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市場營銷戰略范文1
關鍵詞：企業；市場營銷；戰略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
一、創新思路，強化營銷戰略建設
當前，我國大多數企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有專職人員進行企業營銷戰略的研究，更缺少一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃。企業營銷活動的開展往往是憑借企業領導的個人智慧和經驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰略是為實現組織的經營目標在一定時期內對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業想保持正確的和可持續發展方向，就必須重視營銷戰略的制定和適時調整。通過扎實的市場調查和分析，明確企業應該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。它是營銷創新的靈魂，支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提?？茖W技術日新月異，各類產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創新等各個領域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創新，需要企業從只滿足用戶現實需求的營銷觀念轉變為不僅滿足用戶現實需求，還要創造用戶潛在需求的新的營銷觀念。
二、營銷戰略成本管理的必要性
隨著知識經濟的發展，生產技術及工藝在各個企業之間實現迅速轉移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產品設計、特性和質量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業在營銷環節不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業形象，提高產品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續的競爭優勢。重生產、輕營銷的管理哲學已經不能適應經濟環境的變化。
然而，隨著企業經營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協調，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經開始困擾企業管理層。如何優化企業的營銷成本，成為理論界與實務界亟待解決的問題。
通過對企業營銷成本的現狀分析，企業必須重視營銷戰略成本管理，考慮到市場環境與企業自身行業及產品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協調，營銷成本的盲目投入、低效率產出。
營銷戰略成本管理應具有長期性，與企業長期發展戰略、營銷戰略相適應，實現穩定的信息流與資金流循環，實現企業可持續競爭力。具有全局性，需要企業研發、財務、銷售和售后服務等部門最大限度地收集并共享相關的財務與非財務數據，全面考慮到企業所有產品線的營銷活動，最終配合企業整體戰略?，F代營銷的實質是需求管理，企業通過創造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰略成本管理應當適應這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業資源實現最優的營銷目標，最終實現企業價值最大化。
營銷戰略還要考慮到營銷環境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業的資金狀況，是否能利用企業現有的資源，使其發揮優勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環境需要考慮到：（1）企業所處行業。不同行業的企業在營銷成本總量上有較大區別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業及時調整戰略，如提供的產品或服務差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業的戰略成本的競爭地位，在同行業中的優勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發揮作用。
三、企業營銷品牌戰略
改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統的營銷理論：產品、價格、地點、促銷，也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經濟的飛速發展，市場環境的不斷變化，特別是面對知識經濟的來臨和加入世界貿易組織，傳統的營銷模式已經顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。
我國企業在歷經了產品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。
顧客營銷將企業品牌建設的主要任務對應為提高企業的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。
四、服務營銷質量管理
服務營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售，更要注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程感受。在服務營銷提供的過程中，通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
由于服務運作過程中服務的無形性、生產與消費的同步性、顧客對服務生產過程的參與等獨特屬性，導致服務營銷的環境比有形產品的經營環境更具動態性、競爭性，并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意，等等。
