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廣告定位理論范文1
關鍵詞 新思維定勢 慣性
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A
1思維定勢的體現
思維定勢，顧名思義，是思維長期在生活環境的重復率中得到體現的慣性展現，是由于先前的活動過程中，慢慢蓄積起來的特殊的心理準備和傾向性。環境若是不變，思維定勢可以讓人由先前的活動固有模式中學習到應對套路，用自己已經找尋到的方法迅速解決問題。但若環境已發生變化，人們難以迅速拋棄曾經習以為常的處理模式。所以，知識對于創造力是必要的，它對于思維定勢來說，是一個必要的能征服在同一環境基礎中生長的他人的前提。
廣告即廣而告知之意。廣告的重復率越高，那么人們對它的記憶值也會增加。知識對于創造力是必要的，但我們也發現，知識極為豐富的人未必都是有很高創造力的人。研究表明，智力是創造力的另一個重要因素，具有較高創造力的人比一般人有更高的智商，而智商卻沒有決定性。所以即使智商再高的人，都無法避免思維定勢在廣告中起到的引起共鳴，切合記憶的效果，這正是廣告中常常運用到的原理，把一切熱門的、能夠引起公眾矚目的結構進行升華和運用到實際當中。
2熱點剖析
時事熱點往往符合當下民眾的思路，多重宣傳效果貫穿著他們的生活，無論從已經存有的記憶層面還是正在養成記憶的過程來說，廣告都應該密切關注人們的心理活動，在日復一日的爆炸信息和他們的工作和學習覆蓋面中尋求突破點，順勢而入，當他們深深牢記了廣告內容或是廣告中部分內容――記憶點時，不僅促使他們有購買行動，也會讓他們成為宣傳體，從而使廣告的效應真正達到最大值。
例如，諾基亞3310型號手機曾經出過這么一個廣告：聊天動手不動口。眾所周知，“君子動口不動手”幾乎是所有人都耳熟能詳甚至可以廣泛運用的諺語，這個例子還只限于文字框架中。只改兩個字，卻恰好能對應得上整個句子想要告知目標消費者的誘餌。思維者具有力求將各種各樣問題情境歸結為熟悉的問題情境的趨向，所以，用生活中常出現的各種元素作為基底，對目標消費者可以產生良好效果。
真正有效的思維定勢不只是讓人深深記住廣告產品，還會促使對方去購買廣告產品。那么，就人的心理來說，都渴望健康優質的食品和物美價廉的東西，思維定勢正是人的心理態勢日積月累的習慣。加多寶一句“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，一開始乍聽非常不適應，總會讓人聯想到王老吉，可是人們會試探著去嘗試該產品，熟悉的味道又讓人承認了加多寶這個品牌。
這樣看來，思維定勢不僅能在生活中，也是廣告心理學里重要的一個效果傳達。
同樣，思維定勢出自于背景環境，人們的經驗積累。所以不同的地區廣告理念應該從不同的角度考量。不同地區人們的喜好習慣不同，當某些質素形似質異時，思維的定勢往往會引導受眾走到另一面，得到反效果。自然，從產品的需求傾向上看，有的需要保持思維定勢，有的需要逆向思維才能成功。思維定勢是思維的慣性，或思維的惰性，是個人通過不斷的學習和實踐累積下來的經驗和形成自己獨有的對世界、對客觀認識認知的規律和途徑。所以思維定勢具有明顯的個體性，因此，廣告不可能說服每一位觀眾。在現實中就算是從同一母體出生的雙胞胎，在后天生長環境中也可能差異明顯變大，廣告投資必有風險。廣告到達率的計算也無法完全與事實吻合，甚至可能由于環境中某些不可控因素出現相當大的偏差。但如妥當分析人與環境的契合點，以及產品確切的技術點，方能初步建立一個可實現的廣告框架。
大量事例表明，在現實生活中，思維定勢確實對問題解決具有較大的負面影響。當一個問題的條件發生質的變化時，思維定勢會使解題者墨守成規，難以涌出新思維，作出新決策，造成知識和經驗的負遷移。
3如何運用思維定勢
深思熟慮后植入的富有創意廣告中的思維定勢，就可以在許多摸索、試探的步驟中創新思考，讓大部分不愿背上墨守成規四字的廣大民眾，認真“欣賞”富有創造力和趣味廣告，達到真正的“洗腦”效果，且幫助宣傳。
廣告定位理論范文2
事實上，從營銷學之父菲利普.科特勒到著名的商業戰略學家邁克.波特，他們也都是在自己學術領域內打轉，因為他們無法從其他領域汲取到更多營養，來豐富自己領域的成果。老實說筆者也前后翻看過幾次《營銷管理》，但實在無法讓我有耐心通讀下去，其中原因除了筆者的定力有限外，跟其書的“補丁”式亦有不小關系，
“宇宙的精髓就是簡單”——甘地
如果甘地對世界的判斷沒錯的話，與其對應成另一個極端的就是這本《營銷管理》，千頭萬緒不厭其煩。這種由4p經由多次修正成4C的“補丁”式營銷理論，完全模糊了我們的視線。如果你的營銷按照該書中所說的方法去“排兵布陣”，那準保你成為MBA最愚蠢案例。 面對《營銷管理》我只能憤慨地說：“讓它去見鬼吧！”
