多寶的祖傳秘方、伊利金典奶的陽光牧場、國窖1573的“國寶窖池”……在中國，由于煙草行業宣傳受到國家政策的諸多限制，使之在產品開發的故事性方面做得尤為突出。如黃山品牌的黃山（紅方?。⑶』实邸⒓o大煙袋紀曉嵐、御賜貢煙紅方印的歷史典故集于一身，使之在傳播過程中通過講故事，與消費者形成價值體驗的同時，更將黃山品牌實力雄厚、品質優異、底蘊深厚的理念潛移默化的傳達給消費者，提升了黃山品牌在消費者心中的認可度；此外，還有黃鶴樓的1916、紅塔山的經典1956、南京的金陵十二釵等等都是通過守正品牌資產，依據品牌戰略規劃而實現銷售出奇的產品。
結論
產品是品牌戰略規劃執行的最終呈現，它是品牌與消費者直接面對面溝通橋梁。因此，產品開發從概念的誕生到產品的成型，再到產品的推廣往往成為一個品牌的核心決策，它將關乎到品牌能否在市場競爭中永葆先機的生命力。此時，品牌根據對市場發展預判、高瞻遠矚制定出的品牌發展戰略規劃則成為這一過程中扮演指引方向、樹立評判標準的重要角色。
有了戰略的指引，新品開發便有針對性、產品線容易形成家族聚合力，使新產品能在市場競爭中獨樹一幟，彰顯個性。還能依附于品牌資產，借助品牌自身的溢價能力，賦予新品引人關注的故事性，進而使新品更容易與消費人群形成有機互動，提升新品價值，為新品的市場培育奠定堅實的基礎。新產品是在品牌戰略指引下誕生，所以在對新品宣傳推廣的過程中，無形中將品牌的個性、理念以產品故事的形式向社會傳遞，人們在接收產品信息的過程中，亦無形之中接納了品牌的理念、主張，進一步提升品牌溢價能力，實踐、論證品牌戰略規劃的正確與否，為品牌不斷的向前發展提供內生動力。
參考文獻
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2.吳照云等編著.管理學（第四版）[M].經濟管理出版社，2006
3.周海江.品牌不是策劃出來的[J].國際品牌觀察，2011（4）