質量控制是服務過程管理和控制的重點，有效的服務營銷質量標準更是質量控制的關鍵。有效的服務營銷質量標準應具有以下特點：要從顧客的需求出發，具體明確，易于操作。企業應確定盡量具體的質量標準，以便員工執行。員工理解并接受企業確定的服務質量標準，才會切實執行和落實。企業可以發動員工參與制定質量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
五、結語
隨著市場形勢的變化和社會經濟發展，運用現代精細化管理的營銷戰略替代粗放式的營銷戰略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，企業需要根據產品的特點、樹立創新理念，探究營銷戰略管理創新的方法、策略。在進行營銷戰略管理創新的同時，選擇正確的營銷策略，從產品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導企業走向可持續發展軌道。
（作者單位：平高集團）
主要參考文獻：
[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
市場營銷戰略范文2
1細分市場分析
公司產品可用于人造革制造行業、地板革制造行業、手套料制造行業、壁紙制造行業、浸塑制造行業、汽車配飾制造行業，細分市場是下游制造商。目前人造革行業與地板革行業需求萎縮，而浸塑行業特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業的企業作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業良性發展。
2目標市場分析
當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。
3產品定位分析
SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。
二公司營銷管理提升建議
1拉動產品技術
升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。
2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區
而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。
3推進營銷信息化建設化
工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。
4建立新型網絡營銷模式
隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。
5建立專業的營銷隊伍
市場營銷戰略范文3
[關鍵詞] 企業社會責任 社會市場營銷觀念 戰略 社會責任營銷
一、企業社會責任與社會市場營銷觀念
從十九世紀二十年代起，企業已逐漸認識到自身發展和社會的關系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著經濟全球化的不斷加深，經濟增長，產業升級，交流加深，文化融合，使得企業傳統價值觀正在發生變化，更加關注自然資源，生態環境，勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任，國際范圍內的企業社會責任運動也廣泛展開，突破了企業各自的企業社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準――SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執行的社會責任標準，它已經對全球企業的生產、經營和管理活動帶來了不可估量的影響。
隨著國際社會企業社會責任運動的不斷深化，企業社會責任（Corporate Social Responsibility, 簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統一的定義。越來越多的人推崇利益相關者理論下的企業社會責任,即指企業除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮利益相關者（stakeholder）――影響和受影響于企業行為的各方――的利益。
在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德?蔡爾曼和菲利普?科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。
社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上對企業的營銷決策提出了更高的要求――關注及履行社會責任，從而也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向――社會責任營銷。如今從全球企業界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業在社會責任方面的作為是一個長遠的戰略層面的解決方案。
二、社會責任營銷及其作用
1.社會責任營銷
對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業在產品生產及流通的各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、美化企業形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業的長遠發展，立足于企業和社會的和諧共贏，是企業發展戰略層面的選擇，它把社會責任內化于企業使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現企業一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環境污染、商業欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業博取社會聲譽的幌子和商業作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。