邁克.波特的競爭理論相對涉及到“本質”，但他只是從行業界競爭范圍對問題進行了動態性的分析與描繪，然而這仍舊是“現象”，真正觸及到營銷、品牌本質的是里斯&特勞特，因為他們發現隱藏在所有現象之下的是“人”，是“心智”，是大腦。于是《定位》成了統御營銷、廣告、品牌、競爭、戰略這些理論的“公理”。營銷、廣告、品牌各個派系終于“一統江湖”。
里斯&特勞特以相對“靜態”的定位理論為基石發展出極其“動態”的激情澎湃的《營銷戰》和頗具“辯證”思維的《營銷革命》，繼而從更縱深的品牌歷史觀結合“進化論”發展出《品牌之源》。甚至把“定位”理論通過《賽馬》延伸到個人成功學領域。
從里斯&特勞特的著作理論我們可以看到兩點，
第一：里斯&特勞特并沒有只從營銷學、或者廣告學、或者品牌理論分門別類的看待此類問題，他們完全拋開“門派、門戶”觀念，相反他們的思想對這些領域都大有補益。
第二：正是因為他們拋開了門戶觀念，我們發現他們具有光輝思想的內容，都不是從廣告、營銷、品牌業內汲取營養，相反他們都是從其他學術領域汲取的營養，因為該學科作為一個新興學科，許多理論都在成型中，必須借助其他更成熟的學科。
《定位》——心理學
《營銷戰》——軍事學
《營銷革命》——軍事學
《品牌之源》——生物學
在里斯&特勞特這些著作中，最有影響力的仍然是《定位》，因為《定位》是最根本的，圍繞人的腦海、心智展開的。事實是里斯&特勞特對人的大腦的了解亦甚少，他們僅僅對人大腦的“左半球”有些許了解，就足以寫出《定位》這樣振聾發聵著作，定位理論的根基僅僅是他們了解了人左半腦記憶的“有限性”和“有序性”，“有限性”決定了人的認知在同一概念下只能存在少數品牌，“有序性”決定了同一概念下品牌競爭的排序問題。
然而，人的心智僅僅局限于此嗎？人們的心智果真如此象一個機械式的簡單計算器嗎？非也!我們右半腦那龐大的記憶哪里去了，難道永遠是休眠狀態？“我們的心智是個狹小的容器”——里斯如是說。難道我們的腦袋真得如同松子那么大？只能記憶幾個少數的品牌？難道真的在這個極其有限的記憶根基下，競爭戰略也如同邁克.波特所說的，競爭最終將以“寡頭壟斷”的形式存在？市場當真這么機械而無趣？非也！
人的心智，并非完全里斯&特勞特所描述的，畢竟他們不是權威的生理學家，也非職業的心理學家，人的右半腦仍存在廣闊的空間，可以這么說，目前的營銷、廣告理論僅僅停留在人的左半腦決策模型的探討，甚至連左半腦，我們都還是一知半解。
對于我們無法解讀的決策行為，我們通常稱之“非理性”的“沖動”購買，事實上這正是對右半腦決策的無知，才會把其歸類為“非理性認知”的范疇，歸類為“不可知”草草了事。而事實是真正推動決策購買的并非是“理智”的左半腦，而是“盲動”的右半腦。因為左半腦永遠在甄別、挑剔、比較，而不會爽快買單。是右半腦迅速下達舉措的。我們的營銷推廣也如同只向“技術部門”（左半腦）推廣，聽憑“技術部門”提出不同的意見，而沒有向最終的“老板”（右半腦）展示終極利益一樣。
可以說，營銷學的終極是“人學”，廣告學的終極是“人腦”，當只有我們對人，特別是“人腦”有更深的認知時，營銷廣告才會有更上層樓的發展。
“插位”、“切割”、“跨界”、只不過是“定位”理論的注腳而已，只是定位理論的延展。歸根到底，只不過是換個說法仍然在原地打轉。因為這些理論第一沒有從象里斯&特勞特那樣從其他學科領域汲取到營養，第二也沒有對人的“大腦”有更深入的認知。
廣告定位理論范文3
【關鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.廣告案例的內涵
廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據調查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。
以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。
2.廣告案例的課堂實施
2.1課題：市場定位（1課時）
課題分析：《市場定位》是STP戰略這一部分的內容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現實問題進行思考，培養了他們解決問題的能力。
2.2教學設計與教學過程
（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。
（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點
在我們日常生活中出現的廣告不計其數，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。
為了清晰呈現市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。
第一個案例：步步高VCD
步步高做VCD機的時候，市場已經白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經典，能充分體現市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。
第二個案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能詳的電視廣告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。
第三個案例：萬寶路企業
萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內特請求幫忙，伯內特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現了重新定位的內涵。
經過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。
（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結合，讓學生喜聞樂見
除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現形式更加多樣化，內容的更加豐富多彩，這樣既能充分發揮多媒體的資源優勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。讓課堂從課題的引入到結束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。
3.廣告案例教學在中職課堂中的應用
通過教學實踐和總結，筆者發現把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：
3.1正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。
3.2 精選、慎選廣告案例
廣告案例選擇是案例教學的關鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內容，并使案例教學得以順利進行。
3.3 廣告案例與其他綜合案例的結合
在教學中，產品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。
參考文獻：
顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策.江蘇商論，2006.
廣告定位理論范文4
2001年,定位被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷業影響最大的觀念。
2007年,美國權威媒體評選“全球十大頂尖商業戰略大師”,艾?里斯與彼得?德魯克、杰克?韋爾奇等并列其中。
2009年,美國《財富》雜志(Fortune,2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業經典著作”前十位介紹,由艾?里斯與杰克?特勞特合著的《定位》名列首位。
時至今日,在兩位大師的不斷實踐和持續創新中,定位理論日臻完善、豐滿,終于形成了今天的恢弘大廈。
問題是很多人、很多企業甚至很多營銷、管理咨詢領域的專家經常有意無意地“望文生義”或“以訛傳訛”,誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論,把定位理論搞得面目全非。
定位的一個中心、兩個基本點
定位理論的核心是一個中心、兩個基本點,以打造品牌為中心,以競爭導向和進入顧客心智為基本點。
■以打造品牌為中心
從根本的角度思考,營銷的過程就是創造顧客、打造品牌的過程,營銷就是打造品牌;從更廣義的角度講,創建偉大企業的過程其實就是創造顧客、打造品牌的過程,做企業就是做品牌,企業運營的本質就是打造品牌。
定位理論所有的概念、觀點、體系都服務于打造品牌這個目的,是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心,談論定位理論,必然會誤入歧途,不得要領。
■以競爭導向為基本點
顧客重要還是競爭重要?傳統的營銷理論認為,顧客更重要,沒有顧客就不會有競爭,營銷就是滿足顧客的需要和需求?！邦櫩褪巧系邸庇^念至高無上,廣為流傳。至今顧客導向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講,顧客確實比競爭重要;但從實戰的角度看,解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷,營銷必然走向趨同,沒有差異,最終只有淪落到打價格戰的深淵;而從競爭角度看營銷,營銷就會有活力,營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界,不斷引領企業開創新的未來。
競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來,實現差異化,把生意從競爭對手那里轉換過來。這是定位思考的起點。