2.社會責任營銷的作用
(1)利于制定正確的企業使命
無論對于一個剛剛創立的企業，還是對一個已經確立起來的歷史久遠的、有多種經營業務的聯合公司來說，在制定企業戰略之前應弄清楚企業應負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質的企業，它應從事什么事業，總之要弄清楚企業的使命。所謂企業使命，就是企業在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的角色和責任。企業在制定戰略之前，必須先確定企業的使命，是因為企業使命的確定過程，常常會從總體上引起企業方向、發展道路的改變，使企業發生戰略性的變化；此外，確定企業使命也是制定企業戰略目標的前提，是戰略方案制定和選擇的依據，是企業分配企業資源的基礎。在確定企業使命時，必須充分、全面地考慮到與企業有利害關系的各方面的要求和期望。這些利害關系者包括企業內部的要求者，即股東和雇員，還包括企業的外部要求者，如顧客、供應商、政府、競爭者、當地社區和普通公眾等。
(2)利于提升企業軟競爭力
進行社會責任營銷是企業健康發展的需要。對企業來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業競爭優勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾、有益于環境、有益于社會發展的良好形象，取得社會公信，企業才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業實踐和研究成果證明，企業利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度。優秀的企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。
(3)利于企業獲得差異化優勢
差異化競爭優勢的一個重要表現是企業擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是影響買方對企業滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的內容中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經常對經營差異化產生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業承擔適當社會責任所獲得的信譽和形象可以轉化為差異化優勢。
(4)利于企業開拓國際市場
強化企業社會責任是中國企業走向世界的必要環節，是實現自身可持續發展的有效途徑。面對全球化的浪潮，中國企業在積極參與全球生產體系的同時，也必須遵守國際準則和全球協定，這是我們在進入國際市場中無法回避的?？梢哉f，企業社會責任問題已經同國際貿易問題緊密地交織在一起，成為中國企業進入世界市場的必要環節。強化“企業社會責任”事實上是無法回避的生存環境，中國企業國際化的訴求越高，就越有認同并遵循這套游戲規則的必要。
(5)利于企業從社會問題中發現商機
企業社會責任的履行主要表現在對社會問題的關注及采取相應的措施。社會問題本身對于企業來說蘊含了巨大的商機，因而與其說社會責任是企業需要付出的成本，不如說是潛在的發展機遇。豐田是在汽車公司中率先認識到節能環保的趨勢所帶來的商機，它及時開發了Prius混合燃料汽車，這款環保型汽車搶先于所有競爭對手獲得了盈利，同時又因積極尋求環境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應。
三、社會責任營銷思路
1.鎖定特定的社會問題 并成為其倡導者和推動者
企業可以差異化的方式鎖定一些特定的社會問題，成為這些社會問題的倡導者和推動者。企業應站在戰略的高度上思考：哪些社會問題是有社會意義但并未受到足夠重視且同自身行業密切相關，并可以使自身有限的資源發揮出最大的效用？以從中發現促進企業自身發展和履行社會責任完美結合的切入點。
GE的名為“綠色創想”(Ecomagination)的大型環保計劃向社會做出五大承諾：確保到2010年在更具節能性和環保性的產品方面的技術投入翻倍；使這些產品和技術的價值通過明確的經濟指標得以展現；確保提升GE自身的環保業績；確保在這個大型計劃的支持下提升GE的銷售和利潤；確保時刻向公眾匯報進展。
這項大型環保計劃的獨特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強烈的股東價值最優化色彩。GE相信，嚴重的全球環境問題本身就意味著商機，意味著領導性企業必須積極提供解決方案，GE確信在更環保更清潔技術上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價值以及利潤。也就是說GE的做法兼顧了創造公司價值以及利潤和環保責任的履行。
2.建立健全企業社會責任制度
凡是在企業社會責任方面走在前面的國內外企業，他們都有一個共同的特點：企業社會責任的制度建設比較完備，有專設的負責社會責任事務的部門機構，有專門負責企業社會責任戰略與策略制定與實施的首席責任官。在首席責任官領導下的負責社會責任事務的專門機構，可結合企業自身實際及國際普遍作法，制定企業社會責任守則，并協調其他部門的活動，使在企業決策和執行的各方面形成合力，共同體現出對股東、顧客、員工、供應商、商業伙伴、當地社區等相關利益者的關切。從對股東負責的角度，準確、及時地提供和經營信息；從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供更加環保、資源利用更節約、更加安全便利的商品和服務；從對員工負責的角度，提供健康安全的工作環境，并使員工有不斷學習和發展的空間；從對社區負責的角度，加強環保，避免各種污染。同時能夠做到定期向社會披露在履行社會責任方面的相關信息。
市場營銷戰略范文4
[關鍵詞]營銷戰略戰術分析
目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
參考文獻：
[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992
[2]張聲茂:市場營銷基礎知識.東北財經大學出版社,1996