營銷就是戰爭,商場就是戰場。定位就是在與競爭對手正式開戰之前進入和占據一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上,隨著競爭的發展而發展的。
競爭導向的觀念是定位理論的第一個基本點。
■以進入顧客心智為基本點
營銷中沒有事實,只有認知。
這是商業中最隱秘、最基本的真理,三個方面的原因導致了這一點:
一是從事實到認知有一個過程,你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經過大腦的過濾、解讀,最終體現事實的認知。
二是人們已經形成既有的認知和觀念,他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現在兩個方面:其一,心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息,你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物;其二,心智中既有的認知、觀念有時會誤導你,比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標,你對這個品牌既有的認知(純凈水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。
三是顧客的認知邏輯與企業的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質量更好的產品一定會勝出,企業判斷質量的標準是產品的技術指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產品質量更好),而顧客判斷質量的標準是哪一種產品得到更多顧客青睞哪一種產品的質量就更好,顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術指標。這就是心智認知規律所揭示的事實。
其實所有的廣告都是要影響你的認知,如果沒有影響你,廣告就是失敗的;影響了你,那它就是成功的。離開認知,就沒有辦法談營銷。
營銷之戰不是事實之戰,不是產品之戰,不是市場之戰,而是認知之戰。商戰的地點不是事實,不是產品,不是市場,而是心智。
商戰的目的其實就是設法進入心智認知并占據一席之地。定位就是選擇、占據心智認知上最有利的位置,通過商戰實現這一目的。商戰在顧客的心智中進行,心智是你獲勝的地方,也是你落敗的地方,心智決定成敗。商戰中沒有事實,只有認知,認知即事實,認知決定成敗。
堅持占據顧客心智是定位理論的第二個基本點。
■辯證關系
心智是競爭的內容,競爭是進入心智的手段。競爭在心智中展開,心智是競爭的戰場。心智為競爭開辟了全新的內容、提供了一個差異化的競爭角度,競爭是進入、占據心智的必由之路。心智認知規律決定競爭規律,競爭發現和提升了心智認知的價值和作用。競爭導向與占據心智這兩個基本點有機結合,相互運動,共同服務于打造品牌。這就是定位理論的核心─一個中心、兩個基本點的辯證關系。
核心概念
定位是定位理論中最核心、最基礎的概念,正是定位概念奠定了定位理論的基礎,以至于人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。
定位首先要針對你的競爭對手進行,它不僅反映出你的優勢和劣勢,也反映出你競爭對手的優勢和劣勢,這就是定位理論的競爭導向基本點。定位所建立的“地位”發生在顧客的頭腦中,它關注的是顧客的認知、觀點,謀求的是占據心智而被顧客優先選擇,這就是定位理論的占據心智基本點。定位的目的是為了建立品牌,讓品牌成為某個品類或某種特性產品的代表,這就是定位理論的核心─打造品牌。
定位概念從一開始就包含了定位理論一個中心、兩個基本點的基本精神。正是這個概念把定位理論與其他營銷理論、管理理論區分開來,確立了它獨特的身份和價值。
衍生概念
品類心智和競爭導向兩個基本點的完美結合最終支撐起定位理論的大廈─打造品牌的理論大廈。由定位衍生的其他概念,諸如差異、第一、對立、簡單、商戰、戰略、聚焦、公關、分化、品類等,仔細推敲,其實都是在這兩個基本點上圍繞打造品牌深化發展而來的,它們共同構筑起定位理論的大廈。
■差異
打造品牌最基本的一點是要找到你的產品或服務與別人的差異之處,即與眾不同的、獨特的東西。這是顧客購買你的產品或服務而不購買你的競爭對手的產品或服務的理由,也就是產品的核心價值所在。
問題是你找到的差異化一定是基于顧客心智認知中的差異化,因為只有這種差異化才能進入顧客心智。在競爭時代,產品質量、顧客滿意度很難形成真正的差異化。把某個品類的某種特性轉化為一個新的品類,能夠極大地放大差異。
差異是基于競爭導向基本點發展起來的一個非常重要的概念。
■第一
第一,第一,還是第一。
成為第一,如果不是第一你要通過開創能夠讓你成為第一的領域而成為第一,一直被奉為商業圣經,是打造品牌的第一法則。
為什么?
因為第一是最大的差異化。
第一本身就是基于競爭的一個概念。另外,第一具有更容易進入心智、被心智記住和賦予更多光環效應的特性。
關鍵是你的第一要有價值,也就是說,你成為第一的領域有市場前途。
■對立
對立是不同于第一的另一個最大的與眾不同(做同一件事情時或在同一個大的品類中)。也可以說是另一種意義上的第一,對立為在同一個陣營中成為另外一個第一找到了方法。
人性中有兩股力量,一股是促使人們一致的力量,另一股是促使人們有所不同的力量。無論如何,這兩股力量都同時存在(雖然大部分時候促使人們一致的力量大大強于促使人們有所不同的力量)。
這為對立提供了機會。從打造品牌的角度講,對著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨特價值,當力量對比發生變化的時候,對立者將獲得更大的機會。
對立本身就是競爭。對立顛覆了心智中占據主導地位的觀念(主流觀念),更容易進入顧客心智。
反者,道之動。
■簡單
簡單,簡單,還是簡單。
這是第二條商業圣經。簡單表現在打造品牌上就是要把你的差異化濃縮為一個“詞”,用一個“詞”來表達。
心智喜歡簡單,復雜的東西容易引起歧義,造成混亂,不易進入顧客心智。
簡單不是邏輯,而是智慧。
簡單后來被特勞特進一步發展為“顯而易見”。
■商戰
商業在本質上就是一場戰爭。
人們都認可這一點,可是在商業實踐中卻往往忽視了這一點,經常忘記競爭對手,僅僅從自身出發,整天盤算著自己的產品、技術、管理、實力、團隊、目標、愿景、使命等,只考慮自己能做什么,全然不考慮競爭對手讓不讓你做什么(確切地說是競爭對手在顧客心智中的固有認知─觀念不讓你做什么)。
商戰有四種戰略形式,你的行業地位,包括你的差異化、你的實力和時機決定了你當下最主要的競爭對手是誰,應該選擇哪一種戰略形式進行商戰。
商戰從企業外部將營銷和品牌直接提升到戰略層次。
■戰略
戰略的前提是競爭,如果沒有競爭就不需要戰略。
戰略不同于戰術。戰術是一個有競爭差異的心智切入角度,目的是進入顧客心智。戰略是企業一致性的經營方向。戰術是找到一顆進入心智缺口的釘子,戰略是調動企業全部資源將釘子釘入心智中的錘子。
戰略也不同于運營。運營是尋求同一活動中的效率最大化或經濟最大化,而戰略是面向競爭的獨特價值定位,它指引著企業各項運營活動的設計、取舍和配置。戰略通過各項運營活動的緊密配置表現出來,但運營效益本身不是戰略。
很多企業把目標當戰略,把運營效益當戰略,從而導致企業步入同質化低價競爭的深淵。
定位理論中的戰略概念是基于競爭導向基本點發展起來的另一個重要的概念和體系。它和商戰觀點一起從商業實戰的角度闡明了戰略的真正含義、原則和方法,從企業內部將品牌從傳播的戰術層次提升到了指導企業內部運營活動的戰略層次,從而將打造品牌這一企業運營的本質落到了實處,強化了定位的戰略性觀點(特勞特為了強化這一點,稱之為戰略定位)。
■聚焦
聚焦是商戰中最簡單、最有成效的一種戰略。
不是不要多元化,而是什么時機以什么方式實施多元化。
大多數企業在時機不成熟時選擇了多元化,這些企業又采用不合適的方式實施多元化,比如采用大品牌擴張戰略。
聚焦不僅限于業務經營,同樣適用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一個“詞”,極其簡化地傳播信息更易進入心智。
聚焦體現了專業的力量、簡單的智慧。
聚焦是定位理論的又一個核心概念,它從戰略和戰術兩個層次尤其是從傳統的戰略層次發展了定位理論,把定位理論推向一個新的高度。聚焦與定位的關系是:定位從聚焦開始,聚焦是聚焦于定位。
■公關
公關一直依附于廣告。
在競爭時代,基于能否進入顧客心智,公關與廣告的關系完全顛倒過來了。
公關策略指導廣告策略,公關主題決定廣告主題。先有公關,后有廣告。公關塑造品牌,廣告維護品牌。
公關成為打造品牌最重要的不可替代的工具。
因為公關具有廣告所不具有的公信力,公關相對廣告更容易贏得公眾信任。
同時,公關可以發現媒體(某種程度上代表公眾意見)對品牌的態度,公關為新品牌的推出、新創意的接受提供了參考依據和修改完善的時間。
■分化
分化是自然界最重要的力量,同樣也是商業社會最重要的力量。
分化揭示了打造品牌隱秘同時也是顯而易見的秘密。這就是利用分化,開創、推動、主導新品類,為成為新品類第一而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化開創新品類來打造,但利用分化開創新品類是打造品牌最容易的途徑,成功概率最高。
競爭催生了分化,分化在心智中進行。分化是品牌的源泉。
分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個核心概念。分化堅持競爭導向,指出打造品牌要從順應品類分化的方向出發,尋找無人競爭的領域;堅持占據心智,因為借助分化開創的新品類最容易進入顧客心智。
■品類
品牌沒有人們普遍認為的那么重要。比品牌更重要的其實是品類。品牌從某種意義上講只是品類的代表。
品牌有價值是因為它所代表的品類有價值,離開品類的品牌一錢不值。
很多人認為品牌不死。其實品牌有生也有死,品牌伴隨品類而生,伴隨品類死亡而死亡。
就像品牌之間的競爭表現為企業之間的競爭一樣,品類之間的競爭表現為品牌之間的競爭。這是因為品牌以企業為載體,品類通過品牌進行表達。
企業之間的競爭、品牌之間的競爭只是表象,品類之間的競爭才是實質。
品牌因為主導了某個品類而成為品類的代表。那么,品牌如何才能主導某個品類?