市場營銷戰略范文5
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業的長期顧客。
這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念?！百I一送一”后來發展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。
但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。
1．一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰場
汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）
二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。
如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。
現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大?！蔽募洗_實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>
市場營銷戰略范文6
關鍵詞：營銷戰略風險風險預警機制市場營銷審計
面對紛繁復雜的環境變化，企業在進行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風險，如營銷戰略風險、營銷策略風險、跨國營銷風險等，這一些風險在很大程度上影響了企業市場營銷活動的效率和效果。因此，企業在進行營銷活動時要對風險有十分清楚地認識并且可以采取一定的措施來防范和控制風險。本文主要是從市場營銷戰略風險的防范和控制方面來分析企業的營銷風險。
一、營銷戰略風險的概念和特點
1、風險、營銷風險、營銷戰略風險的概念
風險是企業在經營過程中不可避免的客觀現象，它指的是某一事件發生的不確定性它不僅指損失的不確定性，也包括收益的不確定性。同樣，企業在進行市場營銷過程中會遇到許多風險這些風險我們稱之為營銷風險。營銷風險指的是企業在開展市場營銷活動時，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失的機會或可能性。在企業所遇到的營銷風險中，營銷戰略風險尤為重要，營銷戰略風險指的是企業在確定目標市場并制定相應營銷組合時所面臨的風險，它是企業面臨的主要營銷風險。
2、營銷戰略風險的特點
企業的營銷戰略是企業成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應，營銷戰略風險在整個營銷風險中也處于核心地位因此，與其他營銷風險的特點相比，營銷戰略風險有不同的特點。
(1)營銷戰略風險的核心性。營銷戰略的核心性決定了營銷戰略風險在所有的營銷風險中處于核心地位對企業的市場營銷活動影響最大，因此，應該首先對營銷戰略風險進行防范和控制。
(2)營銷戰略風險的難以衡量性。營銷戰略的宏觀性決定了營銷戰略風險在一定程度上很難用具體的定量指標進行衡量，有時候只能用比較宏觀的定性指標來進行。
(3)營銷戰略風險的復雜性。營銷戰略決策的對象非常復雜，因此相對應的營銷戰略風險也非常復雜，在分析時要考慮不同的環境和不同企業的實際情況。
二、營銷戰略風險的防范與控制
由于營銷戰略風險對企業的營銷活動產生很大的影響，因此，為了保證企業市場營銷活動的順利進行，應該采取一定的措施來防范和控制營銷戰略風險。
1、建立營銷風險預警機制，防范風險的發生
由于營銷風險的客觀性的特點，所以企業只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風險的發生，降低風險的發生概率，減少損失程度。因此，應該建立有效的營銷風險預警機制，防范風險的發生。營銷風險預警機制指的是根據環境的變化情況對營銷活動進行預測分析，并且針對性地采取措施，構建有效的應對和防御體系。
(1)分析識別環境中存在的營銷風險。企業在建立營銷風險預警機制時首先要不斷識別市場營銷環境，并且根據環境的變化分析出環境帶來的風險，根據風險的來源分析這種風險是不是可以分散的風險，能否通過營銷組合來分散。在營銷風險預警機制中強調比較多的風險是不可分散的風險，如政策風險、法律風險等。因為這一類風險對企業的營銷活動影響最大，企業只能根據預測和實際相結合的方式來盡量降低這類風險的發生概率，而不能完全避免其發生。
(2)分析現實的營銷案例，積累經驗、吸取教訓。在預警機制中應該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例，雖然營銷上的成功案例可能無法完全復制，但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究，尤為重要這樣可以使企業對營銷風險有很強的意識，提高企業的風險防范能力。所以對企業而言放眼未來的同時還要重視過去，這樣，營銷戰略風險可能會在一定程度上得以降低。
2、使用合適的風險衡量系統，控制營銷戰略風險的范圍
雖然企業會采取措施盡量的防范營銷戰略風險的發生，但是只要有營銷活動，就會出現營銷戰略風險。因此，當營銷戰略風險不可避免地出現時應該根據一定的指標對風險的大小來進行衡量，針對得出的結果來對風險進行控制。因此，企業在建立營銷戰略風險衡量系統是可根據企業的實際情況來確定，一般是以定性指標為主，輔之以少量的定量指標。
3、進行市場營銷審計，防止營銷戰略風險的擴大
市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標，戰略，組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。對企業的營銷戰略進行審計的主要目的是為了分析確定企業的營銷戰略的正確性程度，根據分析的情況來決定是否要對營銷戰略進行改變。
(1)建立市場營銷審計系統。為了防止營銷風險的擴大，企業應該建立完善的市場營銷審計系統。系統中應包含營銷審計的內容，制度，時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規范的市場營銷審計系統，因此企業可以根據實際情況來確定系統的詳細情況。