成為品類第一。
不能成為既有品類的第一,就利用分化開創新品類,成為新品類第一。
品類給出了一個打造品牌的全新角度,也許是未來打造品牌唯一的角度。
現在,競爭幫助品類做到了這一點。
品類體現了充分競爭時代定位大師對心智、對品牌的洞察。
還原定位理論的本質
當前,打著各種旗號變換各種概念號稱提出創新營銷理論的人,離開競爭和心智談定位,他們要么把定位通俗地理解為確定一個位置或界定一個業務范圍,要么把定位理論變得越來越復雜,要么偷換概念,誤導著中國企業、營銷人。
所以我們要把定位還原到它的本質─如何在商戰中占據最有利的位置,如何讓你與眾不同!定位關乎競爭和心智,它們共同服務于打造品牌,這就是定位理論的一個中心、兩個基本點。
廣告定位理論范文5
摘要：E?卡茨（Elihu Katz）提出的“使用與滿足”理論是站在受眾的立場，通過分析受眾對媒介的使用動機及其所獲得的需求滿足，來考察大眾傳播為人類帶來了哪些心理和行為上的效用。電視媒體具有創造力和一定的沖擊力，覆蓋面的成本效益，“抓”觀眾眼球，選擇力與靈活性等優勢。
關鍵詞：廣告；使用；滿足；受眾心理
在我國，隨著現代化科技的發展，電視廣播網已經形成，電視臺的覆蓋面極廣，收視率也很高。這種形式相較于廣播，報紙等媒介具有更強的娛樂性，易于為受眾接受。電視在我國普及率高，是家庭中不可缺少的娛樂工具。廣告作為大眾媒介的重要形式之一，在宣傳營銷的同時，必須切中受眾心理，把握消費群的使用需求。針對不同的受眾群，廣告傳播者也會以不同的形式和內容加以詮釋，接收到信息的受眾會對自身需要的商品產生興趣，從而產生購買熱情，這種對廣告的依賴，也促成了受眾的消費沖動心理。
廣告形式的使用與滿足，從以下方面進行解讀：
一、條件：符合自身需求，后產生購買沖動
消費者可以從廣告中獲得產品信息，在確定是自己所需要的東西的時候，廣告便起了作用，它已經促使消費者產生了購買愿望。對于廣告來說，它的形式層出不窮，是因為廣告行為存在著巨大的市場競爭，廣告隨著產品的更新換代而宣傳點有所變化。大媒介環境下的廣告具有大眾傳播媒介的主要特征，這里引入“使用與滿足”理論，即不但關注廣告為人們提供了什么內容與服務，還要關注讀者根據廣告做了什么。由于人類需求與行為帶有極其復雜的特性、媒介環境的持續變化，“使用與滿足”這一開放性的理論也在被人們不斷的深入發展和完善。
二、劃分：廣告消費群體的細分
當然，市場營銷和廣告創意更加注重市場區塊之間的劃分。在產品同質化程度越來越高的情況下， 市場逐漸走向成熟， 消費者也變得日益理性化， 將市場營銷與廣告創意進行市場細分早已是大勢所趨。根據消費者的年齡、性別、教育程度、收入階層區分的話，可以針對特定的消費形態來對目標消費群體進行鎖定。針對每個市場分化， 開發適銷對路的產品，制定與之相應的最佳市場營銷組合。
下面幾個電視暢銷廣告案例適當的符合了使用與滿足理論，他們定位明確，將目標群體細分，充分了解了受眾群的心理需求，為他們帶來了某一方面的滿足，從而服務于受眾群。
1.“ 太太樂雞精”―― 為家庭主婦著想
為人妻，為人母，這個角色的適應上，太太樂以一個生活上或者說廚房中的小幫手的形象出現，為主婦們排憂解難。這一產品的表現意圖中含有讓太太們收獲幸福生活的顧客體驗價值，創造了超越品牌所帶來意義的收獲。在“太太樂”的提倡下，新型調味不但是一種生活必需品，而且是代表著一種全新的生活方式與家的理念。將雞精做成了讓太太快樂，讓菜肴鮮美的象征元素，以一種全新的生活理念、態度顛覆了傳統的家庭主婦形象和其生活方式，從而成功俘獲了現代主婦的芳心。使用者有需要，作為傳播主體的商家抓住這一消費心理，就是廣告消費的成功案例。
2.“士力架”――補充青少年能量的功能性食品
1）產品定位
士力架的林黛玉版廣告讓人記憶猶新，士力架一直以來就強調其“橫掃饑餓”的功能性，針對的是一些能量不足，需要及時補充的人群，很強烈的突出了它的“能量食品”的產品屬性。士力架廣告在電視劇插播的廣告時間滾動播映，強化了大眾的印象，他的廣告語也成為茶余飯后的記憶點。它一再強調了“做回自己”這一概念，表達了現代年輕人勇于表現，特立獨行，一種自我認同的強烈愿望。北京BBDO為士力架制作的這支廣告中，守門員餓的和林黛玉一樣無精打采，站都站不穩，他吃了一口士力架，立刻變回了之前球場上英姿勃發的自己。廣告對產品的目標群體定位準確，既符合大眾口感的需求，又滿足了消費者對于產品功能的需求，這樣的廣告才能吸引真正的受眾客戶。士力架同時滿足了需求層面理論的兩個需求，即生理需求和社會需求。
在生理需求上，當消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓，能量不足時，他們就無法表現自己最好的一面。在社會需求上，吃巧克力成為了當代人的一種時尚潮流，且士力架獨特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，它的價格也給消費者帶來唾手可得的味覺體驗，價位合理，屬于同類產品中較低價格，由此可見，士力架的消費群體主要在青少年層。在眾多巧克力廣告中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，而士力架將自己定位為“運動”“能量”的巧克力產品。
2）廣告成效
當時，隨著新版《紅樓夢》上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象開始進入公眾視野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，迅速引起年輕人廣泛關注，而幽默，生活化的故事情節，則讓士力架的廣告片在短短兩周內有了160萬次點擊。士力架品牌的核心定位在于年輕一代，廣告傳播的力量也是滲透到了各高校。研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體。
3）缺陷：廣告心理層面考慮不周
士力架一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，而忽視了他作為巧克力產品最主要的消費群――女性，這個市場是廣告受眾中強大的消費力量。而且士力架廣告中定位的局限也表現在對“女性是嬌弱的”這一刻板印象的深化。廣告中男孩子累了便成了林黛玉，恢復力氣又變回了男兒身，或許許多人會認為這種暗喻只是一種“餓作劇”，但這種思想的強調，恰恰說明了中國傳統“女性需要男性的保護”“登山是更適合男性的運動”。由于個人的經驗程度不同加之符號所承載的意義并不完全相同以及語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現異常解碼的情況。
其實，為消費者著想（無論是針對他們的心理需求、情感需求還是物質需求）， 并準確無誤地將這種關懷傳遞給他們， 這樣做的目的是吸引他們的目光和關注， 進而理解信息、記憶信息， 刺激消費者最終做出購買行為。目標消費群及其輪廓特征一經明確， 接下來便要了解他們對具體產品的獨特需求。
三、結語
廣告活動如果能夠更加貼近“人”這個概念， 廣告訴求也就更加能夠體味消費者的物質、精神需求。電視媒體廣告傳播范圍廣，印象深刻，“送禮只送腦白金”“學技術，到藍翔”你就能感受到，電視廣告所達到的“霸主效應”。有了企業投放廣告的需求，有了電視媒體的配合，廣告就能達到宣傳效果。（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院）
參考文獻：
[1] 張品良《網絡傳媒對經典新聞理論的沖擊》
[2] 菲利普?帕爾姆格林 利用與滿足的理論研究[M]
廣告定位理論范文6
【關鍵詞】定位；營銷；廣告；關聯
縱觀營銷觀念發展史，在生產和產品觀念為主導思想的時期，并沒有“廣告”這種傳遞價值的手段。當定位理論出現之后，營銷觀念和廣告形式都發生過質的轉變，廣告開始爆發式發展，從而使得廣告成為營銷過程中日益重要的一個環節和必要組成部分。定位的目的，就是為了讓自己在消費中形成一個有利的地位，這個目的通過廣告的方式實現，并作用于營銷成果。
一、定位概述
定位理論的創始人艾?里斯和杰克?特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質?！薄岸ㄎ粡漠a品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，如果把這個觀念叫作“產品定位”是不對的。對于產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！倍ㄎ?，是一種讓或者想讓自己在消費者心目中建立起某一有利于自身的形象。而這種形象，往往有利于營銷的實現。隨著經濟的飛速發展，定位在營銷中的定位日益突出。
二、關系分析
1．定位與營銷的關系。定位是營銷的重要手段之一，也是在現代經濟社會中，企業生存必須的一種營銷策略。由于現在市場已經進入買方市場，商品社會產品類型紛繁復雜，產品覆蓋面已經接近飽和，但這正是這種飽和的狀態，恰恰造就了更多的市場間隙，讓各企業能找準自己的定位，從多重因素中提取或強化某種因素，在消費者中形成獨特的有利于自身的形象，從而活的消費者對產品的特殊訴求。營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。在這個買方市場的大環境下，人們不能僅僅的掣肘于滿足消費者的需要，要去創造消費者需求，而這種創造的前提，在于定位。所以，定位是營銷的手段，營銷方法和營銷結果是定位的結果。營銷定位是企業營銷活動中的一項戰略性工作，是為了獲取競爭的優勢，是本企業的產品在目標市場中取得較競爭產品更為優越的位置。成功的定位往往決定了企業的成功。
2．定位與廣告的關系。廣告中的定位是指企業從消費者需求出發，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略?？梢姡ㄎ粵Q定了廣告的內涵、方向、表現形式。廣告歸根結底是一種價值傳播。在這個傳播充斥的社會里面，想取得成功就必須要在其潛在的客戶心中創造一個位置，而對這個創造位置過程的設計，就是定位。在當前，你創造或者制造出了了不起的產品，提供了了不起的服務并不足夠，尤為重要的是，你要將它們帶入客戶的心靈。而這種帶入的過程，就必須依靠廣告和定位的結合。簡言之，定位是廣告的前提。“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意都必須給擬開展的廣告活動進行定位?？茖W的廣告定位對于廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。
同時，定位是廣告效果的檢驗標準。廣告傳遞的價值是否成功的鞏固和開拓了企業形象，是否成功的說服目標客戶群，是否成功的使自己的商品更有利于識別等問題，都需要用定位來檢驗。在廣告活動中，廣告表現必須以定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于定位思維邏輯。一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價，廣告表現是以定位為核心展開工作對于廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準確的定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。
3．差異化營銷與廣告定位。我們知道取得優勢地位的根本競爭策略有兩種：一是采取低成本戰略；另一種是采取差異化戰略。在當今社會，除了極少數壟斷行業，大部分處于競爭壟斷市場的企業都無法以低成本的方式取勝。因為產品發展過于迅猛，技術革命日新月異。成本的降低對于市場領先者和壟斷行業還有尋找的機會，但是處于跟隨者地位的大多數企業，想要獲取市場份額，就必須尋求差異化的營銷方式。
但是今天所談的差異化，不僅僅局限在產品、渠道等方面，更重要的是對客戶群的劃分，對價值傳遞的差異等方面著手。這些都需要通過廣告定位來完成。
以百威啤酒為例，百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本經濟的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致調查。日本經濟的高速發展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。另外，戰后的日本是在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國印跡，他們對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費心理產生了共鳴之處。威啤酒在隨后的廣告戰略中，就充分體現了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設定在25～35歲的男性之間。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在三年的時間里，百威首先通過攻占年輕人的文化陣地，先進入年輕人的文化圈。他們從過去的追逐時尚的新奇的滿足感轉換為領導和超前領先和引導了全日本的啤酒市場。百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責任讓所有的人了解它，熱愛它―因為他屬于我們。這就是百威啤酒的成功之處，不僅讓你享受了高品質的啤酒，還讓你在心理上提到各種各樣的滿足和尊重。
